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Tema 1
COMPONENTE DESARROLLO
Tema Tema 1: Teoría del Comportamiento del Consumidor y de la Utilidad
Sub Temas:
 Teoría de la Preferencia: conceptos y leyes
 Utilidad total, utilidad marginal, diferencias y punto de saturación
 Utilidad cardinal y ordinal/diferencias

Carga horaria 1 hora

Objetivos  Conceptuar la teoría de la Preferencia.
 Ejemplificar la aplicación de la Teoría de la Preferencia.
 Enumerar y examinar las Leyes de la Preferencia.
Desarrollo de
contenido/ I. Teoría del Comportamiento del Consumidor
contextualización
La Teoría de la preferencia busca explicar la forma cómo reaccionan los consumidores, la cual es parte de la Teoría del comportamiento o Conducta
del Consumidor, mediante el desarrollo del tema ustedes podrán entender porque el consumidor o nosotros nos comportamos de “X” manera ante la
elección del consumo de los diferentes bienes y servicios que adquirimos para satisfacer nuestras necesidades. Esta teoría contiene leyes que la
sustentan como: Ley de la Comparación, Transitividad, etc.

Las que serán tratadas en forma individual y se les proporcionará los ejemplos correspondientes que contribuyan al entendimiento de la materia.
Nosotros, sabemos que mostramos ciertas preferencias en el consumo de la canasta de bienes que adquirimos, y estemos claros que en el mercado
nos enfrentamos a una gran gama o variedad de bienes y servicios dentro de las cuales podemos elegir enmarcados en nuestras posibilidades de
consumo. No olvidemos, que también nos vemos limitados en nuestro consumo tanto por los precios como por el ingreso que poseemos. También nos
enfrentamos a tomar decisiones en dos formas: una de ellas que uso le daremos a los recursos que poseemos y por otra parte que bienes y servicios
seleccionaremos. Bueno, con esta introducción los invito a compartir de una manera entusiasta el tema de esa jornada. Este tema también les servirá
de base para la comprensión de temas subsiguientes que están vinculados a este.

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Fuente de imagen (http://flic.kr/p/8DqKpT)

La imagen que presentamos, pretende explicar que el consumidor se enfrenta ante una gran gama de elecciones que requieren de toma de decisiones
para definir el consumo de los bienes que adquiere para satisfacer sus necesidades, lo que tratamos de percibir en este caso como un mundo de
oportunidades de consumo al que se enfrenta diariamente, el que ahora con los avances tecnológicos y de las comunicaciones nos permite obtener
con mayor diversidad, oportunidad en tiempo, formas y mercados.

a. Las Preferencias

Partimos de que la elección de consumo de las personas están determinados por varios factores, que se agrupan en dos conceptos amplios: Las
preferencias y las posibilidades de consumo

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Las posibilidades de consumo: Son las opciones o alternativas de un consumidor los que están limitadas o definidos por su ingreso y los precios de
los bienes y servicios de los bienes que compra dicho consumidor.

Ahora bien, las preferencias representan la descripción de lo que a cada persona le gusta y o le disgusta.

Existen supuestos en el análisis del comportamiento del consumidor relacionados con las preferencias del consumidor, estos establecen lo siguiente:

1. Un consumidor individual, cuando se enfrenta a una elección entre ciertas combinaciones de bines puede efectivamente decidir cuál de ellas
prefiere, o cuáles combinaciones le son indiferentes. En otras palabras, dado un conjunto de combinaciones posibles de bienes que proporcionan
satisfacción al consumidor este puede determinar cuál de ellas prefiere o cuáles le brindan la misma satisfacción. Puesto que el consumidor
conoce el valor de la utilidad de todas las posibles opciones, decimos que existe una integridad de las preferencias.
2. El consumidor es consistente al hacer escogencias entre diferentes combinaciones de bienes. De esta manera, si él manifiesta en primera
instancia que definitivamente prefiere los automóviles Toyota que los Ford y, posteriormente, manifiesta que definitivamente prefiere los
Chevrolet a los Toyota para ser consistente este consumidor debe manifestar también que definitivamente prefiere los Toyota a los Ford. Se
dice entonces que las preferencias del consumidor son transitivas y consistentes.
3. Más preferible a menos. Ningún individuo jamás se sieten satisfecho con todos los bienes deseados, a pesar de que pueda saturarse del
consumo de ciertos bienes. A este se le conoce algunas veces como el supuesto de “Insaciabilidad”.

