Estrategia para el crecimiento

Caso de una PyME de la industria láctea en el sureste mexicano

Sacar adelante un negocio industrial es un gran reto, más si se trata de una PyME (Pequeñas y
Medianas Empresas) en Chiapas México. Esto lo sabe bien Arturo Ruíz, Director General de “Lácteos
del Potrero” empresa dedicada a la elaboración de quesos de leche de vaca proveniente de casi cien
ganaderías de Ocozocuatla, municipio que se encuentra a cuarenta minutos de Tuxtla Gutiérrez, la
capital del estado.

Lácteos del Potrero nació en 2007 por el impulso emprendedor de Arturo y un pequeño grupo de
accionistas, con la misión de transformar la leche de los ganaderos de la región, maximizar el valor
agregado de los productos, posicionarlos en las grandes cadenas de autoservicio de México y llegar
a mercados internacionales. Desde su fundación, la empresa ha tenido clara su vocación de generar
valor para la comunidad, para los colaboradores y accionistas, así como de impulsar un cambio en
la cultura laboral de la región.

La vida en Chiapas es tranquila y muy disfrutable, pero el día de trabajo de Arturo está lleno de
actividades y no hay mucho tiempo para procrastinar o titubear; por la mañana dirigir la reunión de
gestión de la planta, dar seguimiento al plan de producción, revisar los problemas de calidad,
priorizar los pedidos y asegurarse que las entregas a los clientes estén en tiempo; por la tarde
supervisar los resultados de ventas y hacer visitas a clientes potenciales para ampliar la cartera.
Todo esto no sería posible sin el entusiasta equipo de trabajo de la empresa, que con gran empeño
resuelven los problemas diarios y aportan ideas innovadoras para la mejora, además de mantener
un ambiente de trabajo agradable y cordial, aunque la rotación del personal siempre ha sido alta.

Arturo sabe que el crecimiento no es una opción sino una necesidad, las oportunidades se deben
aprovechar de manera inteligente, siempre conscientes del riesg

o que estas implican, más aún cuando la empresa depende del financiamiento y de los apoyos
gubernamentales para llevar a cabo los proyectos de inversión. Actualmente la empresa se
encuentra ante la disyuntiva de elegir entre dos proyectos que, por su gran calado, cambiarán la faz
del negocio. La primera opción consiste en aprovechar el suero de la leche1 para la obtención de
abono agrícola, mediante la instalación y puesta en marcha de un biodigestor. Aunque actualmente
se aprovecha hasta el 50% del suero para hacer requesón, el restante 50% representa una
oportunidad para procesarlo y venderlo como abono a los productores de café de la región. Esta
opción implica la compra e instalación de equipo nuevo, la capacitación del personal y el desarrollo
del nuevo canal comercial. La segunda opción consiste en la implementación de un sistema de
calidad certificable, que le permitiría a la empresa mejorar su posición ante los consumidores,
disminuir los costos de calidad y cumplir con los requerimientos de sus clientes actuales más
importantes, además, algo que Arturo considera un salto significativo en la historia de la empresa,
tener la calidad suficiente y acreditada para poder exportar a los EEUUAA. Las implicaciones de esta
opción son la remodelación de ciertas áreas de la planta, el desarrollo de procedimientos, la
capacitación del personal y la negociación con los ganaderos proveedores de leche para mejorar las
prácticas de ordeña y almacenamiento, así como cumplir con horarios fijos de entrega.

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El suero es subproducto líquido proveniente del proceso de la cuajada de queso.

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El socio de Arturo, el Lic. Luis Pasos, que conoce bien a los cafetaleros de la región, tiene la idea de
que procesar el suero de leche para hacer abono es la mejor decisión, ya que se aprovecharía un
subproducto que actualmente representa un problema ecológico, se monetizaría de manera fácil ya
que se tienen clientes seguros y además podría contribuir a aumentar la imagen positiva de la
empresa como amigable con el medio ambiente y de compromiso con el crecimiento social y
económico del estado. Sin embargo, Luis reconoce que esta opción es de alto riesgo ya que la
empresa no tiene experiencia en este tipo de procesos y tendría que desarrollar las capacidades
necesarias para el desarrollo e implementación del proyecto.

