UNIDAD II: EVALUACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

El pretest publicitario
DEFINICIÓN
Se puede definir como la prueba a la que se somete un anuncio antes de su lanzamiento a los medios de
comunicación, a fin de evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos establecidos. En general, los pretest
publicitarios más que evaluar la eficacia, lo que hacen es prevenir y rectificar los posibles errores que se
puedan cometer en la fase de preparación del anuncio. Los pretest publicitarios se utilizan, básicamente, para
poder definir cuál es el mensaje más adecuado entre múltiples alternativas, determinar el grado de
comprensión de los mensajes y testar diferentes alternativas de slóganes, de titulares o de estilos publicitarios,
entre otros aspectos, para lo cual se emplean principales técnicas de investigación cualitativa aplicadas a
muestras del público objetivo.
La fiabilidad de un pretest publicitario, está en consonancia con su alcance y profundidad. Los resultados serán
tanto más válidos cuanto más las condiciones en las que se efectúa el pretest se aproximen a la realidad.
OBJETIVOS
El objetivo genérico del pretest publicitario es contrastar la eficacia del mensaje publicitario antes de su
difusión en los medios elegidos. Este objetivo puede desagregarse en metas muy numerosas, entre las que se
pueden señalar como frecuentes las siguientes:
• Elegir entre varios mensajes alternativos
• Comparar varios conceptos o ejes de comunicación
• Determinar el grado de comprensión del mensaje
• Determinar la asociación del mensaje al producto, marca oanunciante.
• Determinar los aspectos positivos y negativos de la comunicación.
TIPOS DE PRETEST PUBLICITARIOS
a. SEGÚN EL MOMENTO DE SU REALIZACIÓN
El pretest publicitario puede llevarse a cabo en distintos momentos correspondientes al grado de acabado del
propio mensaje publicitario. De esta forma se tienen tres tipos de tests:
❖ EL TEST DE CONCEPTO
Realizado sobre la idea o proposición que el mensaje puede contener. Su objetivo principal es probar que la
idea, antes de proceder a su desarrollo creativo, puede ser suficientemente válida y aceptada por el público.
❖ EL TEST DE EXPRESIONES CREATIVOS O TEST DE PRIMERAS REACCIONES
Es el que se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella se han desarrollado algunas fases creativas,
aunque no estén totalmente acabadas. Su objetivo principal es comprobar que la proposición y el entorno
creado alrededor de la misma es capaz de transmitir con claridad y fuerza la intencionalidad del anunciante.
❖ EL TEST DEL ANUNCIO ACABADO
Este tipo de prueba constituye el verdadero pretest publicitario, ya que la evaluación del mismo se efectúa
sobre una producción totalmente terminada del mensaje, de forma que si los resultados de la prueba fueran
buenos, el anuncio se transmitiría tal y como fue presentado para su prueba.
b. SEGÚN TÉCNICAS CUALITATIVAS
Este tipo de técnicas trata de recoger los sentimientos internos de las personas sobre la percepción global o
parcial de los mensajes publicitarios y las connotaciones que los medios pueden suscitar. Normalmente se
utilizan para:
❖ Evaluar conceptos
❖ Evaluar la credibilidad del mensaje
❖ Determinar el interés del mensaje
❖ Determinar los aspectos positivos y negativos de la comunicación
❖ Establecer asociaciones diversas entre el contenido del mensaje, el producto, la marca o la empresa.
❖ Determinar las evoluciones que el mensaje suscita.
c. SEGÚN TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Con estas técnicas se trata de obtener información sobre los aspectos específicos de la percepción de los
mensajes publicitarios, a través de un cuestionario de aplicación personal o colectiva. Las variables que
habitualmente se trata de determinar son las siguientes:
❖ Memorización del mensaje
❖ Credibilidad del mensaje
❖ Comprensión del mensaje
❖ Agradabilidad del mensaje
❖ Actitudes hacia el mensaje
❖ Preferencia entre varios mensajes
❖ Opiniones diversas sobre el mensaje
CAMPAÑA PUBLICITARIA
La campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra
manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada
de la vida de un producto.
Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas repetidas
durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados doscientas
veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías, habladores, envíos de
correo directo, avisos de revista...
Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma estrategia; nada
más.
Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo
en funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos
complejas, para lograr una acción de conjunto.
CARACTERISTICAS DE UNA CAMPAÑA PUBLICIARIA EFICAZ
Estos son 10 requisitos que toda publicidad debe tener para que sea efectiva, es decir, para que cumpla con
los objetivos propuestos y genere la mayor cantidad de ventas posibles:
1. Ser atractiva
El primer requisito para lograr una publicidad efectiva es que ésta sea atractiva, es decir, que llame la atención
del público y lo estimule a hacer la compra.
Para lograr una publicidad atractiva podríamos, por ejemplo, utilizar diseños llamativos, mensajes divertidos,
lemas originales, logotipos que impacten, etc.
2. Ser de buena calidad
Una publicidad de buena calidad no necesariamente significa una publicidad costosa, sino que,
independientemente del medio que se utilice, ésta cuente con elementos de buena calidad, por ejemplo, si se
utilizan folletos, éstos deben tener un diseño bien elaborado y, además, el papel utilizado debe ser hecho de
un buen material.
Si nuestra publicidad es de buena calidad, enviamos el mensaje de que nuestro negocio o producto también es
de buena calidad; pero por otro lado, si nuestra publicidad es de mala calidad, enviamos la imagen de un
negocio o producto pobre y descuidado.
3. Tener en cuenta el público objetivo
Antes de lanzar una campaña publicitaria es necesario que se estudie y analice bien al público objetivo, es
decir, al público al cual irá dirigida la publicidad.
El conocer bien las necesidades y características de nuestro público objetivo, nos permitirá diseñar una
campaña efectiva, por ejemplo, nos permitirá elegir los medios o canales más accesibles para nuestro público,
o redactar los mensajes que mejor impacto pueden tener en éste.
4. Utilizar los medios o canales indicados
La buena elección de los medios o canales a través de los cuales se enviará el mensaje publicitario, es uno de
los factores más importantes para el éxito de la publicidad.
Para elegir el medio o canal indicado, debemos tener en cuenta las necesidades, preferencias, costumbres y
hábitos de nuestro público objetivo, por ejemplo, debemos elegir los medios o canales que sean más
accesibles para éste, los que sean más utilizados por éste, o los que puedan tener una mayor influencia en
éste.
5. Ser lanzada en el momento indicado
El momento en que lancemos nuestra campaña publicidad es otro de los factores determinantes para el éxito.
Por ejemplo, para lanzar nuestra campaña publicitaria podríamos esperar el momento en que nuestro público
objetivo tenga un mayor acceso al medio publicitario que vamos a utilizar, o podríamos esperar el momento
oportuno para dar a conocer nuestro producto, por ejemplo, luego de haber creado suficiente expectativa.
6. Tener un mensaje claro
El mensaje publicitario debe ser claro, fluido y fácil de entender, debe estar basado en un lenguaje sencillo y
comprensible para el receptor.
Una forma de lograr un mensaje claro es utilizando un mensaje corto, conciso y preciso; un mensaje largo
podría causar confusión en el público, o podría hacerlo desistir de prestarle atención.
7. Resaltar las principales características y beneficios
La publicidad debe resaltar las principales características del producto, por ejemplo, sus principales funciones,
atributos, utilidades, etc.
Pero también debe señalar sus principales beneficios, es decir, aquellos beneficios que el consumidor podría
obtener al adquirir o hacer uso del producto, por ejemplo, el beneficio de tener estatus, comodidad, seguridad
o la sensación de bienestar.
8. Resaltar las características diferenciadoras
Así como se debe señalar las principales características y beneficios del producto, una publicidad efectiva
también debe resaltar sus características diferenciadoras.
