Electrónica y Sistemas, E.S.S.A.

Objetivos:

 Analizar el uso de la herramienta BCG en la toma de decisión estratégica de

una empresa.
 Analizar un momento de cambio de estrategia en una empresa.o Analizar la
Estrategia y las políticas de una empresa.

Descripción de la actividad:

 Para trabajar en este caso es necesario haber leído y asimilado la nota técnica
BCS o Boston Consulting Group.
 No es un caso fácil. Trabájalo e inténtalo. Eso es lo importante. No es
importante tener la respuesta correcta ya muchas veces no la hay.
 Trabaja el caso de forma amplia. No te limites a aplicar solo la herramienta del
BSC. Piensa en todas las facetas empresariales. Finanzas, RR.HH, Estrategia,
opciones de la empresa, ¿quién manda en ESSA?, etc.
 Deberás hacer una presentación en video de mínimo 10 minutos deberás
hacer un guión bien preparado hacer una presentación muy creativa
donde des respuesta a los interrogantes que siguen a continuación y
subirlo a youtube, deberás enviar el link y la presentación (en pdf) en este
campo.

Las preguntas que se hacen a continuación son una guía de trabajo y

pensamiento personal.

1. ¿Qué problema tiene la ESSA? ¿Cuál es la causa última de las pérdidas?

 La empresa Essa para 1999 se había posicionado como una de las más
grandes empresas en tecnología, debido a su avance y buena gestión de sus
operaciones, por ende crecía rápidamente conquistando segmentos de
mercado que aumentaban su rentabilidad, pero en 2004 se le presentó un
problema.
 . Para poder evidenciar este problema realizamos un análisis vertical del
balance general:
Balances del Grupo ESSA a 31 de dic del año en curso. Análisis vertical
2004
ACTIVO Millones de € 2003 Est. % del total
Activo circulante
Caja y Bancos 42,614 37,697 4,5
Deudores 126,65 174,926 20,9
Stocks 176,267 213,666 25,6
Otras partidas de activo circulante 5,811 8,642 1,0
Total del activo circulante 351,342 434,931 52,0
Planta, fincas, y equipos 322,734 502,13 60,1
Menos: amortización acumulada 70,328 101,022 12,1
Activo fijo neto 252,406 401,108 48,0
TOTAL DEL ACTIVO 603,748 836,039 100,0

PASIVO Millones de €
Exigible a corto plazo
Acreedores 104,449 181,035 21,7
Otras cuentas por pagar 22,35 42,614 5,1
Efectos a pagar 51,107 65,56 7,8
Total exigible a corto plazo 177,906 289,209 34,6
Deudas a largo plazo, no exigibles a
corto 141,848 208,749 25,0
Recursos propios
Acciones ordinarias 15,496 24,436 2,9
Prima de emisiónes de acciones. 90,592 135,292 16,2
Inversiones en acciones 40,677 40,677 4,9
Beneficios retenidos 137,229 119,796 14,3
Total, recursos propios 283,994 338,081 40,4
TOTAL DEL PASIVO 603,748 836,039 100,0

De acuerdo al análisis vertical se puede evidenciar que para el 2004 la empresa

tenía en su cuenta de deudores un 21% con relaciona sus activos totales,
además para su pasivo a corto plazo tenía un porcentaje de 34% y sus
pasivos a largo plazo un porcentaje de 25% con relación a los activos totales y
 su patrimonio representa el 40,4 del total. Por lo cual se infiere que para ese
año los acreedores eran los dueños del 59% de la empresa mientras que los
accionistas del 40% lo cual mostraba una mala política de financiación

Para el análisis del estado de resultados se puede observar que las ventas netas
del 2004 son altas y superiores al año donde los gastos generales son muy
elevados. pero sin embargo su utilidad neta es negativa lo cual representa un gran
problema para la empresa y alerta de la situación de crisis que padece.
los cual se debía a que el pago de las empresas adquiridas se realizaba al contado
y por la consolidación de los balances de las empresas compradas, carentes de
capital, en el balance del grupo, aunque las políticas de ESSA en materia financiera
eran de no contraer deuda a largo plazo por lo que todas sus deudas eran a corto y
medio plazo para el 2004 el aumento de los intereses por la deuda y su
mantenimiento retenían el crecimiento de Essa y generaban pérdidas en el grupo.

