GESTION EMPRESARIAL

Unidad VI
LA MERCADOTECNIA Y LA ORGANIZACION
1. Mercadotecnia
Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con
otros.
1.1. Antecedentes
Al principio cuando el mercado se orientaba a la producción, la mercadotecnia era solo una
herramienta pasiva para dar salida a las mercancías; posteriormente con la crisis económica
de los años 1920´s realmente se comienza a estudiar lo que mueve al consumidor a la
compra para hacer surgir a una mercadotecnia activa que permita promover el crecimiento
de las empresas. A raíz de la segunda guerra mundial y de las tendencias de los últimos
20 años, se ha especializado creando toda una tendencia por satisfacer las necesidades
humanas mediante procesos de intercambio que den valor a ambas partes: pues tanto el
mercado como las empresas son conformadas por personas.
1.2. Entorno actual
Tenemos una sociedad con muchos consumidores que promueven el intercambio de
productos de valor a escala mundial, y empresas que quieren beneficiarse a largo plazo de
la relación con sus clientes en función de sus elecciones de productos buscando entender
y satisfacer sus necesidades para mantenerse en el mercado a largo plazo.
Así como la mercadotecnia ha evolucionado históricamente en diversas etapas, estas
diferentes fases también se dan en el progreso de su desarrollo en las empresas: desde la
orientación inicial al producto, pasando por el enfoque en las ventas y llegando a centrarse
en la misión de enfoque en el mercado.
1.3. Elementos básicos
El punto de partida es la determinación de las necesidades y deseos humanos, sea de forma
individual, social u organizacional. Las necesidades son aquellos elementos que pensamos
que nos hacen falta, pudiendo ser básicas o psicológicas y con cierto orden de prioridades
por satisfacer según la pirámide de Maslow; son un motivador de la persona hasta que
completan su realización y sólo así podemos aspirar a necesidades de otros órdenes
jerárquicos: comenzando por las fisiológicas o funcionales que son las más básicas y
terminando con aquellas que buscan la satisfacción y realización propia.
Así las necesidades de: alimentos, aire, agua, ropa y vivienda, son consideradas
funcionales, básicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En
cambio las necesidades de: seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealización, son

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consideradas psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientos de la
persona. El estímulo de estas necesidades las convierte en motivos que impulsan al
individuo a buscar su satisfacción, quien elige también la prioridad o preferencia en que
serán satisfechas.
Según Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacerlas; por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a
una persona a desear una hamburguesa o una pizza, la necesidad de vivienda puede
impulsar a la persona a desear un departamento en un edificio céntrico o una casa con
jardín en una zona residencial. En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los
satisfactores específicos que satisfagan las necesidades, que soportados con el poder
adquisitivo de las personas constituyen la demanda de productos y servicios.
Las empresas que cuentan con estrategias de mercadotecnia concentran sus esfuerzos en
conocer y entender estas necesidades, deseos y demandas de los clientes: porque les
proporcionan información importante para satisfacerlas y para mantenerse cerca de los
clientes de una forma beneficiosa.
Como los recursos son limitados para los individuos, entonces los consumidores eligen los
productos en los que perciben mayor valor y calidad por su dinero con el objeto de estar
satisfechos. Este nivel de satisfacción se da en el consumidor en función del rendimiento
percibido y su expectativa, la cual debe de ser cumplida o excedida por el producto para
tener un alto nivel de satisfacción. Esta creación de valor y búsqueda de satisfacción
constituye la parte medular de la práctica de la mercadotecnia moderna.
El intercambio es una forma humana de satisfacer las necesidades y se mide en función
de las transacciones efectuadas. En este sentido la mercadotecnia trata de obtener
respuesta a una oferta hecha a los compradores, en función de su demanda, pero que
permita una relación a largo plazo. Al conjunto de compradores reales y potenciales se les
conceptualiza como mercado, pues comparten necesidades y deseos que se pueden
satisfacer por el intercambio; y por tanto el tamaño de un mercado depende de la cantidad
de personas que sientan la necesidad y tengan los recursos para realizar el intercambio.

