CASO PRÁCTICO 11

MODULO 11 DIRECCIÓN COMERCIAL

PRESENTADO POR:
SEBASTIAN LEYTON RESTREPO

PRESENTADO A:
CHRISTINA AGUADO

CEUPE – UNIVERSIDAD DE ALCALÁ HENARES

MASTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ, COLOMBIA
2019
 CASO PRÁCTICO 11. DIRECCIÓN COMERCIAL
La empresa pintarair, se dedica a la comercialización de pinturas, siendo Galicia su
zona geográfica de actuación.
Su gama de productos está formada por:
• Barniz para parqué: son barnices especiales de gran resistencia al roce y al
desgaste, pudiendo ser de dos componentes que se mezclan en el momento de su
uso.
• Esmaltes sintéticos: formulados a base de resinas alquímicas, precisan de
disolvente para diluirlas y para su limpieza.
• Pinturas de cloro-caucho: están compuestas por una base de resina de caucho
tratada químicamente con cloro, consiguiendo una gran resistencia al agua y a
sustancias agresivas como los ácidos.
• Esmaltes al agua: se caracterizan por llevar agua como disolvente, dando al mismo
tiempo un alto brillo.
La distribución del producto se lleva a cabo a través de pequeños talleres, ferreterías
especializadas y tiendas de especializadas.
Inicialmente, su estructura comercial era de muy pequeña, una persona era la
encargada de vender los productos en la provincia de Ourense. Con el paso de los
años, y ante la prosperidad del negocio se contrató a un comercial para la provincia
de a coruña y, 5 años después, se incorporaron a la empresa dos comerciales más,
uno para atender la provincia de Pontevedra y otro la de Lugo.
Los resultados de este ejercicio que se muestran en los cuadros que siguen, deben
ser valorados por el gerente de la empresa; ya que éste necesita analizar el plan de
ventas de la compañía y la eficacia y eficiencia de los vendedores. Ayudémosle.
A continuación, se presentan 4 cuadros de control comercial pertenecientes a cada
una de las provincias de la Comunidad Autónoma de Galicia, España.
 A CORUÑA
Ventas (miles de
Previsto Real
Euros)
Ventas Brutas € 1,500,000 € 1,350,000
Ventas Netas € 975,000 € 865,000
Coste Ventas € 545,000 € 485,000
Margen Bruto € 430,000 € 380,000
Gastos Comerciales
Salarios € 17,500 € 15,000
Comisiones € 9,750 € 8,650
Otros Gastos € 7,500 € 10,750
Total € 34,750 € 34,400
Clientes
Altas 20
Bajas 13
Cartera de Clientes 117
Visitas 625
Pedidos 380

LUGO
Ventas (miles
Previsto Real
de Euros)
Ventas Brutas € 625,000 € 700,000
Ventas Netas € 425,000 € 475,000
Coste Ventas € 230,000 € 260,000
Margen Bruto € 195,000 € 215,000
Gastos Comerciales
Salarios € 15,000 € 15,000
Comisiones € 4,250 € 4,750
Otros Gastos € 4,500 € 4,450
Total € 23,750 € 24,200
Clientes
Altas 24
Bajas 11
Cartera de Clientes 71
Visitas 440
Pedidos 300
 OURENSE
Ventas (miles
Previsto Real
de euros)
Ventas Brutas € 675,000.00 € 650,000
Ventas Netas € 465,000.00 € 445,000
Coste Ventas € 250,000.00 € 240,000
Margen Bruto € 215,000.00 € 205,000
Gastos Comerciales
Salarios € 15,000.00 € 15,000
Comisiones € 4,650.00 € 4,450
Otros Gastos € 4,500.00 € 3,600
Total € 24,150.00 € 23,050
Clientes
Altas 12
Bajas 6
Cartera de Clientes 47
Visitas 375
Pedidos 290

PONTEVEDRA
Ventas (miles de
Previsto Real
Euros)
Ventas Brutas € 1,300,000.00 € 1,200,000.00
Ventas Netas € 845,000.00 € 760,000.00
Coste Ventas € 475,000.00 € 425,000.00
Margen Bruto € 370,000.00 € 335,000.00
Gastos Comerciales
Salarios € 17,500.00 € 17,500.00
Comisiones € 8,450.00 € 7,600.00
Otros Gastos € 7,000.00 € 8,750.00
Total € 32,950.00 € 33,850.00
Clientes
Altas 5
Bajas 8
Cartera de Clientes 112
Visitas 970
Pedidos 510
 Ventas Previstas Ventas Reales
€ - % € - %
Barniz para Parqué 948,000.00 € 35% 1023050 40.2%
Esmaltes Sintéticos 813,000.00 € 30% 799150 31.4%
Pinturas Cloro-Caucho 542,000.00 € 20% 391950 15.4%
Esmaltes al Agua 406,500.00 € 15% 330850 13.0%

