Proiect

Campanie de IMC

Caz: Kenvelo

Universitatea “Al.I. Cuza”, Iaşi

Facultatea de Filosofie Ghiarasim Livia
Specializarea Comunicare şi Relaţii Publice Mărginaş Tania
An II, Grupa I Pisică Andreea
Obiective, strategii, decizii de IMC

Argument

La ora actuală, piaţa românească de îmbrăcăminte se confruntă cu o suprasaturare,

dezvoltată nu atât de industria de textile a ţării, cât din importuri şi deschiderea
magazinelor în sistem de franciză.

Pornind de la această situaţie, ne propunem să întreprindem, prin interrmediul

comunicării integrate de marketing, o nouă strategie de brand prin care să generăm o
publicitate de reamintire ce are ca scop reîmprospătarea imaginii şi atragerea clienţilor
care s-au îndreptat spre alte branduri.

În campania ce urmează să se desfăşoare avem în vedere şi faptul că vânzările au

suferit un declin de aproape 27 de procente, ajungând de la 153,21 milioane lei în 2008 la
120 de milioane lei la finele lui 2009. Considerăm necesar să realizăm o campanie de
modernizare a mixului de marketing întreprins de Kenvelo în acest an, în cadrul căreia se
vor închide magazinele în sistem de franciză, dar se vor realiza şi investiţii.

Împreună cu preşedintele grupului Kenvelo, Piafrancesco Borghetti mizăm pe o

revenire a vânzărilor în 2010, la 30 milioane euro, de la 26 de milioane euro în 2009, pe
fondul implementării noii strategii de comunicare si dezvoltare.
"Reţeaua noastră are magazine diferite ca mărime, în diferite zone, pentru că până
acum strategia a fost una bazată de deschiderea de unităţi. Vrem să ne îmbunătăţim
poziţia pe piaţa locală şi am decis să alegem un singur tip de zonă sau o anumită
suprafaţă pentru magazinele noastre, astfel că a fost nevoie să renunţăm la o parte din
cele pe care le avem în prezent. Vom continua să închidem şi anul viitor, dar nu putem
spune în acest moment câte vor fi", preconizeaza P.Borghetti.

2
Obiective, strategii, decizii de IMC

Concluziile analizei conjuncturii de piaţă şi ale

research-ului

Conjunctura de piaţă

Datorită expansiunii pieţei de îmbrăcăminte şi accesorii din România, Kenvelo se

confruntă, de ceva vreme, cu o criză de imagine. Plecând de la această premisă, am
hotărât să realizăm un studiu al pieţei prin intermediul căruia să identificăm clienţii
actuali şi potenţiali ai Kenvelo, să stabilim trăsăturile definitorii ale segmentului-ţintă
făcând referiri la anumite caracteristici ale pieţei precum cota de piaţă, piaţa actuală a
produselor, piaţa potenţială a întreprinderii,, frecvenţa de cumpărare, capacitatea de
absorbţie a produselor, piaţa produsului de referinţă, gradul de concentrare al pieţei,
respectiv segmentarea pieţei şi poziţionarea în cadrul segmentului-ţintă.

Estimând că vânzările magazinelor Kenvelo au fost de 200 de milioane de euro,

iar vânzările totale pe piaţa de îmbrăcăminte au ajuns la 50 de miliarde de euro am
determinat o cota de piaţă de 2,5%.

Referindu-ne strict la piaţa României, am aflat ca populaţia totală, adica indivizii

cărora le sunt adresate produsele, este de 21.680.974. Dar cum nu toţi achiziţionează
produsele am restrâns această cifră apelând la piaţa teoretică ce însumează 13.431.457
consumatori. Din calculele efectuate ulterior cu ajutorul acestor informaţii am dedus că
numărul de clienţi al produselor Kenvelo este situat undeva la 9.402.019 persoane,
inclusiv cele care au achiziţionat o singură dată un produs. Un segment demn de luat in
seamă este şi cel al nonconsumatorilor relativi (în număr de aproximativ 4 milioane),
asupra cărora trebuie să impregnăm imaginea brandului nostru.

În ceea ce priveşte capacitatea de absorbţie a produselor pe piaţă, în urma

cercetărilor întreprinse a rezultat o capacitate de circa 47.010.095 produse, cu o
frecvenţă de cumpărare de cel putin 5 achiziţii pe an.