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En un ciclo de mercadotecnia los vendedores se consideran como componentes de la

industria e intercambian (bienes y servicios por dinero) con los compradores que se
consideran como componentes del mercado. Así se tienen muchos diversos tipos de
mercados, donde es importante detectar y entender sus necesidades y deseos con el objeto
de que las industrias puedan servirlos de la mejor forma.
1.4. Funciones de la Mercadotecnia
 Investigación de Mercado - Implica conocer quiénes son o pueden ser los consumidores
o clientes potenciales, identificar sus características, que hacen, donde compran,
porque, donde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos,
cuando más se conozca el mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.
 Promoción - Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los clientes
a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades, no solo se promocionan los
productos a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de
folletos, regalos, muestras, es necesario combinar estrategias de promoción para lograr
los objetivos.
 Decisiones sobre el producto y precio - Este aspecto se refiere al diseño del producto
que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado, es importante darle al
producto un nombre adecuado y un envase que además de protegerlo lo diferencie de
los demás, es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de
la empresa como del mercado.
 Venta - Es toda actividad que genera en los clientes el ultimo impulso hacia el
intercambio, en esta fase se hace se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.

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 Distribución - Es necesario establecer las bases para el producto pueda llegar del
fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas, es
importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de
tener el producto optimo al mejor precio, en el mejor lugar, y al menor tiempo.
 Posventa - Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del
producto, lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este
punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).
Aquí cabe mencionar que la venta en sí es una parte de la mercadotecnia que tiene como
objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; mientras que el marketing en
cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera. En este sentido la venta es
un proceso en sentido único de la empresa u organización hacia el cliente, mientras que el
marketing es un proceso de doble sentido porque busca información de las necesidades del
cliente para la empresa y de esta forma proveer los bienes y servicios que el cliente
demanda.
La venta tiene una visión y efectos a corto plazo hacia el interior de la empresa, en tanto
que el marketing es una actividad hacia el exterior de la empresa y a largo plazo. En
definitiva el producto es sólo un medio para alcanzar un fin que es satisfacer una necesidad,
y el que se pueda conseguir de un modo efectivo es precisamente lo que persigue el
marketing. Ninguna empresa conseguirá el éxito continuo sin atender las necesidades de
sus clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho
continuará relacionándose con la organización y atraerá a nuevos clientes, pero también se
desligará de quien no lo satisfaga.
1.5. Ventajas y beneficios de la mercadotecnia
 Sus actividades contribuyen directa o indirectamente a la venta de productos o servicios
de una empresa.
 Crea oportunidades para innovar los productos.
 Permite satisfacer en forma completa las cambiantes necesidades de los consumidores.
 Proporciona mayores utilidades a la empresa.
 Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una economía.
 Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables.
 Permite que se abran nuevos mercados.
 Los clientes satisfechos producen nuevos clientes , por la promoción que hacen al
recomendar directamente la empresa

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 Permite escuchar y monitorear las quejas de los clientes, para transformar estas
debilidades en fortalezas.
 Es la forma de mejor costo de mantener a los clientes satisfechos, que a la vez permiten
promover otros productos o servicios son eficacia.
 Brinda estabilidad y permanencia de la empresa a largo plazo
 Mejora la rentabilidad de la empresa y es una ventaja competitiva
1.6. Administración de la mercadotecnia
Solo en la medida en que podemos “empatar” esta filosofía de mercado con la de nuestra
empresa, es cuando podemos disfrutarla y aprovecharla; porque requiere por parte de la
empresa de su adecuada administración y coordinación.
Según Kotler la administración de la mercadotecnia es todo un proceso desde su
concepción y planeación, hasta su organización, ejecución y control, con el objeto de
promover los intercambios que satisfagan a los individuos y las organizaciones . Requiere
de normas de operación y de responsabilidad social y ética de la empresa. Las fases de
este proceso básicamente son:
1) Planear – Determinar lo que se va a hacer, cuándo, cómo, donde, quien y su costo, y
ponerlo por escrito como un Plan.
2) Organizar – Establecer programas de acción para lograr los objetivos del Plan.
3) Dirigir – Los encargados del Plan coordinan las actividades para alcanzar los objetivos y
tomar las mejores decisiones.
4) Ejecutar – Implementa el Plan de mercadotecnia en la práctica.
5) Controlar – Establece normas de operación y verifica de forma continua la posición actual
o avance respecto al destino determinado en el Plan.
1.7. Retos de la mercadotecnia del nuevo siglo
El entorno global es más dinámico y complejo que nunca antes , haciendo que se tengan
retos debido a : cambios de valor y orientación del cliente , estancamiento económico ,
auge informático , decadencia ambiental , aumento de la competencia global y muchos
otros problemas sociales , políticos y económicos . Entre los retos más relevantes tenemos:
1) Marketing sin lucro - Ahora el marketing se aplica a muchas organizaciones fuera del
sector comercial como: universidades, hospitales, museos y hasta iglesias; con el objeto de
conocer y entender lo que quieren sus clientes y buscar su satisfacción. También está
alcanzando inclusive al sector público, trayendo nuevos retos en la dinámica de los servicios
al consumidor.