ESSA.
CUENTA CONSOLIDADA DE PERDIDAS Y GANACIAS a 31 de diciembre de cada
año
Analisis
Millones de € 2003 2004 Est. vertical
Ventas netas 1074,737 1304,495 100,0
Coste de las mercancías vendidas 681,824 1011,71 77,6
Beneficio bruto 392,913 292,785 22,4
Gastos generales, de venta y de administración 232,738 264,028 20,2
Beneficio de explotación 160,175 28,757 2,2
Gastos de intereses 28,31 47,68 3,7
Beneficio antes de impuestos 131,865 -18,923 -1,5
Impuestos -72,563 10,43 0,8
Beneficio neto 59,302 -8,493 -0,7

Para el análisis del estado de resultados se puede observar que las ventas netas
del 2004 son altas y superiores al año donde los gastos generales son muy
elevados. pero sin embargo su utilidad neta es negativa lo cual representa un gran
problema para la empresa y alerta de la situación de crisis que padece. Donde se
pueden justificar las pérdidas del 2004 a través un problema que desestabilizaba la
empresa, como fue las pérdidas de 8,5 millones de € con una venta de 1300 millones
de € a pesar de que las ventas del 2004 eran un 20% superiores a las del año
anterior. Sería el primer año con pérdidas desde el nacimiento de ESSA
1. La Dirección, ¿es consciente del problema que tiene la ESSA o lo
desconoce?

la dirección claramente si conoce el problema que padece Essa, yo que es la

dirección la encargada de gestionar los pasos a seguir en la empresa, pero una
cosa es estar consciente de la situación y creer que no es grave, llevando a que
Essa no tomara las decisiones mas apropiadas, basando en aspectos que no
eran determinantes la hora de encontrar una solución eficiente. El afán de
diversificarse y lograr un portafolio de servicios y productos género que la
empresa se enfocara en un objetivo que no les permitió ver lo que les deparaba
el futuro. Tal vez el hecho de tomar decisiones centralizadas no permitió ver la
situación de la empresa de diferentes perspectivas para tomar decisiones que
fueran las mas adecuadas para el problema. Se buscaba mantener y construir
participación del mercado para poder alcanzar de nuevo la época de auge que
se había vivido al inicio.

2. ¿Tiene solución o lo mejor es abandonar?

Para Essa si hay solución, como fue lo que se hizo de desinvertir

selectivamente, en empresas que no estaban aportando los beneficios
esperados, de esta forma el grupo de empresas de Essa pudo estabilizarse
financieramente y poder alcanzar los márgenes esperados. De acuerdo a la
herramienta BCG contaba con la solución de invertir fuertemente en las filiales
1, 3 y 5 ya que estas debido a su buena tasa de crecimiento y participación del
mercado, lo cual situaba a la empresa 1 como líder en un mercado maduro y
la 3 y 5 con una buena posición en este sector. Para la empresa 2 se estima
que su posición no es la mejor así que podría reducir su participación en el
 mercado para maximizar sus ganancias y sus fondos autogenerados a corto
plazo. Las reinversiones de la las empresas 1, 3 y 5 deberían ir destinadas a
las empresas 4 y 6 ya que se encuentran en una posición de crecimiento y
líderes en el mercado y un poco de apoyo sería un impulso que las llevaría
generar sus mayores ganancias. Para las empresas 8,9 y 10 se debe hacer
esfuerzos para apoyarlas en su crecimiento y posicionarlas como líderes y por
último para la empresa 11 se debe brindar gran atención ya que es un
prospecto que aventura muchos éxitos en su mercado, teniendo la mayor
participación de su mercado en su etapa de crecimiento.

3. ¿Quién elige el futuro realmente en la ESSA?

