Emilio Riveros Martínez

OBS Business School / Universidad de Barcelona

Estrategias en Social Media
Profesor: Santiago Román Ferro
¨Auditoría Social Media: DOVE¨
 1. Descripción del negocio

La marca de cuidado personal y cuidado de piel Dove es la marca insignia del gigante
Unilever. Fue introducida al mercado en el 1957 e inicialmente los productos se lanzaron
para mujeres. Más tarde, la marca extendió sus líneas de productos y expande su nicho de
mercado también para hombres y bebés. Actualmente, los productos Dove se fabrican en
más de 21 países en todo el mundo y se venden y comercializan matriz Unilever Ltd. en más
de 80 países alrededor del globo.

Dove ha impactado específicamente los segmentos de hombres, mujeres y bebés, según la

clasificación de los clientes a los que atiende. Normalmente encaminan sus estrategias para
impactar personas de clases socio-económicas de ingresos medios y medios-altos.
Asimismo, ha estado utilizando una estrategia de focalización selectiva al dirigirse a los
clientes de las naciones en desarrollo, a quienes les parece muy importante cómo se ven.

La marca también se ha posicionado como una enfocada en el enriquecimiento de la piel,

el cuidado de la belleza y la hidratación que ayuda a quienes consumen sus productos a
mejorar su autoestima y a darse cuenta de su verdadera belleza. Esto último hace parte de
la estrategia que implemente en redes sociales Al emitir mensajes de inclusión y publicar
contenido impactando una parte muy importante de la psiquis humana: el sentirse bien y
el tener un alto autoestima.

Como casa matriz de la marca, es importante resaltar que Unilever se esfuerza por crear un
valor agregado dentro del a través de un programa llamado Plan de Vida Sostenible de
Unilever (USLP). Esto con el fin generar la percepción general de que Dove es una marca
amigable con el medio ambiente, y que también posee un impacto social positivo en la
sociedad al resaltar los beneficios nutricionales y ambientales y naturales de sus productos.

2. Posicionamiento de marca. ¿Cuáles son sus atributos diferenciales respecto a sus

competidores?
Para desarrollar este punto es importante exponer los principales competidores de Dove
dentro del amplio negocio de los cosméticos:
 L´Oreal

Los productos de L’Oreal se clasifican principalmente por maquillaje, cuidado de la piel,

color de cabello entre otros. Las marcas especiales de Loreal son L’Oreal Paris, Garnier,
Softsheen y Maybelline New York. Es considerado el mayor competidor de Dove en la
actualidad.
  Lancome

Empresa también francesa. Fabrica productos principalmente para el cuidado de la piel,

perfumes, fragancias y productos de maquillaje.

 Clinique

Considerada como una de las marcas de cosmética y cuidado de la piel más grandes del
mundo. Las tiendas de Clinique se encuentran en 135 países del mundo. Un punto
diferencial dentro de sus valores de marca es el hecho de que sus productos están libres
de alergias.

Adicionalmente, encontramos competidores adicionales de Dove: Nivea, Olay,

Neutrogena entre otros.

Atributos diferenciales:

Según el portal web marketing directo, Dove es una marca con propósito, cuya clave de
éxito reside en la belleza real de las personas. Durante la convención FOA (Future of
Advertising) llevada a cabo en Barcelona en el año 2017, llamó mucho la atención de que el
foco principal de Dove radica en resaltar, sin importar el aspecto físico real de las personas,
que existe una belleza universal, y que esta se encuentra en todos los seres humanos, sin
importar las diferencias.

¨Toda marca debe contar con un propósito claramente definido. Este debe pasar por
una apuesta por las emociones y el fomento de una conexión con la realidad de los
consumidores¨, afirma el portal. Esto es uno de los atributos por el cual Dove trabaja a
diario. Sintetizo este punto resaltando los dos atributos diferenciales de la marca:
 Estrategia de comunicación con fuerte presencia digital, basada en la creación de
contenido que se ha materializado en millones de views e interacciones dentro de
su ecosistema digital. La estrategia ha estado enfocada en el mensaje de la belleza
real de cada quien.
 Se ha enfocado también en emitir el mensaje, también a través de una contundente
comunicación digital, de ser una marca 100% amigable con el medio ambiente.

Finalmente concluyo este punto: “Los consumidores perciben Dove como una marca más
meaningful y diferente que sus competidores, ganando liderazgo año tras año… Desde 2004
hemos estado ayudando a tener confianza corporal y autoestima en la próxima generación
de mujeres. Hemos alcanzado a más de 23 millones de jóvenes y nuestro objetivo es
conseguir 20 millones más en 2020, y como ejemplo nos encontramos con los talleres de
autoestima desarrollados por la marca. ¨ Sandra Andrés, Brand manager de Unilever.

