“Believe in more” – o analiză explorativă a campaniei

publicitare Nike
Autoare: Maria Martelli, Marina Mironica

Abstract

Lucrarea propune o analiză teoretică a campaniei de publicitate Nike,

“Believe in more”. Cele trei clipuri sunt direcționate unei audiențe
percepute ca fiind non-occidentale, așadar sunt luate în considerare
câteva presupuneri culturale despre spațiul rusesc, turc, și cel al
orientului-mijlociu. Campania este făcută în tandem cu viziunile
feministe tot mai frecvente în media occidentală, care conturează
femei puternice, independente. Ea urmărește transmiterea acestor
viziuni în locații în care sunt mai puțin auzite, dezvăluindu-și noile
produse genizate deodată cu o ideologie ce ajută la folosirea lor. Cele
trei clipuri au în comun sportive puternice, neînfricate, ambițioase,
juxtapunând imaginile stereotipe de femei (cuminți, docile, fragile)
peste acestei noi imagini, pe care Nike le susține. Toate trei se
folosesc de sensibilități naționale. Clipul destinat Rusiei dă peste cap
un cântecel pentru copii despre cum ar trebui să fie fetele, co-optând
apoi faimoase sportive ruse să arate că se poate, ca femeie, să fi
„mândria națiunii”. Clipul pentru Turcia imaginează o femeie care
poate să le facă pe toate, și să zâmbească grațios, și să fie o sportivă
boxeur – să fie și „feminină”, însă și puternică. În final, cel dedicat
Orientului Mijlociu joacă pe ideea a „ce vor spune ceilalți”, folosind un
crescendo muzical pentru a trece de la dezaprobare la admirație,
terminând tot cu o juxtapunere – o patină de fetiță pășește, curajos,
pe gheață, în timp ce se aude „sau poate, vor spune că tu ești …
următoarea mare descoperire” (the next big thing). Cinematografic
frumoase și făcute cu îndemânare, clipurile urmăresc să transmită
acea emoție de „empowerment” femeilor ce le vizionează, de
eliberare prin sport, și prin consumul și susținerea brandului Nike.

Noile tendințe de „femvertising” intră într-o istorie ce începe în jurul

anilor ‘50, odată ce crearea unei piețe speciale pentru femei a devenit
o modalitate de a crește consumul de bunuri produse de o economie
aflată în plin avânt capitalist. Deși reclamele au fost (și multe continuă
să fie), pentru o lungă perioadă, sexiste, restrângând rolul femeii la
cea de casnică, în ultima vreme ele se adaptează noilor tendințe de a
crea imaginea de femeie liberă să facă tot ce își dorește. În acest
context, lucrarea analizează mai detaliat ce tehnici audio-vizuale sunt
folosite de campanie pentru a-și transmite mesajele și ce presupune,
mai exact, co-optarea unei mișcări sociale în scopul măririi profitului.

Cuvinte cheie: femvertising, feminism, publicitate, sociologia

comunicării

Introducere

Campania publicitară cu tematică socială făcută de Nike Women în

2016 vizează clientele din țările Orientului Mijlociu. Aceste state sunt
văzute ca fiind în mod sistematic restrictive în ce privește drepturile
femeilor și gradul lor de independență. Intențiile marilor producători în
cazul proiectelor de acest fel este să producă un impact social.
Motivele pentru inițierea lor sunt valorile corporative ale firmei, de
exemplu, implicare socială și strategiile de marketing care urmăresc
capitalizarea pe marginea unor teme sensibile și cu priză la public,
cum este feminismul.

Descrierea relevanței temei

Am ales să analizăm aceste materiale deoarece sunt un exemplu

foarte bun de includere a temelor de interes social larg, cum este
feminismul, în corpul comercial al marilor companii. De asemenea,
această formă de comodificare a activismului este intens discutată în
literatura de profil, iar analiza noastră se poate integra într-un corp
mai larg de cunoaștere pe această temă. Conținutul narativ vast și
ales în funcție de specificul cultural al țărilor destinatare se pretează
unei discuții atât descriptive cât și critice în ce privește modul de
producție a conținutului creativ cu scop comercial.