Una manera simple de recordar estos tres supuestos de las preferencias del consumidor será denominándolos de la siguiente manera:

Supuesto de integridad

Supuesto de consistencia

Supuesto de insaciabilidad

Fuente: Maribel Bustamante

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b. Teoría de la Preferencia:

Esta teoría establece que todo consumidor siempre prefiere más que menos. Asimismo, el problema económico del individuo es doble, por una parte
se encuentra en un mercado de factores como propietario de recursos, y debe decidir qué empleo aceptar para los recursos que él posee; y en el
mercado de bienes debe decidir cómo gastar su ingreso en la adquisición de éstos. En ambos casos el individuo estará optimizando, es decir,
intentando llegar a la mejor decisión, atendiendo a sus gustos y preferencias actuales y dentro de los límites de sus gustos y preferencias.

Teóricamente, las Preferencias del Individuo por los bienes de consumo se rigen por dos leyes:

1. Axioma de Comparación

Sean dos bienes “A” y “B” puede ocurrir lo siguiente:

– “A” se prefiere a “B”
– “B” se prefiere a “A”
– “A” y “B” son indiferentes

Los individuos como consumidores racionales se establecen bajo este principio: que siempre comparamos un bien con otro ya sea por sus
características, precios, marcas, calidad, etc.

2. Axioma de Transitividad:

Sean tres bienes “A”, “B” y “C” puede ser que:

– “A” se prefiere a “B”
– “B” se prefiere a “C”
– “A” se prefiere a “C”

Asimismo
– “A” es indiferente a “B”
– “B” es indiferente a “C”
– “A” es indiferente a “C”

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Esta Ley establece que el consumo de los bienes no es permanente sino que el consumidor puede en cualquier momento variar sus preferencias y/o
elecciones de consumo.

Fuente de imagen (http://flic.kr/p/8XMxeQ)

La imagen anterior, persigue que ustedes se coloquen un minuto en su papel de consumidores, donde vamos simplemente a un supermercado, nos
ofrecen de un mismo producto varias calidades, marcas, etc, y estamos razonando antes de tomar la decisión, que producto adquirir, haciendo
comparaciones de presentación, empaque durabilidad, contenido, peso, precios, ventajas, etc. Todo lo anterior, se explica por las leyes de la
preferencia.

c. Utilidad total, utilidad marginal, diferencias y punto de saturación

Objetivos:
 Conceptuar la Utilidad Total y Marginal.
 Enunciar las diferencias entre Utilidad Total y Marginal.
 Deducir la representación gráfica de la Utilidad Total y Marginal.
 Determinar el Punto de saturación.

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La explicación del contenido de la Teoría de la Utilidad busca que ustedes comprendan los principales conceptos que encierra dicha Teoría, y sean
vinculados los mismos con la práctica y con el comportamiento que los consumidores muestran al realizar las diferentes elecciones de consumo.
Nosotros consumimos bienes y servicios bajo el principio que éstos sean útiles y por lo tanto satisfagan nuestras necesidades, que como referimos
anteriormente son diversas y nos enfrentamos en una realidad compleja de una diversidad de decisiones, debido a que los individuos vivimos en una
constante búsqueda de los bienes que necesitamos.

Lograr explicar los diferentes conceptos de utilidad les permitirá comprender adecuadamente nuestros comportamientos, y asociarlos al marco teórico
que los rige como las diferencias entre utilidad total, utilidad marginal y punto de saturación.

Concepto de Utilidad:

Esta Teoría tiene su origen en el hecho de que por naturaleza los seres humanos se encuentran en una constante búsqueda de satisfacer sus
necesidades al máximo, ningún individuo piensa en satisfacer solamente la mitad de sus necesidades o algunas de ellas, pensamos en cubrirlas y
satisfacerlas todas. En este sentido, entenderemos por UTILIDAD como la satisfacción que un individuo recibe al consumir un bien. Según Parkin,
define como “el beneficio o la satisfacción que una persona obtiene a partir del consumo de un bien o servicio”.

Para comprender cómo las elecciones de las personas maximizan la utilidad, es preciso distinguir entre dos conceptos:

Utilidad Total

Utilidad Marginal
Fuente: Maribel Bustamante

Utilidad Total, es el beneficio total que una persona obtiene del consumo de los bienes diversos y servicios, ésta depende del nivel de consumo por lo
general, a mayor consumo, obtenemos mayor utilidad total.

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Utilidad Marginal: Es la utilidad o satisfacción extra que se recibe al consumir cada unidad adicional del bien o cambio en la utilidad total que proviene
de aumentar en una unidad la cantidad consumida de un bien. La utilidad marginal es positiva pero esta disminuye a medida que aumenta la cantidad
consumida de un bien, lo que es tan general que se le ha otorgado el estatus de principio, el principio de la utilidad marginal decreciente. Ilustramos
estos conceptos con el ejemplo de un individuo en el desierto este encuentra un pozo de agua dulce, ¿En la escala de 1 a 10 cuanto cree usted que
ese individuo le asignaría al primer vaso con agua, si están de acuerdo sería un 10, al segundo probablemente un 9 al tercero 8, al cuarto 7… como
vemos a medida que satisfaga su necesidad el vaso con agua deja de tener la utilidad asignada a los primeros, por lo tanto la utilidad marginal es
decreciente.

