¿POR QUÉ TUS

CLIENTES SE ACUESTAN CON OTRO

SI DICEN QUE LES GUSTAS TÚ?
 comercialización y
Estrategia

Proceso que va desde la búsqueda de necesidades

insatisfechas hasta la satisfacción.

¿Tendrá éxito su estrategia y le brindará mas visitantes o

clientes como garantía de que esta
sus objetivos?
Es que hará diferente a una organización,
encontrar una forma distinta de competir.
Estrategia de marketing

Detalla como se logrará los objetivos.

¿ donde estamos?

¿ a donde queremos ir?

¿Cómo llegaremos ahí?

Comercialización e Innovación

Difícil cambio de paradigma

BARRERAS DEL ENFOQUE DE
VENTAS
 La dificultad de aplicar las técnicas de mercado en una
economía socialista donde deben conciliarse las mismas
con los intereses de la sociedad.
El bloque económico.
Situación económica financiera.
Barreras jurídicas.
Insuficiente cultura turística de la población.
Resistencia al cambio organizacional.

La dualidad de monedas en la gestión.

Tener estructurado el turismo en nacional e internacional.
Falta de la información necesaria para la actividad
comercial.
La existencia de un sistema estadístico que no facilita el
proceso de toma de decisiones en la comercialización.
Y la falta de experiencia en la actividad comercial.
CARACTERIS
Se requiere una estrecha
TICAS Su comercialización implica un
coordinación e integración entre
El servicio es personalizado y por proceso de producción consumo
los factores humanos y técnicos
ESCLUSIVAS tanto tiene una fuerte carga donde el cliente compra todos los
de la empresa porque el servicio
emocional. elementos que integran la mezcla
mejor diseñado puede fracasar
DE de Marketing.
en el momento de su prestación.
SERVICIOS

La competencia es más
El cliente interviene en la El servicio puede ser modificado turbulenta que en el sector
elaboración del servicio. casi infinitamente. productivo debido a la rapidez de
los cambios en este sector.

Comercializar sin definir bien el Comercializar sin abordar

producto particularidades territoriales.

Caso: Santiago de Cuba

 Diseño e integralidad del producto
turístico.
 Centralización en las principales
decisiones comerciales.
 Acceso aéreo a la ciudad que se expresa
en pocos vuelos directos a la ciudad
 Insuficiente información para la
comercialización conocimiento del
producto por parte de los Turoperadores.
 Dirección estratégica

Adecuar la gerencia contemporánea a los Dirigiendo el proceso de la planeación

cambios que se están produciendo estratégica

Es necesario q las
empresas cambien
Organizar, dirigir y sus métodos de
controlar la actividad gestión, así como su
de mercadotecnia y filosofía, enfocándose
venta de la empresa a sus clientes, con
entre otras. sus necesidades y
deseos.
Aplicando metodología
adecuada que permita analizar
sistemáticamente la relación
Organización-Entorno…y
reflexión de resultados
 Reduce
riesgos

Posibilitar una mejor asignación de los recursos

Mejor coordinación entre los diferentes departamentos

Estar mejor preparados para reaccionar ante los cambios bruscos

del mercado o ante las acciones de los competidores
 GESTIÓN ESTRATÉGICA DE COMERCIALIZACIÓN

Proactivo
Formulación, implementación
y control de estrategias.

Permitirán conocer si los objetivos y estrategias se corresponden y Análisis de la misión y los

aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organización objetivos

Los pasos subsiguientes

para la formulación de las
estrategias comerciales se
deben concentrar en el Insertándose el Plan de Estudio del contexto
logro del objetivo supremo Mercadotecnia estratégico

de la organización.
 PRIMERA ETAPA

En la misión se define: la necesidad a satisfacer,

los clientes a alcanzar, productos y servicios a
ofertar.
 SEGUNDA ETAPA

MACROENTORNO

Entorno
DIAGNOSTICO DE
MERCADOTECNIA

MICROENTORNO

Organización
interna
Primera etapa
Análisis macro entorno

COMPETENCIA
EL MERCADO
LOS PROVEEDORES
Oportunidades y FACTORES DE INDOLE
amenazas DEMOGRAFICO
FACTORES
LEGALES, ECONOMICOS Y
POLITICOS
FUENTES DE INFORMACIÓN

Resultados de las investigaciones de

mercado
Encuestas a clientes
Entrevistas a profesionales expertos y
directivos de la organización.
Estudios de posicionamiento
Informes de comportamiento de los
principales mercados
Características de la competencia
Segunda etapa
Análisis micro entorno

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS Y
DEBILIDADES

La calidad del producto

Posicionamiento
Personal con que cuenta
Recursos materiales y financieros
Uso de nuevas tecnologias
FUENTES DE INFORMACION
La matriz DAFO
Estudios de segmentación
Historial de ventas de la empresa
Estudios de precios
Estudios de posicionamiento e imagen
Los programas inversionistas que se tienen
planificados
 TERCERA ETAPA

Objetivos
específicos
 Los objetivos específicos son los
resultados y beneficios cuantificables
esperados cuando se lleva a cabo una
estrategia. Responden a la pregunta: Qué
va a lograr cada Estrategia?

