Negocios en China

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En julio de 2010, la empresaria mexicana Roxana Quirarte Murguía cumplía cinco años y
medio de haber creado China Trading and Network (China T&N), empresa de
representación comercial establecida en la ciudad de Shanghai. Ella había logrado
adquirir experiencia de negocios en China realizando proyectos de exportación,
importación e inversión para compañías mexicanas que quisieran incursionar en este país.
Roxana enfrentó su primer conflicto de negocio con una empresa china que desde hacía
cuatro años vendía anualmente 200 toneladas de durazno congelado a China T&N. El
problema comenzó cuando los chinos enviaron los primeros contenedores a México, pero
el durazno no cumplía con los estándares de calidad requeridos por su comprador. La
empresa mexicana dio órdenes a Roxana de cancelar el pedido inmediatamente, solicitar
una compensación, negociar un nuevo precio y mejores condiciones de pago, de lo
contrario, terminarían la relación comercial. Roxana pensaba: “¿Qué alternativas tengo
para negociar con los chinos y lograr lo que queremos? ¿Cómo asegurar que esta
situación no suceda otra vez en caso de que continuemos con nuestra relación
comercial?”.

Realizar un sueño
Roxana Quirarte nació en la ciudad de Guadalajara, Jalisco, en el Occidente de México.
Estudió la licenciatura en Comercio Internacional en el Tecnológico de Monterrey y
desde que ella estaba en su primer año de carrera comenzó a tener un sueño: viajar y
conocer China, así que comenzó a participar en cursos y conferencias relacionadas con
Asia que se organizaban en su universidad.

En su penúltimo año de carrera a Roxana se le presentó la oportunidad de ingresar al

comité organizador del V Congreso de Comercio Internacional “Oriente al Acecho”. Este
evento, aunado a lo que había aprendido en sus clases, la motivó aún más a profundizar
en la cultura china y decidió estudiar el idioma chino mandarín.

Este caso fue escrito por la profesora Ana Laura Zamora García con el propósito de servir como material
de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General

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autorización por escrito.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: 15 de diciembre de 2011

Tecnológico de Monterrey Última revisión: 25 de abril de 2012
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Al finalizar sus estudios en diciembre de 2003, Roxana comenzó a trabajar para el Centro
de Exportación (Cendex), oficina de asesoría y promoción de exportaciones del
Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara. Fungió como coordinadora del Centro
y después como coordinadora del Programa Exporta1. Como parte de sus labores Roxana
se dio a la tarea de organizar misiones comerciales a China que consistían en representar,
en un viaje de 15 días, a empresas mexicanas que quisieran hacer negocios en Beijing y
Shanghai.

“Fue este viaje el que me ayudó a darme cuenta de las grandes oportunidades que
representaba este país para productos mexicanos y el gran potencial que tenía este
mercado, 15 días no eran suficientes para cerrar negocios; fue entonces cuando decidí
regresar” comentó Roxana. Para poder realizar este sueño, presentó un proyecto de
representación comercial a varias empresas con el apoyo del Gobierno del Estado de
Jalisco y de los Ayuntamientos de Guadalajara y Tlaquepaque. Seis empresas aceptaron
la propuesta y en febrero de 2005 Roxana Quirarte fundó China Trading and Network
(ver Figura 1) y viajó a la ciudad de Beijing.

Figura 1. Logotipo de la empresa.

Fuente: Roxana Quirarte Murguía.

El contrato con estas empresas tuvo una duración de un año. Se ejecutaron varios
proyectos para empresas tequileras, investigaciones de mercado para empresas de
alimentos congelados y otros prospectos de inversión. El trabajo de Roxana en Beijing
había terminado, pero su sueño acababa de comenzar; tenía que seguir conociendo la
cultura de negocios en China. Con la ayuda de su hermano menor Edgar Quirarte, China
T&N se estableció definitivamente en la ciudad de Shanghai (ver Figura 2).

Roxana recordaba: “Mi hermano Edgar siempre me motivaba a seguir mis sueños, a creer
en las personas y a buscar nuevas oportunidades”. En ese entonces Shanghai representaba
una mejor opción para los negocios, era la ciudad más poblada de China, uno de los

1 Programa de apoyo a las empresas mexicanas fomentado por los alumnos de la institución.

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puertos más dinámicos del mundo y un importante centro comercial (Naciones Unidas,
2002).

Figura 2. Ubicación de China Trading and Network.

Fuente: Señalización realizada por la autora.

