Escuela de Negocios de Harvard 9-598-023

Apocalipsis 9 de septiembre de, de 1998

NO
Un caso para la lealtad de marca

Introducción

lealtad a la marca es uno de los conceptos fundamentales de la disciplina del marketing, que ha disfrutado de la atención
CO
práctica y académica durante más de 75 años. Este “amor de la lealtad” ha sido impulsado en gran medida por los beneficios que se
cree que devengará desde el cultivo de la marca a los clientes leales. fieles consumidores cuestan menos para servir. Muestran una
menor sensibilidad al precio. Ellos compran con mayor frecuencia y en cantidades más grandes de compra. Actúan, a través de la
palabra positiva de la boca, como defensores oficiales y económicos de la marca. 1 En general, se cree que los beneficios de una mayor
cuota de mercado y una mayor rentabilidad vienen a aquellos que construyen grandes bases de fieles a una marca a los consumidores.
PI
Recientemente, estas creencias se han vuelto aún más central en la mente de los gerentes, como se refleja en varias tendencias
de marketing prominentes. Testigo, por ejemplo, la creciente popularidad de los programas de fidelidad, en formas tales como los programas
de viajero frecuente, tarjetas de afinidad, y programas de remuneración. Puesto de moda por la industria de la aviación en la década de 1980,
ES
estos intentos de construir la lealtad del consumidor ahora aparecen comúnmente en los negocios tan diversos como el comercio minorista de
supermercados, las telecomunicaciones y las cadenas de cerveza pub. Tenga en cuenta también el paradigma emergente de la
comercialización de la relación que se centra en la lealtad de marca como una consecuencia de organización. Con la construcción de
relaciones con los clientes uno-a-un-tiempo y tratando de “mantenerlos siempre” 2

gestores esperan desarrollar una empresa sólida con el apoyo de las ganancias de sus leales, mejores clientes. Las empresas han
literalmente “reestructurado” a lo largo de las líneas de retención de clientes, con el “mantra lealtad” a la cabeza. 3

1F. Reichheld y E. Sasser, “cero deserciones: La calidad viene a los servicios” Harvard Business Review 68:. (Septiembre-octubre de 1990), pp 105-111.
2D. Pimientos y M. Rogers, El futuro de uno-a-uno: Construcción de relaciones Uno de los clientes a la vez ( Nueva York, Nueva York: Moneda /
Doubleday, 1993); T. Vavra, Después de la comercialización: Cómo mantener a clientes de por vida a través de Marketing Relacional ( Burr Ridge, IL: Irwin
Professional Publishing, 1992). 3 Reichheld, Frederick y Thomas Teal, El efecto de fidelización ( Boston: Harvard Business School Press, 1996).

Profesor Adjunto Susan Fournier e investigador asociado Julie Yao prepararon este caso como base para la discusión y no como ilustración de
la gestión eficaz o ineficaz de una situación administrativa.

Copyright © 1998 por el Presidente y Miembros del Harvard College. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame a
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almacenada en un sistema de recuperación, que se utiliza en una hoja de cálculo, o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea
electrónico, mecánico, fotocopia, grabación o cualquier otro, sin el permiso de la Harvard Business School.

1
598-023 Un caso para la lealtad de marca

A pesar de su importante cuota de atención de la administración, sin embargo, la lealtad de marca y sus beneficios siendo difícil
de alcanzar. relaciones causales entre la lealtad, la satisfacción, el volumen y la frecuencia de compra, y la palabra de boca en boca positivo
no han sido comprobadas. 4 Los programas de fidelización son criticados por su incapacidad para decididamente la cuota de mercado
influencia y beneficios. 5 Los datos empíricos sugieren repetidamente la inutilidad de los programas de gestión diseñados para aumentar la
retención de clientes y las tasas de fidelidad. 6 bases de datos de consumo costosos, la columna vertebral a la identificación de relaciones con
NO
los clientes leales, exhiben rendimientos pobres y, a veces negativos de sus inversiones. 7

Incluso en la cara de tal evidencia, sin embargo, los vendedores siguen aferrados a la idea de lealtad a la marca y
la promesa que implica. El no se culpa no en el concepto de lealtad o el paradigma de apoyo, pero las ejecuciones
defectuosas desarrollados por los gerentes a cargo de cultivarla. “Inculcar niveles excepcionales de lealtad es más
fácil decirlo que hacerlo,” 8 se concluye, y de allí va la marcha.
CO
¿Qué podría explicar esta brecha entre la promesa y la realidad? Dos perspectivas principales explican el fracaso
alternativamente para validar la noción de lealtad en el mundo real. El primer argumento tiene una visión pesimista de la
utilidad de la lealtad a la marca construirse. Los defensores de esta creencia sugieren que los gerentes han sido “seducidos
por el Santo Grial de la lealtad a la marca” que han ignorado deliberadamente datos que cuestionan si o no acciones de
marketing nunca podrían aumentar significativamente el número de consumidores leales a una marca. Estos críticos se
preguntan si la noción de sí leal ha perdido su relevancia en el entorno de marketing complejo de hoy. Dada la abundancia de
opciones de los consumidores ahora tienen, y el predominio de la marca prácticas destructivas tales como guerras de precios
PI
y el aumento de las marcas blancas, parece probable que la era de la lealtad a la marca, si alguna vez existió en absoluto, ha
muerto. 9
ES
La segunda explicación se refiere a la noción de lealtad a la marca con más optimismo. Los defensores de este punto de
vista creen que el progreso no ha sido impedido por la irrelevancia o la insignificancia de la construcción, sino por una comprensión
limitada de lo que la lealtad de marca es realmente todo. A pesar de setenta años de atención de la investigación, se afirma, la
lealtad de marca aún es poco conocido. Los investigadores aún debaten cómo la lealtad debe ser adecuadamente definido y medido.
Las definiciones de lealtad a la marca que existen no tienen en cuenta los matices observados en el comportamiento de los
consumidores, lo que los hace sólo marginalmente útil en el mejor. La comprensión de las motivaciones detrás de la lealtad de marca
también es deficiente, lo que dificulta aún más la comprensión a lo largo de las líneas deseadas. A pesar de mucha atención y la
actividad, se argumenta que hemos restringido nuestra comprensión de la construcción de la lealtad de marca, impidiendo de ese
modo cualquier teoría útil para la gestión sobre el tema.

Este punto de vista de que “falta algo” de nuestra comprensión de la lealtad a la marca es apoyado por una breve
retrospectiva histórica de la investigación académica sobre el tema. Los primeros trabajos se tendía hacia conductual las
definiciones de lealtad. Estas medidas, valorados por su objetividad, se basaron en proporciones o secuencias de compras
supone para revelar marca subyacente

4G.R. Dowling, M. tíos, “¿Los programas de fidelización de clientes funcionan realmente?” Sloan Management Review ( 38 (4), Summer 1997) pp. 71-82. 5 Ibídem.

6 ASC Ehrenberg, Repita compra: Datos, Teoría y Aplicaciones, ( Nueva York: Griffin, Londres: 1988) 7 M. tíos y G. Laurent “Editorial de la
Edición Especial en la lealtad,” Revista Internacional de Investigación en Marketing, ( 14, 1997) pp. 399-404. 8 Ibídem.

