¿Cómo funciona la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)?

Una revisión teórica

y un análisis de sus antecedentes y efectos?
El marketing y las comunicaciones corporativas son el principal elemento persuasivo.
la organización puede usar para conectarse con sus mercados comunicando ideas
y buscando impartir percepciones particulares de marcas, productos y servicios
a clientes, consumidores y partes interesadas. Sin embargo, la creciente
más amplia variedad de herramientas de comunicación y promoción junto con
La gama moderna de canales en línea y fuera de línea y formas de medios pueden
ampliamente
difundir mensajes.
Tradicionalmente, la literatura distingue entre dos tipos de herramientas de comunicación:
por encima y por debajo de la línea, la primera relacionada con la masa o convencional
medios de comunicación, mientras que este último involucra herramientas de comunicación
en medios no convencionales
media1. Hoy en día la "línea" mencionada anteriormente es bastante irrelevante. Sin
embargo, estos
Las herramientas se han desarrollado por separado y en la práctica podrían conducir a una
implementación no coordinada, esto puede no conducir directamente a comunicaciones
contradictorias. Sin embargo, la falta de apreciación estratégica de la comunicación es
evidente y esto puede ser una barrera clave para lograr las sinergias deseadas para
aprovechar
relaciones con las partes interesadas en términos de valor de marca y desempeño
financiero.
En este contexto complejo y dinámico, el concepto de Marketing Integrado
Las comunicaciones (IMC) han surgido y desde mediados de la década de 1990 ha llegado
en primer plano y atrajo considerable atención en la literatura. Para explicar
la necesidad de analizar y explorar este concepto, debemos comenzar por
examinar el desarrollo del concepto de "marketing" a través de su evolución
desde enfoques transaccionales y funcionales hasta el enfoque actual en el marketing
relacional.
En 1964, el "modelo 4Ps" de McCarthy simplificó la mezcla de marketing de Borden al
reduciendo los doce elementos iniciales a solo cuatro variables que representaban el
Pautas de instrucción para la mayoría de los cursos de marketing 2. El marketing ha
evolucionado
desde una lógica centrada en transacciones y productos hasta centrarse en
desarrollo de relaciones a largo plazo y la mejora subyacente de
recursos y competencias para crear y mantener el valor para el cliente 3.
Del mismo modo, la comunicación se ha abordado y gestionado tradicionalmente
desde la perspectiva funcional con el claro objetivo de persuasión. La persuasión tiende a
ser unidireccional y se identifica con el marketing transaccional.
enfoque- para informar, persuadir y recordar. Sin embargo, un enfoque relacional de la
comunicación es un concepto más amplio que va más allá de la persuasión y tiene como
objetivo construir
diálogo con las partes interesadas en el intento de lograr tres objetivos principales:
para informar, escuchar y responder. Este diálogo, si se continúa, conducirá a un aumento
valor organizacional de la marca.
Duncan y Moriarty observaron que muchos roles de marketing, especialmente en
El sector de servicios consiste esencialmente en puestos en los que la comunicación
representa el elemento central de las actividades de marketing 4. De acuerdo a su
perspectiva, la comunicación no es solo
es un elemento clave en el núcleo de la empresa
lema "no puedes no comunicarte" 5).
Schultz y Schultz consideran que la planificación, el desarrollo y la implementación de
programas de marketing deben abordarse de una manera diferente y nueva.
camino 6. Según estos autores, este enfoque se refiere a la integración.
de una amplia gama de actividades y funciones que influyen e impactan sobre
La información dinámica fluye entre una organización y sus partes interesadas.
Hoy en día, la mayoría de los profesionales de marketing están cambiando sus enfoques
debido
a alteraciones dramáticas que actualmente están afectando a los mercados, consumidores /
clientes,
tecnologías, medios y la capacidad de recopilar, manipular y almacenar datos.
Es decir, en realidad la turbulencia tecnológica actual está impulsando la necesidad y
demanda de integración.
Además, Don Schultz, en su trabajo titulado "La inevitabilidad de la integración
Comunicaciones ”, consideró que“ la cuestión de la integración o no es discutible ”7
porque en realidad los consumidores integran todos los mensajes recibidos de una
organización. Por lo tanto, incluso si la organización ha transmitido mensajes no
coordinados
para el mismo consumidor, ese consumidor agregará e integrará esos mensajes de acuerdo
con algún patrón. Desafortunadamente, en algunos casos, los criterios
elegido por el consumidor para hacer tal integración puede dañar a la organización
y valor de marca asociado. Por lo tanto, la empresa debe ser capaz de gestionar el
proceso de acuerdo con sus propios intereses y propósitos estratégicos.
En este entorno de mercado saturado, caracterizado por una creciente
alta competencia, se necesita un nuevo enfoque sinérgico y IMC representa
Un enfoque alternativo que puede reemplazar los enfoques tradicionales de marketing
enfocado en transacciones ya que se basa en una perspectiva orientada al consumidor y
Se centra en un enfoque de marketing relacional basado en la comunicación8.
MC fue creado y adoptado por académicos como respuesta a profesionales
desarrollos en marketing y publicidad. Como Clarke Caywood afirmó:
“IMC surgió de un departamento académico que, durante varias décadas, tuvo
sido reconocido como el programa publicitario número uno [...] ”9. En los últimos
años, los autores han desarrollado la teoría de IMC para dirigir, describir
y explicar las nuevas prácticas10.
Académicos y profesionales han debatido durante más de dos décadas sobre esto
concepto sin llegar a un acuerdo sobre qué es y qué lo beneficia
ofrece a los vendedores, por lo tanto, el paradigma IMC aún no está claro en términos de
definición y límites de aplicación, ya que es relativamente nuevo. Kliatchko11 afirmó
que "el trabajo de investigación sobre cuestiones de definición en IMC todavía se requiere
en este momento"
y que "trabajar hacia un consenso sobre los principios fundamentales de IMC es un paso
hacia la consolidación de un marco común en la comprensión y práctica de
el concepto". Schultz, Patti y Kitchen12 resaltan esta necesidad, quienes
pidió una definición aceptada y más investigación en áreas específicas:
medición y la relación entre marca e IMC.
Por lo tanto, el propósito de este artículo es doble: (1) explorar IMC delimitando sus límites
conceptuales e identificando sus dimensiones principales y (2)
desarrollar un modelo teórico completo de sus antecedentes y consecuencias.
Estos objetivos están interrelacionados, ya que no es posible modelar el proceso IMC
sin un examen preliminar y definición de IMC. Para lograr su
objetivos, en primer lugar este estudio analiza el marco conceptual en torno a IMC por
presentando una extensa revisión de la literatura. Además, los autores identifican el
Se presentan las principales dimensiones del concepto y una nueva definición. En segundo
lugar,
Se realiza una revisión sistemática de la literatura para identificar los antecedentes de IMC y
consecuencias y se formulan las hipótesis de investigación. Finalmente, el principal
Se discuten las implicaciones gerenciales y académicas.
