UNIVERSIDAD TECNOLOGICA

DE HONDURAS
Asignatura:
Investigación de mercados I

Catedrático：
Ing. Moisés Alvarado Romero

Grupo 6

Alumnos：
Lesby Editza Diaz Rivera 201161010097
Karla Sarahi Velásquez 200831710003
Jorgina Jackeline Alvarenaga 201320010306
Julio Cesar Gonzales 201600400153
Josue Alexander Escobar 200831710003

Trabajo：
Proyecto final tercer parcial

Choluteca
Investigación de mercados I

Tabla de contenido

Introducción ...................................................................................................................... 2
1. Explique ampliamente que es la encuesta. ................................................................ 4
2. En que consiste la entrevista comente bien. .............................................................. 8
3. Hable de la observación. .......................................................................................... 10
4. Explique en que consiste la prueba de mercado ...................................................... 12
5. Que es el Focus Group ............................................................................................ 15
6. Explique en qué consiste la Neurociencia ................................................................ 20
7. ¿Qué es entrevista en profundidad? ........................................................................ 21
8. ¿Explique el panel de los consumidores? ................................................................ 22
9. Que es el sondeo y para que nos sirve, y porque lo utilizamos. .............................. 24
10. Explique que es panel de expertos .......................................................................... 26
11. Realizar una entrevista mediante sesiones de grupo (Grupo de enfoque). ............. 29
Conclusiones .................................................................................................................. 32
Bibliografía ...................................................................................................................... 34

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Investigación de mercados I

Introducción

La investigación de mercado es un método para conocer el estado del mercado y/o la

opinión pública frente a una situación determinada. Usualmente es utilizado por empresas
para saber de antemano cómo serán recibidos nuevos productos o servicios o para saber
cuál es la opinión de un producto o servicio ya existente. Y también es utilizado por medios
de comunicación, políticos y distintas entidades para conocer la opinión de la gente sobre
cuestiones ligadas a la política, la economía y la sociedad. Ejemplo: para saber si un
nuevo modelo de teléfono celular será exitoso o conocer la intención de voto para un
candidato a presidente. De manera se logra saber cuáles son los gustos y preferencias
de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros
aspectos, los cuales permita ofrecer en los productos lo que ellos desean a un precio
adecuado. Lo que permite aumentar las ventas y a mantener la satisfacción de los clientes
para lograr su preferencia.

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Investigación de mercados I

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Investigación de mercados I

1. Explique ampliamente que es la encuesta.

La encuesta es un método de investigación

descriptiva utilizada para la recolección de datos con
la ayuda de preguntas previamente preparadas,
mismas que son contestadas con apoyo de
encuestados que deciden dar su opinión de manera
voluntaria; las encuestas nos ayudan a recopilar
información sobre una variedad de temas
inimaginables, pueden ser de carácter laboral, como
“la satisfacción con cierta marca, producto o servicio”,
también pueden ser académicas como ser: ¿cuánto
tiempo dedica al estudio?

Suelen asignarse como técnicas estandarizadas, procurando que todos los colaboradores
se encuentren en igualdad de condiciones para evitar los resultados desviados de la
realidad, generalmente han sido aplicadas por escrito, pero con el avance tecnológico de
los últimos tiempos, hoy en día también se pueden emplear encuestas de manera virtual,
ya sea por correo electrónico, redes sociales o algún código en especial; existen dos tipos
de encuesta:

 Descriptivas: Son aquellas que buscan reflejar el porqué de las actitudes de las
personas e identificar las condiciones actuales de cierta población, en síntesis,
procuran documentar un problema.

 Analíticas: Estas buscan entender el porqué de alguna situación, explicar las

razones y encontrar soluciones.

Para la correcta realización de una encuesta, los voluntarios no son seleccionados al azar,
pues cada miembro de la población debe tener la posibilidad de participar en la misma y
así obtener resultados equitativos y reales; además, los resultados obtenidos deberán de
presentarse a través de resúmenes entendibles que pueden ser gráficos estadísticos;
puesto que el propósito final de misma siempre será: calcular las relaciones entre
variables, estimar censos poblacionales o conocer la opinión de determinada población.

Las encuestas son preparadas por investigadores ampliamente preparados en la materia

que buscan dar respuestas representativas de la población con una pequeña muestra de
la misma, procurando en la medida que sea posible alejarse de los errores; cabe destacar
que según catedráticos como Manuel García Ferrado, “todo fenómeno social puede ser
estudiado según las encuestas” y con esto se hace referencia a opiniones, valores,
creencias, actitudes y todo dato que se considere pertinente para desarrollar una
investigación sobre cierto tema de interés.

Las encuestas son un método muy recomendado debido a que las mismas aseguran que
las irregularidades obtenidas, son sin duda alguna atribuibles a las diversidades auténticas
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Investigación de mercados I

entre cada colaborador, además el costo de las mismas es realmente simbólico y permiten
ahorrar tiempo valioso, aportando la información necesaria en lapsos realmente
considerables; por lo que podemos decir que las encuestas se han convertido en uno de
los procedimientos más utilizados por las diferentes organizaciones.

Dentro del diseño de encuestas también se encuentran factores como, si es una encuesta
online o de campo, encuesta para alguna aplicación móvil y el tipo de preguntas que se
formularán, por ejemplo, preguntas de opción múltiple, preguntas abiertas, de escala de
valores, de clasificación gráfica, factor para considerar. Que no se te olvide que para tener
datos fiables y correctos debemos confiar también en la buena memoria de los
encuestados, y en la confianza que tengan al respondernos.

Cómo se hace y diseña una encuesta

Como dijimos anteriormente, una encuesta por lo general tiene sus inicios cuando una
persona, empresa u organización se enfrenta a una necesidad de información y no existen
datos existentes que sean suficientes. Toma en cuenta las siguientes recomendaciones:
Establece los objetivos de tu investigación. Estos objetivos deben ser claros y específicos.
Desarrolla una metodología. Toma en cuenta la manera en que vas a obtener a tu muestra
para disminuir el margen de error, decide la manera en que llevarás a cabo la recolección
de la información, diseña tus preguntas y realiza una prueba antes de aplicar la encuesta.
Prevé la falta de respuestas y el tiempo necesario para realizar tu análisis de datos.

Tipos de preguntas que se pueden realizar en una encuesta.

 Respuesta abierta: En estas encuestas se le pide al interrogado que responda él

mismo a la pregunta formulada. Esto le otorga mayor libertad al entrevistado y al mismo
tiempo posibilitan adquirir respuestas más profundas, así como también preguntar
sobre el porqué y cómo de las preguntas realizadas. Por otro lado, permite adquirir
respuestas que no habían sido tenidas en cuenta a la hora de hacer los formularios y
pueden crear así relaciones nuevas con otras variables y respuestas.

 De respuesta cerrada: En éstas, los encuestados deben elegir para responder una
de las opciones que se presentan en un listado que formularon los investigadores. Esta
manera de encuestar da como resultado respuestas más fáciles de cuantificar y de
carácter uniforme. El problema que pueden presentar estas encuestas es que no se
tenga en el listado una opción que coincida con la respuesta que se quiera dar, por
esto lo ideal es siempre agregar la opción “otros”.

