Sunteți pe pagina 1din 13

[IMPORTANT] Ghid de copywriting 1.

01

From: Daniel Zarnescu (daniel@construimimperii.ro)


To: litrufin@yahoo.com
Date: Friday, July 26, 2019, 08:25 AM GMT+3

Exista o intrebare care se tot repeta pe la cursuri, cand vine


vorba de zona asta de scris (inclusiv pe parte de
copywriting). Imi si imaginez sala, 60-70% de obicei sunt
femei iar barbatii ocupa colturile. Nu stiu de ce se intampla
asa, este doar o observatie.

Si, de obicei, o femeie ridica mana. De undeva din spate.


Este imbracata in rosu, de data asta, bruneta, cu breton,
tunsa pana in dreptul umerilor si cu parul tras pe dupa
urechi.

Zambeste cand ma intreaba “INTREBAREA”:

“Ce faci cand te blochezi?"

Iar eu ii raspund cu o intrebare, de obicei. Ca sa stiu ca


vorbim aceeasi limba:

“Ce inseamna sa ma blochez?”

“Pai stii la ce ma refer, cand deschizi fisierul, stii ca ai de


scris o scrisoare de vanzari sau un articol. Dar ti se
blocheaza mintea. Writer’s block. Blocajul scriitorului."

Special imi spune si in engleza, ca sa fie mai de impact.


iar lumea din sala da din cap.

“Este greu sa scrii cand nu ai inspiratie!”, spune un


barbat, de data asta.

Ii las sa se framante un pic in suc propriu, de obicei ma


intorc cu spatele la toti, ca si cum as fi incurcat. Numar
cateva secunde si ma intorc cu o fata contorsionata in
propria mea mirare.

“Blocajul scriitorului. Eu nu am. Nu stiu ce e ala.”

Sala rade, dar eu merg mai departe pe firul initial. Ma


contrazic:
“Adica stiu ce este ala, ca am trecut prin el. Cand imi
venea sa imi blestem zilele, sa imi tai venele sau sa ma
intreb de ce naiba fac ceea ce fac. Dar asta se intampla
inainte…”

Lumea proceseaza…

“Inainte?”, sunt intrebat.

“Da! Inainte sa fiu profesionist. Sa te blochezi in actul


creativ este apanajul amatorilor.”

Las un pic sa se domoleasca rumoarea, dupa care spun


RAR, apasand pe fiecare cuvant:

“Cand esti profesionist nu exista blocaj al scriitorului.


Pentru ca, prin tot ce faci inainte de a scrie, te pregatesti
pentru momentul cand deschizi fisierul. Daca ai deschis
fisierul si nu stii inca ce sa scrii, esti amator. Nu intelegi
procesul din spatele unui text bine scris.”

Tocmai de-asta vin astazi cu 9 elemente (idei, concepte,


tehnici) care te ajuta sa faci trecerea de la amator la
profesionist. Sincer sa fiu, fiecare dintre cele 9 merita un
capitol de carte intreg, dar o sa incerc sa le surprind intr-o
asemenea maniera incat sa poata fi cuprinse intr-un singur
newsletter.

Indiferent daca esti autor, trainer, coach, terapeut de orice


fel, marketer, copywriter, chiar antreprenor, daca speri la un
moment dat sa iti poti vinde propriile tale produse si servicii
in mediul online, sfatul meu este sa printezi acest newsletter
si sa il tii ca si punct de referinta in educatia ta.

1. Creativitatea este supraestimata


Un amator crede in puterea inspiratiei, in creativitate si in
blocaje. Un profesionist stie ca ele sunt doar rezultatul
muncii de pregatire a unui text, chit ca vorbim aici de un
roman, un articol, un newsletter sau o scrisoare de vanzari.

In realitate toata lumea este creativa! Problema cu cei


care cred prea mult in creativitate este ca ei ignora procesul
care iti acceseaza aceasta creativitate.

