UNMSM – UPG – ADMINISTRACION

Maestría en Gestión Empresarial

ASIGNATURA : GERENCIA DE MARKETING ESTRATEGICO

AULA : 404
SEMESTRE : 2019 – I
PROFESOR : RAUL MOISES CAMARGO HERMOSILLA
rcamargoh@unmsm.edu.pe

EQUIPO N°

DESEMPEÑO
PARTICIPANTES A B C
1. FLORES ACUÑA LUIS HUMBERTO (L) X
2. VARELA ARZOLA JORGE LUIS X
3. ALARCON CERNA JORGE LUIS X
4. ROJAS ARIAS DIEGO MANUEL X
5. LLERENA PRATOLONGO ROGER X
6. AGARIJO CONCHA SHIGUEO ARMANDO X
7. SANCHEZ BUSTAMANTE MARTIN X
8. BUSTAMANTE REQUENA JOSE LUIS X

Informe del líder del equipo:

A. Entregó oportunamente la parte de su tarea grupal (1.00)
B. Entregó a última hora la parte de su tarea grupal (0.50)
C. No entregó su parte de la tarea grupal (0.00) V°B°
….

TAREA ACADEMICA N° 1
DESCRIPCION FECHA DE
ENTREGA
PLAN DE MARKETING FRESH KOLA (AVANCE) 18 07 19

EVALUACION
OBSERVACIONES DEL DOCENTE EVALUACION FECHA

V°B° …..

Nota: conservar este formato con la calificación para su contrastación en el consolidado.

Ciudad Universitaria - Lima – Perú

1
 ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................. 3

INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 4
PERFIL DE LA EMPRESA .............................................................................. 4
PERFIL DEL ÁREA DE MARKETING ............................................................... 6
1. ESTUDIOS PROSPECTIVOS DEL MACROENTORNO EMPRESARIAL ......... 7
2. ESTUDIOS PROSPECTIVOS DEL MICROENTORNO ............................... 23
3. ANALISIS DE LAS CONDICIONES DE LA EMPRESA................................ 45
4. OPORTUNIDADES DE MERCADO Y VENTAJA COMPETITIVA ............... 64
5. POSICIONAMENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL DEL PRODUCTO/MARCA
67
6. OBJETIVOS DEL MARKETING .............................................................. 67
7. Establecimiento de las estrategias de la oferta en el mercado ........... 69
8. PRESUPUESTO ECONÓMICO - FINANCIERO ........................................ 77

2
 PLAN DE MARKETING:

FRESH KOLA

RESUMEN EJECUTIVO
El plan estratégico de marketing que es parte del plan estratégico empresarial
de “FRESH KOLA”, es una herramienta de gestión que permite al área de
marketing avizorar posibles escenarios para desenvolverse en el mercado. El
plan corresponde a los periodos 2019- 2024, es decir esta herramienta será una
guía para los próximos 5 años.

Ha sido necesario desarrollar aspectos internos y externos que involucran a la

empresa en un contexto nacional e internacional. En base al resultado de este
podemos intuir un norte por donde ir para el crecimiento de la empresa.

La industria corresponde a una empresa de bebidas gaseosas, es decir

pertenece al rubro alimentos y como tal tiene que cumplir ciertas regulaciones
que hace el estado, por ser un producto que se ingiere en el organismo humano.
Esta empresa cuyo producto principal es la gaseosa “FRESH KOLA”, tiene como
objetivo satisfacer las necesidades de un público variado que esta segmentado,
un público que no solo busca refrescarse, sino sentir un momento especial que
FRESH KOLA le puede brindar.

El producto pues tiene un valor agregado que es la fibra soluble algo

comúnmente recetado por los nutricionistas de esta manera tratamos de
diferenciarnos en un mercado altamente competitivo.

Nuestra estrategia de mercado es el liderazgo de costos, es decir llegaremos al

cliente atraído por el costo bajo de nuestros productos pero con una presentación
que impresiona.

Los objetivos de ventas y cuota de mercado son razonados con los recursos
disponibles de la empresa. Se han diseñado estrategias aplicadas al segmento
de mercado que nosotros apuntamos, al final del estudio damos datos en cifras
sobre punto de equilibrio y ganancias.

3
INTRODUCCIÓN
El plan de marketing “FRESH KOLA” está diseñado para ponerse a prueba
durante los siguientes 5 años, hemos procurado trabajar con cifras reales,
tenemos al personal involucrado ya que es una empresa familiar, donde los
integrantes juegan un rol importante y además es una manera de auto
emplearse.

El trabajo consta de 8 partes, en las dos primeras partes hablamos del macro
entorno o contexto exterior y del micro entorno o contexto interior. En la tercera
parte analizamos a la empresa, la situación en la que se encuentra,
administrativa, financiera y técnicamente, es necesario saber cuál es la
capacidad instalada de la empresa, es decir el potencial de producción si la
empresa funcionara las 24 horas al día, en una cuarta parte analizamos las
oportunidades de mercado y si tenemos algún tipo de ventaja frente a la
competencia, en la parte cinco vemos los punto relacionados al posicionamiento
de la marca, en la sexta parte enunciamos los objetivos de marketing y en la
parte siete tratamos el marketing mix, precio, plaza, promoción, producto.
Finalmente, en la parte ocho desarrollamos la parte económica-financiera y los
indicadores para hacer seguimiento al proyecto.

PERFIL DE LA EMPRESA

a. AMBITO DE OPERACIÓN

De acuerdo al siguiente cuadro:

ACTIVIDAD PRINCIPAL
SECTOR MANUFACTURERO
INDUSTRIA RAMA INDUSTRIAL
11 110 1104

La información de la actividad de la empresa “FRESH KOLA”, se ubica en la

clase 1104: “Elaboración de bebidas no alcohólicas, producción de aguas
minerales y otras aguas embotelladas” de acuerdo al CIIU rev. 4 de la SUNAT.

b. NUESTRA VISIÓN: Ser la empresa líder del mercado de bebidas

gaseosas en el Perú con la tecnología de última generación aplicada

4
 a procesos de fabricación, buscando aumentar el valor a nuestros
productos para satisfacer a los clientes con una línea de exportación
que busca integrarse a nuevos mercados.

c. NUESTRA MISIÓN: Producir bebidas gaseosas de primera calidad,

distribuyendo a los supermercados y bodegas, así lograr la aceptación
del producto, utilizando métodos eficientes de ventas y promoción.

d. OBJETIVOS:

OBJETIVOS FINANCIEROS:

 Rentabilidad sobre la inversión. 15%

 Utilidades como porcentaje de ventas 20%

OBJETIVOS NO FINANCIEROS:

 Hacer rigurosos estudios de mercado, como encuesta, experimentación y

entrevista para poder ubicar a nuestros clientes meta.
 Hacer cumplir todos los lineamientos de calidad en la producción.
 Buscar convenios con entidades privadas o estatales que aseguren
nuestro posicionamiento.
 Lograr una ventaja competitiva en el marco de precios bajos, esto se
logrará mediante el desarrollo sostenido de la productividad de la
empresa.

e. METAS:

 Alcanzar el primer año un posicionamiento de la marca, esto se logrará

lanzando la marca con un bajo costo en comparación con la competencia,
para así poder fidelizar a los clientes al comparar PRECIO, SABOR,
CALIDAD.

5
  Lograr llevar a funcionar a la planta al 100% de nuestra capacidad
instalada, vendiendo los productos que producimos.
 Ir incrementando nuestros anuncios publicitarios en un 25% en cada
periodo económico.

f. ESTRATEGIAS

 Implementar una cultura organizacional entre los trabajadores de la

empresa, que alinee los valores personales de los trabajadores con los
valores de la organización.
 Hacer una promoción al nivel de ventas para tener mayor acogida en el
grueso de la población.
 Auspiciar eventos en los colegios, centros recreacionales, conciertos
juveniles, de modo que el eslogan de la marca “FRESH KOLA” se haga
conocido.
 Bajar el precio del producto en estaciones como invierno, ya que la
demanda de los productos como las gaseosas es menor.

PRODUCTO: GASEOSA

MARCA: FRESH KOLA

MERCADO: NACIONAL, ESPECIALMENTE AL INTERIOR DEL PAIS.

PERFIL DEL ÁREA DE MARKETING

Con la información del plan estratégico empresarial, podemos formular la visión

y misión del área de marketing.

 VISIÓN

Para el 2024, nuestra marca es conocida por la mayoría de peruanos que por su
sabor y frescura ha conseguido ser una alternativa a las gaseosas tradicionales.

6
  MISION

Satisfacción de las necesidades de las personas, poniendo a un precio accesible

nuestra gaseosa de sabor kola, que llegara a las manos de las familias peruanas
por nuestros canales de distribución.

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA Y DEL AREA DE MARKETING

GERENTE GENERAL
LUIS FLORES ACUÑA

AREA DE COSTOS Y
AREA DE MARKETING PRODUCCION
MARTIN SANCHEZ FLORES JORGE ACUÑA ROJAS AREA DE
COMERCIALIZACION
DIEGO FLORES ARIAS

PROMOCION Y
PUBLICIDAD

1. ESTUDIOS PROSPECTIVOS DEL MACROENTORNO EMPRESARIAL

1.1. SITUACION ECONOMICA, HISTORICA Y PRONOSTICOS

Vamos a considerar el siguiente conjunto de datos de los indicadores
macroeconómicos del país, tales como PBI País, PBI Sector Manufactura y de
la Rama Industrial, así como también indicadores que miden el aumento o
disminución de precios (inflación), además del PBI Per Cápita. Todo lo antes
mencionado en un horizonte de tiempo de 15 años y su proyección de 5 años.

7
 PBI SECTOR PBI RAMA INDUSTRIAL
PBI PAIS PBI INDUSTRIA
MANUFACTURA 1104
VARIACION VARIACION VARIACION VARIACION
AÑO MILLONES MILLONES MILLONES MILLONES
(%) (%) (%) (%)
2004 227,935 - 41,778 - 4,178 -
2005 250,749 10.01% 44,529 6.58% 4,898 17.24%
2006 290,271 15.76% 47,766 7.27% 5,294 8.09%
2007 319,693 10.14% 52,807 10.55% 5,381 1.63%
2008 352,719 10.33% 57,304 8.52% 5,730 6.50%
2009 363,943 3.18% 53,600 -6.46% 5,860 2.26%
2010 416,784 14.52% 59,024 10.12% 6,002 2.43%
2011 473,049 13.50% 63,943 8.33% 6,394 6.53%
2012 508,131 7.42% 64,758 1.27% 6,676 4.40%
2013 543,556 6.97% 68,155 5.25% 6,816 2.09%
2014 570,593 4.97% 67,436 -1.05% 6,984 2.47%
2015 604,269 5.90% 66,831 -0.90% 7,200 3.10%
2016 647,707 7.19% 66,730 -0.15% 7,366 2.30%
2017 687,037 6.07% 66,881 0.23% 7,423 0.77%
2018 702,543 2.26% 67,345 0.69% 7,534 1.50%
2019
2020
2021
2022
2023

APRECIACIONES

El PBI global tuvo un crecimiento en promedio del 10%. En el periodo del 2009,
el crecimiento del PBI fue uno de los más bajos de todos los años considerados
en el estudio, se puede visualizar que el PBI tendrá tendencia al alza,
sustentándose en las actividades no tradicionales y sus exportaciones.

El PBI del sector manufacturero contribuye al PBI global en promedio en 13.7%.

Se observa también un crecimiento sostenido en promedio del 3.6%. Este sector
proyecta para el próximo quinquenio un crecimiento sostenido del 3%.

8
El PBI de la Industria de bebidas gaseosas en los últimos periodos ha tenido un
crecimiento del 2.8% en promedio. Se proyecta un crecimiento del 3.4% para los
próximos 5 años.

RESUMEN

Del análisis de los indicadores macroeconómicos, tales como: PBI PAIS, PBI
MANUFACTURA, PBI INDUSTRIA, PBI RAMA 1104, podemos ver cierta
tendencia positiva o al alza, lo que indicaría una OPORTUNIDAD.

9
 INFLACION PBI PERCAPITA

CIFRAS
PERIODO % AÑO VARIACION
ABSOLUTAS

2004 2.57% 2004 8,301 -

2005 2.30% 2005 9,016 8.6%

2006 2.40% 2006 10,311 14.4%

2007 2.40% 2007 11,224 8.9%

2008 3.50% 2008 12,244 9.1%

2009 2.60% 2009 12,493 2.0%

2010 2.50% 2010 14,147 13.2%

2011 2.80% 2011 15,875 12.2%

2012 2.70% 2012 16,861 6.2%

2013 2.60% 2013 17,836 5.8%

2014 2.60% 2014 18,517 3.8%

2015 2.80% 2015 19,398 4.8%

2016 2.90% 2016 20,570 6.0%

2017 2.80% 2017 21,587 4.9%

2018 2.47% 2018 23,518 8.9%

PROYECCCION PROYECCCION

2019 2.70% 2019 25,892 10.1%

2020 2.66% 2020 23,666 -8.6%

2021 2.61% 2021 24,530 3.7%

2022 2.66% 2022 24,696 0.7%

2023 2.64% 2023 28,940 17.2%

INFLACION: APRECIACIONES
Podemos entender que la tasa de inflación para el último quinquenio en
promedio se ha mantenido producto de las buenas políticas implementadas

10
 por parte del BCR e instituciones relacionadas, a su vez en promedio esta se
mantiene alrededor del 2.66%.