Roxana siguió ofreciendo los servicios de su empresa; contaba con un año de experiencia
haciendo negocios en Asia. Y Edgar, quien desde Guadalajara ofrecía los servicios de
China T&N, contactaba nuevos clientes y realizaba toda la promoción (presentaciones en
flash2, página de internet, trípticos, pósters…). El continuo trabajo de Roxana y la
innovación que caracterizaba a Edgar, fueron la mezcla que logró que China T&N se
consolidara.

El mercado chino
Roxana consideraba: “para poder hacer negocios en China como en cualquier otro país,
se necesita conocer el mercado y sus gustos, para saber qué características debe tener el
producto que se ofrecerá”.

“Al inicio fue difícil” comentaba Roxana, luego añadió: “Cuando se trataba de buscar
proveedores para empresas mexicanas, los chinos abrían sus puertas, era muy fácil; pero
cuando se trataba de venderles productos mexicanos, todo se complicaba.”

2 Programa de animación por computadora.

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La explicación la encontró con Soo-Se Chen, profesor de Comercio Internacional de la

Universidad de Ciencias y Tecnología Ming Hsin en Taiwán que comentó: “El mercado
chino es muy heterogéneo, el ingreso anual per cápita varía de región a región, desde 380
dólares3 hasta cinco mil dólares, por lo que la gente busca productos diferentes de
acuerdo a su poder adquisitivo” (Jette, 2003).

Una marca puede ser popular en una ciudad pero no, en otra; las marcas y las modas son
cada vez más importantes para el consumidor chino (Westerhof, 2003).

Sobre esto, Roxana escuchó que Duang Yongping fundador y director de BBK
Electronics Corp, empresa china dedicada a la manufactura de aparatos eléctricos,
mencionaba: “El consumidor chino busca calidad y está dispuesto a pagar por ella. Los
productos más populares en el mercado chino son bonitos en diseño y muy estéticos. Las
empresas extranjeras tienen que estar dispuestas a cambiar e innovar sus productos
constantemente” (Jette, 2003).

Roxana añadió: “A los chinos les gusta probar cosas nuevas, y el Gobierno chino
promueve que comiencen a gastar a través de diferentes incentivos y publicidad (antes
no lo hacían). Les gusta comprar productos caros que sean bonitos. Para ellos lo caro es
símbolo de calidad; y comprar los productos de renombre internacional o que estén caros,
para ellos quiere decir que tienen prestigio y calidad”. Shaun Rein, fundador y director
administrativo de China Market Research Group, comentaba que el control de calidad es
un serio problema en China. Las personas tienen miedo de comprar productos que no
sean seguros para su salud y están dispuestas a pagar precios más altos por productos de
mejor calidad de los cuales tengan la confianza de que no les harán daño (Forbes, 2010).

Obstáculos al iniciar primer contacto

Roxana opinaba que otro punto importante a considerar en el comienzo de una relación
de negocios era el idioma. Cuando inició operaciones, China T&N tuvo que contratar una
persona local para realizar llamadas por teléfono y tener un primer contacto con los
clientes potenciales y posteriormente concertar citas de negocios. Roxana comentó: “Casi
nadie hablaba inglés y yo apenas hablaba un poco de mandarín, además, las personas no
estaban abiertas a los extranjeros y muchas veces los productos mexicanos que
ofrecíamos no los conocían”; y explicó que los puntos a considerar para que una empresa
mexicana pudiera ofrecer sus productos en China, eran los siguientes:

 Tener página de internet en inglés.

 Elaborar un catálogo en inglés y/o mandarín (de preferencia los dos).
 Tener una oferta exportable (CIF4 Shanghai, CIF Xinjiang, CIF Guangzhou,
CIF Shenzhen).

3El tipo de cambio era de 11.03 pesos mexicanos por dólar (www.oanda.com)
4Por sus siglas en inglés: Cost, Insurance and Freigt (CIF). Término utilizado internacionalmente para la
venta de servicios (www.incoterms.com)

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 Tener experiencia de exportación a otros mercados.

 Contar con capacidad de exportación.
 Inversión en publicidad y promoción.

Cultura
Roxana investigó que la cultura de un país influía en el comportamiento de las personas
dentro de una negociación así que era muy importante conocer los valores de la sociedad
china. John Graham y Mark Lam, colaboradores de la revista Working Knowledge de
Harvard Business School (2003), realizaron un cuadro comparativo de los valores
culturales y la forma de pensar entre un americano y un chino (ver Figura 3).

Figura 3. Los valores culturales básicos y la forma de pensar.

AMERICANOS CHINOS

Individualista Colectivista

Igualitario Jerárquico

Orientado a información Orientado a relaciones

Busca la verdad Busca la forma

Argumentar Regatear

Fuente: Realización de la autora con información de Harvard Business Review.

