Confianza y compromiso en la formación de la lealtad de los donantes.

Durante más de tres décadas ha habido un aumento en la actividad, influencia, escala y

alcance de la sociedad civil en todo el mundo (Casey, 2016; Salamon, Sokolowski, Haddock
y Tice, 2013). Las organizaciones en este tercer sector difieren de las entidades
gubernamentales o del sector público en que se las define comúnmente como
organizaciones privadas, autónomas, de distribución sin fines de lucro y voluntarias
(Salamon, Anheier, List, Toepler y Soko- lowski, 1999). Las organizaciones en este sector
comúnmente juegan un papel importante en la calidad de vida en las sociedades donde
operan al proporcionar servicios humanos (por ejemplo, vivienda, servicios sociales,
educación y atención médica), promoviendo el desarrollo económico, protegiendo los
derechos civiles y cumpliendo otros roles que podrían ser pasado por alto o dejado al
estado. La proliferación e importancia del sector sin fines de lucro en todo el mundo
subraya la importancia de comprender mejor sus desafíos.
Para el sector sin fines de lucro, la lealtad de las partes interesadas se encuentra entre las
variables de actitud y comportamiento más importantes. Incluso pequeñas mejoras en la
lealtad pueden tener un profundo efecto en la rentabilidad de la organización (Sargeant y
Jay, 2004). Sin embargo, la investigación ha encontrado que muchas organizaciones sin
fines de lucro tienen tasas de deserción de alrededor del 60% para los donantes de
efectivo por primera vez (Sargeant y Woodliffe, 2007), destacando un área importante
para la investigación empírica. Los estudios previos que investigaron la lealtad en la
relación donante-organización han medido principalmente el constructo como un factor o
concepto único (por ejemplo, Sargeant y Wooldiffe, 2007). Sin embargo, la literatura de
marketing informa que la lealtad puede, de hecho, comprender
múltiples dimensiones, aunque no hay consenso sobre la secuencia o conceptualización
de estas dimensiones. Sin embargo, los estudios en las áreas de marketing y
comunicaciones sin fines de lucro han encontrado que la confianza y el compromiso son
determinantes clave de los resultados de lealtad (por ejemplo, Morgan y Hunt, 1994;
Sargeant y Lee, 2004; Sargeant y Woodliffe, 2007). Por lo tanto, este estudio avanza y
prueba un modelo que predice la formación de lealtad como un resultado de
comportamiento que se desarrolla a partir de la confianza y el compromiso.
Además, a pesar de la importancia de la formación de la lealtad de los donantes, según el
conocimiento de los autores, ninguno de estos estudios ha explorado la lealtad de los
donantes en una nación en desarrollo, como el contexto latinoamericano. De hecho, la
preponderancia de la investigación en el sector sin fines de lucro se centra en los Estados
Unidos (Rees, 2006). Las naciones en el mundo en desarrollo generalmente tienen
economías más débiles y sectores sin fines de lucro más pequeños; Por lo tanto,
históricamente han recibido menos atención en la literatura académica (Appe y Layton,
2016). A pesar de esta falta de atención, el sector sin fines de lucro en América Latina ha
aumentado exponencialmente en las últimas décadas, desempeñando un papel
importante a medida que crecen los mercados y se extiende la democracia. Sin embargo,
los latinoamericanos a menudo evitan los conceptos sin fines de lucro (Levy, 1996; Smith,
1990), dejando un área madura para explorar teorías de organizaciones y donantes
basadas en los Estados Unidos.
Por lo tanto, utilizando datos de encuestas recolectadas de donantes en una de las
naciones más estables y prósperas de Sudamérica, Chile (BBC News, 2012), este estudio
prueba las proposiciones teóricas relacionadas con los vínculos entre confianza,
compromiso y lealtad. Al hacerlo, los autores buscan proporcionar una base para un
mayor escrutinio teórico en lo que se refiere a la lealtad de los donantes a través de la
comparación intercultural, al mismo tiempo que informan a los profesionales sobre cómo
aumentar la eficiencia y la eficacia en el proceso de mantenimiento de los donantes en un
contexto latinoamericano.

Revisión de literatura
En América Latina, el sector sin fines de lucro desempeña un papel importante en
términos de empleo y prestación de servicios en áreas tan dispares como la educación, el
medio ambiente y los sindicatos. El sector genera casi el 5% del empleo total del país y
aporta casi el 2% del producto nacional bruto. Proporcionalmente, Chile tiene uno de los
sectores sin fines de lucro más grandes de toda América Latina. En Chile, el 18% del
financiamiento para organizaciones sin fines de lucro se genera a través de contribuciones
filantrópicas. Si bien parece bajo, este promedio es más alto que en América Latina y los
países desarrollados. Esta confluencia de factores hace de Chile un lugar ideal para
explorar factores que contribuyen a la lealtad de los donantes en el contexto
latinoamericano.