Tabla Excel -
Trabajo 1.xlsx
Preguntas 3, 4 y 5 son respondidas en siguiente tabla de Excel:

Para estos puntos me centré en comparar las métricas, redes y estadísticas de las redes de
DOVE y L´Oreal.

6. ¿Qué conclusiones extraes del análisis anterior de la gestión de redes sociales de la

marca Dove? ¿Te parece adecuada? ¿Crees que la gestionan mejor que la
competencia? ¿Alguna recomendación para mejorar esta gestión?

Dove ha marcado la diferencia gracias que, a partir de 2004, ha tomado un rumbo distinto,
enfocado en la humanización en inclusión en una época donde los estereotipos reinan
alrededor de las sociedades.

Su estrategia de comunicación, dirigida a modelos femeninas de distintas complexiones, ha

mostrado ser una estrategia no solo adecuada para generar un efecto voz a voz importante,
sino también ha logrado impactar la autoestima, el ánimo y la mente de las mujeres. Resalto
el hecho de que, a partir de explosión digital, vivimos conectados en un mundo donde se
encuentran muchas apariencias, muchos oasis digitales a los que queremos llegar, y esto
impacta directamente en nuestra ansiedad. Queremos ser perfectos, demostrar que todo
está bien y demostrar que somos los más guapos. Esto es un efecto directamente
proporcional al aumento de trastornos mentales, tales como la ansiedad y la falta de
seguridad en nosotros mismos. Dove rompe paradigmas y logra impactar un punto
importante de la mente de las personas: la seguridad en nosotros mismos.

Como estrategia de comunicación, considero que es la de mejor impacto, pues no se

centran en aumentar sus ventas a través de comunicar falsas ilusiones a sus clientas, sino
que utilizan la honestidad como pilar de marketing. Esto genera transparencia y aumenta
la percepción de confianza en la misma.

Ahora bien, hablando de su estrategia en redes sociales, Dove ha encontrado una manera
de aprovechar el poder que tiene sobre todos y utilizarlo como plataforma para impactar
hacia un un cambio real. Puedo concluir que en términos generales Dove ha sabido utilizar
de manera exitosa las redes sociales para transmitir su mensaje principal: Inclusión, belleza,
encuentra la belleza en ti misma, y más. Esto ha permitido luchar contra el estereotipo,
especialmente ese estereotipo que se encuentra día a día en el mundo de las redes.
Son una marca que en última instancia vende productos a los consumidores, pero se han
comprometido a dar voz a quienes sienten que están solos con sus problemas y resaltar qué
tan hermosos son para los demás y para ellos mismos. Dove realmente ha tenido éxito en
el uso de las redes sociales en su beneficio para impulsar su misión principal. Además, su
autenticidad permite que su contenido sea bien recibido en todo el mundo, haciendo
realidad su objetivo de belleza interior y confianza en sí mismo.
¿Adecuada la estrategia? sí lo es. No obstante, encuentro oportunidades de mejora para
impactar de una forma aún más fuerte a sus clientes y aquellos potenciales. En el mundo
digital el contenido constante lo es todo. Es decir, se debe tener en cuenta que las personas
tenemos acceso a millones de contenidos que cambian a cada segundo. Como marca
debemos entender que vivimos en una competencia constante de atención. Veo que Dove
no publica de manera constante en redes importantes hoy en día, tal como YouTube, que
sigue en escala ascendiente de consumidores: esto ha hecho que se disminuya la
interacción y su presencia online.

La competencia en este caso presenta un mejor uso de redes sociales. Podemos ver que la
frecuencia de publicaciones en todas sus redes es mayor que la de Dove. También tienen
foco en Instagram, hoy en día la red social con mayor engagement del mundo.
Al fin y al cabo ¨El contenido es el fuego y el social media es la gasolina¨. Guy Kawasaki.

Referencias:

1. https://mglobalmarketing.es/blog/85-frases-de-marketing/
2. https://www.marketingdirecto.com/especiales/the-future-of-advertising-
especiales/dove-marca-proposito-autentica-clave-exito-reside-belleza-real
3. https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-
strategy/new-global-social-media-research/
4. https://campus.obs-edu.com/bbcswebdav/pid-1936639-dt-content-rid-
22712202_1/courses/181033110_05/161033110_05_ImportedContent_20170224
115027%281%29/Estrategias%20de%20Social%20Media.pdf
5. https://medium.com/rta902/dove-real-beauty-social-media-13fa99b39850
6. http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1039473028505/dove-tiene-
problema-real.1.html