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Apocalipsis 22 de agosto, 2018

El desarrollo de un brief creativo Superior

En mi experiencia, el brief creativo es el Rodney Dangerfield de documentos de negocios ... Se pone ningún respeto. No porque no se utiliza.
Es. Lo respeto surge porque el brief creativo es tan ubicua que se da por sentado. Es parte de la escenografía y en realidad nadie lo ve por su
verdadero valor.

- Howard Ibach, Cómo escribir un informe creativo Inspirado 1

Creativos ... se niegan a hacer el trabajo de publicidad de un producto o servicio sin una breve firmado por el cliente. Mientras tanto, la gente de
marketing a menudo llenan estos escritos con las frases vagas, sin sentido más posibles que harán que sea imposible que la agencia tiene la
culpa cuando los anuncios no funcionan.

- Mark Duffy 2

¿Cómo se hacen los anuncios? Cómo se crean las campañas en los medios sociales? Y cómo los estrategas transmiten su visión, visión y objetivos
de manera efectiva a los equipos de creativos que ejecutarán-y en última instancia determinan el éxito de la ficha final? Esta nota técnica está diseñada
para introducir el brief creativo, un documento que juega un papel crucial en el proceso de convertir la estrategia en ejecución. A medida que la cita de
Mark Duffy anterior sugiere, muchos creen que los mensajes publicitarios escritos generalmente no están bien escritos, que a su vez conduce a los
mensajes publicitarios pobres. Esta nota está diseñada para ayudar a los estrategas a comprender mejor el carácter crítico de desarrollar escritos creativos
bien elaboradas, considerado cuidadosamente, y expresamente investigados que aumentan la posibilidad de aplicación superior y, en última instancia, el
impacto.

Si bien esta nota técnica se centra en un brief creativo, hay muchos documentos similares (por ejemplo, resúmenes de proyectos y resúmenes de tecnología)
que sirven al mismo propósito de puente. Como resultado, el conocimiento de la nota puede ser útil para tratar de crear cualquier documento que ayuda a convertir la
estrategia en acción.

¿Qué es un informe creativo?

El informe creativo, un documento escrito por los estrategas (por lo general el cliente o planificadores dentro de una agencia) para
comunicar información clave sobre un proyecto específico para que los creativos tienen una guía o modelo contra el cual construir un anuncio o
campaña, sirve como el puente entre una visión estratégica y la

1 Howard Ibach, Cómo escribir un informe creativo inspirado ( iUniverse, 2009), 20.
2 Mark Duffy, “Creative Breves: Los peores piezas de comunicación de la historia,” Digiday, 3 de junio, 2016, https://digiday.com/marketing/marketing-

slips-peores-piezas-comunicación-historia / (Visitada 22 de agosto 2018).

Esta nota técnica fue preparado por el Profesor Adjunto Kimberly A. Whitler. El autor desea agradecer a Michele Kessler (MBA '89) de thinkThin, Angela Li (MBA '03) y Grant Hou (MBA '15) de
Johnson & Johnson y Howard Lenn de J. Walter Thompson por sus comentarios sobre esta nota. Derechos de autor • 2016 por la Fundación Universidad de Virginia Darden School, Charlottesville,
VA. Todos los derechos reservados. Para pedir copias, envíe un correo electrónico a
sales@dardenbusinesspublishing.com . Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema de recuperación, que se utiliza en una hoja de cálculo, o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio, electrónico,

mecánico, de fotocopiado, de grabación, o de otra manera, sin la autorización de la Fundación Darden School. Nuestro objetivo es la publicación de materiales de la más alta calidad, así que por favor enviar a cualquier errata editorial@dardenbusinesspublishing.com

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aplicación de esa visión. En última instancia se convierte en un acuerdo entre los vendedores y creativos con respecto a la asignación. Del
mismo modo que los arquitectos convertir su visión en planos que sirven para guiar la construcción de un edificio, el brief creativo es el
mecanismo a través del cual se comunica la visión del estratega y convertida en programas de marketing (por ejemplo, anuncios, eventos,
folletos, revistas, tiendas in- señalización, o materiales de patrocinio).

El informe creativo completado ofrece un mapa del quién, qué, dónde, cuándo y por qué de un proyecto. En la mayoría de los casos, los que han pasado
horas escuchando a los consumidores, estudiando minuciosamente los datos, y la creación de una estrategia de marca son diferentes de los que se va a crear los
programas de marketing que presentan la marca directamente a los consumidores; como resultado, el brief creativo es el mecanismo primario y el conducto a
través del cual los programas de marketing están desarrollados y, por tanto, pueden tener un impacto significativo sobre si los programas son relevantes para el
objetivo, va a cambiar sus creencias y / o comportamientos, y tienen un impacto positivo en los resultados firmes. Mientras que la estrategia correcta puede afectar
los resultados del negocio, por lo que será en el que se implementa la forma en que la estrategia. El informe creativo sirve como el puente que conecta con la
estrategia de aplicación, en última instancia, la determinación de su éxito.

¿Quién utiliza un brief creativo?

Como un mecanismo clave para convertir la estrategia en ejecución, el brief creativo es una herramienta útil que tiene un uso casi universal en todas las
industrias y empresas y se puede utilizar para cualquier número de actividades que requieren el desarrollo creativo. Los ejemplos incluyen los anuncios (TV, radio,
prensa, Internet y vallas publicitarias), diseño de la tienda (señalización, diseño y decoración), comunicación de marca-consumidor (correo directo y correo electrónico),
diseño de sitios web, campañas en los medios sociales, eventos, diseño de logotipo, y los proyectos de TI.

Es importante destacar que, creativos escritos pueden ser diseñados para las ejecuciones tácticas específicas (por ejemplo, un anuncio específico) o pueden ser
creados para abarcar las plataformas de comunicaciones estratégicas de varios años. Anexo 2 incluye el informe creativo para una campaña de este informe creativo
thinkThin se utilizó para desarrollar una serie de mensajes de comunicación a través de una variedad de vehículos de marketing, incluyendo la impresión y la televisión.
Como tal, creativo Breves puede ser más amplia y más estratégica, tales como el thinkThin breve, o más estrecho y más táctico.

Que escribe un informe creativo?

Mientras que el individuo (s) elegido para escribir el brief creativo puede variar a través de empresas, la elección se debe principalmente a las
preferencias del cliente. 3 Por ejemplo, McNeil Consumer Healthcare (el cliente) contrató a JWT (agencia de publicidad) para crear un anuncio para Zyrtec (un
producto específico). El gerente de marca Zyrtec puede optar por escribir el brief creativo, pedir a la agencia de publicidad para escribirlo, o en colaboración
escribirlo.

