PUBLICIDADE E

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
AULA 2

Profa. Letícia Mirella Fischer Campos

 CONVERSA INICIAL

Olá, aluno, tudo bem? Nesta segunda aula, abordaremos com mais
propriedade alguns fatores de influência direta no consumo. O primeiro deles é
a cultura como mediadora do consumo. Compreenderemos, então, o papel desta
e das subculturas em que estamos inseridos.
O segundo é a idade como mediadora do consumo. Esse ponto é crucial
para a empresa poder se posicionar conforme a faixa etária dos seus
consumidores. Apresentaremos as principais características do consumo infantil,
dos jovens e adultos (gerações X e Y) e das pessoas da geração Baby Boomer,
que hoje estão na terceira idade.
O terceiro é a classe social como mediadora do consumo, a qual
subdividiremos em consumidores de baixa renda, classe C e de produtos de
luxo, pois cada um tem suas particularidades e todos são igualmente
importantes, apesar de alguns ainda não terem sido devidamente explorados.
Já o último fator discutido nesta aula aborda os grupos como
influenciadores do consumo. Neste ponto, entenderemos quem são as pessoas
que têm o poder de influenciar o comportamento de consumo de outras, como
fazem isso e por quê.
Assim, poderemos compreender melhor como abordar nossos clientes e
verificar as melhores estratégias para cada tipo de consumidor.

CONTEXTUALIZANDO

Muito se fala sobre segmentação, isto é, o modo como devemos

direcionar nossos esforços de publicidade e marketing para o público certo e não
gastar todos os recursos da empresa de maneira genérica, acertando, quem
sabe, a loteria de ter fidelidade de nossos consumidores e permanente
crescimento das vendas.
Porém muitas empresas acabam segmentando seus esforços
considerando apenas um ou dois aspectos do perfil dos seus consumidores,
quando, na verdade, precisamos considerar aqueles que podem exercer maior
influência para mediar o consumo de nossa marca e, assim, atingirmos sucesso
e, consequentemente, lucro.
Nesse sentido, quais aspectos são fundamentais para mediar o consumo
das pessoas? Como utilizá-los a nosso favor?

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 TEMA 1 – CULTURA COMO MEDIADORA DO CONSUMO

Conforme falamos na primeira aula, a cultura tem o poder de influenciar o

comportamento do consumidor. Podemos afirmar que os fatores culturais
“exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do
consumidor” (Kotler, 1993, p. 209). Pelo fato de fatores tão amplos serem
considerados, existem muitas definições do que é cultura, entre elas: um
“conjunto complexo, que inclui conhecimentos, crenças, artes, lei, moral,
costumes e todas as demais capacidades e hábitos adquiridos pelo homem
como membro de uma sociedade” (Tylor, 1994 citado por Karsaklian, 2000).
Muitas pessoas relacionam cultura apenas aos costumes de uma nação,
mas ela envolve muitos outros aspectos, pois dentro de uma mesma cultura
temos situações muito diferentes, dependendo de fatores subculturais, como,
por exemplo, o fato de a pessoa morar na cidade, no campo, em um bairro
violento ou em uma cidade pacata.
É muito amplo e perigoso julgarmos uma cultura apenas por aspectos
externos e que a representem de maneira genérica. É como afirmar que
“alemães tomam muita cerveja”, que “franceses comem muito croissant” ou que
“brasileiros adoram carnaval”, entende? Com esse tipo de visão míope, você
pode cometer erros estratégicos na hora de avaliar a cultura de seu público-alvo,
pois pode querer vender suco de maçã na Alemanha e alguém te falar que não
há mercado para isso – é como se não tivesse público para rock, jazz e música
erudita no Brasil.
Precisamos, assim, considerar todos os aspectos da cultura e as
subculturas presentes para entendermos o que influencia nossos consumidores
e de que maneira podemos abordá-los para que sejamos mais efetivos. Por estar
presente na vida de um indivíduo em sociedade, a falta de consideração da
realidade cultural em que os consumidores estão inseridos pode ocasionar
grandes problemas para as áreas de marketing e publicidade (Pinheiro et al.,
2006).
Temos que saber utilizar de maneira adequada os valores culturais – que
expressam crenças coletivas – e conseguir passá-los para os produtos por meio
da propaganda e da publicidade. Voltando aos exemplos acima, do chope
alemão e do carnaval do Brasil, esses fatores podem ser utilizados para o lado
positivo da publicidade dos produtos.

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 Se você, por exemplo, tivesse que escolher um lugar para aproveitar o
seu feriado de carnaval e digamos que adora festa, optaria pelo Rio de Janeiro
ou Salvador, ou por Porto Alegre ou, quem sabe, um lugar um pouco mais
distante, como Buenos Aires? As duas primeiras opções certamente são mais
convidativas para quem quer pular o carnaval por vários dias, pois existe uma
cultura relacionada à festa nessas cidades. Isso é utilizar de maneira adequada
a cultura para divulgar e vender seu produto ou serviço.
Dos vendedores ambulantes aos hotéis de luxo, todos nessas cidades
vivem o carnaval durante esse período de maneira intensa, gostando ou não, e
devem procurar utilizar estratégias de marketing para divulgar cada vez melhor
os valores procurados pelos consumidores, como diversão, alegria, amizade e
muita folia. Como esses valores estão envolvidos na dimensão cultural, eles
proporcionam aos indivíduos a possibilidade de ser parte integrante de uma
sociedade específica (Karsaklian, 2000).
A cultura é responsável por mediar o consumo dos produtos que atendam
às suas necessidades para que os consumidores possam estar inseridos
naquele meio e fazer parte do que acreditam como satisfatório para atender às
suas expectativas. As empresas, então, devem utilizar essas referências para
situar a sua marca com esse propósito.