La cultura de negocios en China

Roxana hizo referencia al autor Salacuse (2004) quien identificó 10 factores donde las
diferencias culturales se hacen presentes en el proceso de una negociación (ver Figura 4),
entre otros: actitud, objetivo, sentimentalismo y riesgos.

Roxana consideró todos estos factores y comenzó a estudiar la forma en la que podía
comenzar a entablar una relación de negocios con sus futuros clientes. Sabía por ejemplo
que los chinos, como otros grupos culturales de Asia, consideran que el objetivo en una
negociación no es firmar un contrato sino crear una relación entre dos partes (Pye, 1982).
Roxana comentó: “Para los chinos es muy importante primero conocer bien a la empresa
y hasta que están seguros de que eres de confianza comienzan a hacer negocios. Es muy
importante que la empresa mexicana esté consciente de que entablar una relación
comercial con ellos requiere de tiempo, empeño y sobre todo paciencia”.

La directora de China T&N sabía por sus investigaciones que la actitud de los chinos en
una negociación era la de ganar-ganar. El54.5% de los chinos tenía un estilo informal de

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negociación, por ejemplo, acostumbraban iniciar una discusión refiriéndose a la otra

persona por su nombre y buscaban desarrollar un ambiente amistoso con su contraparte;
en cuanto a los mexicanos, 58% se inclinaban por el mismo estilo. En culturas como la
china, la opción era manejar un contrato con principios generales sin reglas detalladas, ya
que la esencia del contrato era la relación personal que existía entre las partes. Ante una
circunstancia inesperada, las partes debían, de acuerdo a la relación que tenían y no al
contrato, solucionar el problema. Respecto a su forma de organización, en una
negociación generalmente la empresa china lleva a todo un grupo de negociantes para
que en conjunto estudien los pros y los contras del negocio que están por hacer, sin
embargo, es muy importante que se identifique, dentro de ese grupo, a la persona que al
final tomará la decisión (Barry, Lewiki, Saundry, 2009).

Figura 4. El impacto de la cultura en una negociación.

Fuente: Realización de la autora con información de Ivey Business Journal, 2004.

En una negociación los chinos presentan una comunicación indirecta y un

sentimentalismo bajo por lo que no expresan sus emociones, lo cual significa que se tiene
que interpretar correctamente el lenguaje corporal, los gestos faciales, los comentarios,
entre otros signos. Para sus primeras presentaciones y citas de negocio, Roxana tuvo que
contratar a intérpretes.

También de Lewicki, Saunders y Barry autores del libro “Negotiation across cultures”
(2009), Roxana se apoyó en la siguiente información:
En una negociación, la cultura y el comportamiento de las personas deben ser
interpretadas correctamente. El riesgo está en interpretar este comportamiento
bajo los estándares de nuestra propia cultura, afectando así el resultado de la
negociación. Para evitar esto, nuestra empresa necesitará un intérprete; alguien
que no sólo conozca el idioma sino que también pueda interpretar el lenguaje
corporal y el comportamiento estratégico que está siendo exhibido en la
negociación.

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El primer conflicto
Poco a poco, Roxana y su hermano Edgar comprendían mejor la cultura en la que se
encontraban y comenzaron a entablar relaciones comerciales con varias empresas. En el
primer año de operaciones en Beijing, Roxana realizó estudios de mercado para sus
primeros clientes. Uno de estos estudios correspondía a la búsqueda de proveedores
chinos de frutas congeladas. Roxana contactó proveedores de varias frutas, entre ellos a
un proveedor de durazno congelado. Este estudio de mercado le interesó a una empresa
mexicana dedicada a la comercialización de durazno congelado quien buscaba importarlo
de China, debido a la poca producción en México: “Si bien la demanda de durazno se ha
incrementado, dada la reducida producción se ha tenido que recurrir a las importaciones
(Infoaserca. “El durazno mexicano, un mercado por explorar”, 2000).

Fue en 2006 cuando un proveedor chino de durazno congelado, ubicado en un pueblo

llamado Binzhou en la provincia de Shangdong al norte de Shanghai contactó a China
T&N y le envió una oferta de su producto. Roxana llamó a la empresa mexicana para
proponerle la oferta que le habían hecho, le interesó el precio que le ofrecían y pidió a
Roxana que visitara la fábrica china (ver Figura 5), que inspeccionara el producto (ver
Figura 6), que investigara qué clase de clientes les compraban y sobre todo que
verificara los certificados de calidad. Al cabo de dos semanas de haber obtenido y
analizado toda la información, la empresa mexicana firmó un contrato de compra por un
año, correspondiente a cinco contenedores; que serían enviados uno cada tres meses,
comenzando en junio de 2007.

Figura 5. Fábrica china.

Fuente: Fotografía proporcionada por Roxana Quirarte.

