Curso de Gestion de Ventas Surtigas

GESTIÓN DE VENTAS Lic. Admón.
Carlos Enrique Anderson Puyén
INTRODUCCIÓN ............................................................................... Error! Bookmark not defined.

CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL ............................... Error! Bookmark not defined.
I. DEFINICIÓN Y CONCEPTO DE VENTA................................................................................ 1
a. DEFINICIÓN DE VENTA: ................................................................................................. 2
b. CONCEPTO DE VENTA: .................................................................................................. 3
II. PROCESO DE VENTA: ........................................................................................................ 4
a. DEFINICIÓN DEL PROCESO DE VENTA: .......................................................................... 4
b. PASOS O FASES DEL PROCESO DE VENTA: .................................................................... 5
III. TIPOS DE VENTAS: ............................................................................................................ 9
a. Desde el punto de vista del fabricante: ........................................................................ 9
b. Según el tipo de cliente: ................................................................................................ 9
c. Con respecto al tipo de actividades que realizan los vendedores: ............................. 10
IV. TÉCNICAS DE VENTA ....................................................................................................... 12
a. DEFINICIÓN DE TÉCNICA DE VENTA: ........................................................................... 13
b. TÉCNICAS DE VENTA MÁS UTILIZADAS EN LA ACTUALIDAD: ...................................... 13
c. TÉCNICAS DE VENTA BASADAS EN EL MODELO AIDA: ................................................ 14
V. PRONÓSTICO DE VENTAS ............................................................................................... 17
a. DEFINICIÓN DE PRONÓSTICO DE VENTAS:.................................................................. 17
b. IMPORTANCIA DEL PRONÓSTICO DE VENTAS:............................................................ 18
c. ALCANCE DEL PRONÓSTICO DE VENTAS: .................................................................... 18
VI. PROMOCIÓN DE VENTAS................................................................................................ 19
a. DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS: .................................................................. 19
b. CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: ................................................... 19
c. TIPOS DE AUDIENCIA META PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS: ............................... 20
d. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:............................................................... 20
e. HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: ...................................................... 21
VII. EL GERENTE DE VENTAS.................................................................................................. 23
VIII. LA FUERZA DE VENTAS ............................................................................................... 25
a. DEFINICIÓN DE VENDEDOR: ........................................................................................ 25
b. EL PERFIL DEL VENDEDOR: .......................................................................................... 27
c. FUNCIÓN DEL VENDEDOR: .......................................................................................... 30
d. TIPOS DE VENDEDORES: .............................................................................................. 32
e. VENTA EN EQUIPO: ..................................................................................................... 36
IX. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS ............................................................... 37
1
GESTIÓN DE VENTAS Lic. Admón. Carlos Enrique Anderson Puyén
a. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DEL PERSONAL DE VENTAS: ...................................... 37

b. CAPACITACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: ................................................................ 39
c. DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: ....................................................................... 40
d. MOTIVACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: ................................................................... 40
e. EVALUACIÓN DE LOS VENDEDORES: ........................................................................... 41
f. COMPENSACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: .............................................................. 42
g. SUPERVISIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: ................................................................... 43
h. AUTOMATIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS 44
I. DEFINICIÓN Y CONCEPTO DE VENTA

La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen algo (productos o servicios) en su mercado meta, debido a que su
éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo
bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
a. DEFINICIÓN DE VENTA:
 La American Marketing Asociation, define la venta

como el proceso personal o impersonal por el que el
vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades
del comprador para el mutuo y continuo beneficio de
ambos (del vendedor y el comprador).
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la

venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a
transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio
de una determinada cantidad de dinero". También incluye
en su definición, que "la venta puede considerarse como
un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor
pretende influir en el comprador".
 Allan L. Reid, autor del libro Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones, afirma que la venta promueve un intercambio de
productos y servicios.
 Ricardo Romero, autor del libro Marketing, define a la venta como "la
cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede
ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de
tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la
adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas
sucesivas".
 Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro Mercadotecnia,

consideran que la venta es una función que forma parte del proceso
2
sistemático de la mercadotecnia y la definen como toda actividad que

genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Ambos
autores señalan además, que es en este punto (la venta), donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de
mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio).
 El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la

acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato
en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el
precio pactado".
En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas

diferentes:
 Una perspectiva general, en la que la "venta" es la transferencia de algo

(un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago
de un precio convenido.
 Una perspectiva de mercadotecnia, en la que la "venta" es toda

actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el
cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del
comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las
necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u
otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
b. CONCEPTO DE VENTA:
Según Philip Kotler, el concepto de venta es una forma de acceso al mercado

para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer
lo que el mercado desea.
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja
solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de
la organización; por ello, ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y
promoción.
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para

que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto,
utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular
más compras.
El proceso del concepto de venta, según Philip Kotler, es el siguiente:
3
Cabe destacar, que el concepto de venta se practica en

su forma más agresiva en el caso de bienes no buscados
(como seguros de vida y fosas en los cementerios). En el
área de organizaciones sin fines de lucro, también
practican el concepto de venta los recaudadores de
fondos, las oficinas de inscripción de universidades y los
partidos políticos.
La gran debilidad del concepto de venta radica en el

ESQUEMA 1: PROCESO DEL CONCEPTO DE VENTA
hecho de que los prospectos son literalmente

"bombardeados" con mensajes de venta. El resultado es
que este público termina identificando éstas acciones
como una publicidad insistente o marketing basado en las ventas bajo presión;
lo cual, genera el riesgo de crear una resistencia natural hacia las empresas u
organizaciones que la practican.
El concepto de venta tiene un trasfondo filosófico que orienta la atención de la

empresa u organización hacia vender lo que produce (productos, servicios,
ideas, etc.). Para ello, dirige sus esfuerzos hacia todas las actividades que le
permitan estimular a sus prospectos para que tomen una decisión favorable
(como comprar, realizar donaciones, inscribirse en un partido político, etc.).
II. PROCESO DE VENTA:
a. DEFINICIÓN DEL PROCESO DE VENTA:
Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
PUNTO DE PUNTO PUNTO MEDIO PUNTO FINAL

PARTIDA CENTRAL
•LA FÁBRICA •LOS •UNA LABOR •UTILIDADES

PRODUCTOS AGRESIVA DE QUE SE
VENTAS Y GENERAN
PROMOCIÓN MEDIANTE EL
VOLUMEN DE
VENTAS
el proceso de venta "es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el
vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto
producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)".
4
b. PASOS O FASES DEL PROCESO DE VENTA:
1. PROSPECCIÓN:
La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta

y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que
aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades
de serlo.
La prospección involucra un proceso de tres etapas:
 Etapa 1: Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se

responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes,

por ejemplo:
o Datos de la misma empresa.

o Referencias de los clientes actuales.
o Referencias que se obtienen en reuniones con amigos,
familiares y conocidos.
o Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios
complementarios.
o Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la
competencia.
o Grupos o asociaciones.
o Periódicos y directorios.
o Entrevistas a posibles clientes.
 Etapa 2: Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra:

Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles
una "calificación" individual para determinar su importancia en función
a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte
de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los

siguientes:
o Capacidad económica.
o Autoridad para decidir la compra.
o Accesibilidad.
o Disposición para comprar.
o Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
El valor (por ejemplo, un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno
de éstos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirán
compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad económica
5
del cliente en perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a

la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.
Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica

a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su
importancia y prioridad para la empresa.
 Etapa 3: Elaborar una lista de clientes

en perspectiva: Una vez calificados los
clientes en perspectiva se elabora una
lista donde son ordenados de acuerdo
a su importancia y prioridad.
Según Allan L. Reid, autor del libro "Las

Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", "existe una diferencia
entre una lista de posibles clientes y
una lista de clientes calificados en
perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista está compuesta
por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden
permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio, la
segunda lista está compuesta por posibles clientes que tienen la
necesidad y además pueden permitirse la compra".
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio

de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada
para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona
autorizada por la empresa.
2. ACERCAMIENTO PREVIO O PRE ENTRADA:
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase

que se conoce como acercamiento previo o pre entrada, que consiste en la
obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la
preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades
de cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
 Etapa 1: Investigación de las particularidades de cada cliente en

perspectiva: En esta etapa se busca información más específica del
cliente en perspectiva, por ejemplo:
o Nombre completo.
o Edad aproximada.
o Sexo.
o Hobbies.
o Estado civil.
o Nivel de educación.
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Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada

con la parte comercial, por ejemplo:
o Productos similares que usa actualmente.

