ASIGNATURA: PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR UNIDAD 1

Introducción a la psicología

Introducción a la asignatura

Tal vez se pregunten ¿por qué razón se incluye la asignatura “Psicología” en

mi carrera?. Antes de adentrarnos a los contenidos específicos, me gustaría
compartir con ustedes opiniones que otros alumnos han expresado en mis
clases cuando les hice la misma pregunta. Rescaté las respuestas más
acertadas que resumen el sentido de la cátedra para su formación
profesional.

LA PSICOLOGÍA
CONSTITUYE UNA HERRAMIENTA PARA LA PROFESIÓN
porque nos posibilitará…

• INVESTIGAR LAS MOTIVACIONES QUE ORIENTAN LAS DECISIONES DE

COMPRA DE LOS CONSUMIDORES.

• DISEÑAR ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN QUE DESPIERTEN EL INTERÉS

DE LOS CONSUMIDORES-META, TENIENDO EN CUENTA SUS
MOTIVACIONES.

• DISEÑAR MENSAJES CAPACES DE DESPERTAR LAS NECESIDADES DE LOS

CONSUMIDORES Y MOVILIZARLOS AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

• CONOCER LAS NECESIDADES DEL PÚBLICO-META Y SATISFACERLAS A

TRAVÉS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.

• CONOCER LOS MECANISMOS PSICOLÓGICOS QUE INTERVIENEN EN EL

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

• CONOCER LOS FACTORES PERSONALES, PSICOLÓGICOS Y SOCIO-

CULTURALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO Y LAS ACTITUDES
DE LOS CONSUMIDORES.

• CONOCER LOS FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN LA

PERCEPCIÓN DE LOS INDIVIDUOS A FIN DE ORIENTAR LA MOTIVACIÓN A
TRAVÉS DE ESTÍMULOS.

• CONOCER LA MANERA EN QUE LOS INDIVIDUOS ESTRUCTURAN LAS

PERCEPCIONES A FIN DE DISEÑAR MENSAJES QUE CUMPLAN EL OBJETIVO
DE COMUNICACIÓN PLANTADO.

• AMPLIAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO, TENIENDO EN

CUENTA LOS ASPECTOS PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN LAS
PREFERENCIAS Y DECISIONES DE CONSUMO.

• CONOCER Y APLICAR LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL.

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 • TENER MÁS HERRAMIENTAS DE FUNDAMENTACIÓN Y PERSUASIÓN A LA
HORA DE TRANSMITIR LAS PROPUESTAS DE COMUNICACIÓN A LOS
CLIENTES.

• ETC.

La psicología como ciencia

La psicología es la ciencia que estudia el comportamiento humano de
acuerdo a la personalidad de los individuos y dentro de un contexto social y
cultural.
El término “psicología” fue utilizado por primera vez en el año 1590 y
significa “ciencia del alma” ya que “psico” proviene del griego “psyche” que
significa “alma” y “logos” quiere decir “ciencia” o “estudio”.
A lo largo de la historia, la psicología fue definida de diferentes maneras. En
principio, cuando la psicología no era considerada aún como una ciencia, se
la definía como la parte de la filosofía que se ocupaba del alma. Esta
conceptualización corresponde al período de la psicología pre-científica que
estuvo vigente hasta el año 1879.
La psicología pre-científica tenía fundamentos filosóficos. Cabe mencionar
que la filosofía es considerada la madre de todas las ciencias y durante
muchos siglos concentró todo el saber humano. De ella fueron surgiendo
las demás ciencias.
En la medida en que la psicología se fue desarrollando, su objeto de estudio
también fue variando. Luego del alma, su objeto fue la conciencia, después
los fenómenos mentales y, posteriormente, la conducta. Como verán, el
objeto de estudio de la psicología fue avanzando desde lo menos
observable hacia lo más concreto.
Durante el período moderno comenzaron a independizarse la mayoría de
las ciencias de la filosofía. Después de 1879 surgió la psicología
experimental y en este período la psicología empezó a ser considerada
científica.
Los psicólogos de la época buscaron aplicar los mismos métodos de las
ciencias naturales para romper con la filosofía y constituirse como ciencia
independiente. El primer laboratorio de psicología experimental surgió en el
año 1879 a cargo del psicólogo alemán Wilheim Wundt.
Como la psicología debía tener un objeto y un método para cumplir con los
requisitos de las ciencias físico-naturales, a partir de Wundt se estableció
como objeto de estudio la conciencia (la experiencia interna) y, como
método para llegar a conocer la conciencia, la introspección experimental.
La psicología estudiaba todo lo que le ocurría internamente a los individuos:
sus sensaciones, sus pensamientos, sus sentimientos. La forma científica
de conocer estos aspectos era la auto-observación bajo condiciones
establecidas por los psicólogos, quienes sacaban conclusiones que
posibilitaban suponer reglas generales acerca del funcionamiento
psicológico humano.
Wundt consideraba que todas las manifestaciones del espíritu tenían su
causa en los fenómenos elementales de la experiencia interna
(sensaciones, sentimientos, etc). También establecía que todo lo que ocurre
en la conciencia se basa en modos de funcionamiento mental que al recibir
las impresiones externas, las transforman en movimientos. Por ejemplo, al

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escuchar un ruido por la noche, siento miedo y me asomo a la ventana para
ver si hay alguien afuera.
El método aplicado por las ciencias físico-naturales no puede ser el mismo
que se aplique a las ciencias humanas, ya que son diferentes sus objetos
de estudio. Para la mayoría de las escuelas psicológicas, el carácter
científico de la psicología no se debe a la utilización o no del método
experimental, ya que sus métodos son diferentes a los que utilizan las
ciencias exactas y naturales.

Las escuelas psicológicas

Cuando hablamos de “escuelas psicológicas” no nos estamos refiriendo a
lugares físicos sino al conjunto de conocimientos que obedecen a
determinada teoría.
Las escuelas de la psicología contemporáneas se ocupan del ser humano
como totalidad.

• Conductismo: Esta escuela se opuso a la conciencia como objeto de

estudio de la psicología y a la introspección como método. Fue
iniciada por el norteamericano John Watson, quién estableció que la
psicología debía reducirse al estudio de la conducta. Watson incluyó
en la conducta los fenómenos visibles, objetivamente comprobables
y que constituyen siempre respuestas o reacciones del organismo a
estímulos que actúan sobre él. Esas manifestaciones externas de las
personas pueden ser motoras, glandulares o verbales. Las mismas
pueden ser observadas, registradas y verificadas. El objeto de
estudio de esta escuela fue la conducta y su método principal la
observación.

• Psicoanálisis: La teoría psicoanalítica surge a partir del

descubrimiento del inconsciente por Sigmund Freud en el año 1892.
El psicoanálisis establece que la conducta humana está regida por
procesos desconocidos por la conciencia. Esta teoría asigna
fundamental importancia para la formación de la personalidad a la
experiencia de la infancia. El objeto de estudio del psicoanálisis es el
inconsciente y utiliza el método clínico.

• Gestalt: Gestalt es una palabra alemana que significa forma. Esta

escuela surge como oposición al elementalismo de la psicología
experimental. Las concepciones elementalistas fueron reemplazadas
por la idea de estructura. La teoría de la Gestalt sostiene que el todo
es más que la suma de las partes, por lo que no existen causas
elementales que actúen de manera independiente, sino que son
emergentes de una estructura total. Esta teoría se aboca a estudiar
el comportamiento utilizando como métodos la introspección y la
observación.

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ASIGNATURA: PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR UNIDAD 2

Motivación y conducta

La conducta humana: objeto de estudio de la psicología

Etimológicamente la palabra conducta es latina y significa conducida o
guiada; es decir, que todas las manifestaciones comprendidas en el término
de conducta son acciones conducidas o guiadas por la mente. De esta
manera, el estudio de la conducta, se asienta sobre un dualismo cuerpo-
mente. Según esta perspectiva, el cuerpo es solamente un instrumento o
un vehículo del que se vale la mente (o alma) para manifestarse.
En la historia del concepto de conducta en psicología, tiene importancia la
escuela llamada Conductismo. Watson sostuvo que la psicología científica
debía estudiar solo las manifestaciones externas (motoras, glandulares y
verbales), aquellas que pueden ser sometidas a observación y registro
riguroso, tanto como a verificación.
Watson incluyó en la conducta todos los fenómenos visibles, objetivamente
comprobables o factibles de ser sometidos a registro y verificación y que
son, siempre, respuestas o reacciones del organismo a los estímulos que
sobre él actúan. Intentó asentar la psicología sobre el modelo de las
ciencias naturales, con una sólida base experimental, y por ello presentó
una sistemática oposición a dos postulados fundamentales de la psicología
clásica: a la introspección, como método científico, y a la conciencia como
objeto de la psicología.
El término conducta se ha convertido en la actualidad, en patrimonio común
de psicólogos, sociólogos, antropólogos, sin que por este solo empleo se
esté filiado en la escuela del behaviorismo o conductismo; inclusive se ha
convertido en un termino que tiene las ventajas de no pertenecer ya a
ninguna escuela en especial y de ser lo suficientemente neutral como para
constituir o formar parte del lenguaje común a investigadores de distintas
disciplinas, campos o escuelas.
De esta manera, el empleo que vamos a hacer nosotros del término está
fuera de los límites de la escuela conductista o de alguna de sus variantes,
aunque por otra parte resume las consecuencias fundamentos de la escuela
watsoniana, tanto como las de la Gestalt y el psicoanálisis. Incluimos así,
bajo el término conducta, todas las manifestaciones del ser humano,
cualesquiera sean sus características de presentación, ampliando de esta
manera el concepto a sectores muchos más vastos que los que caracterizan
al conductismo.
La conducta se define como el conjunto de operaciones (fisiológicas,
motrices, verbales y mentales) por las cuales un organismo en situación
reduce las tensiones que lo motivan y realiza sus posibilidades.
Con “organismo en situación” nos estamos refiriendo a la persona en su
totalidad, tanto en sus aspectos físicos como psíquicos y a sus
circunstancias y su relación con el contexto.
Frente a las distintas circunstancias que se nos van presentando, nuestra
conducta se va a ir adaptando buscando dar respuestas en lo biológico,
psicológico y social.

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Para estudiar la conducta humana será necesario hacerlo en función de su
relación con el contexto en el que ésta ocurre. La conducta no es algo que
surge de manera independiente de las circunstancias, sino que está
determinada por la situación, es decir: por el conjunto de elementos,
hechos, relaciones o condiciones que se extienden por un cierto período de
tiempo.
El concepto de campo psicológico es similar al de situación pero más
restringido ya que se toma como base un período de tiempo más acotado.

Concepto de campo psicológico

Según el psicólogo alemán Kurt Lewin, el campo psicológico está
constituido por la totalidad de hechos coexistentes (que ocurren
simultáneamente) mutuamente interdependientes (unos causados por
otros) que determinan la conducta de una persona en un momento
determinado.
La Teoría de Campo afirma que las variaciones individuales del
comportamiento humano con relación a la norma son condicionadas por la
tensión entre las percepciones que el individuo tiene de sí mismo y del
ambiente en el que se sitúa.
Lewin afirma que es imposible conocer el conocimiento humano fuera de su
entorno. La conducta ha de entenderse como una constelación de variables
independientes, las cuales formarían el campo dinámico.
En síntesis, el ambiente psicológico es todo lo que rodea al individuo, la
totalidad de hechos que condicionan la conducta en un momento dado.

Áreas de manifestación de la conducta

La conducta se manifiesta de distintas maneras, en distintas áreas: mente,
cuerpo y mundo externo.
Cualquier conducta humana ocurre en las tres áreas en forma coexistente
aunque siempre predomina alguna de las áreas. Por ejemplo, si estamos
concentrados en el estudio de alguna asignatura de la carrera, predomina
el área mente. Un ejemplo de predominio del área cuerpo sería si estamos
haciendo gimnasia.
Las tres áreas en que se manifiesta la conducta son siempre coexistentes
con predominio de alguna de las áreas, pero no siempre la conducta se
expresa en un sentido coincidente en las distintas áreas. Cuando la
conducta se manifiesta en forma opuesta en las distintas áreas existe
contradicción de áreas. Las contradicciones también pueden darse en una
misma área, como es el caso de la duda (dos ideas opuestas en el área
mente).

Motivación de la conducta
La acción, o la conducta, no ocurren de forma espontánea, ya que son
inducidas, bien por motivos internos, bien por incentivos ambientales. La
Motivación tiene que ver con las razones que subyacen a una conducta.
Podríamos definirla como el motor de la conducta. Supone la existencia de
una necesidad no satisfecha y es vivida como una inquietud o tensión que
sólo desaparece cuando se alcanza el objeto deseado, ya sea éste real o
ideal.
La motivación es definida como la expresión psicológica de los deseos y
necesidades del individuo.