Piaţa produsului de referinţă este extrem de variată deoarece, cel puţin la nivel
geografic, punctele de vânzare sunt amplasate în toate judeţele ţării, consumatorii făcând
parte din oricare din acestea. Din punct de vedere demografic, piaţa este mai concentrată
în oraşele mari, cu un număr şi cu o densitate mai mare de locuitori. De asemenea, mai
putem observa oscilaţiile cererii şi ale ofertei atunci când studiem secvenţial anumite
zone geografice pe anumite perioade de timp. Mai este nevoie, oare, să mai amintim de
fluctuaţiile economice care se răsfrâng asupra volumului şi frecvenţei de cumpărare?

3
Obiective, strategii, decizii de IMC
Un aspect specific al Kenvelo? il constituie gradul de concentrare a pietei, adica
densitatea retelelor de distributie, raspandirea si repartitia teritoriala a vanzarilor si a
mesajelor cu carcater promotional. Referitor la acest aspect, avem in vedere gravitatia
comerciala si mobilitatea si intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum.
Luand ca reper amplasarea, magazinele Kenvelo exrecita o atractie comerciala catre
centrele oraselor mari, cu o densitate mare a populatiei. Este normal ca in orasele mari cu
un flux mare de persoane sa dispuna de mai multe magazine, cu conditia ca acestea sa fie
amplasate strategic, asfel incat voluntar sau involuntar trecatorii sa intre in contact cu
vitrinele magazinelor si chiar cu interiorul magazinelor.

Tot în această primă fază de cercetare am întreprins o segmentare a pieţei, în

urma căruia am distins mai multe diviziuni. În primă fază, am realizat o segmentare
simplă în raport cu variabila vârstă, din care una este cea mai pertinentă: segmentul 15-24
de ani, care adoptă, în general, un stil tineresc şi activ. Trasând anumite caracteristici
comune ale segmnentului-ţintă, am constatat că aceşti indivizi, atât bărbaţi, cât şi femei
provin preponderent din mediul urban, dispun de venituri medii (100-150 euro/
membru de familie) sau medii-ridicate (150-200euro/ membru de familie), au un stil de
viaţă caracterizat de dinamism (schimbare, experimentare), individualism (egocentrism,
competitivitate) şi raţionalism (pragmatism).

Ca brand, putem spune că am reuşit să ne poziţionăm în cadrul segmentului-ţintă.

Tinerii asociază Kenvelo cu dinamism, tendinţe, inovaţie, originalitate şi de aceea se
regăsesc în produsele oferite de firmă. Printre strategiile prin care am dobândit
poziţionarea se numără vitrinele punctelor de vânzare, reducerile şi promoţiile, afişele,
logo-ul şi sloganul. Din studiul LeoYouth, realizat la nivelul Europei cu scopul de a
stabili preferinţele de consum ale tinerilor, am aflat că ne poziţionăm pe a doua treaptă a
unei piramide cu trei trei niveluri, printre cele mai mari branduri din lume. Spre exemplu,
am izbutit să fim la acelaşi nivel cu Adidas, Puma sau BMW. Este o performanţă pentru
noi, studiul relevând faptul că am reuşit să ne impunem pe piaţă şi să ne construim o
imagine în mintea consumatorilor.

Cercetarea de marketing

Aşa cum am mai spus, Kenvelo se confruntă cu o criză de imagine care deja a
început să îşi facă simţite consecinţele asupra cifrei de afaceri. În ultimul an vânzările au
scăzut cu aproximativ 27%, ceea ce e îngrijorător. Acesta este principalul motiv care ne-a
determinat să efectuăm o cercetare de marketing prin intermediul căreia să identificăm
percepţiile şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor, stabilirea gradului de
satisfacere a clienţilor, evidenţierea nivelului de încredere al grupului ţintă în oferta de pe

?
Tb modificat...si celellate magazine de acest gen procedeaza la fel

4
Obiective, strategii, decizii de IMC
piaţă a brandului, determinarea frecvenţei de cumpărare a produselor, factori care
influentează cumpărarea şi evaluarea brandului Kenvelo. Constatarea problemelor şi
cauzelor care au influenţat regresul vânzărilor ne va orienta in deciziile luate ulterior
pentru reimprospatarea si imbunatatirea imaginii Kenvelo, atragerea atat a clientilor care
ne-au parasit in favoarea altor branduri, cat si atragerea unor noi clienti.