Análisis del Mix de ventas debe cambiar de acuerdo al movimiento de la demanda

que se esta teniendo, se debe revisar si con ese mix de venta se obtiene el margen
bruto esperado o si se deben subir los precios a algunos productos, de lo contrario
se debe aumentar el objetivo de venta para diluir los costos fijos.
Análisis De Las Ventas Por Producto y Zona
% V. Pro. A % V. Pro
A Coruña Lugo % V. Pro LUGO Ourense Pontevedra % V. Pro Pont.
coruña Ourense
Barniz para Parqué € 345,000.00 40% € 165,000.00 35% € 133,500.00 30% € 379,550.00 50%
Esmaltes Sintéticos € 260,000.00 30% € 175,000.00 37% € 155,750.00 35% € 208,400.00 27%
Pinturas de Cloro - Caucho€ 175,000.00 20% € 70,000.00 15% € 89,000.00 20% € 57,950.00 8%
Esmaltes al Agua € 85,000.00 10% € 65,000.00 14% € 66,750.00 15% € 114,100.00 15%
TOTAL € 865,000.00 € 475,000.00 € 445,000.00 € 760,000.00

Análisis de ventas por producto, de la tabla anterior donde se indica el mix de cada
provincia, se observa primero que todas las cuatro provincias se mueven por
canales diferentes "productos diferentes" lo cual modifica el margen bruto total de
cada provincia, esta conclusión la saco basado en el margen bruto total de cada
provincia (no todas las provincias tienen el mismo margen), se puede concluir que
el producto que menos rentabilidad tiene es el Barniz para parque, las provincias
donde el producto tiene la mayor participación de este producto es donde se tiene
menor margen, cabe resaltar a su vez que, es el más vendido en las provincias
donde se cuenta con mayor capacidad de compra Pontevedra y A Coruña. Conviene
revisar con mercadeo el margen de este producto e incentivar a los comerciales a
que vendan también de los productos que generan mayor rentabilidad.

ÍNDICE DE CAPACIDAD DE
COMPRA PROVINCIAL
A Coruña 40.6%
Lugo 12.9%
Ourense 13.4%
Pontevedra 33.1%
Total 100.0%
 PLAN DE VENTAS ACTUAL
PREVISTO % REAL %
A CORUÑA € 1,500,000 36.6% € 1,350,000 34.6%
LUGO € 625,000 15.2% € 700,000 17.9%
OURENSE € 675,000 16.5% € 650,000 16.7%
PONTEVEDRA € 1,300,000 31.7% € 1,200,000 30.8%
TOTAL € 4,100,000 100.0% € 3,900,000 100.0%
CUMPLIMIENTO DEL PLAN DE VENTAS 95%

La empresa tuvo un cumplimiento del plan del 95%, lo que indica que la cantidad
planeada para la venta no se cumplió en su totalidad, se observa que de acuerdo al
índice de capacidad de compra provincial, el objetivo planteado a A Coruña debió
haber sido más alto alrededor de 1.664.600 (índice de capacidad de compra 40.6%),
la meta se puso más alta para Lugo que tan solo tenía un índice de capacidad de
Compra de 12.9%, con una meta sobre el total del plan de ventas de 15.2%, de igual
manera para Ourense se sobreestimo la cantidad prevista y para Pontevedra se
subestimo también la cantidad prevista. Conviene reestructurar la meta para estas
provincias.

MARGEN BRUTO DE VENTA DE CADA PROVINCIA

MARGEN
MARGEN BRUTO
BRUTO DIFERENCIA
REAL
PREVISTO
A CORUÑA 43.9% 44.10% -0.17%
LUGO 45.3% 45.88% -0.62%
OURENSE 46.1% 46.24% -0.17%
PONTEVEDRA 44.1% 43.79% 0.29%
Se debe revisar al detalle cual es el margen de cada producto para que a cada uno
de los comerciales se les elabore su mix de venta, al no tener un análisis de venta
por producto con su respectivo margen, por ausencia de datos, no podemos
establecer el mix exacto que se les dio, pero de acuerdo a los porcentajes de
margen bruto que presentan cada uno de los comerciales y el alcanzado se puede
decir que algunos cumplen la meta de venta, pero, no con el mix de productos que
deberían vender, el objetivo es siempre es vender pero con un margen rentable y
objetivo para la compañía. Esto es de suma importancia analizarlo globalmente y
ver cuantos puntos de margen se están perdiendo mes a mes para atacar con una
subida de precios ó un aumento de la meta de venta que diluya los costos fijos y de
esta forma se aumente a su vez la saturación de máquinas, en empresas muy
grandes con junta de accionistas este objetivo de venta y de margen deben ir ligados
de la mano porque el reparto de dividendos cuando se hacen presupuestos depende
de la rentabilidad que genere la compañía.