9 S. Schriver, “la lealtad del cliente: Going, Going ...”, Demografía Americanos ( 19 (9):. Sept 1997) pp 20-23.

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Un caso para la lealtad de marca 598-023

preferencias. 10 Una persona con un patrón de compra de la marca A, entonces la marca A de nuevo, entonces la marca B, la marca
B, la marca B, marca A, por ejemplo, se cree que es menos leales que uno con un patrón de compra con el tiempo de A, A, a, B, B,
A. Si bien la aparición de datos de escáner ha conducido a una popularidad reavivado de estas medidas de comportamiento, han
sido criticados por su falta de poder explicativo y discriminatorio (por ejemplo, “hábitos” simples no se distinguen de los
emocionalmente comprometida lealtad a través de este método, por ejemplo), con esta insatisfacción que conducen a la aparición
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de una definición alternativa de lealtad a la marca basan en el actitudes comportamientos de elección de marca subyacentes. 11 Los
investigadores en esta tradición ignoran los comportamientos de compra de la marca manifiestos, centrándose en cambio en los
sentimientos e intenciones que deberían dar lugar a patrones de recompra consistentes en el tiempo. Sin verificación de
comportamiento, sin embargo, las medidas de actitud son vistos por muchos que carecen de relevancia empresarial, lo que lleva a
considerar más híbrido medidas de lealtad que combinan aspectos de comportamiento y de actitud en un solo indicador lealtad a la
marca. 12
CO
Mientras que la mayoría de investigaciones recientes adopta el enfoque de actitud, más el comportamiento de lealtad a
la marca, se han observado limitaciones de esta definición. El componente de actitud, como se refleja en las medidas de
preferencia de marca o de gusto, no logra captar el sabor emocional profunda que muchos sienten que debe estar contenido en
una noción de lealtad a la marca. El modelo en sí se basa en la teoría cognitiva toma de decisiones, una estructura teórica que
asume la lealtad como el resultado de razonada, racional, lineal y procesos bien pensados ​- una suposición que no parece
compatible con muchos de los comportamientos observados elección. Todavía no se proporcionó información sobre las
PI
motivaciones individuales para la formación de lealtad a la marca y la persistencia. Por último, el enfoque fomenta una visión
demasiado simplista de lo que tiene que ver con la lealtad. De acuerdo con la definición, o bien uno es leal o no leal, como basado
en alguna arbitraria de corte en las calificaciones de compra en acciones; las variaciones en los tipos o niveles de lealtad no se
les permite, lealtad a múltiples marcas están excluidos, y los cambios en el estado de lealtad en el tiempo son generalmente
ES
ignoradas. La definición dominante también ha sido criticado por ser un sesgo cultural, destacando únicamente las lealtades que
muestran la fidelidad, exclusividad, y el compromiso a la manera de los matrimonios que realizan entre los seres humanos.

Estos inspiración, no diagnóstico, y

medidas pueden inducir a error de lealtad, se argumenta, por lo menos en parte culpable de las reacciones de los que
debaten la existencia misma de la lealtad a la marca en el mercado, o su significado teórico para el campo del
marketing.

Este caso se presenta un estudio de investigación diseñado para hacer frente a estas limitaciones y preocupaciones. A través del
estudio se centró en un grupo de “fieles a una marca” bebedores de café, proporcionamos una oportunidad para que el lector para llevar a
cabo su / su propio análisis de lo que la lealtad de marca es realmente todo; para hacer las preguntas de por qué y en qué sentido existen
lealtades de marca del consumidor. El caso está destinado a ayudar a los lectores a desarrollar percepciones individuales sobre el
significado, la complejidad y la importancia de la lealtad a la marca en el mundo de los consumidores de hoy hacia el objetivo de una mejor
gestión de la lealtad de marca en el dominio de la comercialización.

10 SM Cunningham, “lealtad a la marca - qué, dónde, cuánto,” Harvard Business Review ( 34, 1966) pp.116-
128.
Día 11 GS “un concepto bidimensional de lealtad a la marca”, Journal of Advertising Research ( 9: 1969) pp 29-35.. 12 como Dick, K. Basu, “la
lealtad del cliente: Hacia un marco conceptual integrado”. Revista de la Academia de Ciencias de Marketing, ( 22 (2):. 1994), pp 99-113.

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598-023 Un caso para la lealtad de marca

Metodología y diseño del estudio

Este estudio permite al lector a explorar en detalle las relaciones leales a la marca de siete adultos de café que
consume. El estudio se centró exclusivamente en la categoría de café para proporcionar una base común sobre la cual
examinar el fenómeno de la lealtad. La categoría de café tenía la ventaja adicional de anchura, una condición que maximiza
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los tipos de experiencias de fidelidad que podrían ser descubiertos para su análisis. Por último, dado el bajo nivel de
categoría y marca implicación normalmente asumido por el café, el estudio de las lealtades en este campo ofrece un fuerte
contraste de la hipótesis de que la lealtad de marca son irrelevantes en la sociedad de consumo actual por estas mismas
razones.

Siete adultos que consumen café fueron reclutados, cada especificación de un leales a la marca de la marca que satisfizo
la actitud más definición comportamiento dominante. Para los propósitos del estudio, el componente de la actitud de lealtad se define
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como la preferencia y gusto por la marca; el comportamiento fue calificado de acuerdo a un porcentaje mayor parte del tiempo una
marca en particular se consumía Por lo tanto, los siete individuos en este estudio puede considerarse “leales a la marca” de las
definiciones tradicionales. Exhibición 1 describe la demografía seleccionados y estadísticas de uso del café para los siete
informantes.

Los datos de estos informantes se recolectaron utilizando entrevistas profundidad, cada entrevista que van
PI
desde dos a cuatro horas de duración. Antes de la entrevista, se le pidió a cada informante para recoger un conjunto de
seis o más imágenes que describen cómo se sentían sobre el café, y otros tres o cuatro imágenes que captaron su
relación con la marca leal pre-determinado. Durante la entrevista, se preguntó a los informantes para explicar las
imágenes y lo que significó para ellos, en esencia, a “contar la historia detrás de lo que cada imagen que significaba
ES
para ellos, y cómo es exactamente lo que ilumina las relaciones del informante con el café y sus marcas.” En Además,
el entrevistador cuestionó cada individuo sobre su / su historial de consumo de café, el sondeo de cuando empezaron a
beber café y por qué, qué marcas utilizadas con el tiempo, ¿por qué cambiaron las marcas, etc. a lo largo de la
entrevista, mucha información se recopiló sobre la personalidad y el contexto socio-cultural de cada individuo. Anexo 2

detalla los temas tratados en cada entrevista.

los informantes

La siguiente información ha sido resumido de las transcripciones de las entrevistas reales. En primer lugar, se
presenta una breve descripción de la información personal relevante de cada informante, seguido de información acerca de
sus relaciones categoría de café y de marca expresadas. Aunque se proporciona detalles adicionales de la marca leal
marca, otras marcas importantes en el uso de la cartera se tratan según sea necesario. En la lectura de los pasajes a
continuación puede ser útil para el lector a evaluar y comparar los individuos para ver quién, en sus ojos, pone de manifiesto
la lealtad de marca y de qué manera.

Ana

El informante más antiguo del grupo en cerca de 60 años de edad, Ann es una mujer independiente, divorciada con
hijos mayores, ninguno de los cuales viven con ella. Ella es la hija de músicos bien establecidos y reconocidos, que
“vivieron en un mundo de refinamiento cultural” y cultivadas en ella un sentido estético que no se puede negar. Anne ha
hecho una variedad de cosas en su vida, incluyendo la ejecución de su propia empresa y trabajar como artista
independiente.

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Un caso para la lealtad de marca 598-023

Actualmente, Anne se emplea a tiempo completo como administrador y asistente personal en una corporación Noreste
bien establecida.

El caos es un tema grande para Anne. En la entrevista, Anne describe un complejo y

el cambio de máscara que hizo en la clase de arte y le explica que ella trae a colación porque “representa la vida del caos.”
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Su objetivo personal declarado es “poner orden en ese caos,” un objetivo encarnada por su trabajo actual. Solicitar ayuda a
Anne “más lento, conseguir la calma, y ​se les centrado ... para moverse lejos del caos.” Curiosamente, Anne no rechaza el
caos absoluto, sin embargo, ya que es “una parte innegable de su patrimonio y la identidad”. En este sentido, , el caos
representa parte creativa de Anne, un lado por el que se busca constantemente puntos de venta. Pero, al mismo tiempo,
representa “fuzzy-cerebro-dad ", un estado que Anne desea desesperadamente para limpiar y control. Este flip-flop entre el
orden y el caos juega constantemente en la vida de Ana, la creación de círculos viciosos que nunca parecen resolverse . la
creatividad impulsa el deseo de combatir el aburrimiento con la variedad, por ejemplo, que entre en conflicto con la
necesidad de estabilidad que la perturba cuando incumplida.
CO
Café sirve una gran variedad de propósitos en la vida de Anne. Ella bebe café antes del trabajo a “dinamizar” a sí
misma. A menudo se utiliza como un dispositivo de distracción durante el taladrado tareas de trabajo; y como una “ruptura
legítimo” cuando se lo merecen. En la ocasión, Anne dispone de café como un gesto amistoso que precede negocio. Ella
también lo bebe para el “cierre” de una comida. El café puede ser incluso un compañero por la noche, que le ayuda a “seguir
PI
adelante si (tiene) para trabajar.” Aparte de todas sus recompensas con propósito, el café ofrece aspectos románticos a Anne,
así, que denota “un sentido de la elegancia y la relajación ”y evocando imágenes de‘cristal de lujo y lámparas de araña y casas
de raso, donde se sirve el café en tazas de té delicados’.
ES
granos gourmet estrellas mercado, su leal a la marca indicada, entraron repertorio de marcas de café de Anne después de una
crisis de mediana edad y el divorcio.