Cand vine vorba de scris, intre unul care canta la pian si


unul care il cara pe scari, il aleg mereu pe ultimul.
Pentru ca atunci cand “astepti” scanteia, de fapt crezi ca
procesul de scris este unul mistic. Cu alte cuvinte,
incontrolabil.

Sa cari pianul, in cazul asta, inseamna curiozitate cu


privire la cel care iti citeste textul si documentarea initiala
(infamul research).

Dintre cei care cauta pianul, in cazul asta, descoperi viitorul


Bethoven in ale scrisului, nicidecum printre cei care
zdrangane la clape, oricat de frumos ar suna in prima faza.

Cel care face research va sti ce sa scrie si va deveni


creativ.

Cel care asteapta sa fie creativ, va simti din plin frustrarea


celui care este nepregatit si va intra in “blocajul scriitorului”.

2. Procesul din spatele unui text


bun
Si acum sunt socat de cat de putin este cunoscut procesul
prin care ajungi la un text bun, comestibil, citibil, care
influenteaza.

Exista trei mari etape prin care treci cu textul tau, pana sa
ajunga la cititor. Amatorii ignora complet doua etape dintre
cele trei.

Etapele sunt:

1 - Pregatire a textului (care implica documentare si


outline, adica schitarea ideilor principale pe care se va
construi mesajul)
2 - Scrisul efectiv (cand dai din degete si scrii, propriu-
zis)
3 - Revizuire (cand ceri feedback, obtii reactii initiale,
modifici textul si ajungi la o varianta BUNA a lui)

Amatorii ignora partea de pregatire, prima etapa, sau daca


nu o ignora, o fac al naibii de superficial.

In acelasi, dupa ce au scris un text, nu il modifica, nu il


imbunatatesc. Se grabesc sa il “arunce” asa cum l-au scris,
fara sa inteleaga ca, de obicei, primul draft este PROST.

3. Scopul unui text


Am mai spus-o de foarte multe ori: ca sa poti sa scrii
“puternic”, ai nevoie de un scop. Ce vrei sa obtii cu textul pe
care urmeaza sa il scrii?

Daca nu poti sa raspunzi la intrebarea asta, mai bine nu


scrii!

Foarte general, exista trei mari scopuri in care se


incadreaza orice text:

1 - Entertainment
2 - Educatie
3 - Actiune

1 - Entertainment (sa il distrezi pe cel care citeste)

Asta o faci prin storytelling (sau arta povestitului). In


categoria asta intra, la nivel generalist, toate cartile de
beletristica, articolele de tip “lifestyle”, anecdotele etc.

Cand vrei sa scrii un roman, spre exemplu, scopul tau


principal este sa il distrezi pe omul care citeste cu orice
pret.

Iar distratul asta (entertainment este un cuvant cu mult mai


potrivit) inseamna sa il treci printr-o paleta larga de emotii,
chit ca aici vorbim de tristete, furie, anticipare, nerabdare,
lacomie, dorinta, frica.

2 - Educatie

In categoria asta intra cartile de specialitate, majoritatea


celor de dezvoltare personala (“how to”), articole de
specialitate, multe dintre newslettere, etc.

Scopul educatiei este sa ajuti pe cel care citeste sa


depaseasca anumite blocaje intr-o zona in care tu esti
expert sau ai un nivel de expertiza ridicat.

Prin educatie, ca autor, obtii: autoritate, relatie cu cititorul


tau, perceptia lui ca este ajutat. Asta inlesneste vanzarea
incredibil de mult (dar pentru asta vezi punctul al treilea de
aici).

Ca sa faci educatie printr-un text, pe langa faptul ca ai


nevoie sa fii stapan pe subiectul despre care scrii, trebuie
sa controlezi si partea de storytelling, atat de vitala in
categoria anterioara.
Acest newsletter este unul tipic de educatie, spre exemplu.
Te ajut sa intelegi care este procesul din spatele unui text
bine scris. In acelasi timp, insa, newsletterul asta incepe cu
un mic story, tocmai ca sa te regasesti sau care iti trezeste
curiozitatea.

