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Agropecuaria
Agronegocios: de la
comercialización al
M ARK E T I N G
Autor:
Gabriel Alejandro RODRIGUEZ
RESUMEN Y CONCLUSIONES
1. INTRODUCCION
5. COMODITIES Y ESPECIALIDADES
8. MARKETING DE LA INFORMACION
BIBLIOGRAFIA
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RESUMEN Y CONCLUSIONES
Del análisis surge que quienes logren combinar diferentes posibilidades de diferenciación
tendrán mayores chances de alcanzar y hacer más durables en el tiempo sus
diferenciaciones en el mercado.
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La idea es que mas allá de los atributos de los que dotamos a los productos, lo que los
termina diferenciando es la información que brindamos junto con ellos. Y en el caso de
los productos intermedios, esta información es y será cada vez más requerida por los
procesadores industriales para poder estos usarla e informar a su vez a los
consumidores.
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1. INTRODUCCION
1. Competidores
2. Proveedores
3. Compradores o clientes
4. Posibles nuevos competidores
5. Posibles sustitutos
Todas esas fuerzas imponen presión en el negocio, a saber: los competidores marcan su
rivalidad; los proveedores y compradores intentan imponer su poder negociador; el
ingreso de nuevos competidores incrementa la rivalidad entre todos y los sustitutos
(bienes que satisfacen la misma necesidad) incrementan la competitividad y complejidad
del mercado.
¿Significa esto que los consumidores no tenían tiempo atrás incidencia en el tipo de
producciones agropecuarias que se realizaban? ¿Significa acaso que los diversos
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productores, agrícolas o ganaderos, no realizaban consideración alguna de la opinión de
los consumidores, destinatarios finales de la producción? No es eso lo que quiero
significar. Lo que si pretendo formular como hipótesis y lograr una aproximación mediante
la evidencia de lo empírico es que los consumidores de hoy participan más del proceso
de los negocios, ya no como actores pasivos, sino como actores principales, y obligando
a los productores a investigar las tendencias de consumo que les permiten “adaptar” sus
producciones a los gustos y necesidades de aquellos.
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los productores, y éstos a los frigoríficos, quienes lo harán reflejar en sus compras (en
cantidades, calidades y precios) a los intermediarios, llegando esto al productor. No es
esta una crítica al canal de comercialización; es solo señalar que un canal “relativamente
largo” de comercialización, como indica la teoría del marketing, hace perder información
del consumidor final, que debemos procurar obtener de otra forma, si no queremos
trabajar sin ella y de espaldas al mercado (Esquema 1).
Esquema 1
PRODUCTOR
AGROPECUARIO INTERMEDIARIO FRIGORIFICO
INFORMACION
INDUSTRIAL
Por esta situación, es que se propone la búsqueda directa de dicha información por parte
de los productores mediante investigaciones formales e informales realizadas como
complemento de la información que le transmiten los precios.
En el mercado de los alimentos, que componen sin duda una importante parte de los
usos y aplicaciones de las producciones agropecuarias, se observan, en términos
generales las siguientes tendencias en los hábitos de consumo:
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• Consideración creciente de la salud alimentaria (alimentos “sanos”, sin aditivos o
bien con bajos contenidos de calorías o de colesterol).
• Comportamientos que contemplan la seguridad alimentaria (productos inocuos, no
tóxicos).
• Crecimiento del consumo de alimentos que reducen el tiempo de elaboración de
las comidas (comidas preparadas, productos congelados, alimentos precocidos o
de rápida preparación).
• Mayor consumo de productos percibidos como “naturales”.
• Mayor interés por parte de los consumidores en conocer los métodos o procesos
de elaboración
• Más interés y consideración en saber el origen de los productos.
• Identificación de claros segmentos de consumidores exigentes, que valoran más
la calidad que la cantidad (ejemplo: mercado de “delikatessen”).
• Crecimiento de consumo de productos alimenticios con agregados vitamínicos o
con características que beneficien la salud.
5. COMODITIES Y ESPECIALIDADES
Sin pretender definir aquí los conceptos de productos comodities, y las especialidades
o diferenciados, sí me resulta necesario señalar la diferencia entre ambos y las
estrategias empresariales que requieren.
En los comodities, su alto nivel de indeferenciación, lleva a la búsqueda del “mejor precio”
por parte de los compradores, bajo el supuesto de tratarse de productos homogéneos.
Esto obliga al productor a tener como estrategia base, ajustar el proceso de producción,
mejorando la productividad y bajando costos para obtener mayor rentabilidad.