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Investigación de mercados I

Pasos para realizar una encuesta:

 Delimitar el objetivo de la encuesta: El primer paso a realizar es trazar los objetivos

por los cuales se está llevando a cabo la encuesta, es decir establecer ¿que se espera
de la misma al finalizarla?, ¿cuáles son las razones por las que se está llevando a
cabo?; un ejemplo claro sería cuando una empresa pretende incluir un nuevo producto
a su línea de distribución y esta necesita saber ¿cuál será el grado de aceptación y el
índice de mercado a alcanzar?.

 Especificar la población a estudiar: Como segundo paso es indispensable

esclarecer ¿hacia que segmento de la población ira dirigida nuestra encuesta? y ¿por
qué?, teniendo en claro que este grupo de personas deberán tener características
similares, es decir, si se está estudiando que buscan los jóvenes en una nueva PC, el
grupo de encuestados podrían ser únicamente estudiantes universitarios.

 Definir la información a recolectar: La información que se obtendrá, procederá del

grupo de colaboradores que hallamos escogido para encuestar, entonces si lo que se
busca es introducir un nuevo producto al mercado la información a recolectar sería: el
precio que el cliente estaría dispuesto a pagar, que características buscan en este
nuevo producto y porque optarían por comprarlo.

 Elaborar el cuestionario: Antes de la elaboración del mismo, lo primero es decidir

qué tipo de preguntas se realizaran, podrían ser: preguntas abiertas; que dejan una
mayor cantidad de información pues le dan opción de extender su comentario al
encuestado pero dificultan el análisis de datos y consenso de los mismo o podrían ser
preguntas cerradas; que facilitan el estudio de la investigación pero ofrecen respuestas
cortas como si, no, tal vez; por lo que se recomienda incluir ambos tipos de preguntas.
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Investigación de mercados I

 Calcular la muestra: El siguiente paso es calcular la muestra es decir, la cantidad de

colaboradores que necesitaremos en representación de la población en general para
llevar a cabo nuestra encuesta, además de determinar la cantidad de cuestionarios
que se aplicaran; cabe mencionar que se hace uso de la muestra porque sería
relativamente más costoso y llevaría más tiempo realizar un estudio a una población
completa, por lo que el uso de una parte de la misma en representación de un todo
resulta muy efectivo en las investigaciones de mercado.

 Recopilar los datos: La recolección de los datos dependerá en gran medida del tipo
de encuesta que se haya realizado; si es una investigación presencial, el encuestador
podrá obtener los datos personalmente, de lo contrario podría adquirirlos de manera
virtual o electrónica ya sea correo, teléfono internet o aplicaciones varias.

 Registrar y procesar los datos: Lo siguiente por hacer es contabilizar y procesar la

información, esto con el fin de facilitar su posterior análisis.

 Analizar los resultados: Por último, se estudian las respuestas a fin de indagar en las
mismas y obtener conclusiones que aporten en la toma de decisiones.

Ejemplos de encuesta:

 Encuesta de Población Activa: Es destinada a definir la población activa laboral con

que se cuenta en determinada región, para calcular la tasa de desempleo actual, más
conocida como censo.

 Encuesta de Condiciones de Vida: Los países de la Unión Europea realizan esta

estadística de manera anua, a fin de estudiar la pobreza, desigualdad en el continente,
es decir las necesidades que la población presenta y el impacto de las políticas
sociales y económicas en los diferentes hogares.

 Encuesta de satisfacción: Son encuestas contestadas por los clientes para saber el
grado de complacencia con el producto o servicio prestado, la misma puede ser
contestada vía correo electrónico, llamadas telefónicas o de forma presencial; con esta
técnica las empresas logran valorar su rendimiento.

 Encuesta Mundial de Valores: Este proyecto es llevado a cabo de manera global,

para estudiar los valores y opiniones de la población, con el fin de analizar el impacto
de los mismos en la sociedad; con este estudio se logra valorar el apoyo a la
democracia, tolerancia a extranjeros, igualdad de género, etc.

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Investigación de mercados I

2. En que consiste la entrevista comente bien.

Las entrevistas son conversaciones sostenidas entre

dos o más personas; de una forma más clara
podemos decir que son un intercambio de
percepciones y criterios a través del dialogo; este
tipo de charlas son llevadas a cabo para la obtención
de información sobre determinado tema previamente
preparado, por lo que es una acción netamente
comunicativa.

Las entrevistas son llevadas a cabo por un

entrevistador (persona que desarrolla el dialogo y
realiza preguntas que pudo haber preparado con anticipación) y uno o varios entrevistados
(personas dispuestas a contestar las interrogantes); ampliamente utilizada en diversos
campos de la investigación organizacional, en donde su objetivo primordial será la
obtención de información para desarrollar determinado estudio.

Pueden existir una diversidad de entrevistas ya sea según la forma de desarrollarla,

personalmente, vía telefónica, mediante video-conferencia, grupal entre otras, también
pueden clasificarse según su interés:

 De perfil: Esta busca dar a conocer la biografía del entrevistado, revelando datos
de carácter personal que puedan ser de mucho interés como ser: El papa
Francisco, Leonel Messi, Juan Gabriel, entre otros.

 De opinión: Busca conocer el criterio del entrevistado sobre determinado tema o

situación, interesándose por los comentarios personales.

 Noticiosa: Este tipo de entrevista, complementa la investigación, buscando datos

claves para el desarrollo de la misma.

 De testimonio o declaración: aportan datos específicos sobre algún

acontecimiento, muy utilizadas en los juicios desarrollados por un tribunal.

 Informativa o investigativa: Este tipo de entrevista es la más utilizada por

empresas, grandes corporaciones y multinacionales, ya que brindan información

valiosa para el desarrollo de estrategias mercadológicas y nuevos proyectos

institucionales, como ser el ingreso de nuevos productos.

Pueden existir diversos tipos de entrevistas, pero todas mantienen un solo fin, la obtención
de información para determinada acción, pueden variar según su duración o formalidad,
pueden ir desde la interrogación hasta la conversación libre, por lo que podemos
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Investigación de mercados I

mencionar que es un técnica que da lugar a la flexibilidad, siendo capaz de adaptarse a

cualquier situación condición o persona; a diferencia de la encuesta esta permite
profundizar en las dudas que vayan surgiendo, además de permitir analizar los tonos de
voz, los énfasis que se le den a cada respuesta o la postura del entrevistado, estas pueden
ir desde muy estructuradas hasta no estructuradas, dependerá de la situación.

La entrevista deberá englobar distintos tipos de preguntas, a fin de profundizar en el tema

de la manera más empática posible; simulando una entrevista de trabajo nos
encontraremos con preguntas:

 Para romper el hielo: La intención de las mismas es la interacción entre el

interlocutor y el entrevistado con el objetivo de entrar en confianza, algunas de ellas
pueden ser: Háblame de ti, que sabes del tema, entre otras.

 Incomodas: Este tipo de preguntas buscan profundizar e identificar focos rojos a

fin de ampliar la información; un ejemplo podría ser: ¿Por qué dejaste tu anterior
empleo?, ¿Qué me puede decir de su jefe?

 Difíciles: Proporcionan información clave en cualquier investigación, ejemplos de

estas serían: Háblame de tus errores y pretensiones salariares.

 Capciosas: Con la intención de ir más allá de un discurso profesional previamente

establecido y analizar la personalidad del individuo como ser: tu mayor debilidad o
tu mayor defecto en caso de ser una entrevista de trabajo y describe tu producto
ideal en caso de ser una entrevista con fines investigativos.

