Alexandre Willerding

Bacharel em Administração pela UFPR, especialista em Gestão de Logística pela FGV,

com extensão na Manchester Business School, Beer Sommelier pela Associação
Internacional de Sommeliers e Micro Master em Supply Chain Management pelo MIT.

Trabalhou em grandes empresas de bebidas como ABInBev e Coca-Cola,

principalmente na logística de distribuição. Na Rocha Terminais Portuários e Logística,
além de gestão logística internacional, apoiou fortemente a área comercial do
armador Hamburg Süd. Em 2004 iniciou seus empreendimentos no setor de cerveja
artesanal (Distribuidor Eisenbahn, Sócio fundador Cerveja Diabólica, Gestor de Canais
de Distribuição Bierbaum). Desde 2010 é consultor, tendo como foco a gestão de
canais de venda e distribuição.

Há mais de quinze anos atua como professor universitário para cursos de graduação e
pós-graduação (lato sensu), entre eles, Administração, Logística, Cadeias de
Suprimentos e Marketing.
Seleção do Mercado-Alvo

Pesquisa de mercado e formulação

 Seleção do Mercado-Alvo
- Agenda -

• Mercado: Grandes números e conceitos

• Fundamentos e Mix de marketing
• Dimensionando e escolhendo o segmento
• Pesquisa mercadológica

Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

O mercado da cerveja artesanal

Grandes números e conceitos

 O mercado da cerveja artesanal
- Agenda -

• As grandes cervejarias e o Brasil

• A cerveja artesanal no Brasil e EUA
• Características das cervejarias artesanais

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As grandes cervejarias e o Brasil - 2016

14% da Indústria

Fonte: Anuário CervBrasil 2016

 Grandes consumidores mundiais - 2016

Fonte: Statista Alcoholic Dinrks Report 2017 - Beer Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 Consumo per capita (litros) - 2017
Brasil
60,7
litros

Fonte: Statista Alcoholic Dinrks Report 2018 - Beer Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 O mercado de cerveja
• China e EUA são os maiores produtores
• Somos o 3o maior produtor de cerveja do mundo
• Brasileiro consome 60,7 litros por habitante ao ano
• E o mercado se transforma …
• "O brasileiro bebe menos, e as cervejarias sentem um golpe”
(site Exame, 08/2013)

• "Produção de cerveja cai quase 2% em 2015” (site Estadão, 01/2016)

• "Consumo de cerveja deve recuar pelo 3o ano seguido em 2017,
mas faturamento do setor cresce” (site G1, 12/2017)

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 O mercado de cerveja
Cerveja vs Vinho vs Destilado - EUA

Fonte: GALLUP Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

 O mercado de cerveja
Consumo de cerveja - Brasil
litros per capita

Fonte: Euromonitor apud site G1 12/2017 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 O mercado de cerveja
Consumo de cerveja - Brasil
variação percentual

Fonte: Nilsen apud site G1 03/2018 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 O mercado de cerveja
Produção de cerveja - Brasil
bilhões de litros

2011 - 2016
Cerveja +5,3%
População +4,7%

Fonte: Anuário CervBrasil 2016 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

Fonte: Brewers Association Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 O mercado de cerveja
Market share no Brasil - Reflexões

Fonte: Anuário CervBrasil 2015 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

 Número de cervejarias - EUA
Lá e de volta outra vez ...
1873 – 4.131 | 1978 – 89 | 2017 – 6.372

Fonte: Brewers Association Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

Fonte: Brewers Association Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 Produção de cerveja artesanal - EUA

Fonte: Brewers Association Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

 Número de cervejarias - Brasil
Lá pela primeira vez ... 835*

* Até 27/09/2018

Fonte: MAPA apud site G1 03/2018 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 Número de cervejarias - Brasil
Lá pela primeira vez ...