Activismul în domeniul feminismului este interesant pentru analiză în

contextul în care se știe că acțiunile pentru diminuarea inegalităților în
salarizare sunt puține. În același timp, recunoaștere publică a
meritelor femeilor și cuantificarea timpului consumat pentru muncile
casnice pe care le realizează acestea se află la un nivel foarte
scăzut. În unele societăți din Orientul Mijlociu probleme ca violența,
dependența de familie și stigmatizare sunt extrem de actuale.

Reclama pentru Turcia https://www.youtube.com/watch?

v=tYh9aCW_DyI

Reclama pentru Rusia https://www.youtube.com/watch?

v=Y_iCIISngdI

Reclama pentru Orientul Mijlociu https://www.youtube.com/watch?

v=F-UO9vMS7AI

Argumentarea deciziei

Advertorialele făcute de către Nike special pentru această parte a

lumii se bucură în general de aprobarea publicului larg. Ele creează o
imagine pozitivă a femeii în societate, încearcă să atenționeze asupra
unor stereotipuri și în acest fel să le demonteze. Pe de altă parte,
demersul civilizator al unei companii americane care vinde articole
sportive este imposibil de ignorat. Prin intermediul conținutului se
transmite un mesaj de „empowerment” pentru femei, dar și de
presiune asupra a ce ar trebui ele să fie, care sunt trăsăturile unei
femei puternice și independente și multe alte cerințe. De asemenea,
este interesant să privim decizia Nike de a produce o campanie
adresată femeilor, care promovează atât produse cât și valori
recomandate lor, in timp ce majoritatea regizorilor creativi
responsabili sunt bărbați.

Concepte teoretice

Cele trei video-uri pe care le vom analiza în această lucrare fac parte
dintr-o campanie socială care nu are ca scop reclama în mod direct a
vreunui produs Nike, ci este direcționată spre transmiterea unui
mesaj către femeile și societățile din care acestea fac parte. Astfel,
materialul vizează mai degrabă vizibilitatea brandului în sine și
asocierea acestuia cu lupta pentru egalitate de șanse dintre femei și
bărbați în țări în care femeile sunt discriminate și private de drepturi
care le-ar schimba viața în bine. Prin selectarea regională, Nike face
un decupaj cultural, reiterând narativele despre zonele respective
(Rusia, Turcia și, mai pe larg, Orientul Mijlociu) și asumând că
acestea au discursuri restrictive în privința genului feminin. Analiza
noastră se bazează pe urmărirea mesajului feminist, o critică pe baza
perspectivei coloniale necesitând un articol separat.

Comunicarea realizată de către Nike este unidirecțională, mesajul

fiind transmis din numele brandului către toți indivizii interesați de
produsele lor sau doar sensibili la subiectul social abordat. Măsura în
care acest fel de comunicare este dependentă doar de emițător este
discutabilă în funcție de direcția teoretică pe care o alegem. Dar din
moment ce mesajul transmis este valabil în cadrul mediului, acesta
din urmă va determina atât valoarea, sensul particular, cât și felul în
care receptorii vor fi afectați sau nu. De asemenea, felul acesta de
comunicare din campanii sociale este mai degrabă asimetric și pasiv,
deoarece inițiatorul este Nike, iar forma tehnică de înregistrare video
partajată pe internet este direcționată către clienți, reacțiile și
mesajele lor urmând a fi despre acest video, dar ele nu vor avea
puterea de a influența în vreun fel advertorialul inițial.