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El concepto de necesidad y su satisfacción constituye el núcleo central del
estudio de la dinámica del comportamiento humano. La motivación es
dinámica y parte de fuentes internas: los deseos y los impulsos.
El término motivación procede de la misma raíz etimológica de la que surge
la palabra movimiento. Por lo tanto, la motivación hace referencia a
aquellas fuerzas internas que impulsan a moverse, a actuar, a reaccionar.
La motivación origina la conducta y la misma puede ser externa o interna.
Las motivaciones internas se relacionan con los impulsos y las necesidades.
Al impulso podemos definirlo como un comportamiento espontáneo e
irracional generado por una necesidad.
La necesidad es un estado de carencia que experimenta un individuo que
desaparece cuando se alcanza el deseo. Por ejemplo: un individuo que
siente el deseo de obtener un ascenso laboral. La motivación de obtener un
ascenso puede ser emocional o racional, puede deberse a la necesidad de
aumentar sus ganancias para estar en condiciones económicas de comprar
una casa o, por ejemplo, puede deberse a la necesidad de ser reconocido
socialmente. El ascenso laboral puede estar relacionado al deseo de
presumir, el deseo de status, al deseo de obtener ganancias económicas,
entre otras posibilidades. Por tal razón, resultará fundamental interpretar
las motivaciones de los individuos que conforman el grupo laboral para
aplicar estrategias de marketing interno o para incentivar a los empleados.
Otro ejemplo, más relacionado con el consumo, podría ser el caso de un
individuo que siente la necesidad de comprarse un auto. Dicha necesidad
puede ser emocional o racional, pero en ambos casos el auto es el objeto
capaz de satisfacer la necesidad del individuo. El auto puede estar
relacionado al deseo de presumir, al deseo de comodidad, al deseo de
obtener ganancias económicas que permitan a la persona mantenerse
económicamente (en caso de que lo utilice como medio de trabajo, por
ejemplo), entre otras posibilidades. Por lo dicho, es muy importante que un
publicista o un profesional de marketing sea capaz de interpretar las
motivaciones del grupo de consumidores al que quiere llegar para diseñar
la estrategia adecuada.
Como decíamos anteriormente, el deseo puede ser ideal o real. Volviendo al
ejemplo del ascenso, si el individuo solicita un ascenso motivado por la
necesidad de prestigio social, el deseo es ideal.
Los incentivos no provienen del mundo interno como los impulsos y las
necesidades, sino del mundo externo. Por ejemplo, un descuento
importante para aquellos usuarios que abonen por adelantado las cuotas
correspondientes al uso del servicio incentiva al consumidor a no pagar
fuera de término.
La motivación en las personas se inicia con la aparición de una serie de
estímulos internos y externos que hacen sentir unas necesidades, cuando
éstas se concretan en un deseo específico, orientan las actividades o la
conducta en la dirección del logro de unos objetivos, capaces de satisfacer
las necesidades.
El conocimiento de las razones que impulsan a los individuos a actuar es un
tema fundamental para comprender el comportamiento. Como
profesionales del diseño, la publicidad y el marketing, conocer las
motivaciones del público-objetivo orientará las estrategias de comunicación
que implementemos.
Todas las personas están motivadas por necesidades y deseos. Necesidades
son las fuerzas básicas que motivan a las personas a hacer algo. Las

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necesidades son más básicas que los deseos. Los deseos son necesidades
que se adquieren durante la vida de una persona. Por ejemplo, todo el
mundo necesita beber agua o algún tipo de líquido, pero algunas personas
han aprendido a desear beber Coca Cola.
Cuando no se satisface una necesidad, esto puede conducir a un impulso.
Un impulso es un fuerte estímulo que incita a actuar para reducir la
necesidad. Los impulsos son internos. La compra de un producto es el
resultado del impulso de satisfacer alguna necesidad. Un profesional de
marketing debe estudiar cuáles son los deseos y necesidades de los
consumidores y cómo pueden satisfacerse mejor.
Es importante tener en cuenta que determinado producto puede satisfacer
más de una necesidad al mismo tiempo. Comer una hamburguesa rodeado
por amigos, por ejemplo, podría satisfacer el apetito y también alguna
necesidad social.

Clasificaciones de motivaciones
Podemos establecer la distinción entre dos clases de motivaciones:
• Motivación intrínseca o interna. Aquella en la que la acción es un
fin en sí mismo y no pretende ningún premio o recompensa exterior
a la acción.
• Motivación extrínseca o externa. Se produce como consecuencia
de la existencia de factores externos que incentivan al individuo a
comportase de determinada manera.
Por otro lado, Bleger manifiesta que el estudio de la motivación de la
conducta es el estudio del “porqué”. Todos los fenómenos están
determinados por causas y una de las características de la psicología
moderna es el estudio de las causas que guían el comportamiento humano.
Una conducta puede estar motivada por una o múltiples causas.
En tal sentido, una motivación puede ser:
• Unidireccional: Cuando una causa desencadena una conducta. Por
ejemplo, observo una camisa en la vidriera de un local comercial,
entro y la compro.
• En cadena Cuando las causas están conectadas. Por ejemplo,
observo una camisa en la vidriera, entro y me la pruebo, me queda
grande, pido mi talle y no lo tienen, me muestran otras opciones,
compro una camisa distinta que me queda mejor.
• Policausal Cuando distintas causas desencadenan la conducta. Por
ejemplo, me gusta esa camisa en la vidriera, hoy cobré el sueldo,

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 esta noche tengo una fiesta, la camisa está en oferta… entro al local
y me la compro.
Las motivaciones también pueden ser positivas (inducen a satisfacer
necesidades) o negativas (cuando el individuo rechaza la satisfacción de la
necesidad). Siguiendo el ejemplo anterior, si compro la camisa que me
gustó la motivación sería positiva. En caso de que entre al local a comprar
la camisa y perciba que el trato del vendedor es malo al punto que prefiera
renunciar a la compra, la motivación será negativa.
Podemos clasificar también a las motivaciones en: emocionales y
racionales.
- Las motivaciones racionales tienen un fundamento lógico,
como el ejemplo de la compra del auto porque lo necesito
como medio de trabajo.
- Las motivaciones emocionales se relacionan con los
sentimientos y emociones de los individuos, por ejemplo: la
compra de un auto para demostrar superioridad.
Las motivaciones, además, pueden ser concientes (reconocidas por el
individuo) o inconscientes (no reconocidas por el individuo). Muchas
veces coexisten motivaciones concientes e inconscientes.

Teoría de las necesidades humanas

El núcleo central del estudio del comportamiento radica en el concepto de
necesidad ya que las necesidades son el punto de partida del
comportamiento. Por necesidad se entiende la sensación de carencia de
algo. Esta carencia produce un desequilibrio, una tensión en el individuo,
quien tratará de eliminarla o aliviarla intentando satisfacer la necesidad. A
esto se refiere el concepto de conducta cuando afirma que el individuo
“reduce las tensiones que lo motivan y realiza sus posibilidades”.
Las necesidades no son todas del mismo tipo y pueden clasificarse de
muchas maneras.

• Necesidades primarias: Los seres humanos tienen determinadas

necesidades fundamentales o básicas, cuya falta de satisfacción
durante un tiempo prolongado amenaza la supervivencia del
individuo. Son necesidades esenciales que resultan vitales como el
agua o el alimento.
• Necesidades secundarias: No se manifiestan de forma tan
inmediata y, por consiguiente, no tienen un carácter tan apremiante
como las necesidades primarias, aunque pueden tener mucha
importancia para los individuos.

Teoría de las necesidades de Maslow

Maslow estableció una serie de necesidades experimentadas por el
individuo, dando origen a la llamada «pirámide de necesidades». Según
esta teoría, la satisfacción de las necesidades que se encuentran en un
nivel determinado lleva al siguiente en la jerarquía, sin embargo se dan
zonas de coincidencia entre un nivel y otro ya que no se da una satisfacción
total de las necesidades.
Maslow indica cinco niveles de necesidades y los clasifica por orden de
importancia. En la base de la pirámide se encuentran las necesidades
básicas o primarias y en la cúspide, las de orden psicológico o secundarias.

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Cuando se han cubierto las necesidades vitales, son los deseos de cada
individuo los que establecerán el orden de necesidades e incluso podrá
modificar la jerarquía con el paso del tiempo.

Jerarquía de las necesidades

El psicólogo estadounidense Abraham Maslow (1908-1970) estableció una
jerarquía de las necesidades humanas desde las más elementales hasta las
más complejas. Este modelo se conoce como “Pirámide de Maslow”.

• Necesidades básicas: Se encuentran en el primer nivel y su

satisfacción es necesaria para sobrevivir. Son aquellas cuya
satisfacción es imprescindible para garantizar la supervivencia, por
ejemplo: el agua, el alimento, el trabajo.

• Necesidades de seguridad: Están situadas en el segundo nivel,

son la seguridad y protección física, orden, estabilidad. Las
necesidades de seguridad y protección inciden en tres aspectos: lo
físico, lo económico y lo psicológico. Por ejemplo: La elección de una
empresa con reputación puede estar motivada por una necesidad de
seguridad en la calidad del servicio.

• Necesidades sociales o de pertenencia: Están relacionadas con

los contactos sociales. Son necesidades de pertenencia a grupos,
organizaciones. Las necesidades sociales y de pertenencia están
relacionadas con los contactos sociales. Las personas necesitan
formar parte de grupos, comunidades, etc. Necesitan desenvolverse
en un marco social afectivo.

• Necesidades de estatus y estima: Su satisfacción se produce

cuando aumenta la iniciativa, autonomía y responsabilidad del
individuo. Las necesidades de estima y estatus surgen por el deseo
de suscitar respeto, tener prestigio, tener poder, ser reconocidos,
provocar admiración en los demás, sentirse atractivo/a,
autovalorarse, la búsqueda de reconocimiento de los demás, etc.

• Necesidades de autorrealización: Necesidades de evolución, de

superación personal. Surgen de la necesidad de llegar a realizar el
sistema de valores de cada individuo, es decir lograr sus máximas
aspiraciones personales. Las necesidades de autorrealización surgen
del deseo de lograr aquello que se desea profundamente desde el
punto de vista personal, profesional, laboral, espiritual, intelectual,
etc. Estas necesidades connotan deseos de superación, interés por el
bienestar de los demás, proyección individual, social, económica, etc.

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Clases de necesidades según Langer
Las conductas están dirigidas a la satisfacción de las necesidades, por lo
que la vida es una lucha en demanda de la satisfacción de las necesidades,
y es una lucha que no tiene fin.
El doctor Walter Langer distingue tres clases de necesidades:
- Las necesidades físicas: Incluyen las necesidades inherentes al
organismo como resultado de la estructura del cuerpo, como por
ejemplo: la necesidad de alimentarse, de beber, de dormir, etc.
- Las necesidades sociales: Implican una relación particular con
otras personas. Dentro de esta categoría, incluye las necesidades de
afecto y de protección. Todos sentimos el deseo de compañía y la
angustia de la soledad. La necesidad de afecto reconoce como meta
principal la relación con otras personas, ser destinatario y
dispensador de afecto son necesidades que movilizan a los individuos
a relacionarse con otros. La necesidad de protección opera en dos
direcciones: necesitamos cuidar a otros y que otros cuiden de
nosotros.
- Las necesidades egoístas: Las necesidades egoístas implican
también una relación con los demás. Por ejemplo: la necesidad de
dominar ya que necesitamos de otros para ejercer el dominio, pero
es el hecho de la dominación lo que proporciona satisfacción. Cómo
nos ven los demás es fuente de satisfacción y frustración, por lo que
el hecho de poseer objetos valiosos o pertenecer a determinados
ambientes que proporcionan status son motivadores de necesidades
egoístas debido a que el fin es la satisfacción del propio yo.

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 Las necesidades económicas

Las necesidades económicas se relacionan con hacer el mejor uso del

tiempo y dinero del consumidor, según los criterios de éste. Algunos
consumidores buscan el precio más bajo. Otros en cambio pagarán
dinero extra a cambio de comodidad. Y a otros no les importa el precio
sino la calidad. Algunas de las necesidades económicas son:
• Economía de compra
• Comodidad y confort
• Eficiencia en el uso
• Seguridad en el uso
• Economía de tiempo
• Practicidad
• Resultado del uso del producto
• Durabilidad
• Etc.

Los modelos motivacionales

• MODELO PSICO-SOCIAL: Se basa en la consideración de que el ser

humano está adaptado a las formas y normas de su cultura y a los
patrones de grupos con los que se halla relacionado. Tiene en cuenta
los factores socio-culturales como determinantes de la conducta
humana, tales como: la clase social, la cultura, la estructura social y
los grupos de pertenencia.
• MODELO PSICOANALITICO: Sostiene que la conducta del
individuo está generada por motivaciones no siempre evidentes o
fáciles de determinar, incluso por el propio individuo. Este modelo
considera que son los deseos inconscientes (no reconocidos por la
conciencia) los que desencadenan la conducta.
• MODELO DE APRENDIZAJE: Tiene en cuenta la experiencia como
factor determinante de las conductas. Por ejemplo, el consumo de un
producto va asociado a una experiencia positiva o negativa que
influye en las posteriores ocasiones de adquisición del producto.

La investigación motivacional

La investigación motivacional es un tipo de investigación de marketing que

intenta explicar por qué los consumidores se comportan como lo hacen. La
misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden
comprender completamente acerca de ellos mismos. Implícitamente, da por
sentado la existencia de motivos inconscientes que influyen en el
comportamiento del consumidor.
Estos motivos inconscientes están entrelazados e influenciados por motivos o
causas conscientes, prejuicios culturales, variables económicas, y tendencias de
la moda. La investigación motivacional intenta aclarar todo lo referente a estas
influencias y factores a fin de desentrañar el misterio del comportamiento del
consumidor relacionado a un producto o servicio específico, a fin de que el
mercadólogo o el publicista comprendan mejor a su público-objetivo (target) y
sepan ejercer influencia sobre el segmento de clientes meta.
La investigación motivacional es más valiosa cuando poderosos motivos
subyacentes están sospechados de ejercer influencia sobre el comportamiento

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del consumidor. Así, hay productos o servicios que están muy relacionados, o
fuertemente relacionados, a la atracción del sexo opuesto, a la apariencia
personal, al estatus o autoestima, al poder, a la muerte, a los miedos, a tabúes
sociales, etc.

Clasificación de métodos usados en investigación motivacional

• Técnicas directas: son aquellas en que el investigador, personalmente,

se enfrenta con el sujeto o sujetos y a través de entrevistas consigue las
motivaciones de sus consumos. Pueden ser: entrevistas en profundidad,
entrevistas de grupo, observación.
• Técnicas indirectas: que emplean todos los métodos que la psicología
utiliza para llegar al conocimiento anímico de las personas. Las más
empleadas son los test proyectivos.

Las técnicas:

• Entrevista en profundidad: Entrevista personal no estructurada que busca

que el entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias respecto a
algún tema de análisis. Consiste en someter al entrevistado a un
interrogatorio a fondo. El entrevistador debe ser una persona especializada
en psicología. Se realizan individualmente a un número reducido de personas
(100 aprox.), tomando una muestra representativa del público-objetivo.
• La Observación: Puede ser un método fructífero para derivar hipótesis
acerca de los motivos del comportamiento humano. Los antropólogos son
pioneros en el desarrollo de ésta técnica. Esta misma observación sistemática
puede producir igualmente resultados intuitivos sobre el comportamiento del
consumidor. La observación puede llevarse a cabo personalmente o algunas
veces a través de la comodidad del video. Usualmente, la observación
personal es muy costosa. Es más fácil observar cuando los consumidores se
encuentran en situaciones de compra, y aquí la observación puede hacerse
personalmente o por medio de cámaras de video. Por lo general, las cámaras
de video son menos impertinentes que una observación en persona.
Generalmente, la observación debe ser complementada con reuniones de
grupo o entrevistas en profundidad para terminar de entender por qué los
consumidores hacen lo que hacen.
• Reuniones de grupo: Consiste en reunir a un pequeño número de personas
(de 6 a 12) para mantener una discusión abierta sobre un tema propuesto
por el investigador que actuará como moderador. A través de esta técnica un
moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos dándoles
la oportunidad de que interactúen con sus comentarios, los cuales servirán
para el análisis. No existe un cuestionario estructurado, sino que el
moderador dispone de un esquema de temas, cuestiones o aspectos que
desea que sean tratados por el grupo. Esta técnica permite formular
diagnósticos cualitativos de acuerdo con las opiniones o características
predominantes de los grupos investigados.
• Técnicas proyectivas: Dirigidas a conocer el porqué del comportamiento
del individuo. Se presenta al entrevistado una serie de estímulos ambiguos
(dibujos, fotografías, etc.) que deberá interpretar y explicar, revelando
valores, sentimientos y creencias. Los sentimientos, actitudes, opiniones que
se atribuyen a las imágenes son propios del sujeto (debido al mecanismo de

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proyección). El sujeto revela sus propias emociones, valores, sensaciones
ocultos en el inconsciente.