Para Essa la jerarquía está establecida de tal forma que se puedan ver cuáles
son los líderes que imparten las decisiones de la compañía, para 2004 las
decisiones eran tomadas por el presidente director ejecutivo Jorge Rivadeneira
MBA de Harvard University especialista en la herramienta BCG. Si bien es cierto
los objetivos empresariales era dictaminados por el presidente director ejecutivo
donde las diferentes filiales de la compañía deben alcanzar y alinearse con las
metas, aunque las filiales tomen la decisión de como alcanzar las metas, al final
quien guía el futuro de la empresa es su presidente bajo las consideraciones que
el considere oportunas.

4. ¿Saben los directivos donde está la ESSA?

Si son conscientes donde ésta ESSA pero hace falta un análisis más
concienzudo de cada una de las empresas que conforman el grupo Empresarial
con el fin de determinar" cuales están aportando o lograran pronto obtener
beneficios) cuales están lejos de conseguirlos de ésta manera tomar decisiones
en cuales se puede seguir invirtiendo y en cuales hay que dejar a un lado por
un tiempo. Para tal razón se necesita la implementación de la herramienta BCG
5. ¿Saben a dónde van?

La empresa si sabe a dónde va quizás no tiene claro que estrategias debe

tomar para poder lograr sus objetivos, debido a que desconoce su situación y la
causa de la crisis que padece. Si bien es cierto Essa en sus inicios vivió el éxito
sostenido pero una vez enfrento la crisis de 2004 vio la necesidad de analizar
su grupo de empresas para poder aplicar acciones correctivas y en su defecto
preventivas que permitan mejorar la situación. Por medio del análisis BCG que
se desarrolló para poder tener claridad de cuales podían ser los caminos a
seguir dependiendo de las diversas alternativas que pudiera ofrecer esta
herramienta en el análisis de esta compañía tan diversificada. Peros siempre
con la claridad de que las empresas de Essa deben ser lideres de mercado con
latas tasa de rendimiento.

6. ¿Cómo o está haciendo el Consejero Delgado, Sr. Alvartoledo?

Lo que está haciendo el señor Alvarotoledo lo consideramos una estrategia muy

enriquecedora donde se centralizan las ordenes de la presidencia general ,
estipulando objetivos y metas que deben ser desarrollados por las diferentes
empresas que conforman la empresa, pero sin quitar el derecho a cada gerente
de las filiales de desarrollar o llevar a cabo los objetivos de la forma que crean
mas conveniente de acuerdo a sus fortalezas y necesidades corporativas, esto
ultimo es muy importante ya que permite que todos los directores sientan que
tiene control y autoridad sobre sus filiales permitiendo y desarrollando acciones
de compromiso absoluto por dar lo mejor en pro de Essa. Esta estrategia, aunque
al principio parece centralista al final resulta ser una medida en la que se involucra
a todos los directores y trabajadores, lo cual es muy innovador y atractivo.
7. Mirando el anexo 3.1. ¿Se ve de un simple vistazo si lo están haciendo
bien o mal?
Si se puede ver la situación de la empresa, las decisiones de Essa tienen
un alto nivel de complejidad debido a su diversificación. Los directivos de la
compañía tienen una visión de la está, por medio del análisis que desarrollo
su presidente ejecutivo Jorge Rivadeneira (BCG). Donde se pudo ver la
situación así:


 IIE instalaciones y equipos: Empresa principal que genero la adquisión de

nuevas empresas debido a su participación y buena rentabilidad, es una
empresa VACA (genera gran cantidad de dinero) pero no se puede
descuidar ya que los mercados pueden llegar a ser muy volubles.


 Empresa 5 (grupo de productos industriales): Tiene mayor grado de

participación que la IEE y menor tasa de crecimiento en sus ventas, lo cual
no es malo, se estima que la inversión es mínima para esta empresa.
Empresa VACA


 Empresa 3 (productos Aeroespaciales y Defensa): Con relación a la

empresa líder IEE la empresa 3 t no crece mucho, pero está localizada
como una empresa VACA.