Este modelo es el primer intento de modelar el proceso de IMC desde una perspectiva
holística mediante la realización de una aclaración teórica de IMC, que es primordial
para entender cómo se puede implementar IMC. En realidad, la literatura llama
para más contribuciones para mejorar y reforzar su base teórica. los
El modelo propuesto puede ayudar a los académicos y especialistas en marketing a
comprender el papel que esto
nuevo paradigma de marketing juega dentro de la gestión moderna, en la identificación
Las variables clave que promueven u obstaculizan el IMC y los beneficios derivados de
su implementación
2. Marco conceptual
En 1993, Schultz, Tannenbaum y Lauterborn introdujeron el concepto.
de IMC y sugirió que es hora de abandonar las 4P de McCarthy y
reemplazarlos con el modelo 4Cs: consumidor, costo, conveniencia, comunicación. Este
modelo adopta una perspectiva orientada al consumidor, ya que sugiere:
Olvídate del producto. Estudie los deseos y necesidades del consumidor. Ya no puedes
vende lo que puedas hacer. Solo puedes vender lo que alguien específicamente
Querer comprar […]. Olvídate del precio. Comprender el costo del consumidor para
satisfacer
que quieren o necesitan [...], los dólares son solo una parte del costo [...]. Olvídate del lugar.
Piensa en la conveniencia de comprar. La gente ya no tiene que ir a ningún lado, en
Esta era de catálogos, tarjetas de crédito […]. Finalmente olvídate de la promoción. La
palabra
En los 90 es comunicación. El lema de la época del fabricante.
‘Caveat emptor’,Dejar que el comprador tenga cuidado- se reemplaza por ‘cave emptorum’,
cuidado del consumidor..
Siguiendo esta perspectiva, Duncan y Moriarty propusieron un modelo de "Marketing de
relaciones basado en la comunicación" en el que la comunicación,
en lugar de persuasión, es la base del marketing centrado en el cliente
esfuerzos Los autores analizaron la evolución de la comunicación y el marketing.
teorías trazando sus desplazamientos paralelos y mostrando las intersecciones entre
comunicación y marketing (ver Figura 1).

Aunque la comunicación
siempre ha sido un elemento crítico en el marketing, los autores muestran cómo
El nivel cada vez más alto de interactividad hace que la comunicación sea aún más
valioso elemento de marketing14.
La nueva generación de marketing se explica y comprende mejor al considerar la
comunicación como un elemento crucial en la construcción de relaciones con
clientes y partes interesadas. Por lo tanto, consideramos que es imposible crear
y fomentar las relaciones sin considerar la comunicación como una estrategia
elemento.
Durante estos años, IMC se ha definido desde diferentes perspectivas, como un
"Filosofía de gestión" 16, como un "movimiento educativo" 17 o incluso como un
práctica unificadora de gestión18. Evidentemente se necesita más discusión sobre el
definiciones más relevantes de IMC con el objetivo de aclaración conceptual. En
En el intento de aclarar mejor el trasfondo conceptual, proponemos un nuevo
Clasificación de las definiciones de IMC desarrolladas y propuestas por diferentes
2.1. El enfoque de adentro hacia afuera
La primera categoría de conceptualización de IMC muestra una mala orientación del cliente,
en la que IMC representa una tarea relativamente fácil que consiste en
unir e integrar los elementos de comunicación de marketing para hacer
ellos hablan con "una sola voz" 19. Una de las primeras definiciones de IMC, propuesta
por la Northwestern University, es representativo de este enfoque; es una de las
más citado en la literatura y fue recibido por la Asociación Americana de
Agencias de publicidad en 1989:
Un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce la
valor agregado de un plan integral que evaluó el papel estratégico de un
variedad de disciplinas de comunicación, p. publicidad general, respuesta directa,
promoción de ventas y relaciones públicas, y combina estas disciplinas
para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto en las comunicaciones20.
La debilidad de esta definición radica en considerar a IMC como una mera herramienta para
hacer que los elementos de comunicación hablen con "una sola voz", pero carece de una
visión estratégica de la empresa en general. Del mismo modo, Duncan y Everett
propusieron un
definición de IMC como la "coordinación estratégica de todos los mensajes y medios
utilizados
por una organización para influir en su valor de marca percibido ”21. Esto incluye
el adjetivo "estratégico", pero no representa una perspectiva diferente, como
La comunicación tiene que cambiar la herramienta táctica al arma estratégica de una
empresa.
Kotler también propuso una definición que sigue el enfoque de adentro hacia afuera,
definiendo IMC como: "el concepto bajo el cual una empresa se integra y
coordina sus numerosos canales de comunicación para ofrecer un servicio claro,
coherente,y un mensaje convincente sobre la organización y sus productos ”22. Igualmente,
Percy, Rossiter y Elliot argumentaron que IMC es "la planificación y ejecución de
Todos los tipos de comunicación de marketing necesarios para una marca, servicio o
empresa.
para satisfacer un conjunto común de objetivos de comunicación ”23.
En el contexto español, Bigné definió IMC como "promoción integrada" 24
enfatizando que era una herramienta táctica que coordina las variables promocionales. Más
recientemente, Rodríguez conceptualizó IMC como:
Un enfoque que implica una nueva forma de concebir y llevar a cabo la comunicación con el
mercado, que requiere una coordinación efectiva de
diferentes herramientas de comunicación de marketing [...] con el resto de actividades en
la empresa que también influye en la imagen que perciben los clientes
El producto o marca organizativa 25.
Esta autora destaca la distinción entre elementos de la combinación de comunicación (típica
del enfoque tradicional), aunque reconoce la
importancia de coordinar las diferentes herramientas promocionales con el objetivo de
maximizando el efecto de comunicación de marketing.
El obstáculo para definir adecuadamente el IMC se debe, en parte, a la rapidez
Desarrollo del concepto y su aplicación diferente por parte de las organizaciones.
y academia Al principio, las definiciones se centraron en operativa y
emitir tácticas de comunicación y gradualmente los autores se dieron cuenta de la
necesidad de una
Enfoque exhaustivo y holístico para aumentar las relaciones con los clientes.
2.2. El enfoque de afuera hacia adentro
La segunda categoría incluye definiciones que ilustran un intento activo.
para entender lo que el cliente y los clientes quieren ver o escuchar, cuándo y
dónde y a través de qué medios.
Esta categoría representa un enfoque de marketing externo y constituye
Una mejora importante desde el primer enfoque. Segun cocina
y Schultz, solo el 25% de las organizaciones muestrearon actividades de comunicación
focalizadas basadas en una comprensión profunda de la dinámica de sus mercados
servidos26.
Schultz reconoció la necesidad de superar la fase de adentro hacia afuera, afirmando
ese:
Integrated Marketing Communications es el proceso de desarrollo y
implementando varias formas de programas de comunicación persuasiva con
clientes y clientes potenciales a lo largo del tiempo. El objetivo de IMC es influir o
afectar directamente el comportamiento de la audiencia de comunicaciones seleccionada.
En
suma el proceso IMC comienza con el cliente o cliente potencial y luego funciona
volver a determinar y definir las formas y métodos a través de los cuales se deben
desarrollar programas de comunicación persuasiva27.