o Motivos por el que usa los productos similares.
o Qué piensa de ellos.
o Estilo de compra, etc.
 Etapa 2: Preparación de la presentación de ventas enfocada en el

posible cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara
una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos de
cada cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas

las características que tiene el producto, luego se las convierte en
beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con
relación a la competencia.
También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del

cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que
despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones
y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción
de comprar.
 Etapa 3: Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío:
Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión

de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de
empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo
tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy
útil para abordar amas de casa con decisión de compra
3. PRESENTACIÓN DEL MENSAJE DE VENTAS:
Según el Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del

producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención,
conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)".
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades

y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan
aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que
memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una
posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una
participación activa de los clientes para lograr algo más importante que la
venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.
7
La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada

en 3 pilares:
o Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus

atributos
o Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la
competencia
o Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el
cliente de forma consciente o inconsciente
Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por

el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente
objeta algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus
dudas).
Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la

presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la
historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de
compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de
la presentación.
4. SERVICIOS POSVENTA:
Según los autores Stanton, Etzel y Walker

"la etapa final del proceso de venta es una
serie de actividades posventa que
fomentan la buena voluntad del cliente y
echan los cimientos para negocios
futuros".
Los servicios de posventa tienen el
objetivo de asegurar la satisfacción e
incluso la complacencia del cliente. Es en
esta etapa donde la empresa puede dar
un valor agregado que no espera el
cliente pero que puede ocasionar su
lealtad hacia la marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes

actividades:
o Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de

envío
o Verificación de una entrega correcta
o Instalación
o Asesoramiento para un uso apropiado
o Garantías en caso de fallas de fábrica
o Servicio y soporte técnico
o Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las
expectativas del cliente
o Descuentos especiales para compras futuras
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ACERCAMIENTO PRESENTACIÓN
SERVICIOS
PROSPECCIÓN PREVIO O PRE DEL MENSAJE DE
POSVENTA
ENTRADA VENTAS
ESQUEMA 2: PASOS O FASES DEL PROCESO DE VENTA
III. TIPOS DE VENTAS:

Las ventas se pueden clasificar bajo diferentes criterios, entre ellos están:
a. Desde el punto de vista del fabricante:
5. Ventas directas: Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas. Los

vendedores de la empresa son fáciles de contratar y motivar. Evitan
el difícil problema de encontrar intermediarios cuya fuerza de ventas
sea del todo satisfactoria. Es más barata si se vende a clientes
importantes.
6. Ventas indirectas: Se utiliza a los empleados de los mediadores. Los

buenos representantes conocen el mercado y llevan buenas
relaciones con clientes importantes. A los representantes se les paga
comisión y no sueldos y gastos. En productos estacionales
representan un ahorro importante.
b. Según el tipo de cliente:
7. Mayoreo: Es aquella que se realiza en cantidades importantes,

generalmente a otros comerciantes. La venta al por mayor o el
mayorista no venden al detalle (al pormenor menudeo) es decir, por
unidades. El mayorista no vende al consumidor final o público en
general.
8. Menudeo: Las ventas realizada al consumidor final para su uso

comercial o personal, realizando presentaciones de sus productos en
más de una pieza o en cantidades mayores de las manejadas por los
9
minoristas. Por lo que es necesario poseer en una variedad de

mercancías conocidas y prestigiadas.
9. Detallista: Es la venta realizada al consumidor final para uso no

comercial; aunque la mayor parte de este tipo de ventas se llevan a
cabo a través de las tiendas al detalle y es necesario estar apoyado
por una gran variedad de mercancías conocidas y prestigiadas.
10. Industriales y profesionales: Por lo regular la efectúa en forma

directa el productor y requiere de una buena planeación y
preparación de los vendedores ya que se va a tratar con expertos. Es
la venta que se realiza de productor a productor.
11. Particulares: Es la que va dirigida al consumidor final de los artículos

que se comercializan, la pueden ejercer directamente al productor o
alguno de sus intermediarios.
c. Con respecto al tipo de actividades que realizan los vendedores:
12. Comerciales: Dirigida principalmente a

los detallistas con objeto de proporcionarles la
asistencia promocional necesaria a fin de
incrementar sus volúmenes de ventas.
13. Misiones: A los vendedores se les llama

misiones o propagandistas, y tienen como
objetivo vender "a favor de", esto es, que el
fabricante va a proporcionar a sus clientes
mayoristas la asistencia personal de su fuerza de
ventas con el objeto de que el producto sea
aceptado en forma efectiva por los detallistas.
14. Creativas: Son los vendedores llamados "obtenedores de pedidos", es

decir, el vendedor debe hacer uso de todas sus cualidades como tal
para realizar una venta. Existen dos clases de ellos:
 Los que buscan ventas nuevas con clientes actuales

 Los que buscan ventas con nuevos clientes.
15. Repetitivas: Son aquellas que efectúan los llamados "tomadores de

pedidos" y pueden ser:
 Internos de mostrador: Se encuentran localizados en las

oficinas de los establecimientos de ventas y su actividad se
reduce a servir al cliente, quien ya sabe que va a comprar.
 Externos: Ventas en las que es difícil encontrar con éxito
nuevos clientes, centrándose en venderle al mismo grupo
de clientes, otras líneas de productos y/o servicios.
10
16. Repartidores: Podrían considerarse como una variación de las ventas

repetitivas ya que solo varía el hecho de que el vendedor trae consigo
la mercancía que va a colocar; ya que cuando visita a su cliente,
normalmente no sabe
cuánto le va a comprar.
17. Automáticas: Forma

de venta al menudeo
en la cual la mercancía
se entrega a través de
una máquina al
insertar las monedas el
consumidor. La
transacción es
completada sin la
ayuda de un vendedor
en el momento de la
venta.
18. Venta a domicilio: Este

tipo de ventas se
pueden operar de
diferentes maneras,
como son:
 En Cadena: Se incita al vendedor a aprovechar algunas

relaciones personales para tomarlas como prospectos al
iniciar su labor de ventas.
 Por teléfono: Consiste en seleccionar del directorio
telefónico números al azar, se comunica con la personay se
le explica el motivo de la llamada y así conectar una posible
cita para realizar el proceso de ventas.
 En reuniones: Se organiza una reunión en casa de un amigo
o anfitrión para mostrar las líneas de productos. Se da un
obsequio de acuerdo con el grado de éxito de la reunión.
 De reventa: Las empresas, mediante anuncios en la prensa
o contratos personales, reclutan gente dispuesta a
promover sus productos.
 Por cambaceo: Es la venta clásica a domicilio; que consiste
 en vender de puerta en puerta con el objeto de encontrar
posibles consumidores de un determinado artículo.
 Por correo: A través de la correspondencia se propone la
venta con la ayuda de folletos, catálogos, listas de precios,
promociones, etc.
 Por internet: Hoy día es una de las principales formas de
vender debido al impacto que están teniendo las
computadoras, la difusión y el acceso Internet que tienen
tanto vendedores (para anunciarse), como compradores
para buscar los productos y/o servicios que necesitan sin
tener que salir de sus casas y a la vez tener acceso a un
mayor número de posibilidades.
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DIRECTAS
PUNTO DE VISTA DEL
FABRICANTE
INDIRECTAS
MAYOREO
MENUDEO
TIPO DE CLIENTE DETALLISTA
INDUSTRIALES Y
TIPOS DE VENTAS PROFESIONALES
PARTICULARES
COMERCIALES
MISIONES
CREATIVAS
TIPO DE ACTIVIDAD
QUE REALIZA EL REPETITIVAS
VENDEDOR
REPARTIDORES
AUTOMÁTICAS
VENTA A DOMICILIO
ESQUEMA 3: TIPOS DE VENTAS
IV. TÉCNICAS DE VENTA
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a. DEFINICIÓN DE TÉCNICA DE VENTA:
Es la habilidad de interpretar las características de un producto y/o servicio, en

términos de beneficios y ventajas para el comprador, persuadirlo y motivarlo
para que compre el producto y/o servicio. Esto implica un proceso planeado,
ordenado, lógico y analítico para beneficio tanto del comprador como del
vendedor.
Las técnicas de ventas implican saber:
 Qué hacer los primeros quince minutos de una entrevista.