Funcțiile pe care le are comunicarea publicitară sunt împărțite în mai

multe categorii, iar în cazul campaniei Nike este vorba mai degrabă
de valorificarea funcției demonstrative, după Aristotel. Conform
acesteia se pune accent pe situația precară a femeilor din societăți
mai restrictive, pe faptul că ele trebuie să creadă că pot mai mult și
să-și propună noi provocări, încercând să facă față atât carierei
profesionale, cât și rolului lor din familie sau din viața lor socială. În
perioada modernă există mai multe clasificări ale funcțiilor
comunicării, vom încerca să le nuanțăm pe cele care se pliază pe
specificul clipurilor analizate de către noi. Conform modelului oferit de
Jakobson (1960), care pune în evidentă importanța codurilor și a
contextelor existente în procesul de transmitere a unui mesaj,
suplimentar elementelor de bază – emițător și receptor, putem vorbi
despre mediul în care sunt transmise advertorialele Nike. Având în
vedere și canalul de transmisie – youtube, rețele de socializare și
contextul – popularitatea și amploarea acțiunilor feministe, preluate
de către marile corporații, campania Believe in more (Crede în mai
mult) de la Nike obține funcții noi, datorate felului în care publicul
interacționează cu video-urile. Astfel, din moment ce acestea reflectă
un subiect de interes public și transmite un mesaj pozitiv de
empowerment pentru femei, utilizatorii rețelelor sociale vor contribui
la răspândire și la oferirea unui sens ideologic materialului.
Obiective

Ne propunem să urmărim conținutul a trei filmulețe aflate la limita

dintre comercial și social și să descriem mesajul pe care îl transmite
Nike către publicul cumpărător prin intermediul unei campanii de
susținere a femeilor. Vrem să analizăm cum este coopotat feminismul
în atingerea scopurilor capitaliste ale producătorului de articole sport
și ce logică urmăresc asemenea conținuturi publicitare. Ne vom referi
și la comodificarea activismului și aproprierea unor concepte
feministe în advertisingul feminist. Toate acestea au la bază
conceptualizări ale comunicării sociale pe care dorim să le scoatem
în evidență în analiza care urmează.

Întrebări de cercetare

Ne întrebăm care sunt implicațiile unei campanii advertoriale care are

ca subiect o temă de interes social – poziția femeilor în societate – în
contextul în care scopul final urmărit este profitul. De asemenea,
interogăm în ce măsură dimensiunea culturală utilizată pentru fiecare
țară contribuie la o targetizare mai bună a publicului și sensibilizarea
acestuia pe criteriu național, cultural, etnic sau religios.

Metodologie

Ca metodologie vom utiliza analiza de conținut a celor trei clipuri

video difuzate prin intermediul canalului de youtube al Nike Women și
a altor rețele sociale din țările destinatare. De asemenea, ne vom
folosi și de materiale online publicate pe marginea subiectului de
către platforme media și bloguri – articole, interviuri, opinii.

Analiza reclamelor. Conținut, comunicare și media

Cele trei reclame ale campaniei Nike, adresate țărilor precum Turcia,
Rusia, și altele din Orientul Mijlociu, co-optează o întreagă ideologie
de mișcare socială, propunând feminismul într-o lumină pozitivă în
țări în care inegalitățile și discrepanțele dintre genuri sunt mai mari
decât în Occidentul producător al acestui mesaj. Aceste diferențe
sunt accentuate de videoclipuri, care propun narative noi despre
feminin în fața unor presupuse narative tradiționale. Tocmai fiindcă
acestea aduc concepte controversate, reclamele se folosesc puternic
de funcția afectivă a limbajului (conform schemei propuse de
Jackobson) pentru a ajunge la audiență. Dintre mizele comunicării
enunțate de Muchielli (2002), cele mai relevante sunt mizele de
poziționare (Nike își asumă o identitate nouă, de brand care se arată
feminist, sau cel puțin, încurajează femeile să existe în spațiul public
și mai ales cel sportiv) și mizele de mobilizare (odată poziționat, Nike
încurajează consumatorii să empatizeze cu poziția brandului și să
cumpere). Urmează analiza fiecărui spot, în parte, atât secvența
narativă cât și tonalitatea și nuanța atmosferică.

