Mercadeo Social

Informe colaborativo 2. Análisis situacional, públicos

involucrados y priorización de comportamientos.
Preparación: del martes 19 de junio al lunes 9 de
julio de 2018
20 % de la nota
Entrega: martes 10 de julio de 2018
del curso
Retroalimentación del profesor/a: miércoles 18 de
julio de 2018

Objetivo de la actividad: desarrollar habilidades para la toma de decisiones

estratégicas, analizar el entorno en el que se presenta el problema de mercadeo social,
caracterizar y priorizar a los públicos involucrados, entender el proceso del cambio de
comportamiento y definir el comportamiento esperado.

Este informe es de carácter colaborativo (se mantendrán los grupos formados para el
informe 1).

Indicaciones y puntaje
• Se recomienda la revisión de fuentes secundarias y el uso de información
cuantitativa, así como la revisión de estudios cualitativos concluidos o
publicados con no más de cinco años de antigüedad que permitan elaborar un
diagnóstico más preciso.
• Presentación del Informe corregido
Una vez que el profesor/a devuelva el Informe 1 revisado. El Obligatorio
grupo debe realizar las correcciones necesarias y seguir los
siguientes pasos:

• Análisis situacional
• Técnica a usar
Análisis estratégico
• Productos esperados
a. Matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas) que grafique la situación
actual del contexto en el que se implementará el
Plan de Mercadeo. Dicha matriz debe evidenciar la
capacidad que tiene la organización para promover
una estrategia de cambio de comportamiento para 5 puntos
contribuir a la solución del problema de mercadeo
identificado.
b. Análisis narrativo del FODA
c. Una breve descripción de la institución u
organización (agente de cambio) que implementará
la estrategia de mercadeo social ¿Qué tipo de
institución es? ¿Cómo financia sus actividades? ¿Es
de ámbito nacional o forma parte de una red
internacional? ¿Cuál es su misión y su visión?, entre
otras.

Pontificia Universidad Católica del Perú 9

Maestría en Gerencia Social

d. Una breve descripción del ambiente interno de la

organización (agente de cambio) vinculado al
problema de mercadeo social que se va a
implementar: ¿Cómo está organizada la institución
para la implementación de la estrategia de mercadeo
social? ¿Cuál es la dinámica para la toma de
decisiones? ¿Tiene recursos humanos capacitados o
familiarizados con estrategias de mercadeo social?
¿Puede formar recursos humanos en esta temática?
¿Dispone de recursos financieros para promover
estrategias de mercadeo social?
e. Una breve descripción del microambiente que rodea
a la organización (agente de cambio): ¿Existen otras
organizaciones que se dediquen a la misma
problemática? ¿Se identifican potenciales aliados u
opositores relacionados con la temática de mercadeo
social elegida.
f. Una breve descripción del macroambiente en el que
se desenvuelve la organización (agente de cambio):
¿Cuáles son las políticas públicas nacionales
coincidentes con el problema de mercadeo que se
abordará? ¿Qué factores demográficos, económicos,
tecnológicos, jurídicos o similares puedan afectar el
desempeño de la organización y por lo tanto influir en
la estrategia de mercadeo social que se propone?

• Identificación de públicos involucrados. Identificación de

todos los públicos que se encuentran involucrados con el
problema elegido: ¿Quiénes son?

Caracterización de cada uno de los públicos identificados

Aspectos demográficos, socioeconómicos, culturales y
psicográficos. 5 puntos

Perfil de comportamientos de cada público identificado

Descripción, de manera general, de los conocimientos, actitudes y
prácticas de los públicos en relación con el problema elegido.
¿Qué hacen?

• Segmentación de públicos
a. Elección de los criterios más pertinentes: segmentar y
elegir el grupo específico con el cual se trabajará la
estrategia de cambio de comportamiento.
b. Sustentación de la pertinencia de la elección del segmento. 5 puntos
c. Definición y descripción, a partir del segmento elegido, del
público objetivo primario, el público objetivo secundario y los
aliados estratégicos.

10 Escuela de Posgrado
 Mercadeo Social

• Priorización de comportamientos
a. Seleccionar al menos dos teorías de cambio de
comportamiento que se complementen y que guiarán
posteriormente el diseño de la estrategia de mercadeo
3 puntos
social. Sustentación de la selección.
b. Identificar y definir los comportamientos actuales, ideales y
factibles para el público objetivo primario y para el público
objetivo secundario.

• Participación en el Foro grupal

 El foro tiene una calificación máxima de 2 puntos que es
complementaria a la calificación máxima de 18 del trabajo
colaborativo.
 El/la alumno/a debe tener al menos tres intervenciones.
 Las intervenciones se califican de acuerdo a criterios como: 2 puntos
coherencia, pertinencia y oportunidad del aporte, trabajo en
equipo, interés y motivación, conocimiento y reflexión sobre el
material.
 Si se tuviera menos número de intervenciones, se perderán
íntegramente los 2 puntos.