* Até 27/09/2018

Fonte: MAPA 09/2018 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

As grandes cervejarias e as marcas

Fonte: Corporate histories

apud qz.com
 Cerveja artesanal - Conceitos
• Craft Brewer nos EUA ...
– Independente: máximo de 25% de participação de grandes
– Tradicional: cervejas que tem suas qualidades derivadas de
ingredientes e processos tradicionais e suas inovações.
– Pequeno:
• Brewpub: +25% do seu volume vendido no local
• Microbrewery: até 17.600 hectolitros por ano
• Regional Craft Brewery: até 7.040.000 hectolitros por ano
• Contract Brewing Company

Fonte: Brewers Association Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

Conceitos - Uma segmentação básica ...

Fonte: State of the Craft Beer Industry 2013 (Demeter Group Investment Bank; 2013)
 Cerveja artesanal - Conceitos
• Estratégias escolhidas ...

– Qualidade superior
– Linha diversificada
– Segmentação
– Produção inovadora
– Parcerias estratégicas para produção e distribuição

Fonte: To brew or not to brew (Kleban e Nickerson; 2012) Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
Administração de Marketing

Fundamentos e Mix de Marketing

 Fundamentos e Mix de Marketing
- Agenda -

• Conceitos fundamentais
• O marketing ontem e hoje
• Administração de marketing

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 Reflexão

• Os profissionais de marketing criam necessidades?

• Os profissionais de marketing prometem milagres?
• O marketing é necessário?

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 O bom, o mau e o feio ...
• Grandes objetivos …
– Maximizar o consumo
– Maximizar a satisfação do consumidor
– Maximizar a qualidade de vida

• Assuntos atuais relacionados ao papel do marketing:

Marketing social, Criação de valor compartilhado,
Marcas criadoras de cultura.
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 Conceitos
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade
em geral.
(Tradução livre de American Marketing Association, 2013)

Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.
(KOTLER, 1999)

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Adaptado de KOTLER, 2008 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 Necessidades segundo Maslow

Fonte: Ability Trade News, 2014 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 O Marketing Ontem

• Um produto (novo)
• Uma grande equipe
• Um planejamento cuidadoso
• E então a engrenagem começa a girar

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 O Marketing Hoje

• Exemplos …
• Crowdsourcing … Threadless
• Teoria da cauda longa
• Precificação dinâmica
• Marketing em tempo real

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 O Marketing Ontem e Hoje
• O que não muda … • O que está mudando …

• Atender o cliente melhor do que • Informação disponível (+)

os concorrentes • Poder do cliente (+)
• Compreender o contexto interno • Táticas (+)
• Compreender o contexto externo – big data
• Segmentar, escolher o alvo e se – e-commerce
posicionar de maneira única – social media
• Marketing MIX

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 Administração de Marketing

Adaptado de KOTLER, 2008 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

 Mix de Marketing

• São os famosos 4Ps ...

– Produto (… ou serviço)
– Preço
– Praça (Canal de Distribuição)
– Promoção (Comunicação).

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Fonte: http://blogs.ubc.ca/marketingmix/step-2-the-marketing-mix/ Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 Segmentação

Dimensionando e escolhendo o segmento

 Segmentos e posicionamento
- Agenda -

• Segmentação …
– Geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental
– Exemplo de segmentação
– Segmentação psicográfica (List of values)
– Estudos de comportamento do consumidor craftbeer

• Atividade: Exercício de segmentação

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 Tipos de segmentação

• Geográfica
• Demográfica
• idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, formação educacional, religião, raça e nacionalidade
• Comportamental
• ocasiões, benefícios, frequência, lealdade
• Psicográfica
• estilo de vida, personalidade e valores

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Mercado Alvo

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 Exemplo: Segmentação

• Segmentação Geográfica:
• Curitiba

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 Exemplo: Segmentação

• Demografia (população, gênero, idade) … IBGE 2010

• Habitantes 1.751.907

Fonte: http://www.atlasbrasil.org.br/2013/pt/perfil_m/curitiba_pr#educacao Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

 Exemplo: Segmentação

• Demografia (escolaridade e renda)

• PNUD, Ipea e FJP 2010

http://www.atlasbrasil.org.br/2013/pt/perfil_m/curitiba_pr#educacao Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