 Cómo hacer una presentación de experto.
 Cómo expresar las características del producto y/o servicio.
 Cómo presentar pruebas orales y escritas de los beneficios y valores.
En una encuesta realizada a 152 empresas, se concluyó que éstas distribuyen el

tiempo del entrenamiento a varias áreas temáticas, tales como:
ÁREAS TEMÁTICAS DISTRIBUCIÓN DE TIEMPO (%)

Conocimiento del producto 40
Técnicas de ventas 20
Orientación / mercado industria 15
Orientación sobre la compañía 10
Otras 15
Tabla 1: Distribución de tiempo del entrenamiento en las empresas
Como se puede ver las empresas consideran importante a la enseñanza de las

técnicas de ventas. En consecuencia los aspirantes pueden aprender como
buscar clientes, como captar su atención e interés; deben aplicarse esfuerzos
sobre las mejores formas de tratar las objeciones y, sin duda, se discutirá y
demostrará la mejor forma de lograr el cierre de la venta.
b. TÉCNICAS DE VENTA MÁS UTILIZADAS EN LA ACTUALIDAD:
19. De la pregunta: El vendedor formula una pregunta y el comprador se

obliga a responder, ya sea por cortesía, por costumbre, por curiosidad
o educación.
20. De la curiosidad: El vendedor logra despertar la curiosidad en el

prospecto, lo más probable es que este querrá seguir escuchando al
vendedor.
21. De la visión: El vendedor desvanece objeciones argumentando

efectos positivos a futuro.
22. De las tres R’s: El vendedor ofrece a su cliente un producto en el cual

puede obtener una reposición, reparación y/o un reembolso.
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23. Del obsequio: El vendedor ofrece un pequeño detalle al prospecto

(llavero, pluma, cerillos, etc.), utilizando dicho obsequio para que el
cliente se sienta obligado y agradecido.
24. Del flaqueo: También se le conoce como técnica del "BUMERANG",

es darse por vencido pero volviendo a insistir en el prospecto y lograr
el cierre.
25. Del interés especial: Los

posibles clientes sienten
interés especial por sus
hogares, salud, ingresos,
trabajos y aficiones.
26. De la encuesta: Está

basada en una
investigación para conocer
las necesidades del cliente
en perspectiva y de las
personas que se
encuentran en parecidas
circunstancias.
27. Del servicio: El vendedor apoya su oferta ofreciendo adicionalmente

uno o más servicios.
28. De la recomendación: El vendedor se presenta diciendo que alguien

lo envió.
29. De la demostración: El vendedor utiliza modelos, muestras, planos,

diagramas, fotografías, y por supuesto el producto mismo.
30. De la mercancía a la vista: Se inicia la venta con una observación

acerca de la mercancía.
31. Venta personal: Es la principal técnica que se utiliza para efectuar y

aumentar las ventas. Consiste en una interacción cara a cara con los
compradores potenciales. De esta manera, es el medio más flexible
de promoción y también el más caro. Su característica distintiva es la
comunicación en dos sentidos entre el vendedor y el comprador, con
retroalimentación inmediata en la forma de intercambios verbales,
expresiones y gestos.
c. TÉCNICAS DE VENTA BASADAS EN EL MODELO AIDA:
Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que
ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un
correo electrónico o mediante una página web), necesita conocer y utilizar
adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su
14
producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) para de

esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo (por
ejemplo, la compra del producto).
Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta,

sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: 1)
obtener la Atención del comprador, 2) mantener su Interés en el mensaje, 3)
provocar el Deseo de adquirir el producto y 4) conseguir la Acción de compra.
Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de venta
basadas en el enfoque del Modelo AIDA:
1. Atraer la ATENCIÓN del Cliente:
Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en

comprar algo, la gran mayoría tiene otras cosas en mente (los
asuntos familiares, los problemas en el trabajo, la escuela de los
chicos, las cuentas por pagar, etc.). Por tanto, para lograr el éxito en
la gestión de venta es indispensable atraer la ATENCIÓN del
comprador hacia lo que se está ofreciendo, lo que implica "romper"
una barrera llamada "indiferencia".
Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo:
 Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son

sensibles a los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina,
trayectoria académica, habilidades, hobbies o por su interés en
un tema particular.
 Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos
sensibles al agradecimiento sincero y espontáneo de alguien.
 Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos
curiosos por naturaleza. Piense, ¿cuándo fue la última vez que
vio una novela en la televisión solo por la curiosidad de saber
cómo termina?. Ahora, para generar curiosidad, se necesita el
empleo de preguntas o artificios. Por ejemplo:
 Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información
trascendente y que esté relacionado con el producto o servicio
que está ofreciendo, para luego, convertirlo en una frase que se
relacione con lo que su cliente necesita.
 Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas
personas se resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda.
 Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de
esquemas" a muchas personas y que captura su atención es la
sensación de conocer una noticia novedosa; y que además, le
representará algún beneficio.
2. Crear y Retener el INTERÉS del Cliente
Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que

por cierto, suele durar muy poco), se necesita crear un interés hacia
lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para
15
terminar la presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos

técnicas:
 Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una

necesidad o que se encuentra ante un problema: Ningún
cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad,
deseo o problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a
descubrir, aclarar e intensificar
esa necesidad o deseo. Para
lograr esto, se recomienda hacer
lo siguiente:
o Guiar al posible
comprador: Haciendo preguntas
concernientes a lo que le agrada,
lo que le disgusta o acerca de sus
esperanzas, temores y
problemas (todo relacionado con
lo que se está ofreciendo); de tal
forma, que llegue por sí mismo a
la conclusión de que necesita
algo, o que desea alguna cosa en
especial, o sencillamente, que
tiene un problema.
o Plantear una necesidad o problema en tercera
persona: Para ello, se puede hacer referencia a un
porcentaje de la población o de empresas en un rubro
en particular, que tengan una necesidad o problema en
común.
 Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en

que el producto o servicio puede beneficiar al comprador.
3. Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se Está Ofreciendo
En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su

cliente a que entienda que el producto o servicio que se le está
presentando, logrará la satisfacción de sus necesidades o deseos, o
que será la mejor solución a sus problemas. Para ello, se puede
hacer lo siguiente:
 Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o

servicio, cómo funciona y qué servicios adicionales incluye
(garantías, plazos de entrega, mantenimientos, etc.).
 Mencionar las ventajas más importantes que tiene el producto,
con respecto a otro similar de la competencia (sin mencionar el
nombre del competidor). También es muy necesario presentar
una lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o
servicio y las desventajas de no tenerlo.
 Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece.
Por ejemplo, un ama de casa no compra una lavadora, compra
lo que esa lavadora hará por ella: Menos esfuerzo en el lavado,
más tiempo para cuidar a los niños, cuidado de sus manos, ropa
más limpia, etc.
16
4. Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓN y Cerrar la Venta
Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante

porque es una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso,
es la parte definitiva porque en ella se produce el resultado que se
desea obtener: "El pedido o la orden de compra".
Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:
 El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del

producto van a satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar
su problema, y además, está comparando las ventajas y
desventajas de tener o no el producto o servicio.
 El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno

para ayudar al cliente a decidirse por la compra y para
persuadirlo de que actúe sin demora.
Algunas técnicas de cierre aconsejan lo siguiente:
 Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir

demasiado, porque se terminará irritando al cliente.
 Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y
beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan
problemas.
 Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y
beneficios, nada más lógico que pedir la orden de compra.
V. PRONÓSTICO DE VENTAS
Una vez que los mercadólogos han estimado la demanda de la empresa o del producto,
deben escoger un nivel de esfuerzo de mercadotecnia que produzca un nivel esperado
de ventas, el cual, se conoce como pronóstico de ventas.
a. DEFINICIÓN DE PRONÓSTICO DE VENTAS:
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una

empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de
tiempo determinado y un mercado específico.
Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en

un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto
Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos

(unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).
17
b. IMPORTANCIA DEL PRONÓSTICO DE VENTAS:
El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas

actividades como publicidad y ventas personales. Con la base de las ventas
anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización
de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de éstos
pronósticos el calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y
la compra de materias primas.
El pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa

porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción,
aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo
cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la exagerada moderación,
porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.
c. ALCANCE DEL PRONÓSTICO DE VENTAS:
Es recomendable elaborar un
pronóstico de ventas para cada
producto (incluyendo cada uno de los
ítems o presentaciones que tenga),
línea de productos y para la empresa
en su conjunto, porque de esa manera
se podrá tomar decisiones más
acertadas (especialmente en lo
relacionado a producción,
aprovisionamiento y flujo de caja) y
además, se podrá realizar un mejor
monitoreo y control al momento de
cruzar los resultados del esfuerzo de
mercadotecnia con el cumplimiento
del pronóstico de ventas.
En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un

año. Sin embargo, también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando
la actividad en la industria en la que participa la empresa es tan volátil que no
es viable realizar estimaciones para todo un año. Por ejemplo, muchos
detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronósticos solo
para una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año. En
todo caso, e independientemente de si el pronóstico de ventas es anual o para
una determinada temporada, es recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es
necesario) cada cierto tiempo (por ejemplo, mensual o trimestralmente) con la
finalidad, de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están
dando en el mercado.
18
VI. PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se
emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la
mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad
y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o
servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más
antes posible.
a. DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS:
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen la promoción de ventas como "los medios para
estimular la demanda diseñado para completar la publicidad y facilitar
las ventas personales".
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en

su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos
a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio".
 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de

ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que
refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto
al consumidor".
 La promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las

actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o
venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De
esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la
venta personal.
b. CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de

ventas:
1.- Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y

objetivos muy claros, por ejemplo:
 Incrementar la demanda de un producto en particular (una

marca, una presentación, etc.).
 Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada
región (un país, una ciudad, una zona, etc.).
19
 Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de

establecimientos (supermercados, tiendas especializadas,
etc.).
 Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1
mes, 1 semana, etc.).
2.- Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas

se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y
durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas
promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son
fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la
radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta
personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día
de la madre, del niño, navidad, etc.).
3.- Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza

por incitar a una respuesta rápida mediante la
promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por
ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros;
por lo cual, se usan generalmente para revertir
disminuciones inesperadas en las ventas, responder
a una acción de la competencia y/o para introducir
más rápidamente una nueva marca o presentación.
c. TIPOS DE AUDIENCIA META PARA LA

PROMOCIÓN DE VENTAS:
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida
las actividades de promoción de ventas:
1.- Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo,

una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por
ejemplo, un ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su
familia).
2.- Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los
intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
d. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la

cual van dirigidas:
1.- Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
 Estimular las ventas de productos establecidos.
20
 Atraer nuevos mercados.

 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
 Aumentar las ventas en las épocas críticas.
 Atacar a la competencia.
 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de
declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
2.- Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y

distribuidores:
 Obtener la distribución inicial.

 Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
 Fomentar la participación del canal en las promociones al
consumidor.
 Incrementar el tráfico en el establecimiento.
e. HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS:
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la

audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
1.- Herramientas de promoción de ventas para consumidores:
 Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores

un ahorro cuando compran los productos especificados.
Muchos cupones se distribuyen como inserciones
independientes en periódicos, pero también son
distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.
Últimamente, también están siendo distribuidos en internet
mediante sitios web y correos electrónicos.
 Descuentos: Son una reducción (por lo general

momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los
consumidores logran un ahorro con respecto al precio
normal del producto.
 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente

o a costo muy bajo como incentivo para comprar un
producto.
 Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad

pequeña de un producto para probarlo [2]. Es una manera
de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya
sea gratis o mediante el pago de una suma mínima [4]. Las
muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse
por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto
o incluirse en un anuncio.
21
 Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que

proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar
algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por
medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
 Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y

demostraciones que se efectúan en el punto de compra o
de venta.
 Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en

efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso
habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
 Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados

con el nombre del anunciante y que se obsequian a los
consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son:
plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras,
camisetas, gorras, tazas para café, etc.
2.- Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y

distribuidores:
 Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se

realizan en el punto de venta, como exhibición de productos
y hojas de información que sirven directamente a los
detallistas a la vez que apoyan la marca.
 Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que

le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de
ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el
producto que se está promocionando.
 Demostraciones del producto: Son un medio, considerado

por los comerciantes, como importante para atraer la
atención hacia un producto, mediante la demostración del
cómo se usa.
 Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular

del producto por compras mayores o paquetes
preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar
únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente

a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 +
30; etc.
 Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados

con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los
comerciantes a cambio de que compren algo adicional al
volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo
22
son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas

para café, etc.
VII. EL GERENTE DE VENTAS

Las responsabilidades básicas de un gerente de ventas, que se llevan a cabo
independientemente del tipo de organización son las siguientes:
b. Elaboración del plan y presupuesto de ventas: El plan de ventas, tendrá el

objetivo de dar dirección y plantear la estrategia que se seguirá en el
departamento de ventas; es él se establecen las metas de ventas a largo plazo
y los resultados que se deben alcanzar. En cuanto al presupuesto de ventas, se
trata de un documento
financiero, en el cuál se
proyectan los resultados
esperados en este
departamento, tomando en
cuenta ingresos y gastos.
Esta actividad corresponde a
la etapa de planeación de la
comercialización
c. Cálculo de la demanda
y pronóstico de las ventas:
En base a los datos arrojados
por la investigación de
mercados, los gerentes de
ventas harán una estimación
de la demanda de los
productos de la compañía y
en base a esto estimarán las
cantidades que se podrían
vender, lo que compone el pronóstico de las ventas. Hay que recordar que esta
actividad se realiza en la etapa de planeación de la comercialización
d. Determinación del tamaño y estructura de la organización de ventas: Con los

datos obtenidos por el pronóstico de la demanda y de las ventas, el gerente
puede calcular la cantidad de personas que necesita para cubrir esa demanda,
y también la estructura que tendrá el equipo de ventas. Dependiendo de la
situación geográfica de la compañía y de su presencia en distintos lugares, podrá
estructurar varios equipos, que sean comandados por subgerentes que se
hagan responsables individualmente de los resultados de su equipo. Esta
actividad corresponde a la etapa de infraestructura de la comercialización.
e. Reclutamiento, selección y entrenamiento de los vendedores: A pesar de que

en muchas empresas se cree que el departamento de recursos humanos es
quien recluta al personal, los gerentes de cada área, y con mayor razón los de
23
ventas, son los encargados de establecer el perfil para los puestos de ventas, y
de seleccionar a los candidatos que cumplan con las cualidades necesarias para
un buen vendedor. También determinan las necesidades de capacitación y les
brindan el entrenamiento necesario, y aunque este no se realice directamente,
los parámetros y contenidos de la capacitación son establecidos por los
gerentes de ventas. La mayoría de las capacitaciones para ventas que se realizan
actualmente, no solo incluyen técnicas de ventas, si no también aspectos
importantes de mercadeo. Esta actividad corresponde a la etapa de
infraestructura de la comercialización.
f. Distribución de los esfuerzos de ventas y establecimiento de las cuotas de

ventas: La primera labor del gerente de ventas, es determinar el área geográfica
donde realizarán esfuerzos de ventas los miembros de un equipo (territorio de
ventas). En base a estos territorios y a sus características, como cantidad de
gente, distribución de edades de la población, clima, y muchos otros que
pueden afectar las ventas, el gerente determinará las cantidades mínimas que
se espera que cada equipo venda. Incluso en muchas compañías, las cuotas son
establecidas de forma individual, con el fin de monitorear el desempeño
individual de cada miembro del equipo. Después de determinar las cuotas de
ventas, el gerente se encarga también de la elaboración del itinerario que brinde
mayores posibilidades de realizar la ventas y no solo cumplir sino sobrepasar las
cuotas establecidas. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la
comercialización
g. Compensación, motivación y dirección de la fuerza de ventas: quizá la

compensación y motivación, sean algunas de las actividades más importantes
que realiza el gerente de ventas, puesto que una mala administración de estos
aspectos, puede ocasionar la pérdida de miembros valiosos para una empresa.
La compensación, deberá incluir no solo aspectos financieros, puesto que las
personas tienen otras necesidades no económicas. En cuanto a la compensación
financiera, puede pactarse con o sin salario base y comisiones por las ventas,
pero siempre cuidando que sea adecuada y por lo menos similar a las de las
empresas de la competencia, con el fin de retener a los buenos miembros del
equipo. La compensación no monetaria, puede incluir viajes, premios de status
como un auto, oficina, secretaria, etc., y prestaciones no monetarias como
seguros, becas, etc. Tanto los incentivos monetarios como los no monetarios,
deben servir como motivadores para el personal de ventas, por lo que se debe
cuidar el nivel y el esfuerzo realizado por cada individuo al otorgar estos
incentivos, para no discriminar a nadie ni cometer alguna acción que pueda
verse como favoritismo. La motivación, primero debe salir del vendedor en
forma individual, sin embargo los administradores de los equipo, pueden crear
programas e incentivos de reconocimiento, con el fin de motivar a sus
subordinados. En cuanto a la dirección, es necesario que quien realiza esta
función, vaya más allá de supervisar y administrar a las personas, si no que
deberá ejercer liderazgo, lo que implica flexibilidad y ser proactivo. Esta
actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización.
h. Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades: La meta final de todas las
empresas, no es solo tener ventas, si no registrar utilidades, por lo que es
necesario que los gerentes de ventas analicen los costos de los productos que
venden, revisen la utilidad que se busca en cada producto, y en base a esto
24
determinen las ventas necesarias para alcanzar las metas financieras de la

empresa. Esta actividad corresponde a la etapa de producción de la
comercialización
i. Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas: En base a los

parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar
el desempeño de los vendedores con al finalidad de optimizar los esfuerzos de
ventas de la compañía y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el
desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre
un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de
ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso,
con las ventas realizadas por la competencia. Al evaluar el desempeño, es muy
importante cerciorarse que los vendedores estén cumpliendo con las políticas
de ventas que se tienen en la empresa y que las a Monitoreo del ámbito de
comercialización: significa que el gerente de ventas deberá estar al pendiente
de los cambios del mercado, adaptarse y aprovechar oportunidades de
promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en
el mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una
guerra con la competencia, y también cerciorándose que las acciones que se
llevan a cabo sean congruentes con la estrategia global de la empresa. Esta
actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización.
VIII. LA FUERZA DE VENTAS