 Retadoras: Estás revelan como el individuo enfrenta las diferentes situaciones que
se le presentan, por ejemplo: ¿Por qué deberíamos contratarte? O ¿Tienes alguna
pregunta?

Cabe mencionar que para cualquier tipo de entrevistas existen límites o preguntas
prohibidas como ser:

 ¿Qué religiones prácticas?:

 ¿Cuál es tu orientación sexual?
 ¿Padeces alguna enfermedad grave?

Puesto que las mismas dejan en evidencia a nuestro entrevistado, por lo que se vuelven
poco éticas.

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Investigación de mercados I

3. Hable de la observación.

La investigación por observación puede definirse como el

proceso sistemático de registrar los patrones de
comportamiento de personas, objetos y ocurrencias sin
cuestionarlos o comunicarse con ellos el cual cada
movimiento o acción es u relevante para el desarrollo. La
idea es observar que hacen las personas en vez de basarse
en algún reporte de lo que hicieron.

Aunque a veces no todo es lo que parece, es ahí cuando la

observación se vuelve subjetiva y, por lo tanto, inservible,
la observación como método, consiste en la utilización de
los sentidos, para obtener de forma consciente y dirigida,
datos que nos proporcionen elementos para nuestra investigación. Constituye el primer
paso del método científico, que nos permite, a partir de ello, elaborar una hipótesis, y luego
vuelve a aplicarse la observación, para verificar si dicha hipótesis se cumple, Siempre que
vayamos a investigar, debemos partir de plantear el problema y los objetivos, ubicándolo
dentro de un marco teórico

Se puede utilizar:

 Manera natural: Observando conductas que sucedan en su medio natural.

 Manera preparada: Creando situaciones donde podamos observar el

comportamiento del cliente.

Tipos de Observación

 Observación Abierta u Oculta

 Abierta: Proceso de estudiar a personas que saben que están siendo

observada. La presencia del observador puede influir en los fenómenos
estudiados ya que las personas se comportan de manera distinta.

 Oculta: Proceso de estudio de personas, cuando los sujetos no saben que son
observados. Una forma frecuente es por medio de cámaras.

 Observación estructurada o no estructurada

 Estructurada: El observador resuelve un cuestionario sobre cada persona

observada y también consiste en contar el número de veces que ocurre cierta
actividad.
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Investigación de mercados I

 No estructurada: El observador se limita a tomar notas sobre los

comportamientos que detecta.

 Observación Directa o Indirecta

 Directas: Observan directamente el comportamiento que ocurre.

 Indirecta: Es cuando necesitas otro medio para descifrar el comportamiento

de una persona.

Con este tipo de metodología se puede llegar a determinar:

 Número de clientes que compran un producto concreto.

 Preferencias por las calidades y/o envases.
 Marcas elegidas
 Número de clientes que optan por productos sustitutivos ante la ausencia del
producto principal.
 Éxito que tienen determinadas ofertas especiales o acciones de Merchandising en
curso.

También se utiliza para analizar el movimiento de los clientes en las grandes superficies,
lo que, posteriormente, permitirá una disposición de los productos en los lineales más
efectiva u otro uso de esta técnica es la constatación de cómo condicionan los vendedores
a los clientes; cómo les aconsejan e influyen en los mismos para dirigirles hacia el
producto objetivo. Su utilización para determinar el lugar idóneo de apertura de
establecimientos comerciales cuya venta esté condicionada por la afluencia y tránsito de
personas en el lugar en donde esté situado.

Ejemplos de la técnica de observación:

 Si nuestro objetivo es hallar una idea u oportunidad de negocio, podríamos

necesitar información sobre las necesidades insatisfechas de los consumidores,
los productos más solicitados, los negocios más rentables, los nuevos gustos, las
nuevas modas, etc. En este caso, usar la técnica de observación podría consistir
en acudir a los mercados o zonas comerciales y observar cuáles son los productos
o servicios más demandados, cuáles son los productos solicitados, pero que no
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Investigación de mercados I

son encontrados, observar los productos que podrían ser reemplazados por otros
que podrían tener una mejor acogida, etc.

 Si nuestro objetivo es analizar nuestro público objetivo, podríamos necesitar

información sobre sus gustos, preferencias, deseos, comportamientos, hábitos, etc.
En este caso, usar esta técnica podría consistir en visitar los lugares donde suele
frecuentar nuestro público objetivo, y observarlos caminar por la zona, examinar
los productos, hacer preguntas, y elegir determinados productos.

4. Explique en que consiste la prueba de mercado

la prueba de mercado también conocida como técnica de

experimentación, es una técnica de investigación que consiste en
procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante
un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener
determinada información necesaria para una investigación y de esta
manera tomar análisis sobre las expectativas de la prueba.
Generalmente, la prueba de mercado se realiza antes del
lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su
aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo
producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda y
tomar decisiones si es rentable o no dicho producto o servicio.

 la prueba de mercado ayuda a las empresas a reducir el riesgo de lanzar un mal

producto al mercado. A pesar de que este estudio requiere dinero, es importante
para saber si la campaña será exitosa.

 La prueba de mercado permite conocer qué opinan las personas, específicamente

el target al que nos estamos dirigiendo, sobre las funciones, precio y distribución
del producto.

 La prueba de mercado es esencial para el lanzamiento de un producto o servicio.

Solamente de esta forma las empresas podrán conocer la viabilidad y reducir los
niveles de riesgo. La opinión del target permite analizar factores importantes como
el precio de los productos, funciones, campaña de publicidad o distribución

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Investigación de mercados I

La información que se obtiene en una prueba de mercado es útil para:

 Comprobar que la estrategia de marketing esté marchando de forma adecuada.

 Analizar que el precio de los productos sea el indicado.
 Conocer qué tan satisfechos se encuentran los clientes con un producto.
 Pronosticar las ventas de un producto.
 Analizar las funciones y utilidad de un producto.

Tipos de pruebas de mercado

 Pruebas de conceptos: Consiste en verificar si el producto tiene un nombre

adecuado y relacionado con su concepto. Otra de sus pruebas es verificar las
características de su empaque y definir elementos que puedan utilizarse como
publicidad.

 Pruebas de producto: Esta prueba consiste en evaluar las características, calidad

y funcionalidad del producto en comparación con el de la competencia.

 Pruebas de mercado: Permite conocer factores como la segmentación de

mercado, si la publicidad es clara y los medios son los adecuados.

 Prueba de verificación: Esta prueba de mercado consiste en simular el

lanzamiento del producto y nivel de ventas. Además, verifica su ciclo de vida y
viabilidad.

ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que podemos realizar:

 podemos establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente de

acuerdo con nuestro público objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y
observemos la acogida que tiene del público; a la vez, que medimos las compras
realizadas en el día para, en base a ello, pronosticar las ventas que podríamos
obtener al contar con varios puntos de ventas.

 podemos establecer un stand de degustación en donde demos a probar o degustar

el nuevo producto, y observemos la aceptación y reacción del público ante éste; a
la vez que le consultamos por sus impresiones u opiniones

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Investigación de mercados I

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Investigación de mercados I

5. Que es el Focus Group

El focus group es una forma de hacer

investigación de mercado. Sirve para poner el
foco de atención en algo que te interesa
observar. Es una herramienta para analizar
una respuesta ante algún estímulo de un
grupo concreto. Tan sencillo como poner a
prueba cuál es la reacción de un público ante
un elemento que se les muestra.
Ese elemento normalmente será nuevo y el
objetivo será observar su actitud frente a ese
nuevo elemento. En el focus group pueden
mostrarse desde el primer capítulo de una
nueva serie, unas zapatillas deportivas, una
política económica, una nueva marca de cerveza o un modelo de negocio. Cualquier
producto o servicio que sea susceptible de salir al mercado puede ser objeto de un focus
group.
Supone la manera más natural de investigar un mercado porque te acerca la respuesta
de tu target sin artificios ni suposiciones. Vas a ver su reacción y lo que piensa de tu
producto. Cada vez que tenemos un cliente le ofrecemos la posibilidad de buscar a su
público y ver qué uso le darían a su producto o a su servicio y con que “ganas” se gastarían
dinero en ellos.

Principales habilidades de los moderadores de los focus group

 Amabilidad con firmeza
 tolerancia
 Involucramiento
 Entendimiento incompleto
 Motivación
 Flexibilidad

Elementos que hacen un Focus Group exitoso

Para que sea exitoso el trabajo tiene que empezar mucho antes de tener al grupo reunido.
Deben tener muy claro el público al que va dirigido el objeto de observación del focus
group. Normalmente el empresario ya habrá hecho un estudio previo, pero en caso
contrario las preguntas adecuadas para conocer el target del producto deben ser las
siguientes
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Investigación de mercados I

 ¿Para qué sirve el producto que estoy testeando en el focus group?

 ¿Qué nivel económico es necesario para poder acceder al producto?
 ¿Qué edades socio demográficamente tienen acceso a ese nivel económico?
 ¿El público del producto es mayoritariamente masculino? ¿Femenino? ¿Ambos del
mismo modo?
 ¿Qué tipo de profesión tiene la persona tipo que puede acceder a ese producto?

Haciendo un análisis a las respuestas de esas preguntas se debe crear un grupo con
personas que proporcionalmente tengan los mismos parámetros que dan las respuestas.
Si es más para hombres que para mujeres el producto que tu grupo tenga un porcentaje
masculino más alto, si es un producto para un grupo juvenil, no tiene sentido que lleves
gente mayor de 40 años, si el producto se financiaría por publicidad, lleva empresarios
para averiguar si pagarían por poner publicidad, etc.
Un focus group que no tenga en cuenta la construcción del grupo basándose en el target
o público objetivo, está destinado a ser del género inútil.

¿Por qué utilizar esta herramienta en evaluación?

Un focus group es un tipo de entrevista de grupo compuesto por personas a las que atañe
una política de desarrollo o una intervención. Su función es obtener información sobre sus
opiniones, actitudes y experiencias o incluso explicitar sus expectativas con respecto a
esta política o esta intervención. Se trata pues de un método de encuesta cualitativa
rápida.

El focus group resulta interesante para la evaluación de proyectos o de programas, sobre

todo para los estudios de terreno entre beneficiarios y actores intermedios. Utilizándolo al
término de un programa para evaluar su impacto, permite comprender, analizar y
diseccionar el fundamento de las opiniones expresadas por los participantes.

¿Cuándo utilizar el focus group?

El focus group es un medio para recopilar rápidamente información y puntos de vista.
Cuando agrupa a actores con posturas diferentes, permite al mismo tiempo la expresión
y la explicación de los distintos puntos de vista, así como la profundización de sus
opiniones.
Ejemplo: un focus group organizado en torno al tema de la oferta sanitaria que reuniría a
médicos del sector privado y del sector público.

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Investigación de mercados I

Otra función menor del focus group es la de herramienta de restitución a escala local. En
ese caso, se centra en torno a las observaciones y las primeras conclusiones de los
análisis de terreno realizados por los evaluadores.
Un ejemplo de este tipo de focus group sería el organizado para exponer los primeros
resultados de una encuesta de cuestionario con vistas a recoger las reacciones de los
actores objeto de la intervención.
En el marco de un análisis de impacto, el focus group se utiliza para identificar a los
distintos grupos de actores implicados en la intervención y sus puntos de vista sobre un
problema dado. El objetivo es descubrir las líneas de discrepancia entre un grupo con
posiciones a priori homogéneas.
En el marco del análisis de impacto de la construcción de una presa, por ejemplo, puede
que un focus group que reúna a los partidarios de este proyecto por razones económicas
permita descubrir líneas de discrepancia más sutiles.
El focus group es la única herramienta a disposición del evaluador que sirve a la vez para
analizar y para confrontar la información. Es una herramienta muy valiosa que ayuda a
comprender mejor la actitud de los participantes, su comprensión y su percepción de una
intervención, lo que no sería posible partiendo de una base individual. La situación de
grupo permite obtener diversos puntos de vista y percepciones estimulados por la
interacción. Se ofrece a cada participante la posibilidad de justificar siempre lo que afirma.

¿Cómo aplicar el focus group?

Condiciones para su utilización
Antes de decidir organizar un focus group, el evaluador tiene que delimitar la problemática
de la evaluación y seleccionar en ella alguna temática a la que pueda responder la
herramienta.
Los recursos asignados a esta tarea dan una primera indicación de lo que puede intentar
hacer el evaluador (poner en marcha uno o más focus group).
Las categorías de actores en los que se centrará la evaluación son una segunda indicación
del tipo de focus group que se elegirá, dado que su composición depende de los objetivos
que se persigan. Así, un objetivo de profundización requiere un grupo socialmente
homogéneo, en tanto que la confrontación pública de un tema sólo se puede hacer con
un grupo en el que haya puntos de vista opuestos.
Por ejemplo, para evaluar los efectos de una política de enseñanza de una nueva
asignatura escolar se pueden organizar dos tipos de focus group: uno que reúna a los
profesores de esa asignatura y otro que reúna a inspectores, directores de centros de
enseñanza y profesores.

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Investigación de mercados I

¿Cuáles son las etapas de preparación del focus group?

 Determinar los tipos de focus group que serán útiles en las diferentes fases de la
evaluación.
 Contratar a uno o más animadores locales.
 Identificar, dentro de las categorías de actores objetivo, los distintos grupos de
interés en relación con la política evaluada.
 Seleccionar a los participantes.
 Elaborar la guía de animación.
 Planificar los focus groups.

¿Cómo se desarrolla un focus group?

Los focus groups son conducidos por un animador que domine las temáticas y los
objetivos de la evaluación, así como las técnicas de animación de grupo, y que hable el
idioma de los participantes.
Si el evaluador no está cualificado en alguna de estas competencias, debe recurrir a un
animador local que a su vez debe estar formado en el funcionamiento del focus group en
el marco de la evaluación y en el tipo de animación.
A menudo resulta útil movilizar a personas "recurso" para ayudar al evaluador a
seleccionar a los participantes y a identificar a los líderes del futuro grupo.
Además del animador, puede resultar muy útil un observador para tomar nota de las
reuniones.

¿Cómo animar la dinámica de grupo?