Las características diferenciadoras son aquellas características innovadoras del producto que lo hacen único y
lo distinguen de los productos de la competencia; son las razones por las que el consumidor debe elegirnos a
nosotros y no a nuestros competidores.
9. Mostrar credibilidad
De nada sirve señalar las características o beneficios del producto si éste no tiene la credibilidad suficiente en
el público.
Parar lograr credibilidad nuestra publicidad podría incluir imágenes de nuestro negocio, nuestra experiencia en
el mercado, nuestros logros obtenidos, nuestros principales recursos, los testimonios de clientes satisfechos,
una relación de nuestros principales clientes, etc.
10. Repetirse
Y, finalmente, el último requisito para una publicidad efectiva es que ésta se repita constantemente.
No debemos lanzar nuestra campaña publicitaria y luego olvidarnos de ésta; para que nuestra publicidad
tenga efecto, ésta tiene que repetirse constantemente, siempre debemos hacerle recordar nuestros
productos al público y siempre debemos estimularlo para que los adquieran. Planificación y realización de
una campaña
 Puntos a tener en cuenta para elaborar una campaña publicitaria
Una vez que hemos visto las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la
importancia que tiene realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización
va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.
A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de publicidad teniendo en cuenta que
pueden servir de base para cualquier otra campaña de las diferentes áreas de la comunicación integral:
3.1. Fijación de objetivos
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de
publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una
campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título
informativo lo que las empresas de hoy desean:
 Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa
crezca en la misma proporción.
 Facilitar la gestión del equipo de ventas.
 Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
 Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
 Restar clientes a la competencia.
 Llegar a consumidores potenciales.
 Vender la imagen de la empresa.
 Fidelizar clientes actuales.
 Consolidar la imagen de marca.
 Fomentar el recuerdo del producto.
 Etcétera.
En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos
marcado:
 Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a conocer al
mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
 Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por
nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
 Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus
cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto
totalmente consolidado en el mercado.
 Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto,
sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El
 objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así
en lo acertada que ha sido su decisión.
3.2. Realización del briefing
El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan
reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a
cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboración con el
cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y
necesidades de la compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de
comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:
 Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su
psicología, sus hábitos de compra, su edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
 Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre
tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
 Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del
mercado, tendencias, etc.
 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en
el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las
diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc.
 Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de
identidad corporativa, etc.
 Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la
competencia.
 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación
realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
 Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es
fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los
objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
 Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el
presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la
agencia.
3.3. Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base
de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales
como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la
empresa cliente.
3.4. Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que
elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos
va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los
beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para
evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es
conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.
3.5. Realización de artes finales
Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los
medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de
elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
3.6. Elaboración del plan de medios
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda establecer a
través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la
compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su
tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son facilitados por el propio medio y que podemos
obtener también a través de medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio General
de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.
Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la
transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata,
en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los
soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña.
3.7. Adecuación del mensaje al medio
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto,
aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes
formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de
ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que
aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas
tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y
espacios.
3.8. Coordinación de la campaña
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a
plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente
fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles
incidencias.
3.9. Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed
back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al
elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala
comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que
desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.
3.10. Sistemas de control
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa,
se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o
a la analítica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en
el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que
analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que
aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

Evaluación de la campaña publicitaria

Una vez realizada la campaña publicitaria, queda la peligrosa tarea de comprobar si ha funcionado. Dicha
etapa es tan importante que algunas empresas dedican casi el mismo tiempo que demoraron en
desarrollarlo a averiguar si una campaña ha alcanzado los objetivos planteados en un principio.
No es de extrañar si se piensa en las enormes sumas de dinero en juego y en la ausencia de cualquier resultado
palpable, al menos a corto plazo.
Vale comentar que los profesionales con amplia experiencia se dan un espacio, entre el desarrollo del
proyecto, para realizar lo que se llama el “Pretest”. Esto, en palabras simples, se refiere a una prueba a la que
se somete un mensaje publicitario, desde su concepción hasta la difusión en el medio elegido, a fin de poder
evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos perseguidos.
