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"El arte del progreso consiste en mantener el orden dentro del cambio, y el
cambio dentro del orden."
Todo plan de marketing es una teoría que el Management elabora sobre lo que piensa que
probablemente ocurrirá y también sobre lo que desea que ocurra en el futuro. En
consecuencia, la propuesta de marketing se sustenta en datos de base que ofrecen un punto
de partida, en supuestos que permiten inferir la evolución del escenario macroeconómico,
tecnológico y social, en hipótesis acerca de la posible respuesta de los competidores y,
finalmente, en un conjunto de reglas deductivas respecto de qué debe hacer la empresa y
cómo y cuándo debe hacerlo.
El marketing estratégico opera como una teoría en las dos funciones que tienen las teorías. Por
un lado, la de ayudar al planificador a entender mejor la realidad sobre la que deberá operar:
es el caso de las teorías explicativas. Por otro lado, la función de fijar pautas y políticas
concretas que permitan transformar la realidad: es el caso de las teorías normativas.
Las variables controlables con que cuenta toda empresa son básicamente cuatro: Producto,
Precio, Promoción y Distribución, también conocida como Plaza.
El Precio denota la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el
producto. Todo precio debe corresponder con el valor percibido de la oferta o de lo contrario
los consumidores comprarán los productos de la competencia.
Distribución, comprende las distintas actividades de la empresa para que el producto llegue a
los consumidores meta. En esta variable interactúan los distintos niveles que forman parte del
canal, como ser mayoristas, distribuidores, minoristas y agentes.
Se definen estrategias de cobertura de mercado, distribución física, transportes, stocks, etc.
A través de la Promoción se indican las actividades mediante las cuales se comunican los
atributos del producto y se intenta persuadir al mercado meta que lo compre.
Estas cuatro variables están interrelacionadas. Todas las decisiones que se tomen en un área
afectarán a otra área.
La dirección puede ejercer un gran control sobre su mix, pero existen fuerzas externas que
condicionan muchas veces el éxito o el fracaso de las estrategias definidas si no son previstas.
Actividad1.
Piense por un momento en un producto con el que esté familiarizado (Ej.: YERBA MATE).
Suponga que Ud. Es el Gerente Comercial de Taragüí y tiene que diseñar un nuevo marketing
mix (mezcla comercial) para lanzar un nuevo producto.
Respuesta o solución
Continuemos…
El éxito del marketing depende del desarrollo y de un mix de marketing sólido adaptados a las
tendencias y desarrollos en el ambiente contextual de la compañía (las variables no
controlables).
El ambiente de la compañía está formado por los actores y las fuerzas externas a la función de
administración de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de marketing para
desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores meta.
El microambiente está formado por la propia compañía, los intermediarios, los mercados de
consumo, los competidores y el público.
Compañía: la gerencia de marketing al formular sus planes deberá tomar en cuenta a los otros
sectores de la compañía -gerencia superior, finanzas, producción; investigación y desarrollo,
compras, etc.
Todos estos grupos forman un microambiente para los planificadores de marketing ya que
cada uno de esos sectores influye directamente en la planeación de las estrategias por su
interconexión particular y general.
Proveedores: éstos proporcionan los recursos que la compañía y sus competidores necesitan
para la producción de bienes y servicios.
Materias primas, insumos, accesorios, etc. son parte de lo que la empresa puede demandar
para la fabricación de sus productos.
El poder que pueden ejercer los proveedores puede tener un impacto sustancial sobre las
operaciones de la compañía: el control de las tendencias de precios de los insumos clave, el
alza en los costos de suministros puede obligar al aumento del precio que reducirá el volumen
de ventas pronosticado.
De acuerdo a que la compañía dependa de uno o muchos proveedores podrá minimizar los
riesgos de una gran dependencia de sus fuentes de insumos.
Intermediarios: son las firmas que le ayudan a la compañía a promover, distribuir, y vender sus
productos entre los consumidores.
El control que ejerza la empresa sobre sus intermediarios es de vital importancia para el
cumplimiento de los objetivos de marketing.
La mayoría de las firmas dependen de los clientes y de los intermediarios para sus
transacciones, por estas razones, la compañía deberá desarrollar estrechas relaciones con
éstos.
Clientes: La compañía puede operar en cinco tipos de mercados:
1) Mercados de consumo
2) Mercados Industriales
3) Mercados de Revendedores
4) Mercados Gubernamentales
5) Mercados Internacionales
Cada tipo de mercados tiene características especiales y particulares que la empresa debe
estudiar cuidadosamente.
Público: Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de
una organización para alcanzar sus objetivos o que influye en esa capacidad.
CLIENTES COMPETIDORES
Microentorno
PROVEEDORES
COMPAÑIA
Bien, llegó el momento de detenernos un instante para que realicen la siguiente Actividad que
hemos elaborado. Adelante…
Actividades
ACTIVIDAD 2.
Respuesta o solución
MICROENTORNO:
Fuerzas Demográficas
Fuerzas Económicas
Fuerzas Tecnológicas
Fuerzas Naturales
Fuerzas Culturales
Fuerzas Políticas
FUERZAS
DEMOGRAFICAS
FUERZAS FUERZAS
NATURALES TECNOLOGICAS
MACRO
AMBIENTE
FUERZAS FUERZAS
CULTURALES ECONOMICAS
FUERZAS
POLITICAS
Las compañías se ven afectadas a medida que se producen cambios y deben adaptar su mix de
marketing a fin de satisfacer los deseos producidos por esos cambios.
Los fabricantes de pañales de tela y empresas dedicadas al lavado de pañales han visto
desaparecer su negocio frente a la adopción de los descartables.
Debido a los súbitos cambios, la compañía deberá analizar continuamente las amenazas que
pueden aparecer en el corto y mediano plazo y montar un programa consistente en identificar,
valorizar y reaccionar ante las amenazas.
Debe pronosticar cómo podría cambiar el consumidor a través del tiempo con el fin de
modificar, cambiar o discontinuar el producto del mercado.
Con respecto al Ambiente Económico, todo cambio que se produzca en esta variable no
controlable influirá en el desempeño de la compañía ya que toda modificación en el ingreso
real, en los precios de los bienes, en la capacidad de ahorro y disponibilidad de crédito afectará
tanto a los mercados como a la gente.
Cuánto pueden gastar o ahorrar los consumidores provoca que la compañía deba adaptar su
estrategia de comercialización a estas circunstancias.
En una etapa de recesión la compañía deberá modificar algunas de sus estrategias: adaptar
canales, modificar sus precios y adecuar las estrategias de promoción y de productos; lo
mismo ocurrirá cuando la economía se encuentre en una etapa de prosperidad.
El ambiente tecnológico, se refiere a los avances que se producen en todos los sectores
industriales: farmacéutica, química, ordenadores, salud, etc.
Según afirma Kotler....cualquier tecnología nueva es una fuerza para la “destrucción creativa”.
Los transistores perjudicaron las industrias de tubos al vacío, las fotocopias lesionaron el
negocio del papel carbónico y la televisión perjudicó al cine. Continuamente aparecen nuevas
ideas, el tiempo transcurrido entre la creación de ideas y su puesta en práctica disminuye
velozmente de año a año.
El acceso a la nueva tecnología provoca que las compañías no se diferencien unas de otras por
demasiado tiempo, lo que lleva a buscar otras formas de competitividad.
El ambiente político y legal tiene gran impacto en las decisiones de marketing; esta variable no
controlable está compuesta por leyes que influyen en el acceso a materias primas,
ingredientes, prohibiciones para fabricar y comercializar ciertos bienes y regulaciones
aduaneras.
La reglamentación gubernamental tiende a proteger a los consumidores de prácticas
comerciales deshonestas (adulteración de productos, empaques, etc.). El ejecutivo de
marketing debe conocer la legislación que regula la competencia, defiende al consumidor, etc.
a fin de no incurrir en errores en su política comercial.
Los cambios culturales, el conocimiento de las subculturas y las relaciones del ser humano
consigo mismo, con los otros, con la sociedad y con la naturaleza van sufriendo
modificaciones, lo que conlleva a un cambio en las actitudes y deseos de los consumidores.
Los cambios en la alimentación, el mayor cuidado del cuerpo, el acceso a más productos y la
creciente oferta de servicios son consecuencia de los cambios que se han operado en el
ambiente socio-cultural.
Las compañías deben analizar y detectar las modificaciones que surgen en la sociedad con el
fin de adaptar y crear nuevas propuestas de bienes y servicios que satisfagan esa demanda
cambiante.
A medida que los grupos de presión, tanto ecologistas como el público en general, logren
mayor influencia provocarán que las compañías deban adaptar sus productos a las medidas de
protección del medio ambiente.
Toda compañía deberá adaptar sus objetivos y metas a la influencia de su entorno tanto micro
como macroambiental a fin de poder manejar sus variables controlables de manera eficiente y
eficaz para ofrecer bienes y servicios que satisfagan a sus consumidores.
Uds. conocen de qué tratan el micro y macro ambiente de una empresa. De manera que
cuenta con los conocimientos suficientes como para resolver la actividad que les dejamos a
continuación…
¡Suerte!
Actividades
ACTIVIDAD 3
……………………………………
Microambiente/macroambiente: …………………………………
……………………………..
Factor: ……………………………….
…………………………………
¿Cómo AFECTA? …………………………………
……………………………….
……………………………………………..
Microambiente/macroambiente: ………………………………………………
………………………………………………..
Factor: ……………………………………………….
…………………………………………………
¿Cómo AFECTA?
………………………………………………
………………………………………………
Microambiente/macroambiente: …………………………………………….
…………………………………………….
Factor: ……………………………………………..
……………………………………………..
¿Cómo AFECTA?
…………………………………………….
Respuesta o solución
………………………………………………macroambi
Microambiente/macroambie ente:
nte: …………………………………………
…político
Factor:
……………………………………………
Ej: Que con dicha bebida no se viole la ley
¿Cómo AFECTA? antimonopolio.
…microambiente………………………………………
Microambiente/macroambi …………………………………………………………………
ente: ……………………………
…PROVEEDORES………………………………………
Factor:
……………………………………………………
PRECIO DE LAS MATERIAS
¿Cómo AFECTA? PRIMAS……………………………………………………
…………………………………………………………………
………………
Microambiente/macroambie macroentorno
nte:
Cultura………………………
Factor:
¿Cómo AFECTA?
Actividades
Actividades de repaso
1) Conceptos clave
Identifique cada uno de los siguientes conceptos, escriba la letra del término correcto en el
espacio correspondiente:
a. Microambiente e. Promoción
b. Producto f. Precio
c. Distribución g. Público
1) Los actores y fuerzas que son externos a la función de la administración del marketing de
la firma y que influyen sobre la capacidad de la gerencia para desarrollar y mantener
transacciones exitosas con sus consumidores meta____.
7) El elemento en la mezcla del marketing que se utiliza para informar, persuadir y recordar
al mercado con relación a la compañía y/o sus productos____.
8) Las distintas actividades de la empresa para que el producto llegue a los consumidores
meta____.
Respuesta o solución
a. – h. e. – a.
b. – g. f. – f.
c. – d. g. - e.
d. – b. h. – c.
2) Completar
Complete con las siguientes alternativas cada uno de los espacios en blanco de los items que
figuran a continuación:
d) Demanda/ producto.
1) El mix de marketing se compone de todo aquello que una compañía puede hacer para
influir sobre la -------------------- de su -------------------------.
Respuesta o solución
1) Demanda/ producto.
2) Precio/ dinero/ pagar/ producto.
3) Promoción/ comunicación/ atributos/ persuadir/ compre.
4) Plaza/ actividades/ producto/ consumidores/ meta.
5) Ambiente/ conjunto/ no controlables/ adaptar.
6) Microambiente/ compañía/ intermediarios/ mercados de consumo/ competidores/
público.
7) Macroambiente/ no controlables/ oportunidades/ amenazas.
8) Características/ población humana.
9) Tecnológico/ avances/ sectores industriales.
10) Adaptar/ objetivos/ metas/ influencia/ entorno.
Auto - Test
a) Está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía que afectan la
habilidad de ésta para servir a sus consumidores.
b) Está formado por las fuerzas sociales que afectan a todos los actores dentro de la
compañía.
c) Está formado por las variables controlables y las no controlables.
d) Ninguna de las otras respuestas es correcta
a) Está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía que afectan la
habilidad de ésta para servir a sus consumidores.
b) Está formado por el producto, el precio, la promoción y la distribución que afecta al
entorno de la compañía en su habilidad para servir a los consumidores.
c) Está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en
el microambiente de la compañía.
d) Ninguna de las otras respuestas es correcta
1. a
2. c
3. c
4. a
5. a
6. b
7. b
8. a
9. b
10. a
Glosario
Plaza (distribución): Poner el producto al alcance del público en tiempo, forma y lugar.
Precio: La cantidad de dinero y/o productos necesarios para adquirir alguna combinación de
otros productos y sus servicios complementarios.
Producto: Grupo de atributos tangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y
la marca, más los servicios y la representación del vendedor. Un producto puede ser un bien,
un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Promoción: El elemento en la mezcla del marketing de una organización que se utiliza para
informar, persuadir y recordar al mercado con relación a la compañía y/o sus productos.
Publico: Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o que influye en esa capacidad.