Gustavo Riveros Polanía

MARKETING
Gustavo Riveros Polanía

Economista y Administrador de Empresas, con

especializaciones en Finanzas Privadas y

LOGÍSTICO
Administrativas y Gerencia estratégica de
Mercadeo, y Maestría en Gestión de Marketing.

Trabajó muchos años en el departamento de

Si quiere destacarse entre la competencia, la
empresa de hoy debe migrar del marketing
transaccional -la búsqueda de clientes por medio
Otros títulos de interés: de mensajes masivos- al marketing relacional -la
fidelización de clientes y la administración de la
demanda por medio de mensajes y productos
MARKETING
mercadeo de Bavaria, donde realizó
investigación de mercados para el Grupo Santo
Incluye Domingo, Caracol Radio y Banco Santander;
Categorización de los canales de gestión de marca y producto con las marcas
distribución (detallistas, mayoristas, Costeñita, Clausen y Costeña, entre otras;
e-commerce). jefatura de ventas en el Eje Cafetero; jefatura
Componentes de la cadena logística de cobranzas para cadenas corporativas;

Plan de marketing: diseño,
implementación y control
Ricardo Hoyos Ballesteros
Gerencia del servicio
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Formulación y evaluación
de proyectos
Marcial Córdoba Padilla
Proyectos: enfoque gerencial
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Estrategias de creación
empresarial
Luis Carlos Palacios Acero
LOGÍSTICO
personalizados-. Esto implica que incluso la logística internacional. innovación y desarrollo de marcas como
de la distribución física de los productos y servicios Logística portuaria y puertos en Colombia. gaseosas Link, jugos Tutti Frutti y productos
debe ser planificada, ejecutada y controlada en enlatados; planeación estratégica de
mercadeo; organización logística empresarial
términos de las exigencias de los consumidores con el objeto de garantizar su fidelidad y, con ello,
obtener beneficios para la empresa. El marketing logístico se encarga de presentar el producto con distribuidores y depósitos de cervecerías; y
adecuado en el lugar y momento apropiados al consumidor. desarrollo de planes motivacionales para
distribuidores y empleados. Así mismo ocupó
Marketing logístico es el resultado de la larga experiencia del autor como académico y consultor en durante 8 años el cargo de Coordinador del
marketing y canales de distribución. El libro está apoyado en cuatro pilares fundamentales: los área de Marketing de la Escuela de Mercadeo y
canales de distribución como piezas indispensables del mercadeo y socios en el proceso logístico; los Negocios Internacionales de la Universidad
métodos de determinación de precios a los canales con base en metas de márgenes de utilidad; el rol Sergio Arboleda.
del marketing relacional en el proceso logístico; y los componentes de la cadena logística nacional e
internacional (bodegas, trastiendas, almacenes, zonas francas, puntos de venta y puertos). Al final Docente y jurado de tesis de grado de
mercadeo y logística en los niveles pregrado y
incluye un capítulo sobre el rol de las redes sociales como nuevos canales de distribución.
posgrado en la Universidad Santo Tomás,
Este texto es útil como material de consulta para estudiantes de Mercadeo, Logística y Universidad Sergio Arboleda, Pontificia
Administración de Empresas en los niveles de pregrado y posgrado, y también como texto de Universidad Javeriana, Universidad Jorge
referencia para empresarios y consultores en canales de distribución y logística. Tadeo Lozano, Universidad Central y la
Universidad del Rosario. Docente de
especialización para la Universidad Pedagógica
Colección: Ciencias empresariales y Tecnológica de Colombia (UPTC), Universidad
Área: Mercadeo y ventas Autónoma del Caribe, Universidad Externado
de Colombia, Universidad del Rosario,
Universidad de la Sabana, Universidad Sergio
Arboleda, Universidad de Ibagué y la Escuela
de Administración de Negocios (EAN). Recibió
el premio a mejor profesor en la Universidad
ISBN 978-958-771-287-2 Sergio Arboleda y Politécnico Colombiano
durante dos años consecutivos. Actualmente
es Coordinador de Prácticas Profesionales y
catedrático de la Facultad de Mercadeo de la
Universidad Santo Tomás, y docente en
auditoría de mercadeo y servicio al cliente. Es
autor de ensayos y artículos académicos sobre
9 789587 712872 Gustavo Riveros Polanía mercadeo y logística.
e-ISBN 978-958-771-289-6