En este sentido, Schultz y Schultz proponen una definición para capturar el alcance actual y
futuro de IMC como "un proceso comercial estratégico utilizado para planificar,
Desarrollar, ejecutar y evaluar una marca coordinada, medible y persuasiva.
programas de comunicación a lo largo del tiempo con consumidores, clientes, prospectos
y otros públicos externos e internos específicos y relevantes ”28. Lo mas
Una característica importante de esta definición es que aparece (tal vez para la primera
tiempo) un acercamiento a IMC como un "proceso de negocio", alentando la creación
de sistemas de cadena a través del cual todas las actividades pueden ser planificadas,
implementadas
y evaluado
Pickton y Broderick propusieron que IMC es:
un proceso que involucra la gestión y organización de todos los "agentes"
en el análisis, planificación, implementación y control de todo el marketing
contactos de comunicación, medios, mensajes y herramientas promocionales enfocadas en
audiencias seleccionadas para obtener la mayor economía, eficiencia, efectividad, mejora y
coherencia del marketing.
esfuerzo de comunicación para lograr un producto predeterminado y corporativo
objetivos de comunicación de marketing 29.
A partir de esta definición, se pueden deducir las características principales de una
estrategia de comunicación integrada, como la identificación de la comunicación de
marketing.
y otros objetivos organizacionales; planificar todas las herramientas de forma coherente y
forma sinérgica; gestionar e integrar eficazmente todas las actividades promocionales;
administrar todas las herramientas de comunicación y considerar todos los medios para
enviar la marca
mensajes
Fill reafirmó la idea de una comunicación coherente y un desarrollo estratégico cuando
consideró a IMC como "un proceso de gestión que fortalece
propuestas de marca ”30. Según este autor, IMC no solo está relacionado con la
comunicación, sino también con la gestión comercial y de marca.
2.3. El enfoque estratégico interfuncional
Esta perspectiva va más allá de la yuxtaposición de elementos promocionales.
y la implementación de estudios de mercado. Se basa en recursos significativos.
invertido en la creación de bases de datos segmentadas y la reestructuración de
organización para intentar una orientación profunda al cliente. En este contexto,
IMC representa un cambio real y una inversión importante. Solo si esos recursos de
comunicación son invertidos, medidos y relacionados con el cliente real
será posible estimar los beneficios logrados en términos financieros.
Duncan desarrolló un modelo que difiere de otros IMC basados ​en el cliente
modelos de proceso y cuya base es la comunicación. Este autor ofrece un
nueva definición de IMC como "el proceso para gestionar las relaciones con los clientes
que impulsan el valor de la marca [...] un proceso interfuncional para crear y nutrir
relaciones rentables con clientes y partes interesadas estratégicamente
controlar o influir en todos los mensajes enviados a estos grupos y alentar
diálogo decidido y basado en datos con ellos ”31
Este no es un proceso lineal, sino circular, que representa el núcleo de
todas las relaciones y crea valor de marca en términos de ventas y rentabilidad
para atraer, retener y aumentar el número de clientes. El concepto de "proceso
multifuncional" implica que todos los departamentos y agencias externas
deben trabajar juntos en la planificación y gestión de todas las fases de la marca
relaciones Es importante resaltar la idea de "rentabilidad" en el
relaciones con los clientes, ya que no todas las relaciones tienen el mismo valor para
la compañia.
Duncan y Mulhern sugieren que IMC debería ser más estratégico que
ejecutivo y debe ir más allá de la venta promocional y publicidad
mensajes Tiene que incluir comunicación bidireccional y debe gestionarse
De acuerdo a los resultados. Toda esta información conduce a una redefinición de IMC
como
"Un proceso continuo, interactivo y multifuncional de comunicación de marca
planificación, ejecución y evaluación que integra a todas las partes en el intercambio
proceso para maximizar la satisfacción mutua de los deseos y
necesita ”32, que refleja un cambio de visión, en el que la comunicación de marketing
la gestión representa una serie de procesos que cruzan los departamentos tradicionales
fronteras
A pesar de la considerable atención que IMC ha atraído en la literatura durante la última
década, el debate sobre IMC como un conjunto de especificaciones y reglas rígidas sigue
vivo. Sin embargo, algunos autores sugieren que IMC debería
ser considerado como una filosofía cuya implementación es situacionalmente específica.
Por lo tanto, los gerentes tienen la flexibilidad necesaria para implementar IMC en relación
con
cambios en el mercado Gould consideró el IMC como un concepto teórico controvertido
en términos de generalización de lo que fue y lo que hace. Sin embargo, si IMC es
analizado desde la teoría del "postestructuralismo", entonces el IMC podría verse como "un
conjunto de prácticas y discursos enmarcados de manera contingente donde se localizan,
en particular
las interpretaciones de los profesionales son tan importantes como las teóricas generales
”33.
Más recientemente, Christensen, Firat y Torp solo hablan sobre Integrated
Comunicación (IC). Según ellos, IC puede definirse como "la noción
y la práctica de alinear símbolos, mensajes, procedimientos y comportamientos en
para que una organización se comunique con claridad, consistencia y continuidad dentro y a
través de los límites formales de la organización ”34. Si las empresas
no alinean sus símbolos y mensajes, reducen su impacto potencial
y sub-optimizar sus presupuestos de comunicación35. IC, como se define por estos
autores, se afirma que es un concepto más amplio ya que IMC tiende a suponer que el
La integración debe tener lugar dentro del área de marketing.
Mientras que las primeras conceptualizaciones se centraron en la coordinación de
un conjunto limitado de parámetros de comunicación para obtener coherencia y
mensajes claros, IC implica una participación total y global de la organización
a través de la participación de los interesados. Considerando que las empresas actuales
comunicarse con todo lo que hacen (o no), IC se ha desarrollado a partir de ser
una actividad especializada para ser un problema que concierne a toda la empresa.
La falta de una definición universalmente aceptada es una barrera importante para
desarrollar
herramientas significativas para medir los resultados36. Esto no se puede medir sin
especificando lo que realmente representa dentro de una empresa y qué dimensiones
forman
eso. Sus principales partidarios perciben el IMC como un fenómeno que tiene el potencial
para conducir a la reestructuración global de los roles de marketing y comunicación,
mediante la eliminación de límites entre las principales áreas de marketing
comunicación y entre las unidades de negocio37. La importancia de un formal
La definición de IMC se ha argumentado en muchos artículos académicos38, sin embargo,
poco
se ha hecho para disminuir la incertidumbre hasta ahora39
Se propone una definición de IMC para arrojar luz sobre dónde está esto y para mejorar
Comprender el papel que debe desempeñar en las corporaciones modernas desde una
perspectiva amplia
y no solo como una herramienta para los gerentes de comunicación de marketing. Por lo
tanto, IMC
Puede ser definido como El proceso interactivo y sistémico de planificación interfuncional y
optimización de mensajes a las partes interesadas con el objetivo de comunicarse con
coherencia y transparencia para lograr sinergias y fomentar rentables
relaciones a corto, mediano y largo plazo.