Test proyectivos:

- Test de frases incompletas: consiste en presentar al interrogado

una serie de expresiones sin terminar, pidiéndole que concluya las
frases con el primer pensamiento que le suscite su lectura. Esta
técnica se basa en el principio de que las asociaciones que revelan las
respuestas a los estímulos incompletos expresan motivaciones ocultas.
- Test de asociación de palabras: Se presenta a los entrevistados
una serie de palabras o frases y se les pide que respondan
rápidamente con la primera palabra que se les venga a la mente
después de escucharla palabra estímulo. Se mezclan palabras
irrelevantes con las que proporcionan la información clave.
- Test de respuesta libre: consiste en mostrar al entrevistado una
serie de ilustraciones y pedirle que dé una interpretación de las
mismas. Las ilustraciones deberán contener el objeto de estudio
(marca, producto, servicio, entidad, función, actividad, persona, etc.)
para que las expresiones del entrevistado se relacionen con el mismo.
Se ha comprobado que cuando la gente expresa lo que ve en tales
imágenes, proyecta los rasgos de su propia personalidad.
- Test de Rosenzweig: (llamado también test de frustración) El
investigador presenta al entrevistado una serie de dibujos con
situaciones frustrantes de la vida cotidiana en la que aparecen
personas en situación de diálogo. En cada escena figura lo que dice
uno de los personajes, y para el otro personaje aparece el globo en
blanco para que responda en el entrevistado (por escrito o
verbalmente). Los dibujos tienen que tener relación con el tema de
estudio.
- Test de percepción temática: Esta es una técnica dada a conocer
por profesores de la Universidad de Harvard: Murray y Morgan.
Consiste en láminas seleccionadas de revistas, pinturas, dibujos y
obras de arte. El entrevistado debe inventar una historia relacionada
con cada ilustración. Se basa en dos principios: 1) Cada sujeto, ante
situaciones ambiguas o inestructuradas, tiende a interpretarlas según
sus propias experiencias, deseos o preferencias. 2) Al inventar
historias, los contenidos mentales predominantes se exteriorizan en
forma conciente o inconsciente.

Su aplicación en la Publicidad

La investigación motivacional intenta determinar cual habrá de ser el

contenido del mensaje publicitario a través del análisis de los procesos que
ocurren en el momento del consumo.
Tratará de determinar, no las causas que generan un comportamiento
específico, sino esa cuestión oculta, es decir: el verdadero motivo del
accionar.
Esto es de extrema complejidad, ya que las motivaciones de consumo
(excepto las referidas a las necesidades vitales) se generan en niveles
psicosociales que se ocultan en la parte más profunda de la estructura del
pensamiento humano.

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Para activar esos niveles e inducir a la compra se trata de investigar cual es
el mensaje que activará las emociones de los individuos para generar una
determinada pauta de conducta que los lleve a necesitar productos y por
consiguiente a comprarlo.
¿Se trata de una forma de manipulación? Algunos califican de
“manipuladores de símbolos” a estos expertos que se dedican a bucear en
el subconsciente de las personas, en búsqueda de sus angustias, deseos y
miedos más escondidos, para usarlos posteriormente en las campañas de
publicidad.
La investigación motivacional todavía es considerada por el marketing, pese
a las críticas, como un instrumento importante para obtener puntos de
vista más profundos sobre las causas del comportamiento del consumidor,
más aún que los que pueden proporcionar las técnicas convencionales de
investigación de mercado. La evidencia indica que el inconsciente es el sitio
donde se ubica el origen de una parte aún más grande de la vida mental.

ASIGNATURA: PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR UNIDAD 3

Frustración y conflicto

La frustración
La frustración es la situación que experimentamos cuando no logramos el
objetivo deseado. Las frustraciones producen una paralización transitoria de
la conducta, hasta que se toma alguna decisión que pasa a ser una nueva
motivación relacionada con otro objetivo. Saber tolerar las frustraciones
nos permite emprender nuevos objetivos y madurar.
Los obstáculos para conseguir lo que deseamos pueden ser internos (por
ejemplo, no rindo un examen porque estoy muy nervioso y no me siento
seguro) o externos (por ejemplo, no rindo un examen porque la mesa se
suspendió).
En síntesis, cada vez que se obstaculiza una conducta dirigida hacia un
objetivo se produce una frustración. La frustración es una constante de la
vida que si bien se puede reducir, es imposible eliminar.

Fuentes de frustración
Se pueden distinguir tres fuentes principales de frustración: ambiental,
personal y por conflicto.

- La frustración ambiental: Los obstáculos se encuentran fuera de la

persona. Pueden ser de tipo físicos (por ejemplo: quiero hablar por
teléfono con alguien y el teléfono no funciona), pueden ser
obstáculos provocados por otra/s persona/s (por ejemplo: mi padre
me prohibió ir a la fiesta) o pueden ser obstáculos naturales
provocados por la naturaleza (no puedo viajar hoy porque se
postergó el vuelo por mal tiempo).

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 - La frustración personal: La falta de confianza en uno mismo
también es motivo de frustración ya que el hecho de que una
persona intente alcanzar determinadas metas dependerá en gran
medida de su autovaloración. Las personas que no creen tener
posibilidades de éxito, no empiezan la tarea y la empiezan seguros
de fracasar, lo que condiciona los resultados de la misma. Las
expectativas de éxito se adquieren de la experiencia previa de los
individuos con el obstáculo o con los obstáculos similares que se
presentaron anteriormente en la vida de la persona.
- La frustración por conflicto: Una de las fuentes más importantes
de frustración consiste en las situaciones de conflicto que genera la
incompatibilidad entre dos o más motivaciones. A continuación
desarrollaremos los tipos de conflictos y las causas que los provocan.

Definición de conflicto
El conflicto se presenta cuando existen motivaciones opuestas o
contradictorias. No podemos hablar del conflicto como algo negativo, ya
que muchas veces actúan como estímulos que nos permiten desarrollarnos
como personas. Resolver un conflicto significa aprender ya que ante un
conflicto debemos discernir, considerar lo que más nos conviene, renunciar
a algo, elegir; y todo eso nos permite crecer. Si no resolvemos los
conflictos que se nos van presentando en la vida, nos estancamos, nos
anulamos como personas. Por tal razón, lo ideal no es la ausencia de
conflictos sino saber resolverlos adecuadamente, en función de nuestros
intereses, necesidades y valores. Muchos conflictos se resuelven mientras
que otros se intentan solucionar a través de los mecanismos de defensa,
que son mecanismos inconscientes para evitar el displacer.

Tipos de conflicto
Kurt Lewin describió tres tipos de conflictos: atracción-atracción, atracción-
rechazo y rechazo-rechazo.

• Conflicto de aproximación/aproximación o atracción-atracción:

Este tipo de conflicto aparece cuando se presentan simultáneamente
dos metas deseables que poseen la misma intensidad atractiva.
Como hay dos objetos atrayentes incompatibles, el individuo tendrá
que decidir por uno. Ejemplos: Necesito dos productos pero solo
tengo dinero para comprar uno o si me invitan a una fiesta y al
teatro y ambas cosas me entusiasman, por lo que tengo que elegir
por una de las opciones.
• Conflicto de evitación/evitación o rechazo-rechazo: La persona
se encuentra entre dos situaciones igualmente desagradables y se ve
a obligada a optar por una de ellas. Generalmente, escapar de
ambas opciones implica encontrarse con una tercera situación
todavía más negativa como sería el estancamiento o la elección de
una opción alternativa muy perjudicial.
En el tipo de conflicto rechazo/rechazo, entonces, ninguno de las
opciones que tengo me atrae, pero debo elegir por alguna. Por
ejemplo: Ninguna de las carreras que ofrece el medio me convencen
pero no puedo ir a vivir a otro lugar.
• Conflicto de aproximación/evitación o atracción-rechazo: Hay
dos tendencias opuestas pero ambas son compartidas por el mismo

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 objeto o situación. Ejemplos: Siento mucho deseo de fumar pero me
da culpa porque sé que perjudica mi salud o quiero meterme al mar
y el agua está helada y eso me desagrada, mientras que el mar me
fascina.

Fuentes de conflicto
En la vida cotidiana hay una gran cantidad de situaciones que provocan
conflicto y, por lo tanto, producen frustraciones. Estas situaciones se
pueden reducir a tres tipos básicos: el impulso contra la razón, el deseo
contra el temor y el deseo contra la culpa.

• Conflicto Impulso vs. Razón: Consiste en la capacidad de

posponer la satisfacción. Se quiere conseguir algo, pero antes se
debe esperar algún tiempo para obtenerlo. Por ejemplo: No gastar
dinero en pequeños placeres para luego poder satisfacer un deseo
mayor gracias al ahorro.
• Conflicto Deseo Vs. Miedo: El miedo puede aparecer en las
distintas fases para alcanzar un objetivo. Una persona puede sentir
miedo del camino a seguir para lograr una meta, de las
consecuencias, etc. Por ejemplo: un adulto puede querer aprender
una nueva habilidad y sentir verguenza de estar delante de gente
más joven.
• Conflicto Deseo Vs. Culpa: La culpabilidad es la consecuencia de
una transgresión o tentación de transgredir los principios y moral de
uno mismo. Es cuando el deseo dice sí y la conciencia dice no. El
código moral de cada persona es distinto y éste se aprende
fundamentalmente a lo largo de la infancia. Cuando se actúa o se
siente deseo de actuar en contra de los principios personales,
aparece la culpa, sin necesidad de que haya amenaza de castigo.

Reacciones ante la frustración

• Cólera: El enojo suele ser agresión física y verbal que se manifiesta

contra el causante de la frustración, contra uno mismo o se desplaza
hacia otros objetos o personas.
• Aislamiento: Muchas personas se aíslan hasta que la angustia
causada por la frustración pase. Muchos buscan refugio y protección
con esta actitud. Tanto la cólera como el aislamiento suelen ser
reacciones típicas ante la frustración en la infancia, pero a medida
que crecemos las reacciones inmediatas pierden frecuencia e
intensidad.
• Maduración: Cuando se llega a una edad adulta, la reacción es
menos inmediata y evidente y si bien no es tan intensa, es más
profunda. Es importante para el desarrollo de nuestra personalidad
aprender a tolerar las frustraciones porque tanto las mínimas
frustraciones cotidianas (como por ejemplo no poder comprar un
vestido que nos gusta porque no nos alcanza el dinero) como
frustraciones más significativas (como por ejemplo renunciar a una
carrera para trabajar porque debo mantener a mi familia) implican
siempre un aprendizaje.

Conductas defensivas ante los conflictos

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Las conductas defensivas son aquellas que permiten controlar los conflictos
disminuyendo la ansiedad o inseguridad que los mismos provocan, pero sin
resolverlos. Se manifiestan en la vida cotidiana y existen muchos tipos que
más adelante vamos a desarrollar. Podemos mencionar la proyección, la
represión, la regresión, la racionalización, entre otros.

ASIGNATURA: PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR UNIDAD 4

Factores internos que influyen en la conducta

Características personales:

Edad: El consumo va a variar en función de la edad del individuo y de la

situación en la que éste se encuentre. Definir la edad y las demás
características facilita la segmentación del mercado al que nos dirigimos a
través de las estrategias de comunicación del marketing.

Género: El sexos es otro criterio obvio en la investigación y análisis de los

mercados. Son muchos los productos que están dirigidos a satisfacer
especialmente necesidades de uno u otro sexo.

Nivel educativo: El nivel de educación que los individuos poseen es un

factor ligado al concepto de estilo de vida y a veces hasta resulta más
decisivo que el nivel económico a la hora de comprar un producto. Podemos
clasificar a las personas según el nivel de instrucción teniendo en cuenta las
etapas de escolaridad cumplidas: primaria completa, secundaria completa,
nivel terciario, nivel universitario, etc.

Nivel de ingresos: En nivel de ingresos disponible se suele asimilar a la

pertenencia a la clase social y constituye un factor fundamental para decidir
la segmentación de un mercado.

Profesión: La ocupación y la profesión de las personas conlleva muchas

veces unas determinadas necesidades y deseos de productos y servicios.
Los responsable de la comercialización de las empresas deberán analizar si
determinadas ocupaciones u profesiones presentan demandas importantes
para los productos que comercializan o incluso considerar a algunas de ellas
como públicos-objetivos específicos.

Etapa de la vida: Las necesidades pueden variar en función de la etapa de

la vida en que se encuentre el individuo, independientemente de los
factores anteriores.
Podemos clasificación las etapas de la vida de la siguiente manera: niñez,
adolescencia, etapa de estudiante (jóvenes que viven con sus familias o
solos, pero son mantenidos por sus padres y su única responsabilidad es el
estudio), etapa de soltero (personas jóvenes solteras que no viven con sus

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familias y tienen independencia económica), etapa de casados sin hijos
(parejas jóvenes, les interesa comprar bienes duraderos como muebles,
electrodomésticos, etc.), etapa del nido lleno I (parejas con hijos pequeños,
en este caso su máximo nivel de compras se relaciona con el hogar), etapa
del nido lleno II (con hijos mayores de 6 años, las parejas están menos
influenciadas por la publicidad y sus compras son más espaciadas), etapa
del nido lleno III (matrimonios de más edad pero con hijos dependientes,
los hijos estudian o empiezan a trabajar pero viven con los padres o son
mantenidos por ellos, en esta etapa la pareja empieza a consumir más
artículos y servicios de ocio), etapa del nido vacío I (matrimonios de más
edad sin hijos que vivan con ellos, la cabeza de familia está en edad
laboral, consumen ocio y confort), etapa del nido vacío II (la cabeza de
familia es jubilado, los hijos son totalmente independientes, al matrimonio
le interesa la salud por lo que consumen servicios y productos relacionados
al bienestar físico y mental), etapa de solitario activo (persona de edad
avanzada que vive sola y se encuentra en una situación laboral activa, le
interesa la salud y la comodidad), etapa de jubilado (se reducen los
ingresos económicos, las personas en esta etapa se preocupan
principalmente por la salud).
En los últimos años se han producido cambios importantes en el estilo de
vida familiar. Algunos de los cambios que se evidencian en la sociedad
actual son:
• Hogares formados por una sola persona
• Parejas formadas sin vínculo legal
• Participación activa de la mujer en el mundo laboral
• Aumento del número de divorcios y separaciones
• Hijos jóvenes-adultos que viven con sus padres y son mantenidos
por ellos
• Los hijos se casan por primera vez a mayor edad
• Familias ensambladas

Características psicológicas:

La Percepción
Es el proceso mediante el cual una persona recibe información a través de
sus cinco sentidos y le da un significado. Mediante este mecanismo se
selecciona una parte de la información recibida y se ignora el resto. Este
proceso de retención de la información que interesa se llama percepción
selectiva. Esto resulta de suma importancia para sus profesiones ya que las
estrategias de comunicación del marketing serán percibidas solo si su
contenido interesa al consumidor. Si se desea que el consumidor conozca o
asimile una información contenida en un mensaje, es conveniente tener en
cuenta los problemas de percepción que puedan presentar estos mensajes
en función de los destinatarios de los mismos.
La percepción conduce o facilita el aprendizaje. Es una forma de
conocimiento de la realidad, por lo tanto, un proceso cognitivo.