I X ÍNDICE DE FIGURAS
X ÍNDICE DE GRÁFICAS
X ÍNDICE DE TABLAS
X I ÍNDICE DE IMÁGENES
X I ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS
X I ÍNDICE DE MAPAS
X I I I INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1
Circuitos de distribución
3 Introducción
3 Objetivo general
3 Consumidores intermedios
5 Microsistemas del canal de distribución
7 Existencia de los canales de distribución
7 Los efectos que tienen los canales de
distribución en los precios cuando se CAPÍTULO 3
trabaja de manera sinérgica con el
productor y los canales
8 Valores agregados de las tiendas de grandes
y pequeñas superficies
9 Canales de distribución y la combinación
de servicios como valor agregado
10 Beneficios o valores agregados de los canales
de distribución
10 Beneficios o valores agregados de forma
11 Beneficios o valores agregados de tiempo
11 Beneficios o valores agregados de lugar
12 Sistemas de Distribución Vertical (SDV)
12 Sistema de Distribución Tradicional o
Convencional
12 Sistema de Distribución Vertical
Coordinado (SDVC)
15 Sistema de Distribución Vertical
Administrado
15 Funciones de los canales de distribución
16 Estructura de los canales de distribución
TA B L A D E C O N T E N I D O
CAPÍTULO 2
Cubrimiento de los canales de distribución para
las empresas
21 Introducción
21 Objetivo general
21 Cubrimiento de microsectores
23 Modalidades de los canales de distribución
Clasificación de los establecimientos
que conforman los canales de distribución
27 Introducción
27 Objetivo general
27 Categorización de los canales de distribución
28 Clasificación de los detallistas
28 Centros comerciales (mall)
29 Establecimientos de acuerdo con su modo
de pertenencia
31 Establecimientos de acuerdo con la
estrategia y las alternativas de marketing
33 Tiendas sin infraestructura
34 E-commerce y marketplaces
45 Clasificación de los mayoristas
45 Mayoristas comerciantes o mercantiles
46 Mayoristas agentes
   | V I I |
 CAPÍTULO 4 C A P Í T U L O 6
Fijación de precios en los canales Almacén dentro de la cadena logística
de distribución 97 Introducción
49 Introducción 97 Objetivo general
49 Objetivo general 97 Almacenamiento y bodegaje
49 Metodologías de fijación de precios 97 Funciones del almacén
103 Clases de existencia o stock
49 Fijación de precios que realizan los
104 Tipos de almacén
mayoristas y detallistas basados en el margen
108 Principales zonas del almacén
de utilidad 109 Bodegas
49 Margen de utilidad sobre el precio de lista y 112 Trastienda o back office
costo 114 Zona franca
51 Aceleradores del margen de utilidad en la 117 Punto de venta (PDV)

venta al detal (período base)

CAPÍTULO 5 C A P Í T U L O 7
Logística de marketing Cadena logística nacional e internacional
55 Introducción 121 Introducción
55 Objetivo general 121 Objetivo general
55 Sistema logístico 121 Componentes de una cadena logística
59 Elementos conceptuales en el marketing 122 Puertos
logístico 124 Clasificación de zonas portuarias
125 Funciones y servicios generales de un
59 El efecto del justo a tiempo (Just in Time)
puerto
en la cultura de la empresa
126 Estructura básica de un puerto
60 Control de inventarios 127 Logística portuaria colombiana
61 Tipos de inventarios
152 Puertos a nivel de América Latina
63
Marketing relacional
72 Estrategias de marketing relacional entre
el productor/proveedor y el canal de C A P Í T U L O 8
distribución Redes sociales y marketing logístico
78 Trade marketing
MARKETING LOGÍSTICO
Gustavo Riveros Polanía

159 Introducción
78 Category management
159 Objetivo general
86 Cross docking
159 Sistema de Información Logístico y de
88 Estrategias de marketing relacional
entre el canal de distribución y el Mercadeo (SILM)
consumidor final 162 Redes sociales como canales de
88 Customer Relationship Management distribución Como canal de venta
(CRM) 164 Un giro de 180 grados para el marketing
logístico contemporáneo
167 Transformación logística RFID en
Colombia