Por su parte, el Ing. Juan Ramírez, brazo derecho de Arturo en la administración de la planta de
producción, tiene clara su visión sobre lo que debe ser el camino de mejoramiento y crecimiento de
la operación y está a favor de la implementación y certificación del sistema de calidad. Juan conoce
los factores críticos que deberán atenderse para mejorar la calidad del proceso y del producto, por
ejemplo, sabe por experiencia que la calidad de la leche que los ganaderos envían a la planta es un
factor determinante en la inocuidad del producto final. La mayoría de los ganaderos usan técnicas
de ordeña manual, son pocos los que tienen automatizado su proceso, esto implica un mayor riesgo
de contaminación de la leche, de igual forma los procesos de almacenaje de la leche no son los más
adecuados ya que la mayoría de los contenedores utilizados no son de acero inoxidable y no tienen
instrumentos para el control de temperatura. En este sentido, es importante trabajar de la mano
con los ganaderos y mejorar su nivel de tecnificación de la operación. Asimismo, el transporte de la
leche es crítico para que las rutas de recolección sean eficientes y rápidas, para que la leche tarde
lo menos posible en llegar a la planta y pueda ser pasteurizada. Por otro lado, la operación de
manufactura de Lácteos del Potrero ha crecido de manera constante y sostenida, aunque se han
implementado controles en la operación, existen retos latentes en la estandarización de los
procesos y de las características del producto, en la mejora de las instalaciones y en la gestión del
capital humano.

La estrategia actual de la empresa

La empresa no tiene una estrategia competitiva explícita, pero cuenta con un plan estratégico de
ventas que incluye:

 Maximizar el valor agregado, vendiendo los productos al mejor precio

 Posicionar los productos en mercados premium o AAA en México, por ejemplo: HEB, Costco,
Walmart a nivel nacional
 Incursionar en el mercado de EEUUAA

Entre los principales objetivos de la empresa se encuentran:

 Mejorar la infraestructura y equipamiento de la nave industrial

 Mejorar las capacidades del equipo de trabajo
 Desarrollar y explotar el Control Estadístico de los Procesos
 Ordenar la calidad a través de la implementación de normas certificables
 Aumentar la disciplina financiera para evitar errores pasados (mayor control de precios y
mejor selección de clientes de acuerdo a su capacidad de pago)

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El marketing de la empresa es sencillo, pero es claro y definido como se muestra en la siguiente
tabla:

Tabla 1. Mercadotecnia de lácteos del Potrero

Producto  Productos regionales y tradicionales diferenciados por ser elaborados con
leche de libre pastoreo asegurando la inocuidad y sin conservadores
 Productos de Food Service
 No se compite en la categoría gourmet
Precio  Precio alto en productos tradicionales
 Precio medio en productos de “Food Service2”
 Solo un producto de precio medio-bajo
Plaza  Chiapas: Tuxtla Gutiérrez, San Cristobal de las Casas
 Tabasco: Villahermosa
Promoción  Promoción en puntos de venta con demostradoras
 Promocionan los productos por la página electrónica y por medio de
redes sociales (FaceBook e Instagram)

Ambiente competitivo de la industria láctea en México

El ambiente competitivo de la industria láctea en México, está determinada principalmente por las
condiciones de la cadena productiva de la leche y del mercado de los productos lácteos. La cadena
productiva de la leche y su transformación está integrada por unidades económicas del sector
primario, del sector industrial y de la comercialización, como se muestra en la Figura 1:

Producción Producción
Comercialización
primaria industrial

Leche Logística de Elaboración Logística de Comercialización

entrada salida
Producción Recolección de Estandarización y Distribución Mercadotecnia
actividades
Principales

de leche leche pasteurización de la Ventas a Venta

Control de calidad leche supermercados, Distribución
Almacenamiento Elaboración de comercios y
distintos productos exportación
Envasado
Figura 1. Cadena productiva de la leche en México
Fuente: Adaptado de Fideicomiso de Riesgo Compartido-FIRCO, Asociación Nacional de Ganaderos
Lecheros A.C. ANGLAC (2008), Estrategias para aumentar la competitividad de la cadena productiva de
leche en México (p. 14). México: FIRCO & ANGLAC.

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Producto a granel para Hoteles y Restaurantes.

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La producción nacional de leche de bovino, desde el punto de vista tecnológico, agroecológico y
socioeconómico es muy heterogéneo, sin embargo, la industria de productos lácteos es la tercera
actividad más importante dentro de la rama de alimentos y depende de la disponibilidad de la leche
nacional para su crecimiento (Secretaría de Economía, 2012). En el 2016 México ocupó el noveno
lugar en producción de leche a nivel mundial, con el 3% de la producción total (SAGARPA, 2017), sin
embargo, México es un país importador de leche y productos lácteos. A partir del 2008 el mercado
nacional de leche se abrió completamente por el Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLCAN), lo que ha aumentado la competencia para los productores nacionales. De manera
acumulada, de enero a septiembre 2017, se importaron 707.4 millones de dólares de leche y sus
derivados (INEGI, 2017).