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Figura 6. Durazno congelado

Fuente: Fotografía proporcionada por Roxana Quirarte.

“La verdad es que al principio no había mucho que negociar pues como no había una
relación de confianza y como todavía los chinos no conocían la empresa, ellos
establecieron sus condiciones de pago” comentó Roxana y añadió:

Cuando es la primera vez que te venden su producto, te obligan a pagarles 30%

del total de la compra por anticipado y 70% cuando se presenta el BL5
(documento que se emplea en el transporte marítimo que dice que los
contenedores ya salieron de China). Al paso del tiempo, cuando vas creando
una relación de trabajo, puedes negociar mejores precios y términos de pago.

La participación de China T&N en esta relación era clave ya que eran los hermanos
quienes fungían como representantes del comprador en México y eran responsables de
crear una relación de confianza con la empresa china.

Tres años pasaron y la empresa mexicana seguía comprando la cosecha correspondiente a

200 toneladas anualmente, con las mismas condiciones de pago que al inicio. Fue al
cuarto año de relación comercial cuando en julio de 2010 se recibieron en México dos
contenedores de durazno congelado en malas condiciones. La empresa mexicana se
comunicó con Roxana para mencionarle lo sucedido y le pidió hablar con la empresa
china para exigir una compensación por los daños causados y es que el producto de esos
contenedores ya estaba vendido. Tras investigaciones por parte de China T&N y el envío
de fotografías de la mercancía recibida (ver Figura 7), el proveedor chino aceptó que su
producto no había sido revisado por segunda vez antes de su envío a México. Roxana
recordaba: “Mi proveedor chino me decía: Roxana, somos amigos, no te lo tomes
personal”.

El cliente en México, al ser aceptada la culpa por parte de la empresa china, pidió a
Roxana que negociara la cancelación del pedido y que solicitara que se le regresara el
anticipo de 30%; no quería los contenedores que faltaban para completar el pedido de ese
año. Una de las razones, aunada al incidente de la mala calidad, era que ese año las ventas

5 Por sus siglas en Inglés: Bill of lading.

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de la empresa mexicana habían bajado por lo que ya no era necesario tampoco el

producto restante.

Figura 7. Durazno en malas condiciones.

Fuente: Fotografía proporcionada por Roxana Quirarte.

Roxana pensaba en voz alta: “los chinos no van a regresarnos tan fácilmente el anticipo
de estos primeros contenedores del año” y se cuestionaba: “¿Cómo tengo que actuar para
resolver este problema? Quiero complacer al empresario mexicano, sin embargo, sé que
eso significa probablemente terminar mal con el proveedor chino”. Roxana analizaba las
opciones que tenía y planeaba una estrategia de negociación para lograr sus objetivos; de
lo contrario, la empresa mexicana cancelaría el contrato, terminaría la relación comercial
y ambas partes tendrían pérdidas monetarias graves.

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Referencias

 Barry B., Lewicki R., Saunders D. (2009). Negotiation across cultures. En

Gordon, Brent (6ta edición). Negotiation Readings, Exercises and Cases (Pp. 321-
356). New York, NY, EEUU: McGraw Hill.
 Ghauri, Pervez N. “The Chinese Business Negotiation Process: A Socio-Cultural
Analysis”.
http://som.eldoc.ub.rug.nl/FILES/reports/1995-1999/themeB/1999/99B15/99b15.pdf
 Graham, John. Lam, Mark. (13 de octubre, 2003). “Negotiating in China”.
Harvard Business Review. http://hbswk.hbs.edu/archive/3714.html
 Infoaserca (s.f.) “El durazno mexicano, un mercado por explorar”. Revista
Claridades Agropecuarias
http://www.infoaserca.gob.mx/claridades/revistas/088/ca088.pdf
 Jette, Julie. (3 de marzo, 2003). “The Basics of Consumer Marketing in Asia”.
Harvard Business School. http://hbswk.hbs.edu/item/3354.html
 Naciones Unidas (2002). Un.org. Recuperado en noviembre de 2008, de:
http://www.un.org/Pubs/CyberSchoolBus/spanish/cities/eshanghai.htm
 Perkowski, Jack (28 de marzo, 2011). “Negotiating in China: 10 Rules for
Success”. Revista Forbes.
http://www.forbes.com/sites/jackperkowski/2011/03/28/negotiating-in-china-10-
rules-for-success/
 Perkowski, Jack (24 de octubre, 2011). “Doing Business In China: Five Tips For
Success. Managing the Dragon”. http://managingthedragon.com/?p=1330
 Rein, Shaun. (1 de abril, 2010). “How to Sell To The Chinese In 2010”. Revista
Forbes. http://forbes.com

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