RESUMEN
La tendencia de la inflación es a la baja, lo que implica tener preios estables
durante la proyección del presente estudio, lo que representa una
OPORTUNIDAD.

PBI PER CÁPITA: APRECIACIONES

Se puede apreciar que presento una evolución positiva, con una ligera caída
en los años 2009 y 2014, producto de la coyuntura internacional, para los
próximos 5 años se prevé un crecimiento en promedio del 5%
aproximadamente.

RESUMEN
Lo anterior muestra una tendencia de crecimiento, que se traducirá en el
mayor nivel del poder adquisitivo de la gente, por lo tanto esto representa una
OPORTUNIDAD.

1.2. LOS ACTORES POLÍTICOS Y SU FILOSOFÍA DE GOBIERNO

Peruanos por el Kambio -PPK

PERUANOS POR EL KAMBIO – PPK, es un Partido Político de alcance nacional,
independiente, democrático y pluralista, que se constituye de acuerdo a la
Constitución Política del Perú, a la Ley Nº 28094 – Ley de Partidos Políticos, las
normas que dicten los organismos electorales y demás leyes de la República.
También podrá identificarse sólo con las siglas “PPK”.

Los cuatro grandes objetivos del Plan de Gobierno son:

I. Seguridad ciudadana. Mejorar sustancialmente la seguridad ciudadana

desde los dramáticos niveles a los cuales ha llegado en los últimos años.
Sin seguridad no hay inversión y no prospera el bienestar y la actividad
económica y social. La seguridad de los ciudadanos abarca todo lo que

11
 ocurre en su día a día, incluyendo la tranquilidad de la vida cotidiana, la
estabilidad jurídica, el derecho de vivir en paz en una sociedad
democrática y que respeta los derechos humanos.

II. Recuperar el dinamismo económico. Necesitamos restablecer el

dinamismo de nuestra economía. Sin una economía próspera no se
puede reducir la pobreza, flagelo que afecta aún hoy a casi la cuarta parte
de nuestra población. Sin una economía dinámica los jóvenes no pueden
encontrar trabajos bien remunerados y con un futuro estable. El
dinamismo de la economía será una prioridad fundamental para el
gobierno de Peruanos Por el Kambio.

III. Lucha contra la corrupción. El Perú enfrenta la amenaza de la corrupción

creciente en su administración pública y en la administración de justicia.
Nuestro aparato gubernamental, demasiado complicado y poco efectivo,
favorece la corrupción. Tenemos que implementar reformas que
realmente terminen de raíz con la corrupción e impunidad en todo nivel
de nuestra sociedad.

IV. Inversión social. La inversión social es fundamental para que se reduzca

la gran desigualdad de ingresos que aún existe en el Perú, contrastando
grupos socioeconómicos que viven como en países avanzados con una
gran mayoría que todavía carece de servicios básicos. Sin inversión
social no tendremos una sociedad que viva en paz y realice su potencial.

Contigo (Perú)

Contigo es una agrupación política peruana que viene siendo sucesora del
partido político Peruanos por el Kambio.

Sus principales fundadores son los congresistas Gilbert Violeta, Salvador

Heresi y Juan Sheput.

12
Actualmente la Presidencia del partido la ocupa el congresista Gilbert Violeta y
la Secretaría General el congresista Salvador Heresi

Su filosofía de gobierno viene siendo la misma que la del partido PERUANOS

POR EL KAMBIO –PPK, dado que el partido solo cambio el nombre.

Apreciaciones

En febrero de 2019, Peruanos Por el Kambio (PPK), el partido que había llevado
a la presidencia a Pedro Pablo Kuczynski en el 2016, y que en teoría, ejercía
como el partido oficialista del gobierno de Martín Vizcarra, se declaró en
reorganización y anunció la realización de una asamblea partidaria para evaluar
un probable cambio de nombre. El mismo Kuczynski presentó su renuncia
irrevocable a la presidencia de PPK, el 4 de febrero de 2019.4

El resquebrajamiento de la unidad de PPK ya se vislumbraba desde el Congreso,

donde, la bancada que inicialmente era de 17 miembros, para inicios de 2019
solo contaba con 11 miembros. Hay que señalar que la mayoría de estos
congresistas no eran militantes del partido, sino solo invitados. El primer
congresista de PpK en salir de su bancada fue Roberto Vieira, que fue expulsado
por faltar a la ética interna.

Luego renunciaron Alberto de Belaunde, Gino Costa, Vicente Zeballos, Pedro

Olaechea, Guido Lombardi, Salvador Heresi y Patricia Donayre (esta última
provenía de Fuerza Popular). Incluso, Salvador Heresi y Gilbert
Violeta (miembros de la bancada y dirigentes de PpK a la vez), tuvieron roces
con el gobierno de Vizcarra, lo que se interpretó como un distanciamiento del
partido hacia el presidente.

Hay que señalar que Vizcarra solo fue un invitado del partido PpK y nunca
militante del mismo. El congresista Juan Sheput, también invitado del partido,
dijo que Vizcarra, por decisión propia, se había alejado de la bancada y que se
orientaba más a la Bancada Liberal. El mismo Vizcarra dijo que prefería gobernar
sin bancada parlamentaria.

13
Poco después del anuncio de reorganización del partido, nueve de los once
congresistas de PpK (los ausentes fueron Violeta y Sheput) se reunieron en
Palacio de Gobierno con el presidente Vizcarra y los miembros del Consejo de
Ministros, y acordaron seguir respaldando al gobierno. Se podía entrever que en
la bancada de PpK se había dividido en dos facciones: una mayoritaria,
encabezada por Mercedes Araoz y Carlos Bruce, que querían continuar
apoyando con condiciones al gobierno; y otra, comandada por Violeta y Sheput,
apoyados en lo que quedaba del partido, que apuntaba a romper con Vizcarra.

El distanciamiento de Vizcarra con el partido PpK se agravó más a raíz de la

revelación de que el Club de la construcción había aportado cien mil dólares para
la campaña de Kuczynki del 2016. Los dirigentes del partido (Violeta, Heresi y el
secretario general de PpK Jorge Villacorta), acordaron responsabilizar a Vizcarra
del control del financiamiento de la campaña, tal como se revela en unas
conversaciones en WhatsApp filtradas a la prensa.9 Al estar en desacuerdo con
esa posición, tres congresistas de PpK renunciaron al partido: Jorge Meléndez
(vocero de la bancada), Alberto Oliva y Janet Sánchez, aunque acordando
permanecer en la bancada.10

El 2 de marzo de 2019, la asamblea del partido PpK acordó cambiar su nombre

por el de Contigo. También oficializó la admisión al partido de Juan Sheput, que
hasta entonces solo había sido invitado.11

La dirigencia de Contigo dijo que el partido apoyaba a Vizcarra «al 100%» y

consideró que la bancada de PpK en el Congreso debía también cambiar su
nombre. Pero los congresistas de PpK, con excepción de Violeta y Sheput,
acordaron mantener el nombre original, al considerar que se debía respetar el
nombre con el que la ciudadanía los había elegido.

Violeta y Sheput pidieron entonces una licencia temporal a la bancada, pero esta
no aceptó e incluso les abrió un proceso disciplinario. Ante ello, ambos
congresistas decidieron renunciar a la bancada PpK, que quedó así reducida a
nueve miembros (6 de marzo de 2019).Ninguno de esos nueve miembros de la
bancada de PpK, entre los que se cuentan Mercedes Araoz y Carlos Bruce, es
militante del partido; el último militante, Clemente Flores, renunció a Contigo ese
mismo día.

14
1.3. MARCO LEGAL

El Código Alimentario Internacional de la FAO y la OMS, al cual el Perú se

adhiere garantiza la inocuidad y calidad de los alimentos y bebidas
comercializados internacionalmente y de forma local. La legislación peruana
cuenta con leyes de protección al consumidor como la Ley Nº 29571 (Código de
Protección y Defensa del Consumidor), norma que garantiza que los
consumidores recibirán productos y servicios adecuados y acorde a las
expectativas que generan sus descripciones; en el texto del artículo 2 de dicha
norma señala: Finalidad. “El presente Código tiene la finalidad de que los
consumidores accedan a productos y servicios idóneos y que gocen de los
derechos y los mecanismos efectivos para su protección, reduciendo la asimetría
informativa, corrigiendo, previniendo o eliminando las conductas y prácticas que
afecten sus legítimos intereses.

En el régimen de economía social de mercado establecido por la Constitución,

la protección se interpreta en el sentido más favorable al consumidor, de acuerdo
a lo establecido en el presente Código”.

En el Perú, el Código de Protección y Defensa del Consumidor en sus artículos

10 y 32 se señala que los productos envasados deben tener de manera visible y
legible la información establecida en la norma sectorial de rotulado
correspondiente y que los alimentos deben llevar en su etiquetado de manera
destacada la denominación que refleje su verdadera naturaleza, sin generar
confusión ni engaño al consumidor. Precisamente, este mandato es recogido
como principio general de la Norma Técnica de 2009 revisada el 2014 que define
la información que debe llevar todo alimento envasado destinado al consumo
humano (NTP 209.038).

En nuestro país las normas técnicas son de cumplimiento voluntario, es decir,

que las empresas pueden adecuarse o no a esta”. Por eso se promulgo la ley
30021 ley de Promoción de la Alimentación Saludable para Niños, Niñas y
Adolescentes y el último reglamento de dicha ley promulgado el 17 de junio del
2017 que entrará en vigencia el 18 de diciembre del 2017, la cual establece

15
niveles límites de sodio, azúcar y grasas saturadas; a continuación,
presentaremos una tabla donde apreciaremos los parámetros técnicos de la Ley
30021.

Parámetros Técnicos Plazo entrada en vigencia a los A los treinta y nueve meses
seis meses de la aprobación de la aprobación del manual
del Manual de advertencias de advertencias
publicitarias. publicitarias.

Sodio en Alimentos Mayor o igual a 800 mg/ 100mg Mayor o igual a 800 mg/ 100mg
Solidos

Sodio en Bebidas Mayor o igual a 100 mg /100mil Mayor o igual a 100 mg /100mil

Azúcar Total en Mayor o igual a 22.5g /100g Mayor o igual a 10g/100g

alimentos solidos

Azúcar Total en Mayor o igual a 6g/100ml Mayor o igual a 5g/100ml

Bebidas
Grasas Saturadas en Mayor o igual a 6g/100g Mayor o igual a 4g/100g
Alimentos Sólidos
Grasas saturadas en Mayor o igual a 3g/100g Mayor o igual a 3g/100g
bebidas

Grasas Trans Según la normatividad vigente Según la normatividad vigente

Como podemos apreciar los límites empiezan a regir a partir de los 6 meses de
publicados los parámetros técnicos es decir a partir del 16 de diciembre del 2017.
Si el contenido de la bebida es mayor a 6g/100 ml deberá aparecer en la etiqueta
la debida advertencia lo suficientemente grande para que el público pueda tomar
precauciones al momento de elegir.

Luego, a partir de los 39 meses, la regulación se vuelve aún más estricta

reduciendo el azúcar a 5g/100 ml. Si bien esta medida ayuda a controlar los
ingredientes posiblemente nocivos para la salud, los límites siguen estando por
encima de lo recomendado por la OMS/OPS, para entender mejor estos límites
se grafican de esta manera:

16
 Contenido sin Reglamento actual Reglamento Recomendaciones
reglamento a los primeros 6 Actual a los 39 OPS/OMS
meses meses

54 gramos de azúcar 29 gramos de azúcar 24 gramos de La energía proveniente

azúcar del azúcar no debe
superar el 10% de las
calorías totales.
Considerando que el
azúcar es el único
ingrediente que aporta el
total de energía en la
gaseosa sería, 5 gramos
el 10 % del valor
10,8 cucharaditas 5,8 cucharaditas 4,8 cucharaditas 1 cucharadita, es decir,
(casi 11) (casi 6), es decir, 47 (casi 5), es decir, 90 % menos azúcar
% 58 % menos
menos azúcar azúcar

Como es debido, al tratarse de un producto de consumo humano (una bebida),

se debe gestionar el registro sanitario respectivo, el cual garantiza la inocuidad
de los alimentos y bebidas. Este registro sanitario está sujeto a lineamientos
técnico normativos en salud de DIGESA, órgano regulador del MINSA. Estos
lineamientos incluyen supervisión tanto de los insumos utilizados como del lugar
de fabricación de los productos. En el caso del presente plan de negocios, como
se está contemplando maquilar, se advierte que la regulación de DIGESA se
realizará indicando la dirección del maquilador.