El beneficio de tener a gente de la agencia (es decir, la gestión de cuentas o de planificación de marca) escribir el resumen es que trabajan dentro
de la misma organización que los mensajes publicitarios que en última instancia a elaborar el anuncio, por lo que el desarrollo de la comunicación es
más racional dentro de la agencia . Esto también requiere que la Agencia de tener un mayor conocimiento y conexión con el negocio para poder escribir
de manera efectiva el breve. Ver Figura 1 para una representación visual de la estructura relación cliente-agencia. Por otro lado, el beneficio de tener el
cliente escribir el brief creativo es que a menudo saber más sobre el consumidor objetivo, el producto, y las razones de negocio y objetivos para crear el
anuncio y por lo tanto deben tener una visión más profunda que puede fortalecer un creativo Breve. En muchas empresas de productos de consumo
envasados ​(CPG), el cliente redacta el escrito de entrada y retroalimentación de los socios de la agencia; el documento final representa entonces una
colaboración entre el cliente y la agencia.

3 Algunas empresas tienen una agencia interna y otras empresas tienen una agencia externa. A los efectos de la discusión, nos estamos centrando en el modelo de la agencia de cliente / externa en la discusión.

Pero la relación entre el cliente y la agencia interna sería en gran medida la misma.

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Como tal, se convierte esencialmente en un documento co-creado que establece la propiedad conjunta; para crear la propiedad mutua, algunos equipos de
marca pueden escribir un breve asignación (el precursor del brief creativo) y que la agencia de traducirlo en un brief creativo. Al final, independientemente de
quién escribe el brief creativo, debe tener tanto la agencia y la entrada del cliente para asegurarse de que es tan fuerte como sea posible y para establecer la
responsabilidad conjunta. Debido a que es un proceso de colaboración que requiere aceptación por parte de ambas organizaciones, la mayoría de los escritos
creativos son aprobados por los representantes de la agencia y el cliente.

Figura 1. La estructura relación cliente-agencia.

* Este es sólo un ejemplo de una estructura. Algunas empresas tienen un departamento creativo interno y otras empresas externalizar gran parte del trabajo del gerente
de marca.

Fuente: Todas las tablas y figuras fueron creadas por el autor a menos que se indique lo contrario.

¿Cuándo las compañías a desarrollar y utilizar un brief creativo?

Históricamente, creativas Éxitos están escritos después de la firma ha determinado la estrategia de la empresa, el plan de marketing estratégico
(incluyendo la segmentación del mercado, la orientación y posicionamiento), 4 y la Declaración de esencia de la marca. 5 En este punto, la marca (o firma) ha
decidido en la dirección que va y los estrategas de la marca han decidido que es el momento de comenzar a desarrollar mensajes de comunicación de marketing
(es decir, el correo directo, publicidad, vallas publicitarias, radio, anuncios en línea, y anuncios para móviles). Como resultado, el brief creativo es realmente el
primer paso para convertir la estrategia en las ejecuciones creativas orientadas al consumidor.

¿En qué consiste el proceso de informe creativo?

Para comenzar el proceso de desarrollo de informe creativo, el objetivo de negocio específico necesita ser definida. Esto se desprende de la plan de
marketing estratégico y requiere identificar el impacto que el anuncio o campaña deben tener en el negocio si tiene éxito. El objetivo de negocio puede ser
cualquier cosa, desde la generación de conciencia (por ejemplo, la conciencia de marca sin ayuda) a la creciente cuota de construcción de la lealtad a la creciente
marca calificaciones imagen en atributos específicos y así sucesivamente. Independientemente del objetivo de negocio elegido, es el primer paso fundamental, ya
que define la forma del informe creativo conducirá a un resultado de negocio que va a ayudar a entregar el plan estratégico.

4 Ver también Kimberly A. Whitler, “Desarrollo de un plan de marketing estratégico Superior,” UVA-M-0890 (Charlottesville, VA: Darden Business Publishing,

2016); Kimberly A. Whitler, “Desarrollo de un resumen de instrucción Superior Brand,” UVA-M-0892 (Charlottesville, VA: Darden Business Publishing, 2015); y Kimberly A. Whitler y Judas
Hammerle, “Ejercicio: Creación de un Modelo de Creencias de consumo,” UVA-M-0893 (Charlottesville, VA: Darden Business Publishing, 2016).

5 Las empresas utilizan muchos términos para una declaración esencia de la marca, incluyendo “arquitectura de marca”, “pirámide de marca”, y “estrategia de marca”.

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Una vez definido el objetivo de negocio, es el momento de definir el objetivo de comunicación (es decir, el mensaje principal de la creatividad
debe transmitir al público objetivo) y para comenzar a escribir el brief creativo (ver Figura 2),
que requiere tanto todo conocimiento y el enfoque estratégico. El punto del brief creativo es comunicar, en el papel, una “estrategia más exitosa” que debe
motivar al público objetivo, si se entrega a través de una excelente ejecución creativa, para tomar una acción deseada (por ejemplo, en el caso de una empresa
CPG, para la compra de un producto, o en el caso de una organización no lucrativa, para hacer una donación o voluntario).

Figura 2. El proceso de convertir la estrategia en la implementación.

Para ello, el socio cliente y la agencia debe generar profundidad de penetración con respecto al consumidor. Esto incluye algunos o todos de los siguientes: investigación

primaria (1) llevar a cabo (por ejemplo, investigación de mercado) a través de la investigación cuantitativa (por ejemplo, encuestas) y la investigación cualitativa (por ejemplo,

etnografías), (2) usando los datos secundarios (por ejemplo, datos del censo) cuando útil, y (3) el uso de tipos de comportamiento y otros de los datos disponibles, tales como

datos de compra, el comportamiento de navegación web y datos de medios de comunicación social. Esta idea se combina entonces con el conocimiento acerca de los cinco Cs, 6

el plan de marketing estratégico, 7 y la Declaración de esencia de la marca 8 para identificar una estrategia que puede ayudar a conseguir los objetivos de la marca.

Por ejemplo, el anuncio en el figura 3 está diseñado para demostrar el beneficio racional primario (es decir, el / la capacidad de limpieza de
blanqueamiento superiores) de Don Limpio. Observe que la manifestación de blanqueamiento se llevó a cabo en las más duras circunstancias, diseñados
para comunicarse no sólo es bueno para blanquear / limpieza, pero superior
blanqueamiento / capacidad de limpieza. Para comunicar la superioridad, los mensajes publicitarios utilizan una carretera expuestos a tráfico pesado y las
inclemencias del tiempo, y puede decirse imposible en el que para mantener algo limpio / blanco. El beneficio racional de la Declaración esencia de la marca
requiere que la comunicación de la marca demostrar prueba de limpieza superior / blanqueamiento rendimiento. La investigación con los consumidores
probablemente ayudó al equipo a identificar una marca

6 Thomas Steenburgh y Jill Avery, “Análisis de Marketing Toolkit: Análisis de la situación,” HBS Nº 510079 (Harvard Business School Publishing,
2010).
7 Ver Whitler, “Desarrollo de un Plan de Marketing Estratégico Superior.”
8 Ver Whitler, “Desarrollo de una declaración de esencia superior Marca”.