El vendedor es el elemento más importante de las ventas personales porque permite
establecer una comunicación directa y personal con los clientes actuales y potenciales
de la empresa, y además, porque tiene la facultad de cerrar la venta y de generar y
cultivar relaciones personales a corto y largo plazo con los clientes.
a. DEFINICIÓN DE VENDEDOR:
 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, "el término vendedor cubre una
amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podría ser solo
un tomador de pedidos, como el empleado de una tienda
departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo están los
buscadores de pedidos, cuya función exige la venta creativa de
productos y servicios de todo tipo, como electrodomésticos, equipo
industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultoría" [1].
En ese sentido, y considerando a este último grupo (de los vendedores
que realizan ventas creativas), Kotler y Armstrong definen al vendedor
como "la persona que actúa a nombre de una empresa y que realiza una
o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos,
comunicación, soporte y obtención de información".
25
 Según Laura Fischer y Jorge Espejo, "etimológicamente, la palabra

vendedor deriva de vender, la cual, procede de la palabra latina
compuesta vendo,
que significa venir, y
dare, que quiere
decir dar; o sea, ven y
dame. En forma
general, se define al
vendedor como la
persona que efectúa
la acción de vender
algo, es decir, ofrecer
y traspasar la
propiedad de un bien
o la prestación de un
servicio a cambio de
un precio
establecido". Sin
embargo, cabe
mencionar que a
criterio de ambos
autores, al vendedor se le considera como "la persona que hace de las
ventas su forma habitual de vida y que forma parte de un equipo por
medio del cual una organización vende determinado bien o servicio,
ofreciéndole una remuneración por su trabajo".
 Para la American Marketing Association (A.M.A.) "el vendedor

(salesperson) es una persona que está implicada ante todo en el
proceso personal de asistir y/o de persuadir a los clientes potenciales
para que compren un producto o servicio para el beneficio mutuo del
comprador y el vendedor".
 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "vendedor es un

término que, en sentido genérico, designa a una persona física o jurídica
que se dedica a la venta de bienes o servicios. Hoy en día, el término
representante de ventas abarca un amplio espectro en la economía,
que va desde el repartidor hasta el creador de demanda, pasando por
el receptor del pedido o el técnico".
 La definición de vendedor describe a este último desde dos puntos de

vista. Por una parte, y en un sentido general, el vendedor es aquella
persona que se dedica o está implicada en la venta de productos o
servicios, por lo que su principal función consiste en ofrecerlos
adecuadamente para poder traspasar su propiedad a los compradores
a cambio de un precio establecido. Por otra parte, y en un sentido más
específico, el vendedor es aquella persona que efectúa la acción de
vender algo, ya sea detrás de un mostrador o yendo a obtener los
pedidos mediante la búsqueda de prospectos, la comunicación de un
determinado mensaje, la acción de brindar un determinado soporte y
la obtención de información de los clientes, para de esa manera, lograr
una situación de compra y venta en la que ambas partes, el comprador
26
y el vendedor, se benefician mutuamente. Todo esto, a cambio de una

remuneración o pago por su trabajo y por los resultados que obtiene.
b. EL PERFIL DEL VENDEDOR:
VENDEDOR
CONOCIMIENTOS
HABILIDADES
ACTITUDES DE LA EMPRESA,
PERSONALES Y
POSITIVAS PRODUCTOS Y
PARA VENTAS
SERVICIOS
El perfil del vendedor describe el conjunto de rasgos y cualidades que debe

tener el vendedor para lograr buenos resultados en la zona o sector de ventas
que le ha sido asignado para vender los productos o servicios que la empresa
comercializa.
Por lo general, el perfil del vendedor es elaborado por los directivos o gerentes
ESQUEMA 4: GRUPOS DE CUALIDADES DE UN VENDEDOR
de ventas de cada empresa en función de los rasgos y cualidades que los

vendedores deben tener para ser capaces de lograr buenos resultados en sus
respectivas zonas de ventas. Por ello, cada empresa suele tener un perfil propio
que está adaptado (y así debería ser) a las características de su mercado meta y
al de los productos o servicios que comercializa.
Sin embargo, cabe señalar que también existen perfiles básicos que describen
un conjunto de rasgos y cualidades elementales que el vendedor debe tener
para lograr óptimos resultados. Estos perfiles básicos suelen ser la base para la
creación de otros más específicos, como el que por lo general, tienen las
empresas que poseen una fuerza de ventas.
Para lograr buenos resultados en la mayoría de mercados, el vendedor debe

poseer un conjunto de cualidades que vistos desde una perspectiva integral se
dividen en tres grandes grupos:
1. Actitudes: La actitud es el conjunto de respuestas que el ser humano

manifiesta cuando se encuentra ante determinadas personas, situaciones,
lugares y objetos. Por tanto, las acciones que manifiestan actitudes o
respuestas positivas en todo momento, ante toda persona y en todo lugar,
constituyen una de las más importantes cualidades que el vendedor debe
27
tener. Sin embargo, ¿cómo se pueden manifestar las actitudes positivas?

Principalmente, demostrando lo siguiente:
 Compromiso: Que es la capacidad de sentir y demostrar que se

tiene una imperiosa necesidad, por ejemplo, de lograr los objetivos
propuestos por la empresa, de generar y cultivar buenas relaciones
con los clientes, de coadyuvar en el mantenimiento y mejoramiento
de la imagen de la empresa, de colaborar a los compañeros de
trabajo, etc.
 Determinación: Que está relacionada con el valor o la audacia que

es preciso tener para lograr los objetivos propuestos, además de
mantenerse firme para cumplir con los compromisos contraídos con
la empresa, los clientes y con uno mismo.
 Entusiasmo: Que implica manifestar fervor o pasión en las

actividades que se realizan, por ejemplo, en las presentaciones de
venta que se efectúan ante los clientes, en los servicios que se les
brinda para lograr su satisfacción o en todo aquello que se hace para
mejorar la imagen de la empresa.
 Paciencia: Que es la capacidad de mantener la calma o demostrar

tolerancia aún en las situaciones más difíciles y complicadas, por
ejemplo, cuando algún cliente presenta su reclamo de forma airada.
 Dinamismo: Que significa ser por naturaleza una persona activa y

diligente en todas las actividades que se realizan.
 Sinceridad: Que implica ser una persona veraz y con un accionar sin
engaños, hipocresías, ni mentiras.
 Responsabilidad: Que está relacionada con el acto de cumplir con

las políticas y normas de la empresa, y también, con los
compromisos contraídos con los clientes.
 Coraje: Que es la capacidad de tener arrojo, valor y audacia aún en

medio de la oposición (por ejemplo de la competencia) o los
desaires (que a veces hacen algunos clientes); persisitiendo hasta el
final para lograr los objetivos propuestos.
 Honradez: Que implica ser una persona íntegra, recta, incorruptible

y leal. Aspectos indispensables para mantener una buena imagen
tanto al interior de la empresa como en el mercado.
2. Habilidades: Otra de las cualidades que debe poseer el vendedor está

relacionada con las habilidades o conjunto de capacidades y destrezas que
necesita tener para desempeñar adecuadamente sus funciones. En ese
sentido, existen dos tipos de habilidades que el vendedor debe poseer: 1)
Habilidades personales y 2) habilidades para las ventas:
28
 Habilidades Personales: Estas habilidades son parte de lo que es la

persona, por tanto, es indispensable que el vendedor las posea al
momento de ingresar a la empresa. Entre las principales habilidades
personales, se encuentran:
o Saber Escuchar: O capacidad de atender a lo que dicen los