Esta definición abarca el carácter multidimensional del concepto,
distinguiendo cuatro dimensiones principales: (1) “una voz”, (2) interactividad, (3)
planificación interfuncional; (4) relaciones rentables a largo plazo (ver Figura 2).
“Una voz” representa el núcleo de la integración, ya que implica la entrega clara de
mensajes coherentes a través de todas las herramientas de comunicación de marketing40.
por
Por esta razón, una estrategia común debe unificar la actividad de marketing público
relaciones, publicidad, promociones de ventas, marketing directo e interactivo.
ya sea en línea o fuera de línea.
La interactividad "es el sello distintivo del cambio de paradigma" 41 porque IMC pretende
establecer un diálogo constante entre la organización y sus integrantes, incluidos no solo los
clientes sino las partes interesadas. Marketing relacional
no ha podido encerrar el verdadero valor de la comunicación en la construcción
relaciones con clientes y otras partes interesadas. Se ha centrado en
variables, como el compromiso y la confianza, que en realidad son consecuencias
o efectos de la comunicación. Tal comunicación interactiva puede representar
la "pieza" que falta en la teoría del marketing relacional en la construcción de auténticos
y fuertes relaciones con los interesados ​a lo largo de un diálogo continuo.
"Planificación interfuncional": si se trata de comunicaciones de marketing tradicionales
la base es la mezcla de marketing, de acuerdo con este nuevo paradigma, el punto de
referencia es la organización en su conjunto. La integración es una ventaja competitiva que
puede optimizar la relación entre mensajes, canales y
receptores, no solo para coordinar los diferentes elementos de la mezcla de marketing.
Las implicaciones son muy relevantes debido al hecho de que pueden llegar mensajes
de todos los departamentos y no solo del departamento de marketing. Además, todos los
socios de la organización deben obtener y aplicar esta orientación.
a la comunicación: IMC debería fomentar una planificación interfuncional y
promocionar la empresa en toto.
"Relaciones rentables a largo plazo": Duncan y Moriarty argumentaron que
comunicación interactiva en el com corporativo, marketing y comunicación de marketing los
niveles conducen a relaciones a largo plazo e influyen positivamente
valor de marca 42. Como IMC debería ser profundamente estratégico, esto debería apuntar
a
logro de objetivos a largo plazo.
objetivos a largo plazo.
Figura 2. Dimensiones del IMC
UNA VOZ:
el logro y mantenimiento de
una imagen y posicionamiento únicos y
entrega clara de mensajes coherentes
a través del marketing online y offline
herramientas de comunicación
FUNCIONAL TRANSVERSAL
PLANIFICACIÓN:
la integración estratégica tiene que tomar
colocar en la organización como un todo,
ya que los mensajes pueden venir de todos
departamentos y no solo de la
Departamento de Marketing
INTERACTIVIDAD
El elemento que permite el paradigma.
shift: para establecer un diálogo constante con
partes interesadas a través de una comunicación bidireccional
RENTABLE A LARGO PLAZO
Relaciones
Esta es la dimensión estratégica más alta.
y representa el objetivo principal de
IMC
Puede notarse que el valor del mensaje está resaltado, ya que real
problemas relacionados con la elección y la adaptación al público objetivo. Una común
El elemento de las definiciones más recientes parece ser la representación de
El IMC como proceso en una doble dimensión: táctica y estratégica. En un amplio
sentido, el enfoque estratégico enfatiza la identificación adecuada de
oportunidades como base para la planificación de marketing y el crecimiento empresarial
con el
objetivo de construir una ventaja competitiva sostenible. Por otra parte,
la dimensión táctica se refiere a actividades a corto plazo que deberían conducir a una
mejor implementación de ciertas tácticas para lograr la estrategia
objetivos de marketing.
En resumen, la definición propuesta tiene como objetivo yuxtaponer los componentes
estratégicos de IMC, como la planificación basada en las expectativas financieras y del
mercado43,
integración interfuncional44, participación en inversiones de recursos45, interactividad y
conectividad con clientes y partes interesadas y coherencia estratégica46.
3. Modelando factores de manejo y efectos de IMC
La revisión de la literatura sugiere que el marco teórico de IMC es
confundido y que solo unos pocos artículos han demostrado evidencia empírica de su
Las barreras, los factores de conducción y los efectos y, en la mayoría de los casos, han
llevado a resultados contradictorios. Creemos que esto se debe principalmente a la falta de
robustez
herramientas de medición, que derivan de una base conceptual débil. Muchos autores
pidió un enfoque holístico para "conectar los puntos" y lograr un
visión completa de lo que es IMC. Esta es la brecha que intentamos llenar haciendo
un esfuerzo por comprender mejor el paradigma IMC. Para lograr este propósito,
Una revisión de los artículos de IMC publicados en revistas académicas y libros de texto
que
fueron incluidos a medida que recogen las opiniones de los académicos.
Más específicamente, la muestra incluyó artículos IMC publicados desde 1991
(la aparición de la primera definición del concepto) a 2011 en los títulos de revistas
internacionales indexados en SCOPUS. Se revisaron un total de 85 artículos.
y analizado centrándose en las contribuciones relacionadas con los impulsores / barreras y
efectos de IMC. Al llevar a cabo esta revisión, seguimos la metodología
aplicado por Kliatchko47 en su identificación de tendencias IMC y "cuatro
pilares ". Por lo tanto, esta revisión se limita a un examen académico
investiga sobre los controladores y efectos de IMC y no afirma que esta selección sea
exhaustivo y completo.
Siguiendo los resultados obtenidos de la revisión de la literatura, este artículo
examina y agrupa los factores impulsores y los efectos de IMC con el objetivo de
establecer un modelo teórico sobre cómo funciona el proceso IMC. En el
siguientes secciones, se presentan estos antecedentes y consecuencias y
descrito en detalle y las hipótesis de investigación están formuladas para desarrollar el
modelo teórico completo de IMC.
3.1. Antecedentes de IMC
El análisis de los factores que impulsan u obstaculizan el logro de ciertos
El nivel de integración permite reunirlos en dos grandes grupos: endógenos
y antecedentes exógenos.
El primer grupo, antecedentes endógenos, encierra los factores relacionados.
a: alta gerencia, dinámica interdepartamental, sistemas organizacionales,
tamaño del negocio, su tipología / sector y otras variables relacionadas con el negocio
administración.
Los factores relacionados con la alta dirección se pueden subdividir en los siguientes:
a. Se ha identificado el compromiso de la alta dirección en la implementación de IMC
por los autores como uno de los aspectos que más influyen en la gestión de IMC
como un proceso de negocio El compromiso de la alta gerencia implica que los gerentes
superiores aseguran la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen para
evitar que los mandos intermedios perciban la ambigüedad que puede dañar el deseado
integración. Una falta general de compromiso con la comunicación integrada en
El nivel de alta gerencia generalmente implica un aislamiento estructural de las
herramientas de comunicación y los gerentes de comunicación48.
segundo. Algunos autores sostienen que la actitud de la alta dirección hacia el cambio es
positiva
influye en IMC: la alta dirección debe tener la voluntad de cambiar las empresas
políticas que obstaculizan la implementación de IMC49.
do. Asimismo, la aversión / tolerancia al riesgo también es un factor relevante que
positivamente
influye en la aplicación de IMC. La adopción de este concepto requiere
la gerencia asume el riesgo inherente en el monitoreo del cambio dinámico
mercados50.