Deben cumplir los siguientes requisitos:

Medibles, que permitan su seguimiento y

evaluación.
Apropiados, a los problemas, objetivos
generales y estrategias.
Temporales, con un período de tiempo
específico para alcanzarlos
Específicos, para evitar diferentes
interpretaciones.
Realistas, es decir, alcanzables, con
sentido, desafiantes.
¿Cuáles son las vías posibles para dar
cumplimiento a los objetivos de
comercialización?
Tres elementos:
 las aspiraciones que tiene la alta
dirección
 las oportunidades y amenazas que
presenta el entorno
 Las capacidades que tenga la
organización.
 Competitividad
futura
Competitividad
externa
Competitividad
interna
La factibilidad de las opciones
puede ser evaluada considerando:

 Disponibilidad de recursos para su

puesta en marcha.
 Grado en que se corresponde con la
misión de la organización.
 Aceptación por los implicados en su
implementación.
 La
promoción

El proceso
Estrategias de de El
comercializaci formulació
ón n de precio
estrategias

La
distribución
Este programa de acción
Debe ser detallado y abarcar actividades como la asignación de
responsabilidades al personal, presupuesto, fecha de
cumplimiento, prioridades y asignación de recursos.

Asignar las tareas y la responsabilidad

Coordinar e integrar acciones, establecer las líneas
de autoridad y los canales por los cuales debe fluir la
información.

El monitoreo, control y revisión de los resultados obtenidos

Tiene como propósito asegurar que las estrategias y acciones

propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia
el logro de los objetivos y la misión de la organización.
 La fijación de estándares
o criterios de medida en el
área de comercialización,
para cada uno de los
elementos del plan.

Medida de los resultados

para detectar las
desviaciones con
respecto al estándar.

Análisis de las causas

cuando se detecta una
desviación importante.
Aplicación de medidas
correctoras, las que tienen
como finalidad rectificar
los resultados para que se
ajusten a lo planificado.
 Debe señalarse No es ninguno de
que es preciso que los elementos De ser
la organización constituyentes por debidamente
realice separado sino la elaborado y
sistemáticamente coherencia interna aprobado este
un proceso de de todas sus
retroalimentación. partes. plan.
 ORGANIZACIÓN E
IMPLANTACIÓN DE
LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
 Requiere, por tanto, la asignación de acciones
específicas a los elementos de la organización.
 Esta actividad es dirigir.
La dirección, además de fijar objetivos y establecer
planes, tiene como misión
encaminar, ordenar, coordinar y controlar las
actividades de la organización para obtener los
resultados esperados.
Se debe entonces:
 Identificación de las funciones comerciales a
desarrollar por los distintos niveles y posiciones
de la organización.
 Agrupación de las funciones que guarden
relación entre sí y asignación de las mismas a las
distintas posiciones de la organización.
 Establecimiento del nivel de autoridad de
responsabilidades de cada posición de la
organización.
 Clarificación de las relaciones entre las distintas
posiciones de la organización comercial.
 CONTROL DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL

 tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del

plan de marketing y comprobar que se están
alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El
proceso de control implica medir los resultados de
las acciones emprendidas, diagnosticar el grado
de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su
caso, tomar medidas correctoras.
¿Qué debe medir?
 Ingresos y costes
 Participación de mercado
 Rentabilidad
 Necesidades de los usuarios
 Potencial del mercado
 Comportamiento de compra y uso
 Fidelidad de marcha producto
 Estilos de vida
 Actitudes
 Percepciones y preferencias
 Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos
 Imagen de la empresa
 Calidad del servicio.
MERCADEO PARA UNA ÉPOCA
DE CAMBIO ACELERADO

