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RECUPERACIÓN- FUNDAMENTOS CIM

PUBLICIDAD  Es considerada como una de las más poderosas herramientas del mercadeo.

O´GUINN, ALLEN Y SEMENIK  "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos con objeto de
persuadir"

KOTLER Y ARMSTRONG  "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador conocido"

STANTON, WALKER Y ETZEL  una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios.

AMERICAN MARKETING ASOCIATION  la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado
en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del
estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas

PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN UNA ORGANIZACIÓN

Comunicación corporativa  Se refiere a los mensajes que una empresa, organización o institución desea transmitir a
sus partes interesadas. Comunicaciones destinadas a las audiencias de una empresa o institución.
¿Quiénes son esas audiencias o públicos?
 Clientes
 Proveedores
 Accionistas
 Reguladores
 Empleados
Comunicación  La manera en que la empresa le informa a su audiencia hacia donde se dirige y que está haciendo para
lograrlo.
Para ello que es necesario contar con la política de comunicación que defina el uso o aplicación de las herramientas.
Es una en una herramienta estratégica para la organización que quiera estar posicionada en el mercado. Es un reflejo de
la estrategia organizacional.
La comunicación no es la única la clave del éxito, es parte de él, a través de ella te acercas al mercado con la imagen que
se quiere proyectar, lo que va a posicionarla de manera más competitiva.
Que hace que en igualdad de condiciones, características, precios... los consumidores deciden por una opción?
factor de peso  es la percepción que tengamos de la marca o empresa.
Comunicaciones Corporativas  es un área dedicada a difundir la información a los principales grupos de interés, la
ejecución de la estrategia corporativa y el desarrollo de los mensajes para los diferentes propósitos dentro y fuera de la
organización. Es un área responsable de la reputación de la organización, actualmente de valor estratégico.
El área responsable de la comunicación debe, estar al tanto de estrategia global de la empresa, los proyectos, ser parte
de la planificación estratégica.
ORGANIZACIONES
- Empresas - ONG - Personas - Países - Marca
AUDIENCIAS
- Clientes - Proveedores - Accionistas - Reguladores - Empleados

TIPOS DE ORGANIZACIÓN Y SUS NECESIDADES COMUNICACIONALES


ONG  sensibilizar - conectarse con la emoción - formar parte: solidaridad  transparencia

PAÍSES  Campañas para transmitir la personalidad única del país - identidad propia frente a los mercados
internacionales - Exportaciones - Turismo - Mostrar su cultura - Incentivar el orgullo nacional  Una marca país debe ser
perdurable y en sí transformadora.

PERSONAS El talento está presente, mensaje se apoya en una estrategia, con el soporte de un(os) profesional(es)
responsables de la misma.

TIPOS DE ORGANIZACIÓN Y SUS NECESIDADES COMUNICACIONALES MARCA

RAE  es un “distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece
exclusivamente”

American Marketing Association; “un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que identifique el
bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros vendedores.”

Es una idea específica con la que se espera que el cliente conecte, un conjunto de lenguajes configurados para vender
algo distintivo, que valga la pena.

Una percepción significativa de un producto, servicio o hasta de ti mismo que quieren que la gente crea, en base a lo
que piensan, ven, escuchan, huelen, prueban y generalmente sienten respecto a otros a su alrededor.

PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN UNA ORGANIZACIÓN

Liderar bien exige comunicar de la misma manera.

Papel de la comunicación en los proyectos de mercadeo “concepto bajo el cual una compañía cuidadosamente integra y
coordina sus canales de comunicación para enviar un mensaje claro, consistente sobre la organización y sus productos”.

CIM es un plan estructurado para asegurar que todos los contactos de la organización dirigidos a un cliente actual o
potencial del producto o servicio sean relevantes y sean consisten en el tiempo.