1 7 1 B I B L I O G R A F Í A

| V I I I |       Tabla de contenido
ÍNDICE DE FIGUR AS

5 FIGUR A 1 74 F I G U R A 11
Microsistema del Canal de Distribución Etapas de la evolución del trade marketing

10 FIGUR A 2 76 F I G U R A 12
Nuevas curvas del ciclo de vida del Objetivos del trade marketing
producto.
79 F I G U R A 13
12 FIGUR A 3 Triángulo productivo del category
Sistema de Distribución Vertical management
Coordinado (SDVC)
8 4 F I G U R A 14
17 FIGUR A 4 Implementación y control
Estructura de canales de distribución
para bienes de consumo 87 F I G U R A 15
Estrategias del cross docking
18 FIGUR A 5
Estructura de canales de distribución 99 FI GU R A 16
para bienes industriales Funciones logísticas del almacén

57 FIGUR A 6 10 6 F I G U R A 17
Clasificación del transporte según Centro de consolidación
la naturaleza del producto
10 7 FI GU R A 18
58 FIGUR A 7 Centro de ruptura
El marketing logístico-estratégico
12 2 F I G U R A 19
6 4 FIGUR A 8 Cadena lógística
El marketing racional como base
del marketing logístico 12 6 F I G U R A 2 0
Manejo de la carga en el puerto
6 4 FIGUR A 9
Compartir

72 FIGUR A 10
Estrategias entre los socios
del marketing logístico

Marketing logístico

   | I X |
 ÍNDICE DE GR ÁFICAS
12 7 G R Á F I C A 1 14 5 G R Á F I C A 14
Exportaciones colombianas por modo Tráfico portuario SPR Barranquilla,
de transporte, 2012 enero – agosto del 2012

12 8 G R Á F I C A 2 15 0 G R Á F I C A 15
Importaciones colombianas por modo Utilización de bodega
de transporte, primer semestre del 2012

12 9 G R Á F I C A 3
Í
Participación del tipo de carga Í N D I C E D E TA B L A S
en el tráfico portuario,
enero-agosto del 2012 35 TA B L A 1
Comparativo de la tienda virtual para
13 0 G R Á F I C A 4 la empresa y para los clientes
Principales países destino de las exportaciones
colombianas vía marítima, 2012 38 TA B L A 2
Marketplace: ventajas
13 6 G R Á F I C A 5 para los compradores
Tipo de carga movilizada por el puerto
de Buenaventura, enero- 38 TA B L A 3
septiembre del 2012 Marketplace: ventajas
para los vendedores
13 6 G R Á F I C A 6
Principales productos importados 49 TA B L A 4
y exportados, 2012. Fijación de precios para mayoristas y detallistas

13 7 G R Á F I C A 7 50 TA B L A 5
Principales productos importados Aplicaciones
y exportados, 2012.
50 TA B L A 6
14 0 G R Á F I C A 8 Punto de venta
Tráfico portuario del puerto de
Cartagena, enero – agosto del 2012 51 TA B L A 7
Consumidor
14 0 G R Á F I C A 9
Tipo de carga movilizada por el puerto 52 TA B L A 8
de Cartagena, enero – agosto del 2012 Aceleradores del margen

Í
MARKETING LOGÍSTICO
Gustavo Riveros Polanía

14 2 G R Á F I C A 10 65 TA B L A 9
Tipo de carga movilizada por el Consumidor-cliente
puerto de Santa Marta, 2012
83 TA B L A 10
1 4 2 G R Á F I C A 11 Función de la categoría
Tráfico portuario SPR Santa Marta,
enero – agosto del 2012 1 2 4 T A B L A 11
Clasificación de las zonas portuarias
14 4 G R Á F I C A 12
Plano del puerto de Cartagena 131 TA B L A 12
Principales productos exportados
14 4 G R Á F I C A 13 vía marítima por Colombia
Tráfico portuario SPR Barranquilla,
enero – agosto del 2012 13 1 TA B L A 13
Principales productos importados vía
marítima por Colombia

| X |       Tabla de contenido
 13 1 TA B L A 14
Estadísticas de los principales puertos
en Colombia, 2012

16 7 TA B L A 15
Ventajas del Radio Frequency
Identification (RIFD/EPC)