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2) El auge de la tecnología de la información - Ha creado nuevas formas de estudiar y
seguir a los clientes, así como crear productos y servicios que los satisfagan. No solo la
capacidad de las computadoras, pero también: la versatilidad del Internet, la posibilidad de
transacciones electrónicas, la cobertura de la mensajería y sus tiempos reducidos de
entrega, etc. Claro que aunque Internet tiene 50 millones de usuarios al mes, no tiene 50
millones de compradores y tampoco muchos negocios que comercialicen con utilidades.
3) La rápida globalización - Con la mejora de las comunicaciones se han acortado: las
distancias y los tiempos, las diferencias culturales e inclusive hasta las barreras de los
idiomas. Sin embargo esto ha hecho más complejo el entorno de la mercadotecnia.
4) La cambiante economía mundial – Tenemos un mundo más contrastante y con más
pobreza, que reduce el potencial de los mercados y promueve una caída en la demanda.
5) La exigencia ética y de responsabilidad social – Quienes hacen marketing deben de ser
responsables del impacto social y ambiental de sus acciones; todos los corporativos
manejan su propia ética y son más conscientes del entorno social y natural.
1.8. El nuevo panorama de la mercadotecnia
Hoy en día es tan importante en un mercado local como en uno internacional, estar siempre
en contacto con los clientes para escuchar y entender sus cambios y siempre
proporcionarles valor.
Ya no es suficiente basarse en los productos o la tecnología, porque si no se toma en cuenta
a los clientes, nos quedaremos solo con el rechazo del mercado. Tampoco basta obtener
nuevos clientes si no buscamos relaciones a largo plazo, que le den vida a las empresas
hacia su futuro.
Una mercadotecnia sólida es: la única seguridad de éxito de los negocios en este entorno
global dinámico, la única forma de mantener a la empresa en esta época de cambios
rápidos viva y activa en los mercados globales, además de ser la forma más eficiente de
administrar los clientes y la demanda en función de la satisfacción.
1.9. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia
Estos son caminos hacia donde se dirige la mercadotecnia, que implican cambios de
comportamiento, actitudes o valores de las personas en función de su percepción de
necesidades, de emociones o integrales.
Hay tendencias universales, dando también una evolución de la misma mercadotecnia, que
provocan la migración de lo racional a lo emocional, e inclusive a lo holístico que tiende a
integrar “el todo” del mercado en las necesidades y deseos del consumidor. Es una manera
con la que la mercadotecnia busca seguir siendo una herramienta funcional que soporte a

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las empresas en sus intercambios en los mercados actuales y futuros. De esta forma
podemos pensar en:
a) Mercadotecnia Racional o Marketing 1.0 – Basada en satisfacer las necesidades y deseos
tangibles de los consumidores, se soporta en los hechos y la lógica. Promueve el
intercambio racional. Es la mercadotecnia tradicional desde su surgimiento formal.
b) Mercadotecnia Emocional o Marketing 2.0 – Basada en satisfacer las necesidades que
“sienten” los clientes, se soporta en lo intangible de las emociones y los
sentimientos. Promueve el intercambio por impulso. Es la mercadotecnia de los últimos
10 años.
c) Mercadotecnia Holística o Marketing 3.0 – Basada en la búsqueda del bienestar en forma
integral y total, se soporta en el diseño y la estética. Promueve el intercambio con base a
una experiencia “total”. Incluye relaciones, integración y responsabilidad social. Es la
mercadotecnia del futuro próximo.
La mercadotecnia no es algo místico, sino más bien práctico, que nos permite conocer a los
clientes, sus deseos y necesidades, para enfocar las estrategias de las empresas en su
alrededor.
El centro de la estrategia es el intercambio de valor con los clientes, que definitivamente
debe estar enfocado en maximizar la calidad y la satisfacción, para poder alcanzar o
superar las expectativas que percibe el consumidor.
La mercadotecnia es una necesidad de las empresas y organizaciones actuales, si queremos
tener una “venta inteligente y planificada” de los productos que satisfaga las necesidades
detectadas y si queremos gozar de ventajas a largo plazo en el mercado.
Sin duda también la mercadotecnia está cambiando, tanto en función de la actual
globalización, como en función de siempre buscar mejores formas de promover el
intercambio en los mercados; bien sea sobre necesidades tangibles, sobre las emociones
del consumidor o sobre su percepción total. Esto garantiza que podamos tener una
herramienta que nos siga ayudando a enfocar las empresas y organizaciones a las
tendencias del mercado en el futuro.
2. Los mercados
2.1. Mercado meta
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado
al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide
captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el
conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan
con la oferta del mercado en particular.