YO: 13 ¿Por qué cree que ha cambiado a los granos de café gourmet de estrellas justo en ese momento? R: Porque yo estaba pasando
por un sentimiento de privación. Yo había dejado de fumar. Mi último
niño estaba fuera de la casa. Vivía solo. Que había ganado una enorme cantidad de peso. Había perdido mi
fuente de ingresos. Yo estaba realmente desesperado. No sabía dónde iba a ir después. Estaba absolutamente y
completamente confundido. Me di cuenta que estaba reciclando todos mis mismos patrones viejos y pensando
una y otra vez y conseguir absolutamente nada. Tenía que salir de este ciclo que se va a ninguna parte. I: Y café
gourmet era parte de este cambio de vida grande?

R: Claro. los granos de café gourmet son todos acerca de la creatividad. No me va a encontrar va a
la sección genérica de comprar más y sólo café viejo y simple, ya que no tiene suficiente sentimentalismo con él.
Compro granos de café gourmet de la tienda de comestibles donde me tienda - Estrella. Me gustan porque puedo
poner todos los diferentes sabores de los granos en la bolsa y mezclarlas y obtener una gran cantidad de variedad.
Todo eso es parte del proceso creativo. Es como que estoy diciendo: '¡Mira! Estoy haciendo mi propia selección de café
aquí. Mi poder elegir dentro de una gama de finos granos de café es importante para mí. Quiero llegar a mis propios
sabores mágicos. Puedo elegir lo que quiero ahora, y esas opciones varían con mi estado de ánimo particular.

I: ¿Cómo sabe que el que los granos para seleccionar? R: Los granos
me hablan, me pregunta cómo me siento.

13 NOTA: “I” significa “entrevistador”.

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598-023 Un caso para la lealtad de marca

Anne describe sus hábitos de compra de la marca de la estrella de la siguiente manera:

Los granos acaba de pasar a ser vendidos en mi tienda local a un buen precio. Es realmente los granos
mismos, la variedad, eso es lo que estoy comprando. No muy per se. (Compra), dependen de si estoy
cerca de la tienda; si me acuerdo de comprar frijoles; si estoy fuera de café; si se trata de la venta; si
NO
estoy en el estado de ánimo. Lo que sea.

La participación de Anne con otras marcas de café ha aumentado y disminuido en los últimos años. Su primera
experiencia con el café fue con la variedad instantánea, que bebió durante quince años ( “Mi madre y su abuela bebían”,
explica). Durante sus veinte años de matrimonio, ella cambió a cafés enlatados, principalmente Yuban. Yuban ofreció
estabilidad y la seguridad de Ana durante un “período de vida muy repetitivo” cuando era “joven, casado, y criar a los
niños, y necesitaba todo lo que posiblemente podría encontrar al perno (ella) hacia abajo durante un matrimonio que en
sí era muy volátil.” Ann describe sus hábitos de consumo pasados ​de la siguiente manera:
CO
UNA: Soy específica de la marca durante períodos de tiempo seleccionados. Hubo años y años y años, donde acabo
de hacer Yuban y nada más. Yo, por costumbre, iba a alcanzar el mismo color puede, la misma imagen. Yuban
fue una exclusiva de café, por lo que pensé que estaba haciendo el máximo bienestar al ir a tomar un café con
calificación más alta. Mi recuerdo lejano de Yuban está escuchando a mi madre-en-ley de consejos, creo, sobre
“el mejor café.” Creo que me había ligado a la marca si quería ser una buena esposa. Si quería que yo le daría
PI
mi marido Yuban. Era una de esas cosas tontas: que simplemente no da a su familia y amigos de basura para
beber, que les dio lo mejor que podría permitirse el lujo de dar. Yuban era mi forma de decir “Creo que muy bien
de ti; Soy una buena mujer.”Me enamoré de la historia por un tiempo.
ES
A lo largo de su vida de casada, Anne utiliza otras marcas de café, así, la compra de Folgers y Maxwell House cuando
deje llevar por la publicidad o la “necesidad irresistible” para un cambio. Todas estas marcas se mantuvieron fuertes miembros de
su repertorio hasta que los granos de café gourmet se produjo en: “Dominan. Eso es realmente todo lo que compro ahora.”Anne
también recuerda con cariño sobre el café del granjero de la marca, su profeso‘marca favorita absoluta’, que sólo se sirve en los
restaurantes de la Costa Oeste. Anne expresa un deseo para el café de la marca del granjero: “Es la marca que más quiero, pero
simplemente no están disponibles aquí para hacer que el deseo sea una realidad.”

categoría y marca imágenes representativas discutidos por Anne en la entrevista se reproducen en Anexo
3.

Charles

Charles es un profesional único éxito de unos 30 años, que trabaja en una organización grande, conservador.
Charles “hace muy buen dinero”, y experiencias “no hay límites en la satisfacción de (sus) preferencias.” Charles ve a sí
mismo como una persona sencilla que disfruta de las cosas simples de la vida. También le gusta ser “modernas”, en
contraste con su entorno convencionales. Él es un ávido corredor, e incluso trajo una imagen de una estrella de la pista
como una de sus imágenes de café (ver Anexo 4). Charles es un hombre bastante tranquilo, reservado, tal como se refleja
en la distancia que mantuvo durante la entrevista. A diferencia de otros informantes, hablaba poco acerca de las relaciones
interpersonales y los temas, incluso cuando se analiza.

El café es una parte importante de la vida de Charles, que goza de muchos puntos de intersección a lo largo
del día. Cada mañana, se prepara una taza de café espresso que bebe mientras lee su periódico de la mañana.
Charles le gusta el proceso de hacer café espresso. los

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Un caso para la lealtad de marca 598-023

proceso es una involucrado “ritual” que proporciona una anticipación agradable para él ( “Acabo de ver que gotee y esperar con
ansiedad. Se me hace la boca agua.” Mientras que su café de la mañana “engranajes (él) hasta”, sino que también le ayuda a
“inicio poco a poco y relajarse un poco y disfrutar de un par de cosas”antes del día comienza en serio. Charles también hace
café expreso de su propia máquina en el trabajo. él utiliza estas copas deliberadamente, para animarle en las tardes de
somnolencia o“distraerlo en aburrido reuniones”. espresso tarde hace su“cuerpo de sentirse vivo." a diferencia de otros
NO
informantes que desagradaban la sobreestimulación de café, Charles le gusta sentir la‘raciness’café invoca en su cabeza.
también frecuenta los cafés y los considera un buen lugar para“relajarse o leer o tener una conversación o simplemente
observar a la gente y mirar a su alrededor.”los investigadores señalaron varios de imágenes de café de Charles invocar un
sentido de‘voyeurismo’y sintieron la que realmente disfrutó de la observación de su entorno, ya sea que nos re cafeterías o
tiendas de café. Para Charles, mientras que el café puede “facilitar (e) una experiencia social,” en muchos casos, “complemento
(s) una actividad solitaria.”
CO
Aunque Charles comenzó como un bebedor de café regular durante la universidad, que ha pasado a ser un
bebedor de café espresso sólo en los últimos años. Mientras que utiliza una única marca del grano de café - Coffee
Connection - que rara vez se menciona esta marca por su nombre en su entrevista. Más bien, habla extensamente y
emocionalmente sobre el estilo de café que disfruta: espresso.
PI
Espresso es el último. He intentado otras formas en que la gente hace el café en los últimos años y me
gusta este el mejor. Es un sabor más rico, un sabor más fuerte. Creo que parte de ella es el proceso que
extrae gran parte del sabor del café en un corto período de tiempo, y parte de ella es el frijol, que es más
profundo y más robusto. I poseer tres máquinas: dos en casa y uno en la escuela. He actualizado. Creo
que las máquinas más baratas tienen diferentes tipos de método de cómo el agua pasa a través. Ellos no
ES
hacen tan buen trabajo. . . Parte de la relación aquí no es sólo el consumo del café, pero todo este ritual de
la realidad de hacer el café. . . Cada mañana me Tamp los motivos abajo, lo puso en, deslice hacia dentro,
gire en la máquina, y esperar con anticipación para mi espresso para salir.

