Universidad Fermín Toro

Vice Rectorado Académico

Decanato de Investigación y Postgrado
Maestría en Gerencia Empresarial

Gerencia de Mercadeo
La Calidad, el servicio y la entrega valor al
cliente/usuario

Autor: Omarling Granda

C.I.:17.451.858
Sección: SAIAG20B
Curso: Gerencia de Mercadeo
Docente: Alina Josefina Sosa Requena
Trimestre: 2017-2

Maracaibo, 25 de Junio de 2017

 Introducción

En el presente trabajo se desarrollará un tema que data sus inicios desde hace 50 años y
que ha ido evolucionando década tras décadas adaptándose a las necesidades del
mercado, siendo este influenciado por la globalización, Gerencia de mercadeo.

El mercadeo lo vivimos día a día en nuestra cotidianidad y ya lo hemos asumido como

parte de nuestro entorno, pero el mismo implica muchas funciones que van desde diseñar
y producir hasta la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes
consumidores, por lo que podemos decir, que el mercadeo es todo aquello que una
empresa puede hacer para ser vista por los consumidores finales (mercado) con una visión
de rentabilidad a corto y a largo plazo.

El mercadeo surge como respuesta a las exigencias y expectativas del mercado. El

mercado y las exigencias de este, han hecho que las empresas le den más importancia a
trabajar en el mejoramiento de la calidad, el servicio y la entrega de valor al
cliente/usuario, teniendo en cuenta el continuo desarrollo industrial que se ha presentado
en este mundo globalizado, el crecimiento de los mercados, la aparición de nuevos
productos y servicios, el surgimiento de nuevas empresas, la competencia, el intercambio
de culturas y otros diferentes aspectos que vivimos en la economía de hoy; sin dejar a un
lado la nueva era de la información (redes sociales) que actualmente se ha convertido en
una de las plataformas principales del mercadeo; es importante que cada organización
tenga un nivel alto de innovación y tecnología, pero sobre todo se hace indispensable la
prestación de un excelente servicio al cliente, que no solo lo satisfaga sino que exceda las
necesidades y deseos de los consumidores, quienes representan el motor de las
empresas; de tal manera que las organizaciones deban utilizar sus recursos de innovación
y tecnología en función de ofrecer cada vez un mejor servicio.
 Gerencia de Mercadeo
Calidad, servicio y entrega valor al cliente/usuario

Para dar inicio al tema es fundamental que indaguemos en cada uno de los conceptos
involucrados, y comenzaremos por definir Mercadeo según algunos autores. La American
Marketing Asociation ha definido el mercadeo como “el proceso de planificación,
ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”, es decir,
se considera mercadeo al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y
distribución de un producto entre los diferentes consumidores. Calderón Carla. (2002,
Abril 8). Conceptos de mercadeo.

El mercadeo al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba

fabricado, por lo que, la actividad de mercadeo era posterior a la producción del bien y
sólo fomentaba las ventas de un producto final, actualmente tiene muchas más funciones
que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción. El mercadeo se base en
dos filosofías fundamentales, primero: que toda planificación, política y funcionamiento
de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y segundo, la meta de una empresa
debe ser un volumen de ventas lucrativos. Por lo que podemos decir, que el mercadeo es
una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los clientes es
la justificación económica y social de la existencia de una empresa. Por ello, todas las
actividades de producción, ingeniería y finanzas, deben estar dedicada primero a
determinar cuáles son los deseos del cliente, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la vez
que se obtenga un beneficio razonable. Todo esto sin dejar a un lado el segundo punto
fundamental en que se apoya la filosofía del marketing que está basada en el concepto de
las ganancias, no en el concepto del volumen. Calderón Carla. (2002, Abril 8). Conceptos
de mercadeo.
Ahora bien, la gerencia de mercadeo se puede definir como el control, supervisión,
planificación y dirección de todo un impulso de mercadeo de una firma. Hoy en día los
Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que
deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación
eficiente de los recursos. En éste proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto
que puede tener para nuestras empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas y ventajas competitivas. La Empresa busca esas ventajas competitivas mediante
programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la
distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer
las necesidades de un mercado meta.

