UNIVERSIDAD ANDRÉS BELLO

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Ingeniería Comercial
 UNIDAD II
ANÁLISIS DEL MERCADO

Elementos del análisis estratégico de Mercados

Elementos básicos de investigación de

mercados

La macro y micro segmentación

Elementos de posicionamiento estratégico

Métricas en el marketing
 El marketing y el valor para el cliente

El objetivo de cualquier negocio es entregar

valor para el cliente con un beneficio. En
una economía hipercompetitiva, con
compradores cada vez mejor informados
y con múltiples opciones, una empresa sólo
puede ganar al ajustar el proceso de entrega
de valor y escoger, proveer y comunicar un
valor superior.
 El Proceso de Entrega de Valor
1°. Elegir el valor
Es la “tarea” que se debe llevar a cabo antes de que
exista cualquier producto. La fórmula (SDP) es la
esencia del marketing estratégico.
2°. Proveer el valor.
Determinar las características específicas del producto,
su precio y su distribución.
3°. Comunicar el valor.
Por medio de la fuerza de ventas, Internet, publicidad
y cualquier otra herramienta de comunicación
para anunciar y promover el producto.
La Cadena de Valor
La cadena de valor es
una herramienta
para identificar las
actividades clave que
crean valor y generan
costos en un negocio
determinado.

Examinar los costos y

rendimiento de cada
actividad generadora de
valor, y buscar maneras
de mejorarlos.

Los gerentes deben

estimar los costos de la
competencia y sus
rendimientos,
y usarlos como
benchmarks contra
los que deberá
comparar los propios.
 Recordemos el concepto de Valor
Es la diferencia entre los valores que el cliente recibe
por poseer y utilizar un producto y el costo de
obtención de ese producto.
 Propuesta de Valor
a) La Propuesta de Valor materializa la estrategia de la
empresa para cada segmento de clientes, describiendo la
combinación única de producto, precio, servicio e imagen.
b) La Propuesta de Valor debe comunicar aquello que la
empresa espera hacer mejor o de manera diferente que la
competencia para sus clientes.
c) Ofrece una solución a los problemas de los consumidores y
satisface sus necesidades (explicitas y latentes).
d) Una empresa puede ofrecer varias propuestas de valor
relacionadas o independientes, dirigidas a uno o varios
grupos de clientes target.
 Propuesta de Valor

La promesa de valor no es un slogan

Es una promesa, mejor dicho LA PROMESA por parte de
la empresa, no sólo de la unidad de marketing.
Satisfacción
La componen: Percepción – Expectativas
Una parte explicita (manifiesta) y otra latente (que no se S=P-E
dice, pero que el cliente entiende y da por asumido)

Ejemplo:
“metro es calidad de vida”  parte explicita.

Y una parte latente:

¿Qué entienden los usuarios por calidad de vida?
Calidad de vida es comodidad, un viaje amplio, tranquilo
y a tiempo.
Si la parte latente no corresponde con la promesa se
genera insatisfacción.
 Competencia Central
• Características:
– Constituye una fuente de ventaja competitiva.
– Aplicación potencial en diversos mercados.
– Difícil de imitar por los competidores.

• Todo lo que pueda ser hecho por otros de

mejor manera y a un costo menor, debe
ser externalizado.
 Competencia Central
• La clave, entonces, es ser propietario y cultivar los
recursos y las competencias que constituyen la
esencia del negocio.

• Si bien las competencias centrales rondan los

aspectos técnicos, otra fuente de ventajas
competitivas son las capacidades distintivas,
las cuales reflejan la excelencia en procesos
empresariales mas amplios
 La orientación holística de
marketing y valor para el cliente
“Integración de las actividades de exploración, generación y entrega de valor, con el
propósito de generar relaciones de largo plazo mutuamente satisfactorias y una
prosperidad compartida entre los interesados claves en el negocio”
El Rol Central de la Planificación Estratégica

Proceso mediante el cual se espera obtener la mejor ventaja competitiva

de una compañía en el largo plazo.
• Implica un modo integrado de gestión: idear; organizar; dirigir; controlar
y evaluar.
• Ventaja competitiva con capacidad de adaptase a los cambios.
• La ventaja competitiva sostenible en el tiempo debe ser capaz de generar
mayor valor que los competidores, o generarlo a un menor precio, o
las dos.
• No confundir con el concepto de eficacia operativa, que implica
desarrollar actividades mejor que la competencia, es decir más rápido o
con menos esfuerzo y menos defectos. El problema de la eficacia operativa
es que las mejoras prácticas pueden ser victimas de imitación con facilidad.
El Rol Central de la Planificación Estratégica

El marketing exitoso requiere capacidades como las de entender,

generar, entregar, captar y mantener el valor del cliente.

