Las Relaciones

Públicas como
función de la
organización

Relaciones
públicas e
institucionales
Las Relaciones
Públicas como
función de la
organización
Luego del recorrido histórico de los cuatro modelos en la historia y
sus avances como disciplina y profesión de la comunicación, podemos
concluir que las RPI se erigieron como función de la organización muchos
años después de sus orígenes, más aun si consideramos aquellas actividades
parecidas a las Relaciones Públicas.

Si bien en sus principios se consideraban como un proceso, hoy se

puede hablar de una función. Porto Simoes distingue a ambos conceptos.
Por Proceso de Relaciones Públicas se refiere a “un proceso
pluridimensional de interacciones de las organizaciones con sus públicos”
(1993: 25), constituyendo el sistema social organización-público y todos los
tipos de relaciones entre estos dos componentes. Por otro lado, al hablar de
función de Relaciones Públicas, la entiende como es el subsistema
específico dentro de la organización que tiene “la función de
relacionamiento de la empresa con sus públicos” (1993: 25). Esto deja ver
que la complejidad de la sociedad, especialmente entrado el siglo XX, vio la
necesidad de un representante de Relaciones Públicas como una función
importante en las organizaciones.

A continuación se exponen algunas de las funciones y actividades

principales, que podrían englobar las Relaciones Públicas:

• Investigar, planificar, ejecutar y evaluar los procesos comunicacionales

que se establecen entre una organización (o persona) y sus públicos.

• Identificar y clasificar los diversos públicos internos y externos de una

organización.

• Organizar, implementar y evaluar acciones tendientes a optimizar las

relaciones de la organización con sus grupos de interés.

1
 • Asesorar en la definición y proyección de la Identidad Corporativa de
la organización.

• Diseñar e implementar estrategias para actuar en relación a la imagen

y a la comunicación institucional.

• Realizar auditorías de imagen institucional para organizaciones y

personas.

• Asesorar sobre políticas de comunicación de la imagen institucional de

las personas y de organizaciones de existencia real o ideal.

• Manejar los asuntos de lobbying, actuación en canales sociales de

comunicación, líderes de opinión, presentaciones empresariales, entre
otros.

• Diseñar programas de comunicaciones para la motivación del

personal, de publicidad institucional de organizaciones y de apoyo a la
comercialización.

• Efectuar estudios e investigaciones del comportamiento de la opinión

pública en relación con los temas que constituyen el objeto
profesional.

• Planificar e implementar las acciones necesarias para la organización

de eventos, atendiendo los temas referidos al Ceremonial y Protocolo.

• Gestionar las comunicaciones en tiempos de crisis organizacional y

prevenir conflictos potenciales.

• Desarrollar y comunicar acciones de Responsabilidad Social

Empresaria, que permitan fortalecer los vínculos institucionales con el
entorno de la organización y favorezcan su imagen corporativa.

• Gestionar acciones de prensa, para favorecer el vínculo institucional

con los medios de comunicación y promover un mayor
posicionamiento de la organización en dichos medios.
Una mirada amplia sobre la labor de la disciplina la hace Wilcox
(2006: 13-14), quien enumera los siguientes elementos clave de las
Relaciones Públicas:

• Asesoría: aconseja a los directivos

respecto a políticas, relaciones y
comunicación.

• Investigación: define las actitudes y

comportamientos con el fin de
planificar las estrategias de relaciones

2
 públicas. Esta investigación puede utilizarse para (1) crear una
comprensión mutua o (2) influir y persuadir al público.

• Relaciones con los medios

de comunicación: trabaja
con los medios de
comunicación social cuando
pretende publicity o para que
actúen en función de los
intereses de la organización.

• Publicity: divulga mensajes planificados a través de medios de

comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.

• Relaciones con los trabajadores/miembros: resulta de utilidad

para responder a las preocupaciones, necesidades de información y de
motivación de los trabajadores o empleados de una organización.

• Relaciones con la
comunidad: planifica
actividades con la comunidad
para mantener un entorno
mutuamente beneficioso,
tanto para la organización
como para la propia
comunidad.