Por lo antes expuesto podemos decir que la Gerencia de Mercadeo tiene como finalidad,
mantener la presencia de la empresa en el mercado de las Telecomunicaciones, mediante
una efectiva labor de Mercadotecnia, orientada a desarrollar nuevos negocios tanto a
nivel nacional como internacional.

Es importante destacar que la gerencia de mercadeo se enfrenta constantemente a la

búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos
de la Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macro entorno y con las
actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la
disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el
tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor. Se debe tener
una buena información sobre las fuerzas del macro entorno tales como las socioculturales,
legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta información es indispensable para
poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. En los
últimos años las empresas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a
cambios políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un
Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la competencia
para descubrir sus estrategias actuales o en curso.
Hablemos sobre la evolución por las cuales pasó el mercadeo hasta encontrarse con el
concepto que actualmente manejamos. Comprender la evolución del mercadeo, por
efecto de las presiones del consumidor, las reglamentaciones legales, la competencia, la
evolución de la tecnología y cambios en la economía, nos permite desarrollar las más
adecuadas estrategia competitiva para nuestro negocio. La gerencia de mercadeo han
pasado por varias generaciones desde su aparición a continuación comentaremos
brevemente cada una de ellas.

En la primera generación del mercadeo el producto era considerado sólo en función de su

utilidad práctica. La eficiencia productiva era la prioridad de la organización, donde
prevalecía el punto de vista de la empresa sobre la del cliente. No existía comunicación
entre productor y consumidor.

Posteriormente en la segunda generación del mercadeo cambian los patrones de

consumo debido a las costumbres, los valores, las actitudes, los juicios sobre las marcas,
etc. es donde Las leyes comienzan a tomar en cuenta un poco al consumidor, en el sentido
que su sólo actúa como censor u opositor.

Es en la tercera generación del mercadeo donde el consumidor comienza a aportar

información y se reconoce que el intercambio comercial es en dos sentidos. Se comienzan
a utilizan instrumentos para captar datos del cliente y se analizan reacciones ante
estímulos; pero aún se planea en función de la empresa.

En la cuarta generación del mercadeo ya se le considera al cliente un ser activo, y no un

simple objeto que se puede poseer, el consumidor se convierte en el centro del universo
mercantil. Se hace prioritario identificar las necesidades, aspiraciones y deseos de los
clientes. Comienza una adaptabilidad a los cambios de parte de las empresas.

Ya en la quinta generación del mercadeo el consumidor tiene acceso directo a la

información sobre productos y servicios, puede participar en el proceso de diseño de los
productos, el enfoque se orienta hacia los factores claves de éxito. Se transforman los
patrones de consumo de forma radical; economía global, se busca la lealtad de los
clientes.

La sexta generación del marketing: aplicaciones comerciales de Internet, E-business, de tú

a tú, de tú a él, de él a ellos, aplicaciones de nuevas tecnologías comerciales, negocios en
línea. Nace la nueva era.

Hoy en día en este mundo tan competitivo donde nos encontramos existen muchas
opciones para nuestros clientes, por lo tanto, se hace necesario convertirnos en su mejor
opción. Pero la pregunta que se viene a la mente es ¿Cómo lo haremos? y la respuesta de
esto es a través de la calidad, mejor servicio y entregar mayor valor a los clientes. Como
dijimos anteriormente el mercadeo se fundamente en la satisfacción del cliente por lo que
se hace evidente que el marketing debe enfocarse en la calidad, servicio y la entrega valor
al cliente. A continuación hablaremos sobre estas premisas.

Calidad: En cuanto a la calidad, los consumidores siempre al realizar una compra esperan
obtener un producto que satisfaga su necesidad, el cliente tiene unas expectativas
específicas de dicho producto, es decir, espera que el producto contenga propiedades
inherentes a su utilidad. Cuando el bien adquirido no cumple con estos requisitos mínimos
entonces se considera un producto de mala calidad, y lo más seguro es que el cliente no
vuelva a adquirir el producto. Las empresas que desean entregar mayor valor, deben
asegurarse de que sus productos no solo contengas estas propiedades inherentes sino que
también superen las mismas, y poder captar permanentemente al cliente.