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series de escenarios o duras estándar de oro

Figura 3. ad Don Limpio.
-escenarios que sólo el mejor producto de blanqueamiento pudiera éxito
limpia. Además, este ejemplo
demuestra cómo la Declaración esencia de la marca y el conocimiento profundo del
consumidor, cuando se comunican a través de un informe creativo, pueden ayudar a
los creativos de plomo para desarrollar el trabajo potente y persuasiva que es “en la
estrategia”.

Una vez que el conocimiento profundo del consumidor, el conocimiento del

producto, Declaración esencia de la marca, y el plan de marketing estratégico son

determinados, la marca y la agencia tienen que convertir esta información en un

informe creativo enfocado. Y esto es más fácil decirlo que hacerlo. La mayoría de las

empresas (especialmente aquellos que se comunican en los vehículos de los medios

de comunicación de corta longitud, como de 30 segundos de televisión o anuncios de

Fuente: “Sr. Limpia Guerrilla Road,”pensamientos frescos Marketing,
radio) se centrarán en un mensaje de una sola mente. Pero las compañías de http://www.coolmarketingthoughts.com/2006/06/20/mr- limpia-road-guerrillera / (Consultado

publicidad a través de infomerciales o televisión de respuesta directa (Direct TV) el 2 de agosto, 2018).

respuesta de frecuencia usarán varios mensajes en su

estrategia de comunicación, por lo general se centró en una idea central. Imaginar escribir un breve de un nuevo diseño de la tienda de Wal-Mart. O escribir una
breve de un nuevo catálogo de Nordstrom, o por el esfuerzo posible estudiante de una escuela de negocios. O para los esfuerzos de una empresa de negocio a
negocio (por ejemplo, Oracle o Salesforce.com) para la adquisición de nuevos clientes a través de liderazgo de pensamiento. Breves creativas variarán
dependiendo de una serie de factores tales como la marca, objetivo de negocio, la competencia y vehículo de comunicación (por ejemplo, sociales, móviles,
imprimir y TV). Sin embargo, más clara será la breve es sobre el mensaje principal que se comunica, más fuerte será la probabilidad de que el público objetivo va a
entender la idea principal.

Los siete elementos de un informe creativo

No hay dos escritos creativos son iguales. Empresas y agencias de publicidad a menudo tienen un formato preferido, la mayoría de los cuales incluyen todos o algunos de

los elementos que figuran a continuación. Ver Exhibición 1 para los diferentes formatos utilizados y Anexo 2 para ejemplos de escritos terminados y anuncios resultantes.

1. Asignación del proyecto: Esta sección resume las prestaciones del proyecto y generales del proyecto (por ejemplo, pagados

anuncio de los medios de comunicación, anuncio impreso, cartelera, anuncio de televisión, anuncios de radio, catálogo de anuncios, letreros de las tiendas,

disparar web o correo directo). Cuanto mayor sea la especificidad del mejor.

Por ejemplo: Crear un 30 segundos campaña de publicidad (que comprende tres comerciales) para poner en marcha la nueva línea de prestamista “New York
Style” de panecillos, diseñado para revitalizar la marca del prestador. Este ejemplo es ficticio y diseñado sólo para fines ilustrativos.

2. Antecedentes del proyecto / Situación: En esta sección se detalla la oportunidad o problema que la creatividad
ejecución está diseñado para hacer frente. Por qué se realiza este proyecto, y qué información básica pertinente hacer los creativos
necesitan para crear una campaña exitosa?

Por ejemplo: Aunque Prestamista fue la primera en introducir los panecillos a América, y para algunos consumidores, la empresa es sinónimo de la categoría
(del Prestador = panecillos), la marca está en declive y no es tan atractivo para los consumidores, ya que solía ser . Las razones principales para esto son tres
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3. Proyectar criterios objetivos y de éxito: ¿Cuáles son los objetivos del proyecto? ¿Qué espera de
lograr y cómo va a medirse esto? En esta sección se debe centrar en las medidas que el proyecto tiene una posibilidad legítima de
impactar. Por ejemplo, observe que en el ejemplo siguiente no es un objetivo de mejorar la imagen de marca global. Esto se debe a
que es poco probable que una sola campaña publicitaria centrada en los atributos siguientes (sabor, autenticidad e innovación),
dará lugar a una mejora de la imagen de marca global en. En cambio, el objetivo es mejorar las calificaciones de la marca en estos
tres atributos, en consonancia con el mensaje que se está creado y entregado. Como resultado de ello, es importante que los
objetivos de comunicación de que el anuncio se sincronizan con las medidas.

Por ejemplo: Esta nueva línea de panecillos debe generar XXX casos incrementales de los panecillos. Además, esperamos que esta campaña publicará una
mejoría estadísticamente significativa (año tras año) en la imagen Panecillos del Prestador en los siguientes atributos: ‘es un bagel de Nueva York’, ‘es el bagel de
mejor sabor’, “es un verdadero, auténtico panecillo,”y‘es una marca innovadora.’vamos a probar las ejecuciones creativas en las pruebas de copia y debe vencer a
nuestra publicidad actual en la intención de compra global, y los cuatro atributos.

4. Objetivo Identificar y Deep Consumer Insight: Transmitiendo que el objetivo y el conocimiento profundo que conecta necesidad / de
los consumidores quieren / deseo de la solución de la marca ofrece es crítica. Sin esta comprensión, no es posible crear un anuncio
que está anclado en el consumidor más bien, el anuncio se basa en el producto o servicio. Y esto es un error. Gran comercialización
comienza por ser “mercado (o cliente) orientado” y conecta los puntos entre la necesidad del consumidor y la solución de la marca.
Además, es posible (y en muchos casos probables) que esta es la única información y conocimiento que los creativos tendrán sobre el
consumidor. Cuanto mayor es la precisión y la profundidad de la penetración, mejor.

Por ejemplo: Las mujeres cabeza de hogar, edad 25-49 (con énfasis en 34-44), con los niños 6-17 años de edad (con énfasis en niños 13-17). Dentro de este
objetivo, el Prestador de se percibe como una marca confiable y una excelente relación. panecillos congelados son un elemento básico en estos hogares debido a
su conveniencia (no echarse a perder), fiabilidad (siempre ahí cuando los necesite), y el precio. Sin embargo, algunos en el objetivo creen que el proceso de
congelación “erosiona” el sabor fresco y sabroso de un panecillo. Ellos están preocupados de que los panecillos congelados simplemente no pueden probar tan
frescos como los panecillos se encuentran en el pasillo del pan fresco. Los nuevos panecillos “estilo Nueva York” se han diseñado para ofrecer un sabor fresco
bagel con la conveniencia de ser congelado. En las pruebas de sabor a ciegas, vencieron a pan fresco.