clientes además de comprender lo que en realidad quieren
expresar o manifestar.
o Tener Buena Memoria: Es decir, tener la facultad de recordar,
por ejemplo, las características, ventajas y beneficios de los
productos que se representan, los nombres de los clientes, las
instrucciones de los superiores, las políticas de venta de la
empresa, etc.
o Ser Creativo: Implica tener la capacidad de brindar buenas
ideas en los momentos en que se las necesita, por ejemplo, para
abordar a un cliente potencial, cerrar una venta con un cliente
difícil, etc.
o Tener Espíritu de Equipo: Es decir, ser accesible y estar siempre
dispuesto a colaborar con los demás.
o Ser Autodisciplinado: O tener la capacidad de realizar algo sin
necesidad de ser controlado o supervisado por otras personas.
o Tener Tacto: Es decir, tener la destreza para decir o hacer algo
que es necesario sin ofender a la otra parte (por ejemplo, a los
clientes), pero al mismo tiempo, sin dejar que ellos saquen
ventaja de la situación.
o Tener Facilidad de Palabra: Consiste en saber cómo decir las
cosas de forma apropiada y coherente.
o Poseer Empatía: Implica tener la facilidad de sentir una
situación o sentimiento de la otra parte (por ejemplo, de los
clientes) como si fuera propia. Dicho en otras palabras, consiste
en ponerse en el lugar de otros.
 Habilidades Para las Ventas: Este tipo de habilidades, a diferencia de

las habilidades personales, pueden irse desarrollando con esfuerzo,
disciplina y el apoyo de la empresa. Entre las principales habilidades
para las ventas, se encuentran:
o Habilidad para encontrar clientes

o Habilidad para generar y cultivar relaciones con los clientes
o Habilidad para determinar las necesidades y deseos de los
clientes
o Habilidad para hacer presentaciones de venta eficaces
o Habilidad para cerrar la venta
o Habilidad para brindar servicios posventa
o Habilidad para retroalimentar a la empresa de lo que sucede en
el mercado
3. Conocimientos: Otra de las cualidades indispensables que debe tener el

vendedor está relacionado con los conocimientos (todo aquello que sabe,
29
conoce y entiende) que son necesarios para que desempeñe

apropiadamente sus funciones. En ese sentido, el vendedor necesita tener
los siguientes conocimientos:
 Conocimiento de la empresa: Su historia, misión, normas y políticas de

venta, productos que comercializa, servicios que presta, opciones de
pago que brinda a sus clientes, tiempos de entrega, localización de sus
oficinas y sucursales, etc.
 Conocimiento de los productos y servicios: Sus características (usos,

aplicaciones, diseño, tamaño, color, etc.), ventajas (fortalezas con
relación a otros similares de la competencia) y beneficios (lo que el
cliente obtiene en realidad al poseer el producto).
 Conocimiento del mercado: Implica saber quiénes son los clientes

actuales y potenciales, cuáles son los competidores, quién es el líder del
mercado, cuáles son los precios promedios, qué ofertas (descuentos,
bonificaciones u otros) son las que tienen mayor impacto o están en
vigencia, etc.
El perfil del vendedor es un valioso instrumento de la administración de ventas

que describe el conjunto de rasgos y cualidades que el vendedor debe tener para
alcanzar los objetivos propuestos por la empresa en su zona de ventas.
Por ello, cada empresa suele tener un perfil propio; es decir, adaptado a las
particularidades de su mercado meta y al de las características de sus productos
y servicios. Sin embargo, también existen perfiles generales que sirven de base
para la elaboración de perfiles más específicos (aquellos que suelen tener las
empresas que poseen una fuerza de ventas).
En ese sentido, el perfil integral del vendedor describe un conjunto de tres

cualidades básicas que debe tener el vendedor para lograr buenos resultados en
la mayoría de mercados; los cuales, son los siguientes:
 Actitudes positivas.
 Habilidades personales y para ventas.
 Conocimientos de la empresa, de los productos y servicios que la
empresa comercializa y del mercado.
c. FUNCIÓN DEL VENDEDOR:
30
En la actualidad, la función del vendedor o tarea que le corresponde realizar, ya

no consiste únicamente en vender y brindar un buen servicio al cliente (como
pensaban y aún piensan algunos) sino, en realizar un «conjunto de actividades»
que le permitan lograr determinados objetivos, como: retener a los clientes
actuales, captar nuevos clientes, lograr determinados volúmenes de venta,
mantener o mejorar la participación en el mercado, generar una determinada
utilidad o beneficio, entre otros.
En la actualidad, la función del vendedor incluye un conjunto de actividades que

en un sentido general se resumen en:
1. Establecer un nexo entre el cliente y la empresa: Esto significa que el

vendedor debe constituirse en el «eslabón» que une al cliente con la
empresa que representa y viceversa. Para ello, debe realizar algunas
actividades que son muy importantes, por ejemplo:
VENDEDOR
ESQUEMA 5: LAS FUNCIONES DE UN VENDEDOR
ESTABLECER UN INTEGRARSE A LAS

CONTRIBUIR A LA ADMINISTRAR SU
NEXO ENTRE EL ACTIVIDADES DE
SOLUCIÓN DE TERRITORIO O
CLIENTE Y LA MERCADOTECNIA
PROBLEMAS ZONA DE VENTA
EMPRESA DE LA EMPRESA
 Comunicar adecuadamente a los clientes la información que la

empresa preparó para ellos acerca de los productos y/o servicios
que comercializa, como: mensajes promocionales, slogans,
información técnica, etc.
 Asesorar a los clientes: 1) acerca de cómo los productos o servicios

que ofrece pueden satisfacer sus necesidades y deseos; y 2) cómo
utilizarlos apropiadamente para que tengan una óptima experiencia
con ellos.
 Retroalimentar a la empresa informando a los canales adecuados
(como el departamento de ventas y el de mercadotecnia) todo lo
que sucede en el mercado, como: 1) inquietudes de los clientes
(requerimientos, quejas, reclamos, agradecimientos, sugerencias, y
otros de relevancia); y 2) actividades de la competencia
(introducción de nuevos productos, cambios de precio,
bonificaciones, etc.).
2. Contribuir activamente a la solución de problemas: Para ser un

solucionador de problemas, el vendedor necesita conocer por una parte, los
problemas que tiene en el mercado la empresa que representa (por
31
ejemplo: pérdida de clientes actuales, baja captación de nuevos clientes,

baja participación en el mercado, crecimiento por debajo de lo esperado,
bajos volúmenes de venta, utilidades negativas, etc.) y por otra, los
problemas por los que atraviesan los clientes (necesidades y deseos
insatisfechos, falta de asesoramiento para la correcta utilización del
producto, falta de una adecuada información acerca de lo que el producto
o servicio puede hacer por ellos y el cómo satisfacer sus necesidades y
deseos, falta de servicios post-venta, etc.).
Luego, el vendedor debe contribuir activamente en la búsqueda de

soluciones que resuelvan los problemas de ambos (de los clientes y de la
empresa que representa); lo cual, no es una tarea fácil porque muchas veces
se presentan casos en los que existen intereses encontrados, por ejemplo,
cuando por un lado, los clientes quieren un mayor descuento y por otro, la
empresa pretende obtener un mayor margen de utilidad por venta. Sin
embargo, el vendedor hábil encontrará o ayudará a encontrar el punto en
el que los dos salgan beneficiados.
3. Administrar su territorio de ventas: Ya sea que el vendedor se encuentre

detrás de un mostrador o que tenga a su cargo una zona de ventas (ciudad,
provincia, barrio) o grupo de clientes (empresas, instituciones, clientes VIP,
etc.) debe asumir la administración de ese territorio o grupo de clientes que
le ha sido asignado. Para ello, debe: 1) planificar, es decir, fijar objetivos,
diseñar estrategias y decidir con anticipación las actividades que realizará y
los recursos que utilizará, 2) implementar su plan y 3) controlar los
resultados que vaya obteniendo en función de las actividades que va
implementando. Todo esto, teniendo en mente la satisfacción del cliente,
pero de una forma que sea al mismo tiempo rentable o beneficioso para la
empresa que representa.
4. Integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa: Los

vendedores actuales que quieran lograr buenos resultados, no pueden ser
los llaneros solitarios del pasado, por el contrario, necesitan ser parte del
equipo de mercadotecnia; es decir, participar activamente junto a analistas
e investigadores de mercados, gerentes de marca, jefes de ventas,
publicistas, relacionadores públicos y otros, en la tarea de planear, predecir,
establecer procedimientos y programas, fijar distribuciones de tiempo y, por
último, coordinar todas éstas actividades para lograr la satisfacción del
cliente a cambio de un determinado beneficio o utilidad para la empresa.
d. TIPOS DE VENDEDORES:
1. Según el Tipo de Cliente al Que Prestan sus Servicios:
 Vendedores de Productores o Fabricantes: Este tipo de