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2.1.1. Importancia de los Mercados Meta:
 Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por
ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
 Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado
meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.
 Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de
distribución, 2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los
beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o 3)
reduciendo el precio.
2.1.2. Criterios para la determinación de Mercados Meta:
 Primera Norma. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de
la empresa u organización.
 Segunda Norma. Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
 Tercera Norma. Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de
ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversión requerida.
 Cuarta Norma. Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean
pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.
2.1.3. Elección Ética de Mercados Meta:
Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma
ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos
de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles
de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...).
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a
quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente
responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione no
solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de
quienes fueron determinados como mercado meta.
2.2. Segmentación
Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo
de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos
de marketing".
2.2.1. Características Básicas de un Segmento de Mercado:
 Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u
organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los
nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para
trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel
grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho
de mercado.
En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son
claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en
bus o tren.
 Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas
actividades de marketing: Esta característica está ligada a las 4 P's o mezcla de
mercadotecnia, conforme veremos a continuación:
Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con
similares características (Primera "P": Producto).

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o Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
o Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta
personal, promoción de ventas, etc... (Tercera "P": Promoción).
o Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza).
Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros
que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque necesitan llegar
de forma rápida y segura a su lugar de destino. Además, tienen la capacidad económica
como para pagar un boleto de avión. Son sensibles a las actividades promocionales
(planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra
del boleto lo efectúan en una agencia de viajes, en las oficinas de la línea aérea o por
internet.
 Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus
integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros
que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores
específicos a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje
en avión por comodidad, rapidez y seguridad; es diferente al grupo de personas que
viaja en bus por economía o por disfrutar el paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de
compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avión en internet, esperando
más descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores.
También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por
ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para
tener la opción de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de
realizar el vuelo.
 Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se
utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se
determinan para su identificación y selección. Por ejemplo, una línea aérea podrá
considerar como un segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes
internacionales dentro del continente americano, mientras que otra línea aérea
considerará como segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier
continente. Como consecuencia, el segmento de la primera línea aérea será mucho
menor al de la segunda.
 Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias,
crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa participa en un
determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad,
un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de
participación en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un nuevo
segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en función a cualquiera
de los tres resultados que desee lograr.
2.2.2. Beneficios de la Segmentación del Mercado:
 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos,
precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.
 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta
manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor
potencial.

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 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.
2.3. Los 4P del Marketing
El marketing está compuesto por cuatro variables o elementos que le permiten a la
compañía direccionar su actividad económica, partiendo de las necesidades de los
consumidores.
Estas variables son:
• El producto/servicio.
• La plaza.
• El precio.
• La promoción.
Las 4P del marketing también se denominan Marketing mix, mezcla de marketing, mezcla
de mercadotecnia o mix comercial.

2.3.1. Producto
Una compañía puede ofrecer un producto, un servicio o la combinación de éstos, para
satisfacer los deseos y/o necesidades de su segmento de mercado.
Es importante resaltar las características, atributos y beneficios de los productos debido a
que permite la identificación de éstos en un determinado mercado, la diferenciación de la
competencia y el logro de un posicionamiento de marca.
Los productos tienen un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas:
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive
2.3.2. Plaza
También se le conoce con el nombre de distribución. Incluye los canales -intermediarios-
que se usarán para que el producto llegue al consumidor final, que puede ser a través de
mayoristas, minoristas, detallistas, agentes, distribuidores, etc.
El producto debe estar al alcance del consumidor en el momento en que lo necesite, por lo
cual es indispensable tener definidos los puntos estratégicos en los que se comercializará.
2.3.3. Precio
El precio es el valor que deben pagar por un producto los clientes. Se determina partiendo
de la realización de una investigación de mercados, a través de la cual se identifica la

