El ROI del

inbound
marketing:
cómo calcular
la rentabilidad
de tus
campañas


— 2 El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

Introducción

Índice

1 Cálculo del retorno del

inbound
—5

2 Es posible
conseguir resultados
inmediatos con el
inbound marketing
—7
— 3 El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas
Introducción

Introducción

La cuestión que más a menudo nos preguntan al hablar del tema del in-
bound marketing es cuál es su ROI (Return Of Investment). Existen diferentes
maneras de llegar a conocer cuál es el retorno de la inversión en marketing
y es en lo que vamos a centrarnos en este ebook.

En las próximas líneas repasaremos las formas de medir el ROI que debe-
ríamos tener en cuenta al lanzar un proyecto de inbound.
— 4 El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas
Cálculo del retorno del inbound marketing

1 Cálculo del
retorno del inbound
marketing

Fuerza Comercial Fría

Facebook Ads

Etc...
SEM

El ROI de un canal
En este caso, la
diferente vista del funnel
de marketing
Normalmente, cuando un departa- quedaría así.

mento de marketing está midiendo

el ROI, lo que tiene es un embudo
donde:

A B
Por la parte superior entrarán el tráfico En la parte inferior, mucho más estre-
o visitas o la audiencia.. cho, queda representado el retorno. Ya
sea en términos de número de leads o
bien en cifras de ventas. Esto es lo que
le interesa medir al departamento de
marketing.
— 5 El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas
Cálculo del retorno del inbound marketing

En la práctica, lo que suele ocurrir es que se intenta

medir el retorno de cada una de las acciones que
se llevan a cabo a nivel de marketing, publicidad
y relaciones públicas por separado, como canales
estancos que no se interrelacionan entre ellos.
Fuerza Comercial Fría

Se busca conocer el ROI de estos

Facebook Ads

métodos, utilizados para generar

tracción en la compañía, tratando
Inbound

de atribuir a cada uno de los ca-

SEM

Etc...

nales el número de ventas que le

corresponde. El objetivo es identi-
ficar el que da más rendimiento y
poder apostar más por ese canal.

Sin embargo, la confusión puede

presentarse cuando, al comenzar
con un proyecto de inbound mar-
keting (representado en la colum-
na roja del siguiente embudo), se
mantiene la misma pretensión.
— 6 El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas
Cálculo del retorno del inbound marketing

Fuerza Comercial Fría

Fuerza Comercial Fría

Fuerza Comercial Fría
Facebook Ads

Facebook Ads
Facebook Ads

Inbound
Inbound
Etc...

Etc...
Etc...
SEM

SEM
SEM

Muchas empresas cometen este error

y equiparan el canal inbound al resto,
considerándolo igual al de Adwords o
Facebook Ads, por ejemplo, cuando, en
realidad, el inbound no acaba de ser
un canal por sí solo.

Es verdad que, como veremos más Por eso, de algún modo, en el mo-
adelante, podríamos atribuir ventas mento en que el inbound empieza a
directas a un canal de inbound. Pero, afectar al resto de canales la con-
si queremos sacar todo el rendimien- cepción rígida de atribución que se
to posible a un proyecto de inbound estaba utilizando deja de ser válida.
marketing, tenemos que saber que El sistema de cuantificación se des-
gran parte de las metodologías que virtúa un poco, por lo que es difícil
utilizamos y de las acciones que po- calcular todas las atribuciones di-
nemos en marcha también se pueden rectas del canal inbound.
utilizar para obtener un mayor rendi-
miento de nuestros otros canales.
— 7 El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas
Es posible conseguir resultados inmediatos con el inbound marketing

2
Es posible conseguir
resultados
inmediatos con el
inbound marketing

Otro tema muy importante a tener en cuenta es que, inicialmente, al hablar del
ROI del inbound marketing años atrás, alrededor del 2006, cuando surgió esta
metodología se asociaba únicamente a la generación de resultados a largo
plazo. Esta concepción se prolongó durante sus seis o siete primeros años de
recorrido.

El inbound se concebía como una metodología de marketing basada en la

creación de contenido. Su meta era generar ventas a través de canales orgáni-
cos y sociales, que iban creciendo a lo largo del tiempo e iban dando retorno.