La leche puede obtenerse de la vaca de dos formas principales, la ordeña industrial y la ordeña
artesanal. La ordeña industrial tiene como fin principal abastecer a las industrias tecnificadas,
capaces de mantener la cadena fría y procesar grandes volúmenes de leche. La ordeña artesanal
satisface la demanda de productores que no mantienen la cadena fría y que procesan menores
volúmenes de leche. La cadena de valor de los productos lácteos, desde el establo hasta el
consumidor, se muestra a continuación en la Figura 2:

Figura 2. Cadena de valor de la leche en México

Fuente: Adaptado de Secretaría de Economía, Dirección General de Industrias Básicas (2012), Análisis del
sector lácteo en México (p. 24). México: Secretaría de Economía.

La ordeña industrial y el manejo de la leche fría, son actividades que determinan en gran medida la
calidad sanitaria de la leche para su industrialización. Para mantener la cadena fría en la logística de
entrada, es necesario contar con tanques de almacenamiento y pipas de acero inoxidable, bombas
sanitarias, equipos de enfriamiento e instrumentación para la medición y control de temperatura.

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La ordeña artesanal y el manejo de leche caliente comprometen la calidad sanitaria de ésta y pone
en riesgo su viabilidad comercial, lo que da pie a prácticas de adulteración para retrasar su
descomposición.

De acuerdo con la Cámara Nacional de Industriales de la Leche (CANILEC), las tendencias que se
prevén en el abastecimiento de leche a la industria son (CANILEC, 2018):
 Se seguirá necesitando importar materias primas
complementarias a la producción nacional
 La integración de las empresas será cada vez más frecuente
 La integración de los sectores primario y comercializador será
necesaria para mejorar el conocimiento y atención al
consumidor
 La industria será abastecida por ganaderos más integrados que
cuenten con sistemas de enfriamiento, concentración,
estandarización, transportación, etc
 La industria seguirá creciendo y se estima que en el 2025
deberán producirse 14,200 millones de litros de leche fresca por
año, para abastecer un mercado nacional de 18,200 millones de
litros por año

La definición de la estrategia de Lácteos del Potrero para los próximos años

Días antes de tomar la decisión, Arturo se toma la tarde libre y mientras toma un café hecho con
granos chiapanecos de altura, hace un recuento de los proyectos de crecimiento más importantes
que ha realizado la empresa en los últimos tres años, todos ellos relacionados con el mejoramiento
de la Calidad en un sentido amplio que involucra al personal, a las instalaciones, a los proveedores,
a los sistemas de gestión y por supuesto a los clientes y consumidores. Estos proyectos son: la
definición del proceso de pasteurización de la leche, el establecimiento de pruebas de plataforma
en el recibo, el establecimiento de Control Estadístico de Procesos. En los dos primeros casos son
pioneros en la región y en el último caso les ha permitido detectar y solucionar problemas en la
operación y seleccionar mejor sus proveedores. Pareciera que la mejora de la Calidad es el camino
que la empresa debe continuar para alcanzar sus metas, pero ¿qué hay de aprovechar las
oportunidades de comercialización que se presentan? La empresa nació con espíritu emprendedor
y acostumbrada al cambio, además en este negocio es necesario aprovechar los recursos al máximo
para aumentar la rentabilidad, sin olvidar que la vocación de la empresa es generar valor para la
comunidad y los colaboradores. Procesar el suero apuntalaría la imagen de la marca como una
empresa responsable integrada a la comunidad, que usa leche de libre pastoreo a diferencia de las
grandes empresas que tienen ganado estabulado, y de empresa artesanal con productos regionales
para un nicho de mercado que busca productos más naturales y con características únicas.

Para tomar la decisión final Arturo llama a una reunión a Juan y a Luis, y les pide que presenten sus
argumentos para entender los pros y contras de las alternativas. Al finalizar la reunión se modificará
la estrategia actual de la empresa.

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Referencias

CANILEC (2018). Cámara Nacional de Industriales de la leche. Recuperado el 25 de enero de 2018,

de: www.canilec.org.mx

Secretaría de Economía (2012). Análisis del sector lácteo en México. México: Secretaría de
Economía-Dirección General de Industrias Básicas.

SAGARPA (2017). Panorama de la leche en México. México: Servicio de información

agroalimentaria y pesquera.

INEGI (2017). Inegi.org.mx. Recuperado el 9 de diciembre de 2107, de:

http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/proyectos/registros/economicas/comercio/default_t.aspx