Lealtad
Durante los últimos 40 años, los investigadores en estudios de comunicación y negocios
han logrado, analizado y definido la lealtad de diversas maneras. Sobre la base de este
extenso cuerpo de literatura, este estudio busca comprender qué componentes de la
lealtad son teóricamente relevantes en el sector sin fines de lucro y cómo estas
dimensiones de la lealtad están relacionadas en la relación organización-donante en
América Latina. Para abordar este objetivo del estudio, es importante comprender la
naturaleza dinámica y evolutiva de la investigación centrada en la lealtad.
Si bien existen numerosas definiciones de lealtad, quizás la más ampliamente aceptada y
mencionada proviene del campo del marketing. En este contexto, la lealtad se describe
como deeply un profundo compromiso de volver a comprar o volver a patrocinar un
producto / servicio preferido de manera consistente en el futuro, lo que provocaría
compras repetitivas de la misma marca o de la misma marca, a pesar de las influencias
situacionales y los esfuerzos de marketing que tienen el potencial de causar un cambio de
comportamiento '(Oliver, 1999, p. 34). De manera similar, la literatura reciente ha
definido la lealtad en términos de compras repetidas de un producto de marca (Wymer,
2013) o la devoción de un partidario a la causa (por ejemplo, Davis, 1999; Funk & James,
2006; Goldfarb, 2011; Wymer & Rundle-Thiele, 2016 )
A pesar de la popularidad de esta definición de lealtad, hay poco consenso relacionado
con la conceptualización o la formación de la lealtad como una variable de resultado. Una
revisión de la literatura identifica tres temas o enfoques clave.
A)El primero se relaciona con la lealtad actitudinal, o los procesos evaluativos y cognitivos
subyacentes utilizados al interpretar las decisiones de compra (por ejemplo, Fournier y
Yao, 1997; Patterson, Johnson y Spreng, 1997).

B)El segundo es el enfoque conductual, que se centra en las intenciones de compra

repetidas y el comportamiento de compra observado (por ejemplo, Colombo y Morrison,
1989; Dekimpe, Steenkamp, Mellens y Van den Abeele, 1997; Wright, Sharp y Sharp,
1998).

C)La iteración final de la lealtad es un enfoque de comportamiento y actitud compuesto

que considera comportamientos de compra consistentes de los consumidores como
arraigados en sentimientos positivos hacia la marca (por ejemplo, Day, 1969; Dick y Basu,
1994; Jacoby, 1971; Petrick, 2004) .

Además, muchos estudiosos que exploran la lealtad han utilizado un enfoque continuo o
de desarrollo para la lealtad, influenciado por el trabajo temprano de Oliver (1997, 1999).
Sobre la base del marco de creencia-afecto-intención (Jacoby y Chestnut, 1978; Kuhl y
Beckmann, 1985), Oliver (1997) postuló que la lealtad se compone de fases que
comienzan con la lealtad cognitiva y terminan con la lealtad a la acción. En esta
conceptualización, la primera etapa en la formación de la lealtad depende del
conocimiento o de experiencias previas, y se basa en la información que el consumidor
(donante) tiene sobre la marca (organización). La lealtad afectiva se deriva de este
conocimiento una vez que surge el gusto (o afecto) de esas relaciones. Luego, la lealtad se
convierte en una intención de comportamiento (también llamada lealtad conativa), un
estado de vínculo profundo que finalmente influirá en las acciones y el comportamiento
final (Oliver, 1999). Varios investigadores han adoptado este enfoque (por ejemplo,
Evanschitzky y Wunderlich, 2006; Harris y Goode, 2004; Li y Petrick, 2008; McMullan y
Gilmore, 2003).

Para contrastar y resaltar estos enfoques variables en la evolución de nuestra

comprensión de la lealtad, vale la pena señalar varios trabajos clave. Por ejemplo, Dick y
Basu (1994) consideraron la lealtad como formada por enfoques conductuales y
actitudinales, que fueron determinados por antecedentes externos de lealtad cognitiva,
afectiva y conativa. Desarrollos más recientes consideran la lealtad cognitiva, afectiva y
conativa no como antecedentes externos, sino más bien como una parte integral de la
lealtad. En particular, Jones y Taylor (2007) encontraron que la lealtad era una función de
dos dimensiones: un elemento conductual (intenciones de recompra) y un elemento
combinado actitudinal / cognitivo (fuerza de preferencia, defensa, altruismo, disposición a
pagar más e identificación con El proveedor de servicios). Después de analizar múltiples
modelos, Li y Petrick (2008) plantean un modelo de segundo orden con lealtad conductual
como resultado, determinado directamente por la lealtad actitudinal e indirectamente por
la lealtad cognitiva, afectiva y conativa. Sin embargo, es importante señalar que en las
diferentes soluciones probadas por estos autores, los conceptos de lealtad actitudinal y
cognitiva no tenían suficiente validez discriminante y, por lo tanto, se combinaron en el
mismo constructo. Finalmente, en psicología social, Fiske (2009) propuso que la lealtad se
puede definir generalmente como una actitud (evaluación positiva o negativa de un
objeto) e identificó tres componentes diferentes en la estructura: afectivo, cognitivo y
conductual.

Al revisar los diferentes enfoques, es posible establecer dos nociones importantes

relacionadas con la conceptualización de la lealtad.

Primero, los conceptos de lealtad actitudinal y cognitiva, muchas veces, se funden en un

solo concepto. Algo similar ocurre con la lealtad conativa y conductual o la lealtad
conativa y actitudinal.

Segundo, en diferentes estudios es posible identificar la lealtad conductual como el

producto final, precedida por la lealtad afectiva como antecedente y la lealtad cognitiva
como punto de partida (Back & Parks, 2003; Harris y Goode, 2004; Jones y Taylor, 2007; Li
y Petrick, 2008).

Así informados por la evolución del estudio de la lealtad, los autores medirán el
constructo con tres factores
1)cognitivos,
2)afectivos
3)conductuales (a partir de las intenciones conductuales).

Lealtad cognitiva
Para los propósitos de este estudio, la lealtad cognitiva se define como la existencia de
creencias de que (típicamente) una marca (empresa / organización) es preferible a otras.

Lealtad afectiva
La lealtad afectiva se relaciona con 'la actitud favorable de los clientes (donantes) o el
gusto hacia el servicio / proveedor basado en el uso satisfecho'.

Lealtad conductual
la lealtad conductual se relaciona con 'la frecuencia de repetición o volumen relativo de la
misma compra de marca (uso / donación del servicio ), 'incluyendo la voluntad de
mantener la misma preferencia a lo largo del tiempo (Li y Petrick, 2008, p. 72).

Estas construcciones de lealtad de tres componentes se pondrán en práctica de manera

independiente. Siguiendo estudios previos, el modelo propuesto muestra una relación
directa entre la lealtad cognitiva y afectiva (Han y Hwang, 2015; Harris y Goode, 2004;
Sivadas y Baker-Prewitt, 2000; Yuksel, Yuksel y Bilim, 2010), y un directo relación entre
lealtad afectiva y conductual (Back, 2005; Back & Parks, 2003; Harris & Goode, 2004;
Yuksel et al., 2010). Además, como algunos estudios han demostrado que la lealtad
cognitiva afecta directamente la lealtad conductual (Jones y Taylor, 2007), los autores
también probarán esta relación en el estudio actual. Por lo tanto, se proponen las
siguientes hipótesis.

H1a: La lealtad afectiva tendrá una relación directa y positiva con la lealtad conductual.

H1b – c: la lealtad cognitiva tendrá una relación directa y positiva con (b) la lealtad
afectiva y (c) la lealtad conductual.

Confianza y compromiso
En el estudio del marketing relacional, dos de las variables más importantes e investigadas
comúnmente utilizadas para explicar la formación de la lealtad son la confianza y el
compromiso (por ejemplo, Beatty y Kahle, 1988; Chaudhuri y Holbrook, 2001; Fullerton,
2005; Moreira y Silva, 2015 ; Morgan y Hunt, 1994; Pritchard, Havitz y Howard, 1999).

Primero, la confianza se considera una condición clave en el desarrollo a largo plazo de las
relaciones. Se dice que los altos niveles de confianza reducen la incertidumbre y
disminuyen las percepciones de riesgo en una relación (Morgan y Hunt, 1994).

Para los fines de este estudio, la confianza se define como "la disposición del consumidor
promedio (usuario / donante) a confiar en la capacidad de la marca (empresa /
organización) para realizar su función declarada" (Chaudhuri & Holbrook, 2002, p. 82).

Por otro lado, el compromiso es una construcción actitudinal definida como "un deseo
duradero de mantener una relación valiosa" (Moorman, Zaltman y Deshpande, 1992, p.
316). Según Morgan y Hunt (1994), el compromiso de relación se define como "un socio
de intercambio que cree que una relación continua con otro es tan importante como para
garantizar los máximos esfuerzos para mantenerla" (p. 23).

Un extenso cuerpo de literatura científica de gestión respalda la confianza como una

influencia directa y positiva en el compromiso en el desarrollo y mantenimiento de
relaciones (p. Ej. Achrol, 1997; Morgan y Hunt, 1994; Pritchard et al., 1999; Sharma y
Patterson, 1999). La relación predictiva entre confianza y compromiso también se ha
demostrado en el contexto específico de las relaciones entre organizaciones y donantes
(Sargeant y Lee, 2004; Sargeant, Ford y West, 2006; Sargeant y Woodliffe, 2007; Shabbir,
Palihawadana y Thwaites, 2007 ) Garbarino y Johnson (1999, p. 77) brindan esta útil
explicación de la relación entre confianza y compromiso: 'porque el compromiso implica
vulnerabilidad y sacrificio potencial ... es poco probable que las personas se comprometan
a menos que la confianza ya esté establecida'. Se propone la siguiente hipótesis para
probar la relación entre estas variables en el contexto latinoamericano sin fines de lucro:

H2: La confianza tendrá una relación directa y positiva con el compromiso.

Si bien muchos autores han considerado los efectos indirectos de la confianza en la lealtad
como mediados por el compromiso, también hay algunas pruebas relacionadas con los
efectos directos entre estas variables (por ejemplo, Amin, Isa y Fontaine, 2013; Shainesh,
2012; Zeithaml, Berry Y Parasuraman, 1996). Específicamente, Sargeant y Woodliffe
(2007) proponen un modelo teórico en el contexto de las relaciones con los donantes que
prueba una relación indirecta entre la confianza y la lealtad; sin embargo, en su modelo
empírico, demuestran que la confianza también tiene un efecto directo en las variables de
lealtad. La relación positiva directa entre confianza y lealtad también se ha probado
teóricamente en una investigación centrada en la empresa más reciente (por ejemplo,
Park, Kim y Kwon, 2017; Stathopoulou y Balabanis, 2016). Ante esta evidencia, los autores
plantean las siguientes relaciones entre confianza y lealtad en el contexto de este estudio:

H3 a – c: la confianza tendrá una relación directa y positiva con (a) lealtad conductual, (b)
lealtad afectiva y (c) lealtad cognitiva.

Como en el caso de la lealtad, el compromiso también se ha conceptualizado con

diferentes enfoques sin consenso sobre las dimensiones de los componentes (Geyskens,
Steenkamp, Scheer y Kumar, 1996).

Compromiso La conceptualización más común, sin embargo, indica que la construcción se

compone de dos partes.

