¿CUÁN RELEVANTE ES UN INFLUENCER EN LA PUBLICIDAD

PERUANA?
Por primera vez, se organizó una premiación a los influencers más efectivos del año en el
Perú. Más allá del carisma y otras habilidades que posean estos personajes, es importante que
la marca elija al más adecuado, según el público objetivo al que desea llegar y qué impacto
quiere lograr.

Por primera vez, el portal web de marketing y publicidad Mercado Negro y la agencia Influmedia
organizaron, el 17 de enero de 2019, el evento de premiación de influencers en el Perú. La acogida
fue tal que la fecha de realización se pospuso y las categorías tuvieron que replantearse hasta sumar
36. Participaron más de 35 marcas y alrededor de cien personalidades.

Honestidad, ante todo

Nicolás Valcárcel, director de Mercado Negro, explicó que muchas marcas han implementado a
los influencers en sus comunicaciones durante los últimos años, que genera un mercado maduro para
organizar este tipo de eventos. En esta línea, resaltó el trabajo en conjunto con Infomedia para
establecer criterios que midan el engagement, alcance, reputación, creatividad, número de
reproducciones y experiencias de los participantes.
La premiación se dividió en dos partes. Las primeras 13 categorías reconocían las campañas
desarrolladas con influencers y el resto se enfocaba en premiarlos a ellos, según su especialidad.
Scotiabank fue la marca con más galardones obtenidos: destacan en las categorías mejor campaña
banca y finanzas y mejor campaña social, por sus campañas #NadaChallenge y Día Igualitario,
respectivamente.
La campaña #NadaChallenge consistió en regalar cinco cuentas free con un abono de S/100. La
condición era subir una historia en Instagram cantando el coro de la canción Nada, nada, nada, que
aparecía en el spot. La campaña Día Igualitario se realizó en el Día Internacional de la Mujer y rompió
esquemas, al ofrecer a las clientas la devolución del 27.8 % de lo consumido con sus tarjetas de
crédito.
El porcentaje devuelto es la brecha salarial que existe entre hombres y mujeres en el Perú. Por ello,
representa una gran apuesta de Scotiabank para demostrar que el canal digital y la comunicación con
los influencers puede aprovecharse de manera correcta en los rubros tradicionales.
En este contexto y ante los resultados de la premiación, Luis Carrillo Pinto, experto en
marketing, consideró que parte del éxito de estas campañas responde al uso de
los influencers adecuados para llegar a determinados nichos de mercados. Sin embargo,
advierte que las marcas deben tener cuidado y analizar si estos personajes son realmente
beneficiosos. De lo contrario, pueden perjudicarlas gravemente, sobre todo en sectores
tradicionales como banca o finanzas.

Dificultades y retos
Una de las categorías más competitivas fue belleza newcomers, obtenida por Luana Barron, mientras
que la más esperada fue influencer del año, que reconoció a Luciano Mazzetti. Ambos personajes
concluyeron que el secreto de su éxito radica en ser ellos mismos, más transparentes y sinceros. "El
consumidor ya no se cree los guiones que las marcas nos imponen" resaltó Mazzetti.
Sobre el mismo tema, Barrón aseguró que es importante sentirse identificado con las marcas, pero
trasmitir credibilidad lo es más. Con solo 20 años, esta joven ha logrado trabajar con marcas tan
representativas en el país como Adidas, Mango y Forever21. Tanto ella como Mazzetti aseveran que,
en la actualidad, las marcas requieren conectarse con sus clientes y ellos pueden ser el nexo más
adecuado.
Es evidente que los influencers con más seguidores y altos indicadores de engagement en la
actualidad son aquellos que se preocuparon más por desarrollar su marca y dejar en claro su propuesta
de valor. Estos personajes identificaron desde el principio sus fortalezas y trabajan en base a ellas.
Quizás el mayor inconveniente para la mayoría de influencers es la delgada línea que los diferencia
de los celebrities. En la mayoría de casos, ni siquiera las marcas saben diferenciarlos. La consecuencia
directa es que no se obtienen los resultados esperados, por un lado, y se genera una desconfianza que
daña la imagen de los influencers, por otro.
El desarrollo de los influencers como una alternativa de comunicación representa una oportunidad
trasversal para todo tipo de marcas, desde las nuevas hasta las más experimentadas. Todas tienen la
posibilidad no solo de llegar a un público muy específico, sino también de conectar con ellos y, en
muchos casos, a un precio muy accesible, frente a los medios tradicionales.
En el escenario actual observamos que el mercado atraviesa un proceso de aprendizaje de
las marcas y de los influencers. Quienes innoven y entiendan la manera de comunicarse de
manera eficaz con los consumidores serán quienes se consoliden en el canal digital.

¿Recomendarías a las empresas arequipeñas trabajar con influencers

para promocionar los productos o servicios?
Si, ya que actualmente una acción de marketing en la que se utiliza a un influencer va dirigida a un
tipo de público que usa con frecuencia las redes sociales y que han nacido en un mundo totalmente
tecnológico. Los hábitos de los nuevos compradores son totalmente distintos a los que tenían los
compradores antiguos. Los nuevos compradores están acostumbrados a la velocidad, a manejar una
gran cantidad de información, a tener todo al alcance del móvil y a conocer rápidamente todo lo que
tiene relevancia. Además, las nuevas generaciones de clientes se ven muy influenciados por
youtubers, instagramers o twitteros con cuentas de miles de seguidores, por lo que no se puede
ignorar la influencia que estas personas tienen sobre los compradores del ahora y del futuro. En
esta situación es donde los influencers ganan terreno, son capaces de generar una opinión y hacer
que una marca resulte atractiva.
Algunos de los beneficios que podrían tener son:
- Aumento de la reputación de la empresa, ya que un influencer que habla bien de la empresa
o de los productos o servicios, está transmitiendo la calidad de estos y dando una imagen
positiva de una compañía.
- Amplificación del mensaje, un influencer tiene creada una comunidad de seguidores por lo
que le resulta más sencillo amplificar el mensaje de una empresa y que éste alcance a más
personas.
- Humanizan la marca, un influencer le pone cara a la marca por lo que la humaniza y la acerca
a las personas que puedan estar interesadas.
- Incremento de la credibilidad, este es quizás el aspecto más importante de un influencer,
porque la mayor parte de las compras se realizan por una recomendación de un amigo,
conocido u otra persona, por lo que cuando un influencer recomienda la marca, ésta aporta
credibilidad.