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demanda que tiene el producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los
compradores, las tendencias actuales, los gustos del mercado meta, etc.
Las organizaciones deben tener en su plan de marketing establecidos la forma de pago, los
descuentos, los recargos, entre otros elementos referentes al precio que le ofrecerá a sus
clientes por los productos que oferta.
2.3.4. Promoción
El objetivo principal de la promoción es el aumento de las ventas, por medio de la
comunicación, envío de información y persuasión de los stakeholders -accionistas, clientes
actuales o reales y potenciales, proveedores, gobierno, sindicatos, empleados.
La promoción también es un recurso útil para consolidar la imagen e identidad corporativa
de la compañía.
Hacen parte de esta variable del mix de marketing:
- la publicidad,
- las relaciones públicas,
- el marketing directo,
- el telemarketing,
- la venta personal,
- la promoción
2.4. Estrategia de precios
Es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de
precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los
objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de
la estrategia de posicionamiento general.
2.4.1. ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas
estrategias de precios son las siguientes:
 Estrategia de Descremado de Precios o desnatado de precios
Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido
por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad
económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme
el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos más sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de
utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta
calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción
de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar
un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado
demasiado bajo para cubrir los costos).
 Estrategias de Precios de Penetración:
Aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios.
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró
en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus
productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes.
La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de
inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una
gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir
productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles
al precio.
 Estrategias de Precios de Prestigio:
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe
un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el

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producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar,
2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo, 3) que el
producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y
dé una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribución selectivos
o exclusivos, 5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el
tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia:
En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores.
o Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no
tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia
habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.
o Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de
captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un
grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de
ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a
pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6].
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se
enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona
pueda comprar.
o Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o
de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida
si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como
los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar
el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y,
por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su
rentabilidad [6].
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de
marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan
deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas
registradas.
o Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta
estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los
consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación
en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios
para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o
proyectar una imagen social.
 Estrategias de Precios Para Cartera de Productos:
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de
un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En
ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda
la cartera de productos.
A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:
o Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no
diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de
precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe

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ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.
Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de
precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará
trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente.
La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que
respalden los diferentes niveles de precios.
o Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos
opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto
principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automóviles.
o Estrategia de precios para productos cautivos : Los productos cautivos son aquellos
que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo,
los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los
amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales
necesarios.
 Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos
(packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor
a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo
que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma
prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.
 Estrategias de Precios por Áreas Geográficas:
Independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e
implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para
establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los
gastos de envío, según su ubicación geográfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta
las siguientes:
o Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a
Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de
transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El
comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del
vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto [6].
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte,
consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios
costes de transporte.
o Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas
competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados,
el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los
compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que
esté dispuesto a absorber.
o Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea
cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos
de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del
vendedor.
o Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en
zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega
uniforme.
o Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con
gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica

Unidad VI. La Mercadotecnia y la Organización ________ 13

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determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte
o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus
ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes
medios disminuirán y compensarán los costes extraordinarios en que se haya
incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para
mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.
o Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad
determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte
desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío
[5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azúcar, cemento,
acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad.
Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor
flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad
Punto Base más cercana al cliente.
En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una
alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa
manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se
adapte a sus posibilidades o conveniencia.
2.5. Canales de distribución
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de
organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto
o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial".
2.5.1. ¿Porqué son necesarios los Canales de Distribución?:
¿Porqué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de
venta? Después de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los
productos se venden y a quienes se venden.
La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no
tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de
actividades y/o la motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al
consumidor final o usuario industrial.
Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia),
el costo de vender directamente a millones de consumidores además del enorme trabajo
que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de
distribución sea prácticamente prohibitiva para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o
acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que
realicen lo que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que
mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia,
conocimientos especializados, etc...
Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los
consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar
se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario
industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer
su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté
al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del
cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice).
Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o
servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios
suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una
distribución masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que
ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores
acuden a ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

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2.5.2. ¿Cuáles Son las Funciones de los Canales de Distribución?:
 Funciones Transaccionales:
- Contacto y promoción
- Negociación
- Asumir riesgos
 Funciones Logísticas:
- Distribución Física
- Almacenamiento
 Funciones de Facilitación: Incluyen:
- Investigación
- Financiamiento