ÍNDICE DE
ÍNDICE DE IMÁGENES FOTOGR AFÍA S
35 IMAGEN 1 13 4 F O T O G R A F Í A 1
Ejemplo de tienda virtual. Puerto de Buenaventura

36 IMAGEN 2 13 5 F O T O G R A F Í A 2
Subasta electrónica. Puerto de Buenaventura

4 0 IMAGEN 3 13 5 F O T O G R A F Í A 3
Zoho.com Puerto de Buenaventura

41 IMAGEN 4 13 8 F O T O G R A F Í A 4
Zoho.com/traffic Grúas reach stackers

42 IMAGEN 5 13 8 F O T O G R A F Í A 5
Prestashop.com.es Ubicación de terminales

s 4 4 IMAGEN 6 13 9 F O T O G R A F Í A 6
Prestashop.com.es Terminal Contecars

91 IMAGEN 7 141 F OTO G R A F Í A 7

vtiger.com Puerto de Santa Marta

141 F OTO G R A F Í A 8
Muelles del puerto de Santa Marta

14 3 F OTO G R A F Í A 9
Muelles del puerto de Barranquilla

14 6 F OTO G R A F Í A 10
Í N D I C E D E M A PA S Puerto de Tolú
Marketing logístico

12 9 M A PA 1 1 4 7 F O T O G R A F Í A 11
Puertos marítimos de Colombia Puerto de Tolú

13 2 M A PA 2 14 7 F O T O G R A F Í A 12
Principales puertos colombianos Grúa flotante

13 3 M A PA 3 14 8 F O T O G R A F Í A 13
Principales puertos colombianos Barcazas

15 6 M A PA 4 14 9 F OTO G R A F Í A 14
Principales puertos suramericanos Infraestructura y maquinaria

   | X I |
 INTRODUCCIÓN

El mundo empresarial de hoy no puede crecer y aumentar sus uti-

lidades marchando dentro del marketing transaccional; debe dife-
renciarse por medio de iniciativa propia e ir desarrollándose en el
marketing relacional, colaborativo, es decir, compartiendo todos y
cada uno de los procesos estratégicos con todos los socios del proce-
so (proveedores, productores, canales de distribución y consumidor
final). Esto significa trabajar desde la demanda hacia adentro, o con
lo que se conoce como estrategia pull, y no como se realiza hoy en
día, por medio de la estrategia push, con base en datos históricos de
producción (capacidad de producción) y dejando de lado las nece-
sidades del mercado, es decir, con base en la administración de la
demanda.
El marketing logístico es el responsable de interactuar entre la
logística empresarial y el marketing empresarial para crear cadenas
de valor que buscan satisfacer plenamente a los socios comerciales
de la empresa de una manera rentable. La experiencia lograda en
empresas como Bavaria S.A. y la relación muy fuerte con empresas
pymes permitieron elaborar este libro a propósito de este tema tan
apasionante.
Esta obra surge entonces como resultado de la asociación de
procesos, acciones, estrategias, conocimientos, tecnología e infor-
mación entre diferentes empresas, así como del desarrollo profe-
sional y docente del autor en universidades prestigiosas como la
Javeriana, la Universidad Autónoma del Caribe, la Universidad Marketing logístico

Pedagógica y Tecnológica de Tunja (UPTC), la Universidad de la

Sabana, la Universidad Santo Tomás y la Universidad Konrad Lo-
renz. De este modo se pudieron encajar, relacionar, extraer y apor-
tar alternativas de canales de distribución y logísticas que admiten
tomas de decisiones para los lectores. Como se habrá podido notar
entonces, este texto es el beneficio de la experiencia del autor y del
estudio e investigación constante para transmitir conocimiento y
un aporte racional y lógico.