La fiabilidad de un pretest publicitario está en consonancia con su alcance y profundidad. Mientras más se
aproximen las condiciones a la realidad, más válidos serán los resultados del pretest.
¿Se cumplieron los objetivos?
Como es natural, cualquier intento de medir la eficacia debe comenzar por un conocimiento de los objetivos
pretendidos con la publicidad y del modo concreto en que se ha construido el mensaje para conseguirlos.

Resulta importante destacar que todo seguimiento de la eficacia publicitaria implica un proceso continuado,
en el que predomina la permanente adaptación a las condiciones impuestas por el mercado, en la voluntad de
mantener el posicionamiento elegido o de modificarlo de la forma más rentable.
Ahora, uno de los principios universales en la investigación de mercados indica que "es posible averiguar lo
que han hecho muchas personas, a partir del comportamiento de un grupo reducido". La clave, eso sí, está
en la selección de la muestra: debe ser representativa del mercado destinatario en puntos como la edad, el
sexo, el grupo social o la conducta de compra.
Su tamaño también influye: mientras más se acerque a la cifra real, más probabilidades tienes de acercarte a la
actitud exacta.
A partir de la información recopilada, los elementos que debes determinar son:
• Penetración alcanzada por el mensaje publicitario (notoriedad del producto)
Con frecuencia se comete el error de pensar que la eficacia de la publicidad se mide en términos de ventas- Sin
embargo, debes saber que en la comercialización de un producto intervienen un conjunto de elementos.
• Reconocimiento o recuerdo
Pueden distinguirse dos tipos: El recuerdo espontáneo, que permite a las personas mencionar o describir sin
ningún tipo de ayuda un determinado anuncio; y el recuerdo ayudado, que tiene lugar en las personas como
consecuencia de ciertas referencias (pistas), a fin de conocer su recuerdo.
• Modificación en las actitudes hacia la marca
Para averiguar sobre este punto, la agencia requiere conocer previamente las actitudes de las personas hacia
una determinada marca o empresa y luego se comparan.
• Incremento de ventas imputables a la campaña
El método más habitual para establecer la influencia de la publicidad en las ventas es experimentar en dos
zonas geográficas controladas.
MODELO DE EVALUACIÓN DE UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA
I. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
A. Descripción física.
B. Usos.
C. Ventaja diferencial.
D. Época de Ventas.
E. Estructura de precios.
F. Sistema de distribución.
G. Necesidades que satisface.
II. SITUACION DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
A. Ubicación del producto dentro de una línea.
B. Participación del producto (sin marca) en el mercado.
C. Medición de la demanda primaria del producto.
D. Ubicación de la competencia.
E. Actividades de promoción y publicidad de la competencia.
F. Posibilidades de penetración del producto en el mercado.
III. OBJETIVOS
A. Objetivo de marketing de la empresa.
B. Objetivos de la campaña publicitaria.
IV. PUBLICO OBJETIVO META
A. Variable Geográfica:
1. Alcance.
2. Clima.
3. Densidad.
B. Variable Demográfica:
1. Edad.
2. Sexo.
3. Tamaño de la familia.
4. Ciclo de vida.
5. Ingresos.
6. Ocupación.
7. Educación.
C. Comportamiento de Compra:
1. Índice de consumo.
2. Ventajas que busca.
3. Lealtad a la marca (imagen).
4. Sensibilidad comercial (calidad y precio).
5. Unidad decidora de compra (iniciador, influenciador, decidor, comprador, usuario).
V. ESTATEGIA CREATIVA
Evaluación de los anuncios gráficos, sonoros y/o visuales.
VI. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Distribución de medios
1. Tiempo de duración del mensaje por medio.
2. Frecuencia de exposición del mensaje según cada medio.
VII. PRESUPUESTO
VIII. CONCLUSIONES
APLICACIÓN DEL MODELO
INTRODUCCION
Para probar la validez del modelo propuesto, se llevará a cabo la evaluación de la campaña publicitaria que la
empresa Bayer aprobó para el lanzamiento de su producto "Bayclín".
I. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
A. Descripción física.
Es un producto químico de limpieza y desinfección. Es presentado en envase plástico transparente y de forma
anatómica, a través del cual se puede apreciar tres colores diferentes de acuerdo a la fragancia
correspondiente: lavanda, pino y hierbas.
B. Usos.
-Limpieza y desinfección de todo tipo de superficies.
-Deodoriza y perfuma el ambiente.
-Quita manchas.
-Disuelve la grasa.
-Protege y da brillo a las superficies.
-Se aplica en cocinas, baños, pisos, mayólicas, lunas, reposteros, armarios y en el lavado de ropa.
C. Ventaja diferencial.
-Limpia y desinfecta a la vez.
-No ataca a la piel.
-Mayores usos que los demás productos.
-Diversos aromas.
-Buena imagen de la marca paraguas Bayer.
-Envase irrompible y anatómico.
D. Época de Ventas.
Todo el año, con un incremento de la demanda en los meses de verano, debido a la mayor proliferación de
gérmenes.
E. Estructura de precios.
Fue lanzado a un precio más bajo que el producto competidor más cercano a sus características (PineSol)
F. Sistema de distribución.
Es similar al de la competencia, es decir, a través de intermediarios mayoristas que hacen llegar este producto
a los puntos de venta (bodegas, autoservicios, bazares)
G. Necesidades que satisface.
1. Físicas:
-Higiene del hogar.
-Conservación de superficies.
2. Psíquicas:
-Protección de la salud al eliminar bacterias.
-Sencillez porque es de fácil aplicación.
II. SITUACION DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
A. Ubicación del producto dentro de una línea.
Los productos que el ama de casa utiliza para la limpieza y desinfección del hogar son: detergentes, pulidores
(PineSol) y productos tales como ácido muriático, creso y lejía.
B. Participación del producto (sin marca) en el mercado.
Del análisis de los diversos estudios llevados a cabo por la empresa para la introducción de su nuevo producto
Bayclín, en Lima Metropolitana se ha llegado a la conclusión que el 97% de los hogares utiliza detergentes,
principalmente para el lavado de la ropa; el 67% emplea pulidores, para la limpieza de ollas, cubiertos y
eventualmente, pisos de losetas. El 56% de los hogares utiliza limpiadores (PineSol, SanPic, Clorin. etc) para
aplicarlos en la desinfección de los servicios higiénicos; el 26% emplea otros productos.
C. Medición de la demanda primaria del producto.
Los resultados anteriores nos hacen ver que los limpiadores desinfectantes tienen una buena cobertura en los
hogares de la capital. Notamos que la acción desinfectante se circunscribe a los servicios higiénicos en el 82%
de los casos y también en la cocina en un 37% y sólo el
4% de los hogares encuestados declara utilizar un limpiador desinfectante en toda la casa.
Del 56% de los hogares que utilizan un limpiador desinfectante sólo el 23% demostró ser usuario sistemático y
el 33% se puede considerar como consumidor eventual. El 44% de los hogares no usa tipo alguno de limpiador
por recurrir al ácido muriático, detergentes y creso.
D. Ubicación de la competencia.
El mercado peruano ofrece diversas marcas de limpiadores desinfectantes, como PineSol, el líder indiscutible.
De los hogares consumidores (56%), el 96% conoce la marca PineSol y el 94% declara haberlo utilizado. Entre
los usuarios sistemáticos (23%), el 83% utiliza PineSol.
Le sigue la marca SanPic y luego una participación insignificante de otras marcas, tales como Clorín, Nodor,
etc.
E. Actividades de promoción y publicidad de la competencia.
La actividad publicitaria desarrollada por las marcas de limpiadores y desinfectantes en 1998 ha sido realizada
únicamente por PineSol.
La campaña de PineSol se limitó al Canal 4 y sólo a los meses de octubre y noviembre, logrando un Gross
Rating Point (GRP) de 1,393 puntos y 1,288, respectivamente.