 Exemplo: Segmentação

• Segmentação Demográfica:
• Homens
• 25-39 anos
• Nível superior

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 Exemplo: Segmentação

• Comportamento: LOPES, Gisele C.; ELIAS, Marcela F. Cervejas

especiais do Sul e Sudeste do Brasil: Um estudo dos perfis de
consumidores baseado no processo de compra. 2013

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 Exemplo: Segmentação

• Segmentação Comportamental:
• Que gastam mais de R$100,00 por mês

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 Segmentação Comportamental
• LOPES, Gisele C.; ELIAS, Marcela F.
• Cervejas especiais do Sul e Sudeste do Brasil

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 Segmentação Psicográfica - List of Values

Fonte: Kahle & Kennedy, 1989 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 Personas: Comportamento e Psicografia

FOSS, Kelly https://issuu.com/kellyfoss/docs/beerdrinkerssegmentation Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

 Personas: Comportamento e Psicografia

FOSS, Kelly https://issuu.com/kellyfoss/docs/beerdrinkerssegmentation Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

 Personas: Comportamento e Psicografia
• LANE, V. R. Craft Beer and Consumer Behavior

• The Explorer: Does not necessarily care about educating themselves on

craft beer; Open to, and interested in trying new styles and flavors; Look
to visit many breweries; The experience of going to the brewery is second
only to the quality of the beer.
• The Enthusiast: Has a great appreciation for the brewing process and its
history; Strives to educate themselves on all aspects of the industry; Open
to, and interested in trying new styles and flavors; Makes an effort to visit
many breweries.
• The Loyalist: Loyal to certain beers or brands; Do not strive to try new
styles and flavors; They know what they like and do not necessarily exert
much effort into finding out why; Factors such as location, convenience,
local economy or season (time of year) have an effect on their choices

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 Exercício de Segmentação

• Escolha os padrões do segmento ...

– Geográfica
– Demográfica
• idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, formação educacional, religião, raça e nacionalidade
– Comportamental
• ocasiões, benefícios, frequência, lealdade
• Determine o Mercado Qualificado e Alvo

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Pesquisa mercadológica

Características e suas etapas

 Pesquisa Mercadológica
- Agenda -

• Dados, informações e conhecimento

• Tipos de pesquisas e a relação custo benefício
• Etapas de uma pesquisa mercadológica
• Fontes acadêmicas e as pesquisas

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Dados, informações e conhecimento

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 Tipos de Pesquisas

PESQUISAS Primária Secundária

Comportamentos, Idem, mas com
Qualitativa necessidades, menor precisão e
ideias. custo.
Idem, mas com
Quantitativa Mensurar, provar. menor precisão e
custo.

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 Etapas de uma pesquisa mercadológica
• Planejamento
• Objetivos, tema, equipe, orçamento

• Definições base
• Respondentes (amostra probabilística ou não) e hipóteses

• Desenvolvimento
• Técnica de coleta, questionário, teste

• Divulgação e coleta de dados

• Análise dos dados (informação) e divulgação

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 Fontes acadêmicas e as pesquisas

• Segmentação psicográfica
• List of Values; Kahle e Kennedy 1989
• Satisfação do consumidor de serviço
• SERVQUAL; Parasuraman, Zeithaml e Berry 1988
• Valor da marca
• Consumer-based Brand Equity; Yoo e Donthu 2001

... e a lista é longa e muito útil.

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 Exemplos de pesquisas - EUA
• Consciência da relação entre cerveja artesanal e ...

Fonte: Nilsen Harris Poll Carft Buzzwords Survey 04/2017 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 Exemplos de pesquisas - EUA
• Influência na decisão de compra ...

Fonte: Nilsen Harris Poll Carft Buzzwords Survey 04/2017 Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding
 Exemplos de pesquisas - Brasil

Fonte: Clube do Malte Seleção do Mercado-Alvo - Professor Alexandre Willerding

 Muito obrigado!

Alexandre Willerding
Celular/Whatsapp: 41 98505 1754
Email: sudlager@gmail.com