   | X I I I |
 El objetivo se convierte en un saber hacer estratégico dentro
de una planeación innovadora de mercadeo que parta desde la de-
manda y no de la producción. De esta manera se logrará una dife-
renciación logística de valor agregado al cliente (marketing) y, por
ende, una ventaja competitiva. Así, este texto se propone como un
material de consulta que involucra un pensamiento estratégico de
mercadeo, canales de distribución y logística, dirigido a estudiantes
de pregrado y/o posgrado y empresarios.
El libro tiene cuatro pilares fundamentales. El primero está
compuesto por todo aquello que tiene que ver con los canales de
distribución, y su objetivo es dar a conocer las funciones importan-
tes que cubren los canales como pieza fundamental de la mezcla de
mercadeo y como eslabón y socio del proceso logístico (capítulos 1,
2 y 3). Además encontramos aspectos específicos como la interpre-
tación del consumidor intermedio y los valores agregados de los ca-
nales de distribución, así como su existencia, estructura, funciones,
cubrimiento y clasificación.
Un segundo pilar presenta métodos para determinar el precio
de los productos (capítulo 4) en los canales de distribución, pers-
pectiva fundamental para determinar los márgenes de utilidad y el
efecto sobre los consumidores finales
Un tercer pilar es el concepto del proceso logístico (capítulo 5)
dentro del marco del mercadeo y sus estrategias, tomando como
base el marketing relacional de manera que permita generar ese va-
lor agregado a los consumidores.
MARKETING LOGÍSTICO
Gustavo Riveros Polanía

El último pilar enfatiza en los componentes de la distribución

física (capítulos 6, 7 y 8) y en los elementos logísticos colombianos
y latinoamericanos relacionados con almacenamiento, zonas fran-
cas, transporte, puertos y demás.
Espero que con este libro se impulse el conocimiento profundo
de los canales de distribución y la logística dentro del marco con-
ceptual del marketing.

| X I V |       Introducción
 CAPÍTULO 1

CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN

 Introducción

 Objetivo general
 Consumidores intermedios
 Microsistemas del canal de distribución
 Existencia de los canales de distribución
 Beneficios o valores agregados de los canales
de distribución
 Sistemas de Distribución Vertical (SDV)
 Funciones de los canales de distribución
 Estructura de los canales de distribución
 INTRODUCCIÓN

Los canales de distribución son uno de los eslabones de los pro-

cesos del marketing logístico y constituyen la parte estratégica
para muchos empresarios que generan valores agregados a los
consumidores. En este capítulo se presenta la fundamentación
para entender la importancia de los circuitos de distribución en
la perspectiva tanto de mercadeo como logística. Además, se
muestra la tendencia actual de los canales por medio del Sistema
de Distribución Vertical. Asimismo, se destaca la estructura tanto
para bienes de consumo como para bienes industriales.

Objetivo general
Describir el medio que los empresarios requieren para hacer llegar
el producto al consumidor.

Consumidores intermedios
En la variable de marketing que representan los canales de distribu-
ción encontramos dos clases de consumidores:

El consumidor final: aquella persona natural que consume, usa

y/o destruye el producto.

El consumidor intermedio: aquella persona natural o jurídi-

ca que revende el producto final o lo utiliza para obtener otro

igual con fines comerciales.

Los consumidores intermedios tales como las tiendas tradicio-

nales de las esquinas, el supermercado, el hipermercado, las tiendas
de conveniencia y demás requieren ser investigados, analizados y
segmentados o categorizados. Asimismo se debe hacer con los con-
sumidores finales, ya que en términos simples hacen parte de un
mismo concepto: el de consumidores. Sin embargo, es importante
aclarar que el cliente se caracteriza por adquirir un producto o ser-
vicio en forma habitual, mientras que un comprador lo realiza de
forma ocasional.

   | 3 |
 Por lo tanto, los canales de distribución se pueden definir como
el método o conexión por el cual los productores ponen a disposi-
ción de los consumidores los productos o servicios. Estos circui-
tos o empresas independientes —también llamados consumidores
intermedios— permiten a una empresa cautivar clientes o generar
en los consumidores un impacto de compra. En ese sentido es re-
levante aclarar que el productor es independiente a cualquier canal
de distribución; no hay que seguir en el error de asociar el ente pro-
ductor con el ente de canal de distribución.
Hoy en día, desde el punto de vista estratégico, un canal de
distribución debe desarrollarse como una ventaja competitiva que
genera valor y a su vez, dentro del proceso intraempresarial, como
una ventaja comparativa, entendida como el diferencial a nivel in-
terno. Por ejemplo, mientras Canadá produce la mejor cebada a un
precio favorable al mercado, el cultivo de dicho cereal en Colombia
no cuenta con el mismo reconocimiento que el del café; por lo tanto,
Canadá tiene la mejor ventaja comparativa a nivel interno.
Por medio de estrategias de distribución o merchandising, si-
guiendo los lineamientos de Stanton (2007), encontramos dos clases
de consumidores intermedios:

Consumidores intermedios comerciantes o mercantiles: se ca-

racterizan porque poseen la propiedad del producto.
Consumidores intermedios agentes: aunque no poseen la pro-

piedad del producto, ayudan a la transferencia de este desde el

MARKETING LOGÍSTICO
Gustavo Riveros Polanía

productor hasta el consumidor final.

| 4 |       Capítulo 1
Microsistemas del canal de distribución
FIGUR A 1
EMPRESAS Y/O Microsistema
INDUSTRIAS del Canal de
Distribución
FUENTE
Elaboración propia

Puntos
Fuerza
de venta Canal
de ventas
propios indirecto
Propia
Detallistas

Consumidores
Online Intermedios
Redes

Mayoristas Detallistas
Agente o
representante

Los empresarios deben iniciar un análisis cuantitativo y cuali-

tativo sobre el camino y el medio que le convienen más al producto
o servicio desde el punto de vista financiero y considerando tanto la
medición del costo/beneficio como el marketing en cuanto a la ima-
gen y al valor agregado. Al respecto hay que hacer énfasis en aque-
llos factores que afectan directamente la decisión acerca de la clase
de canal de distribución que más conviene: entre ellos los factores
intraempresariales tales como la política del producto, el mercado
o target por cubrir, la facilidad de acceso, la ubicación de estableci-
Circuitos de distribución
mientos competitivos y las estrategias y tácticas por desarrollar en
cuanto a canales y categorización de detallistas. Esto debe estar re-
gistrado dentro la planeación estratégica de mercado o de producto
o marca y será la base para orientar estratégicamente los microsis-
temas de los canales de distribución (ver Figura 1). Por lo tanto, los
empresarios deben analizar la utilización del canal más apropiado,
ya sea el directo, el indirecto o ambos en forma paralela, que les per-
mita lograr sus objetivos. Es importante anotar que hoy por hoy las
empresas tienden a tomar sus decisiones con un ingrediente adicio-
nal, que es la responsabilidad social del mismo canal. De la misma

   | 5 |
 manera, se debe aplicar una estrategia integrativa (gana-gana) entre
el consumidor final y el productor.
El canal directo está representado por la fuerza de ventas pro-
pia, por los puntos de venta propios (detallistas) o por la utilización
de ambos, así como por las redes sociales tales como Facebook,
Amazon, Twitter y tiendas virtuales (Stanton, 2007). El canal indi-
recto, por otra parte, se caracteriza porque los empresarios utilizan
consumidores intermedios externos o terceros (empresas comer-
ciales independientes), donde pueden ser mayoristas o detallistas y
agentes (Stanton, 2007). Desde este momento se puede pensar que
un empresario puede llegar a utilizar uno de estos dos canales y/o
ambos en forma paralela, de acuerdo con el mercado que cubra.
Sin embargo, el análisis incluye no solo ubicar los productos
o servicios en mercados locales, regionales, nacionales, interna-
cionales o globales; un análisis profundo implica evaluar el uso de
uno o cada uno de los canales: por ejemplo, utilizar los estudios de
mercados en variables como competencia, oportunidad de cubri-
miento, participación absoluta, presencia en establecimientos espe-
cializados, concentración del segmento de mercado y demás que
representen los objetivos de la organización. Asimismo, los recur-
sos económicos-financieros y humanos también forman parte de
las variables que ayudan a tomar la decisión frente a la utilización
de los canales.
¿Qué tan conveniente es ofrecer nuestros productos a un mer-
cado nacional por medio de un canal directo e indirecto, o qué tan
conveniente es ofrecer nuestro producto a mercados internaciona-
MARKETING LOGÍSTICO
Gustavo Riveros Polanía

les o globalizados por medio de uno de estos dos canales o por am-
bos? ¿Qué tan conveniente es para el sector de los servicios utilizar
canales directos como las redes sociales y/o puntos de venta propios
para cubrir mercados nacionales e internacionales?

| 6 |       Capítulo 1
 Gustavo Riveros Polanía
MARKETING
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Economista y Administrador de Empresas, con

especializaciones en Finanzas Privadas y

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Administrativas y Gerencia estratégica de
Mercadeo, y Maestría en Gestión de Marketing.