3. Actiune

In categoria asta intra orice text in urma caruia vrei ca cel


care te citeste sa actioneze, intr-un anumit mod (sa iti
raspunda, sa completeze un chestionar, sa voteze sau sa
cumpere).

Aici pot intra: reclame (pe Facebook, Google etc), simple


mesaje de vanzare, scrisori de vanzari, anumite newslettere
prin care vrei sa vinzi, anumite articole, landing-page-uri
etc.

Cand scopul este sa provoci actiune in cititor, atunci te


folosesti de orice ca sa il provoci sa actioneze, inclusiv de
“entertainment” daca este cazul (respectiv storytelling) sau
educatie (valoare pe care o oferi cititorului).

Cu alte cuvinte: fiecare categorie este strans legata de


cele anterioare ei si se foloseste din plin de ele.

De la scopul general al textului (entertainment - educatie -


actiune) se schimba TOTUL in modul in care abordezi un
text: forma in care scrii, energia cu care scrii, ce fel de
poveste folosesti, daca folosesti educatie sau nu etc.

4. POVESTEAAAAAAAA
In istoria umanitatii au existat civilizatii care nu stiau sa
foloseasca focul. Care nu au inventat roata. Care nu
foloseau metalul. Cu toate astea nu au existat civilizatii fara
povesti. Ele ne imping mai departe, ne ofera lectii, ne ajuta
sa luam decizii si ne influenteaza viata in tot ce facem.

O spun de mai bine de 15 ani: povestea este esenta


copywriting-ului. Ea conecteaza pe cititor de autor si
provoaca o reactie de tipul: “Omul asta parca mi-a intrat in
minte, parca ma cunoaste de o viata.”

Cele mai multe agentii de marketing si cei mai multi


copywriteri aici gresesc flagrant, pentru ca nu ii acorda
importanta pe care o merita. De multe ori exclud complet
partea asta, cu pretul unor incasari mai mici.
Newsletter-ul asta contine o poveste, la inceput, cu o
cursanta imbracata in rosu, cu breton, care intreaba cum
treci de “blocajul scriitorului.”

Newslettere-le anterioare, toate, daca le iei pe rand,


contin povesti.
Articolele mele contin povesti.
Cartile mele, chiar cele de specialitate, contin povesti.
Scrisorile de vanzari contin povesti.

Diferenta dintre o carte de specialitate mediocra si una


extraordinara este data de povestea pe care o inserezi
printre capitole, indiferent de pasii de actiune pe care ii
propui.

In acelasi timp exista o problema culturala in Romania


legata de povesti. Noi credem ca a povesti inseamna “a
vinde gogosi”. Iar pe povestitor il vedem drept un mincinos.

Avem imaginea unui povestitor in cea a lui Ion Creanga,


care tot da din gura despre Nica, si ajungem sa ne ferim de
arta povestitului, pentru ca avem sentimentul ca este ceva
nedemn, exagerat, care plictiseste.

In limba engleza “arta povestitului” este “storytelling”


si este abordata drept o stiinta. Un storyteller are, prin
termenul in sine, o ascendenta morala asupra
“povestitorului” dambovitean.

Iar fara “story” nu ajungi la inima cititorului. Fara sa ii ajungi


la inima, nu il vei castiga, indiferent cat de bine scrii, in rest.
Vei avea mai putina credibilitate. Mai putini bani.

5. Coloana vertebrala a unei


scrisori de vanzari
Cu toate astea exista scrisori de vanzari care nu au story,
dar care vand. Poti sa treci peste conexiunea cu cel care te
citeste si sa ii accesezi direct nevoia, ca sa il faci sa
cumpere.

Pentru asta exista trei puncte VITALE pentru o scrisoare


de vanzari, fara de care vanzarile scad dramatic:

header (titlul scrisorii, care ar trebui sa fie de impact


si sa contina cea mai mare promisiune pe care o poti
face cititorului)
beneficii (corola de minuni in vanzari, fara sa
stapanesti procesul de extragere de beneficii nu te
poti numi copywriter)

oferta in sine (modul de impachetare, pretul,


discount-urile, modalitatea de plata, termenele limita
etc.)