Teoría de la gestalt:
El aporte principal de esta escuela psicológica fue el descubrimiento de que
los elementos de la realidad no son entidades aisladas, sino que están
integrados a totalidades significativas que los contienen. El ser humano, en
contacto con la realidad, capta en primer lugar las totalidades y luego de un

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proceso de abstracción y análisis, reconoce los elementos particulares que
constituyen el todo. Esto llevó a plantear que el todo es más que la suma
de las partes.
La teoría de la Gestalt se caracteriza por ser:
- Estructuralista: Parte de la consideración de totalidades organizadas.
- Dinámica: Explica la conducta en función de un campo regulado por
fuerzas que lo organizan según leyes determinadas.
- Ahistórica: Toma en cuenta solo los fenómenos coexistentes en el
momento actual.
- Antiempirista: Afirma que los procesos psicológicos se estructuran de
acuerdo con las leyes del campo y que la experiencia anterior no
cumple un papel importante.

El New Look o Nueva Visión:

Las consideraciones de la teoría gestaltica llevaron a algunos psicólogos a
agregar una nueva concepción a los fenómenos estudiados por la teoría de
la gestalt. Establecieron que las imágenes sensoriales (percibidas a través
de los sentidos) no varían de acuerdo con condiciones objetivas sino con
disposiciones previas propias de la persona que percibe. Afirmaron que
percibimos de acuerdo con nuestros conocimientos, nuestra experiencia y
nuestros sentimientos. Hay una selección de estímulos que está en relación
con nuestra personalidad y nuestros deseos.

La Personalidad
Todos los individuos tenemos una personalidad que nos distingue de otros,
por lo que resulta incorrecto hablar de falta de personalidad haciendo
referencia a personas tímidas o inseguras ya que estas son, en todo caso,
características de su personalidad. La personalidad es única en cada
individuo, si bien hay quienes tienen muchos rasgos en común con otros.
La personalidad expresa las características o forma de ser de una persona
en tanto diferente de todas las demás ya que es la síntesis de la forma más
habitual de conducirse física, psicológica y socialmente en las distintas
circunstancias de la vida de cada persona.
Podemos definir la personalidad como el conjunto de factores más o menos
estables que hacen que la conducta de una persona sea consistente en
diferentes ocasiones.
Bleger afirma que “la personalidad se asienta sobre un trípode formado por
la constitución, el temperamento y el carácter” sobre los cuales hay una
creciente influencia de los factores culturales y una decreciente influencia
de los factores hereditarios.
En síntesis, la personalidad es única en cada individuo y define su manera
de ser. Se va conformando y modificando a lo largo de toda la vida, por lo
tanto, es dinámica, esto quiere decir que evoluciona y también puede
involucionar.

Conformación de la personalidad
Todo ser humano al nacer posee una personalidad "potencial", en cuanto a
que tiene los elementos básicos de la misma. Esta potencialidad comenzará
a ser realidad cuando se inicie el desarrollo de ciertas características y
capacidades, como trabajo intelectual, creatividad, conducta intencional y
valores éticos, entre otras, que indican que los diversos elementos de la
personalidad están funcionando con cierto nivel de organización.

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Y se puede hablar de personalidad “estructurada” cuando el individuo logra
dinamizar de forma integrada y con autonomía estos aspectos básicos, lo
que lo llevará a tener una conducta y un pensamiento característicos.
La personalidad se asienta sobre un trípode formado por la constitución, el
temperamento y el carácter.

- Constitución: Características somáticas más básicas y permanentes. Si

bien estas características están más relacionadas con la herencia biológica,
también inciden factores ambientales. La natura se refiere a los elementos
constitucionales heredados mientras que la nurtura se refiere a los
estímulos proporcionados por el ambiente.
Se llama constitución física al conjunto de características morfológicas,
fisiológicas y bioquímicas que caracterizan a un individuo. La constitución
física es fundamentalmente heredada. Todo individuo recibe
hereditariamente una base estructural bioquímica, glandular, nerviosa,
muscular, ósea y sensorial que va a determinar a través del proceso de
desarrollo su constitución física. Esta base heredada de la constitución física
se halla expuesta a la influencia de factores que pueden condicionar o
modificar su desarrollo y producirle cambios temporales o definitivos. Como
ejemplos de estas influencias podemos citar: las enfermedades que
producen incapacidad física; las tensiones, angustias y conflictos que
provocan úlceras gástricas, asma, alergias, etc.

- Temperamento: Son las características afectivas básicas y más

persistentes. En cada persona hay características afectivas predominantes
que constituyen su forma habitual de conducirse. En el temperamento
inciden tanto factores biológicos como culturales. Por ejemplo, son rasgos
temperamentales: la susceptibilidad, la irritabilidad, la ternura, los estados
anímicos predominantes en general. Estas características están
relacionadas con aspectos biológicos (sistema nervioso, funcionamiento
glandular, etc.) pero pueden ser modificados por la influencia del ambiente.
El temperamento está formado por los rasgos característicos de la
naturaleza emocional de un individuo, incluyendo su susceptibilidad
emocional, la fuerza y la velocidad con que acostumbran a producirse las
respuestas, su estado de humor preponderante y todas las peculiaridades
de fluctuación e intensidad en el estado de humor, considerándose estos
fenómenos como dependientes en gran parte de la estructura constitucional
y predominantemente hereditarios.
El temperamento es el aspecto emotivo de la personalidad.
En el ámbito psicológico se han realizado distintos esfuerzos por clasificar
los temperamentos.
Jung tomó como base dos dimensiones opuestas: extroversión e
introversión afirmando que el temperamento extrovertido está centrado en
el mundo externo, es espontáneo y abierto; mientras que el introvertido
está centrado en su yo, en su intimidad, es cerrado, impenetrable y se
repliega fácilmente sobre sí mismo.
Eysenck se basa en dos rasgos bipolares: "introversión-extroversión" y
"estabilidad-inestabilidad".
Otros psicólogos utilizan los rasgos: predominio, sumisión, dependencia e
independencia como sistema de clasificación de los temperamentos de
acuerdo con su forma de reaccionar frente a los estímulos y situaciones que
se presentan.

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- Carácter: Es la manera con la que más habitualmente reacciona una
persona. Son las formas más típicas de de conducirse de cada persona y
que se van conformando a través de las sucesivas experiencias de vida. La
palabra carácter proviene del griego marcar, por eso suele decirse que es
como la marca peculiar de cada uno. El carácter es el aspecto expresivo de
la personalidad. Suele tomarse como sinónimo de carácter la vehemencia
con que se sostienen acciones u opiniones.

Tipologías de personalidad

Siempre se ha tratado de establecer clases o categorías que clasifique a las

personas según sus semejanzas y diferencias. Las tipologías humanas son
de tres clases, de acuerdo con el criterio en que han sido orientadas:
a) Tipologías somáticas:
Tienen como criterio de clasificación las diferencias en la estructura
somática o corporal.
b) Tipologías somato-psíquicas:
Se basan en la estructura corporal, pero considerada bajo un aspecto
dinámico funcional, y en relación con las estructuras psíquicas
correspondientes.
c) Tipologías psíquicas:
Clasifican a los individuos según estructuras mentales y de reacción. Son de
esta clase las tipologías de Jung y Adler.

Tipología de los cuatro temperamentos:

Es una tipología de carácter biológico que tiene su antecedente en la teoría
de los humores elaborada por Hipócrates, médico griego que vivió en el
siglo V. a. C. Esta teoría fue completada por Galeno de igual profesión y
nacionalidad que perteneció al siglo II a. C. Los cuatro humores son:
sangre, bilis, bilis negra y linfa y según cuál de estos líquidos predomine,
será el temperamento resultante.

- TEMPERAMENTO SANGUÍNEO. El líquido que predomina es la

sangre. Son personas vivaces, entusiastas, optimistas, activas.
- TEMPERAMENTO COLÉRICO. El líquido que predomina es la bilis.
Son personas irritables, agresivas, intolerantes.
- TEMPERAMENTO MELANCÓLICO. El líquido que predomina es la
bilis negra. Son personas con tendencia a la depresión, melancólicas,
pesimistas, etc.
- TEMPERAMENTO FLEMÁTICO. El líquido que predomina es la linfa.
Son personas apáticas, indiferentes, lineales.

Tipología de Kretschmer:
Ernest Kretschmer estableció una tipología morfo-psicológica en al que
tiene en cuenta tanto las características físicas como psicológicas.

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Kretschmer realiza su estudio sobre la relación entre la constitución física y
temperamento partiendo de enfermos que sufrían esquizofrenia y psicosis
maníaco depresiva. Observa que entre sus pacientes existe cierta
correspondencia entre la estructura somática y la psíquica.
Kretschmer distingue cuatro tipos con características diferenciadas:
• PÍCNICO. Caracterizado por: caja torácica abombada y corta;
relieve de formas redondas suaves, con mucho tejido adiposo.
Extremidades cortas, manos y pies anchos y cortos; huesos finos;
cabeza redondeada y relativamente grande, cuello corto y macizo;
cara ancha; cabello flojo y tendencia a la calvicie. Predominio de
formas circulares. Pícnico significa pesado. Son personas sociables y
bonachonas. Suelen pasar de la euforia a la depresión. Cálidos. Buen
humor aunque variable.
• ASTÉNICO. Asténico significa delgado. Hombros estrechos. Tórax
largo. Miembros largos. Escaso desarrollo muscular. Relieve
superficial delgado, con poco tejido adiposo. Extremidades largas y
delgadas, con manos y pies largos y estrechos. Cabeza pequeña y
cuello largo y delgado. Cara estrecha y ovalada, con nariz estrecha y
afilada. Poco sociables, reservados, distantes, hipersensibles.
• ATLÉTICO. Caracterizado por hombros fuertes y anchos. Relieve
muscular sobre una recia armazón ósea, brazos y piernas fuertes.
Manos y pies grandes. Cara tosca y cabello fuerte. Gran desarrollo
óseo y muscular, cabeza alargada y espalda ancha. Miembros
fuertes, manos y pies grandes. Oscilan entre la explosividad y la
dificultad para resolver situaciones. A veces son violentos.
• DISPLÁSICO. Son atípicos ya que reúnen características de los tres
tipos anteriores, suelen poseer trastornos glandulares. Incluye los
casos de anomalías constitucionales como: enanismo y gigantismo;
los casos extremos de los otros tipos y los tipos mixtos imposibles de
clasificar. Los llama así porque la displasia es una desviación o
detención del proceso de adquisición y moldeamiento de la forma
física normal. Variabilidad de temperamento, reacciones
imprevisibles.
Tipos psíquicos:
Correlativamente a los tipos somáticos establece los tipos psíquicos:
• ESQUIZOTÍMICO: Se desconecta fácilmente de la realidad y se
aísla. Su sensibilidad es marcadamente bipolar. Es muy susceptible y
suspicaz o totalmente indiferente y frío. Sus impresiones son más de
orden psíquico que sensorial. Exterioriza poco, es callado y
reservado; su intimidad difícilmente puede ser penetrada; es poco
influenciable por el ambiente y poco práctico.
• CICLOTÍMICO: Sus características son: sociable, abierto, cordial. Su
vida está condicionada por el estado de ánimo fluctuando entre la
alegría y la tristeza, sin que haya causas externas que lo motiven. No
tiene lógica fuerte.
• GLISCROTÍMICO: Se caracteriza por el predominio del aspecto
psicomotor, necesitando mucha actividad física. Son sujetos poco

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 flexibles. Persisten insistentemente en lo que piensan; su
conversación tiende a ser monotemática. Son pegajosos en el trato
social. Pueden ser apáticos o impulsivos.

Tipología de Jung:
Esta tipología no considera los aspectos físicos sino en características
psicológicas según la relación de las personas con el mundo externo.
- INTROVERTIDOS. Suelen ser reflexivos. caracterizado por ser
tranquilo, poco sociables, reservados, cuidadosos. Prefieren
actividades individuales.
- EXTRAVERTIDOS. Prefieren las actividades en equipo. Sociables,
locuaces. Activos, optimistas, impulsivos, abiertos.
- ESTABLE: Presenta como características la ecuanimidad, la calma, el
control, la despreocupación, el dinamismo.
- INESTABLE: Se hace notar por ser susceptible, agitado, agresivo,
excitable, ansioso.

Tipología de Eysenck:
Como la intención de Eysenck fue obtener una tipología única, utilizó las
tipologías de Kretschmer y la de Jung como base. Eysenck planteó una
teoría de la personalidad, sustentada en el aspecto biológico del ser
humano, que describe los tipos extraversión y neurotismo como ejes o
dimensiones de la personalidad, y en un segundo momento suma a estos
dos el tipo psicotismo.
Estos tres conceptos tipo han tienen la característica de estar polarizados o
mejor dicho, incluir un rasgo opuesto dentro de sí, los cuales serían:
psicotismo frente a control de los impulsos, extraversión frente a
intraversión y neurotismo frente a estabilidad.

- NEUROTISMO. Sentimiento de culpa. Tímido. Deprimido. Ansioso.