Stanton, Etzel y Walker definen el servicio como "actividades identificables e intangibles

que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes
satisfacción de deseos o necesidades". Frecuentemente los consumidores prefieren una
marca por encima de otra porque consideran que la entrega de valor a través de los
servicios es superior con determinada compañía. Por lo que se considera realmente
importante prestar un servicio por encima de lo esperado por el cliente. No siempre el
servicio es el producto principal para satisfacer una necesidad, pero si genera una
valoración especial en la mente del consumidor y en muchas ocasiones llega a ser
determinante para realizar una compra. Podemos mencionar varios factores que
determinan un buen servicio y ello abarca: Un ambiente agradable, que se le llame al
cliente por su nombre, si existe servicio a domicilio que este sea rápido y eficaz, rápida
atención, recordatorios de citas, entre otros.

De acuerdo a la teoría de Gronroos, (1998); Vargo y lusch (2004), hoy en día el servicio es
un aspecto muy significativo el cual debe tomarse como uno de los temas más
importantes para una compañía, ya que esto gestiona el éxito de la misma. Además los
clientes en relación con el largo plazo buscan cada vez más soluciones como un
complemento del bien que han adquirido.

Las propuesta de valor se define como el conjunto de beneficios que se le ofrece al cliente
para satisfacer sus necesidades. Generar utilidades mediante la satisfacción de los clientes
debería ser la misión de cualquier empresa. La satisfacción la define Kotler como "el juicio
que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las
expectativas". El objetivo debería ser clientes satisfechos que nos generen utilidades y no
el vender productos. Cuando se logra la satisfacción del cliente, es muy probable que cada
vez que se presente la misma necesidad él busque nuestra marca, si no logramos su
satisfacción entonces sólo nos comprará una vez y posteriormente buscará otro
proveedor. Por todo lo antes expuesto, es vital que entendamos que el conocer
minuciosamente a nuestros consumidores y el adaptar nuestro producto para satisfaces
sus necesidades de manera efectiva, nos genera ventajas ante nuestra competencia, y
entre mayor valor entreguemos a nuestro cliente, nuestra posición ante él será
privilegiada.
El cliente siempre espera un complemento a ese producto que termina siendo, el servicio
y la atención, dice Gronroos, (1998), que no tiene ningún valor un producto si no tiene un
servicio adicional.

El precio es un factor importante para realizar una venta, cuando el producto vale
realmente el precio al que se está ofertando los clientes no tienen inconveniente en
adquirirlo. El problema se genera, cuando ante la mente del consumidor el producto no
vale la cantidad que se solicita. Por lo tanto, entregar valor en cuanto al precio implica de
entrada que el producto corresponda a la cantidad monetaria que los clientes están
pagando. Entre mayores beneficios tenga el producto, el precio estará justificado y los
clientes se encontrarán satisfechos de adquirirlo.

Observar y conocer a nuestros clientes nos da herramientas para satisfacer sus

necesidades, lo cual es sumamente rentable para una compañía, ya que a través de ello,
los consumidores pagan por un producto o servicio y la empresa cumple su razón de ser.
Cuando el enfoque está en el cliente, el producto se vende sólo.

El Mercadeo en la Economía Global Actual

Calidad, servicio y entrega valor al cliente/usuario

El mercadeo juega un papel de gran importancia en la economía global ya que por medio
de este se lleva acabo el intercambio voluntario y competitivo entre la oferta y la
demanda de productos y/o servicios, es por eso que podemos afirmar que la función del
mercadeo es la de enlazar y permitir el intercambio y comunicación entre los productores
(organización) y compradores (público usuario de los servicios ofrecido por la
organización). Esta organización de la comunicación, debe estar definida por los flujos de
información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de
asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
Para entender mejor el papel del mercadeo en la economía global actual es importante
saber que la globalización económica tiene tres manifestaciones: la del comercio de
bienes y servicios entre países, denominada la globalización comercial; la creación del
mercado de capitales globales, denominada globalización financiera o geofinanza; y el
traslado de personas entre países en búsqueda de mejores oportunidades de trabajo
(globalización del factor trabajo). El recíproco de globalización es la autarquía, en la cual
un país se asila del comercio internacional, a través de aranceles y restricciones, y controla
los movimientos de capital. Un país en autarquía trata de bastarse por sí mismo.