Consideramos que esta actividad publicitaria del líder del mercado es pobre, tomando en cuenta su bajo
volumen de avisaje.
F. Posibilidades de penetración del producto en el mercado.
Como ya fue expuesto, el 25% de los hogares de la capital son consumidores habituales de limpiadores y
desinfectantes, siendo esta porción dominada por PineSol.
Sin embargo, queda libre el 33% del mercado constituido por los usuarios eventuales y el
44% de los hogares que no utilizan limpiadores ni desinfectantes de marca conocida para asociar la limpieza
del hogar.
Mediante una adecuada y agresiva campaña publicitaria Bayclín tiene amplias posibilidades de éxito entre los
consumidores habituales por ser un producto nuevo, moderno, completo, con nuevas y agradables fragancias
y una moderna presentación. También entre los consumidores eventuales, quienes probablemente serán los
primeros en responder a la campaña publicitaria.
Asimismo, pueden ser atraídos los no consumidores por las ventajas que ofrece el producto.
III. OBJETIVOS
A. Objetivo de marketing de la empresa.
Captar el mercado de usuarios de limpiadores desinfectantes a corto plazo, ubicando el producto como marca
líder dentro de éste.
B. Objetivos de la campaña publicitaria.
1. Presentar a Baylcín como símbolo de la limpieza y desinfección total (limpia todo).
2. Posicionar el producto como solución moderna a las tareas domésticas.
3. Destacar la facilidad y multiplicidad de su uso, la eficacia de sus poderes y la variedad de sus fragancias.
4. Convertir al símbolo "remolino" de Bayclín en un elemento de fácil identificación para el ama de casa,
reconocible a nivel masivo como símbolo de la limpieza.
IV. PUBLICO OBJETIVO META
A. Variable Geográfica:
1. Alcance: Lima Metropolitana.
2. Clima: Templado.
3. Densidad: Urbana.
B. Variable Demográfica:
1. Edad: Mayores de 35 años.
2. Sexo: Femenino.
3. Tamaño de la familia: 5 personas por familia.
4. Ciclo de vida familiar: Matrimonios.
5. Ingresos: Niveles socioeconómicos medio y bajo.
6. Ocupación: No fue considerado en la campaña.
7. Educación: Amas de casa.
C. Comportamiento de Compra:
1. Índice de consumo : No está considerado.
2. Ventajas que busca : Seguridad y economía.
3. Lealtad a la marca : El consumidor tiene una fuerte lealtad a la marca paraguas Bayer.
4. Sensibilidad comercial
a. Calidad : Buena.
b. Precio : Competitivo.5. Unidad decidora de compra
a. Influenciador: La publicidad.
b. Decidor : Ama de casa.
c. Comprador: Empleada/Ama de casa.
e. Usuario : Empleada/Ama de casa.
V. ESTRATEGIA CREATIVA
Fue dividida en tres etapas: previa, lanzamiento y mantenimiento.
a. Previa.
La finalidad de esta etapa era despertar el interés por un producto nuevo, ampliando el mercado potencial de
compra.
Al respecto, se planteó la introducción con el nombre Bayclín y el significado de limpiatodo.
Se planteó también la identificación del "remolino" dándole la significación del símbolo de la limpieza total.
b. Lanzamiento.
En esta fase se dio a conocer plenamente el producto, destacando sus propiedades de limpieza y desinfección
total, variedad de sus fragancias. Continúa con la palabra limpia todo y su símbolo del remolino.
c. Mantenimiento.
En esta última parte se tratan los problemas específicos de limpieza y seguridad, elementos importantes para
el ama de casa. Se sigue destacando con la palabra limpia todo, el símbolo del remolino.
Para la evaluación de esta estrategia creativa se aplicará el Test 33 en un grupo de consumidores, para cada
tipo de anuncio. En el anexo Nº1 se presenta el puntaje dada a cada uno de las preguntas del mencionado
Test.
VI. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Distribución de medios
- Revistas.
- Televisión.