Cele trei de mai sus fac mai bine de 60% dintr-o decizie
de cumparare. Daca pe ele le faci bine, tot ce pui pe langa
iti cresc sansele ca sa vinzi mai mult. Facute mediocru,
insa, iti transforma scrisoarea de vanzari intr-una proasta,
care nu vinde. DELOC!

6. Research (pe cel care te citeste)


Si asa ajungem la samanta care germineaza un text bun.
Research-ul se bazeaza pe intelegerea la nivel profund
emotional a celui care te va citi.

Daca stii cine va deschide emailul tau, articolul, cartea,


scrisoarea de vanzari, vei face o treaba exceptionala.

Dar este un mic adendum aici: DACA STII CU


ADEVARAT.

Research-ul in copywriting tine aproape exclusiv de


documentarea cititorului tau:

cine este el (barbat/femeie)

daca este casatorit sau nu, daca are copii sau nu

unde locuieste

cat castiga

care sunt dorintele lui

care sunt frustrarile lui

care este COSMARUL lui peste care vrea sa treaca

De la intelegerea cititorului (in termeni de marketing,


acesta se numeste “avatar” sau “buyer’s persona”) pleaca
toate celelalte decizii:

stii ce poveste il atinge


stii ce promisiune il misca

stii ce titlu sa pui unei scrisori de vanzari

stii ce beneficii il imping sa ia o decizie

stii ce tip de oferta este cea mai atractiva pentru el

Research-ul trebuie sa fie PSIHOLOGIC (si mai putin


matematic). Psihologic inseamna, de multe ori, sa poti
conecta cu el, sa ai rabdare sa il asculti, sa ii pui intrebari,
sa ii auzi povestile.

Pentru ca el, printre cuvinte, iti spune ce anume sa scrii.

Cat timp iti cunosti cititorul, in copywriting nu ai cum sa duci


lipsa de inspiratie sau sa ai vreun blocaj in scris.

In acelasi timp, daca nu stii ce sa scrii, du-te si vorbeste cu


avatarul tau!

Este motivul pentru care raspund la emailuri personal,


ca sa inteleg mai bine cine ma citeste.

Si motivul pentru care iti cer, de fiecare data, sa imi


raspunzi.

Am nevoie sa stiu cine esti, ca sa stiu cum sa scriu texte pe


cele trei scopuri majore : entertainment - educatie - actiune.

7. Cea mai mare problema


Intre marketeri, "cea mai mare problema" este prescurtata
TBP - “the big problem”.

Cand cauti sa iti intelegi foarte bine “avatarul”, tu de fapt esti


in cautarea unui TBP care sa sintetizeze starea lui
emotionala.

Intrebarea se pune in felul urmator:

Care este cea mai mare problema prin care


trece el ACUM?

(raportat la ce vreau sa vand sau cum vreau sa il influentez)

Daca raspunzi la aceasta intrebare, ai cheia textului tau si


vei VINDE.
Daca scopul este sa vinzi, atunci textul tau trebuie sa
inoate in jurul unui TBP si sa il exploreze pe adancime.

Scopul meu, cu acest text, este sa vand (daca vrei sa vezi


ce, da scroll direct la PS).

Acest newsletter incepe cu un TBP integrat in povestea


initiala, cu tipa imbracata in rosu: “CE FACI CAND TE
BLOCHEZI?”

Pentru ca cei care vor sa invete cum sa scrie texte care sa


vanda, autori, freelanceri, marketeri, antreprenori - au acest
cosmar: “Ma uit in fata unei foi goale si nu stiu cum sa
incep, ce sa scriu!”

Cea mai mare problema identificata de mine este ca “omul”


care se blocheaza in fata foii nu stie de unde sa apuce un
text pentru ca: el crede ca exista blocajul asta (1) si pentru
ca el crede ca scrisul este un rezultat al creativitatii (2).