5. Estrategia de comunicaciones: Esta sección está diseñada para transmitir el mensaje clave; específicamente, se
incluye el beneficio de los consumidores (es decir, lo que la marca puede hacer por el consumidor) que aborda el problema se
indica en la sección conocimiento profundo del consumidor arriba. Al declarar el beneficio de la marca, esta sección ayuda a
iluminar lo que el consumidor debe pensar y / o sentir. Algunos escritos enfatizan los elementos relacionados con la Declaración
esencia de la marca (por ejemplo, ¿cuál es el beneficio, la razón para creer, y el tono). Otros escritos elegirán a centrarse en el
comportamiento deseado por el consumidor (véase más adelante como un ejemplo). En cualquier caso, la estrategia de
comunicación para cualquier brief creativo específica debe fluir desde y encajar con, su Declaración esencia de la marca. Tenga
en cuenta que la redacción de un informe creativo no es necesariamente favorable para el consumidor ya que está diseñado para
tener un carácter estratégico; Sin embargo, aunque no al nivel de calidad de la escritura creativo-,

Solución al problema identificado en la sección Consumer Insight: Prestamista de está introduciendo nuevo “estilo Nueva York” panecillos congelados, que
“congelar” el sabor en la cima de la frescura, dándoles un “fresco-out-of-the-horno” gusto eso es mejor que cualquier panecillo que se encuentra en el pasillo del
pan. De hecho, en pruebas de sabor a ciegas, los consumidores valoran nuevas panecillos de como superior a la rosquilla de mayor venta abastecido en el pasillo
del pan de “frescura”, “sabor” y “sabrosa Prestamista”.

La estrategia de comunicación se centrará en la creación de nuevas deseo de “New York Style Bagels,” comunicando Nueva York Style Bagels de ese prestamista
son superiores.

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Como referencia, a continuación es la estrategia de marca (de la Declaración esencia de la marca): Presentación del prestamista nuevo “estilo Nueva York”,

panecillos que son tan buenos, tienen un sabor como si estuvieran recién salido del horno. Apoyo:

1. Gran sabor, Nueva York. Son sabrosos y lleno de ingredientes reales, lleno de sabor como los arándanos salvajes de Maine y las pasas de California
maduradas al sol. bagel incluso del prestamista está llena de sabor porque está hecha con mantequilla de la sal del mar de Vermont.

único sistema de bloqueo 2. fresca del prestamista “se bloquea en” el sabor y frescura a la derecha fuera del horno. Así que cuando se tuesta o en el
microondas el bagel (que libera el sabor), que se puede garantizar que tendrá que “sólo al horno” sabor y textura fresca.

3. En las pruebas de sabor a ciegas, los consumidores valoran nuevas panecillos del Prestador como superior a la rosquilla de mayor venta abastecido
en el pasillo del pan de “frescura”, “sabor” y “bueno”.

4. Son más grande. Como casi todo en la Gran Manzana, que son de tamaño gigante.

6. Directrices executional / elementos obligatorios: En esta sección, usted quiere delinear cualquier
elementos obligatorios, incluyendo, por ejemplo, elementos de marca, los requisitos legales y reglamentarios (por ejemplo, exención de responsabilidad),

detalles de URL, fijación de precios, o promoción.

Por ejemplo: Utilice el nuevo logotipo de la marca; incluir una representación visual de una bolsa de panecillos estilo Nueva York (bolsa calidad de borrador);
incluir la URL. Asegúrese de transmitir la voz de la marca (o de la personalidad de la Declaración esencia de la marca): “Un amigo de uno de su tipo original,
abajo-a-tierra, que es cálido, apasionado y dinámico. Estar cerca de él hace cada día un poco mejor. En un mundo de superficialidad, el Prestador de es la
cosa real “.

7. Detalles y aprobaciones: En esta sección, algunas marcas incluyen detalles sobre la entrega,
distribución, y aprobaciones requeridas. ¿Quién tiene que firmar el informe creativo antes del trabajo que se debe hacer? Esto depende
de las normas cliente y la agencia.

Principios clave en el desarrollo de un informe creativo Fuerte

Hay cinco aspectos importantes a tener en cuenta al desarrollar el brief creativo, independientemente de la empresa o industria.

1. Tener un proceso transparente: Si bien el proceso de desarrollo de un brief creativo varía entre las empresas,
que es esencial ser lo más transparente posible con todas las partes interesadas en relación con los pasos requeridos. ¿Cuál es el papel del conocimiento

profundo del consumidor? ¿Cómo se convierte esto en un breve? ¿Quién está involucrado en la traducción de las necesidades de conocimiento profundo del

consumidor y de negocios en un breve? ¿Quién aprueba el documento final antes de los mensajes publicitarios están asignados al proyecto? Si el escrito está

claro, ¿qué pueden hacer los creativos para garantizar la claridad (es decir, los bucles de retroalimentación)? ¿Qué pasa si los mensajes publicitarios no están de

acuerdo con el escrito? Sin la claridad y la transparencia en relación con el proceso, existe la posibilidad de frustración, confusión y retrabajo.

2. Tener un dueño claro: Mientras que muchos grupos de interés pueden estar involucrados, es importante contar con un individuo

responsable del documento (en algunas empresas, esta persona es el “traficante”; en otras empresas, puede ser un
administrador de cuentas). Esta persona debe entender lo difícil que es crear una gran publicidad y tener respeto apropiado para
el papel de creativos. Deben ser un buen pensador, escritor y colaborador, y deben tener buen juicio y capacidad en el desarrollo
de planes estratégicos focalizados.

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3. Involucrar a todos los actores clave: Lo mejor es involucrar a los actores clave al inicio del proceso, en lugar de esperar hasta que el breve ha sido
aprobado. Esto incluye los mensajes publicitarios. La alineación de todos los actores clave en la delantera de las expectativas, los resultados y la
medición aumentará las probabilidades de éxito posterior.

4. Recuerde que usted no es el objetivo de: Esta es una de las cosas más difíciles para los clientes y creativos
por igual a recordar. El anuncio no está siendo desarrollado para usted, incluso si usted es parte del objetivo. Por ejemplo, si usted es una
madre de dos trabajando en un anuncio para Downy (y que representan a la perfección tanto el objetivo demográficos y psicográficos),
usted tiene que trabajar más duro para centrarse en las necesidades de todo el objetivo y no a ti mismo. Es de vital importancia para
mantener la concentración en lo que la visión generalizables sugiere sobre todo el objetivo. Como resultado, a menudo es más fácil trabajar
en marcas en las que no son el objetivo, porque te obliga a ir más allá de sus propias creencias, experiencias y expectativas de ponerse en
los zapatos del objetivo real.