% DE BAJAS Y ALTAS POR PROVINCIA CON RESPECTO A LA CARTERA

DE CLIENTES
BAJAS ALTAS DIFERENCIA
A CORUÑA 11% 17% 6%
LUGO 15% 34% 18%
OURENSE 13% 26% 13%
PONTEVEDRA 7% 4% -3%
Se debe felicitar al comercial de Lugo quien consiguió un aumento del 18% en la
cartera de clientes para esta provincia (ojo tener en cuenta que al tener menos
cartera el porcentaje de crecimiento para el cálculo es mayor), mercadeo a su vez
debe revisar cuales son los tipos de clientes que se perdieron en Pontevedra y
analizar si corresponden a ese 20% que sustenta la rentabilidad de toda la
compañía, de ser así y tenerse un ataque de la competencia se debe entrar a revisar
como se neutraliza los competidores.

VISITAS CON %
RESPECTO A LA CUMPLIMIENTO
CARTERA DE DEL PLAN DE
CLIENTES VENTAS
A CORUÑA 5.3 90%
LUGO 6.2 112%
OURENSE 8.0 96%
PONTEVEDRA 8.7 92%

Visitas con respecto a la cartera de clientes, aunque es un parámetro cualitativo de

control, porque no está directamente ligado con el cumplimiento del plan, se debe
revisar la geografía de cada una de las zonas y validar una relación de visitas
clientes con respecto a cartera de clientes, para sacar un estándar o parámetro de
control de gastos de los comerciales, cabe resaltar que a mayor número de clientes
en cartera más difícil va a ser subir el indicador.
PEDIDOS CON
RESPECTO A LA
CARTERA DE
CLIENTES
A CORUÑA 3.2
LUGO 4.2
OURENSE 6.2
PONTEVEDRA 4.6

Este es un indicador que generalmente las empresas no lo consideran, pero hay un

costo logístico de transporte donde se debe contemplar si el pago del flete es por
parte de la empresa vendedora o la empresa compradora, si es por la primera se
debe validar que los comerciales primero: tengan un batch mínimo de venta para
que sean justificables los gastos de logística, segundo no tengan un desorden por
parte del área comercial los cuales reciben un sin número de pedidos del mismo
cliente pero que pueden ser enviados a una misma fecha y por descontrol no
informan oportunamente a los centros de distribución.
Esta última conclusión, lo resalto por experiencia propia porque en la compañía los
gastos logísticos estaban siendo supremamente altos y descubrimos que los
comerciales nos estaban llenando de pedidos pequeños para cumplir la meta, pero,
el costo del flete se llevaba la rentabilidad de la compañía, esto se empezó a sacar
inicialmente a partir de este indicador, después se analizó a fondo los pedidos y se
comprobó que debe definirse una cantidad mínima de venta por pedido para que la
logística no absorba toda la rentabilidad de la compañía en fletes y transportes.
Análisis de salarios y comisiones:
Se analiza que con cada provincia se tiene un acuerdo comercial de comisión o
bonificación diferente, algo totalmente claro es que incluso así no se cumpla la meta
planeada de venta, hay un porcentaje de comisión que se le brinda al comercial, en
la empresa donde me encuentro vinculado la comisión solo se gana si cumplo el
plan a totalidad, sino lo cumplo solo se dispone del salario pactado en el contrato
para ese mes como pago.
Se debe analizar que los salarios no son directamente proporcionales a las
exigencias de meta de venta, las provincias facturan cantidades totalmente
diferentes y los salarios son muy equitativos, esto generalmente crea discordia entre
los comerciales, a menos de que cada cierto tiempo se haga intercambio de roles.
De lo contrario se debe tener en cuenta este patrón con las áreas de gestión
Humana antes de establecer los salarios, cabe resaltar que los salarios pueden ser
muy similares si la meta de venta se pretenda llevar en todas las provincias al
estándar más alto de venta de la provincia que más vende A. Coruña, caso que no
lo veo viable por el índice de compra que se maneja.