• La redacción debe ser cuidadosa con uso correcto del lenguaje

técnico o científico acordes al contenido en cuestión. Sin faltas (un punto
ortográficas ni de puntuación. Se restará un punto a la nota final en contra)
del trabajo en caso no se cumpla con lo anteriormente indicado.

Total puntaje 20 puntos

Insumos

• Material de estudio del tema 2: La Planificación del Mercadeo Social. Primera etapa
del Mercadeo Social: el diagnóstico
• Lecturas del tema 2:

Lectura 1
LEAL JIMENEZ, Antonio
2000 Capítulo 8 “La investigación de mercados en marketing social”. Gestión del
Marketing Social. Madrid: Editorial Mac Graw-Hill Interamericana de
España, pp. 161-186

Lectura 2
MORENO, María Consuelo
2005 “La investigación cualitativa en marketing: el camino hacia la percepción
social del mercado”. Revista Colombiana de Marketing. Bucaramanga,
volumen 4, número 6, pp. 68-85. Consulta: 5 de marzo de 2018.
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900607

Pontificia Universidad Católica del Perú 11

 Maestría en Gerencia Social

Lectura 3:
MCKEE, Neill y otros (editores)
2000 “Haciendo posible el cambio: Creación de un entorno favorable”. Involving
people evolving behavior. Georgetown: Southbound Sdn. Bhd/UNICEF, pp. 157-
211. Traducción autorizada de Susana Carrera (pp. 3-49).

Lectura 4
FERNÁNDEZ ROBÍN, Cristóbal y Claudio AQUEVEQUE TORRES
2001 “Segmentación de mercados: buscando la correlación entre variables sicológicas
y demográficas”. Revista Colombiana de Marketing. Bucaramanga, volumen 2,
número 2, pp. 1-14. Consulta: 17 de marzo de 2018.
http://www.redalyc.org/pdf/109/10900204.pdf

Lectura 5:
FERNÁNDEZ VALIÑAS, Ricardo
2009 Capítulo 2: “Segmentación de mercados”, capítulo 3: “Variables demográficas”,
capítulo 4: “Variables geográficas”, capítulo 5: Variables psicográficas” y capítulo
6: “Variables de posición del usuario”. Segmentación de Mercados. Primera
Edición. México: McGraw Hill, pp. 9-17, 22-23, 26-70.

Lectura 6: (en impreso)

KOTLER, Philip y Nancy LEE
2008 “Steps in the Strategic Marketing Planning Process”. Social Marketing:
Influencing Behaviors for Good. Tercera edición. SAGE Publications, pp. 27-44.

Lectura 7: (en impreso)

BENDEZU, Raúl.
2014 Elementos para aplicar la matriz FODA a problemas de comunicación. Revista de
información política. Volumen 6. Número 1.

Características formales

• El informe debe presentar de una manera ordenada y secuencial la estructura y los

contenidos planteados en la sección de indicaciones y puntajes.

• El plagio dará lugar a la descalificación del trabajo, con nota cero. Para evitar esta
situación, las fuentes de información deberán ser debidamente citadas.

• Consignar los datos de los integrantes del grupo que hayan participado de manera
activa, en la parte superior del documento. Si los integrantes del grupo lo señalan o
el docente verifica que alguno/a de los/as integrantes del grupo no ha participado
de manera activa y con calidad en la elaboración del trabajo, su nota será cero.

• El informe no debe exceder de 15 páginas incluyendo el gráfico del árbol de

problemas diseñado. Para el puntaje de la nota no se tomará en cuenta la
información consignada a partir de la página 16.

12 Escuela de Posgrado
 Mercadeo Social

• Tolerancia máxima de entrega hasta 3 días posteriores a la fecha límite. Luego de

la fecha límite, se revisará el informe, pero la calificación será 0

• Utilicen un procesador de textos para la elaboración del informe (Word), letra Arial
11, interlineado simple y página tamaño A4.

• Presenten una buena redacción, ortografía, claridad y orden en la exposición de sus

ideas.

Instrucciones para la entrega

• El archivo debe ser denominado con los apellidos.de los integrantes del grupo. Por
ejemplo: Flores-Castro-Dolorier-IColaborativo2.doc
• Ingrese a la plataforma Paideia PUCP, haga clic sobre Informe Colaborativo 2, en
la fecha indicada y adjunte su archivo allí. El trabajo se recibirá únicamente a través
de esta vía.
• Es responsabilidad del grupo verificar la publicación correcta de su trabajo en la
plataforma Paideia PUCP.

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