TEMA 2

DISEÑO Y GESTIÓN DE
SERVICIOS
Ing. Romina Daza Ramos

www.marketing-usfx-sucre.simplesite.com
INTRODUCCIÓN
• Los servicios están creciendo a un ritmo aún más
acelerado en la economía mundial, y constituyen la
cuarta parte del valor de todo el comercio
internacional.
• Las industrias de servicios varían considerablemente.
Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales,
hospitales, fuerzas militares, departamentos de
policía y bomberos, escuelas.
• Las organizaciones privadas sin fines de lucro dan
servicios a través de museos, beneficencia, Iglesias,
universidades, fundaciones y hospitales.
• Un gran número de organizaciones de negocios
brindan servicios: líneas aéreas, bancos, hoteles,
compañías de seguros, empresas de consultoría,
prácticas médicas y legales, compañías de
entretenimiento, inmobiliarias, detallistas, etcétera.
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Categorías de los servicios

1) Bien puro tangible

2) Bien tangible con servicios adicionales
3) Híbrido
4) Servicio principal con bienes y servicios
secundarios
5) Servicio puro
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Naturaleza de los servicios

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Características de los servicios

•INTANGIBILIDAD:
Los servicios no se pueden ver, saborear,
sentirse, escucharse u olerse al comprarlos.
 Los compradores buscan evidencia del nivel
de calidad a partir de:
•Lugar
• Personas
• Material de comunicaciones
• Símbolos
• Precio
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Características de los servicios

•INSEPARABILIDAD:
 Los servicios generalmente son producidos
y consumidos de manera simultánea.
 La interacción entre el proveedor y el
cliente es una característica especial del
marketing de servicios.
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Características de los servicios

• VARIABILIDAD:
 La calidad de los servicios es altamente variable.
 Para mejorar las garantías de servicio las empresas
pueden tomar en cuenta:
1. Invertir en buenas prácticas de contratación y
capacitación.
2. Estandarizar el proceso servicio-desempeño en
toda la organización.
3. Supervisar la satisfacción del cliente.
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Características de los servicios

•CADUCIDAD:
Los servicios no pueden almacenarse, así
que su caducidad puede ser un problema.
 Es fundamental que los servicios correctos
estén disponibles para los clientes
adecuados, en el lugar apropiado, en el
momento oportuno y a los precios justos
para maximizar la rentabilidad.
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Características de los servicios

•CADUCIDAD:
Diversas estrategias pueden producir una
mejor coincidencia entre la demanda y la
oferta. Por el lado de la demanda:
1) El precio diferencial
2) Es posible cultivar la demanda no pico
3) Los servicios complementarios
4) Los sistemas de reservaciones
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Características de los servicios

•CADUCIDAD:
Diversas estrategias pueden producir una
mejor coincidencia entre la demanda y la
oferta. Por el lado de la oferta:
1) Los empleados a tiempo parcial
2) Las rutinas de eficiencia en hora pico
(punta)
3) El aumento de la participación del
consumidor
4) Las instalaciones para futuras expansiones
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Características de los servicios

•DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA DE
MARCA:
 Sensoriales:
oEsta marca genera fuerte impresión en mis
sentidos.
oMe parece que esta marca es interesante de
una forma sensorial.
oEsta marca no le agrada a mis sentidos.
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Características de los servicios

•DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA DE
MARCA:
 Afectivas:
oEsta marca me provoca sentimientos y
opiniones.
o Esta marca no me despierta emociones
particularmente fuertes.
o Esta marca tiene implicaciones emocionales.
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Características de los servicios

•DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA DE
MARCA:
 Conductuales:
oParticipo en acciones y comportamientos
físicos cuando uso esta marca.
o Esta marca provoca experiencias corporales.
o Esta marca no está orientada a la acción.
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Características de los servicios

•DIMENSIONES DE LA EXPERIENCIA DE
MARCA:
 Intelectuales:
oCuando encuentro esta marca, me hace
pensar mucho.
o Esta marca no me hace pensar.
o La marca estimula mi curiosidad y mi
capacidad de resolución de problemas.
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LAS NUEVAS REALIDADES DE LOS

SERVICIOS
•Una relación cambiante con los clientes.

• Aumento en el poder de decisión de los

clientes.

•Coproducción del cliente.