La utilidad Marginal se calcula de la siguiente forma:

Umgx = ∆UTx/∆Qx

Ahora bien, gráficamente la utilidad total presenta un comportamiento ascendente, en tanto la utilidad marginal es creciente en inicio pero en términos
generales decreciente. A continuación, se presenta la anterior situación:

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Fuente: Maribel Bustamante

Como veremos tanto conceptual, interpretación y gráficamente existen diferencias entre ambos tipos de utilidades. A continuación veremos un ejemplo,
mediante un cuadro y gráficamente:

Qx Umagx Utx
0 0 0
1 16 16
2 14 30
3 12 42
4 10 52
5 8 60

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6 6 66
7 4 70
8 2 72
9 0 72
10 -4

80

70

60

50

40

30

20

10

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
-10
Umagx Utx

Fuente: Maribel Bustamante

Ejemplo de Cálculo

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Procederemos a determinar la Umgx cuando la Qx=1, entonces es igual a Umag=∆Utx / ∆Q, donde: ∆Utx = Variación de utilidad total, y se obtiene
cuando:
Qx=1
=16 – 0 = 16
Y el denominado: ∆Q = 2-1 = 1
Quedando = 16 / 1 = 16 cuando Qx=1

Se les invita a ensayar y / o comprobarlos siguientes cálculos de la Umag.

De lo anterior se desprende que cuando la UTx (utilidad total) aumente la Umag (utilidad marginal) puede disminuir hasta llegar a ser negativa. Por otra
parte de observa que en algún punto la Utx llega al máximo mientras la Umg será igual a cero.

Esta última situación se denomina PUNTO DE SATURACION, el que retomando es aquel donde la UTX es máxima y Umag=0, tal condición debe
cumplirse para identificar con cuantas unidades consumidas de un bien, un individuo alcanza su punto de saturación. Por definición la Umag es
decreciente debido al problema de almacenamiento o satisfacción. Esto es, el consumo de unidades de un bien hará que el individuo disminuya
gradualmente su nivel de necesidad o bien baja el nivel de utilidad tal como lo ejemplificamos anteriormente. Finalmente, aclaramos que la utilidad es
una variable cardinal porque se puede medir como lo hemos realizado en el ejemplo le asignamos diferentes valores de utilidad al consumo de un
determinado bien o servicio. También me gustaría señalar, que la utilidad que los individuos le asignan a determinado bien es diferente entre ellos,
porque cada uno realiza o le otorga al bien la utilidad de acuerdo a ¿Cómo él considera la satisfacción que ha obtenido del consumo del mismo?

A continuación le ejemplifica como determinar el punto de saturación:

Qx Utx Umagx
0 0 -
1 10 10
2 18 8
3 24 6
4 28 4
5 30 2
6 30 0
7 28 -2

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Es válido destacar, que para la determinación del punto de saturación es necesario contar con datos de utilidades totales (Utx) y utilidades Marginales
(umagx) debido a que se tiene que observar con dichos datos en que número de unidades la Utx es máximo y umgx es cero, en el ejemplo anterior, el
individuo alcanzaría su punto de saturación consumiendo 6 unidades de dicho bien, puesto que con ese nivel de consumo la Utx es máxima igual a 30
útiles y la Umgx es igual a cero.

Con este tema podemos concluir que el individuo consume aquellos bienes y servicios que le producen satisfacción o utilidad; con esa consideración
nosotros escogemos los diversos bienes y servicios que consumimos. Por lo tanto, si nosotros somos microempresarios tenemos que estudiar y conocer
a los consumidores a quienes irán dirigidos los bienes y servicios a producir y comprender que los individuos adquirirán o elegirán aquellos bienes que
les brinden satisfacción.

UE FACILITA DESARROLLO TIPO DESC RETROALIMENTACIÓN

DE RIPCIÓ
RECU N
RSO
Actividad de I. A modo de poner en práctica lo que has aprendido, estudiando a. F
aprendizaje 1 los apuntes antes desarrollados de la Teoría de la Preferencia, b. V
se requiere desarrolle el siguiente ejercicio práctico propuesto c. F
bajo la modalidad de técnica de Verdadero (V) y Falso (F) d. F
e. F
a. El consumidor siempre prefiere consumir menos que más.
b. El consumidor tiene preferencias en los bienes que consume.
c. El consumidor siempre consume los mismos bienes y
servicios.
d. El consumidor siempre esta totalmente satisfecho con los
bienes que consume.
e. El consumidor no mantiene ciertas preferencias en el
consumo de los bienes.