vendedores representan directamente a los productores o
fabricantes de productos o servicios. Por lo general, se
especializan en algún tipo de cliente o mercado, por
32
ejemplo, compañías industriales, mayoristas, distribuidores,

expendedores o consumidores directos.
 Vendedores de Mayoristas: Según Allan L. Reid, estos

vendedores representan al intermediario o mayorista,
quien tiene existencias de muchos productos de varios
manufactureros distintos. Por lo general, éstos
intermediarios o mayoristas, y por ende sus vendedores, se
dedican a la reventa de artículos a aquellos clientes que
consideran más conveniente hacer pedidos de cantidades
pequeñas de muchos artículos a unos cuantos
distribuidores, en vez de hacer pedidos individuales (con
cantidades mayores) a cada fabricante.
 Vendedores de Minoristas (al Menudeo o Detallistas): Este

tipo de vendedores, según Allan L. Reid, constituye el núcleo
de la porción de cualquier fuerza nacional de trabajo
dedicado a "ocupaciones de ventas". Están tras los
mostradores en los establecimientos de menudeo de todo
el mundo. Por ejemplo, en supermercados, tiendas
departamentales, librerías, ferreterías, restaurantes, etc.
Con frecuencia (este tipo de vendedores) suelen estar mal
pagados y desentrenados, muchos pueden ser clasificados
como tomadores de órdenes en lugar de vendedores en el
sentido auténtico. Sin embargo, otros tienen un buen
entrenamiento, obtienen ingresos excelentes y disfrutan de
oportunidades favorables de adelanto (ascenso) a la
administración de la tienda o cadena comercial.
2. Según el Tipo de Actividad Que Realizan:
 Vendedores Repartidores: Según Stanton, Etzel y Walker,

en este trabajo, los vendedores entregan el producto —por
ejemplo, refrescos o gasolina— y dan servicio al cliente. Sus
responsabilidades acerca de la toma de pedidos son
secundarias, aunque la mayoría de estos vendedores están
autorizados y son recompensados por encontrar
oportunidades de aumentar las ventas a las cuentas
actuales. Por lo general, el único requisito indispensable
para que éstos vendedores conserven su mercado es el de
mantener un buen servicio y un trato agradable.
 Vendedores Internos o de Mostrador: Este tipo de

vendedores se localizan en las oficinas o salas de exhibición
de los establecimientos de ventas o locales comerciales. Su
actividad consiste en atender a los clientes, tomar sus
pedidos y ayudarlos durante su permanencia en el local
comercial. Según Fischer y Espejo, estos vendedores rara
vez ayudan a incrementar las ventas; sin embargo, pueden
sugerir y enaltecer el producto.
33
 Vendedores Externos o de Campo: El trabajo de estos

vendedores consiste en visitar a los clientes en el campo
para solicitarles un pedido. La mayor parte
de las ventas que realizan este tipo de
vendedores son pedidos repetitivos de
clientes fijos, por tanto, el vendedor suele
dedicar buena parte de su tiempo a las
actividades de apoyo, como ayudar a los
distribuidores con la promoción y
capacitar a sus vendedores. Estos
vendedores son considerados "tomadores
de pedidos externos"; sin embargo, es
habitual que también se les asigne la
búsqueda de nuevos clientes o se les
encargue la introducción de nuevos
productos en el segmento de clientes
actuales.
 Vendedores de Promoción de Ventas o

Itinerantes: El trabajo de estos vendedores consiste en
brindar información y otros servicios a los clientes actuales
y potenciales, además de realizar actividades de promoción
y fomentar la buena voluntad de los clientes hacia la
empresa y sus productos. Este tipo de vendedores no
solicitan pedidos. Según Allan L. Reid, los representantes de
empresas farmacéuticas que visitan médicos y
representantes de editores que presentan información
concerniente a libros nuevos o futuros a profesores
universitarios, llamados frecuentemente visitadores, caen
en ésta categoría.
 Vendedores Técnicos o Ingenieros de Ventas: Este tipo de

vendedores tienen la capacidad para explicar el producto al
cliente, adaptarlo a sus necesidades particulares y/o
ayudarlo a resolver sus problemas técnicos; por tanto, son
muy necesarios para la venta de artículos tecnológicos
complicados (maquinaria, computadoras, equipos
electromédicos, software especializado, etc.). Por lo
general, estos vendedores técnicos o ingenieros de ventas
ayudan a los representantes de ventas ante un problema u
oportunidad específicos, sobre la base de la necesidad de tal
ayuda.
34
 Vendedores Creativos o
Consejeros: Este tipo de
vendedores, según Laura Fischer y
Jorge Espejo, son los llamados
"obtenedores de pedidos". Existen
dos clases de éstos: 1) Los que
buscan nuevas ventas con clientes
actuales y 2) los que buscan ventas
con nuevos clientes. Algunos los
llaman vendedores "cazadores", y
por lo regular las personas idóneas
para este trabajo son los vendedores
maduros, ya que es un trabajo duro
y valioso.
 Vendedores Misioneros:
También llamados
"propagandistas", trabajan a través
de mayoristas, intermediarios o distribuidores, cuyos
propios vendedores venderán a los clientes últimos. Según
Laura Fischer y Jorge Espejo, éstos vendedores tienen como
objetivo vender "a favor de", esto es, el fabricante
proporciona la asistencia de su fuerza de ventas a sus
clientes mayoristas con objeto de que el producto sea
aceptado en forma efectiva por los detallistas.
 Vendedores Comercializadores: Este tipo de vendedores

comúnmente se les da el nombre de "promotores". Su
trabajo consiste básicamente en proporcionar asistencia
promocional a los detallistas para que éstos incrementen
sus volúmenes de venta de un determinado producto o
línea de productos. Estos vendedores enfocan su atención
en la promoción de ventas (por ejemplo, demostraciones,
degustaciones, entrega de muestras, etc.) y en la publicidad;
por tanto, el esfuerzo de venta personal no es tan
importante para ellos.
 Vendedores de Puerta en Puerta o de Casa en Casa: Su

trabajo consiste en visitar a sus clientes en perspectiva en
sus hogares para intentar venderles sus productos
(enciclopedias, cosméticos, electrodomésticos, etc.) o
servicios (de jardinería, limpieza, televisión por cable, etc.).
Según Allan L. Reid, esta venta es quizá la más difícil de
todas, ya que tiene que llamarse a muchas puertas y a
menudo hacerse varias presentaciones, antes que sea
cerrada una venta. Pero con entrenamiento apropiado y
hábitos firmes de trabajo, la ley de probabilidades trabaja
en favor de éstos vendedores y las comisiones por venta son
buenas ordinariamente.
35
 Vendedores Online o por Internet: Este tipo de vendedores

utiliza los medios disponibles en la red (sitios web propios
y/o de terceros y el correo electrónico) para ofrecer y
vender sus productos o servicios. Sin embargo, para lograr
ventas, debe primero generar una imagen de confianza en
su público, por ejemplo, incluyendo en sus cartas de venta
testimonios de otros compradores, brindando
asesoramiento gratuito o proporcionando información
mediante un boletín electrónico.
e. VENTA EN EQUIPO:
Para las empresas que venden productos sofisticados, cuya venta es difícil de
realizarse por un solo miembro, es útil el empleo de equipos de ventas.
Compuestos no solo por personal de este departamento si no por otros
miembros clave para la venta del producto, tales como investigadores,
inventores, miembros de la línea de fabricación, miembros del equipo de
servicio al cliente, o cualquier otras personas que tengan información clave para
la realización de una venta.
En la actualidad, debido a que los costos de ventas son elevados, y la

automatización y dependencia de la tecnología es cada vez mayor, podemos ver
un incremento en las ventas a través del teléfono por medio de correo, y en los
últimos años tomando cada vez más fuerza por medio del Internet. De esta
manera, las empresas pueden realizar las ventas en equipo sin necesidad de
salir de la oficina y con costos mucho menores a los de vender en forma
personal.
Otro medio a través del cual muchas empresas realizan ventas, es a través de
representantes que se especializan en los productos de la compañía, y que
normalmente venden otros productos que no son de la competencia, y que
cobran una comisión por las ventas realizadas. La ventaja de este medio, es que
los costos de ventas son fijos y solo son las comisiones a los representantes.
Muchas empresas, sobre todo del área farmacéutica y de laboratorios, han
optado por esta opción.
"Para que los gerentes de ventas realicen un trabajo óptimo, es importante el

apoyo de la alta gerencia. Los criterios de desempeño gerenciales como
acreditación de utilidades e informes orientados a la decisión de las oficinas
centrales pueden ayudar mucho a permitir a los gerentes de ventas aumentar
la productividad y la generación de utilidades de la fuerza de ventas.
Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez más complejo el trabajo
de ventas, las compañías necesitarán ampliar significativamente el concepto del
puesto del gerente de ventas y dar mayor importancia a la selección y
capacitación de hombres y mujeres de primer nivel para que manejen lo que se
ha convertido en el puesto más ecléctico del marketing.
36
IX. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