Un gran número de autores y académicos de IMC consideran este antecedente de
ser un problema estructural o relacionado con la responsabilidad formal y la alta dirección.
Por ejemplo, Schultz sugiere que la responsabilidad de administrar mensajes
y los símbolos deben situarse en la cima de la pirámide organizacional,
es decir, la alta dirección51. Schultz y Kitchen enfatizan esa necesidad de control
todo el proceso de comunicación de marketing desde una ubicación central es aún más
importante en un contexto global52. Este sistema de gestión de la comunicación,
basado en la centralización y el control, permite establecer y mantener una orientación
basada en el cliente. De acuerdo con estas observaciones, proponemos lo siguiente
hipótesis:
H1a: El compromiso de la alta gerencia influye positivamente en la implementación de los
programas IMC.
H1b: la actitud de la alta dirección hacia el cambio influye positivamente en
implementación de programas IMC.
H1c: la tolerancia al riesgo de la alta dirección influye positivamente en la implementación
de los programas IMC.
Los factores relacionados con la dinámica interdepartamental se pueden especificar en:
a. Orientación al mercado y a la marca. Algunos estudios empíricos han encontrado una
influencia positiva de la implementación de la orientación al mercado y la orientación de la
marca.
en los niveles de IMC adoptados. Asimismo, cada uno de estos factores afecta a los demás.
recíprocamente53.
segundo. Calificación / formación, experiencia y habilidades. Moriarty afirma que las
habilidades de gestión multifuncional son una barrera principal para la implementación de
IMC54.
Del mismo modo, Beard declaró que uno de los principales obstáculos para una aplicación
exitosa de IMC es el hecho de que los gerentes de agencias externas y los gerentes de
las empresas clientes no pueden encontrar personal / recursos humanos capacitados y
expertos
necesario para implementar programas IMC55.
do. Gestión multifuncional. Según Duncan y Moriarty esto es
El factor organizativo más importante 56. Sin lugar a dudas la complejidad radica en
La creación de equipos multifuncionales que operan a nivel de valor de marca.
Del mismo modo, Ambler y Barrow consideran que las áreas separadas de marketing
y los recursos humanos deberían trabajar más estrechamente juntos: "fuerte empresa
La equidad con los clientes de la marca puede mejorar el rendimiento de los recursos
humanos, al mismo tiempo
El tiempo mejorado de RR. HH. puede mejorar el rendimiento del valor de marca desde el
exterior
clientes "57. Este fenómeno solo tendrá lugar si la alta dirección es
comprometido a eliminar los silos departamentales. Gestión multifuncional también
Ayuda a institucionalizar la retroalimentación y el aprendizaje.
Las comunicaciones horizontales y la competencia razonable han ampliado la
gama de elección del cliente en un contexto capitalista58.
mi. Coordinación interfuncional. Según Schultz y Kitchen, los procesos horizontales son
necesarios para superar las barreras de especialización y
estructuras jerárquicas que impulsan a profesionales de diferentes departamentos.
hacia la no alineación de sus actividades59. Solo alineando lo estratégico
proceso de desarrollo, creación de valor, gestión de la información, etc.
En adelante, las organizaciones pueden tener una auténtica orientación al cliente y al
mercado.
De acuerdo con estas contribuciones, se formulan las siguientes hipótesis:
H2a: La orientación al mercado influye positivamente en la implementación de los
programas de IMC.
H2b: La orientación de la marca influye positivamente en la implementación de los
programas IMC.
H2c: La capacitación profesional y la experiencia en gestión multifuncional influyen
positivamente en la implementación de los programas de IMC.
H2d: la comunicación horizontal influye positivamente en la implementación de IMC
programas
H2e: Los conflictos internos y la departamentalización influyen negativamente en la
implementación de los programas de IMC.
H2f: El nivel de coordinación interfuncional influye positivamente en la implementación de
los programas de IMC.
H2g: la orientación al mercado y la orientación de la marca tienen una influencia positiva
recíproca.
La cuestión de cómo organizar el proceso de integración es crucial, por lo tanto, los factores
relacionados con los sistemas y estructuras organizacionales influyen en el IMC
implementación. Schultz concluye que los antecedentes con mayor influencia
sobre integración están relacionados con el sistema organizativo60. La literatura IMC
sugiere que la responsabilidad de la marca y la comunicación de marketing no tienen
para establecerse necesariamente en una ubicación central única, pero el contenido real de
cada programa de comunicación debe estar organizado de manera centralizada para
garantizar la coherencia de los mensajes y evitar la dispersión de los recursos de
comunicación.
La comprensión del control de la comunicación también es un tema clave. Duncan y
Everett consideró el IMC como un mecanismo para controlar los mensajes de los clientes.
y las partes interesadas usan para formar una imagen única y coherente sobre la
organización
Sin embargo, este control central de los mensajes puede generar frustración.
cuando los consumidores requieren respuestas para sus necesidades especiales o
extraordinarias
circunstancias.
Como lo indican diferentes autores, las principales barreras para la integración son
generalmente estructuras organizacionales rígidas. Las estructuras tradicionales basadas
en centros.
centrado en "orden y control" debe ser reemplazado por modelos de respuesta rápida
en organizaciones modernas62.
Por un lado, Beard63 sugiere que las estructuras organizacionales rígidas
representan una fuente importante de conflictos y barreras para la implementación de IMC.
Por otro lado, Schultz et al.
64 (1994) afirman que las empresas pueden
superar estas dificultades internas al llegar a un consenso sobre el enfoque
se aplican
En primer lugar, las recompensas individuales producen problemas cuando un
departamento es solo
juzgado por los resultados a corto plazo. La organización crea valor negativo.
Fomentar la realización individual, ya que el reconocimiento se basa exclusivamente en
Respuesta rápida en lugar de soluciones claras.
En segundo lugar, ciertos estilos de gestión dificultan el trabajo en equipo. Basado en el
consenso
El enfoque de toma de decisiones conlleva una aparente pérdida de poder para la alta
gerencia, ya que requiere que este tipo de gerente sea más que un líder. Mayor
Los gerentes han controlado tradicionalmente los presupuestos y han establecido plazos.
Un bien
el líder es capaz de desarrollar subordinados fuertes, alentar el trabajo en equipo y él /
ella sabe cómo empoderar a sus empleados. Si la mayoría de los altos directivos defienden
Los principios de liderazgo, en un contexto de presión y debido a la necesidad
de una decisión rápida, muchos gerentes abandonan las premisas del consenso
modelar y adoptar un modelo "heroico", imponiendo sus propios criterios en lugar de
aceptando la posición del equipo. Este estilo, a pesar de resolver el problema
temporalmente, puede arruinar toda la confianza creada en torno a la toma de decisiones
basada en el consenso.