8. Structura si modele de scris


Exista trei etape (da, stiu, iar cifra magica "3") prin care
trece cel care vrea sa invete sa scrie si sa traiasca din asta:

1 - cand nu da doi bani pe structura unui text de


content sau vanzare (este incepator, nu intelege
procesul din spate, nu s-a educat, nu are rezultate)
2 - cand ii intelege valoarea, dar o foloseste mecanic
(se bazeaza prea mult pe structuri si prea putin pe ce
vrea el sa transmita - si ies texte reci, mecanice, care nu
ating pe nimeni)
3 - cand ajunge sa adauge un strop de “suflet” in
structura si intelege ca o structura este precum un vas
in care versi propriul continut (“profesionistul”)

In tot ce tine de scris (indiferent de scopul lui -


entertainment, educatie sau actiune), s-a testat tot ce se
poate testa pana la nivel de micron in mileniile din urma.

Structurile imita modurile in care noi traim povestile, in


care ne emotionam, in care luam decizii.

Daca nu te folosesti de structuri, daca nu devii colectionar


de ele, daca nu le testezi si le fortezi limitele, atunci vei fi
nevoit sa inventezi roata de fiecare data.

Eu am tone de “structuri”:
de scrisori de vanzari

de landing-page-uri

de articole de specialitate (educatie)

de newslettere

de carte de “self-help” sau “beletristica"

de povesti

Structurile ma ajuta sa raman creativ si sa nu imi mai bat


capul cu modul in care functioneaza mintea celui care ma
citeste sau ordinea in care sa scriu anumite informatii.

Cea mai mare frica, atunci cand foloseste structuri, a unui


incepator, este ca “cititorul se va prinde”. Cu alte cuvinte ca
vei ajunge sa scrii clisee.

Insa aici vorbim de un mit, pentru ca un cliseu nu este dat


niciodata de structura, ci de continutul tau.

Structura este precum un vas in care tu “versi” continutul


tau (textul tau). De cele mai multe ori, in 99% dintre cazuri,
cititorul nu se prinde sau, daca o face, NU II PASA.

Pentru ca sentimentul de “fad”, de “fortare”, de “cliseu” este


dat de inabilitatea celui care scrie de a crea continut valoros
pentru cititor. De a vorbi pe limba lui.

9. VINDE!
Aici atac o frica, mai ales la nivel de incepatori. Ai o firma,
produse, servicii. Un site. Oarecare vizibilitate. Audienta
care te urmareste.

Tu esti in serviciul lor iar datoria ta este sa le schimbi viata


in mai bine, macar intr-o mica masura. De-asta si scrii, in
definitiv.

Cand vine vorba de vanzare, atunci trebuie sa iei taurul de


coarne si sa vinzi. Ti-am spus data trecuta ca am un biletel
pe care scrie, in cerneala:

“Scrie ca si cum masa ta de diseara depinde de ceea ce


scrii!”

M-am hotarat sa iti fac o poza, ca sa o vezi mai jos.


Cam asa arata "biroul" meu, cand scriu.

Atunci cand vinzi, trebuie sa o faci hotarat, stiind ca este de


datoria ta sa ajungi la cat mai multi clienti. Si sa nu dai
inapoi.

De-asta este important sa ai grija ca sa fie vizibile:

Butonul de comanda (eventual sa fie rosu si cat mai


sus in oferta)

Pretul (amatorii incearca sa ascunda pretul sau sa il


impinga cat mai jos in scrisoare, ca si cum le-ar fi
rusine cu el)

Datele de contact

Detaliile de comanda si explicarea produsului

Pasii exacti pe care trebuie sa ii faca cititorul ca sa


intre in posesia produsului

Data limita a ofertei (daca exista)

Daca ascunzi elementele astea, care sunt vitale pentru


vanzare, in interiorul scrisorii de vanzari, undeva in munte
de text, transmiti mesajul ca nu ai incredere in ceea ce
vinzi.