În reclama adresată Rusiei mottoul este „What are girls made of?”
(„Din ce sunt făcute fetele?”), remixând un cântecel vechi pentru
copii. Reclama începe cu o mișcare lungă de cadru continuu, fără
nicio tăiere, urmărind, pentru primele 30 de secunde din totalul de 2
minute, o fetiță care intră pe scena unui teatru, îmbrăcată elegant. Ea
pășește în lumina reflectoarelor și începe să cânte, îndreptându-și
privirea spre public. Doar atunci camera se mută, arătându-ne de
aproape o sală plină de oameni îmbrăcați la patru ace, ce par a fi din
clasa de mijloc-sus, ascultând-o cu aprobare. În secunda 45 însă,
melodia încetinește, cadrul se mișcă rapid în sus, iar ușa sălii se
deschide. Din spatele unei lumini puternice, albastre, apare
patinatoarea Adelina Sotnikova, care îi zâmbește fetiței într-un mod
aproape camaraderesc. Ce e de menționat aici este că privirea
patinatoarei, cât și faptul că ea a făcut zgomot, mutând centrul
atenției asupra ei, sunt observate doar de fetiță, și că ele vin ca o
susținere, nu ca o competiție. Aceasta se întâmplă într-un cadru
cultural economic care încurajează lupta pentru resurse, și nu
cooperarea, fiind încă un mic element subversiv, de feminism, pe
care producătorii reclamei l-au conturat. În urma acestei schimbări de
cadru, fetița are un moment introspectiv, în care decide să cânte ceva
ce pare că vine din adevăratul ei interior. Ea modifică versurile,
scandalizând audiența: fetele nu mai sunt făcute din dulceață, ca la
început, ci din fier, din putere, din vânătăi, din independență. Nike e
subtil, însă punctează exact acolo unde trebuie: unul dintre versuri
subliniază că fetele sunt făcute din „perseverență și grație, care face
mândră o întreagă nație”, în timp ce cadrul o arată, sub aceeași
lumină reflectorizantă, albastră, pe balerina Olga Kuraeva. Aceste
juxtapuneri de figuri celebre accentuează argumentul adus de
reclamă, aducându-l aproape de publicul care deja era fan al acestor
sportive. Muzica devine tot mai puternică și prinde amploare, iar fetița
începe să fie acompaniată, din spate, de un cor care îi susține
mesajul. Apar tot mai multe sportive, țintind spre punctul culminant, în
care fetele sunt făcute din „reușite”. Atunci, toate luminile se închid,
rămâne doar cea albastră, și fetiței îi este aruncată o minge de către
Ksenia Lazareva. Muzica e oprită, avem un moment de liniște,
contemplativ, în care tensiunea se așterne, odată ce tocmai fusesem
în apogeul unei definiții înălțătoare despre „din ce sunt făcute fetele”.
Cadrul se schimbă printr-o tăiere bruscă. Fetița închide ochii, și când
îi deschide o vedem, acolo unde e de fapt, pe terenul de fotbal, într-o
zi de iarnă, în fața porții. Frigul și vântul accentuează momentul de
concentrare maximă. Ea lasă mingea jos și se pregătește să
lovească în poartă. Reclama se termină cu un cadru frontal, în care o
vedem, complet prinsă și neînfricată în fața încercării de a înscrie un
gol. Aici aflăm, de fapt, cum cadrul inițial, în care se derulase toată
narativa, fusese mai degrabă momentul de cumpănă din mintea ei, în
care, din fetița inofensivă, prinsă cu un cadru lateral în primele
secunde ale reclamei, a devenit această sportivă curajoasă,
încurajată de toate celelalte la fel ca ea. Reclama se finalizează cu
mottoul „Ești făcut din acțiunile pe care le faci.” Acesta este juxtapus
ușor ironic peste corul vocal care cântă, copilăresc „la la la”. Desigur,
pe final, avem citatul „Believe in more”(„Crezi în mai mult”) și sigla
Nike, iar piesa se termină pe câteva note jucăușe, sugerând malițios,
că, vedeți, fetele pot fi și făcute și din flori, și din dulceață, pot fi și
mândria națiunii și foarte împlinite.