1.1 Subcultura

Como a cultura é muito ampla, principalmente se considerarmos uma

nação como o Brasil, as pessoas tendem – além dos fatores culturais
característicos da sociedade em que vivem – também a sofrer influências de
suas subculturas, que possibilitam maior identificação e socialização para seus
indivíduos.
Algumas subculturas podem ser definidas por religião, gosto musical,
alimentação, vestuário e regiões geográficas, por exemplo, e muitas delas criam
importantes segmentos de mercado. Se sua marca vende para diversas
localidades, deve ter clientes com características culturais diferentes que podem
interferir no aumento ou na diminuição das vendas. É importante conhecer seu
público-alvo, e, para isso, os profissionais de marketing e publicidade devem
entender as várias culturas e subculturas para poder divulgar e converter em
vendas seus produtos ou serviços.

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 Segundo Fisk (2008 citado por Oliveira, 2016), atualmente os
consumidores estão procurando marcas em que possam confiar e se apegar, em
um mundo em rápida mudança, confuso e intimidador. Muitos consumidores dão
preferência para marcas locais ou que representem a cultura da qual pertencem.
Cada vez mais as pessoas estão se subdividindo nessas subculturas e
consumindo produtos feitos apenas para elas. Vejamos como exemplo um
movimento relativamente novo de pessoas que consomem apenas produtos
veganos. Isso não se restringe apenas à alimentação, e, por isso, muitas marcas
de cosméticos e vestuário também estão modificando ou criando novas linhas
de produtos para atender a esse novo segmento.
Essa subcultura já tem diversos serviços que atendem às necessidades
de seus adeptos e compartilham seus ideais nas redes sociais ou em discursos,
promovendo o que estes acreditam, uma vez que não aceitam consumir produtos
que vão contra seus valores. Trata-se, então, de um mercado que tem crescido
vertiginosamente.

Saiba mais
Veja alguns dados sobre o mercado vegano:
<http://emais.estadao.com.br/blogs/comida-de-verdade/mercado-vegano-
cresce-40-ao-ano-no-brasil/>
<http://www.hypeness.com.br/2016/12/primeiro-acougue-vegano-de-sao-paulo-
vende-mais-de-mil-produtos-em-1-hora/>
<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI130934-17153,00-
CRESCE+O+MERCADO+VEGANO.html>
<http://g1.globo.com/jornal-hoje/noticia/2017/03/mercado-voltado-para-o-
veganismo-cresce-no-brasil.html>

O veganismo é um exemplo típico de comportamento do consumidor

baseado em valores culturais, isto é, em suas crenças. As pessoas que
compartilham essa tendência estão em busca de novos valores para a
sociedade, nesse caso, voltadas para comportamentos mais humanos com
relação aos animais. Um valor estabelece uma crença durável naquilo que as
pessoas acreditam e tendem a compartilhar em sociedade. Como os valores têm
uma dimensão cultural, eles proporcionam aos indivíduos a possibilidade de ser
parte integrante de uma sociedade específica (Karsaklian, 2000).

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 As empresas devem estar atentas no modo como esses fatores podem
interferir no consumo e tentar se adaptar às mudanças percebidas em
determinada cultura para poderem rapidamente oferecer respostas adequadas
e não perder mercado.

TEMA 2 – IDADE COMO MEDIADORA DO CONSUMO

Existem mais diferenças entre crianças, jovens e adultos do que sua

aparência ou idade cronológica, e, à medida que envelhecemos, mudamos e
muito nossa maneira de pensar e agir, o que inclui nossos hábitos de compra.
Portanto, a empresa deve conhecer a média de idade do seu público para
que possa oferecer aquilo que desperte seu interesse. Tanto a criação da marca
quanto os canais de divulgação e atendimento devem ser estruturados
considerando essa variável.

2.1 Consumo infantil

O consumo infantil é algo extremamente polêmico e altamente rentável

para as empresas. Existem inúmeras pesquisas, como veremos, abordando
esse problema na sociedade atual. As empresas investem cada vez mais em
todos os tipos de produtos para as crianças – roupas, acessórios e brinquedos
para todos os bolsos e com todos os personagens do momento. É tanta
variedade que sempre surge um novo personagem de desenho para criar toda
uma linha de produtos que atenda aos desejos desses pequenos consumidores.
Além dessa quantidade de produtos para o público infantil, ele também é
facilmente influenciado: pesquisas na área indicam que bastam 30 segundos
para uma marca influenciar uma criança. Os profissionais de marketing e
publicidade voltados para esse público têm diversos aliados para colaborar com
a divulgação dos produtos, até porque muitas pesquisas afirmam ainda que, nos
primeiros cinco anos de idade, as crianças não sabem diferenciar um comercial
do seu programa de televisão favorito. Elas não sabem que precisarão comprar
aquilo, mas vão pedir para os seus pais. Esses pequenos consumidores estão
em processo de formação e são os clientes atuais e futuros de muitas marcas,
com um poder absurdo de influenciar a compra de vários bens para a família.
Segundo pesquisa do InterScience (Como..., 2003), as crianças
brasileiras têm o poder de influenciar 80% das decisões de compra de uma

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 família. E essa influência não é apenas para brinquedos, mas também carros,
roupas, alimentos, eletrodomésticos etc. As crianças têm opinião formada sobre
os melhores itens para sua casa. Existem também exceções, como as
aquisições de planos de seguro, combustível e produtos de limpeza – por
enquanto...
A Figura 1 apresenta alguns dados desse estudo sobre o consumo infantil:

Figura 1 – O que influencia o consumo infantil

Fonte: Consumo..., [S.d.].