10 REGLAS PARA UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Las palabras eficaces … hacen pensar y actuar

1 Simple 5 Novedosa 9 Cuestione

2 Breve 6 Sonora [cadencia] 10 Contexto

3 Creíble 7 Ambiciosa [aspiracional]

4 Coherente 8 Atractiva [a la vista]

las personas podrán olvidar lo que dijiste, podrán olvidar lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir.
Unidad II

CIM  concepto simple, que asegura que en todas sus formas y mensajes exista una conexión, armonía.

La suma es más que las partes  la comunicación integrada  el efecto es sinergia en las acciones comunicativas.

- Los esfuerzos individuales se refuerzan mutuamente, optimizan el resultado con mayor efecto que, el obtenido
si cada área funcional fija sus objetivos en forma individual, activa sus estrategias y su propia planificación de
medios.

¿Qué persigue?  Incrementar el impacto y maximizar la inversión

Implantar una estrategia de CIM significa que todo, productos clave, mensajes corporativos, posicionamiento, imagen e
identidad, están coordinadas.

Todo con un fin específico: Comunicar el mismo mensaje a las audiencias objetivo.

CIM  Independientemente de la acción comunicativa, la audiencia percibe un único mensaje, un único


posicionamiento hacia la marca-producto.

El resultado es un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y estrategias, que imprime un sentido
coherente a la percepción del usuario/consumidor.

ANTE LAS BARRERAS - 5 PASOS PARA UN PLAN DE ACCIÓN

1. Involucra a la organización: la coordinación es imprescindible


2. Pon el blanco y negro [ FODA - SWOT analysis]
3. Escoge los medios a usar
4. Prueba y actúa.
5. Mide los resultados y dale seguimiento al progreso.

FODA - SWOT análisis

Fortalezas:
 Capacidades especiales.
 Posición privilegiada versus la competencia.
 Recursos que controlan.
Debilidades:
- Factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia
- Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen.
- Actividades que no se desarrollan positivamente.
Oportunidades:
 Factores positivos, favorables, explotables, que deben ser identificados en el entorno que permiten obtener
ventajas competitivas.
Amenazas:
- Situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar contra la permanencia de la organización.
HERRAMIENTAS
Escoge las herramientas que te lleven donde quieres estar. Actualiza las estrategias para enfrentar resistencia al
mensaje tradicional.
ENDOMARKETING  Si un empleado se siente valorado compartirá sus experiencias, será el mejor aliado que tu marca
pueda tener.
Destaca la importancia del equipo de trabajo de una empresa. Está enfocada en mejorar la relación interna de los
trabajadores y colaboradores de una organización para generar una mayor motivación, mejorar la productividad y
luego, obtener clientes satisfechos. Así, obtiene trabajadores comprometidos y enamorados del servicio o producto
que ofrecen, siendo necesario que el empleado se sienta orgulloso de su trabajo.
Cultura organizacional: incrementar el grado de compromiso y lealtad.
 Conseguir que los empleados se conviertan en promotores de la marca.
 Es una estrategia de costo reducido, que aporta grandes beneficios a las empresas.
 Busca que los colaboradores se identifiquen con los productos o servicios de la empresa, con su filosofía y sus
valores de marca mejorando en consecuencia su motivación y su fidelidad.
Características:
 el cliente es el empleado/proveedores
 el producto es la empresa
 la táctica de venta es la comunicación interna
 la fuerza de ventas es la alta gerencia
ENTORNO 2.0 : [ECOSISTEMA] es un sistema que está formado por un conjunto de actividades y el medio donde se
relacionan.
- Ocurre en tiempo real.
- Comunicación online efectiva:
- Aspectos de seguridad, legales y éticos de la organización.
- Frente a miles de potenciales usuarios que navegan por la web y las redes sociales.
¿Qué acciones contiene un Ecosistema Digital?
 Ecosistema Digital engloba las acciones de mercadeo online
 Alrededor de la página web de una organización para crear el entorno digital.
 El más favorable aumentar la visibilidad de la marca en Internet y mejorar la reputación online de la empresa.
Contenido Digital: entregarlo en la forma adecuada y convincente [textos, documentos PDF; audio, videos, etc.
El SEO (Search Engine Optimization) es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web o de una página del sitio web
en los motores de búsqueda o buscadores. De que se trata de palabras claves adecuadas, legibles y atractiva para los
motores de búsqueda. No necesitas pagar a Google.
En redes sociales combina los objetivos del plan de mercadeo en redes sociales en las que viraliza su mensaje para dar a
conocer una idea; posicionar una marca; incrementar la visibilidad e incluso vender un producto o servicio.
Email marketing es una estrategia que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación entre la empresa y una
audiencia específica (suscriptores).
El SEM (Search Engine Marketing) es el posicionamiento pagado, es un sistema de publicación de anuncios, que se
mostrarán entre los resultados de los buscadores para las palabras clave que se hayan determinado.
Cada vez más, las estrategias se apoyan en Influenciadores, con una comunidad de seguidores a los que gustan sus
opiniones sobre diversos temas.
LO QUE NO SE PUEDE MEDIR NO SE PUEDE CONTROLAR, SI NO HAY CONTROL NO SE PUEDE MEJORAR.
Producto» Philip Kotler  "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Podría ser una de las 10 ofertas básicas:
Bienes – servicios – experiencias – eventos – personas – lugares – propiedades – organizaciones - información e ideas

