Medios

tradicionales y
medios digitales

Certificaciones
Digitales

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Medios tradicionales y medios
digitales
A continuación, desarrollaremos una comparativa sobre distintos aspectos
de los medios tradicionales y su contraposición con los medios digitales.

La comprensión de estas diferencias permitirá tener un mejor

aprovechamiento dentro de una estrategia de marketing.

Diferencias entre medios tradicionales y medios

digitales
En este análisis, se debe entender como medios tradicionales a la TV, radio,
medios gráficos y vía pública en general y como medios digitales a todas las
plataformas de medios digitales, aun aquellas que son la versión web de un
medio tradicional.

Para plantear esta comparación, tomaremos los siguientes aspectos:

 Económico.
 Segmentación y relevancia.
 Cobertura.
 Medición.
 Optimización.
 Respuesta directa.

Aspecto económico

Una de las características diferenciadoras de los medios digitales con

respecto a los tradicionales es el costo que implica anunciar en estos.

Los costos de pautado en los medios tradicionales los hacen excluyentes

para las empresas o marcas que no tienen un gran presupuesto publicitario.
En cambio, la inversión en medios como Google o Facebook suele tener un
mínimo de unos pocos pesos. Este hecho ha generado una democratización
de la publicidad: sin importar el tamaño del anunciante o el monto de su
presupuesto, sus anuncios pueden estar en estos medios.

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Esta característica también fue la que hizo ganar el espacio que ocupan hoy
Google y Facebook en el mercado publicitario. Mientras que un medio
tradicional puede llegar a tener varios anunciantes más o menos grandes,
Google y Facebook tienen millones de anunciantes de todos los tamaños.

Figura 1: Esquema comparativo de cantidad de anunciantes de los

medios.

Fuente: elaboración propia.

Por ejemplo, el costo de mostrar un anuncio mil veces en Google puede ser
menor a $10. En cambio, un anuncio chico dentro de un matutino en una
ciudad de dos millones de habitantes puede llegar a costar varios miles de
pesos para ser publicado una sola vez.

Segmentación y relevancia

Los medios tradicionales, por su carácter de masivos, suelen brindar pocas

opciones de segmentación. Un aviso en TV en un programa del prime time
suele llegar a muchas personas. Si bien se estima la cantidad de gente a la
que se llega, es difícil lograr identificar si quienes vieron los anuncios eran
las personas adecuadas para comprar ese producto o servicio.

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En los casos en los que se cuenta con un producto de consumo masivo, los
medios tradicionales suelen ser una buena alternativa publicitaria. Sin
embargo, si el producto está dirigido a un segmento particular de la
población, los medios tradicionales suelen ser un desperdicio de dinero.

Los medios digitales permiten segmentar la audiencia a la que queremos

llegar, y esto convierte los anuncios en relevantes, ya que llegan a la
persona adecuada.

Por ejemplo: un estudio de yoga quiere captar más clientes. Cualquier

opción de un medio masivo hará que su anuncio lo vea gente a quienle
gusta el yoga y gente a la que no. Segmentar la campaña solo para un
público interesado en el yoga dentro de una ciudad o incluso dentro de un
área de la ciudad es posible con los medios digitales.

Es más, los anuncios pueden aparecer en Google al momento que una

persona busca “Clases de yoga”. Esta es una característica que solo logran
los buscadores y que es la esencia de esta materia.

La capacidad de segmentar (llegar a las personas adecuadas) y de ser

relevantes (ofrecer con el anuncio lo que están buscando) es una
característica lograda por los medios digitales que también ha sido
adoptada por todo tipo de anunciante al que no le conviene publicitar en
medios masivos (Google Adwords, s.f.).

Cobertura

La cobertura de los medios tradicionales es limitada y poco controlable. Por

ejemplo, un periódico o revista tiene una distribución limitada por su
tirada. Además, no hay posibilidades de controlar la cobertura. Por
ejemplo, no es posible decirle a una radio local que se quiere que el aviso
se escuche solo en la zona norte de la ciudad.

Por su lado, los medios digitales tienen una cobertura global y controlable.
Se puede llegar con los anuncios a cualquier parte del mundo y, al mismo
tiempo, se tiene la capacidad de configurar las campañas para solo
alcanzar a un segmento de personas que están ubicadas en un área
determinada de una ciudad, por ejemplo, cerca de nuestro local de ventas.

Medición

Los medios masivos cuentan con estimaciones estadísticas sobre su

alcance: rating para la TV y la radio, y circulación y readership para los

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medios gráficos. La capacidad de medir en los medios digitales es una de
las características principales y más atractiva. Lanzada una campaña, a las
pocas horas se puede saber cuántas veces se vieron nuestros anuncios y
cómo reaccionó el público a estos. Esto permite controlar las campañas y
aprovechar las siguientes características de los medios digitales.

Optimización

Las campañas en medios masivos no suelen modificarse luego de

publicarse, por lo cual no suele ser posible optimizar los resultados. En
cambio, la capacidad de poder medir cómo están funcionando los anuncios
en las campañas en medios digitales permite introducir cambios para
optimizar los resultados. Por ejemplo, si se nota que, luego de unos días,
los anuncios no consiguen muchos clics, se pueden cambiar algunos
parámetros, como el texto de un anuncio, para medir si mejoran los
resultados.

El proceso de optimización de campañas de medios digitales es una

característica que requiere de experiencia y capacidad analítica. Además,
es uno de los tópicos que enseñamos en esta materia, ya que, además de
ser parte esencial de los medios digitales, sirve para mejorar
significativamente los resultados de las campañas.

Respuesta directa

La medición de la respuesta de un anuncio publicado en medios

tradicionales suele ser difícil de medir y no siempre es inmediata.

En cambio, los medios digitales, por su capacidad de poder medirse,

proveen de una devolución casi inmediata. Si a esto se le agrega un sistema
que vincular las respuestas en el negocio con las campañas, se pueden
obtener datos sobre el retorno de la inversión.

Por ejemplo, si se tiene una tienda online y se publican los anuncios en

medios digitales, se puede medir cuántas veces se vio el anuncio, cuántos
clics le hicieron y cuántas compras se realizaron a partir de ese anuncio.

El tema de conversiones y ROI (Return Of Investment/Retorno de la

Inversión) se desarrollará más adelante en esta materia.

Conclusión

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En la Tabla 1, se puede observar un cuadro comparativo entre los medios
digitales y los tradicionales.

Tabla 1: Comparativo entre medios publicitarios tradicionales y digitales

Característica Medios tradicionales Medios digitales

Requieren Mínimos de inversión
Económica
presupuestos altos bajos
Segmentación y Baja Alta
relevancia
Cobertura Limitada al medio Global y controlable
A través de estudios Medición online casi
Medición
estadísticos inmediata
Nula durante el Posible durante el
Optimización desarrollo de la desarrollo de la campaña
campaña
Respuesta directa Difícil de medir Medible

Fuente: elaboración propia.

Es importante poder identificar estas características, ya que cada una

aporta una ventaja competitiva para el desarrollo de una campaña que se
debe identificar para lograr mejores decisiones y resultados en cualquier
acción publicitaria que se lleve a cabo.

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Referencias
Ayuda de Adwords. Segmentar los Anuncios. Recuperado de:
https://support.google.com/adwords/answer/1704368?hl=es

Cámara de Control de Medición de Audiencia. Preguntas Frecuentes.

Recuperado de: http://www.ccma.org.ar/ccma_pregfrec.html