Outra pesquisa, realizada pelo instituto AC Nielsen

(http://www.nielsen.com/br/pt.html) no ano de 2011, apresentou dados que
indicam que 49% das casas em que residem crianças correspondem a 52% dos
gastos no Brasil. Nesse sentido, dados de um estudo da Latin Panel apontam
que lares com crianças de até cinco anos têm gastos, em média, na ordem de
10% a mais com produtos de higiene pessoal do que as outras famílias. Outro
dado relevante é que essas famílias frequentam 11% a mais os supermercados
e gastam nesses estabelecimentos 14% a mais que a média da população.
Por esses motivos, muitas marcas têm direcionado seus esforços de
publicidade para esse público, não apenas pelo poder de influência na escolha
dos bens para sua família, mas porque este pode oferecer futuros clientes fiéis
a marcas que foram apresentadas desde muito cedo.
A principal mídia utilizada para a publicidade infantil ainda é a televisão,
pois é na frente dela que as crianças brasileiras passam, em média, cinco horas
e 35 minutos por dia (Painel Nacional de Televisores; Ibope, 2015).

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 Um estudo do SPC Brasil e Meu Bolso Feliz (Consumo..., 2015) aponta
que 46,4% das mães admitem não estipular regras para presentear seus filhos,
enquanto 15,6% afirmam que dão presentes apenas em datas comemorativas e
12,7%, nas ocasiões em que a criança cumpre as regras e obrigações da casa.

Saiba mais
Leia mais sobre o consumo infantil na pesquisa disponível em
<https://www.spcbrasil.org.br/uploads/st_imprensa/analise_consumo_infantil_s
etembro_20151.pdf>.

Enfim, esse é um nicho de mercado tentador, apesar de extremamente

concorrido. As marcas devem estar atentas ao que esse consumidor mirim quer,
pois, apesar da pouca idade, ele é exigente, e os produtos que compra têm ciclos
de vida normalmente curtos (até sair um novo personagem mais interessante).

2.2 Consumo das gerações X e Y

A lógica deveria ser a seguinte: conforme amadurecemos, nossa

influência sobre a propaganda tende a diminuir. Mas, muitas vezes, hábitos
adquiridos na infância ou mesmo privações enfrentadas anteriormente podem
levar a nos tornarmos grandes consumidores.
A publicidade, quando se destina ao público de jovens e adultos, é mais
pensada e planejada para destacar características que esse público deseja, ou
ainda estimular a melhora de seu status, performance, destaque na sociedade
etc. Enquanto a criança quer consumir apenas para ela, o jovem e o adulto
consomem também para mostrar aos outros.
As campanhas publicitárias estimulam isso, não vendendo apenas
produtos, mas um estilo de vida. Os jovens, principalmente, para se afirmarem
nos grupos sociais, precisam estar “antenados” ao que está na moda, de roupas
a celulares, para não serem rejeitados por seus amigos.
Vamos dividir esses consumidores jovens e adultos nas duas principais
gerações e analisar como estas influenciam seu consumo.

2.2.1 Geração Y

Compreende as pessoas nascidas entre o final dos anos 1970 e o começo

dos anos 2000, que também podem ser chamadas de Millennials. Essa geração

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 cresceu junto com os avanços tecnológicos (computadores, celulares, tablets) e
busca sempre inovações, é hard user da internet e das redes sociais (Facebook,
Instagram, Snapchat, Whatsapp) e tem maior preocupação com o meio
ambiente. Por ter essa necessidade de novidades, está sempre atrás de novos
desafios profissionais e pessoais.
Apesar de muito jovens, esses indivíduos fazem parte da geração que
mais cria tendências de mercado – basta acompanhar as grandes empresas
digitais e startups que muito frequentemente são dirigidas por esse perfil. Além
de estarem no comando das organizações, também são exigentes na compra de
bens e serviços. Têm a facilidade de buscar informações na internet, para
conhecer novos produtos e pesquisar tudo o que lhes interessa.
Para o marketing e a publicidade, esse perfil de consumidor é um desafio,
pois é preciso se adaptar a trabalhar com esses jovens, dos quais, segundo
pesquisa sobre a geração Y realizada pela Edelman Significa
(https://www.edelman.com.br/):

 74% acreditam que podem influenciar na decisão de compra de outras

pessoas;
 78% têm o desejo de serem parceiros das marcas.

Assim, as empresas precisam entender esse público para poder atender

à essa geração e pensar cada vez mais em como se aproximar dela para serem
eficientes e conquistarem o espaço que tanto buscam, isto é, a parceria, e não
apenas se colocar como simples fornecedoras.
Com esse público, o marketing digital e o interativo têm muito mais espaço
do que a televisão, pois essa geração quer fazer parte do grupo que consome e
vivencia as marcas, e a interação as aproxima desse desejo. Basta verificar, a
cada lançamento da Apple, o tamanho das filas que se formam ao redor do
mundo para adquirir as novidades. Para ela, o iPhone não é um telefone celular,
é um estilo de vida. Esses consumidores buscam, então, proximidade e interação
com as marcas, uma vez que querem ser parte de um movimento.

Saiba mais
Leia mais sobre marketing para a geração Y no blog
<https://blog.rackspace.com/pt/marketing-para-geracao-y-voce-esta-fazendo-
errado-infografico>.