De hecho, quienes tienen experiencia en estas cuestiones saben que los resul-
tados no aparecen de forma inmediata. Si queremos crear uno de estos cana-
les basados en el social media marketing y en el contenido, hay que aceptar
que se tarda un tiempo hasta que el contenido empieza a generar una tracción
orgánica a los buscadores y hasta que tiene una repercusión en las redes so-
ciales. Es algo progresivo.

Por eso, hasta 2015 o 2016, al hablar de iniciar un proyecto de inbound siempre
había que advertir que llevaría un tiempo, que el retorno no sería inmediato.
— 8 El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas
Es posible conseguir resultados inmediatos con el inbound marketing

Pero, ahora, podemos decir que existen otras fórmulas para que esto ya no
sea así. Excepto algunas excepciones, hoy día, el ROI del inbound marketing no
queda reducido al medio o largo plazo por dos razones:

1 2
La inboundización de las acciones de
marketing ya existentes. Cuando se
trata de una empresa que ya tiene
un cierto grado de madurez, que
cuenta con un volumen de tráfico en
su página web o, incluso, una serie
de activos de marketing, podríamos
decir que el efecto de un proyecto de
inbound prácticamente es inmediato.
Inboundizar una página web o un
activo de marketing existente, bá-
sicamente, tiene que ver con darle
un aspecto inbound a todo eso que
tienes en marcha, para que todo lo
que consigues te dé el doble de ren-
dimiento.
El reaprovechamiento de los activos de
marketing de la empresa. Con el tiem-
po, la actividad propia de la empresa
va generando sus propios activos
de marketing. Una base de datos o
el tráfico a la web corporativa serían
ejemplos de ello.
En el caso de un ecommerce, cada
vez que se cierra una transacción va
a obtener un nuevo registro para la
base de datos. Pues bien, también es
posible realizar acciones concretas
sobre todos estos activos acumulados
a lo largo del tiempo para conseguir
rendimiento inmediato del proyecto de
inbound.

Una vez aclaradas estas cuestiones previas, vamos a conocer cuáles son las
5 perspectivas desde las que deberíamos hablar al referirnos al retorno de un
proyecto de inbound marketing:
— 9 El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas
Es posible conseguir resultados inmediatos con el inbound marketing

Una vez aclaradas estas cuestiones previas, vamos a conocer cuáles son las
5 perspectivas desde las que deberíamos hablar al referirnos al retorno de un
proyecto de inbound marketing:

1 2
Ventas Ventas
Directas Indirectas
Inbound Inbound

En este caso, resultan fáciles de iden- Si nos ponemos a pensar en cómo es

tificar porque, siempre que arranca
un proyecto de inbound marketing
lo hace acompañado de tecnologías
que ayudan a monitorizar su progre-
so. Mediante estas herramientas es
posible hacer un seguimiento de cada
movimiento del usuario a lo largo del
tiempo, cada interacción con la web,
con las redes sociales y también con
las campañas de email marketing que
se ponen en marcha, hasta que tiene
lugar la transacción final y se produce
la compra.
De modo que poder hacer un segui-
miento del número de ventas que
vienen directamente de las acciones
inbound es relativamente sencillo. Sin
embargo, debido a la transversalidad
del proceso de marketing cuando se
produce la convivencia de diferentes
canales, reducir el cálculo del ROI de
un proyecto de inbound marketing al
resultado de hacer el tracking de su
propio canal sería un enfoque dema-
siado simplista y poco acorde con la
realidad.
el proceso de compra de un usua-
rio, es raro que la persona complete
su ciclo de una sola vez. Desde el
momento en que tiene una idea, le
surge una necesidad y en cuanto es
consciente de que va a comprar algo,
comienza el proceso de compra.
Desde las primeras investigaciones
que hace, hasta que compra puede
transcurrir un cierto tiempo. Y lo que
suele pasar muchas veces es que, si
nos fijamos en cuál es el origen de la
venta nos podría parecer que es, por
ejemplo, Adwords. Pero no hay que
centrarse en la procedencia única-
mente, porque, si se cruzan estas
nuevas ventas con la base de datos
inbound, es fácil darse cuenta de que,
aunque la venta entró por Adwords,
la primera interacción fue a través de
un contenido de inbound. Esto pue-
de comprobarse en función el factor
tiempo, que confirmará si esa venta
es atribuible o no al canal inbound.
Resulta fundamental ser consciente de
este hecho ya que, muchas perso-
nas que entran por los contenidos,
buscando conocer la marca, acaban
dando el último paso del proceso de
compra tras su entrada por Adwords,
después de haber completado su
búsqueda.