En lo referente al tema tributario de acuerdo a la ley del impuesto general a las

ventas e impuesto selectivo al consumo, los productos de la categoría de bebidas
rehidratantes o isotónicas, bebidas estimulantes o energizantes y demás bebidas
no alcohólicas, gaseadas o no están afectas a un impuesto especial del 17%.
Sin embargo según la modificación del artículo 61 vertido en el apéndice IV del
TUO de la citada ley se hacen excepciones a esta regla tal como se detalla a
continuación en el artículo 1 del decreto supremo N° 216-2006-EF: “Sólo:
Bebidas rehidratantes o isotónicas, bebidas estimulantes o energizantes y
demás bebidas no alcohólicas, gaseadas o no; excepto el suero oral; las

17
preparaciones líquidas que tengan propiedades laxantes o purgantes, diuréticas
o carminativas o nutritivas (leche aromatizadas, néctares de frutas y otros
complementos o suplementos alimenticios), siempre que todos los productos
exceptuados ofrezcan alivio a dolencias o contribuyen a la salud y bienestar
general”. Esto quiere decir que los productos que contengan propiedades
beneficiosas para la salud podrán quedar exoneradas de este impuesto, es
importante para los productos se pretenden lanzar.

1.4. ESTADO DE LA CULTURA DEL MERCADO OBJETIVO

Con un fuerte compromiso para "democratizar el consumo", se quiere llegar a
nuevos grupos de consumidores y proporcionar acceso a productos de alta
calidad y precios justos.

Sumar a nuestras bebidas carbonatadas bajas en azúcar y calorías frente a la

consolidación de la tendencia saludable entrar al mercado con bebidas no
carbonatadas innovando en las categorías de agua y a futuro en still
drinks (refrescantes sin gas carbónico listos para tomar)

En el mundo está aumentando la tendencia global de consumo de alimentos y

bebidas saludables, esta tendencia, impulsada por los consumidores jóvenes o
“Millennials” ha abierto muchas oportunidades en cuando a nuevas categorías
de producto se refieren. Gracias a un estudio de Datum se pudo conocer que el
71% de peruanos cree que está comiendo al menos de forma saludable. Este
estudio permite deducir que cada vez más las personas se están preocupando
por una alimentación saludable.

Sin embargo, en otro estudio de Datum encontramos que 6 de cada 10 peruanos

declaran desconocer las implicancias de una dieta saludable, dejando como
conclusión que los peruanos tiene la intención de consumir una dieta saludable,
pero ignoran las implicancias de esta o la llevan de forma errónea.

Este factor anterior, junto con el reciente escándalo de la leche “Pura Vida” (muy
mediático y a través del cual se pudo conocer que la regulación en el Perú en

18
cuanto a alimentos es muy poco exigente) revelan a los consumidores que las
empresas se pueden aprovechar de una regulación pobre y fácil de superar.

Es por esto que se promulgó la reciente ley 30021. Ley de Promoción de la

Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes. Esta ley regula las
etiquetas y obliga a las empresas a colocar visibles advertencias cuando el
producto contiene demasiada azúcar, grasas saturadas, entre otros. Se
considera que la implementación de esta ley beneficiará al nuevo producto
porque sí cumple con la regulación al no tener contenido de azúcar; se tiene
evidencia científica que los impuestos sobre las aguas azucaradas no solo van
a impactar en la salud de las personas, sino también en el sistema de salud
porque disminuirán los gastos sanitarios por la carga de enfermedad que
significa para el país

Un factor de índole sociocultural involucra el contenido de la lonchera del colegio

de los niños en el cual las recomendaciones del MINSA están muy presentes en
la población por ser referentes en salud. Ellos recomiendan llevar en la lonchera
bebidas saludables y naturales tal como lo indica la sala de prensa del mismo
ministerio en su página web “A preparar Loncheras Saludables para el inicio del
año escolar”, siguiendo la línea del producto, “Mitad” es perfecto para la lonchera
escolar sin embargo será cuestión de desarrollar la categoría para poder
popularizar nuestros productos y que se pueda incluir también en las loncheras
escolares.

En las categorías de bebidas no alcohólicas los resultados consolidados de en

el mercado fue negativo, tras enfrentar una coyuntura adversa por la contracción
de la demanda en el total de la categoría y la orientación al consumo de bebidas
más saludables, enfrentando fuertes acciones competitivas. Si bien no se
alcanzó crecimiento en volumen, se mitigó el impacto en valor con el incremento
de precios de empaques familiares y realizar descuentos.

El mercado en donde se desenvuelve el producto, está en constante crecimiento,

e innovación, tomando en cuenta la baja de consumo per cápita de bebidas
gaseosas en el Perú.

19
 1.5. SITUACION DEMOGRAFICA Y TENDENCIA DEL GRUPO DE
REFERENCIA
Perú es un país en desarrollo con una prevalencia creciente de enfermedades
crónicas no comunicables, entre las que destacan la enfermedad cardiovascular,
el cáncer, la diabetes mellitus (DM), el síndrome metabólico (SM) y la obesidad1.
Tras Revisar los aspectos epidemiológicos de la obesidad y el síndrome
metabólico en el Perú en lo concerniente a su prevalencia. La Encuesta Nacional
de Hogares en 2006 encontró una prevalencia de sobrepeso de 30,9% en
adultos jóvenes, 42,5% en adultos y 21,7% en adultos mayores. La prevalencia
de obesidad en estos grupos etarios fue 8,7%, 19,8% y 10,6%, respectivamente.
Pero en resumidas cuentas el porcentaje de personas Obesas

AÑOS LIMA
TOTAL
2009 8095747
2010 8219116
2011 8348403
2012 8481415
2013 8617314
2014 8751741
2015 8890792
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática.
Elaboración Propia

GRUPOS DE EDADES
AÑOS LIMA
15 - 19 20 - 24 25 – 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 60 - 64 TOTAL
TOTAL
2009 8095747 779775 741556 742334 697061 581601 533513 470575 376646 306548 237612 5467221
2010 8219116 795276 748484 742000 711294 591933 540532 484875 390025 318515 247107 5570041
2011 8348403 800972 765087 742087 719302 608857 547303 496345 405971 330352 257559 5673835

1
http://www.scielo.org.pe/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2304-51322017000400012

20
2012 8481415 800212 791716 740939 723138 631028 553066 505858 424020 341352 260913 5772242
2013 8617314 796105 820453 740975 724662 654877 559388 514241 442646 352939 280818 5887104
2014 8751741 791808 846583 744639 676834 567849 522250 460319 365336 292928 222115 5490661
2015 8890792 790430 864588 754367 728119 693304 580034 530716 475496 379086 304859 6100999
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática.
Elaboración Propia

Cuadro Resumen Proyecciones

LIMA %POBLACION
AÑOS TOTAL
TOTAL CON OBESIDAD
2009 8095747 5467221 2186888.4
2010 8219116 5570041 2228016.4
2011 8348403 5673835 2269534
2012 8481415 5772242 2308896.8
2013 8617314 5887104 2354841.6
2014 8751741 5490661 2196264.4
2015 8890792 6100999 2440399.6
2016 9437256 623417 249366.8
2017 9490300 627119 250847.6
2018 9523470 633520 253408
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática.
Elaboración Propia

APRECIACION

Según estudios científicos demuestran que la obesidad, no es un tema solo de

personas mayores, hoy en día podemos visualizar personas desde temprana
edad con esta enfermedad. La prevalencia de sobrepeso en niños menores de
5 años fue 6,4%, en aquellos entre 5 a 9 años 15,5% y en adolescentes (10 a 19
años), 11,0%. La prevalencia de obesidad en estos grupos fue 1,8%, 8,9% y
3,3%, respectivamente.

En el seguimiento de estos indicadores los años 2015 y 2016 se observó que el

IMC promedio y la prevalencia de obesidad y sobrepeso se han estabilizado a
nivel nacional.

RESUMEN

De los cuadros demográficos podemos visualizar la tendencia positiva, y cuyo

aumento poblacional puede ser considerado como una OPORTUNIDAD.

21
1.6. TECNOLOGÍA PARA LA INDUSTRIA
Por simple lógica entendemos que el tratamiento del agua que realizamos
deberá ser óptimo cumpliendo las más estrictas normas de control de calidad,
además de que esto nos brindara las ventas de gaseosas, por lo cual se
implementara el Sistema PLUG & LEAN para aminorar el consumo de agua y
mejorar las propuestas en el plan de producción, generando reducción de gastos
innecesarios.

Ya que existe una posible alza de los impuestos por las bebidas carbonatadas,
es necesario crear un producto que no ocasione problemas en nuestra población,
por lo cual, vamos a trabajar con productos que no generen problemas a largo
plazo, como el uso indiscriminado del azúcar, en su lugar se usara la Stevia que
regula el azúcar en la sangre, regula la hipertensión, es diurética, reduce la
ansiedad por las comidas, etc,

También se pretende usar edulcorantes no calóricos ya que se han convertido

en una gran herramienta para disminuir el consumo de calorías y conservar el
sabor dulce de los alimentos. Se demostró recientemente en estudios realizados
a un grupo de personas en el Centro Universitario de Rennes, Francia, que no
hay efecto adverso en bebidas endulzadas con aspartame y acesulfame K en
la secreción de insulina en personas no diabéticas.

Fuente: https://publimetro.pe/actualidad/noticia-bebidas-endulzadas-
edulcorantes-no-afectan-niveles-insulina-cuerpo-segun-estudio-96231

Las bebidas diseñadas con texturas añadidas pueden atraer a las generaciones
más jóvenes de consumidores, que buscan nuevas experiencias. Estos
adolescentes y adultos jóvenes (que en 2018 tendrán entre 10 y 27 años,
dependiendo de la región) han crecido con la tecnología, lo que significa que
interactuar y documentar sus experiencias es un aspecto fundamental de sus
vidas, por lo cual se creara empaques interactivos con los jóvenes y adultos a
manera de aumentar la demanda, siendo estos empaques reciclables para la no
contaminación de nuestro medio ambiente.

22
Fuente:
http://www.siicex.gob.pe/siicex/documentosportal/alertas/documento/doc/27769
8773rad83597.pdf

Apreciaciones

Estos elementos incorporados a la gaseosa se adecuan al de la población

actual que piensa en su correcta alimentación y que no originara problemas de
enfermedades como diabetes ni altos niveles de grasas en estas bebidas, ya
que presentan características beneficiosas para la salud.

Resumen

 Esta situación presenta una tendencia al uso normal sin limitaciones

para la hidratación de la población, que impactara en el futuro como una
pérdida de una ventaja diferencial para el producto. Representa un
Riesgo.

2. ESTUDIOS PROSPECTIVOS DEL MICROENTORNO

2.1. IDENTIFICACION DE LOS COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA

Nuestros principales competidores son aquellas empresas que tienen ya una
trascendencia en el mercado de gaseosas como son:

Coca Cola, Inca Kola, Pepsi Cola, Kola Real, etc. Siendo Inca Kola la empresa
líder de gaseosas en el Perú.

Principales competidores de gaseosas Fresh Kola nuestra empresa opera en un

entorno relativamente inestable, el sector de bebidas gaseosas es sumamente
competitivo, los principales competidores de Fresh Kola son Inka kola, Coca cola,
Pepsi, Kola Real.

23
Inka Kola 26%
INKA KOLA
Coca Cola 25% COCA COLA
KOLA REAL
PEPSI
Kola Real 8%
OTROS

Pepsi 7%

Otros 34% Fuente: Elaboración propia

El consumidor compara las características y bondades de nuestro producto con

el de la competencia y si el precio excede la suma de los valores entonces no
comprara nuestro producto, es por eso que nuestra compañía debe conocer el
precio y calidad de las ofertas de sus competidores y estar supeditados a las
estrategias seguidas por el líder del mercado, si queremos seguir en el mercado.

2.1.1. Estudio del Principal Competidor

Producto

Inca Kola es una bebida gaseosa originaria del Perú que se vendió por primera
vez el 28 de Julio de 1935. Fue inventada por Joseph R. Lindley en Lima. Su
consumo se da principalmente en el Perú, aunque también es consumida en
muchas otras partes del mundo.

Tiene un sabor dulce y un color amarillo-dorado. El contenido principal es el

aroma de la planta hierba luisa, una hierba originaria de las regiones tropicales
de Asia, aunque su fórmula se guarda en absoluta reserva.