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 2.2.2 Geração X

A geração X é formada por pessoas nascidas entre o início dos anos de

1960 e meados dos anos 1980, filhas dos Baby Boomers. Essa geração tem
características como tranquilidade, estabilidade e equilíbrio, bem como maior
conhecimento sobre os temas, apesar do leque bem inferior do que a quantidade
de informação apresentada para os Millennials.
São pessoas que ainda estão correndo atrás das evoluções tecnológicas
e que sentem mais dificuldade em realizar compras virtuais, por desconfiança e
falta de prática, já que trabalhavam em computadores antigos, telefone fixo, fax,
mimeógrafo e não viviam sem um disquete, ou melhor, uma caixa deles, pois
sua capacidade era ridícula perto dos pen-drives e nuvens que usamos
atualmente.
São características das pessoas dessa geração:

 ter um padrão financeiro mais estável e consolidado;

 buscar a individualidade, apesar de ser sociável em grupos próximos,
como famílias e amigos;
 buscar produtos com maior qualidade e durabilidade;
 preferir qualidade à quantidade;
 ter experiências de consumo passadas como referência para novas
aquisições;
 sofrer menos influência de outras pessoas do que a geração seguinte.

Apesar de constituírem um grande número e terem poder aquisitivo

muitas vezes maior que a geração posterior, as marcas atualmente estão
investindo em publicidade com o objetivo de conquistar essas novas gerações,
pelo seu poder de influência na geração que irá pagar a conta.
Em vez de divulgar para quem irá comprar o produto, que é mais crítico e
seletivo, vamos direcionar as campanhas para seus filhos, mais influenciáveis e
que certamente terão maior poder de persuasão direta do que um comercial de
televisão.

2.3 Público mais maduro – Baby Boomers

Os Baby Boomers foram a primeira geração seriamente estudada pelo

marketing e pela publicidade, pois, antes deles, com guerras e poucos veículos

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 de comunicação, era praticamente impossível alcançar essas pessoas e muito
menos estudar seus hábitos de consumo.
Essa é a geração pós-guerra, compreendida entre 1946 e 1964,
aproximadamente, e que pode estar ainda no mercado de trabalho, com cargos
elevados como diretorias, CEOS e presidências de companhias. Nem pense em
chamá-los de velhinhos: o estereótipo da vovó que passa os dias entre cozinhar
delícias e fazer tricô está bem equivocado para as pessoas dessa geração.

Culturalmente eles são pioneiros: viram o homem pisar na Lua, foram

hippies, assistiram o fim da Guerra Fria, a liberação feminina, o rock &
roll, a queda do muro de Berlim, a revolução sexual, o movimento gay,
a revolução da informática e da Internet, o surgimento das
preocupações ambientais e foram incrivelmente impactados pela
televisão de massa. No Brasil passaram pelos tempos sombrios da
ditadura, do milagre econômico, da retomada da democracia e curtiram
a bossa-nova, a jovem-guarda, a tropicália os embalos de sábado à
noite e a força do rock nacional, alguns com direito à participação no
Rock in Rio. É natural que não se sintam velhos – foram atores das
grandes mudanças que transformaram o mundo e o nosso país. Eles
podem! Julgam-se merecedores, querem estar no controle, valorizam
a ética, são otimistas e rejeitam o status quo. (Morgado, [S.d.])

Essa geração, por possuir características muito diferentes das gerações

mais jovens, além de ser a com melhor poder aquisitivo e estabilidade, tem ainda
muita saúde para investir em qualidade de vida, viagens, produtos de luxo, entre
outros. Mesmo assim, acaba muitas vezes sendo esquecida e negligenciada
pelas marcas em suas divulgações.
Um estudo realizado em 2016 pela Survey Sampling International, em
nome da agência ICLP, com 756 consumidores brasileiros da geração Baby
Boomers revelou que eles se sentem esquecidos, não reconhecidos e não
recompensados pelas marcas favoritas. Alguns dados da pesquisa, que
compara a percepção desses consumidores em relação às marcas, apontam
que:

 apenas 13% desses consumidores percebem o interesse das

marcas para conhecê-los e oferecer o que desejam;
 somente um em cada cinco Baby Boomers se sente valorizado e
respeitado pelas marcas;
 só 16% dos entrevistados acreditam que suas marcas favoritas
recomendam produtos e serviços interessantes e relevantes;

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  77% dos entrevistados afirmaram que comprariam mais se as
empresas investissem mais tempo para compreender e atender suas
necessidades e exigências.

As empresas precisam definir qual seu público-alvo também considerando

essas diferenças impactantes de idade para que possam atender às reais
necessidades dos seus clientes. De nada adianta investir na geração errada,
tentando “acertar pela tangente”, pois o tiro pode sair pela culatra, visto que as
gerações conhecem sua força e o que mais as agrada, e você deve estar lá
pronto para ser o primeiro da fila a atendê-los.

TEMA 3 – RENDA COMO MEDIADORA DO CONSUMO

Que os hábitos de consumo das classes mais baixas diferem daquelas

mais abastadas é óbvio. Porém ambas consomem, mesmo que outros produtos,
com interesses e formas de pagamento diferenciadas, e precisamos entender a
forma como cada uma delas se comporta na hora de priorizar determinado
produto e serviço em detrimento de outro.
A lógica do consumo é que quanto mais baixa a classe social, mais
limitada será a percepção do consumidor quanto ao que é necessário comprar.
Pessoas que têm baixa condição financeira priorizarão produtos que atendam
às suas necessidades mais básicas, como as necessidades fisiológicas (fome,
sede, higiene básica...), e ainda poderão priorizar os produtos pelo preço. As
marcas de destaque podem ter pouco apelo se custarem muito mais do que
aquele semelhante de segunda linha, por exemplo.
Conforme as condições financeiras melhoram, as pessoas passam a
vislumbrar novas possibilidades de consumir produtos e serviços que até então
não eram parte do seu universo. Os interesses passam daqueles produtos de
necessidade básica para o que então era considerado luxo. As pessoas
escolhem não apenas pelo preço, mas pelo status e pelo prazer em consumir.
Pessoas com alto poder aquisitivo se interessam por produtos com apelo
ao exclusivo, limitado, raro, pois são indiferentes ao preço dos produtos, já que
essa não é uma preocupação de seus hábitos.
Pela evolução ilustrada na Figura 2, verificamos a distribuição das classes
no Brasil, na qual progressivamente temos uma redução das classes DE e um
aumento significativo na classe C. O aumento das classes mais abastadas,

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 apesar de mais modesto, também deve ser considerado, pois é um público que
antes só tinha como opção, para comprar artigos de luxo, ir para o exterior, e
esse mercado cresce cada vez mais no Brasil.

