C16 – DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PRECIOS

El precio es el único elemento de la mezcla del márketing que genera ingresos. El resto generan
costos.

La lectura en primera instancia muestra el modelo de fijación de precios de Ryanair que le ha

representado un margen de utilidad del 25%. Tiquetes de avión a bajo precio, cobro por cada
servicio dentro del vuelo.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL MUNDO DIGITAL:

Internet permite que los vendedores discriminen entre los compradores y los compradores entre
los vendedores. A continuación, la siguiente lista:

Los compradores pueden: hacer comparaciones instantáneas entre los precios de miles de
vendedores, pueden verificar precios en el punto de venta, decidir el precio y conseguirlo (por
ejemplo a través de priceline.com, sitio web que busca vendedores que estén dispuestos a recibir
el precio ofrecido por el comprador), conseguir productos sin costo, por ejemplo el software
abierto iniciado por Linux.

Mientras tanto los vendedores pueden: vigilar el comportamiento del cliente y, en consecuencia,
personalizar las ofertas, ofrecer precios especiales a ciertos clientes.

Tanto vendedores como compradores pueden: negociar precios en subastas e intercambios en

línea o incluso en persona (Ebay).

Posterior a esto, nos habla la lectura de la economía compartida, una economía adoptada por toda
la generación Millenial, que ha venido cambiando sus hábitos de compra y consumo. A
continuación describimos el trueque y el arrendamiento, dos elementos fundamentales de la
economía compartida:

 Trueque: Los expertos aconsejan el uso del trueque solo para bienes y servicios por los
que alguien estaría dispuesto a pagar. La lectura muestra ejemplos como Zimride
(transporte compartido en campus universitarios) o ThredUP.
 Arrendamiento: RentTheRunway, con vestidos de diseñador, Airbnb, con vivienda,
Car2Go, con carros hasta por impulso del consumidor de rentarlos, son modelos de esta
economía compartida.

Sobre la fijación de precios en la empresa: en pequeñas empresas lo hace el jefe, en empresas

grandes lo hacen gerentes de división y de líneas de producto. La fijación de precios debe hacer
parte intrínseca del plan de marketing.

Especialistas en marketing dicen que los compradores suelen procesar activamente la información
de precios interpretándola a través de experiencias pasadas de compra, comunicaciones formales
e informales.

Comprender la manera en que los clientes construyen sus percepciones de los precios es una
importante prioridad en materia de márketing. Consideremos para esto 3 factores clave:
  Precios de referencia: los consumidores comparan el precio de algo con un precio de
referencia interno que recuerdan, o con un precio de venta regular que vieron publicado.
Tipos de precios de referencia: Precio justo (lo que sienten deben pagar), precio habitual,
último precio pagado, precio de límite superior (lo máximo que pagaría), precio de límite
inferior (el mínimo que pagaría), precios históricos de la competencia, precio futuro
esperado, precio usual con descuento.
 Inferencias de precio-calidad: Cuando se dispone información sobre la verdadera calidad
del producto, el precio se convierte en un indicador menos significativo de la calidad.
Cuando esta información no está disponible, el precio actúa como señal de calidad.
 Terminaciones de precios: muchos vendedores creen que los precios deben terminar en
número impar. Cuando un precio termina en 299, los clientes piensan que está en rango
de 200 y no de 300.

FIJACIÓN DEL PRECIO:

Las empresas deben considerar 6 pasos dentro del proceso de fijación de precios:

1. Selección de la meta de la fijación de precios: 5 metas importantes de la empresa son:

- Supervivencia: es una meta a corto plazo. En cuanto los precios cubran los costos
variables y algunos costos fijos, la empresa permanecerá en el negocio.
- Maximización de las ganancias actuales: la empresa estima la demanda y los costos
asociados con precios alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia
actual, el máximo flujo de efectivo.
- Maximización de la participación del mercado: Se produce mucho a muy bajo precio.
El mercado tiene que ser sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento,
los costos de producción y distribución caen, un precio bajo desanima la competencia
real y potencial.
- Maximización del descremado del mercado: los precios de entrada son altos pero con
el tiempo van descendiendo poco a poco. La estrategia puede ser fatal si un
competidor decide fijar precios bajos.
- Liderazgo de producto calidad: una empresa podría tener como meta ser líder de
producto calidad en su mercado con precios moderadamente altos. Son lujos
asequibles. Caso Starbucks, BMW, etc.
- Otros objetivos: en casos de organización sin ánimo de lucro, los precios, en forma de
donaciones pueden ser para recuperar sus costos.

2. Determinación de la demanda:
El primer paso para estimar la demanda consiste en entender cuáles son los factores que
afectan la sensibilidad al precio. Los consumidores son menos sensibles al precio cuando:
se trata de artículos a precio bajo o artículo que no se compran frecuentemente, cuando
existen poco o ninguno producto sustituto en la competencia, cuando no notan fácilmente
el precio más alto, cuando cambian sus hábitos de compra, cuando piensan que los
precios más altos se justifican, cuando el precio es solamente un pedazo del costo total de
la operación.
Casi todas las empresas intentan medir sus curvas de demanda utilizando varios métodos: las
encuestas pueden explorar cuantas unidades comprarían los consumidores a diferentes precios
propuestos. Por otro lado, en los experimentos de precios, pueden variarse los precios de los
productos en una tienda o cobrar diferentes precios por los mismo productos en territorios
similares. Además, hay que tener en cuenta el análisis estadístico de los precios previos, las
cantidades vendidas y otros factores que revelen relaciones entre ellos.

Los especialistas en márketing deben saber cuán elástica o susceptible es la demanda ante un
cambio de precio. Si la demanda es elástica, los vendedores pueden considerar bajar los precios
para obtener mayores ingresos.

3. Estimación de los costos:

La empresa debe cobrar un precio para cubrir los costos en los que incurre al producir,
distribuir y vender el producto.

Tipos de costo y niveles de producción:

- Los costos fijos o indirectos son aquellos que no varían de acuerdo al nivel de
producción o los ingresos por ventas.
- Los costos variables son aquellos que varían directamente con el nivel de producción.
- Los costos totales: son la suma de fijos y variables.
- Costo promedio se calcula dividiendo los costos totales entre la producción.
 Producción acumulada: el costo promedio se reduce de acuerdo a la experiencia
acumulada de producción. Entre más experiencia acumulada haya habrá mejor
productividad y por lo tanto un menor costo promedio. Esta reducción es denominada
curva de aprendizaje.
 Costeo por objetivos: Los costos cambian de acuerdo a la experiencia y la escala de
producción. Las investigaciones de mercado establecen las funciones que se desea cumpla
el nuevo producto y el precio al que se venderá, dado su atractivo y el precio de sus
competidores. Ese precio, menos el margen de utilidad deseado, indica el costo meta que
desea el especialista en marketing.
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores