EL CAMBIO EN HARLEY-DAVIDSON.

Resumen
En la década de los 80, la Harley-Davidson Motor Company se encontraba en
bancarrota debido a la gran competencia y las duras condiciones del mercado que
existía a finales del siglo xx. Sin embargo, un grupo de ejecutivos amantes a la
empresa decidieron rescatar a la empresa del desastre y se hicieron cargos de la
propiedad de la empresa mediante un proceso financiero ante el poco interés de
los antiguos propietarios. De este modo, los nuevos propietarios, decidieron
remodelar completamente la empresa mediante un nuevo control de calidad y
métodos de producción ante los competidores, rediseñaron su proceso de
fabricación y mejoraron su producto. Luego así, Harley-Davidson aplicó una
ingeniosa estrategia de marketing para sus renovadas motos, destinada para sus
clientes leales y nuevos clientes.
En 1987, la empresa había recuperado su posición preeminente en el mercado,
demostrando así que su empresa puede competir y sobrevivir en el mercado
global.
Tempranos comienzos
William S. Harley y Arthur Davidson, ambos de 20 años, construyeron su primera
motocicleta en 1903, el mismo año que Henry Ford comenzaba con su empresa
de automóviles. Al igual que él, construyeron un prototipo de madera, pero a
diferencia de él, solo vendieron una maquina el primer año. Hacia 1910, la
empresa ya vendía 3.200 motos al año. Diez años después, ya expandidos en el
exterior, vendían 28.000 motos. Luego, como los automóviles cada vez se hacían
más asequibles al precio, disminuyeron las ventas de motos. Hacia 1913, solo
quedaban un par de fabricantes de motos de las varias docenas que había al inicio
del siglo. Gracias a esto, la empresa no tuvo más que vender los derechos a
fabricar motos en Japón a una firma farmacéutica del país, con esto, empezó el
mercado de las motos japonesas y aumentaba la competencia global, haciendo
que casi destruyese a la Harley-Davidson 40 años después. La empresa
sobrevivió a la depresión de los años 30 y durante la segunda guerra mundial,
logró vender 88.000 motos gracias a los rebeldes de cuero negro que les
encantaba la mística de chico malo que iniciaba en la época. A través de los años,
personajes como Elvis Presley o Steve McQueen, fueron orgullosos conductores
de las míticas Hogs.
El líder del mercado cae víctima de la competencia extranjera.
En los años 60, la reconstruida industria de fabricación japonesa se hizo dueña de
una buena parte del mercado internacional de coches y motos. Uno de los más
exitosos fue Honda, Kawasaki y Yamaha también entraban en esa lista gracias a
sus famosas motos ligeras.
En 1969 Harley-Davidson fue adquirida por la American Machine & Foundry
Company (AMF). Al principio parecía la solución, ya que AMF invirtió 60 millones
de dólares en la empresa, haciendo que su producción aumentara, pasando de
27.000 a 60.000 en 3 años. Aunque no todo fue bueno, debido a la competencia
japonesa, la Harley-Davidson de AMF en vez de seguir con la producción de
motos ligeras, en 1978 dejó de fabricarlas completamente; la AMF parecía
dispuesta a ceder en este terreno porque las importaciones no afectaban el
negocio principal de la empresa, es decir que Harley-Davidson no tuvo
competencia en las motos pesadas (que eran su especialidad) hasta 1974, y
acostumbrada a dominar en el mercado durante tanto tiempo, se volvió
complaciente y las motos reflejaron la falta de atención. La responsabilidad por el
control de calidad desapareció y, en consecuencia, en los años 70, las famosas
Hogs comenzaron a tener una merecida reputación de mala calidad. La situación
se deterioró tanto que la empresa tuvo que montar “hospitales”, una especie de
talleres que salían incompletas de la cadena de montaje se reparaban o ponían en
condiciones antes de enviarlas a los distribuidores. A pesar de la mala calidad, la
empresa seguía vendiendo impresionantes cantidades de motos.
Hacia 1981 los problemas de calidad de Harley comenzaron a tener impacto en
las ventas cuando la competencia japonesa entró en el mercado de motos
pesadas. Las ventas cayeron un 18% hasta alcanzar las 41.000 unidades, incluso
los más fanáticos de las Hogs comenzaban a comprar motos japonesas.
Convencida de lo poco que podía hacer para restablecer la buena situación de la
empresa, la AMF comenzó a buscarle comprador, pero se encontró con un escaso
interés. Sin embargo, en la división Harley-Davidson, el director Vaughn Beals
todavía creía en su producto. Ellos se dieron cuenta de que la empresa solo
podría salir adelante estando en manos de directivos que realmente entendieran
los problemas del mundo de las motos. Consideraron que vender la empresa a un
extraño sería un desastre.
Con la ayuda de Citibank, Beals y su equipo, empezaron las negociaciones para
comprar la empresa. En junio de 1981 reclamaron la propiedad de la empresa.
Uno de los miembros más importantes del equipo era el jefe de diseño William G.
Davidson, nieto del fundador Arthur Davidson. William, fue el principal impulsor de
la estética retro de la Harley-Davidson que tuvo tanta aceptación. William usaba
pelo largo, barba, tejanos, boina y una insignia en forma de calavera en la solapa;
su presencia no solo le daba un aire de autenticidad a la empresa, sino que
también le proporcionó la conexión con su masa de clientes.
En junio de 1981, los nuevos propietarios de la empresa fueron en moto desde la
fábrica en York, Pensilvania, hasta el cuartel general de la empresa en Milwaukee,
Wisconsin, como muestra de la nueva fuerza de la compañía. Pero el viaje de
placer se frenó en seco, porque el apalancamiento financiero se había hecho en el
peor momento. En el trayecto, una larga y dura recesión afectaba principalmente a
los clientes de Harley-Davidson. Se despedían grandes cantidades de
trabajadores y unas altísimas tasas de interés frenaban sus ansias de pedir
prestados los 8000 dólares que costaba comprar una moto. En 1982, la venta
estimada de todo tipo de motos en los Estados Unidos bajó un 18% hasta las
935.000 unidades, la primera bajada desde 1975. Dado que las motos japonesas
de pesos y cilindradas correspondientes costaban entre un 25 y un 50% menos
que las motos Harley-Davidson, la situación de la empresa pronto pasó de ser
estable a ser critica. En 1980 Harley-Davidson anunció su primera pérdida
operativa en cincuenta años, pero lo que en principio fue una pequeña pérdida de
sangre, pronto se transformó en hemorragia. Las pérdidas en 1982 fueron de 25
millones de dólares. Para compilar aún más la situación, la compra apalancada
había dejado a la empresa sin recursos financieros para hacer frente al bajón
económico. El 26 de mayo de 1982, la empresa anunció un drástico programa de
austeridad. De un plumazo, despidió 426 trabajadores, recortó un 12% el sueldo
de sus directivos, congeló salarios, suspendió las aportaciones a los planes de
ahorro de los empleados y redujo la producción. Hacia finales de 1982, la empresa
había bajado su plantilla en un 40%.
Mejora de la calidad por imitación de los productores japoneses.
No había ninguna garantía de que una mejora de la economía devolviese la buena
salud a la empresa. Con todos sus problemas financieros, la falta de calidad aún
seguía siendo un problema. Con el paso de los años, a los empleados se les
obligaba a producir cantidad sin controlar la calidad. Y como resultado, en 1980
más de la mitad de las motos que salían de la cadena de montaje, no pasaban la
inspección y necesitaba reparaciones. Por contraste, sólo el 5% de las motos
japonesas no pasaban la inspección.