 El nuevo mercadeo, conocido como Micro Mercadeo

que se manifiesta en una mayor calidad y cantidad de
productos y servicios, en precios cada vez más
competitivos, en una nueva forma de atender las
necesidades de los clientes y de los intermediarios y
en nuevas formas de hacer publicidad,
Un nuevo consumidor
 personas más sanas, que viven más años y
familias que cuentan con un doble ingreso
 educados y exigentes, menos pasivos, más
selectivos, con menor lealtad a las
marcas, renuentes a ver publicidad
 Esto ha provocado que los mercados
masivos, típicos de la era industrial, se hayan
fragmentado en segmentos más pequeños con
gustos y preferencias muy particulares, es decir
se creo la micro segmentación (pequeñas
partes del mercado).
Intermediarios con más poder

 Antes se queria una franquicia en la

mente de los consumidores, para
luego inducirlos a ir a la tienda a
buscar una determinada marca; a otra
era dominada por las estrategias de
"empuje" que toman más en cuenta
las necesidades de los detallistas.
Una publicidad más débil
Estamos saturadas de nuevos productos y servicios, de
nuevos medios de comunicación, y de nuevos
establecimientos comerciales. Nuestros cerebros reciben
más información de la que humanamente es posible
procesar. Esto ha hecho que la publicidad tenga cada vez
menor poder es decir, ha perdido efectividad,

Se debe a 2 razones
 proliferación de las videograbadoras y de la
televisión por cable, y de las películas de video
alquiladas
 el "zapping" o fuga del televidente de la tanda de
comerciales mediante el uso del control remoto.
La escasez de tiempo personal y
su antídoto

 estrategias de mercadeo del futuro Productos

listos para usarse, servicios que economizan
tiempo y las tiendas de conveniencia son solo
algunos ejemplos de que el consumidor está
dispuesto a pagar más, con tal de ahorrar su
escaso tiempo La conveniencia es en
MicroMercadeo todo aquello que le ahorra
tiempo, esfuerzo o valor (dinero) al consumidor,
Competencia más fuerte y mejor
 La apertura comercial traerá
además, compañías con grandes habilidades
de mercadeo, familiarizadas con las tácticas
de mercadeo de bases de datos que
dominará en el futuro, y a participar exitosa y
rentablemente en mercados altamente
competidos.
 Este aumento de la competencia requerirá una
mayor eficiencia de todos los competidores
Sobrevivirán solo aquellos que mantengan
condiciones de eficiencia de clase mundial.
PÉRDIDA DE LA PROTECCIÓN
TRADICIONAL

Grado de
protección efectiva
La asimetría
comercial que se ha
vivido con el resto del
mundo, debido a la
distorsión arancelaria,
provocará que el
impacto a nivel de
oferta.
Los impuestos de
ingreso sirven de
protección.
EL PRODUCTOR YA NO MANDA

mercadeo masivo

CALIDAD
TOTAL
UN NUEVO ENFOQUE DE LA VENTA

proceso de
proceso de vender
= comprar

El vendedor no vende
nada, sino que ayuda a
condicionar la mente del
cliente para que este compre.

Lograr la impresión correcta en la

mente del comprador con la
finalidad de que este compre
CAMBIO TECNOLÓGICO ACELERADO

Los cambios que vive el mundo arremeterán fundamentalmente en

tres áreas de la empresa cooperativa.
La logística que
Los sistemas de La tecnología que abarca tanto a los
información emplean canales de
(informática) actualmente abastecimiento como
a los de distribución

La fuerte innovación que traerá consigo la apertura comercial, se

manifestará de tres maneras fundamentales en lo que a mercadeo
se refiere:

Una mayor
Mejores diseños y conveniencia y Utilización de una
mayor calidad de los ahorro de tiempo tecnología más
productos para los moderna y mejor
compradores
REDEFINIENDO LA ESTRATEGIA
COMPETITIVA DE SU EMPRESA
COOPERATIVA

El mercado y la competencia no esperarán a nadie, por importante o

grande que crea que su empresa hotelera es:
 Procesos de mediano o largo plazo. Por lo que retrasar su inicio, es
retrasar su finalización y por tanto su capacidad neutralizadora
o de contención.
 Un parpadeo en la definición de la estrategia competitiva para
su empresa, hotelera, podría significar un sueño profundo y
permanente.
 Convertir al cliente en el centro de toda la actividad de la empresa.
ACERCÁNDOSE A LOS CLIENTES
CLAVE

Programas que buscan un acercamiento con

los clientes clave de las empresas, por bases de
datos y de programas especiales de
MicroMercadeo, para usuarios frecuentes de los
productos y servicios de la empresa.