Trabajó muchos años en el departamento de

Si quiere destacarse entre la competencia, la
empresa de hoy debe migrar del marketing
transaccional -la búsqueda de clientes por medio
Otros títulos de interés: de mensajes masivos- al marketing relacional -la
fidelización de clientes y la administración de la
demanda por medio de mensajes y productos
MARKETING
mercadeo de Bavaria, donde realizó
investigación de mercados para el Grupo Santo
Incluye Domingo, Caracol Radio y Banco Santander;
Categorización de los canales de gestión de marca y producto con las marcas
distribución (detallistas, mayoristas, Costeñita, Clausen y Costeña, entre otras;
e-commerce). jefatura de ventas en el Eje Cafetero; jefatura
Componentes de la cadena logística de cobranzas para cadenas corporativas;

Plan de marketing: diseño,
implementación y control
Ricardo Hoyos Ballesteros
Gerencia del servicio
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Formulación y evaluación
de proyectos
Marcial Córdoba Padilla
Proyectos: enfoque gerencial
Jorge Eliécer Prieto Herrera
Estrategias de creación
empresarial
Luis Carlos Palacios Acero
LOGÍSTICO
personalizados-. Esto implica que incluso la logística internacional. innovación y desarrollo de marcas como
de la distribución física de los productos y servicios Logística portuaria y puertos en Colombia. gaseosas Link, jugos Tutti Frutti y productos
debe ser planificada, ejecutada y controlada en enlatados; planeación estratégica de
mercadeo; organización logística empresarial
términos de las exigencias de los consumidores con el objeto de garantizar su fidelidad y, con ello,
obtener beneficios para la empresa. El marketing logístico se encarga de presentar el producto con distribuidores y depósitos de cervecerías; y
adecuado en el lugar y momento apropiados al consumidor. desarrollo de planes motivacionales para
distribuidores y empleados. Así mismo ocupó
Marketing logístico es el resultado de la larga experiencia del autor como académico y consultor en durante 8 años el cargo de Coordinador del
marketing y canales de distribución. El libro está apoyado en cuatro pilares fundamentales: los área de Marketing de la Escuela de Mercadeo y
canales de distribución como piezas indispensables del mercadeo y socios en el proceso logístico; los Negocios Internacionales de la Universidad
métodos de determinación de precios a los canales con base en metas de márgenes de utilidad; el rol Sergio Arboleda.
del marketing relacional en el proceso logístico; y los componentes de la cadena logística nacional e
internacional (bodegas, trastiendas, almacenes, zonas francas, puntos de venta y puertos). Al final Docente y jurado de tesis de grado de
mercadeo y logística en los niveles pregrado y
incluye un capítulo sobre el rol de las redes sociales como nuevos canales de distribución.
posgrado en la Universidad Santo Tomás,
Este texto es útil como material de consulta para estudiantes de Mercadeo, Logística y Universidad Sergio Arboleda, Pontificia
Administración de Empresas en los niveles de pregrado y posgrado, y también como texto de Universidad Javeriana, Universidad Jorge
referencia para empresarios y consultores en canales de distribución y logística. Tadeo Lozano, Universidad Central y la
Universidad del Rosario. Docente de
especialización para la Universidad Pedagógica
Colección: Ciencias empresariales y Tecnológica de Colombia (UPTC), Universidad
Área: Mercadeo y ventas Autónoma del Caribe, Universidad Externado
de Colombia, Universidad del Rosario,
Universidad de la Sabana, Universidad Sergio
Arboleda, Universidad de Ibagué y la Escuela
de Administración de Negocios (EAN). Recibió
el premio a mejor profesor en la Universidad
ISBN 978-958-771-287-2 Sergio Arboleda y Politécnico Colombiano
durante dos años consecutivos. Actualmente
es Coordinador de Prácticas Profesionales y
catedrático de la Facultad de Mercadeo de la
Universidad Santo Tomás, y docente en
auditoría de mercadeo y servicio al cliente. Es
autor de ensayos y artículos académicos sobre
9 789587 712872 Gustavo Riveros Polanía mercadeo y logística.
e-ISBN 978-958-771-289-6