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO  Es una promoción de un bien o un servicio en el contexto en el o en TV, en lugar


de un anuncio publicitario per se.
Es una forma de promocionar un producto que tiende a quedarse , que bien implementada da un efecto real a la
película. Es una delicado arte, pues si es obvio es rechazado, afecta negativamente a la película o programa de TV.

GUERRILLA  Novedoso, no convencional, bajo costo para lograr una alta exposición de un producto. VOM [word of
mouth]
 Crear experiencias emocionales positivas, dejar recuerdos memorables.
Llevada a cabo de manera no convencional. Consigue su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, a bajos costos y
para lograr una alta exposición del producto. Permite llegar a un grupo objetivo de una forma diferente,
transformando espacios, situaciones cotidianas y elementos de nuestro entorno, en experiencias positivas que
sorprendan y permanezcan en la memoria de ese grupo.
PERSONALIZACIÓN  Productos y servicios únicos y especiales.
- El 25-30% de los compradores online declara estar interesado, aun cuando solo el are 10 % lo ha hecho hasta
ahora.
- Ser parte del proceso genera un enganche emocional.
- En el proceso el cliente puede crear y seleccionar especificaciones.
- No solo las grandes marcas, pueden ofrecerla

COMBINAR PR CON EXPERIENCIAS DE MARCA


PR » RELACIONES PUBLICAS  "construir buenas relaciones con las diversas audiencias para obtener publicidad
favorable, crear una buena imagen corporativa, manejar/enfrentar los rumores o comentarios desfavorables’.
arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y los públicos de la misma, clave para construir,
administrar y mantener una imagen positiva.
EXPERIENCIA DE MARCA  son las sensaciones, sentimientos, ideas y comportamiento que evoca la marca.
 El diseño, la identidad, el empaque en el consumidor
 La experiencia de marca influye en la satisfacción y en la lealtad, por intermedio de esas asociaciones que
produce la personalidad de la marca.
EMBAJADORES, INFLUENCIADORES Y EVANGELIZADOR
Un embajador es una persona que encarna la marca que apoya.  Es creíble , confiable y le da visibilidad a una marca.
Un embajador de la marca en medios sociales:
 Humaniza el producto
 Atrae nuevos clientes
 Genera un WOM positivo
 Viraliza los mensajes
 Retorno de la inversión PUEDE SER ORO PARA LA ORGANIZACIÓN
ESTRATEGIAS ATL - BTL - TTL
ATL » Above the Line  Usa medios masivos como canales de difusión.
Los medios son televisión, radio, prensa, las revistas y vallas.  Implica grandes costos, logra mayor llegada y alcance.

BTL » Below the Line  Usa canales más directos.