Reclama Nike adresată Turciei valorifică foarte frumos jocul vizual și

auditiv, juxtapunându-le pentru a demonta stereotipurile. Mottoul este
„Acestea suntem noi”, iar narativa auditivă e în stilul: se știe cum
suntem, suntem umile, cuminți, zâmbitoare, pe când cea vizuală o
contrazice, aducându-i profunzime la fiecare pas. Mișcarea asta este
atât simbolică, încărcată cu un mesaj feminist, cât și cu o funcție
emoțională: spre exemplu, în cadrul „ne place aurul”, vedem cum o
ușă de bijuterii este dată la o parte și că, de fapt, este vorba despre o
medalie câștigată. Felul în care cadrele și tranzițiile compun
cinematografic reclama ne arată că aceste femei, la fel ca și în cazul
Rusiei, pot fi, de fapt, ambele: și cu mâinile delicate, făcând pâine, și
ridicând haltere, și cu fețe zâmbitoare, și campioane de box. Toate
acestea se întâmplă pe faimoasa piesă a lui Beyonce, „Run The
World (Girls)”. Una dintre referințele culturale ce par a fi de
importanță aici este momentul în care se spune „nu am îndrăzni să
râdem în public”, urmat de o explozie de râs din partea grupului de
fete din cadru. Spre sfârșit, un peisaj familiar, o cameră roz,
considerată tipică pentru o fată, e acompaniat de mottoul repetitiv,
„Ne cunoști…”, însă când un picior uriaș, cu papuci Nike, distruge
locația, arătând că era de fapt o cameră de păpuși, se ridică
întrebarea „nu-i așa?” (You know us… don’t you?). Apoi, ilustrativ, un
grup de fete îmbrăcate în echipament sportiv Nike, fug înspre peisajul
urban al orașului Istanbul, pe măsură ce Beyonce se aude cântând,
„who run the world? Girls” („Cine conduce/aleargă lumea? Fetele”).
Acest dublu sens încununează reclama cu un final glorios, sau, mai
exact, „empowering”, cuvântul folost cel mai des în discursul asociat
femvertising-ului. „Acestea suntem noi”, concluzionează Nike într-un
minut în care a transmis dorința de a depăși stereotipurile despre
femei, cât și emoția că asta e posibil, dar mai ales, a produs dorința
de a simți acea energie creatoare, puternică, pe care sportivele o
afișează; energie la care poți ajunge, sau pe care o poți trage, exact
din produsele Nike.

Reclama destinată, mai larg, Orientului Mijlociu, este, probabil, cea

mai subtilă și mai poetică. Muzica urmează un crescendo la fel ca la
celelalte, însă aici mesajul repetitiv de redefinire a femeii și depășire
a stereotipului nu e atât de strident. Ideea culturală pe care o pun
joacă este „Ce vor spune despre tine?”, ce vor gândi ceilalți, nu doar
bărbații, ci societatea întreagă. Cadrul urmărește o femeie care iese
să facă jogging, fiind urmărită de priviri atente, o fată pe skate, o
atletă boxeur, reiterând discursul dominant („că nu e feminin, că nu e
pentru tine”) până la secunda 24, când, scufundată în apă, o sportivă
deschide ochii și răstoarnă narativa („sau poate, că ești puternică…
de neoprit”). De aici și ritmul muzical, și cel narativ accelerează:
atleta fugind, calul galopând, meciul de box apropie punctul
culminant. Apar atât femei cu hijab, cât și fără, arătând că Nike
susține ambele variante, dar propunând și noua linie de produse
(Nike Pro Hijab). În ovații, un duel de scrimă încetează și masca e
dată jos, arătându-ne o femeie glorioasă. În aceleași ovații, dar cu un
alt cadru, ne întoarcem de la un moment de victorie, la unul dinainte
de ea. Vedem, din spate, o fetiță mică, pe patine, pregătită să intre în
ring. În lumina albastră deja specifică stadionului sportiv, pe care Nike
a folosit-o de-a lungul celor trei reclame, fetița pășește. Jocul de
juxtapunere vizuală și auditivă continuă și în această reclamă.
Piciorul ei mic, în patina minusculă, e arătat pe gheață, în timp ce
vocea matură și curajoasă de femeie spune „sau poate, vor spune că
tu ești… următoarea mare descoperire” (the next big thing).

După cum subliniază și Reker (2015), simbolul de „fată tânără” e

capitalizat pentru a transmite un fel de „anti-nostalgie”, unde emoția
produsă de ideea de copilărie e folosită pentru a împinge în față
mișcări contra discriminării de gen. Nike folosește cu succes tehnici
cinematografice pentru a se poziționa și a transmite emoția, cât și
mesajul, la pachet cu vânzarea propriului produs: femeile pot fi
sportive foarte bune, pot fi puternice, la fel ca bărbații, și, prin a
cumpăra de la Nike, ai șansa să simți și tu așa și să susții o
companie care dorește egalitate de gen.