Actividad de II. A modo de poner en práctica lo que has aprendido, resuelva el Activid RESPUESTA:
aprendizaje 2 siguiente ejercicio propuesto: ad que a)
guarda
califica
ción
TEORÍA DE
LA
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UTILIDAD 11
MARGINAL
(CARDINAL)
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Qx UMgy UTy

TEORÍA DE 0 0 0

LA
Qx UTy
1 11 11

UTILIDAD
0 0
2 10 21

MARGINAL
1 11
3 9 30

(CARDINAL)
2 21
4 8 38
3 30
5 7 45
4 38
6 6 51
5 45
7 5 56
6 51
8 4 60
7 56
9 3 63
8 60
10 2 65
9 63
11 1 66
10 65
12 0 66
11 66
13 -1 65
12 66

13 65 b)

1. Se pide:
a. Completar la tabla
b. Efectuar la representación gráfica de ambas utilidades

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c. Determinar con cuantas unidades de ese bien el individuo 70

alcanza el punto de saturación y ¿por qué?
60
d. Presente el documento en Word.
50

A efectos de calificación debes procurar que tu presentación 40

contenga los siguientes elementos: 30
 Portada con datos generales 20
 Objetivos 10
 Desarrollo de contenido
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Una vez hayas finalizado tu presentación guárdala en tu -10
computadora o memoria USB, nombrándolo de la siguiente
UMgy UTy
forma:

tuApellido_tuNombre_U1T2a1
c) El punto de saturación lo alcanza el individuo con 12
unidades porque con esa cantidad del bien “X” la UTx
Al guardar el documento se verá nombrado de la siguiente
es máxima de 66 y la Umag = 0, por lo que se cumplen
manera.
las condiciones del punto de saturación.
Ejemplo:

López_Juan Antonio_U1T2a1.doc o bien

López_Juan Antonio_U1T2a1.docx

Una vez que concluyas la actividad, envía tu información a la

plataforma, para ello, presiona el botón Examinar, localiza el
archivo en tu computadora o memoria USB y por último presiona
Subir este archivo.
Autoevaluación A modo de comprobar lo que has aprendido arrastre la respuesta RE_03 1. Axioma de comparación
correcta a la pregunta que corresponda: _01 2. Supuesto de integridad
TEMA: 1 3. Supuesto de insaciabilidad
1. Cuando el consumidor compara los bienes se relaciona con
4. Preferencias del consumidor
el principio de:

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2. El consumidor puede determinar los bienes que prefiere de 5. Comportamiento del consumidor
acuerdo a su utilidad, esta explicado por el principio de:
3. Mas es preferible a menos se explica por el principio o
supuesto de:
4. Las preferencias expresadas en los bienes y servicios que
selecciona el consumidor para satisfacer sus necesidades se
les denomina:
5. Las preferencias del consumidor forman parte de la Teoría
denominada:

Autoevaluación
III. A modo de comprobar lo que has aprendido resuelve lo que a RESPUESTA:
continuación se presenta: a)

Qx,y UTx Umagx

0 0 0
Qx,y UTx Umagx
1 30 30
0 0 2 55 25
1 30 3 75 20
2 55 4 90 15
3 75 5 100 10
4 90 6 103 3
5 100 7 105 2
6 103
7 105 b)

Se pide:
a. Completar el cuadro anterior
b. Graficar la Utx y Umagx
c. Explique a que se debe la tendencia creciente de la UTx

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d. Presente el documento en Word. 120

100
80
60
40
20
0
1 2 3 4 5 6 7 8

UTx Umagx

c) Porque a medida que el individuo consume más

unidades del bien “X” alcanza mayor nivel de utilidad o
satisfacción.

Lecturas - Parkin, M., & Loría, E. (2010). Microeconomía (Novena ed.). México, D.F.: Pearson. Cap.9
Obligatorias
Lecturas
Complementarias - LeRoy Miller, R., & Meiners, R. E. (1990). Microeconomía (Tercera ed.). México, D.F.: McGraw-Hill. Cap.3
- Salvatore, D. (2009). Microeconomía (Cuarta ed.). México, D.F.: McGraw Hill. Cap. 4

Referencias
Bibliográficas - LeRoy Miller, R., & Meiners, R. E. (1990). Microeconomía (Tercera ed.). México, D.F.: McGraw-Hill. Cap.3
- Parkin, M., & Loría, E. (2010). Microeconomía (Novena ed.). México, D.F.: Pearson. Cap. 9
- Salvatore, D. (2009). Microeconomía (Cuarta ed.). México, D.F.: McGraw Hill. Cap. 4

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