• Asuntos públicos:
desarrolla una participación
eficaz en la política pública y
ayuda a la organización a
adaptarse a las expectativas
públicas. Este término
también se utiliza en las
administraciones públicas
para describir sus actividades
de relaciones públicas y en muchas corporaciones como término
genérico que abarca múltiples actividades de relaciones públicas.

• Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes

públicos en nombre de la organización. El lobbismo es parte del
programa de asuntos gubernamentales.

3
• Gestión de conflictos potenciales (issues management):
identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden
afectar a la organización.

• Relaciones financieras: creación y

mantenimiento de la confianza de los
inversores y creación de buenas
relaciones con la comunidad
financiera. También se conoce como
Relaciones con los inversores o
Relaciones con los accionistas.

• Relaciones sectoriales:
relaciones con otras
empresas del sector de una
organización y con los
sindicatos.

• Desarrollo/Captación de fondos (fund-raising): demostración

de las necesidades de apoyo y fomento del apoyo del público a la
organización, sobre todo mediante contribuciones financieras.

• Relaciones multiculturales/diversidad en el lugar del

trabajo: relaciones con los
individuos y públicos en una
variedad de grupos culturales.

• Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una

persona, producto u organización mediante un “evento” programado;
también, actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y
atender sus opiniones.

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 • Comunicación de marketing:
combinación de actividades diseñadas para
vender un producto, servicio o idea,
incluidas la publicidad, el material
complementario, la publicity, la promoción,
el correo directo, los salones comerciales y
los eventos especiales.

• Comunicación en tiempos de crisis:

Asesora a la alta dirección sobre lo que tiene
que hacer y decir en una situación de
emergencia.

Como se observa en las definiciones precedentes, la función de RPI

comprende no sólo gestionar la comunicación institucional, sino un trabajo
estratégico que incluye investigación, planificación y evaluación. Como
sostiene Avilia Lammertyn, “el profesional de relaciones públicas debería
estar capacitado para cubrir las necesidades inherentes a la investigación,
planificación, ejecución y control de acciones de comunicación
institucional” (1997: 166).

Más allá que algunos profesionales hoy trabajen en la mera

ejecución de la comunicación, aspecto relevante de las Relaciones Públicas,
es menester entenderlas como una función directiva. A lo largo de los
próximos módulos seguiremos insistiendo en la idea de que las RPI son la
dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus
públicos.

Las Escuelas de Relaciones Públicas:

Escuela Norteamericana, Europea y
Latinoamericana.

Es importante destacar que muchos son los aportes científicos y

conceptuales que se han hecho hacia la disciplina, y en esto ha influido de

5
sobremanera el contexto social, político, económico y cultural en que se han
desarrollado. Como menciona Flores Bao (1988) en un artículo
denominado Perfil Profesional del Relacionista al Inicio del año 2000:

“basta un examen cuidadoso de la bibliografía existente

sobre la materia para poder afirmar, categóricamente, que no
hay coincidencia conceptual entre los autores más
representativos de esta disciplina, sobre los fines, valores e
intereses a cuyo servicio deben estar las Relaciones Públicas. Y
esta diversidad de pensamiento no responde, precisamente, a
las convicciones personales de cada autor, sino a tendencias
socio-económico-políticas muy definidas y contrapuestas que-
consideramos- han llegado a constituir verdaderas Escuelas de
Relaciones Públicas” (1988: S/P).

Existen tres Escuelas de Relaciones Públicas que se han destacado

por sus aportes en la conceptualización de la disciplina. La Escuela
Norteamericana, la Europea y la Latinoamericana. Sólo repasaremos
brevemente en qué se enfoca cada una de ellas.

Mientras para la Escuela Norteamericana las Relaciones Públicas

tienen como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institución, así
como la defensa del sistema social, económico y político capitalista, la
Escuela Europea, en cambio, concibe que esa técnica psicológica debe
orientarse al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entre
una institución y los grupos sociales que la constituyen o con los que se
relaciona (Flores Bao, 1988). Por otro lado, la Escuela Latinoamericana,
que destaca el interés de la comunidad, se inicia con la Declaración de
Principios de la Federación Interamericana de Relaciones Públicas
(FIARP), creada en México en 1960, la cual expresa:

“Las Relaciones Públicas tiene como suprema

aspiración el contribuir a la búsqueda de un mundo mejor
basado en la fraternidad, la seguridad, la paz y el desarrollo
social y económico de los pueblos, teniendo como fundamento
esencial la libertad del hombre y el más absoluto respeto por la
dignidad humana” (cit. en Flores Bao, 1988: S/P).