1)Primero, el compromiso afectivo se define como una sensación emocional de cercanía

entre los socios de una relación y la disposición de los socios para mantener la relación en
el futuro (Geyskens et al., 1996).

2)Segundo, el compromiso calculador se basa en una relación de conveniencia que se

enfoca en las ventajas económicas o la falta de alternativas potenciales (Casaló, Flavián y
Guinalíu, 2007).

A pesar de reconocer estos dos enfoques diferentes, es común considerar el compromiso

como una variable unidimensional, utilizando solo el componente afectivo (por ejemplo,
de Wulf y Odekerken-Schröder, 2003; Morgan y Hunt, 1994). Además, dado que el
compromiso calculador no es relevante para establecer relaciones a largo plazo, ni es
relevante considerar las ventajas económicas o la falta de alternativas en un contexto sin
fines de lucro, el compromiso se considerará como una variable afectiva unidimensional.
También se dice que la relación entre compromiso y lealtad está relacionada con
conceptos distintos, aunque el compromiso tiene una relación positiva con la lealtad en la
investigación del sector público (por ejemplo, Beatty y Kahle, 1998; Bricci, Fragata y
Antunes, 2016; Cáceres & Paparoidamis, 2007; Dimitriades, 2006; Fullerton, 2005;
Pritchard et al., 1999). Además, cuando se prueba en el contexto sin fines de lucro, la
relación predictiva entre compromiso y lealtad ha sido respaldada (Pressgrove y
McKeever, 2016; Sargeant y Woodliffe, 2007; Shabbir et al., 2007). Por lo tanto, se
propone que esta relación se mantenga en el contexto latinoamericano:
H4a – c: El compromiso tendrá una relación directa y positiva con (a) lealtad conductual,
(b) lealtad afectiva y (c) lealtad cognitiva.

Como contribución principal de este estudio, postulamos que habrá un efecto de

mediación secuencial que reflejará el orden de las asociaciones hipotetizadas por H1-H4.
El modelo se resume en la Figura 1. Este modelo se basa en la literatura de campos
relacionados y explora de qué manera la confianza y el compromiso conducen a la
formación de la lealtad. Además, el modelo prueba las relaciones previamente exploradas
en el contexto de organización-donante latinoamericano. Se espera que la fuerza de las
relaciones sea diferente entre las variables, lo que hará posible probar los vínculos
teóricos propuestos entre las variables de lealtad y el poder predictivo de la confianza y el
compromiso.

Método
Para explorar las hipótesis antes mencionadas y el modelo propuesto, se recopilaron
datos en Santiago, Chile, empleando un procedimiento de entrevista de intercepción
siguiendo un cuestionario estructurado. Se adoptó un procedimiento de muestreo de
criterios de cuota para reflejar la composición socioeconómica de la población del país.
Como condición para ser seleccionado, las personas deben haber realizado al menos una
donación a una organización benéfica en el último año. Los datos fueron recolectados en
español por estudiantes universitarios de la Universidad de Chile. Todas las intercepciones
se completaron en una ubicación central en el centro de Santiago con considerable
afluencia pública. En resumen, 364 donantes chilenos participaron en el estudio. Se
eliminaron nueve casos debido a patrones de respuesta indeseables o datos clave
faltantes, lo que resultó en una muestra final de 355 sujetos.
El cuestionario empleó escalas previamente validadas, adaptadas de las escalas originales
al contexto de estudio y la ubicación geográfica. Todos los artículos fueron medidos
con una escala tipo Likert de siete puntos, donde uno estaba totalmente en desacuerdo y
siete totalmente de acuerdo. Para asegurar que las escalas utilizadas en este nuevo
contexto latinoamericano sin fines de lucro fueran integrales en su medición de las
variables de interés, se consultaron múltiples fuentes para la composición del modelo de
medición. Así, la escala de compromiso fue adaptada de Morgan y Hunt (1994) y Casaló et
al. (2007); confianza de Garbarino y Johnson (1999) y Sharma y Patterson (1999). Las
escalas de lealtad se derivaron del trabajo de Harris y Goode (2004) y Jones y Taylor
(2007).
Se realizó un estudio piloto para evaluar el contenido y la validez aparente para garantizar
que los elementos tomados de escalas previamente utilizadas en los contextos de turismo
y marketing fueran apropiados para los objetivos de este estudio. En esta etapa, los ítems
se adaptaron al contexto local y cultural siguiendo el procedimiento utilizado por de Wulf
y Odekerken-Schröder (2003). Con este fin, se realizaron entrevistas con cuatro expertos
(tres académicos y un ejecutivo de una organización sin fines de lucro) para evaluar los
elementos y determinar los que mejor se ajustaban a la operacionalización de los
constructos en este estudio. Como el grupo objetivo para este estudio estaba compuesto
por hispanohablantes, los ítems se probaron empleando un método de traducción de
doble inversión para asegurar que los significados se conservaran después de adaptar las
escalas del inglés (Erdogan, Liden y Kraimer, 2006). Los ítems de medición retenidos para
el estudio incluyeron cuatro ítems cada uno para compromiso y confianza, mientras que
los componentes de lealtad (cognitivo, afectivo y conductual) se evaluaron con tres ítems
cada uno (ver Tabla 1).
Siguiendo un proceso de tres etapas propuesto por Deng y Dart (1994), luego de asegurar
la validez del contenido, se realizó un análisis de datos psicométricos para corroborar la
utilidad del modelo. Se realizaron análisis para evaluar las propiedades psicométricas de la
medición. Se realizó un análisis factorial confirmatorio (CFA) para probar la
unidimensionalidad de los constructos y si la estructura propuesta de ítems / constructos
se ajusta a los datos. El valor de ajuste del chi-cuadrado del modelo fue 369,66 (df = 109).
Los principales índices de bondad de ajuste fueron CFI = 0.93; TLI = 0.91 (sobre el punto de
corte de 0.9; Cabello, Negro, Babin, Anderson y Tatham, 2006); y RMSEA = 0.082 (no
menor que el punto de corte deseable de 0.08, pero menor que el límite superior de 0.1).
Como todos estos índices se encuentran dentro de los rangos aceptables, es posible
afirmar que el modelo se ajusta a los datos y, por lo tanto, las construcciones son
unidimensionales. Para refinar el modelo de medición, los autores emplearon la regla de
que 'las estimaciones de carga estandarizadas deberían ser 0.5 o más, e idealmente 0.7 o
más altas' (Hair et al., 2006, p. 779), así como el hecho de que no los indicadores no
fueron significativos o mostraron valores de R2 menores a 0.3 (Joreskog y Sorbom, 1993).
Según estos criterios, no es necesario eliminar elementos.
La confiabilidad de cada construcción se probó usando tres métodos diferentes (Tabla 2):
Alfa de Cronbach, Confiabilidad de la construcción compuesta (CCR) y Media de varianza
extraída (AVE). Todos los métodos mostraron niveles satisfactorios de fiabilidad para cada
construcción. Más específicamente, todos los Alpha de Cronbach superaron el límite de
0.70, todos los CCR obtuvieron un puntaje de 0.7 y el AVE para todas las construcciones
superó el límite de 0.50 (Cronbach, 1970; Fornell y Larcker, 1981; Norusis, 1978).
Con el fin de evaluar la validez convergente de las construcciones, se utilizaron los
resultados de CFA. Todas las cargas estandarizadas de cada indicador en sus respectivas
construcciones fueron significativas al nivel de 0.05 y superiores a 0.5 (valor mínimo =
0.69; Tabla 3) (Steenkamp y Geyskens, 2006). La validez discriminante también se evaluó
utilizando dos métodos diferentes. El valor máximo para una correlación entre un par de
construcciones fue de 0,83, y ninguna correlación incluyó el valor 1,0 en sus respectivos
intervalos de confianza (Anderson y Gerbing, 1988). Además, todas las comparaciones de
chi-cuadrado fueron significativamente diferentes cuando una correlación entre dos
construcciones se fijó en una (Bagozzi, 1981). Los resultados se resumen en la Tabla 4.