Sensibilitatea culturală. Ce înseană o reclamă produsă pentru o

cultură?

Fiecare dintre cele trei videouri analizate sunt create special pentru
spațiul geografic/statul în care sunt difuzate și conțin referințe
culturale care le fac accesibile și potrivite contextului în care sunt
emise. Apelul pe care îl face Nike la societățile din Rusia, Turcia și
țările din Orientul Mijlociu prin specificitatea culturală și socială a
reclamelor este direcționat către anumite categorii de stereotipuri și
sensibilități naționale. Așadar, cântecul pentru copii pe care îl cântă
fetița din advertorialul făcut pentru Rusia este despre cât de fragile și
drăgălașe sunt fetele, până în momentul în care în sala de concerte
apare una dintre patinatoarele faimoase, Adelina Sotnikova, și după
privirea ei dezaprobatoare către acest fel de discurs, fetița începe să
cânte despre cum fetițele sunt făcute din fier și victorii și țara lor e
mândră de curajul și independența lor. Ținând cont de patriotismul
intens promovat în Rusia, acest apel sensibilizează și mai mult
societatea pe acest subiect și face spotul și mai familiar și ușor de
raportat la propria persoană. Pe parcursul celor două minute nu se
face apel la calitatea de mamă grijulie sau femeie frumoasă, deși
acestea sunt apelativele des adresate femeilor, fapt care ne face să
credem că mesajul a fost gândit să adreseze zonele problematice,
dar într-un fel acceptabil de către societatea rusă – prin sportivele de
care e mândră întreaga țară.

În spotul făcut pentru Turcia este adresată societatea foarte

patriarhală și cerința către femei de a fi docile și ascultătoare. Întregul
demers este o construcție bazată pe opoziția dintre cum le vrea pe
femei comunitatea și cum ar putea sau vor ele să fie, de fapt. Din
felul în care sunt prezentate lucrurile înțelegem că Nike susține
starea de fapt a situației femeilor din Turcia, dar le încurajează să-și
mai asume și alte roluri, lucru care poate deveni suprasolicitant
pentru femei. Această situație este cunoscută și destul de frecventă
în societățile din țările aflate în tranziție la socialism în secolul trecut,
precum și în zilele noastre în societățile capitaliste vestice. În aceste
cazuri, femeile sunt încurajate și condiționate să se emancipeze și să
ocupe poziții similare bărbaților în societate, dar în același timp să-și
îndeplinească și obligațiile de casnice. Considerăm că o abordare
superficială a acestui aspect creează presiuni asupra femeilor și le
pune în situații precare, pe care mișcarea feministă nu o presupunea
din start.

În varianta de îndemn de a crede în mai mult adresată țărilor din

Orientul Mijlociu mesajul devine extrem de diluat și general, fapt care
se datorează și gradului sporit de strictețe în aceste societăți. Astfel,
femeile sunt încurajate să nu fie atât de preocupate de ce li se spune
că trebuie să facă, ci să-și caute sinele și să performeze în sport sau
să-și petreacă timpul lor liber așa cum își doresc. Finalul poetic care
formulează un fel de promisiune pentru generația viitoare de femei
care ar putea ajunge the next big thing (următoarea mare
descoperire) este foarte subtil și nu vine în contradicție directă cu ce
se așteaptă societatea respectivă să facă femeile.

Ideea Nike de a produce o serie de filmulețe care să adreseze

situația femeilor din cele trei societăți considerate patriarhale și
tradiționale în feluri specifice este de apreciat deoarece print-o
abordare adaptată este probabil să obții mai ușor oamenii de partea
ta, iar drepturile femeilor ar avea de câștigat. Pe de altă parte, nu
putem omite și poziția în care se plasează Nike, producător al unui
discurs civilizator, adresat unor societăți în care rolul femeii este mai
strict definit și de cele mai multe ori subordonat bărbatului. Felul în
care apar sportivele cu renume îmbrăcate în echipament Nike și aduc
mesajul eliberator merită chestionat, cel puțin, având în vedere
tradiția occidentului de a merge în misionarism și a-i învăța pe alții
cum să interacționeze cu lumea din jur.
Femvertising. Cooptarea unei mișcări sociale pentru obținerea
profitului.