5. Base del escrito de conocimiento profundo del consumidor: Cuanto más profunda es la comprensión de los consumidores, más rica es la visión,

la más probable es la marca para conectar con el consumidor objetivo de una manera significativa que cambia las creencias y el comportamiento.
Campaña de Dove por la Belleza Real se basa en una idea que, en retrospectiva, parece obvio. A través de la investigación, los gerentes de marca
de Dove descubrió que las imágenes, anuncios y revistas que promocionan (es decir, aerógrafo) mujeres perfectas en realidad se convierten en una
fuente de ansiedad. A nivel mundial, sólo el 2% de las mujeres se describieron como hermosa. Con esta idea en mente, la paloma prevé “un mundo
donde la belleza es una fuente de confianza, no ansiedad” 9 y puso en marcha una nueva campaña en 2004 diseñada para ampliar la definición de la
belleza, la autonomía de la mujer, y proporcionar una fuente de confianza. ¿Cuál fue el impacto? Los primeros vídeos creados cada consiguieron más
de 35 millones de visitas-en las dos primeras semanas de haber sido publicado en YouTube y un anuncio recibido la exposición sin pagar un valor
estimado de más de $ 150 millones. 10

Cómo ser un gran cliente

Reacciona a cualquier creativo y él o ella va a compartir una historia tras otra de los clientes difíciles, engañosas, y la microgestión. Como estratega,
parte de su trabajo no es sólo para establecer directrices enfocadas y claras para la creatividad, pero para realmente ayudar a inspirar y motivar a los
creativos para entregar el trabajo avance. La cantidad de tiempo, energía y pasión de los mensajes publicitarios ponen en el trabajo es a menudo un reflejo
de la alegría que se salgan de trabajar en el proyecto con el cliente. Recuerde, los mensajes publicitarios será la gestión de múltiples proyectos a la vez, por
lo dónde invierten su energía está dentro de su control. Procter and Gamble (P & G) ha enviado históricamente a los empleados a trabajar en agencias de
publicidad antes de convertirse en gerentes de marca. La lógica era que querían los líderes estratégicos para entender lo que era estar en el otro lado de la
mesa, sentados en los asientos de los mensajes publicitarios. Los gerentes de marca más entendidos desafío los creativos, argumentaron, mejores serán los
responsables de marca se inspiran en la eficacia creativos para lograr resultados importantes. A continuación se describen algunos de los atributos genial -no-buenos
clientes.

1. Centrarse en primer lugar en el desarrollo de una sociedad basada en la confianza: Gran creativa es generalmente el resultado de un gran

asociación, basado en la confianza, el respeto y el compromiso compartido de los objetivos. Si bien esto es obvio, no siempre es fácil. Los
creativos pueden estar trabajando en varios proyectos con diferentes clientes y por lo tanto no necesariamente se centraron en una marca
específica. El equipo de la marca, por el contrario, puede pasar todo el día pensando en una sola marca. Estrategas, gerentes de marca, y
creativos tienen diferentes habilidades, estilos de trabajo, y afinidades. Pero cuanto más alineados el cliente y la agencia están en los objetivos,
y cuanto mayor sea el grado de confianza, más fuerte es la base desde la cual se pueden desarrollar creativa.

9 Desde la página web de la paloma: http://www.dove.us/Social-Mission/campaign-for-real-beauty.aspx (Consultado el 2 de agosto, 2018).

10 Consulte “Dove: El Constructor Marca más impresionante” profeta ( blog), 1 de mayo de 2013, https://www.prophet.com/blog/aakeronbrands/138-dove (Consultado el 2 de agosto, 2018).

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2. Hacer hincapié en el objetivo y no la táctica: Uno de los mayores errores que hacen que los clientes / estrategas es
la crítica de la táctica y no centrarse en el objetivo. Por ejemplo, imagine que usted es el gerente de marketing de Downy y parte de la
personalidad de la marca se indica en el informe creativo (de la Declaración esencia de la marca) es que la marca representa el calor, la
conexión humana, y el toque de amor de una madre. La agencia presenta una ejecución creativa con una gran cantidad de colores fríos
y los individuos que no muestran ninguna conexión humana. Una manera menos eficaz para proporcionar retroalimentación es decir,
“No me gustan los colores en el anuncio. Debemos tener más rojos.”Esta crítica está anclada en elementos de la ejecución táctica, más
que el objetivo fijado. Una forma más eficaz para proporcionar retroalimentación es sugerir que: “La personalidad de la marca es uno de
calidez, la conexión humana, y el toque de amor de una madre. La ejecución actual no cumple con este nivel tan bien como debiera.
¿Qué podría hacer para mejorar la ejecución para entregar mejor en la personalidad de la marca?”

3. Hacer preguntas y tratar de comprender: Una de las herramientas más inspirados para los creativos es tener
un debate participado en la ejecución creativa. Los creativos han invertido mucho tiempo y esfuerzo en tratar de desarrollar publicidad
innovadora; demostrar respeto al hacer preguntas y ser curioso acerca de su trabajo ellos incluye la participación en una conversación
acerca de la ejecución creativa que se desarrollaron. Una forma aún mejor para proporcionar retroalimentación en la ilustración anterior
quiere decir lo siguiente: “Como saben, la personalidad de la marca es uno de calidez, la conexión humana, y el toque de amor de una
madre. Puede usted por favor me ayude a entender cómo cree que la ejecución actual ofrece en esta “Otra forma de abordar este
podría ser decir:“Dime más sobre cómo estamos logrando el objetivo. Me ayudan a entender su forma de pensar.”Al hacer preguntas,
usted permite que un pensamiento más profundo conversación provocando que surja que se acopla a todos en la sala. En muchos
casos, los creativos tienen una muy buena razón para que, en este ejemplo, la elección de los colores que los estrategas podrían haber
perdido. Al no entender lo que los creativos razón es, los estrategas podían faltar un punto aún más grande. En última instancia, más
profundamente todo el mundo se involucra en el proceso, mayor será la probabilidad de que obtendrá un fuerte creativo.