Irracional. Triste. Emotivo. Baja autoestima. Pesimista. Reservado.
Sedentario. Introvertido. Inestable emocionalmente. Este tipo se
refiere a la estabilidad del sistema nervioso autónomo que moviliza
trastornos cardio-vasculares, taquicardias, trastornos respiratorios,
sudoraciones, etc. Una tasa elevada de neurotismo (inestabilidad)
indica una emotividad muy intensa, son personas generalmente
ansiosas, tensas, inseguras y tímidas.
- PSICOTISMO. Agresivo. No empático. Egocéntrico. Creativo.
Impulsivo. Intolerante. Variable. Susceptible. Activo. Inestable.
Extravertido. El tipo Psicotismo establece una continuidad entre el
comportamiento normal y el comportamiento psicótico, es decir que
va desde el comportamiento normal, pasando por el criminal, el
alcoholismo, la adicción a las drogas, hasta los estados
completamente psicopáticos. El tipo Psicotismo surge porque el
sistema nervioso deja de cumplir sus funciones de adaptación al
medio y de reflejar la realidad objetiva en el ser humano. Así se
produce que las personas psicopáticas sean consideradas anormales
en el modo de conocimiento social —cosa que no ocurre con los
neuróticos—; en otras palabras son personas que realizan actos
socialmente castigados como anormales y en algunos casos
despreciables.

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 - EXTRAVERSION. Sociable. Vital. Optimista. Dominante. Aventurero.
Estable. Espontáneo. Expansivo. Despreocupado. Locuaz. El sujeto
extravertido es más impulsivo al actuar y tiene poca consideración
por las opiniones externas mientras que el sujeto intravertido por el
contrario es más precavido al actuar y tiene en consideración las
opiniones externas.

Actitudes, prejuicios, opiniones: La actitud puede definirse como la

evaluación cognoscitiva duradera, favorable o desfavorable, que una
persona hace respecto a otras personas, ideas u objetos. Las actitudes son
juicios de valor sobre las personas o cosas. Nos sirve tener en cuenta las
actitudes porque permiten predecir el comportamiento de los consumidores
debido a que las actitudes nos predisponen a actuar de cierta forma.
Cuando las actitudes no tienen fundamento reciben el nombre de prejuicios
y cuando se expresan se denominan opiniones.

Aprendizaje: Es el proceso de cambio en las conductas tanto visibles como

internas que se manifiestan en forma relativamente estable en la vida de
una persona. Las personas aprendemos cuando modificamos nuestra
conducta frente a las distintas situaciones. El aprendizaje ocurre en forma
permanente en todo momento.
Hay que entender al aprendizaje como adaptación ya que se da como
respuesta modificatoria de una conducta anterior. Hay aprendizajes que
son permanentes y hay aprendizajes temporarios. El aprendizaje no solo
implica cambios en la conducta manifiesta sino también en el interior de las
personas.
Cada persona se adapta a la realidad de una manera diferente. Esta
reacción de adaptación va precedida de un conocimiento previo de la
situación en que nos vemos involucrados. No todos captamos las cosas con
la misma amplitud y profundidad, lo que da origen a las diferencias
individuales al tratar de solucionar los problemas.
La inteligencia es, por tanto, un elemento importante de la personalidad. Al
tratar de definirla se la interpreta como capacidad para comprender
situaciones abstractas y relacionar elementos; y como capacidad para
adaptarse a situaciones nuevas aprovechando la experiencia anterior. Y
algunos la confunden con la cultura científica y con las habilidades; estos
dos aspectos son totalmente distintos de la inteligencia si bien pueden estar
relacionados con ella.
Se la puede definir como: "la capacidad para adaptarse a situaciones
nuevas con rapidez y resolver con éxito los problemas en ellas implícitos."
La inteligencia no es algo material, sino un concepto abstracto al que se ha
llegado por un proceso de análisis y síntesis de sus consecuencias.

Tipos de inteligencia:
Tipos de Inteligencia de acuerdo con el proceso de solución de problemas:
• Inteligencia comprensiva: Es la capacidad para captar con claridad
los datos del problema y analizarlos con precisión y agudeza. Hay
personas que poseen este tipo de inteligencia y se dan cuenta
rápidamente de la solución que está planteada, pero después son
incapaces de resolverla.

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 • Inteligencia inventiva: Es la capacidad para plantear vías de solución.
Es propia de inventores y de experimentadores, que son individuos
generalmente muy ricos en recursos de este tipo.
• Inteligencia crítica: Es la capacidad para verificar o comprobar la
validez de las solucione adoptadas. Los críticos de arte tienen este
tipo de inteligencia.

Tipos de Inteligencia de acuerdo con las distintas situaciones que pueden

presentarse:
• Inteligencia social: Es la capacidad para manejar el lenguaje e influir
en los demás. Es típico de políticos, abogados.
• Inteligencia espacial o concreta: Es la capacidad para manejar con
eficacia objetos situados en el espacio; mecanismos y procesos
industriales. Es la inteligencia del ingeniero práctico, del mecánico,
del arquitecto.
• Inteligencia abstracta: Es la capacidad para resolver problemas a
nivel de ideas y símbolos. Es la inteligencia del filósofo, del
matemático y del científico teórico.

Estilo de vida de los consumidores

El estilo de vida va a estar determinado tanto por las características
personales de los individuos como por las características psicológicas.
Independientemente de la cultura, clase social y los grupos de los que
procedan o pertenezcan los individuos, éstos pueden adoptar o preferir
determinados estilos de vida.

Clasificaciones de estilos de vida: Vamos a abordar tres clasificaciones

de estilos de vida con la finalidad de que puedan hacer una análisis más
profundo del consumidor a la hora de idear estrategias adecuadas para el
segmento del mercado al que apunten con la mismas.

Clasificación V.A.L.S:
Clasificación según valores y estilos de vida de los individuos
• Émulos: Los émulos por lo general son adolescentes. Buscan
expresarse en la sociedad a través de las modas, los líderes, los
ídolos, las marcas, etc. Son fácilmente influenciables a través de los
medios de comunicación. Son rebeldes, aparentemente intentan
romper patrones de conducta pero lo que hacen es emular otros
patrones de conducta de referentes. No tienen poder económico
propio, pero sí el de sus padres.
• Émulos realizados: Similares a los émulos, con la diferencia que se
los considera adultos y tienen poder económico propio.
Generalmente son profesionales u ocupan cargos jerárquicos.
Aspiran a un buen nivel socioeconómico. Son ambiciosos y,
fundamentalmente, persiguen status social. Expresan su
personalidad a través del consumo y las marcas.
• Conservadores: Individuos difíciles de persuadir. Se aferran a las
costumbres y a las tradiciones. Son rutinarios, con principios muy
firmes y moralistas. Son poco sociables y muy cerrados. Consideran
que lo que piensan es más correcto.
• Socio-conscientes: Son muy racionales, muy informados. Cuidan
su cuerpo, su salud, les interesa alimentarse bien. Tienen un

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 consumo muy racional, prefieren la calidad por encima de todas las
cosas.
• Dirigidos por la necesidad: Viven al día. Tienen un poder
adquisitivo muy bajo. Están muy preocupados por la situación
económica. El consumo es en función del poder económico.

Estilos de vida clásicos:

• DOMINANTES. Son jóvenes. Les gusta la acción, la vida
excitante y peligrosa. Se ven a sí mismos como personas
poderosas. Les gusta la vida de solteros (aún estando
casados). Su nivel de instrucción es bueno. Adquieren
productos que les permiten reafirmar su imagen de hombres
poderosos y activos.
• GANADORES. Son jóvenes. Trabajan y se esfuerzan mucho
por alcanzar el éxito, el prestigio, el dinero y el poder. Les
gusta la aventura y las nuevas experiencias. Tienen
costumbres refinadas y eso se refleja en su consumo. Buen
nivel de instrucción. Adquieren los productos de manera
reflexiva y sólo compran lo que les gusta.
• SOFISTICADOS. Intelectualoides. Les fascina lo moderno y
elitista. Excéntricos. Pendientes de las últimas tendencias. De
clase social alta y muy buen nivel de instrucción. Respecto al
consumo, prefieren lo novedoso.
• MACHISTAS. Prejuiciosos respecto a aspectos sociales
tradicionales relacionados con el rol de la mujer. Insatisfechos
con su trabajo. Se creen carismáticos. Buscan la satisfacción
inmediata de sus necesidades. No son reflexivos a la hora de
comprar. De clase social media-baja y educación precaria.
Amantes de los productos que afirmen su masculinidad.
• INTELECTUALES. Concientes de las problemáticas sociales.
Tienen ideas reformistas. Les gusta leer, estar informados,
dialogar. Se sienten satisfechos con su vida. Tienen estudios
superiores. En el consumo, buscan calidad ante todo.
• INSATISFECHOS. Descontentos con su vida. Tienen
aspiraciones altas. Fácilmente irritables. De clase social media-
baja y educación deficiente. Como consumidores, buscan
precios accesibles (promociones, rebajas, financiaciones).
• TRANQUILOS. Padres de familia. Autosuficientes y
reservados. Relaciones sociales limitadas. Temperamento
pacífico. Nivel de instrucción bajo. No despilfarran su dinero.
Equilibrados. Respecto al consumo, buscan la practicidad.
• TRADICIONALISTAS. Respetan y defienden las normas
sociales y morales convencionales. Tienen un elevado
concepto de sí mismos. Son fieles a las marcas. Asocian las
marcas reconocidas con calidad. Se resisten a comprar
productos innovadores.

26
Estilos de vida modernos:

Niños:
• Niños de mamá: Constituyen un fiel reflejo del estilo de vida de sus
padres, a quienes tienen idealizados. Son tranquillos, obedientes,
buenos estudiantes y se dejan influenciar.
• Niños sanos: son vitalistas y activos. Prefieren el deporte al estudio
y desarrollan muchas actividades físicas. Les gusta el aire libre y no
les gusta el encierro doméstico.
• Niños probeta: Actúan como adultos precoces. Son listos e
intelectualmente inquietos. Se interesan por actividades en las que
pueden demostrar sus capacidades. Les gusta mucho la
computadora. Tienen gustos propios y no admiten imposiciones de
los adultos.

Jóvenes:
En muchos casos, las preferencias musicales son las señas de identidad y
que determinan las formas propias de comportarse, relacionarse y vestirse.

Mujeres:
• Nuevas madres: son las amas de casa modernas, están contentas
con las libertades alcanzadas, son muy femeninas y aprecian la
condición de casadas. Alternan las actividades domésticas con otras
que les proporcionen placer (baile, yoga, gimnasia, pintura, etc).
• Posmodernas: constituyen la versión femenina del yuppi. Tienen
buena formación académica y ocupan puestos laborales de jerarquía.
Cuidan su imagen y visten elegantemente.
• Radicalizadas: adoptan una actitud de rebeldía frente a las
discriminaciones que han de afrontar en razón de su sexo. Tienen
conciencia de que la sociedad pone barreras a su integración en el
mundo laboral y trabajan a la par del hombre para demostrar su
valentía y capacidad. Están en desacuerdo con el rol que
generalmente se les atribuye en la familia y el hogar.

Hombres:
• Integrados: Son tradicionalistas y aceptan totalmente el sistema
social al que pertenecen. Desconfían de las innovaciones. Trabajan,
mantienen una familia y evitan actividades que pongan en peligro su
estabilidad económica y emocional. Muy adaptados a las costumbres
sociales. Son hombres fabricados por los demás.
• Yuppies: Son extrovertidos, dinámicos y luchadores. Tienen
estudios superiores, viven pendientes de su trabajo y disfrutan de un
nivel salarial elevado. Su meta es triunfar y acumular dinero y poder.
Visten elegantemente pero con cierta informalidad. Frecuentan el
gimnasio y practican deportes elitistas como squash, golf, esquí, etc.
Les gusta broncearse todo el año. Son hombres fabricados a sí
mismos.

27
 • Vitalistas: Son amantes de la naturaleza, la vida sana y equilibrada,
la ecología y la dietética. Les gusta vestir cómodos, practicar
deportes y alimentarse bien.

Tipología de los clientes

Los especialistas en comportamientos humanos están de acuerdo en
reconocer rasgos comunes que permitan clasificar a los clientes a partir de
sus necesidades, deseos y actitudes en siete grandes categorías principales,
que dan lugar al nombre PICASSO.

1. El cliente “Practicidad”
2. El cliente “Innovación”
3. El cliente “Consideración”
4. El cliente “Avidez”
5. El cliente “Seguridad”
6. El cliente “Sentimentalismo”
7. El cliente “Orgullo”

• El cliente Práctico: Tranquilo. Buena comunicación. Espíritu poco

complicado. Busca el conocimiento práctico del producto y simpleza
en su utilización. No le gustan lo novedoso ni los cambios repentinos
en cuanto a metodologías de venta o procedimientos de pago. Se
estimula con el clima de confianza que genera una empresa o
vendedor.
• El cliente Innovador: Egocéntrico. Engreído. Desenvuelto. Le
interesa la estética y el aspecto personal. Le atrae la novedad. Le
gusta que lo adulen. Busca estatus, lujo, confort, estética. No le
gustan las críticas ni los consejos. Le da importancia a la imagen de
la empresa y del vendedor.
• El cliente Considerado: Le gusta ser apreciado. Toma decisiones
rápidas. Compra mucho pero irregularmente. No es fiel a las marcas.
Le interesa el éxito. No le gusta la rutina, las directrices ni la
mediocridad. Busca calidad en la atención, los productos y los
servicios. Prefiere las demostraciones claras y rápidas y no las visitas
y exposiciones largas y rebuscadas.
• El cliente Ávido: Distante. Frío. Individualista. Seco. Sobrio. Le
gustan las cosas organizadas. Fiel a las marcas, productos y
servicios. Busca condiciones claras, precisión. No le gusta perder su
tiempo. Lo motivan a la compra las referencias, las pruebas, los
argumentos cifrados y la información objetiva.
• El cliente Seguro: Tranquilo y preciso. Apariencia discreta. Evita
tomar partido en las discusiones. Reflexivo. Prefiere lo ya conocido.
Fiel. Prefiere la objetividad, la precisión, la garantía. Teme quedar
fuera de competencia, ser apartado. Le gustan los argumentos
técnicos. Lo persuade la publicidad y la notoriedad de un producto.
Le gusta que los vendedores lo visiten con frecuencia.
• El cliente Sentimental: Bueno y sencillo. Discreto. Le gusta
agradar. Servicial. Comunicativo. Fiel y regular. Busca comprensión y
estima mutua. Detesta el abuso de confianza, las personas
interesadas y los rendimientos deshumanizados. Lo motiva tener una
función social, el clima de confianza y la valora buena voluntad de las
empresas para corregir errores.

28
 • El cliente Orgulloso. Muy directo, incluso puede ser brusco.
Dominante. Competitivo. Buena reputación. Sabe lo que quiere. Le
gusta el respeto de un vendedor competente. Valora la franqueza.
Buscar estar informado. No tolera las pérdidas de tiempo, las
personas incompetentes ni servir de conejito de indias a las
empresas. Le gustan las visitas de vendedores bien preparadas, las
citas precisas y aprecia las diferencias.