Para asegurarse de estar seleccionando y ejecutando las

actividades correctas, los especialistas en marketing deben dar
prioridad a la planificación estratégica en tres áreas clave:
(1)administrar los negocios de la empresa como una cartera de
inversiones;
(2)evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de
crecimiento del mercado y la posición y ajuste de la empresa
en ese mercado, y
(3)establecer una estrategia.
El Rol Central de la Planificación Estratégica

La planificación estratégica orientada al mercado es el proceso de

dirección que desarrolla y mantiene un ajuste viable entre las
metas, habilidades y recursos de la organización, y sus siempre
cambiantes oportunidades de mercado.

La meta de la planificación estratégica es dar forma a los negocios

y productos de la empresa para que produzcan el crecimiento y
las ganancias deseadas.
El Rol Central de la Planificación Estratégica

NIVELES DE LA
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Las Dos Caras Del Marketing

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO

Análisis de
Plan de
necesidades
Marketing

Segmentación
de mercados Las variables
controlables de
Marketing (4P)
Análisis del
atractivo del
mercado Presupuesto
de Marketing
Análisis de la
competitividad
Ejecución y
Diseño de Control
Estrategias
Planificación Estratégica Corporativa
y Divisional

1.Definición 2.Establecimiento 3.Diseño de la 4.Planificación

de la Misión de Objetivos y Cartera de de Marketing y
de la Metas para la Negocios de otras
Empresa Empresa Estrategias
Funcionales

Nivel Corporativo Nivel de Unidad

de Negocio,
producto y
mercado
 1.Definir la Misión de la Empresa
Misión: Describe el rol que desempeña actualmente la
organización para el logro de su visión, es la razón de ser de la
empresa.

Las buenas declaraciones de misión tienen cinco características

principales.
1. Se centran en un número limitado de metas.
2. Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa.
3. Definen las principales esferas competitivas dentro de las que
operará
4. Tienen una visión de largo plazo. La dirección deberá cambiar
la misión solamente cuando ésta deje de ser relevante.
5. Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.
 Algunos ejemplos:
LATAM:
“Nuestra misión es conectar a las personas con seguridad, además de un
excelente y agradable servicio, buscando convertirnos en la aerolínea
preferida de los pasajeros, en donde vuelen 2/3 de la región, convirtiéndola
en una de las 3 aerolíneas más grandes en el mundo”

APPLE:
Apple intenta ofrecer la mejor experiencia de informática personal a
estudiantes, educadores, profesionales creativos y consumidores de todo el
mundo a través de sus innovadoras soluciones de hardware, software e
Internet. Además de promover estilos de vida saludables así como seguir
capacitándose para renovar la empresa constantemente.

Ser una empresa de concursos y sorteos de excelencia competitiva

mundialmente, por sus productos de alta calidad y confiabilidad.
 2. Establecimiento de UEN
UEN:
1. Es un solo negocio o un grupo de
negocios relacionados, cuya
planificación puede realizarse por
separado del resto de la empresa.

2. Tiene su propio conjunto de

competidores.

3. Tiene un gerente responsable de

la planificación estratégica y los
resultados, así como del control
de casi todos los factores que los
influyen.
Las UEN de CCU son:
Cervecera CCU Chile Ltda., Embotelladoras Chilenas Unidas
S.A., Aguas CCU Nestlé S.A., Compañía Pisquera de Chile S.A.,
Viña San Pedro Tarapacá S.A., Foods Alimentos CCU S.A., CCU
Argentina S.A. y CCU Uruguay.
3. Asignación de recursos a cada UEN
4. Evaluación de las oportunidades de
crecimiento
Si existe una diferencia
entre las ventas
deseadas a futuro y las
ventas proyectadas, la
dirección corporativa
deberá desarrollar o
adquirir nuevos
negocios para
subsanarla.
Estrategias de Crecimiento Intensivo
Matriz de Ansoff
Estrategias de Crecimiento Integrado
Estrategias de Crecimiento Diversificado
Planificación Estratégica de las UEN
 Análisis de Mercado y la Industria