4. No dictar soluciones, sino más bien proporcionar orientación: Hay una fuerte probabilidad de que los mensajes publicitarios

tener una muy buena razón para ignorar la personalidad de la marca en el desarrollo de la ejecución creativa. Puede haber
elementos en conflicto de la Breve creativo que causan los creativos para dar prioridad a un elemento de comunicación a
través de otro, o los mensajes publicitarios pueden haber interpretado el breve diferente, o los mensajes publicitarios pueden
haber ejecutado el elemento de comunicación de una manera diferente, no evidente. Haciendo una pregunta en vez de dictar
una solución o indicando una posición declarativa, es más fácil para crear una discusión no defensiva que puede conducir a
un mejor compromiso y resultados. Cuando finalmente de acuerdo en que debe haber una evolución a la creatividad, se
centran en proporcionar orientación basada en objetivos en vez de dictar una solución. Así como quieren que la latitud de
gestionar los detalles de su trabajo, se le quiere dar la libertad creativos para resolver problemas.

5. Reaccionar a las ejecuciones creativas por primera vez como un ser humano y luego como estratega: P & G famoso
vendedores entrenados para sensación la ejecución creativa antes pensando al respecto. Esto es difícil de hacer y requiere práctica.
Después de visualizar un anuncio, ¿cómo te hace sentir? Y entonces, ¿qué tan bien se entregan en el brief creativo? Una vez que haya
descubierto la manera de sentir y pensar, comunicar esto a los creativos. No hay nada más decepcionante que para crear algo y luego
tener una crítica robótico de la obra. Una vez vi a un director general (GM) ver una campaña publicitaria y decir: “Me han dicho que los
creativos prefieren que si reaccionamos a la publicidad como una persona real. Bueno, no voy a endulzar. Lo odio.”A continuación, les
dijo por qué y ancló su razón de ser en tanto una reacción emocional y una discusión lógica de cómo el trabajo creativo no entregar al
escrito. Es fácil decir que usted quiere retroalimentación emocional real, pero pueden picar cuando la realimentación es negativa.
Después de la reunión, He hablado con los representantes de la agencia y que en realidad dijo que apreciaban la retroalimentación
honesta. A menudo es difícil

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para decir lo mal o bien un anuncio es cuando los estrategas proporcionan retroalimentación de la misma forma y el tono para cada anuncio. Al ser
claro acerca de su reacción emocional, el GM efectivamente prestado una mayor claridad y dirección.

6. Importante en la principal: Es fácil de machacar a una ejecución creativa. Lo difícil es entender lo

realmente importa. Después de revisar un anuncio, es posible identificar una serie de áreas en las que el anuncio podría ser reforzada para
entregar el informe creativo. Pero el trabajo del estratega es saber cuál de estas innumerables mejoras materia y los que no lo hacen. Que
tendrá un impacto significativo sobre si el anuncio cambia el comportamiento del consumidor y cuáles no? Al centrarse mensajes publicitarios
en uno o dos problemas principales frente a una serie de mejoras tácticas, usted tiene una mejor oportunidad de conseguir tanto un trabajo de
alta calidad y una ejecución creativa que cumple los objetivos.

La conversión de un informe creativo en una ejecución creativa

¿Cómo funciona un brief creativo se convierten en una ejecución creativa? Figura 4 muestra un ejemplo de un informe creativo para la famosa
campaña de MasterCard en relación con los momentos más importantes de la vida y la publicidad final para una campaña de publicidad muy exitosa.

Figura 4. “No tiene precio” campaña de informe creativo (MC) de MasterCard.

Proyecto : Crear una campaña integrada, incluyendo: TV (doce y treinta y 0:60), radio (doce y treinta y 0:60), fuera de casa (cartelera), y la impresión (a toda página y dos
páginas )

Desafío de negocio (1997): Aunque la CM tiene casi el mismo nivel de conciencia de la VISA, MC VISA retrasos en la propiedad y se utiliza con más frecuencia. Además, Visa ha tenido
una campaña constante durante años, mientras que MC ha cambiado campañas publicitarias varias veces durante la última década. La investigación del consumidor indica que la
imagen de MC no está clara (sin personalidad definida más allá del beneficio funcional de aceptado en todas partes) y está afectando negativamente la acción de MC (disminuyendo en
los últimos años). Mientras VISA se utiliza para ocasiones cotidianas, MC tiende a ser utilizada para compras más grandes, lo que lleva a un uso menos frecuente. Dada la fuerte
penetración de MC (alto porcentaje de usuarios de tarjetas de crédito que tienen MC), la oportunidad de negocio principal es la de convencer a los usuarios a utilizar sus MC MC para
las necesidades diarias.

Propósito campaña : Para cambiar el comportamiento del consumidor. Además de aumentar el uso entre los actuales titulares de tarjetas de crédito MC, esta campaña debe
elevar la marca MC allá de la mensajería funcional, que conecta con los consumidores a un nivel emocional, y por lo tanto la creación de una posición diferenciada en relación
con VISA.

campaña Meta : Aumentar la frecuencia de las ocasiones del uso MC por XXX%.

objetivo Insight :

Objetivo: MC usuarios que realizan múltiples tarjetas, no ven una diferencia entre las tarjetas, y tienden a utilizar dinero en efectivo para las compras cotidianas. Ellos tienden a usar

tarjetas de crédito para el crédito en lugar de como una alternativa a las compras en efectivo. Consumidor modo de pensar: “Mientras que muchas personas tienden a ser definido por

su bolso o en su coche, yo soy diferente, porque sé que la riqueza material no da la felicidad. Lo que realmente importa en la vida son los momentos en los que no se puede comprar,

como primera palabra de su hijo o meneo la cola de un cachorro. grandes momentos de la vida son algo más que el dinero, las posesiones, y esas cosas “.

Estrategia de comunicación :

Beneficio: MC es la única tarjeta que puede confiar para hacer las compras cotidianas (beneficio racional) para que pueda disfrutar de los momentos más importantes de la
vida (beneficio emocional).

Razones para creer: Eso es porque MC es más conveniente, ya que es universalmente aceptada. Personalidad de la marca: MC es el mejor que usted, su conciencia,

que le recuerda constantemente de lo que realmente importa en la vida.

Fuente: Elaborado por el autor mediante la revisión de una serie de fuentes y la ingeniería inversa del brief creativo de la publicidad. 11

11 Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy, y Simon Pervan, Gestión estratégica de marca, 4ª ed. (Oxford: Oxford University Press, 2007), 72; “Estudio de caso: MasterCard 'no tiene precio' de Nueva

York,” Lamar.com, http://www.lamar.com/GetInspired/CaseStudies/Mastercard (Consultado el 2 de agosto, 2018).