Resultados
Los encuestados en este estudio representan distribuciones demográficas y de donantes
clave de la población de interés. Específicamente, 69.9% eran mujeres y 30.1% hombres;
El 49,9% eran solteros y el 42,3% estaban casados. En términos de formación académica,
el 19.5% tenía un nivel primario o secundario, el 15.3% tenía un nivel técnico, el 51.6%
tenía un nivel de pregrado y un 13.8 había completado estudios de posgrado. Los
participantes tenían edades comprendidas entre menores de 20 años (7.0%), 21 a 30 años
(23.4%), 31 a 40 años (17.5%), 41 a 50 años (27.9%) y mayores de 50 años (24.2% ) Las
variables clave de los donantes incluyeron 70.1% con membresía a una organización a la
que hicieron donaciones, 83.1% hicieron donaciones mensuales y 54.3% donaron menos
de $ 10 dólares por mes.
Para probar las asociaciones de variables hipotéticas, se empleó el modelado de
ecuaciones estructurales (SEM). El modelo (Figura 1) mostró niveles aceptables de ajuste,
dentro de los requisitos estándar (Hair et al., 2006). De hecho, diferentes índices de ajuste
indican χ2 (df) 369.66 (109), CFI 0.93, TLI 0.91 y RMSEA 0.082. Los resultados y
coeficientes específicos para las relaciones se muestran en la Figura 2.
Como resultado,
es posible afirmar que H1a y H1b son compatibles, y que H1c no es compatible. Estos
hallazgos demuestran el apoyo a los efectos secuenciales de los diferentes tipos de lealtad
encontrados en la literatura de servicios (por ejemplo, Li y Petrick, 2008; Oliver, 1999). Los
coeficientes estructurales estandarizados para la relación entre lealtad cognitiva y lealtad
afectiva y la relación entre lealtad afectiva y lealtad conductual fueron significativos y
positivos (0,36 y 0,49, respectivamente).
Además, se admiten H2 y H3c, mientras que H3a y H3b se rechazan, lo que muestra los
efectos empíricos de la confianza sobre el compromiso y la lealtad. Si bien los coeficientes
estructurales estandarizados para las relaciones de confianza con compromiso y lealtad
cognitiva fueron significativos y positivos (0,68 y 0,47, respectivamente), los coeficientes
para las relaciones con lealtad afectiva y conductual no fueron significativos. La confianza
podría considerarse como un antecedente de compromiso y solo la primera etapa de la
formación de la lealtad (lealtad cognitiva).
Finalmente, H4b y H4c son compatibles, mientras que H4a es rechazado, lo que
demuestra que los efectos del compromiso sobre los diferentes tipos de lealtad varían
según la etapa de formación de la lealtad. Los coeficientes estructurales estandarizados
para la relación entre el compromiso con la lealtad cognitiva y afectiva fueron positivos y
significativos como se esperaba (0.35 y 0.61, respectivamente), pero el coeficiente para la
relación entre el compromiso y la lealtad conductual no fue significativo. El compromiso
podría considerarse como un antecedente directo de las dos primeras etapas de la
formación de lealtad únicamente.
Evidencia de efectos mediados
Además, los autores calcularon los efectos indirectos para evaluar posibles significados
que podrían apuntar a los efectos mediados que ayudarían a comprender mejor las
relaciones entre estos constructos, especialmente en aquellos caminos que presentan
efectos directos no significativos en el modelo estructural. .
Para evaluar la magnitud y la importancia de los efectos indirectos, se calcularon los
intervalos de confianza de bootstrap con corrección de sesgo (BC). Los efectos indirectos
de la confianza sobre la lealtad afectiva, la confianza sobre la lealtad conductual y el
compromiso sobre la lealtad conductual fueron significativos (0,55, 0,44 y 0,33,
respectivamente) con el valor cero no incluido en los intervalos de confianza. El efecto
indirecto de la lealtad cognitiva sobre la lealtad conductual fue marginalmente
significativo (0.01) con una estimación del intervalo de confianza que incluyó cero (Tabla
5).
Para respaldar aún más los efectos de mediación, los autores realizaron un análisis de
mediación basado en bootstrapping utilizando la Macro PROCESO para SPSS (Hayes, 2013;
Preacher y Hayes, 2004). Como este procedimiento se basa en regresiones simples, los
elementos de construcción se promediaron para crear medidas únicas observables. Esto
es posible ya que los Alfa de Cronbach y los indicadores de validez convergente para cada
construcción son aceptables.
Primero, se realizó un análisis de mediación múltiple para la relación entre confianza y
lealtad conductual mediada secuencialmente por compromiso, lealtad cognitiva y lealtad
afectiva. El efecto total de la confianza en la lealtad conductual incluye un efecto directo
(β= 0.204; p = .00) y un efecto indirecto significativo (β = 0.476; IC [0.321; 0.649]). Todos
los caminos mediados son significativos, excepto el camino que conecta la lealtad
cognitiva directamente con la lealtad conductual.
En segundo lugar, se realizó un análisis de mediación múltiple para evaluar la relación
entre compromiso y lealtad conductual. El efecto total del compromiso sobre la lealtad
conductual incluye un efecto directo (β = 0.240; p = .00) y un efecto indirecto significativo
(β = 0.357; IC [0.246; 0.489]). Las rutas mediadas son significativas, excepto la ruta que
conecta la lealtad cognitiva directamente con la lealtad conductual.
Finalmente, se realizó un análisis de mediación simple para evaluar la relación entre la
lealtad cognitiva y la lealtad conductual. El efecto total de la lealtad cognitiva sobre la
lealtad conductual incluye un efecto directo (β = 0.147; p = .01) y un efecto indirecto
significativo (β = 0.393; IC [0.290; 0.526]). Este resultado es particularmente interesante,
ya que respalda la suposición de Oliver de etapas secuenciales en la formación de la
lealtad conductual.
Tomados en conjunto, estos análisis resaltan la importancia de los efectos indirectos en la
relación entre la lealtad conductual y sus antecedentes. Por un lado, los efectos indirectos
no significativos que conectan la lealtad cognitiva con la lealtad conductual apoyan la
cadena secuencial hipotética para la formación de lealtad. Por otro lado, la relevancia de
los efectos indirectos (en comparación con los efectos directos) también proporciona
apoyo para los efectos de mediación involucrados en la relación de confianza y
compromiso con la formación de lealtad.
Además, con el objetivo de apoyar aún más el hallazgo de una relación mediada de
confianza y lealtad afectiva, se realizó un análisis similar. Un análisis de mediación múltiple
para la relación entre compromiso y lealtad conductual muestra que el efecto total de la
confianza en la lealtad afectiva incluye un efecto directo (β = 0.267; p = .00) y un efecto
indirecto significativo (β = 0.501; IC [0.373 ; 0,654]). El mayor efecto indirecto es una señal
de mediación que respalda los hallazgos previos de SEM.