Esta bebida suele acompañar tanto a los platos de la gastronomía del Perú,
como a aquella específicamente de origen asiático consumida localmente
llamada Chifa.

En el Perú se produce en botellas tanto de vidrio como de plástico. Igualmente,

se comercializa en latas desechables donde destaca su marca, adornada con
motivos Incas. Esta bebida también es enlatada en USA.

24
Las presentaciones son descartables y no descartables (plástico y vidrio) y
también en latas.

También hay Light, Zero y Clásica y se puede obtener en los siguientes tamaños:

 Personal
 Personal no retornable
 Gordita
 Familiar

Precio

Inca kola ha tenido que seguir una serie de pasos para poder establecer un
precio a sus productos, lo cual ha tenido de definir cada de uno de estos puntos

 Los costes de producción, distribución.

 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: La competencia.
 Las estrategias de Marketing adoptadas.
 Los objetivos establecidos.

Para inca Kola uno de los más importantes que ha tenido que definir ha sido los
costes de producción, el cual le ha dado una obtención del margen al cual se
debe de ajustar.

Las estrategias del marketing como la publicidad son una de las más importantes
para Inca Kola la cual ha realizado un arduo trabajo para publicitar innumerables
slogans los cuales le han ayudado para poder obtener importantes ganancias.

Plaza

Inca Kola tiene un gran número de plantas situadas en el Perú, de las cuales
algunas se mencionarán a continuación:

 Planta en Rimac
 Planta en Callao
 Planta en Trujillo
 Planta en Arequipa

25
  Planta en Cusco.

Este sistema de distribución utiliza un rol mixto, es decir, combina los canales de
fuerza de ventas propia y de distribuidores exclusivos y mayoristas.

La fuerza de ventas propia, que se compone de más de 200 pre-vendedores,

atiende a alrededor de 50 mil clientes minoristas (bodegas, quioscos, discotecas,
restaurantes, etc.).

Por su parte, la fuerza de ventas externas, que se compone de 26 distribuidores

exclusivos y cerca de 480 distribuidores mayoristas, atiende a cerca de 60 mil
clientes minoristas, lo que hace un total de 110 mil puntos de venta atendidos en
Lima y una cobertura del 98% del mercado de distribución.

Cabe resaltar que el trabajo de los distribuidores exclusivos es semejante al de

la misma empresa, es decir, cuentan con una flota de camiones y vendedores
propios.

Promoción

Una de las más importantes estrategias implementadas por la corporación

Lindley ha sido el marketing publicitario, así como los slogans y las promociones
dirigidas directamente a las personas ya sea celebrando días importantes como
el día de la canción criolla, proteger el ambiente entre otros, pero esos no son
las únicas estrategias que ellos emplean, teniendo otras que ya bien no sean de
manera visible como publicidad por televisión o por radio, como por ejemplo:

 Las relaciones públicas.

 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 El Marketing directo
 Creatividad en los Slogans.

Algunos de los slogans que se han sido parte de la promoción son:

26
  1935: Inca Kola OK
 1936 - 1950: Solo hay una y no se parece a ninguna
 1960 - 1980: La bebida del sabor nacional
 1980 - 1985: El sabor de la alegría
 1985 - 1989: La bebida del sabor nacional
 1990 - 1995: Es nuestra, La bebida del Perú
 1996 - 1999: Pide bien; que con todo combina
 2000 - 2001: El sabor de lo nuestro"
 2001 - 2003: Hay una sola y el Perú sabe por qué
 2003 - 2005: El sabor del Perú
 2005 - 2006: Celebra el Perú
 2006: Qué buena idea
 2007: El sabor de la creatividad
 2008 – hasta actualidad: Con creatividad todo es posible
 Actualidad: El país de las ideas

2.1.2. Estudio de los productos sustitutos

El estudio de los productos sustitutos es el resultado de una encuesta piloto,

aplicando un cuestionario estructurado, con preguntas cerradas, a hombres y
mujeres que responden al perfil del mercado objetivo (10 a 64 años), a
continuación, se presentan los resultados.

Sustituto de la gaseosa :

27
 12% 30%
15%

43%

Gaseosas Agua mineral Jugos de frutas Rehidratantes

FUENTE: Elaboración propia

APRECIACIONES:

Existen varios productos que constituyen una competencia directa a la gaseosa,

en el análisis se tomó en cuenta los de mayor impacto, siendo el de mayor
porcentaje el agua embotellada.

RESUMEN:

El resultado nos muestra una competencia alta en el producto sustituto, el agua

embotellada se vende en diferentes calidades pero éstas se ven impactadas de
forma sustancial en el precio, lo cual no ocurre con la gaseosa, que se adapta y
evoluciona en función a la necesidad del consumidor sin impactar de gran
manera en el precio, un ejemplo es el producto CERO AZUCAR.

Representa una OPORTUNIDAD.

2.1.3. Participación de mercado marca /producto en la

industria

28
El resultado es el siguiente:

 Inka Kola 26%

 Coca Cola 25%
 Kola Real 8%
 Pepsi 7%
 Otros 34%

APRECIACIONES:

La marca INKA KOLA lidera el mercado de gaseosa, con una participación

sobre el 26 %, seguida de COCA COLA con 25%.

RESUMEN:

Respecto a la participación de mercado que tienen las actuales marcas, su

tendencia es que se mantengan en sus niveles de cuota de mercado.

Representa un RIESGO.

2.2. CARACTERIZACION DEL MERCADO OBJETIVO

Para conocer mejor el mercado la empresa “Fresh Kola” se ha visto en la

necesidad de fragmentar el mercado. De manera que podrá concentrar sus
recursos en el mercado meta que ha elegido siendo este un segmento del
mercado. La segmentación de mercado se hará por edades y por sectores
socioeconómicos A, B, C, D.

Por edad A B C D Total %

Menos de 19 2,5 5 7,5 10 25
20-29 3,5 7 10,5 14 35

29
 30-39 2 4 6 8 20
40-49 1 2 3 4 10
50-59 0,4 0,8 1,2 1,6 4
60-69 0,3 0,6 0,9 1,2 3
70-79 0,2 0,4 0,6 0,8 2
Mas de 79 0,1 0,2 0,3 0,4 1
Total % 10 20 30 40 100
Fuente: Elaboración propia

Nuestro mercado objetivo representa el 14% de la población nacional peruana,

estamos refiriéndonos a personas entre 20 y 29 años del sector socioeconómico
D (el de menos recursos económicos). Según datos del INEI al año 2018 somos
32 millones de personas. El mercado meta asciende a 4 millones 480 mil
personas. De los datos también podemos apreciar que la población más anciana
(más de 79 años), es la que menos consume este tipo de productos. También
podemos mencionar que la cuarta parte de la población es suceptible a consumir
nuestros productos. Son jóvenes de menos de 19 años, un 25% del total,
aproximadamente 8 millones de personas.

2.2.1. Comprensión del Comportamiento del

Consumidor
Con el propósito de comprender el comportamiento del consumidor, procedimos
a realizar una investigación de mercado de tipo concluyente descriptiva, para
determinar el comportamiento del consumidor para nuestro mercado objetivo.

Es importante precisar que, para fines prácticos con los encuestados, se

consideró el término bebidas gaseosas en alusión a las bebidas carbonatadas.

El resultado obtenido fue el siguiente:

Pregunta 1:

30
 ¿Consume (compra) usted bebidas refrescantes

25%

75%

SI NO

El 75% de encuestados, afirma que sí consume (compra) bebidas refrescantes.

Pregunta 2:

¿Qué bebida consume?

12% 30%
15%

43%

Gaseosas Agua mineral Jugos de frutas Rehidratantes

El 30% de encuestados afirma que consume bebidas gaseosas y el 43% que

consume agua mineral.

Pregunta 3:

31
 ¿Por qué consume bebidas gaseosas?

20%
45%

35%

Sabor agradable Calma la sed Por compromiso

El 45% de encuestados afirma que consumen bebidas gaseosas por su sabor

agradable y el 35% porque calma la sed.

Pregunta 4:

¿Con qué frecuencia consume bebidas gaseosas?

20% 12%
23%
15%

30%

Diario Dos veces por semana Semanalmente

Quincenalmente De vez en cuando

El 30% de encuestados afirma que consume bebidas gaseosas con una

frecuencia semanal y el 23% dos veces por semana.

Pregunta 5:

32
 ¿Dónde compra regularmente?

25% 35%

18%
22%

Bodega Tienda por conveniencia Supermercado Quiosco

El 35% de encuestados afirma preferir comprar las bebidas gaseosas en una

bodega y el 25% en un quiosco.

Pregunta 6:

¿Qué tipo de presentación compra con mayor

frecuencia?

24% 18%

18% 28%
12%

Personal 500 mL 1.5 L 2.5 L 3L

El 28% de encuestados afirma preferir comprar las bebidas gaseosas en

presentación de medio litro y el 24% en presentación familiar de 3 litros.

33
Pregunta 7:

¿Cada cuánto tiempo consume bebidas

gaseosas?

15%
50%
35%

Diario Interdiario Semanal

La mitad de encuestados afirma consumir bebidas gaseosas semanalmente y el

35% de manera interdiaria.

Pregunta 8:

¿Qué sabor de bebida gaseosa prefiere?

8%
12% 35%
5%

5%
12%
23%

Cola negra Cola amarilla Cola blanca Fresa

Piña Naranja Ginger ale

El 35% de encuestados afirma que su sabor preferido de bebidas gaseosas es

la cola negra, mientras que el 23% prefiere el sabor cola amarilla.

34
Pregunta 9:

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una bebida

gaseosa de medio litro?
5%

20% 45%

30%

S/1 Más de S/1 S/1.50 Más de S/1.50

El 45% de encuestados afirma estar dispuesto a pagar un sol por presentación

de medio litro, mientras que el 30% estaría dispuesto a pagar más de un sol.

Pregunta 10:

¿Qué es lo que más influye en su decisión de

compra?

25% 35%

30% 10%

La marca El lugar La calidad El precio

35
El 35% de encuestados afirma que el factor que más influencia ejerce en su
decisión de compra es la marca, mientras que el 30% afirma que es la calidad
del producto.

APRECIACIONES:

Para el perfil de compra definido en nuestro Plan de Marketing, su

comportamiento de compra está caracterizado por lo siguiente:

El 30% de los que compran bebidas refrescantes, prefieren consumir bebidas

gaseosas. De ellos, el 45% prefiere consumir bebidas gaseosas por su sabor y
el 35% por calmar la sed. El 30% consume con una frecuencia semanal y el 23%
dos veces por semana.

El lugar preferido para la compra de bebidas gaseosas es la bodega en 35%,

seguido de quioscos con 25%. La presentación que más se prefiere es de medio
litro con 28%, seguido de la presentación familiar de 3 litros con 24%.

El 35% prefiere el sabor de gaseosa cola negra, seguido del sabor cola amarilla
con 23%.

El factor que mas influencia ejerce en la decisión de compra es la marca con

30%, seguido de la calidad con 30%. Además, un 45%está dispuesto a pagar es
de 1 sol por presentación de medio litro, mientras que el 30% está dispuesto a
pagar más que eso.

RESUMEN:

El estudio refleja que el consumo de bebidas gaseosas es mayoritariamente

semanal y elegido principalmente por su sabor, siendo el sabor cola negra y cola
amarillo los preferidos.

En cuanto a la decisión de compra, la tendencia es por la marca y por la calidad

de la bebida.

36
El estudio indica que los consumidores prefieres adquirir bebidas gaseosas en
bodegas, siendo las presentaciones preferidas la de medio litro y la familiar de 3
litros.

Por tanto, luego del estudio concluimos que existe una oportunidad.