3. Comercio internacional y mercadotecnia

3.1. El Comercio internacional
Es el intercambio de bienes y servicios entre países. Los bienes pueden definirse como
productos finales, productos intermedios necesarios para la producción de los finales o
materias primas y productos agrícolas. El comercio internacional permite a un país
especializarse en la producción de los bienes que fabrica de forma más eficiente y con
menores costes. El comercio también permite a un Estado consumir más de lo que podría
si produjese en condiciones de autarquía. Por último, el comercio internacional aumenta el
mercado potencial de los bienes que produce determinada economía, y caracteriza las
relaciones entre países, permitiendo medir la fortaleza de sus respectivas economías.
La importancia del comercio internacional varía en función de cada economía nacional.
Ciertos países sólo exportan bienes con el fin de aumentar su mercado nacional o para
ayudar en el aspecto económico a algunos sectores deprimidos de su economía. Otros
dependen del comercio internacional para lograr divisas y bienes para satisfacer la demanda
interior. Durante los últimos años se considera al comercio internacional como un medio
para fomentar el crecimiento de una determinada economía; los países menos desarrollados
y las organizaciones internacionales están fomentando cada vez más este patrón de
comercio.
3.2. Mercadotecnia Internacional
Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno,
y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de
productos.
El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las
necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los
conocimientos del marketing.
El marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso
de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño,
desarrollo y prueba del producto final.
3.3. Diferencia entre Marketing Internacional y Comercio Internacional
La diferencia entre una y otra radica en que el comercio internacional solo comprende el
intercambio de productos y servicios entre los países, sus restricciones y barreras
arancelarias; mientras que el marketing internacional incluye la mezcla de marketing, va
más allá que el simple intercambio de los productos, implica el analizar los gustos de los
consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su
comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se
desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que
adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación,
organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los
precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta

Unidad VI. La Mercadotecnia y la Organización ________ 15

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imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos,
desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física
de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte
de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.
3.4. Decisiones básicas de la comercialización internacional
Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización internacional:
1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional.
2. Decidir si sale al exterior.
3. Decidir a qué mercados entrar.
4. Decidir cómo entrar al mercado.
5. Decidir el programa de mercadotecnia.
6. Decidir la organización mercadotécnica.
3.4.1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional
La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior, debe entender a fondo el entorno
de mercadotecnia mundial.
Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentará diversas restricciones
comerciales. Las más comunes son la tarifa (un impuesto), la cuota (establece límites en
cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos (prohíben totalmente algunos
tipos de importaciones), los controles cambiarios (limitan la cantidad de dinero que se
puede convertir a moneda extranjera, y las barreras comerciales no arancelarias (prejuicios
y normas restrictivas para ciertos productos).
También existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre países como las zonas de libre
comercio o comunidades económicas (grupos de países que se han organizado para
alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio internacional).
Cada país tiene características singulares que se deben entender:
 El entorno económico.
Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado: La
estructura industrial y su distribución del ingreso.
- La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y servicios,
niveles de ingreso y niveles de empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales serían:
economías de subsistencia (la gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura
simple), economías exportadoras de materias primas (son ricas porque tienen un recurso
natural o varios, pero son pobres en otros sentidos), economías en vías de industrialización
(las manufacturas representan entre el 10 y el 20% de la economía del país), y las
economías industriales (son grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de
inversión).
- La distribución del ingreso del país puede encontrarse entre cinco: (1) ingreso familiar
muy bajo; (2) ingreso familiar en su mayor parte bajo; (3) ingreso familiar muy bajo/muy
alto; (4) ingreso familiar bajo/mediano/alto; (5) ingreso familiar en su mayor parte medio.
 El entorno jurídico-político.
Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurídico-políticos:
- La actitud ante las compras internacionales. Algunos países reciben muy bien a las
empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.
- La estabilidad política. Los gobiernos cambian. Los bienes de la sociedad extranjera
pueden ser incautados, sus posesiones monetarias bloqueadas o se le pueden fijar nuevas
cuotas para importaciones o aranceles. La situación cambiante afectará la forma en que se
manejen los asuntos comerciales y financieros.
- Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio internacional se hace con
transacciones monetarias. Sin embargo, muchos países tienen muy poca liquidez, lo que
ha llevado al contracomercio, que adopta varias formas: el canje (intercambio directo de
bienes y servicios), la compensación (el vendedor de equipo acepta el pago con los