Figura 2 – Evolução das classes econômicas

Fonte:

Vamos, então, entender como as diferentes classes sociais influenciam o

consumo.

3.1 Consumidor de baixa renda

As pessoas de baixa renda são aquelas situadas na base da pirâmide

social, formada pelas classes D e E, que, segundo a Figura 2, representavam,
no ano de 2014, quase 50 milhões de brasileiros. Essas pessoas fazem parte de
um mercado ainda pouco explorado pelas empresas, mas que tende a crescer,
não apenas para o consumo de itens essenciais para a sobrevivência, mas
porque essas pessoas, com acesso às informações, também têm necessidades
de inclusão e reconhecimento.
Segundo Azevedo e Mardegan (2009), as pessoas de classes D e E
gostam de fartura, normalmente em festas gostam de oferecer muita comida e
bebida (mesmo que de marcas inferiores, mas com boa qualidade) e sentem-se
ofendidas se os convidados não comem.
Essa visão de inclusão faz com que esse público faça comparação com o
que seus vizinhos, parentes e amigos também consomem. Não importa se todos
têm o mesmo produto ou marca, não é questão de se diferenciar pelo melhor,
mas de não deixar de ter. Se for bem atendido, permanece fiel às marcas,

13
 inclusive, mais importante que o preço, considera fundamental o ser bem
atendido e ter um ambiente agradável (Parente, 2009).
Essas pessoas têm uma preocupação muito grande em serem bons
pagadores e não gostam se desconfiam da sua honestidade. Costumam
comprar os produtos que desejam, em geral eletrônicos e eletrodomésticos, em
crediários e carnês de lojas com parcelamento em várias vezes. Segundo
Monteiro (2008), “O importante é fazer com que a prestação caiba no bolso do
consumidor. Isso porque o grande impulsionador das compras desse segmento
ainda é a possibilidade de pagar em várias prestações e, preferencialmente, sem
juros”.
Outra característica que atrai os consumidores de baixa renda é o
atendimento diferenciado e de confiança, o que faz com que o modelo de venda
direta, do tipo porta a porta, faça tanto sucesso para esses consumidores. “Há
um pote de ouro à espera de empresas que aprendem a construir modelos de
negócios voltados à base da pirâmide de renda” (Prahalad, 2010).
Segundo dados do Datafolha (2006) sobre o consumo das classes D e E,
houve um aumento de 21 para 27 itens consumidos pelas famílias nos últimos
quatro anos. Os produtos que essas famílias mais desejam, caso tenham
aumento de renda e estabilidade, seriam primeiramente imóveis (64%), seguido
de eletrodomésticos (33%) e alimentos (29%).
De acordo com o jornal Gazeta do Povo (Os desafios..., 2007), algumas
empresas, de olho nesse vasto público, já adotaram algumas estratégias
diferenciadas de marketing e publicidade para se destacarem no mercado
voltado às classes mais baixas:

 A Nestlé montou uma unidade de vendas no Nordeste, região que

concentra o maior número de trabalhadores que recebem até um salário
mínimo. Uma das ações para esse público são as promoções com
“combos”, por exemplo, contendo chocolate, leite e bolacha – itens
normalmente não consumidos por essas classes. Outra ação é a redução
do conteúdo dos produtos, como a bolacha Bono, que é vendida em
pacotes de 140 gramas (o tamanho tradicional contém 165 gramas), o que
faz seu custo se aproximar mais do poder aquisitivo dessas pessoas.
 A Unilever, por meio de pesquisas com a população da região nordeste,
constatou que esses consumidores dão preferência para produtos que
aliem limpeza e fragrância. Assim, desde 1996 vende o sabão em pó Ala,

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 que atualmente tem participação de 23% nesse mercado, fabricado na
região de Pernambuco, o que, além de gerar empregos, reduz custos com
deslocamento e armazenagem.
 A Kibon transferiu parte de sua fábrica de São Paulo para Pernambuco e
lançou sabores especiais para os nordestinos, como o de cajá, em versão
picolé Fruttare e pote de 2 litros. Outro produto exclusivo para esse
mercado é o chamado Copão, um pote de sorvete de 400 ml com preço
mais acessível.
 A Johnson & Johnson descobriu em pesquisa que a marca era percebida
como destinada apenas às classes com maior poder aquisitivo. Para
desmistificar essa ideia, foram realizadas ações de marketing e o
lançamento de produtos específicos para as classes de baixo poder
aquisitivo, como o absorvente Sempre Livre Especial e a linha Johnson
Soft Lotion.