Comparación intercultural
Como una forma de comprender el alcance de nuestros resultados y resaltar la
singularidad potencial de los hallazgos, el estudio se repitió con una muestra en los
Estados Unidos, una nación desarrollada. Esto permitió a los autores comparar
ampliamente cómo la muestra latinoamericana podría diferir, obteniendo información
sobre la interpretación de los resultados. Por lo tanto, una muestra en línea de donantes
estadounidenses (n = 440) respondió al mismo cuestionario utilizado en nuestro estudio
anterior (preguntas utilizadas directamente en inglés). Se realizó un CFA para obtener
índices de ajuste (qui cuadrado = 585.35 [df = 109]; CFI = 0.92; TLI = 0.90 y RMSEA =
0.099). Fiabilidad (alfa menor = 0,84; CCR menor = 0,85; AVE menor = 0,64), validez
convergente (todas las cargas de factores fueron significativas, valor mínimo = 0,64) y la
validez discriminante se evaluó y fue satisfactoria.
Los resultados del modelo estructural para la muestra estadounidense (ver Figura 3)
mostraron resultados similares a los de la muestra latinoamericana, con algunas
excepciones notables. Primero, había un camino significativo desde la confianza hasta la
lealtad afectiva que mostraba un efecto directo negativo. Esto rechazaría H3b para esta
muestra, incluso si el efecto total entre estas dos variables es significativo y positivo.
Luego, los autores encontraron un efecto directo significativo (0,63) de la lealtad cognitiva
a la lealtad conductual. Y finalmente, se encontró un efecto no significativo de la lealtad
afectiva a la lealtad conductual. Los dos últimos efectos tomados juntos son importantes
para comprender
qué es relevante en la formación de la lealtad conductual en América Latina y cómo es
posible destacar un componente más afectivo en esta región en comparación con un
enfoque más orientado cognitivamente de la formación de la lealtad conductual en los
Estados Unidos.