A este grupo selecto se le tiene informado, se le facilita

asistencia, se le invita a actividades, se le visita, etc.
porque es nuestro socio indirecto en el negocio.
 DE SER PERFECTOS DESCONOCIDOS
A CLIENTES CONOCIDOS

Estrategias de mercadeo
Desean productos y
dirigidas hacia la micro Inteligencia de
servicios hechos a la
segmentación de los mercados>>todos los
medida de sus
mercados. (nichos de días.
necesidades.
mercado).

Diseñar planes y Estructurar un sistema de

estrategias de mercadeo información que le
hechos a la medida de las permita conocer más de
necesidades y caprichos cerca a sus clientes,
de cada nicho de sus patrones de compra y
mercado. sus hábitos de consumo.
DE TIRARLES ESCOPETAZOS A SER
FRANCOTIRADORES

son menos propensos

a ver comerciales
Mas selectivos

mensaje más puntual y medios

selectivos
llegar con nuestro mensaje al punto
de venta
9.1.3 De un monólogo publicitario a una
comunicación interactiva con el consumidor:

Algunas empresas han establecido

sistemas de monitoreo de las
necesidades de sus clientes y han
impreso en los empaques de sus
productos números de teléfono
dónde ellos pueden llamar
gratuitamente

Investigaciones
muchas compañías no tienen un recientes han
demostrado que más
sistema de escucha de las del 60% de los clientes
necesidades de sus clientes. de una compañía
desean ser
escuchados o tienen
algo que decirle.
9.1.4 DE FUMIGAR EL MERCADO…. A
ESTABLECER RELACIONES
9.1.5 DE UNA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA O DE UN
SOLO CANAL A LA DISTRIBUCIÓN DE MUCHOS
CANALES
Hoy, los consumidores no
compran como lo hacían
cinco años atrás, por
varias razones:
9.1.6 De una Propuesta Única de Ventas…. a una Propuesta
de Mayor Valor para el Cliente

siempre y cuando logren

empatar una oferta de mayor
valor para sus clientes, con
una participación en negocios
que tengan un mayor valor
agregado.

En el futuro los
consumidores
serán más
exigentes .

Las empresas
en su
competencia por
el cliente, le
darán cada vez
más valor a
cambio de su
dinero.
 • será necesario pasar
9.3 . Para hacer del mercadeo masivo
micromercados
al MicroMercadeo
pero:

9.3.1 Conozca a sus clientes

¡pero de verdad!

De las dos grandes áreas en las

que se divide esta disciplina, la
parte cualitativa tendrá más
importancia que la
cuantitativa, pues deberán
buscarse intensamente espacios
vacíos en la mente de las personas.
para introducir en ellos ideas
nuevas de productos,
9.3.2 SERVICIO AL CLIENTE: EL ESLABÓN PERDIDO
Somos una sociedad
carente de buen servicio a
todo nivel, Con la solamente aquellas
intensificación de la empresas que brinden un
competencia, como excelente servicio al
resultado de la apertura cliente, podrán sobrevivir
comercial y de la si satisfacemos sus en el futuro
globalización de los necesidades
mercados. adecuadamente, se
rán nuestros
clientes leales por
el resto de sus Si, aceptamos la proposición
Crear un cliente nuevo vidas que el objetivo de una
cuesta cinco veces más empresa es crear y mantener
que mantener un cliente clientes satisfechos,
actual. entonces nos daremos
cuenta del inmenso valor que
tiene nuestra cartera de
clientes actuales.
9.3.3 FABRIQUE LO Esto abarca
QUE SUS CLIENTES complacer no
solamente lo
FINALES E que los
INTERMEDIOS consumidores
finales
DESEAN necesitan
sino lo que algunos
detallistas e
intermediarios
dentro del canal de
distribución
requieren.

Las nuevas tendencias

implican sistemas
productivos altamente
flexibles, que puedan
producir una cantidad mayor
de artículos con costos de
producción competitivos. La
misma distribución de la
planta física estará
determinada por las
necesidades del mercado.
9.3.4 USE MEDIOS DE PROMOCIÓN NUEVOS Y MÁS FOCALIZADOS