Si quiere asegurar la motivación de los participantes, el animador debe reunirse con ellos
antes de la sesión para que puedan llegar a la misma habiendo entendido el principio de
desarrollo del focus group y habiendo pensado en el tema de que se trate. Esto es
especialmente recomendable en el caso de focus groups de usuarios o de beneficiarios.
Si se organiza un focus group entre mujeres de un poblado a las que se selecciona a
través del jefe de la aldea, al animador le convendrá concertar una entrevista rápida con
las participantes para presentarse, entablar una relación menos "protocolaria" y proponer
las primeras pistas de reflexión.
La entrevista de grupo no debe convertirse en una suma de entrevistas individuales. Hay
que procurar crear y mantener una interacción dinámica entre los participantes.
Una misma reunión puede tener momentos en los que el grupo es "reactivo" (reacciona)
ante la presentación de un análisis, de informaciones, etc. y momentos en los que es

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Investigación de mercados I

"proactivo" (actúa), es decir, está en situación de producir directamente informaciones

organizadas y análisis.
El animador debe procurar estructurar la reunión en etapas, con momentos de restitución
intermedia para el grupo.

¿Cómo restituir una sesión de focus group?

No se debe subestimar esta fase en el caso de focus group de beneficiarios desarrollados
en lenguas locales. Consiste en transcribir las actas de la sesión a partir de notas y de la
grabación de la misma (si se ha previsto).
A falta de grabación, puede ser recomendable organizar una sesión de restitución para
validar el contenido de la transcripción del focus group.
Ejemplo de utilización de focus group en evaluación de país: misión test en Benín
Para aportar elementos de respuesta a una de las preguntas de evaluación (relativa a una
disminución en la asistencia a centros sanitarios que habían recibido ayuda de la CE), se
organizaron cuatro focus groups. El equipo de evaluación había decidido crearlos y
administrarlos por separado para valorar las condiciones de preparación y de puesta en
marcha en un contexto de evaluación de país.
Dos focus groups de beneficiarios fueron conducidos por animadores locales; por otro
lado, dos miembros del equipo de evaluación se encargaron de la animación de un focus
group que reunía a médicos del sector privado y del sector público de la zona de Cotonou,
y de otro compuesto por comadronas y enfermeros de Cotonou.
El desarrollo de los focus group y sus resultados permiten extraer algunas conclusiones:
es una herramienta de recopilación de información productiva cuando reúne a grupos
socialmente homogéneos, sobre todo si pertenecen a la misma categoría
socioprofesional. Sin embargo, hay que procurar no formar grupos cuyos participantes
tengan experiencias demasiado parecidas con respecto a los temas debatidos o cuyas
posturas puedan ser demasiado iguales (en este sentido, el focus group de los médicos
funcionó mejor que el de los enfermeros y las comadronas).
Las diferencias en el desarrollo de los dos focus groups de usuarios obligan a prestar
especial atención a la selección de los participantes. Por ejemplo, el animador debe
asegurarse de la presencia de líderes en el grupo que inciten a los participantes a tomar
la palabra (aunque tendrá que controlar que esos líderes no impongan sus puntos de
vista). Igualmente, deberá favorecer la motivación de los participantes yendo a verlos el
día antes de la sesión.

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Investigación de mercados I

6. Explique en qué consiste la Neurociencia

La neurociencia es una disciplina científica que

engloba diversas áreas y por este motivo en
ocasiones se utiliza el término en plural. Los
neurocientíficos investigan los diferentes
aspectos que conforman el sistema nervioso: su
estructura, sus funciones, las patologías y las
bases moleculares. Así mismo, en esta disciplina
se analizan las interacciones existentes entre las
diferentes dimensiones del cerebro humano, pues
todas ellas sirven para conocer los fundamentos
biológicos de la conducta.
Neurociencia deriva de la palabra griega neurosque significa nervios. De ella también
deriva el término neurología, neuropsicología, neurosis o neurona entre otros.
Gran parte de la memoria humana es implícita y está sujeta a información que no sabes
que sabes, pero utilizas en tu vida diaria.
Es casi imposible que en un focus group o investigación tradicional de mercado, los
sujetos puedan declarar de forma consciente por qué compran un determinado producto,
qué imagen perciben de una marca, si un precio les parece idóneo o si el embalaje de un
producto no desmerece lo que hay en su interior.
Considera por un momento la posibilidad de disponer de un conocimiento exclusivo que
te ayude a comprender e identificar el verdadero significado que las cosas tienen para las
personas.
Imagina una tecnología basada en hechos y no en intuiciones, que te da acceso a
información de valor para la toma de decisiones tácticas o estratégicas de tu empresa y
reduce los riesgos para tu negocio.
El rigor y la experiencia de años de investigación científica han llegado por fin para
promover la innovación en las empresas, obtener una visión real de su estado, entender
cómo son percibidas y marcar la diferencia.
La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido: lo que dicen y piensan las
personas no siempre coincide, y menos aun lo que dicen que van a hacer y luego hacen,
o lo que dicen sentir y sienten en realidad. Igualmente, es sabido que la gran mayoría de
las decisiones de compra se toman por procesos más emocionales que racionales o, en
todo caso, los consumidores racionalizan decisiones que ha tomado antes de forma
emocional. Un estudio de Millward Brown señala que las estrategias ganadoras en
campañas de marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional, y en las marcas
más asentadas, la estrategia emocional pura tiene mejor resultado que la solo racional.

20
Investigación de mercados I

7. ¿Qué es entrevista en profundidad?

Las entrevistas a profundidad se utilizan muchas

técnicas de sondeo, por lo que la comprensión de los
resultados se consigue a través de la exploración y
explicación. El entrevistador hace uso de preguntas
de seguimiento para obtener una perspectiva más
profunda y una comprensión del significado de los
participantes.

La entrevista es generativa, es decir, que se

desarrollan nuevos conocimientos. Los
investigadores y participantes presentan ideas para
un tema específico y algunas soluciones a los
problemas planteados.

Importancia de realizar entrevistas a profundidad

 Las entrevistas a profundidad están orientadas a descubrir los temas para obtener
resultados detallados. Este método permite tener profundidad de las experiencias,
sentimientos y perspectivas de los entrevistados.

 Al realizar la etapa inicial de un proyecto de investigación grande, las entrevistas a

profundidad son una herramienta útil para reducir y centrarse en detalles de la
investigación que son importantes.
 Las entrevistas a profundidad permiten determinar las perspectivas de
conocimiento sobre cualquier fenómeno.

 Cuando se quiere tener el contexto de un problema, las entrevistas a profundidad

permiten evaluar diferentes soluciones para gestionar el proceso de investigación
mientras ayudan en el análisis de datos.

Entre los beneficios de llevar a cabo una entrevista a profundidad están:

 Permiten que el investigador y los participantes tengan una relación cómoda para
generar respuestas más profundas con respecto a temas delicados.

21
Investigación de mercados I

 Los investigadores pueden realizar preguntas de seguimiento, obtener información

adicional y volver a las preguntas clave para tener una mejor comprensión de las
actitudes de los participantes.

 Hay una menor calidad de muestreo en comparación con otros métodos de

recolección de datos.

 Los investigadores pueden monitorear los cambios de tono y la elección de

palabras de los participantes para obtener una mejor comprensión de las opiniones.

8. ¿Explique el panel de los consumidores?

El panel de consumidores es un método de investigación del mercado, a través del cual

obtenemos datos relativos a los productos y bienes que consume cada persona, haciendo
un muestreo constante en ciertos hogares, a lo largo del tiempo.
Esa información y esos obtenidos en los hogares investigados, se extrapolan al resto de
la población. Los paneles de consumidores son una técnica de investigación de mercados
de gran utilidad para obtener información sobre clientes poco frecuentes o de difícil acceso
y está orientado al monitoreo continuo del comportamiento de compra del consumidor
sobre la base de las compras efectivas que realiza una muestra representativa de
hogares.