“Si conoces al enemigo y te conoces a ti

mismo no tienes por que temer el resultado de
cien batallas.
Si no conoces al enemigo pero te conoces a ti
mismo, tienes las mismas posibilidades de
ganar que de perder.
Si no conoces al enemigo ni te conoces a ti
mismo, todos tus combates se contaran por
derrotas”.
Sun Tzu 400 A.C.
 Herramientas para Análisis Externo
El análisis PESTA es un análisis de tendencias
Macroentorno macroambientales, que surge de la necesidad
de tener perspectiva de lo que sucede a gran
escala en el mercado en el que la empresa se
inserta, para poder descubrir posibles
amenazas u oportunidades.

Y, si no los estudias, estas dejando el futuro de

la organización a la suerte…
Micro Entorno
Herramientas para Análisis Interno
Herramientas para Análisis Interno
Análisis FODA
 Establecimiento de Objetivos

Los objetivos de una empresa son

resultados que una empresa
pretende alcanzar.

Establecemos objetivos tomando

en cuenta los recursos y
capacidades con los que cuenta la
empresa.

Éstos deben estar alineados con la

Misión y Visión.
 Formulación Estratégica
Estrategias Genéricas

Las empresas que usan la misma estrategia para el mismo mercado

meta conforman un Grupo Estratégico.
 Formulación Estratégica
Alianzas Estratégicas:

1. De Productos o Servicios
2. Promocionales
3. Logísticas
4. Colaboración para Fijación de Precios
 Alianzas Estratégicas
1. De Productos o Servicios
2. Promocionales
3. Logísticas
4. Colaboración para Fijación de Precios
Formulación e Implementación de
Programas
Control y Retroalimentación
 Plan de Marketing

Cada nivel de producto dentro de una

unidad de negocio debe desarrollar un plan
de marketing para lograr sus metas.

El plan de marketing es uno de los

resultados más importantes del proceso de
marketing.
 Sistemas de Información de Marketing
(SIM)

• Un sistema de información de marketing (SIM ) se compone de un

conjunto de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing.

• Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y

procedimientos utilizados por los gestores para obtener información a
tiempo acerca de los acontecimientos más relevantes acontecidos en el
entorno de marketing de la empresa.

• Se compone de 3 elementos Sistema interno de datos

Sistema Inteligencia de Marketing
• Sistema de Investigación de mercados
 Investigación Comercial
Es el proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y
presentación de información relativa a una situación concreta de
marketing a la que se enfrenta una empresa

Los especialistas en marketing pueden encontrar muchas

oportunidades al identificar las tendencias (direcciones o
secuencias de acontecimientos que tienen cierta intensidad y que
persisten durante algún tiempo) y las megatendencias (grandes
cambios sociales, económicos, políticos y tecnológicos que tienen
efectos muy duraderos).
El Proceso de Investigación de Marketing
 Definición del Problema y
Objetivos de la Investigación

Definición del Problema y Objetivos de la Investigación

Proceso de la Investigación de Mercado

1. Formulación del problema/oportunidad

2. Determinación de la información deseada y las fuentes de datos (primaria ó secundaria)

3. Diseño y tamaño de la muestra (muestra probabilística y no probabilística)

4. Diseño de la investigación (enfoque exploratorio, descriptivo o causal (técnicas

cualitativa y/o cuantitativa)

5. Recolección de los datos

6. Tabulación de los datos

7. Análisis, conclusión y toma de decisión

Técnicas de los Enfoques de la Investigación
 Demanda
Estimación de la Demanda
Actual y Futura
Para calcular la demanda real, las empresas
deben determinar el mercado potencial
total, el potencial por zonas, las ventas de la
industria y las cuotas de mercado.