Finalmente, incluso cuando las recompensas individuales y las acciones gerenciales no
obstaculizan
Al implementar un modelo de toma de decisiones basado en el consenso, las
organizaciones pueden alentar la departamentalización. Los resultados de un estudio
realizado
de Phelps, Harris y Johnson indican un aumento de consenso basado
responsabilidad, en lugar de responsabilidad individual, pero no indican
específicamente el grado de IMC65. De todos estos argumentos, los siguientes
Las hipótesis son avanzadas.
H3a: La división de la organización en un gran número de departamentos influye
negativamente en la implementación de los programas de integración.
H3b: una estructura de la organización basada en el centro influye negativamente en la
implementación de los programas de IMC.
H3c: los modelos de toma de decisiones por consenso influyen positivamente en la
implementación de
Programas de IMC.
H3d: los sistemas de compensación individual influyen negativamente en la implementación
de
Programas de IMC.
Además de los antecedentes anteriores, la literatura indica otras variables.
como factores internos de IMC: el tamaño y la tipología de la organización.
a) El tamaño de la organización. Algunos autores sugieren que el tamaño de la
La organización puede influir en la capacidad de implementar IMC66. Particularmente bajo
llevó a cabo un estudio empírico que concluyó que las organizaciones más pequeñas
con una jerarquía de marca menos compleja, es menos probable que apliquen marketing
diferente
programas de comunicación67. Además, varios estudios encontraron que cuanto más
grande
una organización cuanto menor sea el grado de implementación de IMC68.
b) En cuanto al tipo de empresa, por un lado, Low sugiere que las organizaciones de
servicios están más inclinadas a integrarse que a centrarse en el producto.
organizaciones. Esto se basa en la premisa de que las organizaciones de servicios tienen
Acceso directo a sus clientes. Por otro lado, Reid muestra que es más
Es probable que encuentre un alto grado de implementación de IMC en grandes
manufacturas
empresas que en organizaciones de servicios más pequeñas69, ya que las empresas más
grandes
tener más recursos para mejorar los procesos de planificación y podrán
para gestionar y coordinar un mayor número de equipos multifuncionales y
agencias externas.
Según estos debates, se presentan las siguientes hipótesis:
H4a: el tamaño de la organización influye positivamente en la implementación de la
integración
programas
H4b: una posición de liderazgo de la organización en el mercado positivamente
influye en la implementación de los programas de IMC.
H4c: la tipología de la organización influye significativamente en la implementación
de los programas de IMC.
Dentro del grupo de antecedentes exógenos que impulsan u obstaculizan el desarrollo de
IMC, observamos lo siguiente: nivel de competencia, turbulencia tecnológica y el entorno
cultural e institucional en el que la organización
opera.
Un entorno de mercado hostil con intensa competencia y / o dinámica.
entornos caracterizados por rápidos desarrollos tecnológicos y continuos
los cambios en las preferencias de los consumidores influyen significativamente en la
organización y
resultados. Reid confirmó en su trabajo empírico que la turbulencia competitiva
influencias positivas IMC70.
Ser competitivo en este contexto puede llevar a las organizaciones a implementar
IMC con el objetivo de fomentar la coordinación estratégica de los mensajes de marca.
Estos resultados son coherentes con el estudio de baja, lo que indica que
La intensidad competitiva influye positivamente en la aplicación IMC. Las organizaciones
que compiten en un mercado caracterizado por un intenso y turbulento
la competencia puede encontrar importantes beneficios en la integración estratégica de la
marca
comunicación para maximizar los efectos de las actividades de comunicación.
Según Schultz, un elemento crucial que alienta la necesidad de un
enfoque integrador es la rápida evolución de la tecnología. La tecnología es
uniendo comunicación y distribución, haciendo del mundo un mercado globalizado e
interconectado. La irreversibilidad de la tecnología implica
Necesidad y demanda de integración 72.
Según Kim, Han y Schultz, IMC será aceptado como un nuevo paradigma de marketing si el
entorno del mercado promueve su implementación.
Dentro de este marco teórico, proponen una ruta de desarrollo for para
el modelo IMC "que describe el proceso IMC como altamente dinámico, donde el
el mercado y el entorno de marketing representan las fuerzas impulsoras
que promueven (o impiden) la implementación de IMC. Si los elementos influyen
positivamente la aplicación de IMC y otros factores lo dificultan, luego dialéctica
surgirán situaciones73.
Aunque la fuerza de las barreras IMC podría verse limitada gracias a las ventajas y
beneficios económicos de la implementación de este nuevo paradigma,
no es posible predecir con certeza cuáles son los factores prominentes
en cada proceso Siguiendo los argumentos anteriores, las siguientes hipótesis
están formulados:
H5a: El nivel de competencia en un mercado donde opera la organización.
influye positivamente en la implementación de los programas de IMC.
H5b: la turbulencia tecnológica influye positivamente en la implementación de IMC
programas
H5c: El entorno cultural e institucional donde opera la organización.
Influye significativamente en la implementación de los programas IMC.
3.2. Los efectos de IMC
Esta sección tiene como objetivo analizar y clasificar las consecuencias derivadas de la
aplicación del paradigma IMC y revisión de las principales conclusiones alcanzadas en
estudios previos. Según los estudios realizados por numerosos autores74
Se pueden identificar tres categorías de consecuencias y están relacionadas con el
rendimiento de las comunicaciones de marketing, el rendimiento de la marca y las partes
interesadas.
Los resultados alcanzados por Low75 indican que la efectividad de la publicidad, la
promoción de ventas, el marketing directo y las relaciones públicas es mayor cuando el
organización logró un alto nivel de IMC, por lo tanto, una fuerte relación entre IMC
y se pueden observar actuaciones de comunicación de marketing.
Debido a la falta de evidencia empírica sobre la influencia de IMC en el
resultados obtenidos por la organización, es difícil especificar con precisión el
efectos de IMC en el desempeño organizacional. Sin embargo, desde un operativo
perspectiva, podríamos deducir que IMC es probable que produzca beneficios en el
coordinación de actividades de comunicación de marketing y en las Coordinación de las
diferentes funciones involucradas en la implementación del marketing.
campañas76.
Cornelissen y Lock presentan estos beneficios como psicológicos y
observar también una reducción de conflictos internos y una disminución de transacciones
costos entre funciones77. IMC proporciona importantes ahorros en costos adicionales
en relación con las instalaciones organizativas. Cooperación entre departamentos.
evita la duplicación innecesaria de estrategias de comunicación e implica un
mejora en la eficiencia operativa y en la coherencia de los mensajes.
Desde la perspectiva de una campaña individual, sería razonable encontrar
que las organizaciones que implementan IMC lograrán mayores ingresos para
cada campaña, como resultado funcional, junto con la sinergia entre
Los elementos de comunicación se mezclan y la mejora de la capacidad de
utilizando una gama de herramientas más amplia y apropiada78.
El éxito de las campañas podría medirse utilizando análisis económicos.
del ROI a través de objetivos directos, o de una manera más subjetiva, analizando
percepciones gerenciales sobre el éxito relativo en comparación con las campañas de los
competidores.