Para calcular el ROI de marketing

conviene cruzar las bases de datos
entre las ventas obtenidas y la base
de datos del proyecto inbound.
— 10 El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas
Es posible conseguir resultados inmediatos con el inbound marketing

Llegados a un punto, en InboundCycle nos dimos cuenta de que había ventas

indirectas y de que los efectos del inbound marketing se extendían más allá de
su propio canal.

Ocuparse de un proyecto sólo centrado en el inbound lleva tiempo, pero exis-

ten otras maneras de lograr que los leads conviertan, que, pese a no poder
catalogarse de ventas directas inbound, sí que son atribuibles al canal de in-
bound.

3 4
Ventas atribuibles Ventas de activos
a la inboundización que ya tiene la compañía

Esto sucede mucho en proyectos que Siguiendo en la misma línea, partiendo

tienen un gran tráfico, como es el caso
de escuelas, universidades o acade-
mias, que suelen contar con un aula
virtual.
Este escenario facilita la puesta en
marcha de estrategias de inboundi-
zación de captación o re-captación
para ofrecer nuevos productos a esas
personas.
No es preciso que las estrategias
se centren en los alumnos, sino que
también podrían dirigirse al usuario
general, mediante la introducción de
fórmulas o lead magnets, e incluso
ofertas más agresivas en las fichas de
productos, de programas o de cursos
que haya en la propia web. De esta
forma, se conseguiría atraer al usuario
utilizando tecnología inbound, prime-
ro, a través de landing pages y the
“thank you emails” y, después, apli-
cando procesos de automatización
del marketing.
de una base de datos muy grande
de un ecommerce que ya hace su
marketing relacional, la aplicación
de técnicas de inbound permitiría no
limitarse a relanzar ofertas de produc-
tos asociadas a una alta probabilidad
de compra por parte del usuario, sino
tener la opción de ampliar el rango de
propuestas comerciales.
Otra forma de conseguir ventas de
activos con los que cuenta la empresa
consistiría en tomar toda esa base de
datos y hacer campañas de envíos
de contenidos para luego interactuar
con ellos.
Se trata, en definitiva, de la reutiliza-
ción de activos que tiene la compa-
ñía y sobre los que se van a aplicar
técnicas inbound a pesar de que no
se hayan captado por este canal. En
este caso también es sencillo identi-
ficar por dónde ha entrado la venta
que, en algunos casos, podrá atribuir-
se al proceso de inboundización de
los activos.
— 11 El ROI del inbound marketing: cómo calcular la rentabilidad de tus campañas
Es posible conseguir resultados inmediatos con el inbound marketing

5
Branding

Aquí el cálculo del ROI de marketing pre-
senta mayor dificultad. Los productos de
inbound, cuando se ejecutan en toda su
extensión, al final acaban teniendo mucho
tráfico orgánico (visibilidad), a pesar de que
un elevado volumen de ese tráfico nunca
acabe convirtiendo.
Igual que sucede cuando se lanzan campa-
ñas de televisión o campañas de branding
en cualquier otro medio, hay que tener en
cuenta que es muy complicado atribuir
directamente cuál es el efecto de ese gran
tráfico orgánico que vamos a conseguir
sobre las ventas

Así, cuando alguien nos pregunta cuál es el retorno de la inversión de un pro-

yecto de inbound marketing deberíamos tener cuenta cuáles son las ventas
directas, cotejar para averiguar cuáles son las ventas indirectas y hallar fór-
mulas que permitan monitorizar todas esas ventas que vienen de acciones
inboundizadas o acciones sobre los activos.

Por último, fuera de la cuantificación objetiva quedarían las acciones de bran-

ding que, si bien se perciben más, también resultan menos medibles desde el
punto de vista del inbound marketing.
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