Las cuñas de
radio dentro
de los
supermercado
s, anuncios en
los
videocasetes
alquilados, y
en lugares tan
poco
convencionale
s como;
salones de
belleza, escue
las y colegios.
 se especializa en el manejo del
proceso de compra dentro de los
establecimientos detallistas,
cualquiera que sea su tipo La
necesidad de utilizarlo está
sustentada en el aumento en el
número de competidores y de
marcas que traerá consigo la
apertura comercial.
Automatización de los
sistemas de
información; los
mercadólogos
mejoraran sus
promociones de
ventas hacia el
consumidor y hacia el
comercio.
 Es importante conocer y satisfacer las necesidades de los
intermediarios que son "socios" en su negocio, lo cual logrará
mediante una política de acercamiento y el establecimiento de
un canal de comunicación directo con ellos.
Es necesario lograr una diferenciación de las marcas y los
productos que la compañía ofrece.
Las empresas obtienen importantes economías y un
efecto multiplicador en su trabajo, que se genera
cuando dos o más empresas trabajan
conjuntamente y que se llama sinergia.
Esta resistencia interna debe
ser manejada
adecuadamente por los
directores, pues podría
tener consecuencias
funestas para la salud de la
compañía, si logra retrasar
los ajustes que son
necesarios para adaptar la
empresa cooperativa. a las
nuevas condiciones del
medio en el cual opera.
 La primera condición para este
cambio, será entonces el compromiso
serio de la alta administración de la
empresa, para adoptar de una filosofía
de mercadeo, que vaya penetrando de
arriba hacia abajo en toda la
organización
 Hoy, lo prevaleciente en
administración, debido a la
complejidad creciente del
entorno es el trabajo en
equipo, pues es la única
manera de poder entrarle
exitosamente a una situación
tan compleja como la que
estamos viviendo.

El trabajo en equipo
significa reunir a
especialistas y
consultores en áreas
específicas, trabajando
conjuntamente
El modelo para el
diseño de
estrategias en la
comercialización
hotelera que se
propone se
estructuró en tres
etapas cada una
de las cuales crea
las condiciones
para el desarrollo
de la etapa
subsiguiente, y en
su conjunto
constituyen una
forma integral de
desarrollo de la
actividad
comercial.
  El nivel de calidad percibida no está
determinado sólo por las dimensiones de
calidad sino más bien por las diferencias que
existente entre la calidad esperada y la
calidad experimentada
 El primer paso para que la calidad esperada y la
experimentada coincidan está en la
administración de las expectativas que solo es
posible mediante una correcta definición y
proyección de la identidad de la organización
que posibilite al cliente un mayor acercamiento
de sus expectativas con las posibilidades reales
de servicio de la instalación
 Es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de
mercado. Puede ser para un bien o servicio
 Analiza la situación de la empresa.
 Investiga el entorno de la empresa. Situación externa
 Proporciona una visión clara del objetivo final
 El plan de marketing es, en definitiva, un documento
en el que se ofrece una visión global y detallada de
nuestro proyecto empresarial, donde se especifican
los objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso
de que la empresa se crease
 El Programa es una guía para que las organizaciones
implementen un sistema para la gestión de la calidad, siendo
este la fuente que guiará a la institución a identificar los
contenidos operativos y los correspondientes objetivos de
forma continuada.

 En actualidad el problema fundamental de la empresa

hotelera es el desarrollo de productos y servicios
innovadores que la diferencien de la competencia, así como
la preocupación fundamental de cambiar la orientación por
productos hacia una orientación por cliente logrando
establecer una cultura de Calidad que le permita establecer
estándares que incrementen los índices de satisfacción de
los clientes.
 Luego de que la empresa hotelera a definido
su identidad mediante el desarrollo del Plan
de Marketing y creado una cultura de
Calidad a través del desarrollo de un
Programa de Calidad que tiene como
objetivo fundamental el incremento del
grado de satisfacción de los clientes, la
instalación debe pasar a una etapa superior
en el desarrollo de su estrategia de
Comercialización, la Fidelización del cliente.
 Implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento
de relaciones a largo plazo con los clientes.

 Es cada vez más costoso captar nuevos clientes por lo que

Fidelizar al consumidor será cada vez más importante

 la Fidelización de los clientes esta íntimamente ligada a la

rentabilidad y competitividad de la empresa hotelera.

 La Fidelización del cliente puede situarse dentro de la evolución

de la comercialización como una fase posterior a la etapa de
Marketing y a la etapa de establecimiento de una cultura de
calidad.
 Un buen producto y un excelente servicio no son suficiente para
conseguir la Fidelización del cliente.

 Ser mejor que la competencia ayuda a la Fidelización pero no

representa el punto de fundamental en su consecución.

 Los clientes en tendencia no son nunca suficientemente fieles a

una empresa o marca por muy buena imagen que se tenga.

El cliente fiel es un cliente satisfecho

pero Fidelizar supone mucho más que
lograr la satisfacción del cliente.
CLIENTE SASTIFECHO = CLIENTE LEAL