Charles dedica una parte importante de la entrevista a la discusión de café expreso. La mayoría de sus
imágenes estaban bien relacionados con el proceso de hacer café espresso o de los accesorios que la acompañan
(Véase Anexo 4). Charles extrae la utilidad de toda la experiencia de consumo, desde la compra de sus granos de café a
través del proceso de elaboración del café a la bebida de café expreso.

Como se ha mencionado, Charles inicialmente bebió el café regular y compró la marca Maxwell House con más
frecuencia. Esta fue su “periodo de café olla,” cuando se consume entre ocho y diez tazas al día como un estudiante graduado
y “no le importaba lo que él bebió -. Sólo necesitaba la cafeína” Más tarde se cambió a los granos gourmet a medida que
desarrollaba “ creciente sofisticación acerca cafés”y se ha convertido‘en especial acostumbrados a los’granos de café espresso
de conexión. Charles se ha asentado en un “pequeño y agradable rutina” con la marca, y encuentra a su gratificante hábito.

Estoy en el Club Ahora, el café, lo que significa que por cada nueve libras de frijoles que compro consigo el
décimo uno libre. Esa es una buena oferta. granos de café expreso costar más de $ 12 por libra. Ahora, yo
no soy un contador, pero que funciona para mí! Me han conseguido con eso.

Charles nos dice que él también se encuentra el café en los diversos cafés alrededor de la ciudad (1369 del café,
Starbucks, Peet) aceptable, y toma nota de la utilización de un “viajero frecuente”

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598-023 Un caso para la lealtad de marca

tarjeta en el 1369 Coffeehouse también ( “Me encanta que la tarjeta! Cada décima copa gratis!”). Espresso de su cafetería de
trabajo también es “tolerable” y “de vez en cuando satisface” también. Sin embargo, ninguna de estas marcas han superado la
marca de conexión del café, que sigue dominando.

Mientras Charles profesaba una lealtad a los granos de café de conexión en el cribado de teléfono ( “He
NO
comprado el café de conexión del café desde hace dos años. Soy un cliente leal. Soy leal a la marca”), durante la
entrevista que consigue reunir sólo descriptivo y articulación funcional de su leal a la marca: “es conveniente. La
tienda tiene un buen café. . Es relativamente fácil de conseguir y de buena calidad”cuando se analiza la relación
real que tiene con la marca, Charles ofrece lo siguiente:

YO: Así que todo lo que tienen en su cartera de marcas es el café Conexión, ¿verdad? C: Eso es. ( Señala a las
imágenes que ha traído a la entrevista) Conexión café es
la imagen del hombre frijol. Es también la imagen de la máquina de café espresso. Conexión de café es la misma. YO:
CO
Es café Conexión del modo de realización de su ideal? DO:
No tiene que ser. Que sólo pasa a ser. No se fijan en las marcas particulares. En general, me refiero.
Realmente no importa si se trata de la conexión de café o no. Es solo así de simple buen café expreso. Al
final, un buen proceso puede superar las limitaciones en cualquier bean.
PI
Franco

Frank, un hombre en sus 30 años de edad, trabaja en la industria de servicios. Él es “propenso a la formación de hábitos”, y
encuentra una gran comodidad en sus rituales diarios, sobre todo aquellos que le conceda, tiempo especial privada durante todo
el día. Frank se refugia en el ritual para administrar la delicada transición de desprendimiento a la conciencia de que “por
ES
desgracia” debe acompañar cada día. Él habla emocionalmente acerca de las alegrías de la “vida en el borde de la conciencia” y
se lamenta de la transferencia desde y hacia el estado deseado: “usted está en su propio mundo pequeño sueño cuando se
despierta. Es divertido estar en la falta de definición, pero después de un poco, por desgracia, es necesario afinar el mundo
arriba “Tal vez un reflejo de su amor de la condición trascendente, la vida de Frank voltea hacia atrás y adelante entre la
ordinaria y la especial.; la previsibilidad del ritual y la novedad de sorpresa.

Al igual que Carlos, café acompaña a Frank a través de las diferentes partes de su día. Después de despertar, se
elabora una taza de café y poco a poco lo bebe de su taza de café especial. Su café de la mañana “satisface una adicción a
la cafeína, mientras que también lo calmante.” Frank normalmente compra una taza de café verde de la montaña en una
tienda de conveniencia - Christy - a lo largo de su ruta a pie de obra y bebe en su puesto de trabajo al comenzar su día en
serio. “Sí, ellos hacen café en el trabajo”, explica, “pero la marca que usan es demasiado para mí por cable. Yo prefiero mis
propias marcas.”A menudo, Frank salta fuera del trabajo para tomar otra taza de café durante el día. Dice que el consumo
de café en el trabajo es “reconfortante y tranquilizador”; le ayuda a “hacer frente al estrés” y subvenciones dio la bienvenida
a los periodos de ensoñación sin dirección durante “lo que es un día infernal.” Frank generalmente termina su día con café,
así, que proporciona un momento final privado de relajación en el que puede “recompensar a sí mismo para otro día duro
ganado.”Frank también menciona varias ocasiones del uso de café fuera de su rutina. Al viajar, busca a café para “traer un
poco de normalidad en el cambio en la rutina” y, a menudo pide café para “completar” una buena cena a cabo o para
acompañar a “sesiones de palique” con amigos.

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Un caso para la lealtad de marca 598-023

Frank se considera un fiel usuario de la marca lleno O'Nuts. Su introducción a la marca hace casi 20 años
produjo su primera experiencia agradable de beber café: “Solía odio café antes de eso. Sólo odiaba”.

F: Chock es mi am café. Eso no va a cambiar nunca. Los anuncios dicen 'lleno O'
NO
Frutos secos es un café celestial '. Así, no sólo es la mejor clase de millonarios de café pueden comprar, es barato! Es
más barato que la mayoría de las marcas, pero también es el mejor café. Siempre sabe como que es una mezcla especial,
no aguadas. No es demasiado fuerte; que no es demasiado débil. Sus mi café. Soy leal a ella. YO:

Así que ha sido leal a frutos secos hasta los topes O' todo este tiempo?
F: Oh, sí. Siempre he sido de esa manera, yo soy leal a la marca. Si me gusta algo, lo
Siempre comprarlo. Probablemente porque he estado comprando durante tanto tiempo, siento que hay una conexión
ahí para mí. Es como me siento cómodo con él, sé de qué se trata, nunca estoy decepcionado con él. Puede ser el
verdadero y constante amigo.
CO
En cerca de sondeo, Frank admite que los cupones o ventas de vez en cuando él se balancean con otras
marcas, pero se considera lleno O' Nuts ‘un socio de perdón’ en este sentido. Él describe la marca y su relación
con él con la frase “Old Faithful”, explicando cómo los socios pueden contar siempre el uno del otro, no importa lo
que pase.

A pesar de esta oleada de emotividad hacia nueces lleno O', Frank revela que él tiene otras marcas
PI
favoritas, así ( ‘mis pequeños asuntos’), dependiendo de la ocasión de uso. Frank “requiere una marca diferente de
café durante las pausas en el trabajo.” El café Green Mountain venden en la tienda del Christy cercano es una marca
que ayuda a Frank “frente a la tensión” en el trabajo.
ES
F: En el trabajo, no necesariamente se puede controlar lo que pasa a mi alrededor. En esos momentos,
lo que desea es ir a sentarse en algún lugar, tener un cigarrillo y tomar una taza de café para calmarse y
relajarse, ser capaz de volver a tratar con lo que tiene que hacer frente, para darse un descanso de toda la
tensión en torno a por lo que en realidad se puede volver atrás y tratar con él de nuevo. Mi café de la tarde es
una manera de ser capaz de relajarse. Es parte de mi rutina de mellowing cuando estoy estresado. Necesito a
sentarse, tomar un café de mi Christy y relajarse y dejar que mi mente vagar.