Nimeni nu vrea sa cumpere ceva de care nici cel care


face vanzarea nu este convins!

Nu este nimic rusinos in a vinde, nu este nimic rusinos sa


ceri o suma de bani pentru serviciile pe care le oferi sau
produsele tale. In cel mai rau caz cel care citeste nu va
cumpara.

Dar daca joci jocul asta, tu ai nevoie sa vii cu claritate pe


procesul de vanzare. Nu sa il pui pe potentialul tau client in
postura de a fi confuz, de a nu intelege oferta, de a nu sti ce
cumpara, de a nu intelege care este pretul sau cand ii
ajunge produsul acasa si sub ce forma.

Sa oferi claritate este treaba ta, nu a lui sa o caute.

La final.
Stiu, in momentul asta mai ai un pic si ma iei la bataie. :) A
iesit un newsletter al naibii de lung si putin cam
"specializat", care necesita un pic de studiu din partea ta.

Dar ce am scris mai sus te poate ajuta sa intelegi jocul


"copywriting-ului". Printeaza newsletter-ul si pune-l la
pastrare! Este "aur" curat, cel putin din punctul meu de
vedere.

In acelasi timp ti-am ramas dator cu raspunsul la intrebarea


pe care am ridicat-o in newsletterul anterior: Care este
diferenta dintre un copywriter mediocru si unul bun?

Pentru ca m-am intins mai mult decat anticipam, o sa revin


maine cu un newsletter pe tema asta.

Vorba aia: pic cu pic se naste un tsunami!

Cu drag,
Daniel

PS: ah, da, mai spuneam in newsletterul asta ca poti


veni la PS ca sa vezi ce "vand".

Dupa cum ma stii, in zona asta, a marketing-ului si


copywriting-ului, sunt un dinozaur. O fac de mai bine de 15
ani si am fost martor la nasterea a sute, de site-uri & firme.
Am dat consultanta in marketing, am ajutat la lansarea de
produse si servicii inca de pe vremea cand cardurile de
credit erau o raritate in Romania. Cel putin atunci cand
cumparai "online".

Eu o numesc "perioada romantica" a internetului


romanesc, cand erai acuzat ca esti hot cibernetic doar
pentru ca aveai un produs de vanzare pe un site.

In acelasi timp, insa, fac asta din ce in ce mai putin, pentru


ca "m-am izolat" la Comana, de unde lucrez, dintr-un
paradis verde, la 30 de km de Bucuresti.

In capitala mai tin training-uri pe teme de copywriting,


dar nu mai mult de doua pe an. In tara rareori imi misc
fundul.

Am intarziat cu vestea (pentru efecte speciale, imagineaza-


ti ca bat niste tobe pe fundal).

O sa vin in Cluj peste doua luni (26-29 Septembrie, mai


precis) pentru un workshop de Copywriting, Content
marketing si Email marketing. Jumatate din sala este deja
"ocupata", pentru ca vestea s-a dus mai rapid decat am
putut sa o transmit prin email. :)

* voi da toate structurile colectionate de mine, prin


care poti scrie newslettere, articole, scrisori de vanzari
sau chiar carti
* voi crea alaturi de tine o "harta" a incepatorului,
daca vrei sa pornesti acum cu un site prin care sa iti
promovezi serviciile / produsele tale
* vei desena, impreuna cu tine, o strategie completa
de marketing pentru lansare de produs / sau promotie
cu ajutorul e-mailului

Timp de patru zile voi da tot ce stiu, in limita abilitatilor


mele. Este, probabil, domeniul in care ma pricep cel mai
"bine": sa scriu, sa influentez si sa vand.

Maine o sa dau drumul inscrierilor la acest workshop,


pentru ultimele 10 locuri ramase "in joc".

Daca locuiesti in vestul tarii, este o ocazie unica sa ma


vezi live. :) Mai multe detalii, insa, iti voi da maine, cand voi
veni si cu un link de inscriere.

Ramai aproape!

Dezabonare
Baia Mare nr 2, Bucharest, Bucharest 021575