3.2 Consumidor da classe média

Apesar de ainda ter seus rendimentos abaixo do desejado, a classe C tem

maior facilidade de obtenção de crédito em bancos e financeiras, além de possuir
cartões de crédito e de lojas. Porém, diferentemente das classes mais baixas,
não costuma ser fiel a uma única marca. Procura, dependendo das condições
do mês, escolher entre marcas que já foram testadas e avaliadas por eles.
Segundo Barreto e Bochi (2002), a decisão de compra será realizada
considerando uma série de variáveis: tendo uma marca como preferida, em
situação normal, e a substituição por uma mais barata, em época de escassez
de recursos.
Essa variação do consumo dependente das condições financeiras foi
analisada por uma pesquisa feita pelo The Boston Consulting Group, que,
segundo Barreto e Bochi (2002), apresenta dados que indicam que, em situação
normal, 50% dos consumidores comparam preços de produtos e acabam
optando por marcas mais baratas, porém conhecidas, 15% são fiéis a apenas
uma marca e 12% escolhem o similar mais barato, mesmo que de marca
desconhecida.
Esse quadro ainda se altera em casos de dificuldades financeiras, quando
43% desses consumidores optam pela marca conhecida com menor preço,
apenas 13% continuam fiéis e muitas vezes acabam não efetuando a compra e
15
 30% escolhem o produto mais barato. Há ainda grupos de produtos nos quais
essa troca é mais impactante na diferença, como o caso de produtos como óleo
de soja e refrigerantes, em que a substituição por equivalentes mais baratos
pode chegar a 68%. Os produtos que variam menos na substituição são aqueles
que têm como apelo o prazer ou a satisfação de algum atributo para a pessoa
ou família, que são os casos de produtos como xampu e cerveja (Barreto; Bochi,
2002).
A classe média, apesar de ter uma condição considerada melhor, ainda
está muito restrita a esbanjar nas compras, pois muitos têm suas despesas
programadas já com prestações de carro e casa própria. Itens considerados
supérfluos (doces, congelados, maquiagem, creme hidratante etc.) estão nas
compras de apenas 42% das pessoas desse grupo.
Quando sobra dinheiro, de acordo com dados da pesquisa, 50% das
mulheres compram mais do que o programado. A compra excedente inclui,
majoritariamente, itens considerados supérfluos, com o objetivo de proporcionar
maior satisfação e prazer à família (Barreto; Bochi, 2002).

3.3 Consumidor de luxo

Em pesquisa realizada para identificar o comportamento do consumidor

de luxo no Brasil pela Ipsos, em parceria com a Luxury Marketing Council (LMC),
para os brasileiros, qualidade superior é o valor mais importante para 88%
desses consumidores na aquisição de produtos de luxo, 85% procuram
autenticidade, 80% inovação, 78% buscam serviços personalizados, 74%
desejam viver uma experiência inesquecível e 64% buscam desfrutar de uma
relação especial com a marca.
O produto mais lembrado por esse cliente é o carro, citado por 64% dos
entrevistados nessa pesquisa, seguido por roupas, com 49%, joias, com 33%,
hotéis, com 27%, viagens, com 21%, e restaurantes, com 19%.
O mercado de luxo é de grande interesse das empresas, principalmente
para as áreas de marketing e publicidade, que sabem que devem se destacar
das demais com criatividade e qualidade, pois os consumidores são exigentes e
críticos, além de divulgarem as informações em seus círculos de amizades, que
normalmente também são formados por pessoas com alto poder aquisitivo.
Há algumas estratégias de marcas que não são associadas diretamente
ao mercado de luxo, mas que criaram ideias inovadoras para esse segmento:
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  A Disney lançou uma linha de vestidos de noiva inspirados nas suas
princesas com preço estimado em US$ 4 mil cada um.
 A Nestlé criou uma empresa para gerir a Nespresso no Brasil, negócio
voltado para o mercado de café gourmet com 175 lojas em 30 países.
 A Whirlpool, dona das marcas Consul e Brastemp, trouxe para o Brasil a
linha KitchenAid de eletrodomésticos de luxo, que tem liquidificadores
cujos preços facilmente passam de R$ 1.000,00.

Em pesquisa realizada pela Bain & Company, foram classificados sete

perfis de consumidores de luxo:

1. Onívoros: recém-chegados ao mercado de luxo, normalmente são

mulheres que tendem a comprar itens de alto valor como joias e relógios.
Muitas compras são feitas em viagens e têm preferência por comprar nas
lojas próprias das marcas. Muitos desses onívoros são chineses, que,
com mais liberdade e muito dinheiro, gostam de consumir esses produtos.
2. Opinativos: educados e pertencentes às gerações X e Y, também
preferem artigos como relógios e joias e sabem claramente as diferenças
entre os atributos de cada marca, sendo grande parte dessas informações
obtida pela internet. Estão presentes na Europa e nos Estados Unidos.
3. Investidores: são compradores que se preocupam prioritariamente com a
qualidade dos produtos e buscam informações sobre estes com opiniões
de outros consumidores próximos à sua rede social. Esse tipo de
consumidor tem origem no Japão e no Oriente Médio.
4. Hedonistas: muito influenciados pela publicidade, são apaixonados pelos
produtos de luxo e sentem muito prazer com o ato da compra. Buscam
marcas com logotipos evidentes e seu foco é a compra de acessórios
como bolsas e sapatos.
5. Conservadores: consumidores tradicionais, que adquirem produtos em
lojas de multimarcas e são influenciados por pessoas próximas, como
amigos e familiares.
6. Desiludidos: com uma vida estável, são consumidores pertencentes à
geração Baby Boomers e costumam comprar on-line itens de couro e
produtos de beleza. Não são influenciados pela publicidade e buscam
produtos que tenham maior durabilidade.

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 7. Querem ser: compradores impulsivos, que misturam marcas caras que
aparecem em revistas ou blogs de moda, sem serem fiéis à marca, mas,
sim, ao status momentâneo que ela promove. Pertencem à classe média
dos Estados Unidos e Europa (Ocidental e Oriental, mais atualmente).

Saiba mais
Conheça outra pesquisa sobre as preferências e o perfil do consumidor
de luxo na página
<http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/pesquisa-revela-
preferencias-e-perfil-do-consumidor-de-luxo/22312/>.