2.2.2. Reseña del perfil del consumidor para el producto

El perfil del consumidor lo detallamos mediante el siguiente cuadro:

VARIABLE DIMENSION INDICADOR

GEOGRAFICA REGION REGION COSTA Y SELVA
DENSIDAD URBANA
DEMOGRAFICA EDAD PERSONAS ENTRE 20 A 29
AÑOS
GENERO FEMENINO / MASCULINO
CONDUCTUALES TASA DE USO/ CONSUMO ALTA
ACTITUD ANTE EL POSITIVA
PRODUCTO
BENEFICIOS ESPERADOS CALIDAD, SALUDABLE,
REHIDRATANTE
OCASIÓN DE COMPRA PERIODICA Y OCASIONAL

2 Perfil del consumidor final

Personas de 20 a 29 años, de ambos sexos, que viven en la zona urbana
de toda la región costa y la región selva. Compran el producto con
regularidad, con una actitud positiva ante el producto, aprecian la calidad,
cantidad, servicio, ya que en vez de emplear azúcar, se usaran sustitutos
que son saludables para el bienestar de nuestro público objetivo.
Apreciaciones
Se ha definido un nicho de mercado con un alto potencial de consumo de
bebidas carbonatadas.
Resumen
La tendencia actual del mercado es consumir un producto que lo beneficie de
forma saludable, además de rehidratarlo. Representa una oportunidad

2.2.3. Pronóstico de demanda potencial total de mercado

De acuerdo con la teoría, para demanda de pronóstico total según el modelo de
kotler, tendremos la fórmula:

37
 Promedio de
Promedio de
ingreso
cantidad Promedio de cantidad gastada en
personal
Demanda de la gastada en bebidas no alcohólicas que se destina a
= Población x gastado Per x x
nueva Fresh kola alimentos que la gaseosa
cápita
se destina a
gastado en
bebidas
alimentos

Recordando los datos del Macro entorno, tenemos los datos relacionados a la
información de población, consumo por litro de gaseosa y demás datos
resaltamos los siguientes:

3 Consumidores de gaseosas

4 Precio promedio de la gaseosa por litro:

AÑO PRECIO DE GASEOSA POR

LITRO
2014 S/. 2.19
2015 S/. 2.21
2016 S/. 2.22
2017 S/. 2.26
2018 S/. 2.32
2019 S/. 2.38
Fuente: INEI, fuente propia

38
Según Euromonitor:
51.5 Litros de gaseosa son consumidos anualmente por persona
Población Proyectada
AÑO POBLACIÓN
PROYECTADA
2014 30973354
2015 31376671
2016 31773839
2017 32165485
2018 32565728
2019 32963084
Fuente: Elaboración propia, INEI, Banco Mundial

Como se indicó con anterioridad, nuestra población objetivo es el Sector D

entre 20 – 29 años que componen el 14% de la población total, por lo cual:
% de consumo % de n (cantidad de
q (consumo
PERIODO de gaseosa población población
en litros)
proyectado objetivo objetivo)
14% 1957268
2016 45% 52.17

14% 1981394
2017 44% 51.5

14% 2006049
2018 43% 50.33

14% 2030526
2019 42% 49.16

Ya que sabemos que además de calcular el 14% de la población total es nuestro

público objetivo, debemos limitarlo ya que solo son los consumidores netamente
de gaseosa, para lo cual usamos los porcentajes de consumidores de gaseosa
del total de los bebedores de bebidas no alcohólicas, de lo cual tenemos la tabla:

Periodos proyectados de consumo de gaseosa anualmente:

% de consumo p (precio n ( cantidad
q (consumo Q (Demanda
PERIODO de gaseosa por litro de de población
en litros) potencial total)
proyectado gaseosa) objetivo)
2.22 1957268 226685690.86
2016 45% 52.17

2.26 1981394 230614447.66

2017 44% 51.5

2.32 2006049 234237515.11

2018 43% 50.33

2.38 2030526 237573166.42

2019 42% 49.16
Fuente: Elaboración propia, Euromonitor

39
5 El potencial total de mercado en la industria, para el producto, presenta una
disminución de consumo por lo cual representa un Riesgo, en contraparte
tenemos una bebida carbonatada que no presenta azúcar y que estará
debajo de los 8 mg por botella, reduciremos precios por el nuevo impuesto
selectivo a las ventas, además del bajo contenido de otros componentes,
como el sodio, que puedan generar condiciones desfavorables al
consumidor, por lo que representa una Oportunidad.

2.2.4. PRONOSTICOS DE LA DEMANDA DE LA EMPRESA

La empresa de acuerdo a sus planes maestros pasados de producción y previo
análisis de su capacidad instalada, cree conveniente producir.

Tabla N° RESUMEN PLAN MAESTRO DE PRODUCCION

EMPRESA CANTIDAD ( 𝑚3 ) MESES TOTAL ANUAL
PRODUCCION MENSUAL 250000 L o 250 𝑚3 12 250000 o 250 𝑚3
(Gaseosas)
PRODUCCION MENSUAL (Agua) 10000 L o 10 𝑚3 12 120000 o 120 𝑚3
Elaboración Propia

Es importante conocer la cantidad de litro de gaseosa producido por el conjunto

de empresas presentes en el mercado, de esta manera precisaríamos a
tendencia para los próximos años y las cantidades que podríamos cubrir.

Tabla N° Producción Nacional de Bebidas no Alcohólicas

40
 Volumen
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
(Litros)
Bebidas 1,373,432,6 1,340,726,5 1,405,852,5 1,403,181,1 1,572,011,7 1,650,050,7 1,758,162,3 1,805,825,2 1,909,745,0 1,936,638,7
gaseosas 4 3 6 4 2 8 5 0 9 2
Agua de 201,222,35
183,776,15 245,446,89 273,780,11 349,776,38 402,374,06 481,020,03 587,966,79 674,218,38 792,692,63
mesa 6
Refrescos
119,348,86 99,116,81 92,948,00 108,344,83 145,067,58 120,830,83
(líquido)
Bebidas
rehidratante
sy 51,539,701 81,940,949 116,061,69 132,621,70 161,154,24 154,587,98 157,463,28
energizante
s
Jugos y
57,228,094 89,222,821 151,167,02 305,988,26 180,722,15 203,247,10 248,262,65 255,853,40 230,522,87 250,795,52
néctares
Bebidas no
alcohólicas
1,614.44 1,631.17 1,802.47 2,034.49 2,303.80 2,470.85 2,713.01 2,919.14 3,114.14 3,258.42
(Millones
de litros)

Fuente: PRODUCE. Elaboración Propia.

41
A partir del siguiente cuadro es importante poder saber la cantidad de litros
producidos a nivel nacional y así estimar nuestra participación, para ello hemos
aplicado el método de regresión lineal para poder establecer cantidades por año
y en base a estas indicar nuestro porcentaje.

AÑO AÑO DEMANDA Xy (x2) (y2)

2005 1 1,373,432.64 1,373,432.64 1 1,886,317,213,871
2006 2 1,340,726.53 2,681,453.05 4 1,797,547,617,520
2007 3 1,405,852.56 4,217,557.67 9 1,976,421,406,400
2008 4 1,403,181.14 5,612,724.56 16 1,968,917,311,652
2009 5 1,572,011.72 7,860,058.62 25 2,471,220,860,393
2010 6 1,650,050.78 9,900,304.65 36 2,722,667,560,078
2011 7 1,758,162.35 12,307,136.42 49 3,091,134,831,376
2012 8 1,805,825.20 14,446,601.61 64 3,261,004,656,567
2013 9 1,909,745.09 17,187,705.85 81 3,647,126,324,057
2014 10 1,936,638.72 19,366,387.22 100 3,750,569,539,550
∑ 55 16,155,626.72 94,953,362.28 385 26,572,927,321,463

b = 60,974,153.09 = 73,908.06
825

a = 12,090,683.18 = 1,209,068.32
10
 Tabla N° Producción Nacional (Proyectada)

PRODUCCION
AÑO AÑO
PROYECTADA
2015 1 2,022,057.03
2016 2 2,095,965.09
2017 3 2,169,873.15
2018 4 2,243,781.22
2019 5 2,317,689.28
Elaboración Propia

Veamos gráficamente la tendencia de crecimiento de la producción.

Grafico N° Producción Nacional (Proyectada)

Produccion Nacional (Proyectada)

2,500,000.00
2,317,689.28
2,300,000.00 2,243,781.22

2,100,000.00 2,095,965.09 2,169,873.15

1,900,000.00 2,022,057.03

1,700,000.00

1,500,000.00

1,300,000.00

1,100,000.00

900,000.00

700,000.00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Fuente: Elaboración Propia

Podemos aplicar el siguiente modelo para pronosticar la demanda de la

empresa.

Qi = P/Q

43
 Dónde:

Qi = Participación de la empresa en el mercado

Q = Demanda potencial total del mercado en litro de gaseosa /agua

P = Capacidad de producción de la empresa.

Qi = P/Q

250000
𝑄𝑖 = = 0.1079 = 10.79%
2,317,689.28

De acuerdo a nuestra capacidad de producción, en función a nuestra

capacidad instalada, capital de trabajo, tecnología y marketing es posible
alcanzar la demanda potencial para los primeros 3 periodos, luego
podemos incrementar nuestra participación a razón de 1% a 3% anual

Tabla N° Porcentaje de Participación y Producción Anual en Litros

PERIODO % Q Qi
1 10.79% 2,317,689.28 250,000.00
2 10.79% 2,391,597.35 257,972.17
3 10.79% 2,465,505.41 265,944.34
4 11.00% 2,539,413.48 279,394.84
5 11.33% 2,613,321.54 296,152.25
6 12.01% 2,687,229.61 322,799.49
Elaboración Propia

2.3. DISPONIBILIDAD DE INTERMEDIARIOS DE

COMERCIALIZACIÓN
A través de una investigación de mercados exploratoria, se ha podido conocer
como objeto de estudio que nuestro producto tendrá la aceptación para su
comercialización en:

44
  Grandes Minoristas
- Tiendas MASS (empresa Super Mercados Peruanos)
- Tiendas TAMBO (empresa Lindley, Great Retail)
- Tiendas METRO (empresa Cencosud)

 Pequeños Minoristas
- Bodegas
- Tiendas
- Kioscos
(Enfoque de prioridad en Provincias)

Representa una OPORTUNIDAD

2.4. PROVEEDORES DE BIENES Y SERVICIOS

* Proveedores de Plástico

Dedicados a la venta de Tapas para botellas de bebidas gaseosas entre otros

productos.

* Proveedor de máquinas y servicios

Proveedores dedicados a la venta y servicio de Analizador de bebidas gaseosas

(Analizadores de Azufre/Halógenos para muestras gaseosas) entre otros
productos.

Ya se cuenta con equipos y maquinas.

3. ANALISIS DE LAS CONDICIONES DE LA EMPRESA

3.1. INFRAESTRUCTURA. EQUIPAMIENTO DE LAS OPERACIONES

3.1.1. LOCALIZACION DE PLANTA, MAQUINAS Y EQUIPOS
Se ha tomado en cuenta la Macro localización: Es decir, la selección
de la región o zona más adecuada, evaluando las regiones que

45
 preliminarmente presenten ciertos atractivos para la industria que se
trate.

Tabla 1. Clasificación de los factores de localización

Factores económicos - Comerciales Factores sociales y político-legales

 Disponibilidad y coste de  Gobierno local
suministros y recursos (Materia  Marco jurídico
Prima)  Actitudes sociales hacia la
 Costo de los Servicios Públicos. empresa
 Disponibilidad y coste de la  Calidad de vida
mano de obra calificada.  Conflictos sociales o étnicos
 Los clientes  Reputación internacional de la
 Disponibilidad y coste de zona
comunicaciones y transportes  Diferencias culturales
 Costes de implantación,  Sindicalización
Almacenamiento, superficie  Historial de problemas y
 El comportamiento de la conflictos laborales
competencia
 Los tipos de cambio
 Beneficios Fiscales y
Tributarios

Fuente: elaboración propia

Disponibilidad y coste de suministros y recursos. (Materia Prima)

Para las empresas pertenecientes a ciertos sectores, la disponibilidad

y el coste de los recursos, materias primas y demás suministros
empleados en su proceso productivo es un factor clave a la hora de
situar sus instalaciones. Tal es el caso de las industrias dedicadas a
la extracción o tratamiento de recursos naturales, o de aquellas otras
cuyos inputs tienen un carácter altamente perecedero. En otras
ocasiones, las empresas utilizan insumos tan voluminosos o pesados,
que los altos costes que supondría su transporte justifican, por sí
solos, una localización próxima a las fuentes de abastecimiento; así,
por ejemplo, las firmas dedicadas a la producción de papel suelen
ubicar sus fábricas cerca de lugares caracterizados por su riqueza.

46
El clima de una zona determinada puede ser también un recurso
importante en el desarrollo de las operaciones de la empresa. Unas
condiciones climatológicas adversas pueden suponer costes
adicionales e incluso impedir la actividad de la firma: cuando Disney
decidió situar su parque de atracciones europeo en París no tuvo muy
en cuenta las frecuentes lluvias que caracterizan a esta zona. Por ello,
pese a las ventajas que conlleva la ubicación próxima a una de las
ciudades más visitadas del mundo, la afluencia de público al recinto,
sobre todo en los meses de invierno, no ha sido la esperada, dado
que muchas de las posibilidades que éste ofrece se encuentran al aire
libre.

Disponibilidad y coste de la mano de obra

Aunque los avances tecnológicos han hecho que los costes

laborales pierdan importancia en ciertos sectores, no es menos cierto
que este aspecto sigue siendo fundamental en un gran número de
empresas, principalmente en aquellas que presentan procesos
productivos intensivos en mano de obra. Ya vimos como la reducción
de este tipo de costes explicaba la ubicación de un gran número de
firmas en países poco desarrollados y de bajo nivel salarial; se trata,
por tanto, de uno de los factores más tenidos en cuenta a la hora de
adoptar una decisión de localización en el exterior.