Cercetarea s-a realizat la nivel national, pe un esantion selectat aleatoriu din

cadrul segmentului-tinta. Drept medologie, am utilizat interviul in profunzime, semi-
direct cu o durata de aproximativ 40 de minute. Pornind de la general la particular, am
determinat stilul vestimentar adoptat de cei mai multi. Nu multa ne-a fot uimirea sa
constatam ca insumandu-i pe cei care adopta un stil casual cu cei care prefera hainele
sport (stiluri promovate prin produsele pe care le oferim) obtinem un procent de 80 %.
Deci, multe persoane pe care trebuie sa le convingem ca suntem cei mai buni si trebuie sa
ne cumpere produsele.

Cei mai multi consumatori (60%) sunt multumiti de oferta de imbracaminte de

pe piata Romaniei, insatisfactiile fiind cauzate de preturile uneori prea ridicate in
concordanta cu calitatea produselor. 70% dintre cumparatori sunt nemultumiti de acest
aspect. Un procent foarte ridicat, care, cu siguranta, va determina fie un segment de
cumparatori mult mai selectiv, fie scaderea preturilor sau cresterea promotiilor si a
reducerilor.

Peste jumatate din persoanele intervievate admit faptul ca prefera sa viziteze

magazinele din marile centre comerciale deoarece exista o mai mare varietate de
produse, ambientul este mai placut, iar spatiul amplu le confera senzatia de libertate.

In ceea ce priveste importanta numelui brandului in achizitionarea produselor

parerile se impart . Pe de o parte avem diviziunea de 50 % care considera că un brand de
succes implică o calitate superioară a produselor oferite, apreciere în cadrul grupului de
prieteni, dar şi un grad ridicat de credibilitate, pe cand cealalta jumătate a consumatorilor
susţin că brandul nu este esenţial pentru ei în momentul în care se desfaşoară procesul de
cumpărare; importante sunt însă calitatea materialelor, croiala şi modelul fiecărei piese
vestimentare, accesibilitatea ca preţ şi, nu în ultimul rând, modul în care se aşează în
momentul în care este probat.

Pentru a afla opiniile consumatorilor nostri am fost nevoie sa identificam

principalii concurenti. Persoanele chestionate nu au ezitat sa inlocuiasca Kenvelo cu
alte branduri, printre care Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Orsay, Fox, BSB, Be
You, Puma sau Adidas. Trebuie admis faptul ca avem o concurenta provocatoare si este
necesar sa intreprindem o campanie de comunicare integrata de marketing, prin care sa ne
recastigam preferinta in constiinta clientilor.

Acest scop este datorat mai ales calitatilor negative care ne sunt atribuite de
clienti. Cei mai multi dintre ei considera ca produsele oferite de noi au calitate scazuta a

5
Obiective, strategii, decizii de IMC
materialelor, modele prea simpliste, combinatii de culori nepotrivite, dar cu toate acestea
preturi practicate sunt destul de ridicate. In viziunea lor, Kenvelo se plaseaza la un nivel
inferior fata de brandurile concurente enumerate mai sus. Insa, exista si consumatori care
apreciaza faptul ca, in ciuda acestor inconveniente, am reusit sa ne mentinem pe piata.

Tot in cadrul acestei cercetari am

surprins strategiile de comunicare care ne-au
consacrat: reclamele TV, spoturile radio,
afisele in format mare. Peste 50% dintre
clienti au afirmat ca au aflat de Kenvelo fie
din aceste surse, fie de la prieteni, colegi.
Trebuie mentionat faptul ca toti subiectii
intervievati au achizitionat cel putin un
produs Kenvelo. In urma acestei actiuni,
fiecare intervievat a construit o arie de
caracteristici: majoritatea considera
produsele ca fiind de o calitate medie,
materialele sunt proaste afirma 30%, iar peste
60% au ajuns la concluzia ca raportul calitate-
pret nu este unul satisfacator.

Consumatorii opineaza ca brandul a

reusit sa isi mentina notorietatea, pe de o
parte datorita caracteristicilor intrinseci ale
produselor oferite, iar pe de alta parte sunt
remarcate ofertele promotionale.

In ceea ce priveste activitatea de merchandising desfasurata de Kenvelo, clientii

se declara satisfacuti, insa mai exista sesizari privind fondul muzical ales de agentii nostri
de vanzare.