Para calcular la demanda futura, las

empresas tendrán que sondear las
intenciones de los compradores, solicitar
análisis de la fuerza de ventas, pedir la
opinión de expertos, o realizar pruebas de
mercado.
Para pronosticar el nivel de ventas en
cualquier tipo de demanda es fundamental
utilizar modelos matemáticos, técnicas
estadísticas avanzadas y procedimientos
electrónicos de recopilación de datos.
 Estimación de la demanda futura

• Análisis de las intenciones de los compradores

• Reunión de las opiniones del personal de ventas

• La opinión de los expertos

• Análisis de ventas pasadas

• Método de la prueba de mercado

Proceso de Investigación del Consumidor
 Técnicas Cualitativas y Cuantitativas
de Investigación de Mercados
• TÉCNICAS CUALITATI VAS (número de participantes más limitado):
– Entrevistas a profundidad
– Focus group
– Técnicas proyectivas.

• TÉCNICAS CUANTITATI VAS (mayor número de participantes):

– Observacional
– Experimentación
– Encuestas
 Táctica e Implantación de la
Investigación
• Una vez que el enfoque de investigación ha sido elegido, los aspectos
específicos de ésta, el plan para la elección de la muestra y los métodos de
análisis deben desarrollarse.
Modelo de Comportamiento del
Consumidor

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
INDIVIDUAL

Modelo Simple de Respuesta

 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL

Factores que influyen en el Comportamiento de Compra de los consumidores

Factores Culturales

• La Cultura es la causa principal de los deseos y

comportamiento de una persona. En gran medida el
comportamiento se aprende.

• La Subcultura, grupos de personas que comparten sistemas

de valores basados en experiencias y situaciones comunes.

• Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y

ordenadas en una sociedad cuyos miembros compartes
valores, intereses y comportamientos.
Comportamiento de Compra de los consumidores

Factores Sociales

• Grupos de Pertenencia, primarios con los que se interactúa

regularmente de manera informal: familia, amigos, vecinos y
compañeros de trabajo. Los grupos de pertenencia secundarios,
que son más formales y con los cuales la interacción es menos
regular: grupos religiosos, sindicato, clubes, etc.

• Grupos de Referencia: Son puntos de comparación o referencia

directos o indirectos para la formación de actitudes o
comportamiento de una persona. Tienen gran influencia
aquellos a los que no pertenece la persona.
Factores Sociales
Comportamiento de Compra de los consumidores
• Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el
comportamiento del comprador, y siendo esta organización el
principal organismo de compradores y consumidores de la
sociedad, ha sido y será ampliamente estudiada.

• Funciones y condición social: Los roles que desempeñan los

individuos en cada grupo en el que se desenvuelve, tiene
asociados ciertos status, que influenciarán de manera
determinante en su comportamiento de compra.
Factores Personales
Comportamiento de Compra de los consumidores
• Edad y etapa del ciclo de vida: Con el tiempo cambian los bienes
y servicios que adquiere una persona, influenciados por la edad
y el ciclo de vida de la familia.

• Ocupación: Otra importante influencia en los hábitos de compra

de los consumidores es la ocupación que desempeña.

• Situación económica: Otra influencia determinante para la

elección de bienes y servicios de los consumidores
Factores Personales
Comportamiento de Compra de los consumidores
• Estilo de vida: Se expresa en su “forma de vivir”, sus actividades,
intereses y opiniones. Es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e inteacción con
el mundo.

• Personalidad y concepto de sí mismo: Las características

psicológicas únicas que conducen a comportarse de manera
relativamente coherente y duradera en determinado ambiente.
(Confianza en sí mismo, autonomía, ascendencia, estabilidad
emocional, orden adaptabilidad, sociabilidad,
Factores Personales
Comportamiento de Compra de los consumidores
• Estilo de vida: Se expresa en su “forma de vivir”, sus actividades,
intereses y opiniones. Es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e inteacción con
el mundo.

• Personalidad y concepto de sí mismo: Las características

psicológicas únicas que conducen a comportarse de manera
relativamente coherente y duradera en determinado ambiente.
(Confianza en sí mismo, autonomía, ascendencia, estabilidad
emocional, orden adaptabilidad, sociabilidad,
 Comportamiento de Compra de los consumidores

Factores Motivacionales

• Motivación: Teorías de Maslow, Herzberg.