En general, esperaríamos que las organizaciones que aplican IMC tengan
una mayor capacidad para lograr sus objetivos directos e indirectos, como una mayor
conocimiento y preferencia de marca, una actitud más favorable hacia la marca
y el aumento de la intención de compra. Además, Duncan y Mulhern79
subrayar que las organizaciones que implementan IMC de una manera más adecuada
tener una mayor capacidad para lograr los objetivos de campaña directos e indirectos.
Dadas las consideraciones anteriores, las hipótesis se avanzarán de la siguiente manera:
H6a: El nivel de implementación de IMC influye positivamente en el rendimiento de la
comunicación de marketing.
H6b: El nivel de implementación de IMC tiene una influencia positiva en el logro
objetivos de la campaña (directa e indirecta).
H6c: El nivel de implementación de IMC influye positivamente en el funcionamiento /
eficiencia operativa y la reducción de batallas territoriales internas.
H6d: El rendimiento de la comunicación de marketing influye positivamente en el
rendimiento de la marca.
En general, los investigadores académicos están de acuerdo sobre la correlación entre
la implementación del proceso IMC y el desempeño del negocio. Cocina,
Brignell, Li y Spickett-Jones muestran que IMC no es solo un proceso de comunicación, sino
un proceso relacionado con la gestión de la marca80. Reid, Luxton y
Mavondo sugirió medir el rendimiento de la marca en dos interdependientes
niveles, incluido el rendimiento de las comunicaciones de marketing y el rendimiento de la
marca81. Uno de los efectos más deseables de un IMC efectivo es el logro de una ventaja
competitiva en el mercado. Además, Swain consideró
La necesidad de incluir un conjunto de resultados relacionados con la marca y el cliente:
una mejor reputación de marca y conocimiento de marca, una mejora de las actitudes hacia
la marca, una mayor preferencia e intención de compra relacionada
a la marca y al estímulo de la compra82.
Low realizó una de las primeras investigaciones que respaldan la relación
entre IMC y el rendimiento de la marca, pero el autor señala que los resultados
son difíciles de explicar83. Estos resultados resaltan la necesidad de una conceptualización
y definición más integral de IMC, así como el desarrollo
de herramientas más fuertes para medirlo. Recientemente, he abordado el análisis de un
gama de relaciones con los clientes e instrumentos de medición de marca para estudiar
su relación con la implementación de IMC84. Según estas contribuciones, se presentan las
siguientes hipótesis:
H7a: El nivel de implementación de IMC influye positivamente en la reputación /
conocimiento de la marca.
H7b: El nivel de implementación de IMC lleva a actitudes favorables hacia el
marca.
H7c: El nivel de implementación de IMC tiene un impacto positivo en la preferencia de
marca.
H7d: el nivel de implementación de IMC tiene una influencia positiva en la marca
intenciones de compra
Rust, Ambler y col. desarrolló un marco teórico que vincula el marketing
estrategia con beneficios relacionados con clientes, mercados y finanzas, identificando el
impacto de la estrategia y tácticas de marketing en actitudes, lealtad, satisfacción y
retención de clientes85.
Estas medidas intermedias de rendimiento podrían agregarse en el
nivel de marketing y evaluado en todas las escalas relacionadas con el valor de marca y
valor del cliente. Estas acciones tienen efectos sobre el impacto financiero, medido
por la posición financiera que encierra las ganancias y el flujo de caja. El resultado de esto
El sistema de bucle de impactos determinará un mayor valor comercial y marca
cuota de mercado.
Ambler y col. consideró el retorno de la inversión (ROI) 86 como válido
medición de los beneficios proporcionados por IMC, mientras que otros autores prefieren
ROTPI (retorno de la inversión del punto de contacto), midiendo el ROI a través del contacto
punto con el cliente y una evaluación de mejora en el valor de marca y
valor para el cliente 87. También Reid, Luxton y Mavondo apoyan la existencia de
una "cadena de productividad IMC" para conectar la gestión de la comunicación de
marketing y el rendimiento de las campañas relacionadas con los clientes y el valor de la
marca88.
Schultz y Schultz introdujeron la medición del rendimiento del cliente
inversión (ROCI), como alternativa al ROI para evaluar la efectividad de
IMC89. Según ellos, la atención ya no se centra en tratar de medir el efecto de los esfuerzos
de comunicación individual en respuesta a un particular
publicidad o un evento especial, ya que es imposible aislar los efectos de
esfuerzos individuales Por el contrario, la atención debe centrarse en estudiar la relación de
las inversiones en un grupo objetivo bien definido con un aumento
(o disminución) en los flujos de ingresos de los mismos clientes. Una vez que las
organizaciones hayan comenzado a ejecutar los procesos necesarios para evaluar
cuidadosamente el ROI en
a nivel general, pueden probar diferentes mezclas de comunicación o inversión
para ajustar el plan a los ciclos futuros.
Varios autores90 promovieron el desarrollo de instrumentos de medición
tales como retorno del punto de contacto con el cliente, rentabilidad del cliente, cliente
valor de larga duración, listas de referencias, tasas de migración de clientes y cuotas de
mercado.
En un sentido más amplio, los resultados basados ​en el mercado derivados de IMC pueden
estar relacionados
al concepto de cadena de valor de marca, que identifica una serie de campañas de
marketing
inversiones y su impacto potencial en las mentes de los consumidores, el rendimiento del
mercado y el valor para los accionistas.
De acuerdo con estas contribuciones, podríamos deducir que:
H8a: El nivel de implementación de IMC influye positivamente en las actitudes de los
clientes.
H8b: El nivel de implementación de IMC influye positivamente en la lealtad del cliente.
H8c: El nivel de implementación de IMC influye positivamente en la retención de clientes.
H8d: El nivel de implementación de los impactos positivos de IMC en las relaciones de la
organización con agencias externas.
H9a: Los resultados de la comunicación de marketing influyen positivamente en los
resultados financieros.
H9b: El desempeño de la marca impacta positivamente en los retornos financieros.
H9c: Los resultados relacionados con el cliente influyen positivamente en el desempeño
financiero.
H9d: Los resultados a nivel de relaciones entre cliente-organización y
Las agencias externas influyen positivamente en los resultados de la organización.
3.3. Modelo teórico de desarrollo IMC: antecedentes y consecuencias
Después de la extensa revisión de la literatura presentada en los párrafos anteriores,
Presentamos un modelo teórico sobre el desarrollo del proceso IMC (ver
figura 3),
 que
representa una visión importante en la captura, de manera holística,
Todos esos factores que pueden influir en el grado de integración. Igualmente,
El logro del grado deseado de integración producirá una serie de
efectos en la efectividad de los esfuerzos de comunicación de marketing, en la marca
equidad y valor para el cliente. Finalmente, influirá, en un sentido más global,
El desempeño financiero de la organización.
Somos conscientes de la complejidad del modelo y de las dificultades para ponerlo en
funcionamiento. Sin embargo, como ya se mencionó, el objetivo principal de este
el documento es arrojar luz sobre los antecedentes teóricos de IMC y hacer un
Intento de aclarar el concepto aún confundido y debatido de IMC, sus dimensiones,
Sus principales impulsores y efectos.