Las Mediciones
Para todas las empresas, resulta esencial poder medir lo que los consumidores adquieren
en el mercado. Y el Panel de Consumidores les permite precisamente eso, monitorizar su
comportamiento.
Los datos obtenidos a través de esas mediciones, permiten comprender los patrones de
actuación y los comportamientos de compra de los consumidores.

Y esas mediciones se realizan de la siguiente manera: El panel recoge información sobre

las comprar realizadas cada día en el hogar: marcas, pesos y cantidades, aspecto del
envase, precio abonado. Junto a esos datos, se tienen en cuenta las variables que hay en
cada hogar, como número de personas que componen la familia, ingresos que entran

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Investigación de mercados I

mensualmente en la casa, etc. Y también se analizan los datos según el tipo de

establecimiento en el que hayan adquirido esos bienes.

También se analizan los datos dependiendo de las profesiones que tengan los
participantes, las edades, el nivel de estudios, el tipo de productos adquiridos (no es igual
adquirir manzanas que productos electrónicos, por ejemplo). Los datos tienen en cuenta
las características de los distintos núcleos familiares, la variación de comportamiento
según la zona geográfica, etc.

mediciones se realizan de la siguiente manera:

 El panel recoge información sobre las comprar realizadas cada día en el hogar:
marcas, pesos y cantidades, aspecto del envase, precio abonado.
 Junto a esos datos, se tienen en cuenta las variables que hay en cada hogar, como
número de personas que componen la familia, ingresos que entran mensualmente
en la casa, etc.
 También se analizan los datos dependiendo de las profesiones que tengan los
participantes, las edades, el nivel de estudios, el tipo de productos adquiridos (no
es igual adquirir manzanas que productos electrónicos.
 Los datos tienen en cuenta las características de los distintos núcleos familiares, la
variación de comportamiento según la zona geográfica, etc.
 Eso permite analizar lo que cada familia se gasta de media en la cesta de la
compra, o en las rebajas, por ejemplo.

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Investigación de mercados I

9. Que es el sondeo y para que nos sirve, y porque lo utilizamos.

El sondeo de mercado es una herramienta de

observación de alguna cuestión relativa al
mercado en el que se encuentra una empresa
que ofrece un producto o servicio. Se utiliza
para obtener un resultado estadístico breve y
rápido que te permita hacerte una pequeña
idea de cuál es la situación del mercado sobre
una cuestión concreta. Podemos decir, que un
sondeo de mercado es una búsqueda
generalizada de información que no utiliza
herramientas muy precisas para obtener conocimientos relevantes sobre algo que nos
interesa conocer.
Se suele utilizar en investigaciones que tienen como objetivo extraer información
cualitativa de las opiniones de las personas sobre algún producto o servicio concreto.
Muchas empresas realizan sus sondeos para conocer la opinión de su público objetivo
sobre lo que quieren comprar, qué es lo que más les gusta de un producto, cuántas veces
lo consumen, etc. Ayuda para hacer obtener una idea general de lo que piensan los
clientes sobre tu producto.

Como técnicas para realizar un sondeo de mercado, podemos crear encuestas a personas
con preguntas concretas sobre un producto, la localización de un negocio, etc. Si vas a
crear una empresa en un barrio, también se pueden realizar observaciones en personas
de cómo se desarrolla la vida cotidiana en la zona de un negocio, realizar preguntas en
persona a los vecinos de un barrio, etc

Lo sondeos de mercado se realizan de la siguiente forma:

Los sondeos de mercado, por su carácter aleatorio y de poca profundidad, no poseen
ninguna forma concreta de realizarse, aunque sí que es conveniente seguir una serie de
consejos. Algunas empresas utilizan los mismos métodos que el estudio de mercado, pero
con un nivel menor de profundidad en el análisis, y adaptados a las necesidades de cada
contexto y situación. Sin embargo, lo que debe reunir cualquier sondeo de mercado es la
recopilación de información y el análisis posterior.
Podemos encontrar dos tipos de fuentes de información para realizar sondeos. Por un
lado, las fuentes primarias que son, por ejemplo, las personas elegidas para responder a
las encuestas realizadas. Por otro lado, encontramos otras fuentes que ya existen,
llamadas fuentes secundarias, de las que podemos extraer información, como son las
revistas, páginas web públicas, empresariales, etc.

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Investigación de mercados I

Como técnicas para realizar un sondeo de mercado, podemos crear encuestas a personas
con preguntas concretas sobre un producto, la localización de un negocio, etc. Si vas a
crear una empresa en un barrio, también se pueden realizar observaciones en personas
de cómo se desarrolla la vida cotidiana en la zona de un negocio, realizar preguntas en
persona a los vecinos de un barrio, etc. Una herramienta que nos puede ayudar a
simplificar el trabajo en este sentido es el llamado focus group de cuyos resultados se
puede desprender mucha información.
Sondeo de mercado permite obtener información sobre lo que el potencial cliente
comprará en los próximos meses, cuánto estará dispuesto a pagar por el bien o servicio
ofrecido, cuáles son los atributos del producto o servicio por los que el cliente estaría
dispuesto a pagar más o dejar a su actual proveedor, entre otros.

Este tipo de análisis generalmente se encargan a un estudio o consultor, pero también

puedes realizarlo tú con las siguientes técnicas:
 Entrevistas a profundidad a expertos para conocer los aspectos más importantes
de la industria.
 Grupos de enfoque (focus group) para conocer la percepción de los potenciales
clientes respecto a un nuevo producto o servicio.
 Encuestas que revelen la disposición de compra de los potenciales clientes.

Una vez que tengas los resultados, podrás:

 Generar hipótesis de investigación que pueden probarse cuantitativamente.
 Generar información útil para la elaboración de encuestas.
 Evaluar los productos nuevos.
 Generar ideas innovadoras con respecto a productos ya existentes.
 Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.
 Conocer y comprender diferentes reacciones emocionales hacia las marcas.

Cuando cuentas con toda la información obtenida de tu investigación cuantitativa, ésta

será útil para la estimación de demanda y la proyección de estados financieros, por lo que
puedes presentar la información en gráficos de barras, de pie o histogramas.
Es importante que resaltes los objetivos de la investigación o del sondeo, porque los
resultados deben responder a cada una de las preguntas que inicialmente se plantearon
en el sondeo de mercado y serán la base para una toma de decisiones más certera.
Los objetivos, la metodología y los resultados del sondeo de mercado puedes presentarlos
como un anexo al plan de negocios.

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Investigación de mercados I

Cuál es la finalidad del sondeo

La finalidad de quien realiza un sondeo es conocer qué opina un grupo social o la sociedad
en general sobre una cuestión. Para esto, se suele preparar un cuestionario que se
presenta a la gente por distintas vías (a través de una entrevista personal, un llamado
telefónico, por internet. En base a lo dicho por los entrevistados, es posible sacar
conclusiones respecto a la opinión predominante.