ASIGNATURA: PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR UNIDAD 5

Factores sociales que influyen en la conducta

Factores externos que influyen en el comportamiento

Los factores externos que afectan el comportamiento de los individuos
constituyen las llamadas influencias sociales, que podemos subdividir en
cuatro grandes grupos: Cultura, Clase social, Grupos y Familia.

Cultura: La cultura es un complejo entramado de elementos tangibles

(arte, literatura, arquitectura, vestuario, música, etc.) e intangibles
(idioma, moral, costumbres, instituciones, etc.) que definen a un grupo
humano. Cada cultura fija límites al comportamiento de sus miembros y,
por lo tanto, influye en sus hábitos de compra y de consumo. A su vez, las
culturas pueden dividirse en “subculturas” en base a algunas características
humanas o geográficas, como pueden ser la edad, el hábitat (rural,
urbano), ocupación, niveles de educación, etc.

Familia: La familia es un factor clave en el desarrollo humano de sus

miembros, a quienes impone la adopción de un determinado
comportamiento como consumidores. La familia se responsabiliza del
cuidado y formación de los niños, y establece un estilo de vida para todos
los miembros que la componen. Este estilo de vida marca frecuentemente
la manera en que éstos emplearán el tiempo y el dinero así como la forma
de comportarse en sus hechos y actividades.

Clase social: La clase social es la posición que una persona o una familia
ocupan dentro de la sociedad. Está determinada, entre otros, por factores
tales como el nivel de ingresos, la riqueza o fortuna poseída, la formación
cultural, la profesión, el prestigio, etc.

Clases sociales: clasificación

• Alta: Familias con riquezas heredadas y profesionales de muy
alto nivel. Empresarios de grandes empresas. Viven en
mansiones en barrios residenciales. Compran productos y
servicios caros, de lujo. Son clientes de tiendas muy selectas.
• Media-Alta: Empresarios o profesionales exitosos. Propietarios
de empresas. Buen nivel de formación. Fuerte deseo de éxito.

29
 Compran productos que manifiestan status social y económico.
Gozan de gran prestigio.
• Media-Baja: Vendedores, técnicos, propietarios de pequeñas
empresas. Formación media.
• Baja-Alta: Clase trabajadora, formada por obreros industriales,
empleados semicualificados, etc.
• Baja-Baja: Trabajadores no cualificados. Desempleados e
indigentes. Baja escolaridad e ingresos reducidos. Viven en
barrios pobres o villas miseria.

Grupos sociales: Entre los condicionantes que más influyen en el estilo

de vida de los consumidores figuran los grupos de pertenencia y de
referencia.

• Grupos de pertenencia: Conjunto de personas en el que el

individuo está integrado de modo natural. Proporciona las pautas
básicas de comportamiento a sus componentes. En todo grupo hay
normas que comparten sus miembros modos de pensar, actuar,
vestirse, y actitudes comunes frente a las distintas circunstancias. De
acuerdo con esto se llama grupo de pertenencia a aquel dentro del
cual una persona es reconocida por los otros como perteneciente al
grupo, por lo tanto hace uso de las normas del mismo.
• Grupos de referencia: Un grupo de referencia es aquel del cual una
persona aprende normas pero al cual no pertenece, ya que no es
reconocido por los otros miembros como parte del grupo. Las normas
del grupo de referencia influyen en las conductas y actitudes de las
personas. Los grupos de referencia pueden ser:
- Grupos positivos o de aspiración: Conjunto de personas con el
que el individuo desea ser asimilado. El estilo de vida de sus
componentes se constituye como modelo a imitar por el
individuo que desea pertenecer a él.
- Grupos negativos o de disonancia: Conjunto de personas con
el que el individuo no desea ser identificado. Cualquier aspecto
del comportamiento de sus componentes es evitado por el
individuo que quiere distanciarse.
Asimismo, pueden ser:
- Positivos: Estos grupos movilizan a sus integrantes, enaltecen
su espíritu, humanizan la conciencia de los miembros y
fortalecen su energía, por ejemplo: los movimientos sociales.
- Negativos: En este caso el grupo aplasta la personalidad de los
individuos, fomentan el comportamiento irracional y
destructivo. Por ejemplo: grupos fundamentalistas o sectas.

Las personas que influyen en el comportamiento de compra

El análisis del comportamiento de los consumidores y de sus motivaciones
no se limita al estudio aislado del consumidor, sino que toma en
consideración a todos los sujetos que intervienen en el proceso de decisión
de compra.
Dado que el hombre es un ser social, su vida y sus decisiones están
influidas por los individuos que lo rodean. Para el marketing, la influencia
de las personas que determinan el consumo es muy importante.

30
Las distintas personas que intervienen en el proceso de compra son:
prescriptor, iniciador, influenciador, decidor, comprador y usuario.

• Prescriptor: Es la persona que, por su posición, determina la

decisión de compra. Tal es el caso del médico que receta
productos farmacéuticos o del profesor que recomienda libros
de texto.
• Iniciador: Es el sujeto que sugiere en primer lugar la compra
de determinado producto. Incluye a los líderes de opinión o
personajes públicos que transmiten una imagen de credibilidad
y confianza debido a su prestigio, su experiencia, su carisma,
etc. La publicidad tiene en cuenta este aspecto para elegir a
los pseudos-comunicadores en la construcción del mensaje.
Por ejemplo, un deportista famoso que recomienda
determinada marca de zapatillas.
• Influenciador: Los influenciadores forman parte de la
cotidianeidad del sujeto, por ejemplo el vendedor que
recomienda una determinada marca, o la vecina que
recomienda el uso de un producto o algún familiar que influye
en las decisiones de compra.
• Decisor: El decisor es quién toma la decisión definitiva de
compra. Los decidores constituyen el objetivo principal del
marketing. El decidor es quien elige el producto o servicio y no
necesariamente es el usuario del mismo.
• Comprador: El comprador es quién realiza la compra y no es
necesariamente decidor, tal es el caso del marido que va al
supermercado con la lista de compras que hizo la esposa.
• Usuario: Es la persona que consume o utiliza el producto o
servicio. Los roles de decidor, comprador y usuario pueden
concentrarse en una misma persona o estar diferenciados, tal
es el caso del padre que va a la farmacia a comprar pañales
para su hijo, siendo la marca de éstos elegida por la esposa.
La mujer es decisora, el padre comprador y el hijo el usuario.

Proceso de decisión de compra

Sintetizamos comentando que las variables personales, psicológicas y

sociales se relacionan para influir en las decisiones del comprador sobre
adquirir o no un producto determinado.

Este proceso en sí consiste de cinco etapas:

1. Reconocimiento del problema o necesidad: Por ejemplo: “Quiero
comprarme un teléfono celular porque paso mucho tiempo fuera de
casa y necesito estar en contacto con mi familia y con personas
relacionadas a mi trabajo”
2. Búsqueda de la información: “¿qué marcas existen? ¿Qué de
nuevo me ofrecen las empresas de telefonía? ¿Qué tipo de servicio
me conviene? ¿Existe alguna promoción que me convenga?”
3. Evaluación de las alternativas: “de los dos o tres modelos que me
interesan, ¿cuál me conviene más?”
4. Decisión de la compra: “me he decido por tal marca”

31
 5. Comportamiento después de la compra: “mi teléfono me gusta,
funciona bien y me resulta cómodo usarlo”

ASIGNATURA: PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR UNIDAD 6

Fundamentos de Psicoanálisis

Objeto de estudio del psicoanálisis

Toda la psicología contemporánea reconoce la existencia de lo inconsciente.
En psicología hay un antes y después de Sigmund Freud. Freud nació en
1856 en la actual Checoslovaquia y falleció en Londres en 1939 y es
considerado el padre del psicoanálisis.
A partir del tratamiento de sus pacientes, Freud estableció que las
dificultades que éstos tenían para recordad algunos acontecimientos o
sentimientos conflictivos se debía a un mecanismo defensivo que denominó
represión. Estos conflictos reprimidos parecían olvidados, sin embargo
aparecían de manera disfrazada ocasionando trastornos psicológicos. Freud
también comprobó que los conflictos reprimidos tenían relación con
circunstancias de carácter sexual.
Estos conflictos estaban contenidos en el Inconsciente. Podemos definir al
inconsciente como la sede de los conflictos reprimidos de carácter sexual
que no tienen lugar en la conciencia por efectos de la represión.

Manifestaciones del inconsciente

Se llega a conocer el inconsciente a través de distintas manifestaciones
como ser los sueños, actos fallidos, los chistes y los síntomas neuróticos.
Estas manifestaciones proporcionan datos que permiten conocer los
contenidos que no tienen lugar en la conciencia. Sin embargo, no es fácil
comprenderlos ya que su significado real aparece deformado.

• Los sueños: Para Freud los sueños fueron el elemento

más apropiado para llegar a conocer el inconsciente. En su
obra La interpretación de los sueños demuestra como los
sueños son realizaciones de deseos. Los deseos que se
realizan en los sueños son deseos inconscientes y éstos no
siempre son coincidentes con lo que deseamos en forma
consciente, es por ello que a veces soñamos cosas que nos
resultan desagradables. Esos deseos, además, aparecen
disfrazados, por lo que no es fácil conocerlos. El contenido
manifiesto del sueño es el relato de lo que soñamos, y el
contenido latente sería el significado que tiene ese sueño.

• Los actos fallidos: Se llama actos fallidos a aquellos

olvidos de nombres o palabras, equivocaciones al leer, escribir,
escuchar o hacer algo, a las sustituciones y distintos errores
que cometemos en la vida cotidiana que se deben a causas
desconocidas y surgen involuntariamente.

32
 Los actos fallidos son acciones defectuosas debido a la
interferencia de algún deseo, conflicto o cadena de
pensamientos inconscientes. Los actos fallidos pueden ser
lapsus de la lengua o de la escritura, o también equivocaciones
motivadas por algún deseo o pensamiento inconsciente no
controlado. Freud acuñó el término para designar toda clase de
errores o procesos mentales inconscientes: lapsus de la
lengua, errores de lectura, errores de escritura, errores de la
acción, extravíos, etc. En su libro “Psicopatología de la vida
cotidiana” analiza los casos de actos fallidos y demuestra cómo
no son producto de la casualidad o el descuido, sino que están
movidos por un deseo inconsciente que no encontraría otra
forma de aflorar a la conciencia que burlando de esta manera
la censura. El sujeto siempre puede “disculparse” diciendo que
fue un “fallo o descuido”. Se trata entonces de una
equivocación motivada inconscientemente, es decir, un fallo
“revelador” de intenciones no confesadas.

• Los síntomas neuróticos: A diferencia de las

anteriores manifestaciones que son consideradas normales, los
síntomas neuróticos indican algún grado de patología. Todo
síntoma es siempre señal de algo. En el caso de los síntomas
neuróticos, la señal está indicando algún grado de desajuste
psíquico entre un deseo inconsciente y la imposibilidad de
satisfacerlo. Los deseos inconscientes aparecen disimulados a
través de los síntomas.
Las manifestaciones principales incluyen angustia exagerada,
síntomas histéricos, fobias, síntomas obsesivos y compulsivos
y depresión.

Leyes del inconsciente

El inconsciente funciona de una manera muy particular. Lo rigen
determinadas leyes que contradicen la lógica. Las leyes del inconconsciente
son:
• Atemporalidad: Se mezclan los tiempos. Coexisten los deseos
infantiles con los adultos.
• Ausencia de contradicción: Coexisten los deseos o
sentimientos contradictorios sin que resulte conflictivo.
• Predominio del principio del placer: Es la búsqueda del placer
sin ningún tipo de censura.
• Proceso primario: Es el mecanismo del sistema inconsciente.
Establece la posibilidad de que el deseo realice distintas
transformaciones. En lo sueños éstas se producen en forma
permanente, en especial los desplazamientos (sustituir un
objeto por otro) y condensaciones (una sola imagen cargada
de múltiples significaciones)

La evolución psicosexual
La evolución psicosexual es otro de los conceptos importantes de la teoría
psicoanalítica ya que a partir de ella se va a ir desarrollando la
personalidad. En primer lugar aclaremos que Freud entiende la sexualidad

33
como toda impresión física que produzca placer, por lo que no incluye
solamente la sexualidad madura (genital).
La sexualidad es una pulsión, una especie de impulso que varía a lo largo
de la vida de una persona y que se expresa de distintas formas en cada una
de las etapas de evolución por las que atraviesa el ser humano. La libido es
la energía dinámica del impulso sexual, es un impulso al placer. Podemos
definir libido como energía sexual psicologizada, es la energía que se pone
en las distintas situaciones. Las zonas erógenas son las distintas zonas u
órganos del cuerpo en los que se centran las gratificaciones sexuales en
cada momento de la evolución.
Para Freud la sexualidad se inicia en el nacimiento, y su evolución es de
suma importancia en el desarrollo psicológico de las personas.

• Etapa oral: (del nacimiento hasta los 18 meses

aproximadamente) La zona erógena es la boca.
• Etapa anal: (Entre los 18 meses y los 3 años
aproximadamente) La zona erógena es el ano. La actividad
intestinal causa alivio y placer en su faz expulsiva.
• Etapa fálica: (Entre los 3 años y los 5 años
aproximadamente) La zona erógena son los órganos sexuales.
El pene y el clítoris son centros de interés. En esta etapa se
produce el complejo de edipo.
• Período de latencia: (se da en la 2da infancia) Los impulsos
sexuales y agresivos quedan dormidos, hay un aquietamiento
temporario de la sexualidad como consecuencia de la
intensidad del complejo de edipo.
• Etapa genital (adolescencia) Durante la pubertad surgen
transformaciones madurativas a partir de las que se acentúa la
atracción por el sexo opuesto. La zona erógena son los
genitales.

El aparato psíquico
A lo largo de su vida, Freud fue elaborando un conjunto de ideas sobre el
funcionamiento psíquico que dieron lugar a dos teorías sucesivas. También
se conocen con el nombre de tópicas en lugar de teorías.

Primera tópica (1913-1915)

• Sistema preconsciente. Está formado por aquellos

sentimientos, pensamientos, etc que no están presentes en la
conciencia, pero que pueden hacerse presentes en cualquier
momento. El preconsciente funciona de acuerdo con las leyes
de la lógica.
• Sistema consciente. Este sistema es el que nos permite
relacionarnos en forma directa con la realidad a través de todo
lo que percibimos. Por medio de la consciencia conocemos las
cosas en forma reflexiva. Sin embargo, para la teoría
psicoanalítica no sólo el sistema consciente es el que percibe.
También lo inconsciente y lo preconsciente están presentes en
el momento de percibir. Esa presencia hace que muchas veces
la percepción esté distorsionada por algún deseo inconsciente
que está incidiendo.