Estos pueden ser: correos electrónicos, llamadas telefónicas, eventos en el punto de venta, redes sociales, contenido
digital, SEO, SEM  Los costos pueden ser significativamente menores.  Su alcance es limitado.
TTL » Through the Line  una combinación de ambos.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA [RSC RES]


Una visión de largo plazo y trabajo en equipo que debe estar incluida en la planificación estratégica de la
Organización.
- Es muy importante para la reputación de la empresa y es un activo que revela sus valores. Una buena reputación
online es básica para ofrecer credibilidad y confianza.
- Compañías que resultan bien evaluadas en lo ambiental, social, y en sus relaciones con su entorno, con los
reguladores mantienen generalmente su ventaja competitiva y generan en el largo plazo mejores retornos a sus
accionistas
- Es el compromiso permanente de las organizaciones para aumentar su competitividad mientras contribuyen
activamente al desarrollo sostenible de la sociedad mediante acciones concretas y medibles dirigidas a
solucionar los problemas prioritarios del país.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Es el proceso de desarrollo e implementación de planes para alcanzar propósitos y objetivos. Es el camino que guía a la
organización durante un periodo determinado y la misma está compuesta por estrategias y objetivos estratégicos que
permiten el logro eficaz y eficiente de lo planificado.
Una empresa puede superar a su competencia sólo si puede establecer un diferencial, que pueda mantener en el
tiempo. La esencia de la estrategia está en decidir hacerlo distinto a cómo lo hacen nuestros competidores.

La posición estratégica: se puede definir según las necesidades de los clientes, su accesibilidad a lo que ofrecemos o a la
variedad de productos o servicios que producimos.
Los contrapesos (trade-off) son esenciales en estrategia  nos obligan a elegir y limitarán lo que nuestra empresa
puede ofrecer.
Las posiciones estratégicas deben tener un horizonte de al menos una década y no de un solo ciclo de planificación.
El proceso estratégico: definir la posición estratégica de la empresa, hacer los contrapesos (trade-off) que derivan de
esa posición y ajustar las actividades entre sí.
¿QUE ES LA MEZCLA DE MERCADEO?
es la combinación de 4 elementos, las 4P's, para crear la estrategia deseada
PRODUCTO > Consumidor - lo que se produce está basado satisfacer al cliente.
PRECIO > Costo - lo que está dispuesto a pagar porque seamos su opción
PROMOCION > Comunicación - las herramientas que se decidan para llegar al target
PLAZA > Conveniencia - la facilidad para obtenerlo y la información de donde está disponible
 Olvida el Producto: estudio lo que necesita el consumidor. No vas a vender lo que quieres hacer vas a vender lo
que alguien quiere comprar...
 Olvida el Precio: Entiende cuánto cuesta lo que el consumidor quiere comprar, el precio lo determina el costo.
 Olvida la plaza: piensa en lo conveniente que sea comprarlo. el consumidor no tiene que trasladarse.
 Por último, olvida la promoción

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO


es un proceso que se estructura en varias áreas de la organización.
Uno de los objetivos es: crear sinergia entre los diferentes elementos de mercadeo para lograr rendimiento a corto y
largo plazo.
Otras ventajas de un enfoque de CIM: una mayor coherencia entre los distintos mensajes de comunicación facilitar
relaciones de trabajo entre diferentes departamentos mejor utilización de los medios de comunicación y la mezcla
elementos de mercadeo.

COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA DE CIM


1. Identificar al público objetivo
2. Determinar los objetivos
3. Diseñar las comunicaciones
4. Seleccionar de canales
5. Asignar del presupuesto
6. Selección del mix de medios
7. Gestión comunicaciones integradas