Con la globalización comercial, los países tratan de mejorar sus niveles de productividad a
través de mejor formación de los medios de producción, que permita que el país
desarrolle industrias exportadoras. Un país que ignore la existencia de la globalización
comercial, normalmente se vuelve un país importador de materias primas y algunos
productos manufacturados, y presenta periódicamente problemas en sus balanzas de
pago.

Este proceso de transformación ha dado lugar también a una búsqueda en paralelo sobre
nuevas concepciones de las políticas de desarrollo económico, puesto que está visto que
el reto que las economías enfrentan es más complejo y mucho más impresionante y, en
muchos casos, ya no hay ni siquiera el tiempo que las sociedades de antes podían
dedicarle a la meditación y a la negociación; las exigencias son mucho más difíciles.

Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo

que el mercado de referencia sean los países industrializados, pero no es correcto
considerarlo como separado y diferente, sino como un todo. En caso de ser una empresa
internacional tendrá que tenerse en cuenta los estándares técnico y normas de seguridad
en cada país, que los colores y los diseños son diferentes en todo el mundo y que los
consumidores son diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus
necesidades y deseos.
Guiddens (1990), define la globalización como: La intensificación de las relaciones sociales
en el mundo, de manera tal que localidades distintas están entrelazadas y sucesos locales
se encuentran influenciados por eventos que ocurren en otros lugares no importa cuál sea
su distancia. De acuerdo a lo expuesto por el autor, es fácil generar una relación de los
resultados que una compañía puede llegar a tener en cualquier continente del plantea, ya
que en la economía globalizada en la que las empresas multinacionales compiten, es de
suma importancia verificar y trabajar sobre los resultados. Podemos decir que se
presentan situaciones que lo que afecta a la competencia también me puede llegar a
afectar a mi compañía y es por eso que mantener un buen resultado en cuanto a la calidad
de servicio que le presto al cliente hará que los cambios negativos de las economías
internacionales no me afecten significativamente ya que la calidad en el servicio al cliente
es una estrategia de peso que hace que mi compañía este muy bien posicionada en el
mercado y así poder sobresalir frente a mis competidores.

Tal como lo relaciona Albrecht Karl (2000) “los tiempos han cambiado y ya no estamos
viviendo una economía industrial; ahora vivimos una economía muy nueva, una economía
de servicio, en la cual las relaciones cobran más importancia que los productos físicos”.

Teniendo en cuenta el continuo desarrollo industrial que ha presentado el mundo

globalizado, el crecimiento de los mercados, la aparición de nuevos productos y servicios,
el surgimiento de nuevas empresas, la competencia, el intercambio de culturas y otros
diferentes aspectos que vivimos en la economía de actual; se hace necesario un mercadeo
de innovación con usa de la tecnología que exceda las necesidades y deseos de los
consumidores ofreciendo también un servicio al cliente excepcional, y no solo tratar de
ser líderes en el mercado con productos diferenciadores e innovadores, sino además
ofrecer un servicio pre y post venta superior.

Para Matthyssens y Vandenbempt, (1998, p. 347), los nuevos servicios deben

desarrollarse en estrecha colaboración con los clientes con el fin de llegar a encajar
perfectamente con el mercado, esto quiere relacionar la participación que debe tener el
cliente con el desarrollo de la empresa, de los productos y del mejoramiento en la calidad
del servicio, esto es necesario para que la empresa tenga clientes felices y puedan
posicionarse en el mercado

Por otra parte podemos acotar que la Importancia del mercadeo en la economía mundial
y el crecimiento económico en las naciones en desarrollo depende mucho de su capacidad
para diseñar sistemas eficaces de mercadeo para sus materias primas y su producción
industrial. Un ejemplo de ello lo son los antiguos países comunistas como Rusia, o Polonia;
la China comunista de nuestros días e incluso Vietnam del Norte con quienes los E.U.
tuvieron conflictos militares ahora está favoreciendo la incursión de empresas
norteamericanas.