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6. TIPOS DE PRODUCTOS DIFERENCIADOS. REALIDADES Y POSIBILIDADES
Sin pretender -ni mucho menos- abarcar todas las posibilidades, podemos partir de la
siguiente clasificación de alternativas de diferenciación:
Esquema 2
Disponibilidad
Funcionalidad Proceso
Marca / Sello
FUTURAS
FORMAS DE
Rastreabilidad DIFERENCIAR
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La diferenciación por disponibilidad implica lograr productos mejor adaptados en cuanto
a los tiempos y urgencias de consumo, es decir tener disponibilidad de producto cuando
el grueso del mercado no lo tiene. Esto no solo se logra mediante el acopio (muy
facilitado por cierto por los sistemas de silo-bolsa), sino también mediante procesos de
producción que permitan, por ejemplo adelantar períodos de cosecha. Algunos
productores de uva de mesa del valle de Lerma (Salta), por ejemplo, logran cosechas en
principios de diciembre, adelantándose al resto y siendo únicos (diferentes) en un cierto
período, logrando mejores precios y con menores esfuerzos comerciales.
Las relaciones con los clientes permiten muchas veces diferenciarnos. Esto que es muy
normal en el ámbito del comercio minorista y de los servicios, también es posible en el
sector agropecuario. La idea en este caso es constituirse en un “proveedor de confianza”;
lo diferencial es la relación proveedor – comprador, y esto se logra a través del tiempo,
dado que el cumplimiento permite la generación de confianza. Si el comprador (un
procesador industrial, por ejemplo) percibe alto riesgo en el cambio de proveedor,
evidentemente para él somos diferentes. Por ejemplo, productores de maíz Flint, libre de
organismos genéticamente modificados (OGM), que abastecen a fabricantes de grits, es
decir los cereales para el desayuno. El riesgo que el fabricante de una marca reconocida
toma si cambia de proveedor es muy alto; confía en el grupo de productores que lo
abastecen por contrato, y la relación es entonces la diferencia.
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Las marcas pueden ser usadas o bien de manera individual, o de manera conjunta por
varios productores que cumplen con los parámetros productivos. En el primer caso se
trata del simple uso de una marca autogenerada (o bien adquirida o licenciada) para la
venta de un producto agropecuario, como los casos de las manzanas, pollos, carne de
cordero, etc. Esto permite la diferenciación y la identificación del producto, sobre todo
como elemento para demostrar y obtener beneficios reales de la calidad del mismo, en
comparación con el resto del mercado.
Por otro lado, la marca conjunta consiste en el uso de una marca común con otros
productores, ya sea por acuerdos privados o bien mediante la creación de los
denominados sellos o programas de calidad regionales o sectoriales, como el caso de la
marca Carne Ovina Patagónica, instrumentada por la Secretaría de Agricultura y que
garantiza la procedencia y la sanidad de los cortes de carne ovina; para ello los
faenamientos deben ser realizados por frigoríficos especialmente habilitados y
previamente certificados. Esto permite la diferenciación, en este caso vía el “origen” del
producto que garantiza ciertos atributos del mismo que se presupone son valorados por
los consumidores. Otro ejemplo es el reciente Programa TAC (Terneros Angus
Certificados) de la Asociación Argentina de Angus, que certifica terneros de la raza que
cumplen ciertos requisitos de calidad, a la vez que combina el uso del sello con la
trazabilidad de los terneros, tema que abordaré en otro de los puntos. El slogan del
programa lo dice todo: “Marque sus mejores terneros y agregue valor a su rodeo”.
Es importante destacar que las marcas conjuntas, suelen ser las más utilizadas dado que
el alto costo que involucra su desarrollo y operatividad, puede ser soportado y
compensado largamente por los productores; dado que el esfuerzo deberá ser
encabezado por el conjunto, lo ideal es que se canalice vía las instituciones que agrupan
a los productores (caso del Programa TAC mencionado). Si se trata de un sello de
calidad, normalmente existe participación de organismos públicos que reconocen y
producen las certificaciones. Aunque el impulso debería ser privado, y las certificaciones
también lo pueden ser. Existe todo un desarrollo por delante en ese sentido.
Ambos tipos de marcas (la marca propia individual y las regionales comunes) no son
incompatibles entre si, sino que son instrumentos que se pueden utilizar en forma
combinada potenciando sus efectos.
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Muy probablemente en el futuro, la trazabilidad será un estándar más, una característica
que no podrá faltar y ya no un factor de diferenciación. Pero eso lo comprobaremos en el
futuro.
Esquema 3
PRODUCTO
PRODUCTO + INFORMACION =
COMPLETO
Es claro que quienes logren combinar diferentes opciones analizadas tendrán mayores
posibilidades de alcanzar y hacer más durables en el tiempo sus diferenciaciones en el
mercado.
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particular” lo digo, claro, por sus características de explotación del suelo, y por el vínculo
directo del aprovechamiento de la naturaleza.
Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, lo que interesa es que se trata de
empresas que producen en su mayoría insumos y no bienes finales, salvo por ejemplo las
producciones fruti-hortícolas, que sí están vinculados, (o bien pueden estarlo) al consumo
final, pues sus productos, si bien también se utilizan como insumos de otras
producciones, pueden consumirse en su estado natural.
8. MARKETING DE LA INFORMACION
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BIBLIOGRAFIA:
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