Sin embargo, otra marca de café ayuda a Frank crear un “ambiente confortable durante la noche”, ya sea en una
reunión social o en casa solo. Hills Hermanos sabor a café es la marca elegida de Frank como estos “momentos
especiales por la noche.”

F: Este café es con sabor Hills, este es mi momento especial. Este (Hills Brothers) es mi
café favorito creo. Esto es lo más cerca que podía venir. Muchas veces mis momentos especiales son agradables
cuando estoy solo en la noche. Fue entonces cuando mi café especial entra, mi sabor a café. Ya sabes, es un
poco de tratar. Que sólo tiene un buen estado de ánimo especial para mí cuando quiero aumentar la que ya mí
dar algo especial.

Si bien admite que aún otras marcas más allá de éstos, en ocasiones, Frank afirma explícitamente que estas tres
marcas tienen un lugar especial dentro de su cartera.

YO: Parece que usted ha intentado otras marcas como Folgers, Maxwell House. F: Sí, a veces a hacer
eso si están en especial y me siento especialmente
barato esa semana. Me da un poco de variedad, pero Chock siempre está ahí. Es mi 'Fiel viejo.' Hasta los topes y
Christy son de mi cotidiana ama. Colinas mi amor especial. Se prefieren rápido pero no otros cafés. El General
Foods Internacional del Café a veces puede tomar el lugar de las colinas de sabores si realmente necesito una
taza rápida. Pero es sólo mi pequeña taza de las colinas de sabores que me hace sentir especial.

9
598-023 Un caso para la lealtad de marca

categoría y marca imágenes representativas discutidos por Frank en la entrevista se reproducen en Anexo
5.

Pamela
NO
Pamela es un administrador de unos treinta años. Ella lleva una vida muy completa, tomando clases nocturnas y
buscar un trabajo a tiempo parcial, mientras que el manejo de sus responsabilidades de trabajo durante el día y el aumento de
su hijo con una sola mano. Hasta hace pocos años, vivía con los padres y hermanos que formaron el núcleo de una familia de
apoyo que han ayudado a cuidar a ella a lo largo de los años. Durante la entrevista, Pamela habló varias veces de su necesidad
de “tratar” a sí misma y reafirmar el auto-respeto que se ha ganado a pesar de los obstáculos de la mala salud, problemas de
peso, el estado de un solo progenitor, y las limitaciones financieras.

PAG: Creo que cuando haces algo especial para ti como esto es bueno para usted. Es decir, tienes que
CO
gustar a ti mismo, tienes que amarte a ti mismo, y usted tiene que tratarse bien. Si no te haces feliz
en ocasiones, se le pasa mucho. Francamente creo que nos hacemos feliz, y si no lo hace, usted va
a ser una persona horrible estar alrededor.

El uso de productos de alta calidad es una forma de Pamela “hace algo especial para ella.” El tabaquismo y la alimentación son otras
maneras, pero con su salud en una preocupación creciente, se ha tenido recientemente para cambiar sus hábitos en respuesta. “Todavía estoy un
PI
fumador empedernido, sin embargo”, explica. “Acabo de disfrutar demasiado para dejar de fumar.”

Al igual que con los informantes mencionados anteriormente, el café está inextricablemente ligada a los diferentes
esferas de la vida de Pamela. Cada mañana de lunes a viernes, se bebe una taza grande de café en ella una y media hora viaje
ES
al trabajo. En el trabajo, se basa en el café como un regalo de relajación como complemento de una rotura del cigarrillo ritual. El
café es un “puntal requerida” disfrutado durante muchas de sus interacciones sociales. Es “termina una comida o una cena
familiar el domingo”, “le hace compañía cuando (ella) está hablando por teléfono,” y demuestra su respeto cuando se sirve a los
huéspedes. Por Pamela, rareza ha hecho crecer el cariño. el consumo de café todos los días de Pamela ha disminuido de diez
tazas a dos en el consejo de un médico, haciendo una apreciación aún mayor para sus “copas de más escasos indulgencia
café.”

Por encima de su historia del café quince por año, Pamela ha consumido muchas marcas diferentes de café. Durante
muchos años, ella bebió indiscriminadamente las “marcas de la tienda de comestibles” sus padres comprados. Es sólo en los últimos
cinco años que ella siente que ha exhibido ninguna lealtad a una marca en particular. Ella está ahora “firmemente unido” a la marca de
café Gevalia (una marca de venta por correo) y ha comprado esta marca constantemente durante los últimos cinco años.

Pamela piensa Gevalia es “muy agradable”, “grande” y “maravilloso. . . Deseo que podría haber conseguido
una imagen de una cara sonriente para mostrar mi disfrute ... Es como la crema batida sobre el pastel.”Cada aspecto de
la marca captura su elogio. Ella particular “ama la entrega de pedidos por correo” y “recibe una patada” fuera de la
“sensación mimado” se deriva de la marca. sentimientos de Pamela como la marca son tan fuertes que se ha reclutado
a otros al “club de Gevalia” y “realmente correr la voz” sobre su calidad.

P: Mi amigo Val me preguntó recientemente sobre el café compro porque yo le di un medio

libra de Gevalia en un punto y se lo llevó a casa y lo usaron. Ella también me encantó, tanto como yo. Dio
algo de él a su madre. Su madre dijo que era el mejor café que ella tenía, por lo que ahora se utiliza
también. I: Wow. Usted está realmente en esta materia.

10
Un caso para la lealtad de marca 598-023

PAG: Es especial. Me encanta. Es mi Gevalia.

I: ¿Qué hay de especial? ¿Qué hace para usted que otras marcas no lo hacen? P: Es probable que una combinación
de cosas. Se entrega. Eso es especial. También me gusta el
opciones. Me refiero Me encanta sentarse y mirar el catálogo que envían y mire todas las clases que tienen ... a mirar
las cosas bastante diferentes que venden. Todo se ve tan especial en el catálogo. Simplemente me encanta.
NO
Pamela piensa Gevalia es una “muy alta calidad, con clase” café y ella sólo ama a “complacer” a sí misma en él.
estrategia de distribución de pedidos por correo de sólo de Gevalia contribuye en gran medida a estos sentimientos de
auto-indulgencia: “Te dejan el café para mí cada seis semanas. Que cobran automáticamente mi tarjeta American Express
para ello. Yo no tengo que salir a comprar café. Se trata de mí! Hablar de una golosina “Pamela incluso ha comprado
vajilla a través del catálogo Gevalia se incluyen con sus envíos mensuales:“Eran muy bonita. Los platos son muy
elegantes; son con clase. yo solo amor el uso de ellos y mostrarles a mis amigos. Quiero comprar algunas otras cosas que
tienen en el catálogo “.
CO
(Que describe su noche de club de Miércoles “Conexión de café” con sus tres “buenas amigas”) Creo que es
el tema relajante de nuevo cuando vas con una taza de café Gevalia y un cigarrillo en la mano y que está
sentado allí completamente relajado, rodeado por un grupo de personas que se preocupan por ti. Otra
delicia supongo. Es decir, que sin duda es una manera realmente excelente para disfrutar buena.
PI
Mientras Pamela habita en su pasión por Gevalia cuando se habla de la marca, sus intenciones revelan un
compromiso más circunscrito a la marca. Pamela está aceptando de otros socios de marca; como ella dice, “Estoy
enamorado de Gevalia, pero no casado con ella.” Peet es una “marca de conveniencia” para ella, disponible en una
cafetería cerca del trabajo cuando lo necesita y no se siente como hacer su propio café . Green Mountain, que se utiliza en
ES
ocasiones, también es una buena marca en sus ojos, pero ella no ve ninguna razón para preocuparse “interruptor (ing) por
algo que es más o menos lo mismo que Gevalia.” Pamela es “muy feliz con Gevalia, ”y‘no ve ningún punto en el cambio’.

Una muestra de categoría y marca imágenes representativas discutidos por Pamela en la entrevista se
reproducen en Anexo 6.