No obstante, al considerar el coste del factor trabajo se debe tener

siempre presente la productividad de los operarios contratados, la
cual puede variar de manera importante entre los distintos países y
regiones tanto es así, que las ventajas en costes obtenidas
inicialmente por una firma podrían verse diluidas a causa de la escasa
productividad de los trabajadores.

Tan importante como el coste de la mano de obra puede ser

una disponibilidad adecuada de la misma, que cubra las necesidades
reales de la empresa. Esta disponibilidad puede interpretarse tanto en
relación al número de efectivos requeridos, como en relación a las

47
capacidades o habilidades que se exijan a los mismos. Éste último
aspecto justifica la localización de muchas empresas del sector de alta
tecnología en lugares próximos a universidades y centros de
investigación de prestigio, donde pueden acceder a personal técnico
de alta cualificación.

Disponibilidad y coste de transportes y comunicaciones.

En apartados anteriores, comprobamos que un elevado coste del

transporte de los productos terminados o de los insumos puede,
respectivamente, llevar a una firma a localizar sus instalaciones
próximas a sus mercados o a sus lugares de abastecimiento.

En cualquier caso, cuando una empresa decide situar sus

operaciones en una ubicación determinada debe asegurarse de que
en la misma existan los diferentes medios de transportes que
necesita, y a un coste asequible para la compañía. Además es
también importante que ese transporte cumpla las condiciones
requeridas en cuanto a versatilidad, seguridad de la mercancía y
tiempo de entrega, dado que la calidad del servicio a los clientes o el
desarrollo del propio proceso productivo podrían verse
comprometidos.

Proximidad a la demanda (Los clientes)

En ciertos sectores de actividad es el cliente el que decide la

localización de la producción: así, aquellas empresas que se dedican
a la construcción de edificios, presas y otras

grandes infraestructuras, ante la imposibilidad de mover su producto

final, han de trasladar los diferentes inputs al lugar donde éste se
situará y realizar allí la práctica totalidad de las operaciones

De igual modo, hay veces en las que la adaptación a las necesidades

de los clientes, un fuerte compromiso con los mismos o la rapidez en
la entrega son condiciones indispensables para la realización de una

48
 venta. En tales casos, el factor cliente puede ser fundamental y la
empresa probablemente habrá de situarse próxima a sus mercados.

TABLA N° 01 FACTORES DE LOCALIZACION DE PLANTA.

FRESH KOLA COMPETIDOR

COMPETIDOR B
(SAN JUAN DE A (SANTA
Factores de (CALLAO)
Ponderación LURIGANCHO) ANITA)
localización
CAL PUNT CAL PUNT CAL PUNT

Acceso a materias
35.0% 9 3.15 5 1.75 7 2.45
primas
Servicios Públicos 12.0% 4 0.48 4 0.48 4 0.48
Factores Mano de obra
25.0% 6 1.5 5 1.25 6 1.5
Industriales cualificada
Comunicaciones y
10.0% 5 0.5 5 0.5 5 0.5
transportes
Beneficios fiscales 5.0% 4 0.2 3 0.15 4 0.2
Coste del Almacén 7.0% 4.5 0.315 4.35 0.3045 4 0.28
Factores
Proximidad a la
Comerciales 6.0% 4 0.24 4 0.24 5 0.3
demanda

100% 6.385 4.6745 5.71

APRECIACIONES

La empresa está ubicada en la zona industrial del distrito de San Juan

de Lurigancho, que como podemos ver cuenta con mayor puntaje,
permitiendo operar con dificultades e inconvenientes, la alternativa a
obtenido mayor puntaje frente a los competidores (6.39 puntos), lo
que representa una FORTALEZA.

49
 FIG. N° 01 PLANO DE PLANTA DE PRODUCCION.

PROCESO PRODUCTIVO

DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO

El proceso productivo, va desde la obtención del agua; tratada o ablandada,

a la elaboración de jarabes terminados; para finalmente llegar al
embotellado. A continuación, se detallan cada una de estas etapas:

OBTENCIÓN DEL AGUA TRATADA

Existen partes demarcadas en la obtención del agua tratada:

1ra parte

Se agrega Sulfato de Aluminio para aglomerar las sustancias de naturaleza

orgánica presentes en suspensión en el agua, tales como el bicarbonato de
calcio y el magnesio; principalmente, luego se sedimenta.

50
2da parte

En esta parte el sedimento se elimina mediante purgas continuas, que en

este caso se hacen cada 3 horas.

3ra parte

Aquí el agua está tratada, pero con algunas impurezas principalmente de

naturaleza gaseosa. Luego, pasa por filtros de arena y carbón activado; el
filtro de arena cumple la función de retener todas las partículas que quedan
en el agua, el filtro de carbón activado cumple la función de retener todas
las sustancias de naturaleza gaseosa como el cloro residual, la eliminación
del mal olor y sabor; finalmente el agua pasa por el filtro pulidor que retiene
partículas de cualquier tipo que no hayan sido eliminadas. Ver apéndice 2
para flujo del proceso.

ABLANDAMIENTO DE AGUA

Existe otra línea de utilización del agua extraída; en esta zona, esta, es
desmineralizada por completo mediante intercambio iónico; luego, es
filtrada por tanques que contienen en su interior, capas de resina zeolita,
las que retienen las sales y minerales que se encuentran en el agua; esta
resina se regenera periódicamente con retrolavados de sal industrial.

El agua ablandada es usada en el lavado de envases de plástico y vidrio, y

en los calderos para la obtención de vapor de agua, esto evita
incrustaciones en las tuberías de las máquinas.

ELABORACIÓN DE JARABES TERMINADOS

Es la operación más importante. El fin fundamental es el de elaborar el

jarabe terminado en diferentes sabores según los estándares de calidad y

51
sanidad especificados ya que representa el principal insumo para la
preparación de la bebida.

Dado su uso el jarabe terminado representa el factor más costoso del

proceso productivo; así sus rendimientos deben ser vigilados muy
cuidadosamente ya que inciden directa y gravemente en los costos de
fabricación del producto.

La elaboración de jarabe se inicia haciendo uso del agua tratada, que es

bombeada hacia en el tanque dilutor; luego se vierte azúcar blanca
industrial, en cantidades determinadas para cada sabor y se mezcla
uniformemente por el tiempo necesario.

Luego la mezcla es filtrada por varias capas verticales, que retienen

partículas extrañas; obteniendo jarabe simple, que después es bombeado
a otros tanques; según el sabor a preparar, puesto que, cada tanque tiene
asignado un sabor. Después de reposar, el jarabe, es mezclado con
esencias, colorantes, saborizantes, etc.; esto se agita constantemente.

Los tanques son de gran tamaño debido a la cantidad de producción

requerida; teniendo el de mayor capacidad: 3600 gls.; utilizado para el
jarabe del producto con mayor aceptación en el mercado. Finalmente, el
jarabe se deja reposar por 12 horas como mínimo para luego ser
transportado mediante tuberías a la línea de embotellado.

CARBONATACIÓN.

Consiste en determinar el contenido y concentración de gas carbónico en

la bebida, que debe estar con la correcta altura de llenado.

Para esta prueba se utiliza un manómetro y un termómetro, la botella se

agita por 25 segundos aproximadamente, se perfora la tapa con un equipo
especial y se mide hasta que la presión llegue a 0 psi., se vuelve a agitar y
se toma la medición. Después se introduce el termómetro por el orificio en
la tapa y se toma la temperatura. Finalmente, con los valores de presión y
temperatura se determina el volumen de carbonatación de la bebida.

52
Los controles de brix y carbonatación son muy importantes, por esto se
debe calibrar y comprobar el buen funcionamiento de los equipos utilizados
en su medición. Otros controles realizados al producto son: Coronado o
encapsulado hermético, apariencia, sabor y olor.

PROCESO DE EMBOTELLADO

En este proceso se envasa la bebida debidamente obtenida, de acuerdo a

las normas preestablecidas. La bebida se obtiene de la mezcla de agua
tratada, gas carbónico y jarabe terminado, y sólo se diferencia con otro
producto por el jarabe y envase utilizado. En el gráfico 3.2, se muestran las
partes del proceso de embotellado, y una relación entre las velocidades de
producción; tomando como referencia la velocidad nominal de la llenadora.

CONTROL DE CALIDAD DEL PROCESO

Durante todo el proceso de embotellado, debe llevarse diversos controles

de calidad; que permitan conocer, desde la calidad del lavado del envase
hasta la apariencia y conservación del producto final.

En el proceso de embotellado de bebidas gaseosas, existen diversos

controles de calidad, rendimientos y capacidad del proceso; de esta
manera, se identifican las causas de los efectos negativos ocurridos en un
periodo determinado; durante el proceso productivo.

Por esto el control de mermas de producción en forma específica y

minuciosa se hace indispensable; puesto que, permite tomar las acciones
correctivas en el momento indicado si fuere necesario, para lograr
resultados que no excedan los establecidos para cada producto o proceso.
Este control revela las fallas y los motivos.

PRUEBAS DEL PRODUCTO

CONCENTRACIÓN O DENSIDAD DEL JARABE (BRIX)

En esta prueba se mide la densidad del azúcar en el jarabe. Su

determinación debe ser precisa, para cumplir con las especificaciones.
53
Para esto, las mediciones se realizan tomando, al azar, botellas envasadas
cada cierto tiempo, en este caso son cada 30 minutos: se hace uso de un
densímetro y un termómetro Fahrenheit. Primero se elimina el gas de la
muestra, agitando constantemente, y luego; el líquido, es vertido en una
probeta, en la que se introduce un densímetro y un termómetro; con estas
mediciones, y haciendo uso de una tabla preestablecida se determina la
densidad o brix..

FIG. N° 02 ESQUEMA PROCESO PRODUCTIVO

FIG. N° 03 DIAGRAMA DE PROCESO PRODUCTIVO

54
Sistema de Tratamiento de Agua

El sistema de tratamiento de aguas, también llamado sistema de filtrado y

esterilización de agua, es el proceso de la purificación del agua cruda por
una serie de equipos y dispositivos para convertirla en potable. Este
sistema consiste en eliminar los sólidos en suspensión, color y olor,
bacterias y microbios, hidronio de metal y contaminación química contenida
en el agua cruda.

Parámetros del Filtro de Arena de Sílice (Filtro Mecánico de Agua)

TABLA N° 02 PARAMETROS DE FILTRO DE AGUA

Modelo SYS

Tipo Presión Normal

Presión

Salida 1-100T

Tipo Control Manual o Control automático

Operación

Material Acero Inoxidable 304 o 316 (Los usuarios pueden escoger

dependiendo de la calidad de agua local)

Sistema de Mezcla de Bebidas Carbonatadas

Este sistema de mezcla de bebidas carbonatadas (mezclador de bebidas
gaseosas) es un tipo de tecnología de producción basada en las
propiedades específicas de las diferentes bebidas carbonatadas. El
proceso de mezclado se hará de acuerdo a los diferentes ingredientes de
las bebidas. El proceso común de la mezcla de bebidas carbonatadas
incluye disolución de azúcar para hacer almíbar, filtrar el jarabe.

55
 FIG. N° 04 SISTEMA DE MEZCLA

Máquina Llenadora de Bebidas Carbonatadas

Esta máquina de llenado de bebidas carbonatadas serie DCGF (máquina

lavadora, llenadora y tapadora de botellas) se utiliza prin
cipalmente en la producción y llenado de bebidas carbonatadas. El equipo
incorpora lavado, llenado y tapado en una sola máquina, y por lo tanto se
realiza la operación de forma automática durante todo el proceso, lo cual
es adecuado para las bebidas gaseosas embotelladas.

FIG. N° 05 MAQUINA DE LLENADO

56
 FIG. N° 06 MAQUINA DE LLENADO

Cintas Transportadoras

1. Diseño modular: el diseño modular se caracteriza por la fabricación de

productos más variada, sencilla y más cambiante con otros componentes,
y la instalación y mantenimiento conveniente. De acuerdo a las
necesidades específicas de los usuarios, mayor capacidad de producción
y formas de botellas, sino que también se pueden combinar en diferentes
métodos de transporte, unidades de módulo.

FIG. N° 07 FAJA O CINTA TRANSPORTADORA

57
 Máquina de Etiquetado
Equipos de Embalaje
El sistema de embalaje está diseñado para la línea de empaquetado de
producción de diferentes bebidas. Este sistema incluye la impresora de la
fecha de producción, etiquetadora, membrana de encogimiento térmico y
empacadora de cartón, entre otros. Además, este sistema de embalaje
tiene muchos métodos de embalaje diferentes, por lo que este sistema hace
que sea fácil.