34
 • Sistema inconsciente. El inconsciente es el conjunto de
contenidos ausentes del campo actual de la conciencia y que
está compuesto por aquellos contenidos psíquicos reprimidos
por resultar conflictivos.

Segunda tópica (Desde 1920) Esta teoría es una reformulación de la

anterior. El ello, el yo y el superyó desempeñan funciones distintas pero
interactúan en forma permanente. La conducta es el resultado de estas tres
instancias o componentes del aparato psíquico.

• El ello. El ello obedece al principio del placer. Aquí se alojan

todos los deseos del ser humano. La función del ello es el logro
del placer y la evitación del dolor. El deseo es el motor del
aparato psíquico, se busca en forma permanente y resurge
siempre en ausencia de la satisfacción. El ello obedece al
principio del placer y se rige por el proceso primario. El
aparato psíquico de un bebé es puro ello, el deseo del bebé
urge por ser satisfecho y es a partir de las experiencias vitales
que se irán conformando el yo y el superyó. En el ello no hay
frenos morales, sólo deseos, impulsos y pulsiones. El ello es,
entonces, fundamentalmente inconsciente.
• El yo. El yo obedece al principio de realidad. El yo es la
sensación de conocimiento de uno mismo. Es la parte de
nuestro aparato psíquico que reconocemos como propia. Es la
parte ejecutiva de la personalidad, un organizador que a
través de la percepción conoce las necesidades externas e
internas. Dijimos que al nacer el niño es todo ello, sus
necesidades de alimentación requieren inmediata satisfacción,
de a poco va aprendiendo a esperar, percibe que hay alguien
que lo alimenta, distingue situaciones y de de esa manera va
surgiendo el yo. Además de percibir, el yo tiene otras
funciones importantes: el pensamiento, la memoria, la relación
con los otros y controlar los deseos provenientes del ello
mediante el uso de los mecanismos de defensa.
• El superyó. Una de las cosas que aprende el niño es lo que
debe y no debe hacer y de esa manera empieza a formarse el
superyó. El superyó aparece alrededor de los 5 años cuando se
sepulta el complejo de edipo. El niño va orientando su
conducta según lo indicado por los adultos. Es así como van
surgiendo dentro de cada uno las representaciones internas de
lo que es y no es correcto, de las normas sociales y los
valores. Dentro del superyó hay dos aspectos: la conciencia
moral (lo que no debe hacerse) y el ideal del yo (lo que debe
hacerse para ser mejor).
Su función es comparable a la de un juez o censor con
respecto al yo. Freud considera la conciencia moral, la
autoobservación, la formación de ideales, como funciones del
superyó. Clásicamente el superyó se forma por interiorización
de las exigencias y prohibiciones parentales.

35
Mecanismos defensivos

Si bien el yo está regido por el principio de realidad, tiene aspectos

inconscientes como el sentimiento de culpa o los mecanismos defensivos. A
continuación se explican algunos mecanismos de defensa que instrumenta
el yo para evitar el displacer.

• Represión: Consiste en negar el conflicto eliminándolo de la

conciencia. Ello no implica que el conflicto desaparezca, sino que se
lo lleva al inconsciente desde donde sigue actuando. De este modo el
sujeto se protege del mismo al reprimir situaciones desagradables.
Cuando en la mente aparece una representación (imagen, recuerdo,
pensamiento, etc.) que choca con los valores o principios del sujeto,
con el fin de evitar el displacer, el individuo separa el afecto (energía
libidinosa) de la representación. La representación es enterrada en el
inconsciente. La represión es el mecanismo propio de la neurosis.
• Negación: Consiste en afirmar algo a costa de negar el dolor.
• Disociación: Consiste en dejar de lado una preocupación
momentáneamente y concentrar la atención en otra cosa.
• Anulación: Suprimir un acto o pensamiento que provoca
perturbación.
• Proyección: Operación por medio de la cual se expulsan aspectos
rechazados por nosotros mismos y se localizan fuera, en otras
personas, cosas o situaciones. Se atribuye a otras personas
debilidades, intenciones o motivaciones que son propias del sujeto
pero que desconoce, de manera que se libera del conflicto cargando
a otro la cuestión.
• Idealización: Se eleva a la perfección las cualidades de un objeto,
persona o situación, creyendo que aquello que idealizamos es capaz
de salvarnos.
• Introyección: Mecanismo inverso a la proyección. El sujeto
incorpora las cualidades que considera positivas del objeto. Consiste
en tomar ciertos caracteres de una persona, objeto, grupo o
institución e incorporarlo a mi personalidad.
• Racionalización: Consiste en buscar el lado positivo que no existe,
falsas razones que justifiquen o consuelen. Es una forma de negación
defensiva del conflicto dando argumentaciones lógicas que encubran
las verdaderas razones.
• Sublimación: Descargar energía (libido) en actividades socialmente
aceptadas. Así no poder resolver el conflicto y ante el peligro de ser
censurado socialmente por sus conductas, el sujeto encamina sus
esfuerzos en búsqueda de un fin socialmente aprobado y productivo,
por ejemplo, dedicarse con euforia a su trabajo. La energía sexual o
agresiva se vuelca en una actividad socialmente aceptable.
• Somatización: Consiste en colocar el conflicto en el cuerpo. El
sujeto expresa la energía contenida ante el conflicto a través de un
síntoma orgánico, como por ejemplo, ante la necesidad de explicar
algo desagradable a alguien, el sujeto padece de una afonía. De esta
manera evita resolver el conflicto.
• Regresión: Por alguna circunstancia desagradable se vuelve a
situaciones anteriores que han resultado placenteras. Consiste en
volver a una etapa anterior que ya estaba superada.

36
 • Ensoñación: El sujeto escapa al conflicto dejándose llevar por
fantasías, imaginando situaciones futuras exitosas que alivien sus
problemas.

Funcionamiento del aparato psíquico

Las dos teorías constituyen la estructura del aparato psíquico. La forma de
funcionamiento del aparato psíquico es dinámica. Este aparato requiere una
cantidad de energía para poder funcionar. La cantidad de energía psíquica
es limitada, se distribuye entre el ello, el yo y superyó. Cuando una de las
instancias utiliza mucha energía, las otras se debilitan. La dinámica del
funcionamiento del aparato psíquico es permanentemente cambiante, en
las personas sanas existe un equilibrio entre ello, yo y superyó bajo la
coordinación del yo puesto que entre sus funciones está el contacto con la
realidad. El yo trata de mantener una armonía entre el ello y el superyó.
Cuando el ello pide satisfacción de los deseos, el yo debe moderarlo. En
caso de que no pueda hacerlo, se constituye una neurosis y, en caso de que
la realidad supere al sujeto, se constituye una psicosis. No vamos a
profundizar en la neurosis y psicosis, pero se trata de enfermedades que se
producen por el desequilibrio psíquico. El neurótico se relaciona
simbólicamente con el mundo mientras que el psicótico rompe con la
realidad, existe una falsa conexión con el mundo. En caso de que el yo no
pueda lidiar con el superyó, el desequilibrio que se produce puede derivar
en un sentimiento de culpabilidad o la psicopatía.

El complejo de Edipo y el complejo de castración

El complejo de Edipo es una situación absolutamente normal y necesaria en
el desarrollo del individuo. De no ocurrir, el aparato psíquico no podría
desarrollarse. Freud llamó complejo de Edipo a la fantasía de incesto. Se
trata de un deseo de naturaleza inconsciente que todo niño o niña tiene (de
naturaleza sexual). Alrededor de los 5 años esta situación caduca y
sobreviene el sepultamiento a través del mecanismo de represión. La
prohibición de incesto se internaliza en el psiquismo del sujeto y se
constituye el superyó.
El complejo de castración está ligado al complejo de Edipo. Freud sostenía
una teoría de la envidia del pene. Esta cuestión tiene que ver con un tema
importante del psicoanálisis que es la castración. Un elemento de suma
importancia en psicoanálisis es el falo. Si bien para el diccionario las
palabras falo y pene significan lo mismo, para el psicoanálisis no. El falo es
el pene tomado como símbolo de potencia, de poder. El falo es una
potencia imaginaria. Cuando la niña de da cuenta que el niño tiene algo que
ella no tiene, se siente castrada, por lo que tiene que elaborar que en
realidad la vagina es equivalente al pene para no sentirse castrada. El
complejo de castración es diferente en la niña que en el niño. La nena se
enamora en primer lugar de la madre (al igual que el niño) y al sentir
envidia del pene se aleja de la madre para acercarse al padre. En el caso de
la mujer, es el complejo de castración lo que la impulsa al complejo de
edipo. Esto ocurre por más que la niña no vea el pene, ya que lo percibe,
es un contenido universal e inconsciente. El niño, en cambio, frente a la
amenaza de castración, se aleja de la madre, por lo que el complejo de
castración sepulta el complejo de edipo en el niño.

37
Conceptos psicoanalíticos aplicados a la publicidad

La compra compulsiva
Comprar puede convertirse en una adicción. Un episodio de compra
compulsiva, si es esporádico, no es preocupante. Pero si no se controla el
impulso, se puede caer en una adicción crónica. Entonces, se trata de un
trastorno psicológico.
La compra compulsiva consiste en sentir un irrefrenable deseo, que se
confunde con necesidad de comprar. La obsesión lleva a veces a adquirir
cualquier cosa sin reflexionar, y otras, a ir de tienda en tienda en busca de
“algo”. Si no se compra, se siente ansiedad; al comprar se satisface, pero
no tarda en aparecer un sentimiento de culpa, de rabia contra uno mismo y
de tristeza.
Esta conducta tiene cierta similitud con la bulimia, de ahí que a estos
compradores feroces e insaciables se les ha llamado «compradores
bulímicos». La compra compulsiva comparte algunos rasgos con las
conductas adictivas, particularmente con la ludopatía o adicción al juego,
pero sobre todo se parece a los llamados trastornos del control de los
impulsos, como la cleptomanía o la piromanía.

El falo
Según el diccionario, el falo es el órgano sexual masculino, pero para el
psicoanálisis el falo es símbolo de potencia, de poder. El falo es una
potencia imaginaria. En publicidad, esa simbología es muy utilizada.

El sentido fálico, aparentemente omnipresente en la cultura popular, sigue

usándose de forma continuada en la publicidad. Algunos ejemplos son muy
obvios acerca del uso del propio falo, mientras que otros son ligeramente
más subliminales.

La publicidad subliminal

38
Un mensaje subliminal es un estímulo que ha sido diseñado
para programar la mente humana a través de la percepción
no conciente.
Las latas de pepsi que aparecen en la fotografía contienen
uno de esos estímulos. Para efectos de ilustración, las hemos
colocado una sobre la otra. Estudie los colores y sus formas
Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un típico mensaje
subliminal. Las líneas rojas y azules simulan ser luces de
neón sobre un fondo negro. Observe y analice si es cierto o
no que las líneas azules en la lata superior forman una letra
"S", las rojas del medio una "E" y cómo en la lata inferior
ambas líneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra
manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata.
La pregunta que surge es: ¿y para qué? ¿Qué gana la Pepsi
Cola con poner la palabra inglesa "SEX" de ese modo dentro
de las latas si el público consumidor no la ve? La respuesta a
esas preguntas nos las da la psicología: manipulación a
través del subconsciente.

ASIGNATURA: PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR UNIDAD7

La percepción como herramienta del marketing

La organización de la percepción
Para la psicología moderna, la interacción con el ambiente no sería posible
sin la existencia de un flujo informativo constante, al que se denomina
percepción. La percepción puede definirse como el conjunto de procesos y
actividades relacionados con los estímulos que alcanzan a los sentidos,
mediante los cuales obtenemos información respecto a nuestro entorno, las
acciones que efectuamos en él y nuestros propios estados internos.
La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la
experiencia y necesidades y es resultado de un proceso de selección,
interpretación y corrección de sensaciones.
El elemento clave del éxito de una campaña publicitaria es el consumidor,
el público objetivo del mensaje. Con la publicidad las empresas buscan
ponerse en contacto con su público-objetivo para lograr un determinado
comportamiento y/o actitud. Pero para que un mensaje publicitario pueda
transmitir ideas, formar, reforzar o modificar actitudes y propiciar un
comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del
receptor.
Para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan
dos condiciones: captar la atención del receptor y que sea interpretada
correctamente. Es esta parte del proceso de comunicación lo que se
denomina proceso de percepción.

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Características:

La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal es:

- Subjetiva: Las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a
otro. Un mismo estímulo puede provocar distintas respuestas. En marketing
es importante conocer las reacciones a un mismo estímulo para identificar
los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y, así,
adaptar la comunicación a las ventajas buscadas.
- Selectiva: La persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y
selecciona su campo perceptual en función de sus deseos y motivaciones.
- Temporal: Es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos
llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se
enriquecen las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los
mismos. Dicha temporalidad permite al marketing cambiar la percepción
del consumidor sobre un producto, marca o empresa.
Aunque los estímulos sensoriales pueden ser los mismos, para todas las
personas, cada una de ella percibirá cosas distintas. Este fenómeno nos
lleva a concebir la percepción como resultado de estímulos internos y
externos.
• Estímulos externos: Las sensaciones o estímulos físicos
provienen del medio externo, en forma de imágenes, sonidos,
aromas, etc.
• Estímulos internos: Provienen del individuo, como las
necesidades, motivaciones y experiencia previa, y que
proporcionarán una elaboración psicológica distinta de cada
uno de los estímulos externos.

Los factores internos que influyen en la percepción del individuo

son:
• Necesidad. Es el reconocimiento de la carencia de algo. La
necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla.
Es importante para el marketing conocer las necesidades de
los consumidores, y orientar hacia ellas las estrategias de
comunicación porque los individuos tienden a percibir con
mayor facilidad aquello que necesitan o desean. Una persona
que siente hambre en un momento determinado, detectará
con mayor facilidad los estímulos referentes a la comida.
• Motivación. Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad.
La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la
motivación hacia un determinado producto o servicio. La
motivación sexual es un enfoque inevitable para el abordaje
psicoanalítico de los receptores de los mensajes publicitarios.
Apelar a la sexualidad es una de las posibilidades más
utilizadas para atraer la atención sobre algunos productos. Los
receptores perciben inconsciente los estímulos sexuales, con lo
que el producto al cual se asocia el anuncio desempeñará un
papel de objeto sexual atrayente.
• Experiencia. El individuo aprende de las experiencias, y esto
afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las
experiencias cambia las formas de percepción y respuesta. En
otras palabras, los consumidores se comportan de ciertas

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 formas frente a un estímulo porque aprenden. Es importante
conocer el proceso de aprendizaje y la forma en que lo
aprendido afecta a la acción de compra. Lo que aprenden
depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede
provenir de compras anteriores, mensajes publicitarios, u
otras acciones de marketing, con lo cual es importante crear
asociaciones positivas, lanzar campañas fáciles de recordar,
implantar políticas de precio que faciliten la compra repetitiva,
etc.