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¿Por qué la Campaña MasterCard es un gran avance

Una vez que haya leído el breve ejemplo creativo arriba, ver un anuncio de MasterCard originales (pegue el siguiente URL en un navegador: https://youtu.be/71KA
) Para ver cómo el breve condujo el proceso de desarrollo creativo y de salida. 12

En el corazón de un gran brief creativo es una gran comprensión de los consumidores. Esa visión creativa, combinado con el
genio creativo, se puede convertir en una campaña (no sólo un anuncio, sino una serie de anuncios) que distingue a una marca de la
competencia (por ejemplo, Visa y American Express) y es memorable y convincente. Esto no es una tarea fácil. La ejecución
MasterCard se centra en un núcleo de valor de la idea de que los momentos más significativos de la vida son acerca de la conexión
humana, y no la riqueza material. A primera vista, podría parecer extraño que una compañía de tarjetas de crédito resaltaría este
valor. Sin embargo, mediante la asociación de MasterCard con esta creencia de la base, la estrategia permitió a la marca para
elevarse por encima de los atributos funcionales de una tarjeta de crédito y presentarse a las experiencias positivas, que se aspira.
Como resultado,

Además, MasterCard tenía una idea muy clara de lo que el comportamiento del consumidor que quería hacer un cambio (es decir, el desafío de negocios).

MasterCard centrado sus esfuerzos en el cambio de los patrones de uso de los consumidores MasterCard. Las ejecuciones reforzadas constantemente utilizando la tarjeta

de crédito para compras “grandes y pequeños” de la vida, lo que demuestra visualmente cómo utilizar la tarjeta en todas partes. Es importante destacar que el anuncio no

se limitó a diferenciar la marca, pero el comportamiento del consumidor cambiado que dio lugar a mejores resultados de negocio.

Como muestra el ejemplo MasterCard ilustra, un elemento de un gran Breve creativa es que establece un estándar por encima del cual los mensajes
publicitarios deben entregar. Ibach contó la historia de un director creativo en una agencia de publicidad superior Londres que en esencia dice que el brief
creativo es el primer anuncio en la campaña y es el trabajo de la creatividad para crear algo mejor. 13 Como se escribe un informe creativo, se le ajusta la altura
suficiente estándar?

Sin gran pensamiento estratégico transmitida por el brief creativo, es poco probable que conseguir inspirado creativo. Y esto es una parte importante
del brief creativo. Imagínese si el Breve MasterCard creativo había dicho que el conocimiento profundo del consumidor se centra en el hecho de que los
consumidores no utilizan regularmente sus tarjetas de crédito? ¿Y si el conocimiento del consumidor acerca de lo que más importaba en la vida no estaba
en el brief creativo? ¿Qué tipo de campaña podría haber sido creado? Lo más probable, no es el galardonado, campaña de avance que acaba de ver.

Conclusión

Grande, pero mal ejecutada estrategia conduce a resultados mediocres. Y, sin embargo, a pesar de la enorme cantidad de empresas Pase tiempo la
generación de conocimiento profundo del consumidor profunda para determinar la estrategia óptima, el documento más importante que determina ya sea estrategia
será eficaz a menudo no recibe suficiente esfuerzo y atención. Si bien hay muchos formatos diferentes que las empresas utilizan para creativos Briefs, es
crítico que usted piensa profundamente sobre lo que debe incluirse en el breve (y lo que no debería). Al entender el reto que los creativos tienen que
convertir un breve documento en el genio creativo que cambia el comportamiento del consumidor, se puede invertir el tiempo por adelantado para hacer el
más breve persuasivo y claro posible, por lo que el trabajo de los creativos más fácil y aumentar la probabilidad de que que se desarrollará el trabajo
avance.

12
"Tarjeta MasterCard Béisbol Comercial," Youtube vídeo, doce y treinta yal
dos,
corriente por “Itgirl2001,” Octubre 25, 2007,
https://www.youtube.com/watch?v=71KAO_bmc2o&feature=youtu.be (Consultado el 2 de agosto, 2018).
13 Ibach, 20.

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Exhibición 1

El desarrollo de un brief creativo Superior

Formatos de informe creativo

EJEMPLO 1

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Anexo 1 (continuación)

Ejemplo # 2

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Anexo 1 (continuación)

Ejemplo # 3

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Anexo 1 (continuación)

Ejemplo # 4

Enviar solicitudes de difusión a: enviar

solicitudes de impresión a:

Por favor llene por completo con el fin de acelerar su solicitud. Adjuntar los documentos relacionados. Espere 10 días para el desarrollo; totalmente producido
creativa tomará más tiempo. Además, legal requiere 5 días para su aprobación.

Fecha de presentación: INFORMACIÓN

DE CONTACTO:
Nombre: Email: Región / Departamento:
Número de teléfono: Fax:

MARCA:
TÍTULO DE CREATIVA:
MERCADO (S) DONDE FUNCIONA CREATIVO: Dirigido

a:

OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: (¿Qué mensaje quiere llegar a los consumidores?)

OBJETIVO DE NEGOCIO : ( Razón por la necesidad de publicidad? ¿Podría esto ser realizado sin publicidad? ¿Cuál es el riesgo de negocio de no
hacer esta publicidad?)

VUELO PERIODO / FECHA DE PUBLICACIÓN / Fecha de publicación: De: __________ Para: ___________
PRODUCCIÓN DE PRESUPUESTO: medios
de comunicación Ayuda FUENTE: □ medios de pago □ vendida □ Otro
SI A MERCHANDISING PROMOCIÓN / MEDIA: (Anote todos los detalles de la promoción, el método de entrada, la estación / socio minorista para ser
incluido, etc.)
NOTAS ADICIONALES : ( Por favor, enumere los logotipos asociados requerida y / o secuencias disponibles para el desarrollo creativo)

IMPRIMIR solicitud de anuncio

MATERIALES POR EMPRESA PUB / OOH: _____________________

Formato: Periódico □ □ Revista □ OOH □ web □ Otro
Color: □ □ BW 4C
Dimensiones: (Por favor indique todos los tamaños necesarios.) _____________________
información de la publicación : (Por favor adjunte una hoja de especificaciones si está
disponible.) Contacto: Teléfono: Dirección:

formato final del anuncio se envió:

BROADCAST solicitud de anuncio

CREATIVO (escritura / tablero) POR LA ESTACIÓN DE PRODUCCIÓN LOCAL POR:
□ Agencia Producido □ Producido localmente
Formato: □ Televisión □ □ 0:60 doce y media □ doce y diez Tag
□ Guiones de radio □ □ 0:60 doce y cuarenta □ doce y media
□ etiquetas de radio □ □ doce y veinte doce y diez
□ anuncios PA □ □ doce y quince doce y diez
Para las etiquetas, indican título de punto y el código ISCI a ser etiquetados. __________________

Medios de difusión SOLICITUD DE TRÁFICO

Responsabilidad del tráfico: □ Víctimas de la trata por Central de Tráfico □ Víctimas de la trata por Solicitante
Medios de estimación #:

Fuente: Adaptado de Mel Henson, “Cómo escribir un brief creativo que consigue resultados,” Smart Insights, 31 de octubre de 2011,
http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/creative-brief-template/ (Consultado el 2 de agosto, 2018).