Dentro de la postura ideológica norteamericana respecto a la

función y definición de las Relaciones Públicas, podemos ver la opinión de
Avilia Lammertyn quien expresa que “actualmente las relaciones públicas
se han desarrollado de tal manera que no puede concebirse un
emprendimiento humano sin la necesidad de un instrumento generador o
modificador de imágenes públicas” (1997: 45).

Quienes refutan este pensamiento exponen que hablar de imagen es

hablar de apariencia (Flores Bao, 1988), e inclusive de carencia de ética (Del
Solar Rojas, 1996).

6
 “Cuando se dice que el relacionista público es el
profesional de las imágenes institucionales y personales, se
está afirmando que es un experto en crear y difundir una
máscara simpática para la opinión pública, una careta
atractiva que puede inducir al gran público a apoyar una
institución; a votar por un candidato en las elecciones; o a
defender una determinada causa, independientemente de la
calidad ética o del verdadero valor personal del ente
promovido” (Flores Bao, 1988: S/P).

Otros autores, en cambio, hacen hincapié en que la imagen es una

construcción mental propia de individuos racionales y autónomos, y no un
producto que debe ser trasmitido pasivamente de la organización a los
públicos. Paul Capriotti define la imagen como “la representación mental de
un estereotipo de la organización, que los públicos se forman como
consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización”
(1992: 30). El autor propone, entonces, la importancia de una planificación
detallada de los diversos recursos de comunicación (masivos y no masivos)
para lograr una efectividad y una rentabilidad de la comunicación,
planteando, a su vez, que es “fundamental la investigación sobre la imagen
y los resortes que llevan a su formación y modificación, para poder, luego,
realizar con eficacia un trabajo de actuación sobre ella” (1992: 17).

A continuación podrán ver un cuadro que hace repaso a los

conceptos principales de este módulo.

7
 Simétrico Bidireccional

Bidireccional Asimétrico Bidireccional

Unidireccional Información Pública

Agente de prensa
Comunicación
4 modelos en la Práctica

RPI Escuelas de RPI

(subsistema
Organización directivo) Públicos internos y externos

(Sistema social (Subsistemas

abierto) interdependientes)
Consecuencias Recíprocas

Problema de Relaciones Públicas

Control /
Adaptación al
Función Directiva (Dirección y
entorno
Gestión de Comunicación)

Persuasión/ comprensión o
entendimiento mutuo

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Bibliografía de referencia

AVILIA LAMMERTYN, Roberto E. (1997) Estrategias y Tácticas de
comunicación integradora, Imagen: Ciudad.

DEL SOLAR ROJAS, Francisco José (1996) La ciencia de las
Relaciones Públicas – enfoque epistemológico, Universidad Inca
Garcilaso de la Vega: Lima.

CAPRIOTTI, Paul (1992) La imagen de empresa. Estrategia para
una Comunicación Integrada, Consejo Superior de Relaciones
Públicas de España: Barcelona.

FLORES BAO, Francisco (1988) "Perfil del Profesional del
Relacionista al Inicio del año 2000", en Revista Internacional de
Comunicación y Relaciones Públicas Nº 100: Madrid.

GRUNING, James E. y HUNT, Todd (2000) Dirección de las
Relaciones Públicas, Gestión 2000: Barcelona.

O´GUINN, Thomas; ALLEN, Chris y SEMENIK, Richard (2007)
Publicidad y comunicación integral de marca, Thompson: México.

WILCOX, Dennis L. y CAMERON, Glen T (2006) Relaciones
Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson Educación S.A.: Madrid.

XIFRA, Jordi (2003) Teoría y Estructura de las Relaciones
Públicas, McGraw-Hill: Madrid.