Discusión
Para avanzar en el desarrollo de la teoría y comprender mejor la formación de la lealtad,
es importante explorar modelos contemporáneos en otros contextos culturales. Hasta
ahora, los estudios que investigan la lealtad en el sector sin fines de lucro han considerado
seriamente a las naciones desarrolladas, como los Estados Unidos y el Reino Unido. Por lo
tanto, un objetivo clave de este estudio fue explorar la formación de la lealtad en el sector
sin fines de lucro en una nación en desarrollo, comparando, en términos generales, con la
formación de la lealtad de los donantes en un país desarrollado. Para abordar este
objetivo, los autores realizaron una encuesta en Santiago, Chile, un país en desarrollo con
una de las economías de más rápido crecimiento en América Latina (Banco Mundial, 2014)
y una muestra secundaria en los Estados Unidos.

Implicaciones prácticas y de gestión.

Una contribución principal de este documento es que ofrece importantes conocimientos

prácticos relacionados con el desarrollo de estrategias eficientes para mejorar la lealtad
de los donantes. Como se postuló, se apoyó la influencia de la confianza en el compromiso
y la influencia de estas dos variables en la lealtad. En este estudio, son importantes los
efectos indirectos que son responsables de hasta el 70% de la influencia de la confianza en
la lealtad conductual y hasta el 61% del efecto del compromiso con la lealtad conductual.
Además, importantes para la práctica de la comunicación sin fines de lucro en América
Latina son los hallazgos que demuestran que el camino desde la confianza y el
compromiso hacia la intención continua de donar (lealtad conductual) se ve afectado de
manera más destacada por la lealtad afectiva . Este hallazgo es consistente con estudios
en otros contextos, que han encontrado que la confianza afecta la lealtad a través de
variables afectivas, incluido el compromiso afectivo (Kumar Ranganathan, Madupu, Sen y
Brooks, 2013).
En general, estos hallazgos refuerzan la dificultad relativa que enfrentan los gerentes sin
fines de lucro para retener donaciones consistentes de las partes interesadas. Más
directamente, solo porque un donante confíe en una organización y esté comprometido
con ella no significa que seguirán donaciones consistentes. Según los resultados, parece
que las donaciones repetidas a lo largo del tiempo requieren primero que el donante
tenga confianza en la organización y que este nivel cognitivo de lealtad evolucione hacia
una conexión emocional. Por lo tanto, en la práctica, las organizaciones sin fines de lucro
de América Latina pueden desear divulgar información de manera transparente para
generar confianza y crear una conexión humana con la organización a través de las
historias de la organización sin fines de lucro.