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Anexo 2
El desarrollo de un brief creativo Superior

Escritos creativos completadas

Ejemplo # 1: thinkThin brief creativo y Ejemplo creativo

Objetivo: Lanzar comunicaciones thinkThin en todos los medios con un nuevo, idea de marca unificada y buscar / tono / sentir con el fin de aumentar
significativamente la conciencia entre los consumidores-y al mismo tiempo elevar el entusiasmo entre los minoristas.

Contexto: thinkThin es una marca de barra de proteína de alta calidad, comercializado principalmente a las mujeres, fundada por ex modelo Lizanne
falsete en 2000. En ese momento, thinkThin ha crecido para incluir la distribución nacional y varias SKU. thinkThin fue adquirido
recientemente por TSG Consumer Partners con el objetivo de hacer crecer el negocio de manera significativa en los próximos años.

Status quo: (Las convenciones que conducen la categoría)

La categoría barra de energía es un “arco iris de confusión” que lleva a “ir de bares.”
Con tantas marcas y tantas variaciones de ingredientes y forma disponible para los consumidores, hay muy poca lealtad. Las marcas están
jugando generalmente en el mismo espacio, indicando los ingredientes de calidad y esperando a los consumidores a entender los beneficios.

Suelo elevado: (El espacio en blanco se puede poseer)

thinkThin es un defensor de las mujeres y su nutrición.
Si podemos probar que somos una marca que permite a las mujeres a ser mejor de sí mismos, a través de la nutrición, la positividad, y un estilo
de vida activo, podemos trascender la categoría y poseer un lugar de gran alcance en la vida de las mujeres.

Para ello, debemos participar activamente en cualquier persona que priva a las mujeres de vivir la vida al máximo, y cualquiera que limita su
sentido de auto-imagen y la autoestima de los.

Elevación: (¿Cómo vamos a llegar a la zona alta.)

Inspirar a las mujeres a pensar de manera positiva sobre sí mismos y lo que comen.
Todo lo que hacemos, desde la energía que proporcionamos, a nuestros ingredientes, a nuestros productos, a nuestros mensajes de marketing,
a inspirar a las mujeres a vivir la vida al máximo. Y tomaremos a nadie que se interponga en el camino de esa misión.

Lema: piensa positivo.

La razón para creer Producto: delicioso, proteínas de alta calidad que proporciona la energía en cualquier momento y en cualquier lugar.

Razones para creer Marca: por determinar; nuestras acciones y la forma en que el mensaje y el mercado.
La misión personal de lizanne es inspirar a las mujeres a vivir vidas mejores.

Carácter de la marca: Nos vemos como la heroína, tratando de ayudar a las mujeres triunfan sobre un sistema que les hace sentirse
acomplejada por su nutrición, peso, y la imagen. Hacemos esto con confianza, la competencia, la fe, el optimismo
y positividad.

Consumidor: Las mujeres que quieren sentirse bien consigo mismos, las decisiones que toman y las marcas que apoyan. (TBD;
target medios más específicos para venir.)

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Anexo 2 (continuación)

thinkThin brief creativo (continuación)

entregables: - Lema
- Manifiesto
- Lanzamiento comercial de TV
- 15-segundos de vídeo pre-roll
- Imprimir Ejemplo de anuncio
- ejemplo tarima de exterior
- ejemplo FSI
- Anuncio de la bandera ejemplo
- Ejemplo página de inicio de actualización
- Ejemplo de actualización de Facebook
- Ejemplo Facebook Mensajes
- Ejemplo Twitter Mensajes
- Noticias / buzzworthy, la idea no tradicional
- idea de la filantropía
- idea PR
- mirada campaña / tono / sentir que une a todas las anteriores

Consideraciones De Ejecución: -Uso logotipo recientemente aprobado

- Aprovechar las nuevas señales de embalaje de Landor

- Considere CTA “Búscanos en el pasillo de la barra de energía.”
- Debe extenderse a las comunicaciones de productos / lanzamientos específicos
- Mantener prima mirada / tono / sensación
- Considere “NUEVO” -ness de barra de Lean para el lenguaje “introducción”.

Para ver cómo este informe creativo convierte en la publicidad, ver el anuncio impreso de abajo y el anuncio de televisión situado en:
https://www.youtube.com/watch?v=u29xtcbckq4 O mirar hacia arriba ThinkThin comercial “Runner” si el enlace está roto.

Fuente: Breve creativo y ad proporcionada por Michele Kessler (MBA '89), presidente de thinkThin.

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Anexo 2 (continuación)

Ejemplo de anuncio creado a partir del informe creativo encima thinkThin

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Anexo 2 (continuación)

Ejemplo # 2: Benadryl creativo Breve y Ad Imprimir Ejemplo

Momentos cotidianos

Esencia de la marca:

la alergia protector de la “vida”

Promesa de marca:
Benadryl reconoce que todo el mundo merece disfrutar de todos los momentos especiales que hacen que la vida plena. Es por eso que Benadryl proporciona
alivio a las personas alérgicas a prueba de fallos para que puedan seguir experimentando esos momentos.

Visión:
Mis alergias pueden ser impredecibles. Cuando golpean, es frustrante porque los síntomas provocan que corte mi corta disfrute de la vida
cotidiana de momentos; especialmente esos momentos compartidos con amigos o familiares. Quiero permanecer en el momento. Necesito algo
que puedo contar con inequívoca para proporcionar un alivio rápido, eficaz, independientemente de lo mal que los alergenos son, o lo mal que
mis síntomas.

Beneficio:

Benadryl proporciona alivio de la alergia superiores por lo que no tendrá que cortar corta el disfrute de los momentos cotidianos.

OTR:
Benadryl es más efectivo que el medicamento que lleva la alergia para aliviar sus peores síntomas como secreción nasal nariz, estornudos y
ojos llorosos.

Personalidad:
Son siempre ahí cuando los necesito, saber exactamente lo que necesito, “llegar” yo, que me dan poder
que son una completa -saver “vida”.

Fuente: Breve creativo y ad proporcionada por Angela Li (MBA '03) de Johnson & Johnson. Benadryl es un patrimonio de la división de McNeil Consumer Healthcare, Johnson & Johnson
Consumer, Inc. Usado con permiso.

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Anexo 2 (continuación)

Ejemplo de anuncio creado a partir del informe creativo encima de Benadryl

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Anexo 2 (continuación)

Ejemplo # 3: Breve creativo Tango

El tango es un popular refresco con sabor a fruta que se vende en el Reino Unido.

Fuente: Adaptado de Howard Ibach, Cómo escribir un informe creativo inspirado ( iUniverse, 2009).

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