TEMA 4 – GRUPOS COMO MEDIADORES DO CONSUMO

Como seres sociais que somos, vivemos em grupos que podem exercer
maior ou menor influência sobre nosso comportamento. Da mesma forma que
outras pessoas influenciam nossa maneira de ser, também podem igualmente
direcionar nossos mecanismos de consumo, fazendo com que tenhamos maior
ou menor interesse por determinado tipo de produto ou marca, se ele for bem ou
mal aceito por aqueles cuja opinião respeitamos.
Segundo Bearden, Netemeyer e Teel (1989), a influência de outras
pessoas pode ser considerada um fator determinante do comportamento de um
indivíduo. Sem avaliar se a informação transmitida por outros é confiável, muitos
consumidores a consideram fonte para estabelecer e avaliar as suas decisões.
Essa maior afinidade/suscetibilidade do consumidor a ser influenciado por
outras pessoas depende de cada um e sofre variações de acordo com a sua
necessidade de identificação com outras pessoas. Também pode ser
aumentada, caso tenha necessidade de melhorar sua imagem segundo a
opinião de outros, principalmente de pessoas que tenham relevância em sua
vida.
Essas pessoas que exercem influência sobre o comportamento dos
consumidores podem fazer isso de maneira direta ou indireta. Os grupos que
influenciam diretamente as pessoas são chamados de grupos de afinidade, que
podem ser ainda subdivididos em grupos primários e secundários.
Fazem parte dos grupos de afinidade primários família, amigos, vizinhos
e colegas de colégio ou trabalho. Já os de afinidade secundários podem ser
conhecidos da igreja, outros profissionais da empresa ou ainda conhecidos da

18
 faculdade, mas que não convivem diretamente, porém exercem alguma
influência sobre essas pessoas.
Já os grupos que influenciam indiretamente as pessoas são aqueles em
que não há contato direto, ou seja, os indivíduos não fazem parte do mesmo
grupo da pessoa que sofre influência. Esses grupos são divididos em grupos de
aspiração, isto é, aqueles em que a pessoa tem o desejo de pertencer, e grupos
de dissociação, que são exatamente o oposto do primeiro, ou seja, são aqueles
cujos valores ou comportamentos são rejeitados pela pessoa.
Como pode um desconhecido influenciar um consumidor? Existem muitas
pessoas, famosas ou não, que estimulam as pessoas a se comportarem como
elas, seja pelo estilo de vida que retratam, pelas suas ideias e opiniões, pelo bom
gosto na hora de se vestir ou ainda pelos lugares que frequenta. Hoje a internet
facilita a descoberta dessas pessoas que não conhecem os seus seguidores,
mas conquistam números impressionantes de pessoas que gostariam de ser
como elas. Essas pessoas indicam produtos e serviços para seus seguidores,
influenciando indiretamente a ascensão ou a queda de determinada marca, de
acordo com a opinião que emitem ou a satisfação que demonstram com estes.

Saiba mais
<http://euadministrador.com/como-aumentar-as-vendasutilizando-os-
grupos-de-referencia/>.

Essas pessoas que exercem poder de formação de opinião entre tantas

outras são consideradas líderes de opinião. Estes podem ser pessoas que
divulgam informalmente os produtos, oferecendo conselhos e demonstrando as
vantagens daquele produto, impactando, assim, o comportamento de consumo
de diversas pessoas. Esses líderes, quando detectados, podem e devem ser
contatados pela empresa, caso seja viável, para divulgar seus produtos de
maneira mais efetiva, com contratos publicitários, visto que seu retorno será mais
efetivo pela representatividade que esse público tem perante seus grupos de
influência.
Mesmo que a celebridade que divulgue o produto seja a mais respeitada
e contemporânea, o grupo de referência que normalmente exerce maior
influência sobre o comportamento dos consumidores é a família, que é a base
de orientações para as pessoas, que forma os primeiros conceitos do que é bom,
do que é qualidade, daquilo que deve ser descartado ou é errado.

19
 Pela importância desse aspecto influenciador do consumo, as empresas
devem estar em busca de identificar quais são os grupos de referência e os
líderes de opinião, e descobrir as influências que eles exercem nas escolhas dos
consumidores, as quais podem ser:

 Influência informacional: aquela emitida por alguém que o consumidor

procura para obter conselhos, porque confia em sua opinião e expertise
sobre determinada característica do produto ou serviço. Por exemplo,
vendedores-consultores e consumidores mais antigos do produto.
 Influência normativa: como o nome diz, é uma influência que se exerce
por meio de normas ou regras e pela qual o consumidor deseja se adequar
para aprovação do seu comportamento. Por exemplo, pais que
influenciam seus filhos sobre determinada marca de carro, pois é o que
sempre dirigiram na família e direcionam os filhos a permanecer com esse
mesmo modelo.
 Influência por identificação: é aquela que ocorre por identificação da
pessoa com alguém que ela admira e gostaria de estar mais próxima, seja
consumindo os mesmos produtos ou ainda modificando alguns
comportamentos. Por exemplo, pessoas que passam a adotar um estilo
de vida fitness porque determinado artista que admiram o fez e,
aparentemente, está mais saudável e atraente.

Essas são as principais influências que podem impulsionar o consumo

das pessoas. Precisamos levantar e estudar todos esses poderes para que
possamos elaborar as melhores estratégias de marketing e publicidade e ser
assertivos com nosso público-alvo.

TROCANDO IDEIAS

Leia o artigo sobre consumismo infantil disponível no link

<http://www.dm.com.br/opiniao/2015/11/consumismo-infantil-crianca-alma-do-
negocio.html>.
Uma das ideias defendidas nesse e em tantos outros artigos é a abolição
da publicidade voltada para crianças. Sabendo do poder de influência desse
segmento, qual seria o seu posicionamento para defender a prática da
publicidade para o público infantil?