Concluziile pe care le-am extras din acest research nu sunt tocmai favorabile
pentru afacerea noastra. Am reusit să identificăm principalele probleme şi deficienţe ale
produselor, opinia generală despre brand, dar şi nevoile principale ale clienţilor De aceea
este necesar sa facem modificari la toate nivelele, de la cel tehnic, pana la cel managerial,
adica este nevoie sa ne reinventam ca brand si concept pentru a accede la cerintele
clientilor nostri.

6
Obiective, strategii, decizii de IMC
Obiective de comunicare integrată de
marketing

1. obiective orientate spre consumator

a. creşterea gradului de conştientizare privind calitatea produselor
oferite de Kenvelo
b. oferirea unor produse de calitate, prezentate într-o manieră
atrăgătoare
c. convingerea consumatorilor că produsele noastre nu dobandesc
alte caracteristici după multiple spălări
d. menţinerea şi fidelizarea segmentului-ţintă de consumatori
actuali
e. atragerea de noi clienţi
f. organizarea de promoţii şi concursuri
2. obiective privind reţeaua de distribuţie
a. închiderea a peste jumătate din magazinele în sistem de franciză
până la sfârşitul anului 2010
b. până în 2011, se vor face investiţii pentru a reamenaja
magazinele în sistem de franciză închise în marile centre
comerciale
c.
3. obiective privind brandul şi imaginea sa
a. reîmprospătarea imaginii brandului în mintea consumatorilor
prin intermediul promovării unei noi tehnici de merchandising
b. promovarea noilor colecţii şi sub-branduri

7
Obiective, strategii, decizii de IMC

Mesaj
Mesajul campaniei va fi orientat spre clienţii din segmentul-ţintă prin
intermediul axului publicitar emoţional. Adolescenţii şi tinerii sunt uşor influenţabili
atunci când este vorba de imaginea lor şi de felul în care sunt priviţi de către ceilalţi.
Trebuie să utilizăm un mesaj prin care produsele noastre sa fie asociate cu trăiri plăcute,
convingerea că acestea le vor conferi recunoaşterea socială de care au nevoie.

Strategia de comunicare

Strategia media

În ceea ce priveşte modul în care mesajele noastre vor ajunge la publicul-ţintă

vizat, ne-am propus lansarea unor reclame în mass-media televizată, în principal.
Evident, ne vom axa asupra acelor canale destinate exclusiv tinerilor şi adolescenţilor, dar
avem în vedere şi câteva posturi cu o audienţă diversificată şi consistentă.

Conform unui raport al ActiveWatch - Agenţia de Monitorizare a Presei, tinerii au

mai mare încredere în internet decât în televiziune, motiv pentru care apelează la
forumurile de discuţii pe anumite domenii. Ei consideră de asemenea că reclamele sunt
principalul agresor de la televizor, iar de abia pe locul al doilea situează violenţa din
emisiunile de ştiri.

Tot potrivit raportului despre nivelul de competenţă în mass-media în ceea ce priveşte

consumul de televiziune, tinerii preferă pe primul loc emisiunile de divertisment şi de
muzică, iar apoi filmele artistice şi serialele. Şi la capitolul radio tinerii preferă în 97% din
cazuri emisiunile de muzică şi divertisment, iar pe locul doi urmează jurnalele de ştiri,
40,4%.

În ceea ce priveşte presa scrisă, eşantionul de tineri pe care s-a realizat raportul preferă
tipul de ziar care le oferă ştiri sportive (34%), ştiri mondene (32%) şi informaţii utilitare,
cum ar fi meteo (16%).

8
Obiective, strategii, decizii de IMC
a rubrica de internet, tinerii între 15 şi 20 de ani au foarte multă încredere (28,4%) în
mediul de comunicare online, pe care l-au folosit în ultimele trei luni, conform raportului,
chiar acasă (80,8%). Internauţii accesează de obicei diverse forumuri, chat-uri sau
grupuri de discuţii (69,4%), dar şi site-uri cu acces la diverse jocuri (63,3%) şi abia apoi
pagini web care conţin informaţii utile pentru anumite proiecte ale tinerilor (62,9%)

Planul operational de implementare a

campaniei de comunicare

Interval de timp

Activitate Data pornire Data finish Responsabil Resurse Buget

implicate alocat

Stabilirea bugetului

9
Obiective, strategii, decizii de IMC
Instrumente de evaluare

10