Sara

Sara es una Midwesterner 23 años de edad, que recientemente se ha trasladado a la costa este para seguir estudios de
posgrado. Al igual que otros de su edad, ella está preocupada con la tarea de forjar una identidad única: “Quiero establecer (yo)
como una persona adulta independiente que está haciendo las cosas muy diferentes a mi familia agricultor” En esta tarea, Sara está
llegando a aceptar un pasado que atrae y repele al mismo tiempo ella. Mientras que ella muestra evidencia de su crianza granja,
con el aumento de madrugada, el pelo largo atado simplemente hacia atrás, y las imágenes llenas de estos países admitidos a la
configuración entrevista, ella abiertamente se rebela contra sus raíces. Curiosamente, Sara ve a sus raíces capturados en el “café
agricultor” que creció no gustar.

El café es algo que la gente de donde vengo bebida de forma ubicua, pero es este horrible café débil agricultor,
rebrewed. No me gusta beber este café de cosecha propia del medio oeste de miedo. Solía ​servir a esas cosas
todos los días, día tras día en el restaurante donde yo trabajaba. Para todos los agricultores de edad con sus
puntos de vista conservadores hacia atrás sobre el mundo. Nunca bebí cuando vivía allí porque pensé, oooh, yo
no quiero ser de clase media baja y un agricultor a mí mismo. No, voy a la escuela para obtener una educación.

11
598-023 Un caso para la lealtad de marca

Curiosamente, Sara se ha convertido recientemente leales a la marca de café Gevalia. Ella ve cafés “de gama
alta”, como Gevalia como un hábito caro, y disfruta de la sensación de lujo de la marca ofrece.

YO: Entonces, ¿qué es todo acerca de Gevalia para usted?

NO
S: Supongo lujo, la belleza, la elegancia, todas esas cosas son una especie de relación en mi mente. Gevalia café
tenía connotaciones completamente opuestas a lo que sabía de que el café en casa, por lo que creo que lo
beba. Gevalia es todo lo contrario del café que había padecido en la infancia.

I: ¿Por qué cree elegancia es importante para usted? S:

Creo que es una gran parte de separarme de mi familia.

Gevalia ha entrado en la vida de Sara en un momento del desarrollo crucial. Además de salir de la granja del
medio oeste que define su legado, Sara ha declarado recientemente su orientación sexual como lesbiana. En cierto
CO
sentido, el manifiesto autoindulgencia implicado en la marca Gevalia ayuda a Sara a mantener su sentido de auto-respeto
en la cara a los desafíos sociales a su pronunciamiento.

S: Me podría ahorrar este dinero que gasto en Gevalia sino que lo hago de que es muy obvio para mí,
todos los días, y así se siente como una indulgencia. No es como cepillarse los dientes; que es un lujo.
. . Soy homosexual. Creo que en el proceso de salir que el respeto a sí mismo se convierte en un tema
muy importante porque hay tantas cosas que indican que no se debe respetarse a sí mismo. Para mí,
PI
ser mujer y ser lesbiana y participar en el conjunto saliendo proceso, se vuelve muy importante para mi
respeto explícitamente a mí mismo y reforzar explícitamente que soy una buena persona y que
merecen ser recompensados, que lo bueno debe me paso. Gevalia es una buena cosa.
ES
Debajo de gritos de Sara como una identidad independiente se encuentra un auto que abarca las alegrías de pertenencia.
Estos beneficios son raros a alguien que está distanciado físicamente de la familia y culturalmente separados por proclamación
sexual.

S: Siempre sentí que debía tomar un café y pasar toda la noche al igual que todos los demás en la escuela. YO:

Por lo tanto, desea pertenecer?

S: Sí, sí, sí. Normalmente mi comunidad de amigos se compone de personas que todos
quiere ser visto como muy individualistas y, sin embargo, por supuesto, como amigos y como comunidad, que
terminan haciendo muchas cosas similares. El consumo de café está asociado con el bienestar social, siendo uno con
amigos. Gevalia lo beba con alguien que vivía con y quién está realmente entre mi muy, muy cercano de amigos.
Tenía muchas ganas de probar, porque estas otras personas que admiro y que son muy seguros de que son
personas y, sin embargo, que pertenecen a nuestra comunidad intelectual son todos realmente en este café Gevalia.
Por lo tanto, pensé, tal vez voy a intentarlo también.

Sara dice que “no bebe mucho café, sólo alrededor de dos tazas al día”, pero dice que realmente lo disfruta cuando ella
lo tiene. De vez en cuando se encuentra con amigos en el Starbucks local y comparte una taza de espresso. “Es fuerte, intenso. No
estoy seguro de que realmente me gusta el sabor, pero es algo interesante para beber, y me gustaría tener una copa de vez en
cuando.”

Una muestra de categoría y marca imágenes representativas discutidos por Sara en la entrevista se
reproducen en Anexo 7.

12
Un caso para la lealtad de marca 598-023

tom

Tom es de unos cincuenta años y trabaja como gerente de una agencia gubernamental. El “ama a la gente”
y cree firmemente en el mantenimiento de un hogar acogedor para su numerosa familia, extendida ( “Vengo de una
familia de nueve”) y una extensa red de amigos ( “Son demasiado numerosos para contar”). La hospitalidad de Tom
NO
se extiende a su casa de verano en Cape Cod, que se compara con “Grand Central Station” por sus amigos.
Mantener una casa como ésta exige mucho esfuerzo por parte de Tom y su esposa. Es posible que de buen grado
gastan.

El café es la “adicción favorita.” De Tom Como un padre trabajador de cinco hijos ( “llevo una existencia
increíble”), Tom coloca lugar alto valor en el café por su capacidad para proporcionar alivio, incluso momentánea de su
vida acosado y molestado. El café es también un puntal importante para la ejecución por su “hospitalidad
CO
característicamente-irlandés.” Proporciona los medios por los cuales se negocia un largo y estresante día de trabajo.

Puedo beber tanto café. Cada mañana, una olla. El café me consigue a través del trabajo, las reuniones de la
mañana. Nunca entro en una reunión sin copa en la mano. Tengo café por la noche cuando entretener a los
invitados. La gente viene a nuestra casa todos los días: las hermanas (monjas), los amigos, las tías. Hay que
tener café para la compañía. cafés irlandeses también, que es una tradición. . . En vacaciones, es simplemente
el cielo para sentarse en el porche y tomar una taza de café y mirar el agua con mi esposa. . . Mi hija es la
PI
enfermera siempre después de mí para dejar de beber café. Ella piensa que es malo para mí. Le digo que lo
olvide. Me encanta demasiado. Dejé de cigarrillos, pero nunca café.
ES
Cuando se trata de elegir las marcas, Tom siente que el estricto presupuesto financiero ( “el dinero es
escaso”) es un requisito dado su patrón de uso pesado café. En consecuencia, Tom gira su uso entre varias marcas:
lleno O'Nuts, la marca de su madre-en-ley utiliza, recibe el 50% de su uso; Maxwell House, la marca favorita de su
madre, obtiene el 20%, al igual que Folgers, otra mamá le gusta la marca. Incluso bebe Hills hermanos “de vez en
cuando, al visitar la gente.”

Oh, me gusta Starbucks, seguro! El mejor café que he tenido! Pero no hay manera de que pudiera utilizar estos fondos
con los litros de café que consumimos! ... Entonces, ¿qué puedo comprar? Si los cupones son buenas, Maxwell House,
Folgers, lleno hasta los topes, compro el café couponed. Voy más amplia sobre opciones de café a causa de las
finanzas. Me refiero a si se puede ahorrar un dólar, eso es 33%! Utilizamos mucho café y si los gustos son similares y
cumplen con la necesidad y son agradables y se puede ahorrar unos cuantos dólares, entonces lo hará.

Si bien estos dictados monetarias parecen implicar imparcialidad, Tom subraya que sus “tres cafés en el
hogar tienen mucho más sentido” a lo que las otras marcas que consume (es decir, Starbucks y Hills Brothers).