Implicaciones teóricas
Los autores también buscaron mejorar el escrutinio teórico con referencia a la formación
de lealtad en el contexto sin fines de lucro de dos maneras. Primero, la lealtad se definió
como un concepto multidimensional formado por enfoques cognitivos, afectivos y
conductuales. Esto sigue un amplio desarrollo teórico mientras descarta otras
perspectivas de lealtad que se combinan comúnmente con algunas de las tres
dimensiones principales utilizadas en este estudio (por ejemplo, lealtad conativa y
actitudinal). En segundo lugar, los autores realizaron un análisis intercultural que compara
los resultados del contexto latinoamericano con una muestra de donantes
estadounidenses. Los hallazgos generaron numerosas ideas culturales al tiempo que
respaldaban la importancia de abordar la lealtad como un camino multidimensional que
lograba el resultado deseado de la lealtad conductual.
Significativo para el trabajo futuro que explora la formación de la lealtad, los datos
internacionales recopilados aquí demuestran no solo que la confianza y el compromiso
son significativos en la formación de la lealtad, sino también que el camino hacia la lealtad
conductual está mediado por la lealtad cognitiva y afectiva. Sin embargo, es importante
destacar que este camino difiere según el contexto cultural. Quizás el hallazgo más
importante aquí es la importancia relativa de la conexión afectiva con la organización en el
contexto latinoamericano en comparación con la importancia de la conexión cognitiva en
los Estados Unidos. Estos hallazgos informan tanto el desarrollo de la teoría como la
comunicación de donantes sin fines de lucro. Primero, los modelos de comunicación
basados solo en naciones desarrolladas pueden no explicar efectivamente actitudes y
comportamientos en naciones en desarrollo. Relativamente, los enfoques de
comunicación desarrollados en los Estados Unidos pueden no resonar con las audiencias
en los países en desarrollo.
Limitaciones y futuras investigaciones.
Si bien estos hallazgos brindan apoyo inicial a la afirmación de que el análisis intercultural
en la exploración de la formación de la lealtad es imprescindible para mejorar el rigor
teórico, se necesita más investigación. Primero, es posible que diferentes contextos
culturales conduzcan a resultados diferentes. Por lo tanto, la replicación de este estudio
en otras naciones en desarrollo sería de valor para comprender mejor las relaciones entre
las variables y entre ellas. Además, con base en la literatura y la evolución de la formación
de la lealtad, los autores eligieron incluir los constructos de lealtad cognitiva, afectiva y
conductual para investigar la formación de la lealtad. En el futuro, la investigación podría
establecer una mayor validez para este modelo probando otras estructuras competidoras
o modelos rivales. Sin embargo, este estudio proporciona una base para una mejor
comprensión de la formación de la lealtad conductual mediante la prueba del modelo en
un nuevo contexto cultural.
Si bien este estudio demuestra diferencias clave entre dos contextos culturales, el proceso
o las razones por las cuales surgen estas diferencias aún no están claros. La investigación
futura en esta área debe incluir mediadores de procesos que puedan ayudar a explicar los
indicadores basados en la cultura que influyen en la lealtad de los donantes. Además, la
muestra recolectada en los Estados Unidos se recolectó solo como una muestra de
comparación. La investigación futura que incluya múltiples fuentes de diferentes países
podría proporcionar una comprensión matizada de estos resultados.
En términos de posibles limitaciones metodológicas de este estudio, algunos de los
indicadores en el modelo de medición caen justo por debajo del rango deseable, pero
dentro de valores aceptables (es decir, RMSEA 0.082 para el primer modelo, 0.099 para la
muestra de comparación). Una razón para esto puede ser la sensibilidad de este índice al
número de indicadores utilizados en el modelo, que en este estudio es relativamente bajo.
Además, si bien algunos autores utilizan un criterio conservador para considerar las cargas
de factores para los elementos dentro de una construcción en un modelo estructural, Hair
et al. (2006) establecieron un valor de corte de 0.7 idealmente, pero reconocieron que los
valores deberían ser mayores que 0.5. Es importante tener en cuenta que el problema real
con cargas de factor bajo es el impacto potencial en la confiabilidad de la construcción, en
este estudio se demuestra que todos los índices de confiabilidad y especialmente el AVE
(el que podría verse más afectado) se evalúan con éxito. Este enfoque está respaldado por
investigaciones recientes publicadas comparables que utilizan esta regla (por ejemplo,
Balaji, Jha y Royne, 2015; Cheng, Luo, Yen y Yang, 2016; Chiang, Chen y Wu, 2015;
Guchait, Paşamehmetoğlu y Madera , 2016; Janawade, Bertrand, Léo y Philippe, 2015;
Thuy, Hau y Evangelista, 2016).
Conclusión
Durante más de cuatro décadas, los académicos han explorado la formación de lealtad en
el contexto del marketing; sin embargo, solo recientemente ha surgido una beca centrada
en la relación donante sin fines de lucro. Este estudio busca informar dos lagunas en este
cuerpo de literatura emergente.

Primero, hay poco acuerdo sobre la formación de la lealtad como un resultado de actitud
y comportamiento. Este estudio presenta un modelo para comprender mejor el camino de
la confianza y el compromiso al componente conductual de la lealtad.

En segundo lugar, la investigación sin fines de lucro centrada en la lealtad investiga

exclusivamente a las naciones desarrolladas. Por lo tanto, los autores exploraron y
contrastaron el modelo propuesto tanto en los Estados Unidos como en un país en
desarrollo de América Latina. Los resultados indican que si bien la confianza y el
compromiso son importantes en la formación de la lealtad conductual, esta relación está
mediada por la lealtad cognitiva y afectiva. Sin embargo, las contribuciones respectivas de
la lealtad afectiva y cognitiva son diferentes según el contexto cultural. En América Latina,
el modelo está más enfocado afectivamente, mientras que en Estados Unidos está más
enfocado cognitivamente.

Los hallazgos son consistentes con la literatura previa que considera a los
latinoamericanos como más orientados a la afectividad (Brady y Robertson, 2001). Por
ejemplo, según Hofstede, Hofstede y Minkov (2010), los países latinoamericanos
muestran un mayor grado de colectivismo o dependencia en sus relaciones con los demás
en la sociedad, no solo con amigos o familiares directos, que las culturas occidentales
desarrolladas. Además, América Latina también ocupa un lugar destacado como una
cultura "femenina", donde las personas se preocupan por los demás y la calidad de vida
en general, valorando la solidaridad y la igualdad (Hofstede et al., 2010). Estos factores
culturales podrían explicar, en parte, La fuerza del camino afectivo en la formación de
lealtad en América Latina, frente a un contexto occidental cultural más individualista /
masculino, donde el aspecto cognitivo es clave en las decisiones de donación.

Las implicaciones de esta investigación ofrecen numerosas ideas clave para la

comunicación sin fines de lucro con los donantes.

Primero, comprender el papel de la lealtad y sus componentes es fundamental para

asegurar la lealtad de los donantes. Específicamente, la lealtad conductual, o la intención
de donar repetidamente, vendrá solo después de que las organizaciones puedan construir
raíces cognitivas y afectivas de antemano.

En segundo lugar, las organizaciones sin fines de lucro deben tener en cuenta el contexto
cultural. Por ejemplo, una conexión afectiva no es tan importante en las culturas
individualistas, donde un donativo racional basado en la cognición es más efectivo.
Finalmente, como los vínculos emocionales son más difíciles de crear que los cognitivos
(en realidad, el componente cognitivo es un antecedente), las organizaciones sin fines de
lucro en los países colectivos en desarrollo tienen un camino más difícil para promover
relaciones a largo plazo con sus donantes, y por lo tanto, los enfoques de comunicación
deben centrarse en lo personal relaciones y mensajes enfocados en desarrollar una
conexión humana.