10. Explique que es panel de expertos

El panel de expertos puede definirse como un grupo de

especialistas independientes y reputados en al menos uno
de los campos concernidos por el programa que se va a
evaluar, al que se reúne para que emita un juicio colectivo
y consensuado sobre dicho programa. Según se les
solicite, el juicio emitido puede hacer referencia a la
puesta en práctica o a los efectos del conjunto o de una
parte del programa.
Este grupo de trabajo, que se constituye especialmente
para la evaluación de acuerdo con una serie de
procedimientos estándar, sigue un método de trabajo concreto para celebrar sus
reuniones y elaborar su juicio.
En evaluaciones de país o región, se puede utilizar el panel de expertos en diversas
circunstancias:
• Para estudiar áreas extremadamente específicas que requieran una formación de
alto nivel (por ejemplo, ayuda a la investigación, altas tecnologías, etc.).
• Para estudiar temas en los que las otras herramientas sean de difícil aplicación a
un coste razonable.
• Para realizar evaluaciones de poca envergadura (por ejemplo, ayuda a países
pequeños).
• Para apoyar el juicio de los evaluadores sobre un tema en concreto en
evaluaciones de mayor envergadura.
• Para formalizar los posibles efectos de un programa en evaluación ex ante.

¿Cómo aplicar el panel de expertos?

¿Qué criterios se aplican para la selección de los expertos?

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Investigación de mercados I

La experiencia profesional en el campo de que se trate es un requisito indispensable; el

experto debe estar muy cualificado en el área objeto de evaluación, y ser reconocido y
respetado por sus pares.
La independencia del experto respecto del programa que se va a evaluar es de vital
importancia; el evaluador nunca puede ser juez y parte.
La capacidad de trabajo en equipo, de escuchar a los demás, así como una mentalidad
abierta, son también fundamentales. En caso contrario, el clima de trabajo en el panel
puede enrarecerse y ello puede desembocar directamente en el fracaso de la misión.
¿Cómo seleccionar a los expertos?
En el caso de una selección rápida, los responsables de la evaluación acceso a una
lista de expertos reconocidos en un campo determinado y basta con que se aseguren de
su independencia respecto del programa evaluado.
En el caso de una selección por etapas, es conveniente definir primero el perfil de los
expertos de acuerdo con los temas que se vayan a abordar en la evaluación.
Para la definición de estos perfiles se tendrán en cuenta los siguientes puntos:
 El carácter del programa.
 El grado de controversia (¿los problemas que hay que tratar tienen soluciones
alternativas susceptibles de controversia?).
 Los datos disponibles.
 Las incertidumbres (¿contemplarán incertidumbres las conclusiones del panel?).
 El número de disciplinas necesarias.

¿Cuáles son las normas de funcionamiento del panel?

No existe un método de trabajo único, el panel de expertos es libre de organizarse como
crea conveniente. Su labor puede centrarse en la lectura de la documentación y en la
celebración de reuniones de trabajo, o bien ampliarse e incluir reuniones con los
responsables de proyectos, visitas sobre el terreno, envío de cuestionarios, etc.
La primera reunión del panel de expertos tiene como objetivo que éstos entiendan
perfectamente su papel en la evaluación.

Durante esta reunión también se debe discutir y aprobar el método que se empleará para
dirigir los trabajos. En esta discusión se tiene que tratar:
 La organización del panel y la función de cada uno de sus miembros.
 El tipo de investigación, el método de obtención de datos, la definición de los
trabajos que llevarán a cabo los distintos miembros del grupo (por ejemplo, visitas
sobre el terreno).
27
Investigación de mercados I

 El calendario de intervención, la organización de las próximas reuniones y su

contenido.

Las reuniones posteriores (de 3 a 5 aproximadamente) estarán directamente vinculadas

a los trabajos del panel. En ellas se tratará sistemáticamente de:
 Los trabajos realizados desde la reunión anterior.
 Los resultados de las investigaciones ya terminadas o en curso.
 Los problemas con los que se haya tropezado.
 El estadio en que se encuentra la redacción de los diferentes documentos y su
proceso de revisión y control.
 Los trabajos que hay que realizar antes de la próxima reunión y contenido de ésta.

Entre otras reglas aplicables a la labor del panel de expertos se encuentra la

confidencialidad de las discusiones y el compromiso de no divulgar los resultados no
definitivos.

¿Qué papel desempeña el presidente del panel?

El presidente del panel desempeña un papel esencial. Es el encargado de dirigir los
trabajos, proponer la metodología, integrar resultados, impulsar la participación, facilitar el
debate y representar al panel en las reuniones. El ambiente de trabajo en el panel depende
a menudo de él.
Su función como facilitador/coordinador: organiza el trabajo y la producción de
documentos de los equipos y vela por la búsqueda de consenso.
Su función como integrador: debe aportar una crítica constructiva respecto del trabajo
realizado por cada uno de los miembros del panel para intentar perfeccionar las
reflexiones realizadas.
Su función como responsable: debe comprobar que los recursos disponibles son
suficientes y asegurarse de que se emplean correctamente. Asimismo, debe asegurarse
de que las reuniones se preparan debidamente.
Su función como representante: debe representar al panel ante diferentes organismos
e instituciones (comité de dirección, reuniones con el servicio encargado de la asignación
o con la prensa, etc.).

¿Cómo presenta el panel el resultado de sus trabajos?

El informe es la única producción visible de sus trabajos y en el que se basará el juicio de
la parte de la evaluación confiada al grupo de expertos. La estructura del informe debe
incluir: un resumen, los términos de referencia, la composición del panel, las pruebas
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Investigación de mercados I

recopiladas y las hipótesis establecidas, los análisis realizados y el juicio de los expertos
especificando los puntos de consenso.

11. Entrevista mediante sesiones de grupo (Grupo de enfoque).

Un grupo de enfoque es una entrevista realizada por

un moderador capacitado en forma no estructurada y
natural con un pequeño grupo de encuestadores. Su
propósito principal es obtener puntos de vistas al
escuchar a un grupo de personas del mercado objetivo
apropiado hablar sobre temas de interés para el
investigador. Es el procedimiento de investigación
cualitativa más importante. En base a la actividad de
enfoque pueden surgir nuevos temas, modificación y
profundidad de nuevas directrices, conocimiento en
profundidad de inquietudes y valoraciones. A
diferencia de un estudio cualitativo enfocado solo a
decisiones de Marketing y estrategia de mercado, la realización de estas actividades
anticipando el programa de formaciones contribuye a encaminar con mejores resultados
el impacto de contenidos en los profesionales que participan de un programa de empatía
y formación de “Calidad de Negocios”.

Procedimiento
 La planeación comienza con un examen de los objetivos del proyecto de
investigación.
 Establecer una lista detallada de objetivos para el grupo de enfoque.
 Se inicia la entrevista, primero dando a conocer los objetivos, luego se interroga
sobre el tema central y al final el cierre de la entrevista.
 El moderador o un analista revisa y analiza el resultado.
 Se prepara el informe que incluye frases como “la mayoría de los participantes
pensó”.
 Etapa final: tomar acción, por lo general significa realizar una investigación
adicional.

¿Cuáles son los fundamentos teóricos de los grupos focales?

Los grupos focales se fundamentan en la epistemología cualitativa, y por ello, es
conveniente marcar algunas diferencias entre el enfoque cualitativo y cuantitativo. La
versión tradicional de investigación en ciencias sociales (enfoque cuantitativo), parte de la
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Investigación de mercados I

construcción de un modelo previo basado en hallazgos empíricos. Su punto de partida es

un modelo teórico del que se derivan hipótesis que se operacionalizan y se someten a
prueba en condiciones empíricas. Se trata de obtener representatividad de los datos. Otro
propósito es descomponer las relaciones complejas en variables aisladas para comprobar
sus efectos, siempre sometiendo los datos a un análisis empírico.