•Satisfacción de los empleados y de los

clientes.
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LAS NUEVAS REALIDADES DE LOS

SERVICIOS
•Una relación cambiante con los clientes.
AUMENTO EN EL PODER DE DECISIÓN DE LOS CLIENTES.

 Los clientes son cada vez más sofisticados y

buscan “servicios sin agrupar”, lo que quiere decir
que tal vez deseen que se les ofrezca un precio
separado para cada elemento de servicio y el
derecho a escoger los elementos que realmente
deseen.
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LAS NUEVAS REALIDADES DE LOS

SERVICIOS
•Una relación cambiante con los clientes.
COPRODUCCIÓN DEL CLIENTE.
 Los clientes desempeñan un rol importante en la
entrega del servicio.
 Muchas veces el cliente siente que obtiene más
valor y una conexión más fuerte con el proveedor si
participa activamente del proceso de producción de
servicio.
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LAS NUEVAS REALIDADES DE LOS

SERVICIOS
•Una relación cambiante con los clientes.
COPRODUCCIÓN DEL CLIENTE.
1. Rediseñar procesos y redefinir el papel desempeñado por
el cliente para simplificar los encuentros de servicio.
2. Incorporar la tecnología adecuada para ayudar a los
empleados y a los clientes.
3. Crear clientes de alto desempeño, mejorando su
comprensión del papeñ que juegan en el proceso, así
como su motivación y capacidad.
4. Alentar la “solidaridad entre clientes”, para que éstos se
ayuden entre sí.
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LAS NUEVAS REALIDADES DE LOS

SERVICIOS
•Una relación cambiante con los clientes.
SATISFACCIÓN DE LOS EMPLEADOS Y CLIENTES.

 Estimular una fuerte orientación al cliente

entre los empleados.
1) Consentir a los clientes.
2) Interpretar con exactitud las necesidades de los
clientes.
3) Desarrollar una relación personal con sus
clientes.
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EXCELENCIA EN EL MARKETING DE
SERVICIOS
•Marketing de excelencia:

El marketing externo.

El marketing interno.

El marketing interactivo.

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EXCELENCIA EN EL MARKETING DE
SERVICIOS
•Las mejores prácticas de las principales empresas
de servicios:
Concepto estratégico.
Compromiso de la alta dirección.
Altos estándares.
Niveles de rentabilidad.
Sistemas de control.
Satisfacción de las quejas de los clientes
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EXCELENCIA EN EL MARKETING DE
SERVICIOS
•Diferenciación de los servicios:
Opciones de servicio: Primario y Secundario.
Innovación en los servicios:
o Viajes online
o Clínicas médicas
o Aviación privada
o Utilizar la web
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Gestión de la calidad de servicio

•La calidad de servicio de una empresa se pone a
prueba en cada encuentro de servicio.

• Si los empleados se muestran aburridos no

pueden responder preguntas sencillas, o
conversan mientras el cliente espera, éste pensará
dos veces antes de volver al negocio.
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Gestión de la calidad de servicio

FACTORES QUE PROVOCAN FACTORES QUE PROVOCAN
CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO
•Precio. •Respuesta al fallo de
•Incomodidad. servicio.
•Fallos en el servicio •Competencia.
básico. •Problemas éticos.
•Fallos en el •Cambios
encuentro de involuntarios.
servicio.
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Gestión de la calidad de servicio

• Gestión de las expectativas de los clientes:

1) La brecha entre las expectativas del cliente y la

percepción de la dirección.

2) La brecha entre la percepción de la dirección y la

especificación de la calidad de servicio.

3) La brecha entre las especificaciones de calidad del

servicio y la entrega del mismo.
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Gestión de la calidad de servicio

•Gestión de las expectativas de los clientes:

4) La brecha entre la entrega del servicio y las

comunicaciones al exterior.

5) La brecha entre el servicio percibido y el servicio

esperado.
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Gestión de la calidad de servicio

• Factores determinantes de la calidad del servicio, con el

siguiente orden de importancia:

1) Fiabilidad.

2) Capacidad de respuesta.

3) Seguridad.

4) Empatía.

5) Elementos tangibles.
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Gestión de la calidad de servicio

ATRIBUTOS SERVQUAL

• La escala de atributos SERQUAL consta de 21 niveles,

resaltando que existe una zona de tolerancia en donde la
dimensión de servicio podría considerarse satisfactoria,
anclada entre el nivel mínimo que los consumidores
están dispuestos a aceptar, y el nivel que creen que
puede y debería ser entregado.
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Gestión de la calidad de servicio

ATRIBUTOS SERVQUAL

• El aumento de las expectativas del cliente respecto de lo

que la empresa entregará puede llevar a una percepción
mejorada de la calidad general del servicio.