Sin lugar a dudas, la parte más difícil de este modelo está relacionada con el desarrollo y la
validación de escalas que pueden capturar la esencia misma de IMC. Como
un punto de partida, el instrumento de medición de Duncan y Moriarty (el
‘Mini-auditoría de comunicación de marketing integrada '91) podría ser extremadamente
útil para probar estas relaciones. La técnica de análisis de datos más adecuada.
para probar el modelo, debido a las relaciones causales establecidas, son modelos de
ecuaciones estructurales, ya sea en sus modelos basados ​en la covarianza (LISREL, Amos,
y EQS) o varianza (PLS).
Finalmente, la validación y evaluación del modelo propuesto proporcionará
investigadores académicos con una comprensión más amplia y profunda de lo que es el
papel que desempeña IMC en la gestión empresarial, sus principales antecedentes (y
barreras)
así como los beneficios más importantes que las organizaciones podrían obtener a través
de
su implementación
Figura 3. Modelo teórico de desarrollo IMC: factores impulsores y efectos
4. Conclusiones
Este artículo es una importante reflexión teórica sobre el concepto IMC,
sus principales factores y efectos impulsores, lo que impulsa a ejecutar un negocio más
corporativo
definición y al desarrollo de un modelo IMC teórico, basado en el
hipótesis formuladas previamente.
Del análisis de las conceptualizaciones de IMC, desarrollado desde
Introducción del concepto a la actualidad, emerge que la evolución de
Este concepto pasó de una herramienta estrictamente táctica hasta representar un
importante
elemento estratégico que involucra a toda la organización y no solo al área
de comunicación de marketing. A lo largo del desarrollo del concepto, un
Se ha observado un cambio de enfoque, que se mueve de adentro hacia afuera hacia
afuera
enfoque, hacia una perspectiva más basada en el cliente.
Recientemente autores diferentes (es decir, Christensen y Cornelissen92; Schultz,
Patti y Kitchen93; Einwiller y Boenigk94) han resaltado la importancia de aclarar los
problemas conceptuales de IMC para reforzar su
base teórica, que a su vez facilitará su medición, lo cual es crucial
para llevar a cabo estudios empíricos y, por lo tanto, evaluar cómo funciona IMC y
cómo puede ser beneficioso en términos de desempeño organizacional y comercial.
Además, Laurie y Mortimer95 llevaron a cabo una investigación empírica y sus
El análisis reveló que todavía hay áreas de discrepancia entre los académicos
y las percepciones de los profesionales sobre qué es IMC y cómo funciona (o tiene que
trabajo) en el entorno empresarial dinámico actual.
Siguiendo estas premisas, este documento propone una definición original de IMC
eso representa la base teórica esencial para desarrollar un modelo de IMC
como proceso interactivo La mayoría de los académicos y practicantes pidieron más
marco teórico holístico de IMC para reducir la confusión derivada de
Los resultados contradictorios obtenidos por diferentes estudios empíricos (debido a la
falta de herramientas de medición robustas).
Por lo tanto, este estudio tiene como objetivo llenar este vacío llevando a cabo una revisión
exhaustiva de la literatura. El artículo presentaba un análisis de los artículos IMC publicados
en
revistas académicas desde 1991 (cuando surgió la primera definición) hasta 2011 y
cinco libros de texto, que seleccionamos porque reúnen las opiniones de varios
académicos.
La revisión permite a los autores formular las hipótesis de investigación y,
finalmente, modelar los factores impulsores y los efectos de IMC. En primer lugar, el modelo
conceptual destaca un conjunto de factores internos, incluidos los aspectos relacionados
con la parte superior
gestión, orientación al mercado, orientación a la marca, estructura organizativa,
modelo de toma de decisiones y gestión multifuncional. además, el
El tamaño de la organización y su tipología representan otros antecedentes internos. En
segundo lugar, se destacan algunas influencias externas, como la tecnología y
turbulencia competitiva y el entorno cultural e institucional en
que opera la empresa. Finalmente, el papel arroja luz sobre el principal
consecuencias y beneficios de IMC en términos de resultados de comunicaciones de marca
y marketing, y efectos en los negocios de partes interesadas y agencias-clientes
relaciones
Además, diferentes implicaciones académicas y de gestión pueden ser
identificado y discutido. Sin lugar a dudas, la falta de justificación empírica de
El modelo propuesto es una limitación de este artículo. Sin embargo, la propuesta
El modelo abre el camino para futuras investigaciones empíricas sobre IMC al proporcionar
un
marco conceptual y una mejor comprensión del papel que integra
La comunicación de marketing debe jugar en la gestión empresarial contemporánea, las
principales variables que determinan u obstaculizan su implementación, también
como los principales beneficios que conlleva. De hecho, los resultados subrayan la
convincente
necesidad de herramientas de medición IMC robustas y sugerimos que futuras
investigaciones
puede centrarse en probar las hipótesis planteadas. A pesar de la complejidad de la
modelo, se han desarrollado y validado las escalas más necesarias para abordar
Investigación académica previa. Algunas construcciones, es decir, orientación al mercado,
marca
la orientación, el valor de la marca, etc. han sido ampliamente utilizados por académicos
Los investigadores y su evaluación no serán difíciles. Sin dudas, lo más difícil
parte del modelo es el desarrollo y validación de escalas que pueden
captura la esencia de IMC. En el intento de probar el modelo, ya que estableció varias
relaciones causales, modelado de ecuaciones estructurales o parcial
Es probable que los mínimos cuadrados sean la técnica metodológica más adecuada, por
utilizando el paquete de software LISREL o SPSS.
Desde la perspectiva gerencial, la identificación de los controladores IMC puede
permitir a los gerentes lograr una mejor administración de recursos a través de
Fomento de prácticas relacionadas con modelos de toma de decisiones, organizacionales
estructura y dinámica interdepartamental. Conociendo elementos que
influir positivamente en IMC y en aquellos que, a su vez, dificultan la implementación,
ayudará a los altos directivos a tomar conciencia de las debilidades con las que se debe
corregir
El objetivo de lograr un mayor grado de integración en las organizaciones que
gestionar.
Hoy en día, los continuos cambios que ocurren en el campo del marketing
Las comunicaciones están dando lugar a una relevancia creciente de la investigación sobre
IMC.
El auge de las redes sociales y las redes sociales, impulsado por el aumento
difusión de dispositivos móviles (es decir, teléfonos inteligentes, tabletas) y los nuevos
servicios
relacionados con ellos (es decir, los códigos de barras de respuesta rápida) están
conduciendo a un
La forma dinámica de utilizar los servicios de Internet y la interactividad se está convirtiendo
en un
Elemento más poderoso para las comunicaciones de marketing. Debido al ritmo rápido
De las innovaciones tecnológicas, IMC va a ser una disciplina muy dinámica.
Por lo tanto, consideramos que los cambios emergentes deben tenerse en cuenta
en la conceptualización de IMC y en el modelado de sus principales impulsores. Desde el
perspectiva profesional, este entorno de medios en constante cambio
podría ser un elemento estratégico para la implementación de IMC, ya que mejora la
interactividad, por otro lado su alta complejidad podría dificultar
para profesionales para gestionar la integración.