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productos que resulten), la contradquisición (el vendedor recibe el pago completo en
dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el país, en un tiempo determinado).
- La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anfitrión ayuda a las
empresas extranjeras por medio del manejo aduanal eficiente, buna información sobre
mercados, etc.
 El entorno cultural.
Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. El vendedor debe estudiar la
manera de pensar de los consumidores, así como el uso que dan a ciertos productos, antes
de planear un programa de mercadotecnia.
3.4.2. La decisión de salir al extranjero
No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para sobrevivir, las
empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y actuar en términos globales.
Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al ruedo internacional. Los
competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa, ofreciendo
productos de más calidad o precios más bajos. La empresa podría encontrar mercados
exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades más altas. El mercado nacional
de la empresa podría estar encogiéndose.
3.4.3. La decisión de ingresar a ciertos mercados
Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y políticas de
mercadotecnia: decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el exterior; elegir cuántos
países constituirán su mercado; decidir a qué tipos de país ingresará.
3.4.4. La decisión de cómo ingresar al mercado
Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país, debe determinar cuál será la
mejor manera para ingresar en él. Sus opciones son: las exportaciones, las empresas en
participación y la inversión directa.

* Las exportaciones
Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar una
actitud activa para expandirse. La empresa produce todos sus bienes en su país y puede
modificarlos para el mercado de exportación o no.
- Exportaciones indirectas. Trabajando por medio de intermediarios internacionales
independientes para la comercialización.
- Exportaciones directas. Manejando sus propias exportaciones.
Las sociedades en participación.
Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o
servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar en el exterior. Existen
cuatro tipos de sociedades en participación:
- Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los mercados
internacionales. La empresa firma un contrato con un licenciatario en un mercado exterior.
El licenciatario, a cambio de una cuota o regalía, adquiere el derecho de usar el proceso de
producción, la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro valor de
la empresa.
- La producción por contrato. La empresa contrata fabricantes del mercado exterior para
que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio.
- El contrato para la administración. La empresa nacional proporciona la administración y
la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital.
* Las sociedades en participación
Aquellas donde una empresa une fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una
empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio.
* La inversión directa

Unidad VI. La Mercadotecnia y la Organización ________ 17

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Es el desarrollo de un grupo o de instalaciones de producción en el país extranjero.
3.4.5. Cómo elegir el programa para una comercialización mundial
Se debe decidir si se adaptarán o no, las mezclas de mercadotecnia en las condiciones
locales. Se puede utilizar una mezcla de mercadotecnia estándar para todo el mundo (así
se pueden reducir costos de producción, distribución, comercialización y administración). O
la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que el productor adapta los elementos de la
mezcla de mercadotecnia a cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando
costos más altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participación en el mercado,
así como rendimiento).
 El producto.
Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior:
- La extensión simple del producto. El producto se comercializa en el mercado exterior sin
cambio alguno.
- La adaptación del producto. Entraña hacer cambios al producto para que satisfaga las
condiciones o los anhelos locales.
- La invención del producto. Consiste en crear algo nuevo para el mercado exterior.
 La promoción.
Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usaron en el mercado
nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras empresas adaptan sus
mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios también se deben adaptar, por
la disponibilidad.
 El precio.
Las empresas también tienen muchos problemas cuando estableces sus precios
internacionales. Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero podría se
muy alto para países pobres y muy como para los ricos. Podría cobrar lo que aguanten los
consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta los costos reales
entre países. La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas
partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia.
Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada de dumping.
Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados grises, elevando los precios
para los distribuidores que tiene costos más bajos y eliminando a los que hacen trampas o
alteran el producto en diferentes países.
 Los canales de distribución.
La empresa internacional puede adoptar la visión de un canal entero ante el problema de
la distribución de productos para los consumidores finales.
Los canales de distribución de los países varían mucho de un país a otro. Están las
diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior. Otra
diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta al detalle en el exterior,
si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en pequeñas cantidades.
3.4.6. Cómo elegir el tipo de organización para la mercadotecnia mundial
Las empresas administran sus actividades de mercadotecnia internacionales, cuando menos
de tres maneras:
 El departamento de exportaciones.
La empresa entra a la comercialización internacional simplemente enviando sus bienes al
exterior. Si sus ventas internacionales aumentan, la empresa constituye un departamento
de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes.
 La división internacional.
Una empresa puede exportar a un país, otorgar licencia a otro, constituir una sociedad en
participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto. Entonces se creará
una división o subsidiaria internacional para que se encargue de todas sus actividades
internacionales.

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 La organización global.
Dejan de considerarse comercializadoras nacionales que venden al exterior y empiezan a
verse como comercializadoras mundiales. Dependen directamente del ejecutivo máximo o
del comité ejecutivo de la organización y no del director de la división internacional.

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