TABLA N° 03 CUADRO RESUMEN DE MAQUINARIA Y EQUIPO

MAQUINA/EQUIPO CAPACIDAD CANTIDAD PRECIO

Sistema de Tratamiento de Agua 10 000 l 1 70 000
Sistema de Mezcla de Bebidas 1000 l/h 1 100000
Carbonatadas
Máquina Llenadora de Bebidas 1000 l/h 1 50000
Carbonatadas
Cintas Transportadoras 2 20000
Máquina de Etiquetado 1 15000
Equipos de Embalaje 1 18000
Elaboración Propia

Capacidad de planta
El plan pretende operar en un inicio a una capacidad del 60%

Turnos de Trabajo: 3 turnos de 8 horas (24 horas dia)

Días: 24 días mensuales (6 días a la semana)
Producción Mensual Estimada: 25000l/12 = 20833 lt mes
Producción Inicial = 50% x 20833 lt = 12500 lt

Apreciación

Nuestra producción está un tanto limitada en función a la capacidad de

entrada y a la curva de aprendizaje del negocio, considerando solo una

58
 capacidad del 60%, podemos afirmar que esto representa una
FORTALEZA, ya que es posible incrementar la producción en función a la
demanda.

3.1.2. INVESTIGACION Y DESARROLLO. TECNOLOGIA

DISPONIBLE

El proyecto no contempla contar con un área de I+D (Investigación y

desarrollo) y solo recurrir a la tecnología disponible en el mercado actual.

3.1.3. Estructura de los costos de producción

a) Costo directo: 3,367.50 unidades monetarias

Tabla 4 - Costo directo de producción

Insumos U. M. Cantidad Precio Total

Agua carbonatada L 5,000 0.40 2,000.00
Saborizantes Kg 35 3.00 105.00
Edulcorantes Kg 30 4.00 120.00
Acidulantes Kg 15 3.50 52.50
Colorantes L 10 3.00 30.00
Antioxidantes Kg 10 2.50 25.00
Estabilizadores de acidez Kg 10 3.50 35.00
Botella + tapa c/u 5,000 0.20 1,000.00
Total (S/) 3,367.50

b) Mano de obra directa: 3,360.00 unidades monetarias

Tabla 5. Costo de mano de obra directo de producción

Trabajadores Cantidad Sueldo unitario Sueldo total

En planta 2 930 1,860.00
En control de calidad 1 1,500 1,500.00

59
Total (S/) 3,360.00

c) Costos Indirectos de producción: 594.00 unidades monetarias

Tabla 6 - Costos indirectos de producción

Rubro U. M. Consumo Precio Total

Energía eléctrica Kwh 300 0.53 159.00
Agua potable m3 150 2.50 375.00
Combustible (gas natural) L 30 2.00 60.00
Total (S/) 594.00

d) Costo total: 7,321.50 unidades monetarias

Tabla 7 Costo total de producción

Ítem Importe
Costo directo 3,367.50
Mano de obra 3,360.00
Costo indirecto 594.00
Total (S/) 7,321.50
Lote (L) 5,000

e) Costo unitario por litro:

Por Litro (S/) 1.46

f) Costo unitario por presentación:

Tabla 8 – Costo unitario

Por Litro 1.46

Medio litro 0.73

3 Litros 4.39

60
 Se observa que, para la rama industrial de micro y pequeñas
empresas, los costos de producción representan una
debilidad.

3.2. SITUACION ECONOMICO -FINANCIERA

3.2.1. Inversiones
a) Recursos propios

Capital Social: S/. 50,000.00

El capital social está compuesto por las aportaciones personales de los

accionistas, que representa más del 50% del costo total de producción
anual.

3.2.2. Financiamiento
 Proveedores de Materias Primas: Credito Aprobado S/. 13,470.00
 Proveedores de equipos y maquinarias: Aprobado S/. 40,000.00

Representa una fortaleza, los proveedores nos dan un crédito que

equivale a la tercera parte de las materias primas y se financia la compra
de maquinaria.

Se va recuperar los financiamientos con parte de las ventas, se tiene un

capital en efectivo que sirve para mantener las operaciones gran parte del
año.

Producción: Tal como se vio anteriormente se realizara una producción de

5,000 litros mensuales.

61
 Tabla N°8 – Capacidad Instalada

BOTELLAS CAPACIDAD LITROS LITROS ANUAL

MENSUAL
3,000 ½ litro 1,500 18,000
2,000 1 litro 2,000 24,000
500 3 litros 1,500 18,000
Total 5,500 5,000 60,000

Elaboración Propia

Tabla N°9 - Precio sugerido al Publico

Presentación Precio
½ Litro 1.50
1 litro 2.70
3 litros 8.00

Ingresos

Tabla N°10 – Ingresos por unidad

BOTELLAS PRESENTACIÓN PRECIO PRECIO

PROCUCCIÓN PUBLICO
3,000 ½ litro S/. 0.73 S/. 1.50
2,000 1 litro S/. 1.46 S/. 2.70
500 3 litros S/. 4.59 S/. 8.00

Los gastos de producción mensuales son S/. 7,405.00 y anuales S/. 88,860;
comparando con los S/. 13,500 mensuales en ingresos y que S/.
162,000.00 anuales; se tiene una rentabilidad a favor de aproximadamente
S/. 73,140.00

3.3. DIRECCION Y GESTION

3.3.1. Directivos, mando medio y colaboradores.
Se ha procedido a la evaluación por competencias a personal de la
empresa, cuyos resultados se presentan a continuación:

Tabla N° 11 – Evaluación competencias

62
 ALTA DIRECCION CALIFICACION
Licenciado en administración con
GERENCIA especialización en finanzas 95
GERENCIA MEDIA
Ingeniero en industrias alimentarias,
Dpto. Producción-Jefatura con experiencia en la industria. 85
Planta Técnico en operaciones 90
Técnico con experiencia en sistemas
Secciones
Control de calidad de calidad 90
Alm prod term. Técnico con experiencia en logística 85
Dpto. Comercialización -Jefatura
ventas Técnico de ventas 90
Secciones
Dpto. Finanzas -Jefatura
Secciones Contabilidad Auxiliar contable 85
Caja Auxiliar contable 85
Dpto. Administración -Jefatura
Servicios Generales y
Secciones Logística Auxiliar administrativo 85

Apreciaciones:

En promedio, el personal está calificado con 90 puntos de 100.

Se cuenta con los recursos humanos especializados, profesionales y

técnicos en número adecuado para la operación de sus actividades.

Representa una FORTALEZA.

3.3.2. Sistemas de información de marketing

No se tiene implementado un sistema ERP. Para manejar la información,
se tiene una base de datos en hoja de cálculo.

Representa una DEBILIDAD.

63
3.3.3. Sistema de gestión de clientes
La empresa cuenta con un programa de CRM para MiPymes de opción
gratuita, instalado para la gestión del área comercial.

Representa una FORTALEZA.

4. OPORTUNIDADES DE MERCADO Y VENTAJA COMPETITIVA

4.1. Determinación del atractivo del entorno

Se presentan los riesgos / oportunidades identificadas en las etapas:

 Primera etapa: Estudios prospectivos del Macroentorno.

 Segunda etapa: Estudios prospectivos del Microentorno.

Tabla 12. Atractivo del entorno

MACROAMBIENTALES

FACTORES OPORTUNIDADES RIESGOS

Los macroindicadores presentan a la

economía peruana una perspectiva
Económico estable y de crecimiento, según la
agencia Fitch Ratings.

La tendencia del gobierno en sus

políticas de desarrollo empresarial
Político
no son muy alentadoras en su
período de gestíon.
La disposición es generar normas que La inclinación en el Marco Legal es
favorezcan a las pequeñas y medianas ser restrictivo con respecto a la
Legal
empresas que se inician, para que manufactura de alimentos para el
puedan ser competitivas. consumo humano.
La tendencia en la población limeña es Es probable que el paladar y gusto
Sociocultural consumir productos bajos (cero) en en el sabor puedan influir en la
azucar. decisión de compra.
Grupo de edad 20-60 de peruanos con
Demográfico
alto riesgo a contraer diabetes.
En vez de emplear azúcar, se usaran
sustitutos que son saludables para el
Tecnológico
bienestar de nuestro público objetivo.
Bebidas carbonatadas. 64
 MICROAMBIENTALES

FACTORES OPORTUNIDADES RIESGOS

Su consolidación se basa como
Principal Competidor
marca preferida.
La tendencia es sustituir a las
Productos Sustitutos
gaseosas con aguas minerales.
La marca Inca Kola se se perfila
Participación de Mercado
como lider en la industria.
Desde un tiempo atrás los
Comportamiento del Consumidor consumidores optan por productos
saludables.
Personas saludables del nivel
socioeconómico D, que aprecian la
Perfil del Consumidor
calidad, cantidad y servico del producto
sin azucar.
La demanda del potencial total del
Demanda Potencial del
mercado tiende a un crecimiento
Consumidor
sostenido.
La tendencia es a un crecimiento
Demanda para la Empresa
sostenido.
Los grandes y pequeños minoristas se
Intermediarios inclinan a comercializar productos con
contenido en cero azucar.
La tendencia es a mayor oferta de
Proveedores de bienes y Servicios
proveedores locales.

Apreciaciones

 El Macroentorno presenta un escenario favorable para la industria

y la empresa, con cinco factores con tendencias que representan
oportunidades y tres factores con tendencia que representan
riesgos para la competitividad de la empresa.
 El Microentorno se presenta también como un escenario favorable
para la empresa, con seis factores cuyas tendencias generan
oportunidades y tres factores cuyas tendencias representan
riesgos para la empresa.

Representa una FORTALEZA.

4.2. Enunciación de la Ventaja Competitiva de la Empresa

65

1. Localización de la Planta
2. Proceso de Fabricación
3. Estructura de Costos
4. I+D y Tecnología
Disponible
5. Recursos Financieros
6. Potencial Humano
7. Situación Económico-
Financiera
8. Directivos
9. Sistemas de Información
de Marketing
10. Sistema de Gestión de
Clientes
Tabla 13 - FODA
Fortalezas Debilidades
Planta debidamente equipada,
la cual
cumple con todos los
estándares para ofrecer un
producto de calidad.
La capacidad de producción
es limitada debido a que
aún estamos en un proceso
de exploración de mercado.
Se empleará la estrategia de
Liderazgo en Costos,
mediante la cual se necesita
tener un conocimiento
detallado de la cadena de
valor para optimizar los
mismos.
Aún no se cuentan con
funciones de I+D
Contamos con capital social
propio y financiamiento con
terceros por no más del 30%
del costo total de la puesta en
marcha de la compañía.
Personal altamente
capacitado, tanto en procesos
comerciales como operativos,
lo que permitirá dar soporte a
la producción y
comercialización.
Capital y financiamiento
asegurados.
Personal altamente calificado.
En proceso de búsqueda de
un sistema experto y ERP
que nos permita optimizar
los datos.
Se cuenta con un CRM
diseñado para una mediana
empresa.
66
 Apreciaciones

Se cuentan con 7 factores: 1,3,5,6,7,8,10; los cuales son fuente de ventaja

competitiva y tres: 2,4,9; que representan nuestras debilidades.

5. POSICIONAMENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL DEL

PRODUCTO/MARCA

5.1. Enunciado del concepto de posicionamiento

“El producto que logra tu frescura total”

Estas palabras son resultado de un estudio focus group que realizo una
empresa consultora, como este concepto se asocia al producto.

5.2. Declaración de la ventaja diferencial del producto

Nuestra ventaja diferencial radica en un producto dirigido a todas las

edades, en especial a los jóvenes entre los 20 a 29 años de una clase social
D. Nuestro producto tiene ciertas bondades que cualquier otra gaseosa no
las tiene. Como fibra soluble y vitaminas A, B.

6. OBJETIVOS DEL MARKETING

6.1. Presupuesto de ventas

Para realizar el presupuesto de ventas, se debe tener en consideración la
demanda potencial. Teniendo los datos de las tablas:

67
 PERIODO % Q Qi

2016 10.79% 226685690.86 0.002647

2017 10.79% 230614447.66 0.002602

2018 10.79% 234237515.11 0.002562

2019 11.00% 237573166.42 0.002526

51.5𝑥43
𝑞(3) = = 50.33
44

50.33𝑥42
𝑞(4) = = 49.16
43

Usando la función pronostico en Excel para determinar la población futura de los

años 2018 y 2019, tenemos los datos:

AÑO POBLACIÓN
PROYECTADA
2014 30973354
2015 31376671
2016 31773839
2017 32165485
2018 32565728
2019 32963084

% de
n
consumo de
PERIODO q (población
gaseosa
total)
proyectado
1 45% 52.17 31773839
2 44% 51.5 32165485
3 43% 50.33 32565728
4 42% 49.16 32963084

Considerando los recursos de la empresa y la caída que existe en el consumo

de gaseosa, se espera obtener una variación porcentual de 0.002647%, que al
2019 variara en 0.002526, pero que se espera sea mayor de acuerdo a la
acogida que tenga el nuevo producto.