El proceso de percepción
Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir,
flujos de información a través de cada uno de sus cinco sentidos; pero no
todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo
mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos,
con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión.
La percepción es un proceso que se realiza en tres fases:
1. Etapa de Selección: Los individuos perciben sólo una pequeña porción
de los estímulos a los cuales están expuestos. Cuando la información se
percibe de acuerdo con nuestros intereses, se denomina percepción
selectiva. La percepción selectiva se refiere al hecho de que el individuo
percibe los mensajes según sus actitudes, intereses, escala de valores y
necesidades. La cantidad de estímulo que un individuo es susceptible de
percibir es enorme. En el terreno publicitario estamos expuestos
diariamente a mensajes procedentes de los medios de comunicación y no
todos tendrán influencia sobre el comportamiento.
El proceso de selección de los estímulos puede estar influido por aspectos
externos o internos.
- Estímulos externos. Entre las influencias que recibe el individuo
basadas en la naturaleza del estímulo, se incluyen aquellos aspectos
sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa
que otros, por ejemplo: el tamaño, el color, el contraste, la luz, las formas,
el movimiento, el emplazamiento, etc.
- Estímulos internos. Entre los aspectos internos del individuo que
afectan a la selección de los estímulos existen dos aspectos: las
expectativas y los motivos que éstos tienen en ese momento (necesidades,
deseos, intereses, etc.) Las personas tienden a percibir los productos y sus
atributos de acuerdo con sus expectativas. Por ello, cuando el contenido de
los anuncios publicitarios coincide con los intereses o expectativas del
sujeto receptor, es posible un mayor acercamiento entre éste y el mensaje.
Además, las personas perciben con mayor facilidad lo que necesitan y lo
que desean. Cuanto más fuerte sea la necesidad, más fuerte será la
tendencia a ignorar los estímulos no relacionados con el ambiente y a
destacar aquellos que se necesitan.

2. Etapa de organización
Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de
estímulos de forma conjunta que, en esencia, son sólo una simple colección
de elementos sin sentido. Las personas le otorgan un significado que varía
según cómo han sido clasificadas, obteniéndose distintos resultados.
Según la escuela de la Gestalt, el organismo produce formas simples. Con
lo cual, los mensajes, cuanto más básicos y simples se presenten, mejor

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serán percibidos y, por tanto, asimilados. Esta escuela estableció algunos
principios que registran la forma en la que los individuos estructuran las
percepciones. Los principios que nos ayudan a explicar la percepción de los
objetos son: agrupación, figura-fondo, percepción del movimiento y
percepción de la profundidad. A continuación los vamos a analizar uno por
uno.

- Relación entre figura y fondo. En general, cuando percibimos un

objeto o figura, una parte tiende a destacar mientras que el resto parece
permanecer en el fondo. Para que un estímulo se note, debe contrastar con
el ambiente. Los individuos organizan los estímulos en forma y fondo. La
figura, es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra
atención, porque, en contraste con su fondo aparece bien definida, sólida y
en primera plana. El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido,
vago y continuo. Si bien las personas tienden a organizar su percepción en
términos de figura y fondo, dependerá del proceso de aprendizaje la
decisión acerca de qué estímulos se percibirán como figura y cuáles como
fondo.
En marketing se sirven constantemente de este principio, tratando de que
ciertos elementos como la marca o el producto, puedan recibir la atención
perceptiva que reciben las figuras. Siempre hay que mantener un cierto
equilibrio entre figura y fondo para que el fondo no se convierta en
elemento principal. Por ejemplo, en una promoción (figura) puede ocurrir
que el premio que se sortea sea tan grande que haga perder figuración al
producto promocionado. Suele ocurrir también que en una publicidad el
argumento es tan llamativo que queda de lado el producto que se está
publicitando.

¿Cuál es la imagen principal: la mariposa

o los hipocampos? Ambas, pero no simultáneamente.

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En esta figura podemos ver una imagen gestaltica utilizada por una marca
comercial de leche, en primera instancia veremos un chorro de leche
salpicando la portada de la bolsa, y en segundo plano observamos que en
el fondo de la etiqueta podemos observar la figura de una vaca.
Agrupamiento. Ante la presencia de varios estímulos tendemos a
percibirlos como agrupados en una estructura determinada. Varios son los
principios que rigen esta estructuración: proximidad, semejanza,
continuidad y pregnancia (o totalidad). Este principio se basa en la idea de
que las personas tienden a agrupar automáticamente los estímulos, para
formar una impresión unida, en función de su proximidad, similitud y
continuidad. La percepción de los estímulos en grupos o bloques de
información facilita la memorización y el recuerdo. También puede ocurrir
que el consumidor llegue a asociar el producto con el vendedor que le
atiende o con el local de venta, formando una percepción global con el
producto, el local y el vendedor.

- LEY DE PROXIMIDAD: Los estímulos que están próximos unos a otros

en el espacio tienden a ser percibidos como formando una sola figura. El
agrupamiento de los estímulos por proximidad lleva a la asociación entre
ellos. Por ejemplo: si una publicidad muestra el piso de una casa limpio y
brillante sin decir nada verbalmente, el consumidor asociará con un
acondicionador de pisos. El receptor del mensaje no verá dos elementos
separados, sino que asociará las dos ideas en una sola; por tanto, la
próxima vez que el acondicionador de pisos de esa marca, asociará con
pisos brillantes.

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 Tenemos la tendencia de agrupar objetos que están próximos.

- LEY DE SEMEJANZA: Los elementos visuales del mismo color, forma o

textura, son vistos como si pertenecieran a un mismo grupo. Esta ley se
apoya en el hecho de que los estímulos semejantes tienden a formar
grupos preceptúales. Esto resulta importante en marketing, una vez
definida la estrategia competitiva, el líder del mercado buscará
diferenciarse en todo lo que sea posible con el fin de tener una identidad
única, mientras que los seguidores tratarán de parecerse lo más posible al
líder, para que los consumidores asocien su calidad a la del líder.

Podemos apreciar una masa homogénea de figuras, en este caso, de dos

tipos de animales: por un lado, en la parte superior del rombo, podemos
ver aves, mientras que en la parte inferior, los peces aglutinan toda nuestra
atención. En cuanto a la ley de la proximidad, es la propia ley de la
semejanza lo que nos lleva a percibir la imagen como objetos próximos
entre sí, dado que las diferentes formas se diferencian.

- LEY DE CONTINUIDAD: Los elementos visuales que forman pautas

visuales regulares y uniformes parecen pertenecer a un mismo conjunto.
Cuando las personas perciben un estímulo de una determinada manera, lo
siguen percibiendo así durante un tiempo y dentro de un determinado
contexto. Así, cuando el individuo tiene una "buena primera impresión",
tenderá a seguir manteniéndola. También puede ocurrir lo contrario; un
producto se lanza al mercado con unos niveles de calidad o servicio
inferiores a los esperados, y posteriormente no se recupera la imagen
deficiente formada. Para conseguir una buena continuidad puede ser
importante llevar a cabo una buena política de servicio posventa, y cuidar
el servicio de atención al cliente.

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La ley de la buena continuidad nos dice que: aquellos elementos que sigan
una línea recta o curva suave los identificamos como integrantes de una
misma forma, aunque permanezcan separados entre sí.

- LEY DE CIERRE O CLAUSURA. La tendencia a hacer que las figuras

incompletas se hagan completas en la percepción recibe el nombre de
cierre o clausura. La clausura nos lleva a una organización estable. Bajo
determinadas circunstancias, la tendencia hacia una organización estable
puede destruir perceptualmente una figura a fin de favorecer a la otra. En
estímulos abiertos o secuencias no completas, los individuos tienden a
cerrar la percepción. La apertura implica que algo falta y genera ansiedad o
tensión en el sujeto perceptor.

Tenemos la tendencia a unir partes que no están unidas con el propósito de

percibir una figura completa.

Una tarea incompleta se recuerda mejor que una concluida. Una explicación
de esto es que cuando una persona comienza una tarea, desarrolla una
necesidad de completarla; si ésta no se completa, se generará un estado de
tensión que se manifestará al estimular la recordación de la tarea
incompleta. En marketing, se aplica este principio mediante las campañas
publicitarias de intriga, que se basan en la necesidad de completar la
información; al dejar al consumidor con la incógnita de lo que se presentará
después se logra centrar su atención durante más tiempo. La aplicación de
este principio es útil también a la hora de reducir costes de publicidad en
televisión y radio. En principio se emite un anuncio comercial largo, para
después recortarlo, ya que en la fase de mantenimiento, con solo ver una
parte del comercial, el individuo recordará todo el tema mostrado en el
comercial largo.

- LEY DE MEMBRESÍA. Se refiere a que un estímulo adquiere significados

diferentes según los contextos en los que se observa. En el marketing, este
concepto explica la importancia de la decoración de algunos locales
comerciales, de su ubicación en una determinada zona comercial, o de la
selección de los canales de distribución para algunos productos.

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3. Etapa de interpretación:

La interpretación es la última fase del proceso perceptual, que trata de dar

contenido a los estímulos previamente seleccionados y organizados.
La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como
de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con otras
personas. Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede variar, a
medida que se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses.
Así, la formación de los estereotipos, corresponde en gran parte a la
interpretación perceptual que el individuo da a los acontecimientos.
Nuestros deseos, esperanzas, miedos o ilusiones, juegan una influencia tan
importante en nuestras vidas que en ocasiones distorsionan la realidad que
perciben nuestros sentidos. Muchas veces vemos lo que queremos ver y no
lo que realmente es. De manera inconsciente, interpretamos nuestras
percepciones en función de lo que más nos interesa, obteniendo una
imagen del mundo que se corresponde con nuestros anhelos o creencias.
Antes de que veamos el mundo, por tanto, nuestro cerebro lo ha
interpretado de manera que encaje con lo que queremos ver, al tiempo que
trata de eliminar aquello que no nos interesa.
Para el marketing es útil conocer las características psicográficas de los
consumidores a los que se dirige, como medio de realizar una
segmentación por la forma de interpretar los estímulos.

PERCEPCIÓN SUBLIMINAL: Se trata de la percepción de mensajes de los

cuales no se es consciente. Muchos estudios demuestran que si se nos
expone a estímulos o mensajes de tan corta duración que no los podemos
captar conscientemente, éstos pueden afectar nuestros pensamientos o
emociones.
Si a un mensaje subliminal le sumamos otro ingrediente tan cautivador
como es el sexo, la mezcla resulta explosiva. Por lo menos, en eso confían
los responsables de películas y anuncios que utilizan esta "mezcla".
Un mensaje subliminal es una señal o mensaje diseñado para pasar por
debajo (sub) de los límites normales de percepción. Hoy en día, los
mensajes subliminales nos “bombardean” por todos los medios, en la radio,
en la televisión, en internet, hasta en las canciones y películas, pero ¿qué
se logra con esto? simplemente cuando se muestra este tipo de mensajes
al público se puede decir que somos influenciados ya que nuestro
inconsciente absorbe esta información de manera que no nos damos
cuenta, esto es lo que incide en la toma de decisiones al comprar cierto
producto o servicio. Generalmente este tipo de “mensajes” tienen mucho
que ver con el sexo y la religión.

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ILUSIONES VISUALES. En determinadas condiciones es fácil cometer
errores en la percepción. A tales errores se los conoce como ilusiones.
Existen varias explicaciones para el fenómeno de las ilusiones. Pueden
producirse cuando las condiciones para la observación son pobres o cuando
los acontecimientos suceden rápidamente. Las expectativas también
pueden deformar la percepción. Nuestras necesidades y actitudes también
pueden hacernos hacer percibir erróneamente la realidad.

¿Cuántos círculos negros pueden contar?

PERCEPCIÓN DEL MOVIMIENTO. Cuando percibimos el movimiento

sentimos que a la vez tiene lugar la acción en el espacio. Generalmente,
explicamos la percepción del movimiento real de acuerdo con la
estimulación de las partes sucesivas de la superficie sensorial. Un ejemplo
de esto son los anuncios luminosos, en los que no existen movimientos
reales. La ilusión se produce apagando y encendiendo luces con un ritmo
determinado. A esta ilusión se la denomina movimiento aparente.

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LOS ESTÍMULOS AMBIGUOS. Se considera un estímulo como ambiguo
cuando no corresponde a una forma reconocida inmediatamente o cuando
se puede interpretar de diferentes formas. El ser humano tiene tendencia a
interpretar los estímulos de manera coherente. Esta interpretación se
realiza a menudo en función de los intereses del receptor. Este método
puede ser explotado en publicidad como forma de captar la atención y
despertar la curiosidad del individuo. Sin embargo, la ambigüedad debe
utilizarse de forma delicada, para no dar lugar a interpretaciones erróneas.

PATOLOGÍA DE LA PERCEPCIÓN: Los trastornos patológicos de la

percepción pueden situarse a distintos niveles. Puede deberse a lesiones
cerebrales localizadas o puede tratarse de trastornos con una estructura
más compleja. Uno de los trastornos patológicos de la percepción es la
alucinación.

Guía de actividades:

1. Cuál es la importancia de la psicología en el ejercicio de tu futura profesión?

2. Cuál es la relación entre los conceptos de conducta y motivación?

Desarrollar y ejemplificar.

3. Qué diferencia existe entre motivación externa e interna? De qué manera se

relacionan? Ejemplificar relación entre necesidad e incentivo.

4. Identificar en 5 mensajes publicitarios tipos de necesidades que pretenden

satisfacer los productos o servicios promocionados.

5. A partir del análisis de una pieza publicitaria, determinar:

- Características del público-objetivo al que apunta el mensaje.

- Qué tipos de necesidades –según las distintas clasificaciones- intentará
satisfacer el consumidor potencial a través del producto publicitado?
- Se trata de un deseo real o ideal? Por qué?

6. Ejemplificar un proceso de decisión de compra definiendo cada una de las

etapas.

7. Definir frustración y ejemplificar frustración ocasionada por un obstáculo

interno.

8. Cuál es la diferencia entre actitud, opinión y prejuicio?

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9. Ejemplificar tipos de conflicto.

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