• Percepción: Es el proceso por el cual una persona selecciona,

organiza e interpreta información para conformar una imagen
significativa del mundo.
• Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden. El
aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca
en el comportamiento de un individuo. Los especialistas
afirman que la mayor parte del comportamiento es
aprendido.
• Creencias y actitudes: Las personas tienden a actuar de
acuerdo a sus creencias, que son pensamientos descriptivos
acerca de algo.
Participantes en el Proceso de Compra
Cuatro tipos de Comportamiento de
Compra
Proceso de Decisión de Compra
• Reconocimiento del problema : El consumidor siente una diferencia entre su estado real y el
deseado.

• Búsqueda de información: Si el impulso es fuerte y el satisfactor está disponible, probablemente

compre en ese momento. Si no, simplemente almacena el deseo en la memoria y buscará
información relacionada.

• Evaluación de alternativas : Conjunto de atributos, grados de importancia, imagen de marca,

función de utilidad, procedimiento de evaluación.

• Decisión de compra : Entre la intención de compra y la decisión, se pueden interponer dos

factores: Actitudes de otros y algunos factores situacionales inesperados.

• Comportamiento post compra

Proceso de Decisión de Compra
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
EMPRESARIAL

• El comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes y

servicios para emplearlos en la producción de otros productos y servicios, o para la
venta o alquiler a terceros.
Proceso de decisión de la compra
institucional
• Reconocimiento del problema

• Descripción de la necesidad

• Especificación del producto

• Búsqueda de proveedores

• Solicitud de propuestas

• Selección de proveedores

• Selección de compra rutinaria

• Evaluación Postcompra
SEGMENTACIÓN, DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
Segmentación de Mercado
Actividad destinada a agrupar de forma homogénea a los
consumidores, desde la perspectiva de sus características
y/ó los tipos de respuestas que generan (comportamiento de
compra).

Heterogeneidad Homogeneidad
Segmentación de mercado, público objetivo y
posicionamiento: seis etapas.
 Evolución de la Segmentación de
Mercado

Década de los 60

• “Conseguir el producto
apropiado y mantener los
costos bajos”.

• Enfoque de masas, se asume

que los mercados son
homogéneos; se buscan
productos que llamen la
atención.
 Evolución de la Segmentación de
Mercado

Década de los 70

• Surge el concepto de
“Segmento de Mercado”.

• Atender los deseos y

necesidades de un mercado
más fragmentado.

Peter Drucker, Theodore Levitt,Philip Kotler.

Evolución de la Segmentación de
Mercado

Década de los 80

• Nichos de Mercado:
Segmentos más concretos y
específicos. Importancia a la
calidad y el servicio.

• Cercanía con el cliente.

Tom Peters, David Waterman

 Evolución de la Segmentación de
Mercado
Década de los 90

• La Era del individuo (personas).

• Se establece contacto directo con el
consumidor, antes, durante y después
de la primera venta.
• Se promueven relaciones mutuamente
provechosas.
 Evolución de la Segmentación de
Mercado

Década del 2000

• Marketing relacional ONE TO ONE:

• Se gestiona el largo plazo y se
administra en función de la lealtad
de los públicos que “tienen interés”
en la organización.
 Condiciones para una Segmentación Efectiva

• Características mensurables y
datos accesibles.

• Acceso factible para las

capacidades de la organización.

• Magnitud suficiente para

generar utilidades, sin perder
identidad entre sus miembros.

• Posición defendible en el
segmento.
Variables de Segmentación
del Consumidor Individual
Nueva metodología de segmentación y clasificación socioeconómica
Chile 2018
Segmentación de los mercados industriales
Definición del Público objetivo

Proceso de evaluación del atractivo de

cada segmento de mercado y selección
del segmento o segmentos a los que se
dirigirá la empresa
Definición del Mercado Objetivo

• Grupo de consumidores homogéneos, hacia el cual la empresa

va a dirigir una propuesta específica de mercadotecnia.

• Conjunto de compradores que comparten

necesidades o características que la
empresa decide atender
 Estrategias de selección
del público objetivo
• Marketing Indiferenciado ( masivo)
• Marketing Diferenciado (segmentado)
• Marketing concentrado ( de nicho)
• Micromarketing (marketing individual o de local)
 Posicionamiento del Mercado
Son las disposiciones necesarias para que un producto o servicio, ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en
la mente de los consumidores
EJEMPLO:
 Variables que alteran el
posicionamiento
• Atributos propios del producto

• Servicios asociados

• Personal involucrado

• Comparación con la competencia

Ciclo de Vida de un Producto