68
 PERIODO n (población q Q/lt % Qi/lt
objetivo)
2016 1957268 52.17 226685690.86 0.002647 600037
2017 1981394 51.5 230614447.66 0.002602 600059
2018 2006049 50.33 234237515.11 0.002562 600117
2019 2030526 49.16 237573166.42 0.002526 600110
Fuentes: Maximixe percapita 2014, interpolación de kantar wordpanel, Elaboración propia

Q/lt = demanda potencial total del mercado en litros.

n = número total de posibles compradores de gaseosas.

q = consumo per cápita de gaseosas.

Qi/lt = Objetivo de ventas en litros según tabla.

6.2. Objetivos financieros

 Utilidad: 20%
 Rentabilidad: 15%

6.3. Objetivos no financieros

 Reconocimiento de la marca: 60% al cuarto periodo.

 Uso de la capacidad total de la planta: 100% al cuarto periodo.

7. Establecimiento de las estrategias de la oferta en el mercado

Hay que tomar en cuenta las tendencias de la cultura del mercado objetivo;
se quiere llegar a nuevos grupos de consumidores con un producto de calidad
y un buen precio, tomando en cuenta que nuestra bebida carbonada es baja
en azúcar y calorías

Lograr una consolidación de la tendencia saludable entrar al mercado con

bebidas gaseosas innovando en nuestro producto.
69
Esta aumentando la tendencia global de consumo de alimentos y bebidas
saludables, esta tendencia, impulsada por los consumidores jóvenes o
“Millennials” ha abierto muchas oportunidades en cuando a nuevas categorías
de producto se refieren; el mercado peruano cree que está comiendo al menos
de forma saludable. Este estudio permite deducir que cada vez más las
personas se están preocupando por una alimentación saludable.

Con la nueva legislación, ya se advierte del contenido de los productos

incluidas las bebidas; el mercado en donde se desenvolver nuestro producto,
está en constante crecimiento, e innovación, tomando en cuenta la baja de
consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.

Hay que comprender el comportamiento del consumidor, un 30% de los que

compran bebidas refrescantes, prefieren consumir bebidas gaseosas. Hay
que tomar en cuenta también que el lugar preferido para la compra de bebidas
gaseosas es la bodega en 35%, seguido de quioscos con 25%. La
presentación que más se prefiere es de medio litro con 28%, seguido de la
presentación familiar de 3 litros con 24%.

El factor que mas influencia ejerce en la decisión de compra es la marca con

30%, seguido de la calidad con 30%. Además, un 45%está dispuesto a pagar
es de 1 sol por presentación de medio litro, mientras que el 30% está
dispuesto a pagar más que eso.

Se refleja que el consumo de bebidas gaseosas es mayoritariamente semanal

y elegido principalmente por su sabor, siendo el sabor cola negra y cola
amarillo los preferidos.

En cuanto a la decisión de compra, la tendencia es por la marca y por la

calidad de la bebida, hemos visto que los consumidores prefieren adquirir
bebidas gaseosas en bodegas, siendo las presentaciones preferidas la de
medio litro y la familiar de 3 litros.

70
 El perfil de nuestro consumidor

VARIABLE DIMENSION INDICADOR

GEOGRAFICA REGION REGION COSTA Y SELVA

DENSIDAD URBANA

DEMOGRAFICA EDAD PERSONAS ENTRE 20 A 29

AÑOS

GENERO FEMENINO / MASCULINO

CONDUCTUALES TASA DE USO/ CONSUMO ALTA

ACTITUD ANTE EL POSITIVA

PRODUCTO

BENEFICIOS ESPERADOS CALIDAD, SALUDABLE,

REHIDRATANTE

OCASIÓN DE COMPRA PERIODICA Y OCASIONAL

Personas de 20 a 29 años, de ambos sexos, que viven en la zona urbana de

toda la región costa y la región selva. Compran el producto con regularidad,
con una actitud positiva ante el producto, aprecian la calidad, cantidad,
servicio, ya que en vez de emplear azúcar, se usaran sustitutos que son
saludables para el bienestar de nuestro público objetivo.

Se ha definido un nicho de mercado con un alto potencial de consumo de

bebidas carbonatadas. La tendencia actual del mercado es consumir un
producto que lo beneficie de forma saludable, además de rehidratarlo.
Representa una oportunidad.

Para hallar la estrategia genérica hemos delimitado el ámbito competitivo de

una forma amplia, considerando al mercado de bebidas no-alcohólicas,
liderado por las gaseosas y los jugos químicos y altamente azucarados, que
serán los principales competidores. Las características de nuestros productos
tienen las condiciones para competir y cumplir con las exigencias del
consumidor hemos considerado como parte del ámbito competitivo a las otras
marcas de gaseosas.

71
 En términos de ejecución el ataque frontal no será uno clásico, sino más bien
será uno contemporáneo, de guerrilla y a la “millennial”. El ataque frontal no
dependerá de la inversión publicitaria, sino de ganarse a las personas y dejar
que ellos influencien y lleven nuestro mensaje de “FRESH pensando en ti” a
su círculo de influencia.

7.1.1. Líneas de producto establecido

Bebida gaseosa de Hierba Luisa (Color Amarillo) con Stevia y edulcorantes

no calóricos.

7.1.2. Marcas por línea de producto

El insight o idea que se ha utilizado es que los millenials piensan que “uno es
lo que come” o que “prefieren las marcas que los definen”, marcas que reflejan
lo que piensan, lo que sienten, las decisiones que toman y cómo viven.
Algunas características que también hemos considerado para crear el
posicionamiento es que son muy exigentes con las marcas, se preocupan por
su salud y su apariencia.

7.1.3. Envase para cada línea de productos

Para el lanzamiento del producto se han establecido lo siguiente:

Presentación Precio
½ Litro 1.50
1 litro 2.70
3 litros 8.00

72
7.2. Estrategia de precio
7.2.1. Criterios para la determinación de precio de lista
 Objetivos de la fijación de precios:
El precio debe ser de tal cantidad que se enfoque a maximizar las
ventas.
El precio debe ser competitivo para que pueda ingresar al mercado y
participar de este.
 Métodos para la determinación de precio base:
Debe estar orientado a las utilidades y tiene que estar en relación al precio
promedio de la competencia. Con un margen de ganancia con respecto al
costo unitario. Se ha pronosticado que se obtendrá más ventas por la
gaseosa de presentación de medio litro al cual aplicaremos
aproximadamente un 40% de margen de ganancia.

 Fijación de precio base:

Basado en los costos de producción, el precio base debe cubrir los costos
de producción y generar un excedente.
El precio base debe cubrir los gastos de entrega, es decir los costos por
flete.

73
7.2.2. Determinación del precio de lista
Tabla 7

COMPONENTES TRES LITROS (S/.) LITRO (S/.) MEDIO LITRO (S/.)

Costo unitario 4.32 1.44 0.72
(+) Margen de utilidad 2.88
(40%) 0.96 0.48
PV al consumidor 7.00 2.40 1.20
Fuente: Elaboración propia

7.3. Estrategia de distribución

7.3.1. Criterios para la determinación del canal de

distribución
 Concentración geográfica del mercado: Región Costa y Selva.
 Carácter perecedero del producto: bebida consumible que no perece las
características del producto, salvo el gas que se pierde de manera
proporcionalmente al tiempo que permanezca abierta, no presenta
degeneración del producto a pesar de no estar refrigerado.

7.3.2. 7.3.2 Tipo de Canal: Indirecto corto

 El canal de distribución principal estará determinado por :
Productor minorista consumidor

7.3.3. Categoría de intermediarios

Como se indicó en el microentorno, se considerarán los siguientes
intermediarios de comercialización:
 Grandes Minoristas
- Tiendas MASS (empresa Super Mercados Peruanos)
- Tiendas TAMBO (empresa Lindley, Great Retail)
- Tiendas METRO (empresa Cencosud)

74
  Pequeños Minoristas
- Bodegas
- Tiendas
- Kioscos
(Enfoque de prioridad en Provincias)

7.3.4. Intensidad de la Distribución

 Distribución selectiva (distribución indirecta).- donde no se le exigirán
a los distribuidores la exclusividad de vender la marca y productos de la
empresa, pero en caso se comprometa a la exclusividad, se le brindara
mejores precios y promociones.

7.4. Estrategias de la comunicación de la oferta al mercado

(promoción)
7.4.1. Estrategia principal
Nos basamos en la estrategia Pull, debido a que nuestras acciones de Marketing
buscan la atracción del consumidor hacia la marca. Se inicia desde nuestra
empresa (productor) hasta el elemento final (consumidor). Por lo tanto, nuestra
promoción de ventas es una herramienta de comunicación, cuya finalidad es
estimular a nuestro consumidor final en la compra de nuestro producto.

7.4.2. Determinación de la mezcla promocional

Publicidad
Radio – Televisión – Internet (Redes Sociales)
Dichas herramientas las usaremos en principio para captar la atención,
brindando información apropiada (ventaja diferencial: sin azúcar) y despertando
el deseo de los potenciales consumidores de nuestro producto. Utilizaremos
publicidad mixta (concentrada en períodos cortos y amplios) para el enfoque
comercial de nuestro producto.

Fuerza de ventas

Es una de nuestras principales formas de comunicar nuestra oferta al mercado

de manera personal, ya que nuestro producto se encuentra en la etapa

75
introductoria del ciclo de vida, será importante la experiencia de nuestros
vendedores en la venta de consumo masivo, ya que éstos concretan las ventas
a través de su fuerza externa. (tiendas, bodegas, pequeños grandes minoristas:
Tambo, Mass, etc)

Promoción de ventas

Merchandising (artículos gratuitos publicitarios que tienen la marca de nuestro

producto) Degustaciones (en nuestros puntos de venta)

Estas herramientas están basadas en promocionar nuestro producto a través de

incentivos o actividades que motiven al consumidor a decidirse por su compra.
Es una forma efectiva utilizada para lanzar nuestro nuevo producto al mercado.

Relaciones Públicas

Posteriormente forjaremos un conjunto de actividades para generar una opinión

favorable de nuestro producto al público en general, el cual pueda generar lazos
firmes en nuestra relación con la comunidad (ej.: patrocinios).

7.4.3 Presupuesto promocional (estimado)

Gastos de Ventas : 11% de las ventas totales.
Publicidad : 3% de las ventas totales.
Promoción de Ventas : 2.5% de las ventas totales.
Gastos administrativos : 2.5% de las ventas totales.

76
 8. PRESUPUESTO ECONÓMICO - FINANCIERO

8.1. Estado de Resultados a 5 años

PERIODOS

1 % 2 3 4 5

Ventas S/.730,437.91 S/.692,004.03 S/.964,294.93 S/.2,453,436.05 S/.4,851,283.86

Costo de
Ventas S/.438,262.75 0.6 S/.415,202.42 S/.578,576.96 S/.1,472,061.63 S/.2,910,770.32

Margen S/.292,175.16 0.4 S/.276,801.61 S/.385,717.97 S/.981,374.42 S/.1,940,513.54

Gasto de
Ventas S/.73,043.79 0.1 S/.69,200.40 S/.96,429.49 S/.245,343.61 S/.485,128.39

Publicidad S/.21,913.14 0.03 S/.20,760.12 S/.28,928.85 S/.73,603.08 S/.145,538.52

Prom venta S/.21,913.14 0.03 S/.20,760.12 S/.28,928.85 S/.73,603.08 S/.145,538.52

Gastos
administrativos S/.21,913.14 0.03 S/.20,760.12 S/.28,928.85 S/.73,603.08 S/.145,538.52
Utilidad de
operación S/.153,391.96 0.23 S/.145,320.85 S/.202,501.94 S/.515,221.57 S/.1,018,769.61

Impuesto renta S/.46,017.59 0.3 S/.43,596.25 S/.60,750.58 S/.154,566.47 S/.305,630.88

Utilidad neta S/.107,374.37 0.16 S/.101,724.59 S/.141,751.35 S/.360,655.10 S/.713,138.73

Fuente: Elaboración Propia

77
8.2. INDICADORES DE GESTION DE MARKETING
Premisa: Brecha permitida entre el plan y la ejecución (+)(-) 5%

8.2.1. Ejecución presupuestal

EP= ventas reales

ventas presupuestadas

8.2.2. Participación en el mercado

PM= ventas totales

ventas de la industria

8.2.3. Rendimiento del patrimonio

ROI= utilidad neta

patrimonio inicial

78