En contraste, la epistemología cualitativa defiende el carácter constructivo-interpretativo

del conocimiento, lo que implica destacar que el conocimiento es una producción humana,
no algo que está listo para identificarse en una realidad ordenada de acuerdo con
categorías universales del conocimiento. En esta postura se asume que el conocimiento
no tiene una correspondencia lineal con la realidad, sino que es una construcción que se
genera al confrontar el pensamiento del investigador con los múltiples eventos empíricos
que se presentan, lo que le permite crear nuevas construcciones y articulaciones. La
realidad es un dominio infinito de campos interrelacionados, la aproximación a este campo
a través de la investigación científica siempre es parcial y limitada a partir del método y
enfoque de aproximación. Utilizar una metodología constructivo-interpretativa es
orientarse a construir modelos comprensivos de lo que se estudia.
Otra característica de la epistemología cualitativa es la legitimación de lo singular como
instancia de producción del conocimiento científico. La singularidad, tiene un alto valor en
las ciencias sociales en tanto que la sociedad es muy compleja, existen marcadas
diferencias entre los individuos y los espacios sociales, por lo que es a través de los
elementos diferenciados de información (subjetividades), que se logra articular modelos
de significación de lo social.

¿Cómo se llevan a cabo los grupos de enfoque?

Se trata de una técnica que privilegia el habla, y cuyo interés consiste en captar la forma
de pensar, sentir y vivir de los individuos que conforman el grupo. Los grupos focales se
llevan a cabo en el marco de protocolos de investigación e incluyen una temática
específica, preguntas de investigación planteadas, objetivos claros, justificación y
lineamientos. De acuerdo al objetivo, se determina la guía de entrevista y la logística para
su consecución (elección de los participantes, programación de las sesiones, estrategias
para acercarse a ellos e invitarlos, etc.).
En la planeación hay que considerar también las características del lugar de encuentro;
de fácil acceso, de preferencia un espacio conocido y no amenazante, que haya una sala
con una mesa grande y sillas, idealmente debería contar con una cámara de Gesell, donde
se ubiquen los observadores. Es necesario tener una grabadora de audio y/o video para
registrar el intercambio comunicativo del grupo focal, tratando de minimizar el ruido y los
elementos distractores para propiciar la concentración del grupo.

30
Investigación de mercados I

Una de las figuras centrales en un grupo focal es el moderador, quien dirige el diálogo
basado en la guía de entrevista, previamente elaborada, da la palabra a los participantes
y estimula su participación equitativa.

Los siguientes son elementos de un buen moderador de grupos focales.

 Conocer el mundo de vida del entrevistado: esto incluye el nivel socioeconómico,

género, edad, grupo étnico, ocupación, nivel educativo, etc. Si es necesario un
encuentro previo (pre-entrevista), se lleva a cabo para comprender mejor a los
sujetos y el contexto del tema indagado.

 Aludir a los temas importantes y significativos para los participantes.

 Recuperar la cualidad de lo expresado en el lenguaje común y corriente.

 Propiciar descripciones densas en los términos de Clifford Geertz,7 es decir,

narrativas desde las cuales la experiencia individual refleje el contexto social donde
se inscribe.

 Dar especificidad a las situaciones referidas.

 Mantenerse abierto a cualquier novedad que surja en el proceso y explorarla.

 Focalizar la conversación en determinados temas.

 Detectar los aspectos ambiguos o no bien definidos que muestren los participantes,
o que incluso puedan resultar contradictorios.

 Identificar cambios de las descripciones o los significados respecto de ciertos

temas, en el transcurso de la entrevista colectiva.

 Ser sensible con respecto a ciertos temas que pueden afectar a los participantes.

 Cuidar las relaciones interpersonales durante la conversación.

 Lograr que sea una experiencia positiva para los participantes, al descubrir
perspectivas nuevas acerca de su propia situación de vida.10

31
Investigación de mercados I

En suma, un buen moderador conoce el tema que va a indagar, muestra capacidad para
estructurar y redondear temas, tiene claridad y sencillez de expresión lingüística, es
amable y muestra sensibilidad de escuchar con atención. Tiene capacidad para dirigir e
interrogar críticamente para confirmar datos, muestra buena memoria y retiene lo dicho.
El moderador debe dar confianza a las personas tomando en cuenta lo que dicen, y
abstenerse de dar su opinión.

El grupo de enfoque consiste en:

 Una discusión enfocada en temas y contexto empresarial.

 Entre 6-12 personas similares.

 La actividad es facilitada por un moderador.

 Los participantes proporcionan información cualitativa para ayudar a comprender

un área de interés o investigación.

 El análisis cuidadoso y sistemático de la discusión ofrece una perspectiva del

área de investigación.

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Investigación de mercados I

Conclusiones

 A través de una investigación de mercados, podemos evaluar el posicionamiento de

una marca. Una investigación eficaz te ayuda a descubrir los atributos que tienen más
valor para tu mercado, qué grado de lealtad es el que tienen los clientes hacia tu marca.
Haciendo un análisis de la información obtenida, podrás realizar, por ejemplo, una
campaña publicitaria adecuada a tus necesidades, que sea efectiva y cuya información
impacte y logre las ventas deseadas.

 Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos

en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar.
Es por eso que la investigación de mercados es fundamental ya que de esto
dependente el éxito o fracaso de un producto.

 Podemos decir con lo investigado sobre el panel de experto que permite identificar
cuáles son las líneas generales de evolución que se cree va a tener la Sociedad de la
Información. Al mismo tiempo, al conocer las tendencias, será posible sugerir y
proponer las actuaciones que deberán llevar a cabo los distintos grupos sociales para
lograr llegar a ésta con más rapidez y de la manera más acorde con los deseos
generales de la sociedad.

 la investigación proporciona datos que son de gran utilidad para la empresa siempre y
cuando se haga una buena investigación. Es una herramienta muy importante e
indispensable dentro de la mercadotecnia ya que nos permite generar un diagnóstico
acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y
amenazas de una organización.

 La observación es una de las actividades más importantes al memento de conseguir

información ya que está generalmente se realiza utilizando el sentido de la vista, y de
esta forma poder medir los comportamientos de los elementos o individuos en su
entorno.

 Según lo investigado podemos concluir que un grupo de enfoque permite adquirir

conocimiento construido bajo diferentes perspectivas que son imposibles de alcanzar
por una sola persona.

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Investigación de mercados I

Bibliografía

 Libro investigación de mercados quinta edición

 Dirección de Mercadotecnia, Philip Kotler, Ed. Diana

 Fundamentos de Marketing, Stanton, Williams J.

 https://www.emprendepyme.net/sondeo-de-
mercado.html#como_hacer_un_sondeo_de_mercado

 https://europa.eu/capacity4dev/evaluation_guidelines/minisite/es-bases
metodol%C3%B3gicas-y-enfoque/herramientas-de-evaluaci%C3%B3n/panel-de-
expertos

 http://ensayosdesim.blogspot.com/2012/07/investigacion-de-mercados.html

 https://www.marketinginteli.com/investigaci%C3%B3n-de-mercados-cualitativa/los-
grupos-focales/

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