- Radio.
- Paneles.
- Autoadhesivos.
- Folletos.
- Afiches.
1. Tiempo de duración del mensaje por medio.
a. Campaña previa:
-Televisión: 3 comerciales diarios de 20" c/u en canales 4, 5 y 2.-Radio: 1 comercial de 40" en las 10 primeras
emisoras del ranking con 20 avisos diarios en cada una.
-Duración: 15 días, primera quincena de marzo.
b. Campaña de lanzamiento:
-Televisión: 3 comerciales diarios de 40" c/u en canales 4, 5 y 2.
-Radio: 1 comercial de 40" en las 10 primeras emisoras del ranking con 20 avisos diarios en cada una.
-Paneles: De 7.20 x 3.60 mts. (15 paneles), en las zonas más importantes de Lima.
-Revistas: Dos avisos de una página a color en Caretas, Gente, Vanidades, Gisella y Buen
Hogar.
-Material en Punto de Venta: Afiches y Autoadhesivos. Folletos por correo directo (200 mil unidades de 8 pp.
color).
-Duración: Dos meses, del 16 de marzo al 16 de mayo.
c. Campaña de Mantenimiento:
-Televisión: 3 comerciales diarios de 40" c/u en canales 4, 5 y 2.
-Radio: 1 comercial de 40" en las 10 primeras emisoras del ranking con 15 avisos diarios en cada una.
-Revistas: Un aviso de una página a color en Caretas, Gente, Vanidades, Gisella y Buen Hogar.
-Duración: Un mes.
VII. PRESUPUESTO
a. Introducción:
La campaña publicitaria en 1998 de Bayclín que se llevó a cabo en Lima tuvo dos etapas esenciales, con una
duración completa de cuatro meses:
1. Campaña Previa.
2. Campaña de Lanzamiento.
3. Campaña de Mantenimiento.
b. Etapas:
1. Campaña Previa: 15 días.
2. Campaña de Lanzamiento: 2 meses.
3. Campaña de Mantenimiento: 1 mes.
c. Medios utilizados:
- Televisión.
Se usaron tres canales: 2, 4 y 5, comerciales de 20" c/u.
- Radio. Se empleó como medio de apoyo a los avisos en Tv. durante la etapa previa y de mantenimiento.
Comerciales de 40". Se decidió utilizar las 10 primeras emisoras del ranking con 20 avisos diarios (campaña
previa) y 15 avisos (durante el lanzamiento).
- Panales.
15 paneles en las más importantes zonas de Lima. se usaron tres variaciones de color para cada fragancia.
- Correo directo.
Se utilizó en la etapa de lanzamiento cerca de 200 mil folletos explicativos, full color, de 8
pp. distribuidos durante 10 días.
- Puntos de venta.
Autoadhesivos de un tamaño adecuado para ser ubicados en sitios preferenciales. 5 mil por fragancia. A su vez
se ubicó afiches en los principales puntos de venta.
d. Inversión:
- Televisión: 250,540.00
- Radio: 20,830.00
- Paneles: 20,000.00
- Revistas: 10,000.00
- Impresos: 20,000.00
TOTAL: 340,200.00
VIII. CONCLUSIONES
1. En cuanto a la edad está mal delimitada pues no sólo las amas de casa de 25 años son las adecuadas para
este tipo de producto.
2. Respecto al nivel socioeconómico, está equivocada, puesto que las amas de casa del nivel socioeconómico
bajo no se encuentran económicamente aptas para adquirir este tipo de producto.
3. En cuanto a la época de lanzamiento, ésta se hizo en marzo, cuando el mayor consumo estacional de los
productos desinfectantes es en el verano, por lo que creemos que debió iniciarse la campaña a fines de
diciembre.
4. El argumento de seguridad, utilizado en la estrategia creativa, está bien aplicado y responde a la expectativa
del público consumidor. De igual forma, la palabra "Limpia todo" es apropiada para motivar el múltiple uso del
producto, lo cual permite ampliar el mercado.