Mi madre siempre tuvo Folgers. Mi madre-en-ley siempre compró Chock O'Nuts completa y Maxwell House,
Folger, esas fueron las marcas de mi madre. Hemos estado comprando estas marcas a nosotros mismos por
más de treinta años! Es una tradición! . . . Lleno O'Nuts, Maxwell House y Folgers son bonos toda profundos e
intensos. Cada uno tiene un vínculo emocional. . . Eso es bastante especial, si se piensa en ello ... Es como si tener
utilizar estas marcas en un cierto nivel. No se puede dejar de preguntarse lo que su madre y su familia pensarían
si se ha utilizado alguna otra cosa.

13
598-023 Un caso para la lealtad de marca

Tom revela una tendencia hacia el apego nostálgico en otras categorías de productos, así: “No compro todo
tipo de té, pero Tetley. Ese es el té de mi madre; que es el único té mi hermana utiliza también. Y B & M alubias.
habas de mi familia “.

Una muestra de categoría y marca imágenes representativas discutidos por Tom en la entrevista se
NO
reproducen en Anexo 8.

Wendy

Wendy, una mujer soltera de unos cuarenta años, ha llevado una carrera variada, trabajando como, un empleado del
estado profesional de ventas y ahora un gerente en una organización privada. Wendy está siempre impulsado a la acción ya
que de lo contrario sería simplemente “perder lejos.” Ella equipara la felicidad con el fin de su vida. Ella “encuentra un sistema
para todo”, desde la limpieza de los platos para elegir las imágenes de café para la entrevista. Cuando se le preguntó por la
fuente de sus deseos para el control y el orden, Wendy señala:
CO
Soy una persona muy organizada lo tanto, una vez que hago algo, quiero decir que tengo un sistema de hacerlo.
Crecí en una familia donde había un gran número de nosotros y nos quedamos tan desorganizado.
Así que ahora, es mi conducta compulsiva a buscar
Para ... Todo el mundo a mi alrededor es muy desorganizado, y que me vuelve absolutamente loco ... Es
probablemente porque todo el mundo trata de controlar lo que hago. . . Yo nunca podría casarse nunca.
PI
Sería me conducen Nuts que alguien me diga qué hacer o cómo organizar mi vida.

Wendy le gusta nada mejor que “levantarse un sábado y pasar por la casa de arriba a abajo y de tener
todo ser spic y palmo.” Ella tiene fuertes sabores de su propia y se deleita en su capacidad de elegir de acuerdo a
ES
los gustos, por en la expresión del gusto que ejerce el control final. Wendy tiene una rutina de la mañana altamente
guión de la que se desvía solamente con pesar y la dificultad emocional.

Todas las mañanas me chapoteo del agua en mi cara, me quedo en pantalones cortos y una camiseta, que conduzca a
Dunkin Donuts. En ese momento de la entrega del periódico, leí mi trabajo ... es una cosa de quince por momento ... y
luego me pongo a hacer mi almuerzo y en ese momento mi café está hecho ... Entonces voy a hacer mi cama, voy a
tomar una ducha, voy a planchar mi ropa, me preparo para ir a trabajar. Esta mañana no hice mi rutina debido a la
entrevista. No fue fácil.. . . Los sábados voy a la tienda a las 7:30 de la mañana cuando no hay nadie allí. . . Voy a los
productos de limpieza a las 9:00 am. . . Que comer fuera todos los jueves por la noche. . . Los martes nos encontramos
en el centro de la ciudad. . . .I como beber mi café de la mañana. Usted puede sentarse allí, se puede beber, puede
relajarse con él. Llego a casa, bebo el café, miro el periódico, hago mi almuerzo. Es una rutina y realmente lo disfruto.

El café siempre ha sido una parte de la vida familiar de Wendy. Creció creyendo que el consumo de café era “lo
que hicieron los adultos.” El café era un “evento social” y “requisito profesional” en su trabajo de ventas anterior. La
socialización sobre el café era una manera de ser incluido en diferentes círculos profesionales. También es “estos
antecedentes cosa para el intercambio social” durante las noches fuera, cuando ella de vez en cuando disfruta de café
descafeinado con sus amigos. Wendy identifica fácilmente a sí misma como físicamente adicto al café.
En el pasado, ella tiene
dejado de beber café debido a problemas estomacales, y ahora se ha reducido su consumo de ocho tazas al día a
una altamente rutinario a dos tazas al día.

Wendy ha comprado Dunkin' Donuts marca desde que empezó a beber la bebida hace veinte años.
Ella recuerda haber sido atraído por el aroma del café
que emana de su tienda mientras caminaba por la tienda en su camino al trabajo. Tal como se describe

14
Un caso para la lealtad de marca 598-023

antes, la marca Dunkin' Donuts está inextricablemente ligada en su régimen diario de comportamiento. La marca es una
parte integral de su círculo social. Wendy tiene un “todo el clan de amigos que son Dunkin' Donuts-orientado,”
incluyendo ‘el que llama a las 6:30 cada mañana para decir, 'Bueno, estás haciendo hoy en día o vamos a la tienda?’ Y
una “toda tribu de las mujeres que beben Dunkin' Donuts café helado todos los días a la casa del Cabo se alquila para
el verano” Wendy admite que su relación con la marca tiene un lado oscuro: “probablemente soy adicto a ella. Es algo
NO
que siempre he hecho. He estado haciendo durante un largo período de tiempo. Dunkin' Donuts serían 10 en una escala
del 1 al 10 adicción.”Wendy incluso recoge Dunkin' Donuts parafernalia como muestra de su relación. Ella trae a la
entrevista una taza de viaje de marca, un conjunto de tazas de cerámica de marca, y un Dunkin' Donuts calendario,
completa con los cupones, que cuelga en su cocina cada año. “Creo que se puede decir que esta marca es una parte
de mi vida”, explica.
CO
preferencia a largo plazo de Wendy como la marca Dunkin' Donuts fue expresado varias veces durante su
entrevista. Ella tiene “siempre bebido café de Dunkin' Donuts'” ( “¿Alguna vez he
no comprado Dunkin Donuts? Probablemente no”) y no muestra ningún deseo de cambiar de marca o para controlar el
entorno de alternativas más convenientes. Ella proclama abiertamente su compromiso con la marca.

W: Definitivamente estoy comprometido a Dunkin' Donuts. I: ¿Qué dice este compromiso

PI
con Dunkin' Donuts significa para usted?
W: Bueno, es casi como si fuera la última marca. Ya sabes, como la honestidad, comprometido con
entre sí, que en realidad no se vaya a otra marca. Es un hexágono. I: Un hex?

W: Sí. Es algo que está atado a. Que están obligados a ella, que no tiene ningún deseo de
ES
ir a otro lugar. Me he comprometido a Dunkin' Donuts. I: ¿Qué pasa si otra tienda de café te gustó trasladó junto
al Dunkin' Donuts? W: Probablemente me quedo con Dunkin' Donuts 'porque estoy comprometido con él. Me siento mal
por
ellos. Aquí está este tipo nuevo que entra y camina en su territorio. Me siento tan culpable si lo cambié. . . Dicen
que no hay nada como su propia cama, bueno, no hay nada como su propia taza de café. . . No voy a entrar en
otro sitio porque realmente no necesito. Dunkin' Donuts es bueno para mí; Soy bueno para él. Me gusta el
paquete que tengo, ¿por qué buscar otro sitio? Tengo la intención de quedarse con esta marca para siempre.
Soy una persona leal misma marca.

I: nunca comprar cualquier otras marcas de café?

W: Claro, tengo Brueggers vez en cuando, y no hay una lata ocasional de Folgers en
mi casa, pero no mucho en realidad. No mucho.

Una muestra de categoría y marca imágenes representativas discutidos por Wendy en la entrevista se
reproducen en Anexo 9.