4 EJES FUNDAMENTALES DE CIM

Una voz: se refiere a que todas las organizaciones deben transmitir a sus clientes e interesados la información que estos
necesitan para conocerla. A través de estos mensajes y acciones es que la empresa se presenta, así dice cuáles son los
valores que la identifican, qué es lo que tiene que esta tiene para ofrecer, cuáles son sus objetivos y en qué se diferencia
con las demás organizaciones. Sin embargo, esta acción no tiene valor alguno si se emplea de la manera incorrecta. Para
que esta herramienta cumpla su objetivo, los diferentes mensajes deben tener relación entre sí, es decir, al final toda su
comunicación debe decir lo mismo o tener el mismo significado que se desea transmitir.
Con este eje se busca tener una sola voz que le permita a la empresa llevar un mensaje a sus clientes que sea único,
consistente, creíble y que favorezca las metas establecidas. Dichos mensajes también deben ser transmitidos de manera
coherente y de tal manera que este permanezca en la mente del cliente. Deben mantener una secuencia continua para
evitar contradicciones o confusiones a la hora de que este llegue a la audiencia. Una comunicación clara contribuirá en la
fuerza que tendrá el mensaje y aumentará la potencia de efectividad que este tenga en los consumidores e interesados.
Interfuncional: este eje se refiere a la interacción humana necesaria dentro de una organización y entre los miembros
de la misma para lograr la interconexión de los diferentes departamentos de la empresa, de esa forma, lograr que todas
actúen al unísono. Con esta herramienta se busca que los miembros de las diferentes aéreas de trabajo se reúnan para
llevar a cabo una misma tarea. Así, todos se mantienen al tanto de qué sucede en la organización y se puede analizar
más a fondo las posibles fallas que ocurran en la organización y darles la solución adecuada a tiempo.
Esto es importante porque difícilmente una sola persona, o una sola área de la empresa, es capaz de entender y manejar
de manera efectiva todo un proceso que ocurra en la empresa. Para ello es necesario que todos los departamentos
interactúen unos con otros. Con la interfuncionalidad, se logra que los diversos departamentos dentro de una
organización intercambien información, coordinen de manera eficaz proyectos más complejos y se logra una mejora en
la identificación de problemas y mayor rapidez para llevar a cabo las soluciones pertinentes.

Interacción: se refiere a la necesaria retroalimentación que debe existir entre la organización y sus clientes. Con esta
herramienta se busca mejorar las relaciones que existen entre las empresas y sus clientes o interesados.
Esto también le permite a la empresa estar al tanto de qué es aquello que buscan los clientes, cuáles son las cualidades
que buscan en una organización y si ocurre algún cambio en sus intereses y/o necesidades. A través de la interacción
también es más fácil para la empresa informar, persuadir y mejorar las relaciones que tienen con sus clientes de una
manera eficaz.
Relaciones rentables: esto, más que una herramienta, es una meta que debería establecer la organización. Aquí lo que
se busca es fortalecer los vínculos con los clientes y crear relaciones con los clientes e interesados que sean duraderas y
permanezcan a largo plazo. Las organizaciones deben esforzarse por formar, conservar y mejorar de manera continua
las relaciones que establecen con los clientes, esto origina su lealtad y mejora el valor de esta para que los clientes la
prefieran por encima de otras organizaciones. Que se logren identificar con sus valores y conecten con la empresa.
Es importante porque una buena relación con los clientes y su lealtad es el activo más valioso de las organizaciones, esto
incide de manera positiva en su reputación y en su imagen. Es importante que esta mantenga su desempeño ya que el
éxito de la organización radica en mantener el compromiso que tiene con sus clientes. Así logran proyectar una imagen
sólida, responsable y comprometida que afectará de manera positiva en la percepción que tengan los clientes de la
organización y en su lealtad hacia la misma.

VISIÓN 360°DE LAS COMUNICACIONES


consiste en la integración de los medios que están al alcance del target (grupo o segmento de mercado objetivo para los
intereses comerciales de la compañía) para una misma campaña.
- Estrategia global de comunicación dirigida a los clientes o consumidores que consiste en trabajar en círculo.
- El cliente es accesible y/o accede a la empresa a través de distintos canales de venta y comunicación
bidireccional
- El cliente puede ser contactado por teléfono, SMS, correo electrónico, redes sociales y a su vez el cliente puede
contactar a la empresa a través de similares medios

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