Otro ejemplo son los Estados Unidos, que hasta la década de 1970 eran un gran mercado
nacional para las empresas estadounidenses y no había una competencia extranjera
importante en la mayor parte de las industrias en ese mercado. Pero en la década de los
80’s la situación cambio cuando las empresas extranjeras mejoraron sus productos y sus
conocimientos de mercadeo y luego penetraron con éxito al mercado estadounidense. A
principios de los 80's la principal competencia para los E.U. provenía de las empresas
japonesas. Más tarde las compañías integrantes de los 4 "ex-tigres asiáticos" (Corea,
Taiwán, Singapur y Hong Kong) aumentaron las presiones competitivas.

Ejemplos como este nos aclara como la economía global ha sido tocada por este
movimiento que día a día toma más fuerza como lo es el mercadeo, el cual exige calidad,
buen servicio y mayor entrega de valor al cliente.
 Conclusión

 El Mercadeo es “el proceso de planificación, ejecución, fijación de precios,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Definido por La American
Marketing Asociation.

 .El mercadeo se base en dos filosofías fundamentales, primero: que toda

planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el
cliente; y segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas
lucrativos.

 La gerencia de mercadeo se define por el control, supervisión, planificación y

dirección de todo un impulso de mercadeo de una firma. Hoy en día los Gerentes
de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que
deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de
asignación eficiente de los recursos.

 El mercadeo se fundamente en la satisfacción del cliente por lo que se hace

evidente que el mismo debe enfocarse en la calidad, servicio y la entrega valor al
cliente. En cuanto a la calidad, los consumidores siempre al realizar una compra
esperan obtener un producto que satisfaga su necesidad, espera que el producto
contenga propiedades inherentes a su utilidad. El servicio no siempre es el
producto principal para satisfacer una necesidad, pero si genera una valoración
especial en la mente del consumidor y en muchas ocasiones llega a ser
determinante para realizar una compra. Las propuesta de valor se define como el
conjunto de beneficios que se le ofrece al cliente para satisfacer sus necesidades.
 La Importancia del mercadeo en la economía mundial y el crecimiento económico
en las naciones en desarrollo depende mucho de su capacidad para diseñar
sistemas eficaces de mercadeo para sus materias primas y su producción
industrial. Teniendo en cuenta el continuo desarrollo industrial que ha presentado
el mundo globalizado, el crecimiento de los mercados, la aparición de nuevos
productos y servicios, el surgimiento de nuevas empresas, la competencia, el
intercambio de culturas y otros diferentes aspectos que vivimos en la economía de
actual; se hace necesario un mercadeo de innovación con usa de la tecnología que
exceda las necesidades y deseos de los consumidores ofreciendo también un
servicio al cliente excepcional, y no solo tratar de ser líderes en el mercado con
productos diferenciadores e innovadores, sino además ofrecer un servicio pre y
post venta superior.
 Bibliografía

 Dirección de Marketing de Kotler Keller 14 Edición

 Marketing versión para Latinoamerica Kotler y Armstrong 11 Edición

 Manuel Burgos 2011, monografías.com

 Calderón Carla. (2002, Abril 8). Conceptos de mercadeo. Recuperado de

https://www.gestiopolis.com/conceptos-de-mercadeo/

 Servicio al cliente: Una estrategia para competir en mercados globales. Jennyfer

Castellanos Vargas. Marzo 2013.

 Función del marketing en la economía. Alex Hernández y Alex Cueva Romero,

2011.

 http://www.monografias.com/trabajos6/lafuma/lafuma.shtml#ixzz4k
w7F7yfK