15
años años de edad años de edad años de edad finales años de edad de los 60

gerente gerente estudiante administrador proveedor profesional administrador Ocupación

de servicio

soltero casado, soltero madre soltero soltero divorciado, Estado

w / hijos

soltera del hogar

mayores

w / niños

25 40 5 15 25 10 45 Años

de consumo de café

2 6 2 2-3 4-5 3 1 Tazas

por día

Dunkin Donuts Chock O'Nuts Gevalia

completa Gevalia Chock O'Nuts completagranos los Identificado
granos
de café gourmet Star Market

Marca Marca Leal

1

de café expreso de conexión de café

folgers Maxwell espresso Starbucks

Green Hills Folgers café de la cafetería
Starbucks
del lugar de trabajo de Otras

House
folgers Peet
Mountain Peet hermanos
Folgers

Hills Hermanos Starbucks Blue Yuban

Brueggers
con sabor a

Dunkin'
Maxwell House
café de la marca General Foods Internacional de la tienda del café Green Mountain
Note Mezcla de Espresso Donuts
Peet hermanos del agricultor
1369 Coffeehouse
marcas en el uso de la cartera

80% 50% 70% 90% 80% 100% 50% Leales

(preferido)
Usos Marca de Acciones 2

598-023

dieciséis-
Un caso para la lealtad de marca 598-023

Anexo 2 El protocolo de la entrevista

Las entrevistas se estructuraron en tres partes. El primer segmento se organiza en torno a la categoría de café ensamblados y de marcas imágenes e incluyó el
análisis de imágenes (es decir, “Dime la historia detrás de esta imagen ¿Por qué trajiste aquí hoy.?”); identificación de las imágenes centrales (es decir, “¿Qué
imagen capta mejor cómo se siente sobre el café?”); imágenes que faltan (es decir, “¿Alguna idea que quería incluir, pero no se pudo ejecutar?”); y
NO
escalamiento en los significados de imagen provocados (por ejemplo, “Usted dice que esta imagen refleja cómo el café hace sentir despierto. ¿Por qué es estar
despierto importante para usted?”). La segunda parte de la entrevista fue diseñado para producir una comprensión temporal de la relación de categoría de café
del informante, y se centró en la identificación de factores desencadenantes que precipitan uso o cambio de marca, los cambios notables en las actitudes y
comportamientos, y los puntos de inflexión en la relación de café en el tiempo. ejercicios de mapeo retrospectivos en los que los comportamientos de café se
representó frente al tiempo ayudaron a organizar esta discusión. El segmento de la entrevista final, al mando de aproximadamente la mitad del tiempo de la
entrevista, se dedicó a las relaciones particulares de la marca en la cartera del informante, más notables entre éstos la marca previamente identificado leal
relación.

Los informantes comparado y contrastado sus diversas relaciones de marca utilizando tipos de tarjetas y
ejercicios de mapeo visual. Las entrevistas duraron entre 2 a 3,5 horas de duración y se llevaron a cabo por los autores. Los informantes recibieron $ 40- $
CO
60 por su participación. cintas de audio fueron transcritas textualmente y sirvió como la base de datos.

Parte A. Brand Imágenes café y

YO. Análisis de imagen y la narrativa

Informante describe el tema de cada imagen y la marca de café que él / ella ha seleccionado, y se sondeó en cuanto a por qué es significativo para él /
ella.
PI
II. Missing Fotos
Informador preguntó si hay algo más que le gustaría hablar de que no se pudo encontrar representado en una imagen trajo a la
entrevista

III. Kelly de Rejilla y Laddering

ES
Se le pide informante para seleccionar tres imágenes, a continuación, clasificarlos en dos grupos, explicando cómo dos imágenes agrupadas juntas son
similares entre sí y sin embargo diferente de la tercera imagen. Construcciones se probaron con una secuencia de “qué” para descubrir valores
profundamente arraigados y motivos.

IV. imagen representativa

Se le pide informante para seleccionar un solo aspecto de su / su relación con el café (como se connota por las imágenes) que se destaca por ser
más importante que cualquier otra.

Parte B. Exploración de Desarrollo del Café de consumición relación en el tiempo

YO. Fase de iniciación

Informante describe el comienzo de sus experiencias de consumo de café.

II. Evolución de Hábitos de beber a Través del Tiempo

Informante describe y gráficos de la evolución de su / su relación el consumo de café, en términos de las marcas utilizadas, la cantidad de café
bebido, la intensidad de la relación, la participación de la categoría, y cualesquiera otras dimensiones relevantes que aparecen significativa de la
entrevista.

III. Palpación en la dinámica de desarrollo de relaciones

conversaciones con informantes sobre puntos de inflexión clave en su / su relación con el café y sobre cualesquiera factores de cambio fundamentales que
pueden haber llevado a estos cambios. Además, él / ella se le pide hacer una predicción sobre su futuro hábito de beber café.

Parte C. Enfoque en Brand Relaciones

Informante describe las marcas en su / su cartera de uso, comparando y contrastando las marcas a lo largo de diferentes dimensiones. A
título de ejemplo, se preguntó informante para mapear las marcas de su cartera de uso por una serie de dos por dos parcelas a lo largo
de las dimensiones distintivas.

17
598-023 Un caso para la lealtad de marca

Anexo 3 Categoría seleccionada y Brand Imágenes para Anne (en sentido horario desde la parte
superior izquierda): (a) el café pone orden en el caos; (B) la elegancia de recuerdos de la infancia de
Anne de café; (C) la variedad de “granos de café Estrella del mercado”, como lo demuestra la variedad
de vajilla; (D) el café es un tranquilo descanso del trabajo, como estar en el océano; (Centro) (e) de la
NO
máscara que representa el estado creativo que Anne se siente granos de café gourmet ayuda a
alcanzar.
CO
PI
ES

18
Un caso para la lealtad de marca 598-023

Anexo 4 Categoría seleccionada y Brand Imágenes de Charles (las agujas del reloj desde arriba a la

izquierda) (a) los artilugios “máquina de café express” que

representa Coffee Connection; (B) Café infunde una sensación “picante”, como un corredor de larga
distancia; (C) el café ayuda con el ritmo sin fin de trabajo, según lo representado por el jerbo
NO
funcionamiento; (D) el fresco, jazz “hipness” de tomar café en un café.
CO
PI
ES

19
598-023 Un caso para la lealtad de marca

Anexo 5 Categoría y Marca las imágenes seleccionadas para Frank (en sentido horario desde la parte
superior izquierda) (a) de café verde de la montaña es un descanso del caos de trabajo; (B) el café ayuda

a agudizar Frank de su mundo de sueños borrosos; (C) El café es muy bueno para reuniones sociales;

(D) Las nueces lleno O' es un café ‘celeste’; (E) Hills hermanos con sabor a café es fantástica, al final del
NO
día, cuando se relaja junto a su cama.
CO
PI
ES

20
Un caso para la lealtad de marca 598-023

Anexo 6 Categoría y Marca las imágenes seleccionadas para Pamela (De izquierda a derecha superior)
(a) de café va bien con los cigarrillos y las llamadas telefónicas; (B) Gevalia es un elegante tipo de café,

similar a estos patrones de China; (C) Gevalia es un regalo especial, al igual que esta deliciosa comida;

(D) el café pertenece al final de una cena agradable con los amigos.
NO
CO
PI
ES

21
598-023 Un caso para la lealtad de marca

Anexo 7 Categoría seleccionada y Brand Imágenes de Sara (en sentido horario desde la parte
superior izquierda) (a) Sara se siente tan caro, un buen café es una manera de “tratar y respetar a
mí mismo”, sólo comida sana como Sara permite tratar bien a su cuerpo; (B) Tomar café Gevalia le
permite ser diferentes e inusuales, como el violín azul en el desierto; (C) Gevalia café es un lujo para
NO
Sara, al igual que en paz relajarse en el exterior en la madrugada, bajo los árboles.
CO
PI
ES

22
Un caso para la lealtad de marca 598-023

Anexo 8 Categoría seleccionada y Brand Imágenes de Tom (en sentido horario desde la parte
superior izquierda) (a) El café siempre se sirve en la casa de Tom en el Cabo; (B) hasta los topes
O' Nuts es una marca tradicional de café a su madre-en-ley sirvió; (C) Tom ama a relajarse en el
porche al final del día con una taza de café.
NO
CO
PI
ES

23
598-023 Un caso para la lealtad de marca

Anexo 9 Categoría seleccionada y Brand Imágenes para Wendy (en sentido horario desde la parte
superior izquierda) (a) de café da energía a Wendy para que “se puede hacer nada”; (B) un viaje a

Dunkin' Donuts es como alcanzar el final de un juego de pistas; (C) Wendy disfruta de sus Dunkin'

Donuts tazas de café; (D) el aroma del café despierta Wendy, como estar en un campo de flores.
NO
CO
PI
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