20
 NA PRÁTICA

Estudo de caso
Com o poder de alcance da internet, novas profissões surgiram, e, entre elas, uma de
grande destaque e visibilidade é a de Digital Influencer, ou, em português, Influenciador Digital.
Entre as maiores influenciadoras nos segmentos de moda e beleza do Brasil e do Mundo temos
a brasileira Camila Coelho, com mais de 3 milhões de inscritos no canal do YouTube e mais de
6 milhões de seguidores do Instagram.
Camila Coelho é um caso de sucesso, e com 30 anos conquistou o que muitas moças
de sua idade sonham: incontáveis viagens para os melhores destinos do mundo (Paris, Londres,
Milão, Nova Iorque), um closet enorme recheado de peças de grife e presentes constantes
dessas marcas para deixar a moça ainda mais linda, chique e refinada. Além de todos os quesitos
tangíveis, a Influencer esbanja ainda simpatia, alegria e um estilo de vida simples quando está
em família.
Isso faz com que Camila Coelho seja cada vez mais admirada e influencie seus
seguidores, normalmente do sexo feminino e jovens como ela.
Se quiser conhecer mais sobre Camila, acesse:
Site: <http://camilacoelho.com/>.
Instagram: <https://www.instagram.com/camilacoelho/?hl=pt-br>.
Canal no YouTube: <https://www.youtube.com/user/MakeUpByCamila>.

Considerando que Camila Coelho frequenta desfiles de moda e usa grifes

como Dior, Chanel, Prada e outras de alta costura, é possível considerá-la
uma influenciadora do consumo apenas para jovens da classe A, que têm
condições de comprar esses produtos?
Em 2017, Camila lançou uma coleção popular para as lojas Riachuelo, o
que faz com que seu estilo também seja viável para as classes mais baixas que
desejam o glamour da Influencer. Ela também faz comerciais de marcas de pasta
de dentes, batons com preços populares e sandálias de plástico, o que a
aproxima ainda mais de todos os segmentos.
Outro ponto a ser considerado nessa coleção é que foi lançada também
roupa para a boneca Barbie, o que demonstra a preocupação das marcas com
o público infantil.

FINALIZANDO

Espero que, ao final desta aula, você tenha entendido quais abordagens
deve adotar para considerar os fatores certos e alavancar o consumo de sua
marca.

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 Primeiramente, vimos que a empresa precisa considerar a cultura e a
subcultura em que as pessoas estão envolvidas, dependendo da sua
nacionalidade, religião e até mesmo gosto musical, que também pode influenciar
a maneira como cada público-alvo consome.
Na sequência, discutimos a importância de conhecer a idade dos
consumidores para que seja possível promover a correta abordagem, e, para
isso, dividimos os consumidores em crianças, gerações X e Y e geração Baby
Boomer.
Entendemos ainda que a renda das pessoas influencia o modo como elas
consomem, e que isso não quer dizer que baixa renda não precisa de publicidade
por só comprar o básico. Pelo contrário: é um segmento que demanda muita
atenção, pois seus consumidores querem ser reconhecidos e valorizados.
Assim, ficou claro que também devemos investir na classe C, que não é tão fiel
às marcas quanto poderia, tampouco como aqueles consumidores das classes
mais abastadas, que querem qualidade e exclusividade.
Para finalizar esses fatores mediadores do consumo, vimos os grupos
influenciadores do consumo, ou seja, aquelas pessoas que exercem influência
direta ou indireta sobre o comportamento de consumo de outras.
Com base nesses conceitos, poderemos compreender melhor como
abordar nossos clientes e verificar as melhores estratégias para cada tipo de
consumidor.

22
 REFERÊNCIAS

AZEVEDO, M. da R.; MARDEGAN JR., E. O consumo de baixa renda: entenda

a dinâmica de consumo da nova classe média brasileira. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009.

BARRETO, F.; BOCHI, R. Mercados pouco explorados: descobrindo a classe C.

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2017.

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v. 15, n. 4, p. 473-481, 1989.

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as vendas. InterScience, 2003. Disponível em:
<http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/02/Doc-09-
Interscience.pdf>. Acesso em: 28 nov. 2017.

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Disponível em: <http://luxurylab.com.br/2009/07/comportamento-do-
consumidor-de-luxo-no-brasil/>. Acesso em: 28 nov. 2017.

CONSUMO infantil. Meu Bolso Feliz/SPC Brasil, set. 2015. Disponível em:
<https://www.spcbrasil.org.br/uploads/st_imprensa/analise_consumo_infantil_s
etembro_20151.pdf>. Acesso em: 28 nov. 2017.

CONSUMO infantil. O Globo, [S.d.]. Disponível em:

<http://infograficos.oglobo.globo.com/economia/consumo-de-luxo/ldquoquerem-
serrdquo-21286.html#description_text>. Acesso em: 28 nov.
2017.KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas,
2000.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. 3. ed. São
Paulo: Editora Atlas, 1993.

MORGADO, M. Baby-boomers e seu impacto no varejo. Maurício Morgado,

[S.d.]. Disponível em: <https://mauriciomorgado.com.br/artigos/baby-boomers-e-
seu-impacto-no-varejo/>. Acesso em: 28 nov. 2017.

23
 OLIVEIRA, F. G. B. de. Comportamento do consumidor: os fatores de influência.
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613-630, out./nov. 2016.

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<http://www.audienciaetv.com.br/tag/painel-nacional-de-televisao/>. Acesso em:
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PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de

mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

PRAHALAD, C. K. A riqueza na base da pirâmide: Erradicando a pobreza com

o lucro. Porto Alegre: Bookman, 2010.

24