CRM Y SU APLICACIÓN

JOSEPH LEANDRO MEÑACA GAVIRIA

SERVICIO NACINAL DE APRENDIZAJE

CRM – LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES
CALI
2019
Preguntas del Caso LA BANCA NACIONAL:

1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia,

ventas y servicio al cliente?
R//
Mercadotecnia: Las Características en mercadotecnia son:
- Poco conocimiento del cliente y de su segmentación.
- No hay un registro de oro de los clientes, es decir una gran base de datos en
la cual se tenga toda la información que es relevante para la gestión de la
empresa en cuanto a sus clientes.
- Poco o nulo conocimiento de los servicios de la empresa
- Dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los competidores.
- No hay Servicio Posventa (Muy importante para el relacionamiento con el
cliente)
- Toma de decisiones y segmentaciones basados en un modelo estándar.

Ventas: Las Características en ventas son:

- Solo había interacción y recolección de información del cliente durante el
proceso de ventas.
- Nivel Básico de Marketing Relacional.
- El vendedor no conoce el producto que está ofreciendo ni tampoco el tipo de
cliente.
- Análisis de Acuerdo a las ventas y pronósticos de acuerdo a estos.
Servicio al Cliente: Las Características en el Servicio al Cliente son:
- Estrategias de persuasión erróneas mediante técnicas y servicios
tradicionales de SAC.
- Lentitud en respuestas del Front y del Back office.
- Contactabilidad poca o nula con el cliente.
- Todos los Clientes son tratados con un estándar se servicio, lo cual afecta el
relacionamiento y retención.
2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de
relaciones con el cliente?
R//
Las Razones por las cuales la Banca Nacional tubo que implementar un nuevo
sistema de relaciones con el cliente fueron:
Demora en la atención al cliente, Presentación deficiente de los servicios que ofrece,
Lentitud en respuestas del Front y del Back office, Contacto telefónico poco
recurrente, Nulo servicio posventa, Manejo de información sólo para procesos de
cierre de venta, No existe repositorio de información del cliente y Dependencia
estratégica en la ventaja comparativa con los competidores por lo cual se
implementó un nuevo sistema de relaciones con los clientes.

3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse

a un verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la
atención del mismo?
R//
Las directivas de la Banca Nacional baso su preocupación de conocimiento con el
cliente en el estudio de Mckoy (2007) sobre la disponibilidad de conocimiento y
habilidades de las personas en las organizaciones para generar valor en el cliente
lo cual dio como resultado 6 puntos claves los cuales son mencionados a
continuación:
- Conocimiento sobre el Cliente
- Conocimiento sobre las Relaciones
- Conocimiento sobre los Productos
- Conocimiento sobre Personas
- Conocimiento sobre Procesos
- Conocimiento sobre Memoria Organizacional

4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el

cliente?
R//
La Banca Nacional propuso como estrategia de ventaja competitiva una medición
basada en la generación de valor económico, contemplado en el enfoque del cliente
y la productividad en el logro de desempeño. Con este enfoque se logró segmentar
los clientes de una manera adecuada y se maximixaron los valores de los actuales
y potenciales durante su ciclo de vida obteniendo un mejor conocimiento de todos
los clientes segmentados inclusos antes de que la competencia los adquiriera.

5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y

para generar lealtad acorde a las políticas de la organización?
R//
Las estrategias implementadas para la atracción del cliente y generar lealtad acorde
a las políticas de la organización fueron:
- Segmentar el mercado en tres grandes partes
- Para cada segmento crearon tres estrategias diferentes:
- Segmento 1:
o Incrementar clientes referidos
o Mejorar la efectividad del marketing
o Mejorar la satisfacción al cliente
- Segmento 2:
o Crear tácticas para evitar deserción
o Desarrollo de estrategia de precio
o Incrementar niveles de precio
- Segmento 3
o Incrementar Cross y Up Selling
o Hacer alianzas para nuevos productos
o Incrementar volumen por cliente
Cada una enfocada en dos grandes Estrategias
- Aumentar ingresos
- Reducir Costos

6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los

ingresos y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?
R//
Orientaron las estrategias a los siguientes logros:
Los ingresos:
- Adquirir clientes y Retención de clientes actuales
- Incrementar ingresos por producto e incrementar número de productos
 Los costos:
- Atracción de clientes menos riesgosos
- Mejorando la capacidad del scoring de riesgo
- Estrategias de precios según el perfil de riesgo
- Automatización del Front Oficce
- Migración a Canales Virtuales

Para lograrlo tuvieron en cuenta:

- El incremento de sus bases de datos y el incremento de ingreso por cada
relación

7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología

de trabajo de la estrategia?
R//
Para aplicar la mitología de trabajo, la empresa recurrió a las siguientes directrices:
- Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su contexto.
- Claridad de que es un proyecto estratégico institucional de negocio liderado
por la alta gerencia, apoyado con herramientas tecnológicas.
- Entender el pasado, el presente y el posible futuro de los clientes nos
posibilitará entender mejor sus necesidades.
- Utilizar la metodología “Step by Step (Paso a Paso).
- Asignar los mejores recursos de diferentes áreas para que apliquen las
mejores prácticas.
- Buscar alianzas para que apoyen donde no se tiene fortalezas.

8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el

gráfico.
R//
En el Paso 1, encontramos toda la información relacionada con el cliente (Datos
personales, comportamiento de compra, entre otros), así como la información que
requiere cada área funcional para su gestión con el cliente.
Paso 2, encontramos en CRM Analítico donde la empresa trata la información para
hacer los respectivos análisis, conocimiento y datos.
Paso 3, encontramos lo relacionado con el modelamiento de todo el análisis que se
realizó en el paso 2, la creación de estrategias que permitan rentabilidad, potencial
económico y supervivencia.
Paso 4, se realiza el proceso de segmentación y definición de una sola estrategia
como tal enfocada en los clientes.
Paso 5, se realiza el VVC donde se puede dar el peso que cada cliente tiene para
la organización y así darle un trato particular y no común como se venía haciendo.
Paso 6, Garantizar que todo siga marchando enfocado en:
- captación, recuperación y sostenimiento
- asegurar próxima negociación
- sostenibilidad del servicio
9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa
Banca Nacional?
R//
Para Mejorar el modelo de la empresa Banca Nacional Propongo:
- Analizar el customer journey
Si se realiza un levantamiento del customer journey y se analiza la experiencia del
cliente durante la interacción del servicio con el banco, tendremos un contexto global
de todo lo que el cliente siente y cerrar todas las brechas del servicio y de
recolección de información para así tener una escucha del cliente más activo y cada
vez generar estrategias enfocadas en los clientes.
- Puntos de control del proceso
Las implementaciones de los puntos de control del proceso me permitirán que todos
los involucrados en el proceso realicen los procedimientos debidamente correctos y
no se salten los conductos regulares, esto podría generar pérdidas de información
valiosa para el CRM y la escucha del cliente.