• La disminución de las expectativas del cliente respecto

de lo que la empresa debería entregar también puede
llevar a una percepción mejorada de la calidad general
del servicio.
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Incorporación de las tecnologías de

autoservicio (SST)
• SST --------Self-Service Technologies (inglés)
• Cajeros automáticos, compra de entradas,
actividades en Internet.
• No todas las SST mejoran la calidad del servicio,
pero pueden hacer las transacciones más precisas,
convenientes y rápidas.
• También pueden reducir costos.
• Interfaz de servicio al cliente: “cualquier lugar en el
que la empresa busque gestionar una relación con
un cliente, ya sea a través de personas, tecnología o
alguna combinación de ambas”.
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Incorporación de las tecnologías de

autoservicio (SST)
• La integración exitosa de la tecnología a la fuerza
laboral debe estar orientada a una reingeniería
completa del front office (interacción del cliente con
la empresa) para identificar lo que las empresas
hacen mejor, los que las máquinas hacen mejor y cual
es la mejora manera de aprovechar los recursos.
• Los clientes tienen que tener claro, cuales son sus
funciones dentro de las SST, reconozcan con toda
claridad sus beneficios y sientan que pueden
utilizarlos.
• Las SST no son para todos.
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Gestión de SERVICIOS DE APOYO A

PRODUCTOS
• Identificación y satisfacción de las necesidades de los
clientes.

• Estrategia de servicio posventa:

• Evolución del servicio a clientes.
• El imperativo del servicio al cliente.
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN
SERVICIOS
•Si la función básica de los servicios es
satisfacer las necesidades de usuarios (dar
respuesta a la función objetivo de los
clientes), entonces la calidad y la
productividad significarán ser aptos para la
acción (ejecución).
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Calidad y productividad en servicios

•Para ello se requieren los siguientes pasos:

1. Identificar a los usuarios del servicio: el
usuario final o cliente externo, los
procesadores internos de la empresa y los
procesadores intermedios (cuantos sean
necesarios).
2. Definir las necesidades del usuario:
determinar las características de la calidad
requerida, y luego priorizar su importancia
y lograrla.
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Calidad y productividad en servicios

3. Organización del trabajo: coordinar la

interacción de seres humanos, tecnología,
bienes e información, para obtener
consenso y aceptación.
4. Control de gestión: examinar, medir,
corregir y alcanzar metas.
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Mezcla de servicios
•Personal:
 El personal del servicio está compuesto por
aquellas personas que prestan servicios de
una organización a los clientes.
El personal del servicio incluye a aquellos
miembros de la organización que están en
contacto (personal de contacto) y también
aquellos miembros que no lo están.
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Mezcla de servicios
• Personal:
 El personal de contacto pude cumplir distintas
funciones:
Función operacional
Función relacional
A su vez, la función relacional está constituida por los
siguientes elementos:
Lo visible
Lo gestual
Lo verbal
Las ventas
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Mezcla de servicios
•Evidencia Física:
Uno de los factores que está adquiriendo
más importancia es el papel de la “evidencia
física”.
La evidencia física pude ayudar a crear el
“ambiente” y la “atmósfera” en que se
compra o se realiza el servicio, y contribuir a
darle forma a las percepciones que del
servicio tengan los clientes
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Mezcla de servicios

•Evidencia Física:
Los clientes se forman impresiones sobre
una empresa de servicios en parte a través
de evidencias como edificios, accesorios,
disposición, color y bienes asociados con el
servicio, como maletas, etiquetas, folletos,
rótulos, etc.
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Mezcla de servicios

• Procesos.
En las empresas de servicios la cooperación entre el
marketing y procesos es vital.
Esto se debe a un componente importante de
cualquier servicio, desde el punto de vista del cliente,
es la forma en que funciona el proceso de prestación
de un servicio.
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Mezcla de servicios
•Procesos.
Los clientes de las empresas de servicios
obtienen beneficios y satisfacciones de los
propios servicios y de la forma en que se
prestan esos servicios.
Cómo operan dichos servicios es algo
relevante.
En muchos servicios los clientes forman
parte del proceso de prestación de servicios.