 Softfactory (Grupo Software): es la empresa con mayor proyección del

mercado, tiene un gran potencial de crecimiento, pero con una baja
participación debido a su corta edad, en su posición necesita de gran
inversión (fondo autogenerados). Empresa NIÑO


 Empresa 8 (Grupo Sistemas para Seguridad) y Empresa 10 (Grupo

Electro medicina): Ambas empresas tienen una buena tasa de
crecimiento del mercado, aunque no son lideres el sector. Para la empresa
 8 la particpacion relativa del mercado es mayor que para la empresa 10.
Para estas empresas se deben invertir (fondos autogenerados negativos) y
se debe aplicar estrategias de disminución de precios con altos niveles de
calidad. Empresa NIÑO.


 Empresa 9 (Grupo Sistemas para Seguridad): Empresa con menores

ventas de ESSA, y poco crecimiento de ventas, aun asi su mercado esta
creciendo. Empresa NIÑO.


 Empresa 7 (Grupo de productos Industriales.): tiene una alta tasa de

crecimiento con una disminución en su posición relativa del mercado, se
muestra como una empresa en crecimiento donde hay que determinar el
porque de su movimiento en retroceso. Empresa estrella


 Empresa 4 (Grupo de productos Aeroespaciales y Defensa.): tiene un

mercado en alto crecimiento y también presenta una perdida relativa de su
participación en el mercado, se necesita alta inversión. Empresa estrella


 Empresa 6 (Grupo de productos Industriales. ):Buen crecimiento en

ventas manteniéndose en el mercado, Su producto está muy cerca de
entrar en su periodo de madures por lo tanto hay que comenzar a restringir
un poco la inversión sin perder liderazgo. Empresa estrella.
 Empresa 2 (Grupo de Producto Instalaciones) : tiene un crecimiento no
tan notorio además de tener una baja particpacion en el mercado, se
recomienda no invertir u entrar en estrategia de cosecha disminuyendo la
particpacion para maximizar la ganancia y obtener el mayor grado de
fondos autogenerados.
9. El que los jóvenes se marchen de la División Central a las empresas o
Divisiones, ¿es síntoma de algo?, ¿de qué?

El hecho que los jóvenes de marchen a las divisiones de la empresa puede estar
impulsado por la alta dirección de la empresa central, con la finalidad de que el
talento humano que llegue a las divisiones este capacitado y familiarizado con
la dinámica de la empresa, permitiendo que Essa obtenga en sus diferentes
filiales personas expertas en su mismas empresa, para generar una serie de
ideas y proyectos enfocados en la política y objetivos que ha obtenido de la
empresa central que al final de cuenta son los objetivos de cada filial.

10. Con que herramienta se elige el futuro o se define la estrategia.

Essa sabe la importancia de poder determinar la situación en la que se encuentra

cada una de sus empresas por tal razón busco la mejor herramienta que le
pudiese ofrecer un resultado veraz y oportuno. Por lo que se utilizó la
herramienta BCG implementada por el señor Jorge Rivadeneira para determinar
que empresas contribuían y cuales no y saber su comportamiento en cuanto a la
generación de ganancias y crecimiento para Essa. Donde El método responde a
la pregunta de cómo asignar los recursos financieros de la empresa (siempre
escasos), entre los diferentes productos que componen la cartera de la empresa
para alcanzar el mejor resultado posible.

12. ¿Qué hacemos con la división SoftFactory?

La división softfactory es la empresa mas importante dentro de la compañía por

desarrollar software siendo este el modelo de negocio alctual de la compañía por
lo que se vuelve necesario que esta empresa se conserve para el éxito que desea
alcanzar la empresa. Si bien es cierto softfactory se encuentra en etapa de
crecimiento por que la inversión debe tener lugar generando fondos
autogenerados, es así que se debe diseñar estrategias que permitan la máxima
optimización de los recursos invirtiendo en ideas innovadores y que permitan
sacar de esta filial el gran potencial que tiene de convertirse en una empresa líder
en el mercado, ubicándose en la categoría de vaca.