Prima instanță faimoasă de feminism „de marfă” (commodity

feminism) e campania din 1920 de la Bernays’, ce încuraja femeile să
fumeze, folosind simbolul țigării ca o „torță a libertății”, eliberatoare de
opresiunea de gen și conformarea la ideile despre de feminitate a
timpului. Producătorii de reclame, prinși în ideologia capitalistă, au
înțeles că femeile pot deschide noi segmente de piață, mai ales dacă
sunt încurajate să fie mai atente la ele însele, să își satisfacă propriile
plăceri și să își urmeze visele. Feminismul așadar a venit ca o
binecuvântare pentru vânzări, fiind ușor de cooptat într-un discurs al
profitului, la care se ajunge prin orice mijloc. Un mijloc de două ori
mai bun decât oricare altul e unul care include, acum, și o
componentă de egalitate socială. Valul de reclame feministe e vădit
în ultimii ani (Reker, 2015), într-atât încât s-a făcut și o conferință –
3% conference – pentru a încuraja producerea lor de către femei, și o
organizație care le premiază cu #femvertising Award pe cele mai
bune. În acest context, trebuie să dedicăm câteva rânduri situației
social structurale, istorice și temporale în care ne aflăm. O dată,
trebuie să ne uităm la segmentul muncitor care produce aceste
reclame. În momentul lansării conferinței, în 2012, doar 3% din totalul
de directori creativi erau femei. Deși, acest procent nu se referă doar
la domeniul publicitar, iar faptul că până și regizorii campaniei Nike
sunt bărbați spune ceva despre starea de fapt. Nu e necesar, desigur,
ca un regizor al unui mesaj feminist să fie femeie, însă brandurile
care susțin vocal egalitatea de gen ar trebui să lucreze nu doar la
transmiterea de mesaje pozitive publicului, ci și la propriile structuri
ierarhice. Ca o altă față a lucrurilor, Naomi Alderman (2013)
povestește despre cum preferă munca de game designer, într-un
sector dominat masculin, decât cea de scriitoare, din punct de vedere
feminist. De ce? Fiindcă în cazul romanelor există deja o nișă pentru
femei, iar cărțile scrise de femei devin astfel, pe când în cazul
jocurilor video, ca și designer produci jocuri mai puțin nișate pe
stereotipuri despre fete. În discursul despre reclame, asta ne arată
una dintre posibilele prăpăstii care, într-o zonă deja foarte nișată, cu
un public țintă întotdeauna identificat, se poate produce. Ne referim
aici la posibilitatea unei stereotipizări și mai mari de gen, la
producerea de reclame pentru femei făcute de femei, care să
reproducă diverse narative, fie ele pozitive sau negative, despre cum
e și cum trebuie să fie genul feminin.

Cum folosesc reclamele Nike conceptul?

În analiza reclamelor observăm, trasând câteva linii mari,

caracteristicile comune. Toate trei sunt destinate unor țări în care
stereotipurile și prejudecățile de gen sunt mai accentuate și toate trei
vin cu un mesaj pozitiv, feminist, ideologic tipic occidentului, însă
culturalizat pentru națiunea la care se referă. Mai departe, toate trei
au o narațiune povestită de o voce feminină, puternică, dar blândă,
toate trei sunt acompaniate de muzică care are un crescendo și un
apogeu, terminându-se într-o explozie emotivă (sau o tensiune, o
liniște plină de emoție), și toate trei folosesc juxtapuneri de cuvinte și
imagini capabile să redea, simbolic, dualitatea și opoziția discursului
despre femei actual versus cel încurajat de Nike. Din reclame,
înțelegem că femeile pot fi „puternice”, „independente”, „de neoprit”,
„neînfricate”. Toate astea fac referire, mai degrabă, la o audiență
pentru încurajarea sportului de performanță (sau poate și amator),
însă mai puțin a unui angajament minor, care să ocupe doar câteva
ore pe lună.