La administración de la fuerza de ventas, según diversos expertos, incluye un conjunto
de actividades que se pueden clasificar en: 1) Reclutamiento y selección, 2) capacitación,
3) dirección, 4) motivación, 5) evaluación, 6) compensación y 7) supervisión.
ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

RECLUTAMIENTO
COMPENSACIÓN
CAPACITACIÓN
SUPERVISIÓN
MOTIVACIÓN
EVALUACIÓN
Y SELECCIÓN
DIRECCIÓN
ESQUEMA 6: ELEMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
a. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DEL PERSONAL DE VENTAS:
El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación de

buenos profesionales de la venta. Una selección meticulosa del personal de
ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la
empresa.
Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita
realizar al menos cinco funciones:
1. Recibir de forma continua los C.V. (currículum vitaes) de personas que están
interesados en postular al cargo de vendedor.
2. Capturar información de los mejores vendedores de la competencia o de
otros rubros,
3. Tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas de postulantes
(universidades, bolsas de trabajo, empresas especializadas en contratación
de personal, caza-talentos, etc.),
4. Tener un banco de datos de postulantes actualizado.
5. Proporcionar un flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita
durante el periodo de reclutamiento.
El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un conjunto de

solicitantes suficientemente amplio como para disponer de un número
conveniente de personas que cumplan con los criterios de selección,
asegurando así que el reclutador tenga la oportunidad de efectuar una selección
crítica.
37
El reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas:
1. Preparar por escrito una descripción del puesto: Esto sirve para 1)
determinar el perfil de los candidatos, 2) explicar a los postulantes lo que se
espera de ellos en caso de ser contratados y 3) para determinar si el
postulante cumple con el perfil requerido. Para realizar ésta tarea es
necesario plantearse algunas preguntas, como: ¿Son necesarias las tareas
administrativas y de planificación?, ¿son frecuentes los desplazamientos y
viajes?, ¿los clientes requieren de una capacitación técnica por parte del
vendedor?, ¿los clientes tienen alguna profesión en particular?, etc.
2. Reclutar un número adecuado de solicitantes: Para ello, la empresa puede

acudir a su Banco de Postulantes o a opciones externas de reclutamiento,
como agencias de empleo, universidades, etc.
3. Elegir entre los postulantes a las personas más calificadas para el puesto:
Para ello, se realiza una exhaustiva revisión de los C.V. (Currículum Vitaes)
para determinar si existe una compatibilidad preliminar entre las
características del postulante y los requerimientos de la empresa. En
algunos casos, es necesario solicitar referencias de los anteriores trabajos.
En lo referente a la fase de "selección" del personal de ventas, es importante
conocer y utilizar las diversas herramientas de selección existentes para
determinar (con mayor precisión) qué solicitantes posee las aptitudes y
actitudes deseadas. Algunos de estas herramientas son:
1. Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor

cantidad de datos que puedan ser de utilidad.
2. Las entrevistas (al menos dos o tres para conocer mejor a la persona).
3. La obtención de referencias (especialmente de sus anteriores trabajos).
4. La revisión de informes crediticios (para asegurarse que no tenga problemas
legales por deudas a entidades financieras).
5. Los exámenes psicológicos y de aptitudes (realizadas por especialistas).
6. Las auscultaciones médicas (realizadas por médicos del trabajo).
Cabe señalar, que los métodos de selección a utilizar dependen del perfil que se
necesite para el puesto y el nivel de ingresos al que pueda aspirar el nuevo
vendedor. Por ejemplo, si se requiere un vendedor con un alto grado de
especialización (como un ingeniero de sistemas, un químico farmacéutico, etc.),
los niveles de ingresos deberán ser acordes a ese perfil, por tanto, se utilizarán
la mayor cantidad de métodos para elegir a la persona más adecuada.
38
Finalmente, cabe destacar que el

objetivo de la fase de reclutamiento y
selección del personal que integrará la
fuerza de ventas es el de conformar un
grupo comprometido con la visión y los
objetivos de la empresa, que tenga las
condiciones para realizar la función
asignada y que sea capaz de integrarse
adecuadamente con el entorno interno
y externo de la empresa.
b. CAPACITACIÓN DE LA
FUERZA DE VENTAS:
La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga

los siguientes conocimientos:
3. Conocimiento de la empresa u organización: En lo relacionado a su

historia, objetivos, organización, políticas de venta, estructura
financiera, instalaciones, principales productos y servicios,
participación en el mercado, etc.
4. Conocimiento del producto: De sus características, ventajas y

beneficios.
5. Conocimiento de las técnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cómo
identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo preparar cada
entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar
seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y
post venta, entre otros.
6. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los

clientes actuales (volúmenes de compra actual, servicios que reciben,
ofertas a las que acceden, etc.) y potenciales. Y también, de la
competencia (los productos que comercializan, sus precios, el
material promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc.).
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación que
suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que
requieren una alta especialización).
Cabe destacar, que después de la capacitación inicial, la mayoría de empresas

brindan a su fuerza de ventas una capacitación continua a través de seminarios,
reuniones, charlas y convenciones, que hoy en día pueden ser presenciales o a
través del internet.
39
c. DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS:
Consiste básicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la

realización de actividades tan importantes como: La identificación, selección y
clasificación adecuada de los clientes, la cantidad de visitas que deben realizar
al día (cobertura), la frecuencia de visita que le deben dar a cada cliente (por
ejemplo, una visita al mes como mínimo), la elaboración de una ruta de visitas
coherente y productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los clientes,
la elaboración y presentación de informes, etc.
d. MOTIVACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS:
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha

motivación, dadas las características de este trabajo.
Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus

vendedores. Sin embargo, la motivación como tal, no puede generarse desde el
"exterior" porque constituye un impulso "interno" de cada persona; por tanto,
lo que sí se puede hacer es incentivar al personal de ventas para contrarrestar
las fuerzas desmotivadoras (los clientes que realizan demandas o reclamos
excesivos, la competencia que tiene ofertas más agresivas, la presión por
alcanzar la meta de ventas, la inseguridad, etc.).
Ahora, existen diversos métodos para incentivar a la fuerza de ventas, como los
incentivos directos e indirectos:
1. Incentivos directos:
o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la

participación y la comunicación.
o Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la
mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada de
esfuerzo adicional.
o Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no
monetarios.
2. Incentivos indirectos:
Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas

compita (en el buen sentido de la palabra) entre sí, por ejemplo, para lograr
la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.
Otro método para incentivar a la fuerza de ventas consiste en determinar qué

los motiva, y mejor aún, qué es lo que motiva a cada vendedor, por ejemplo: La
necesidad de dinero, de reconocimientos por sus logros, de pertenecer a un
grupo de trabajo, de crecer y desarrollarse, etc. Luego, se emplea una serie de
herramientas para estimularlos, por ejemplo: mediante incentivos económicos,
reconocimientos especiales por objetivos logrados, elogios de la gerencia,
40
premios especiales (viajes, cruceros, etc.) y otros que la gerencia de ventas

puede implementar de acuerdo a las características de su fuerza de ventas.
e. EVALUACIÓN DE LOS VENDEDORES:
Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores

para recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de mejoramiento.
Una evaluación completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de

evaluación:
1. Bases de evaluación cuantitativas: Esta evaluación se realiza en

términos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados).
Las medidas de entradas son:
o Número de visitas por día, semana o mes.

o Número de propuestas formales presentadas.
o Número de exhibiciones realizadas o capacitaciones a
clientes.
Las medidas de salida son:
o Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y

territorio.
o Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el
potencial de territorio.
o Utilidades brutas por línea de productos, grupo de clientes
y territorio.
o Número y promedio de dinero por pedido.
o Número de pedidos obtenidos entre el número de visitas
(tasa de cierres de venta efectivos).
o Porcentaje de clientes retenidos, nuevos clientes obtenidos
y clientes perdidos.
2. Bases de evaluación cualitativas: Algunos factores que se toman en

cuenta en este tipo de evaluación, son:
o Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes y la

competencia.
o Nivel de preparación de las visitas.
o Administración del tiempo.
o Calidad de los informes.
o Relaciones con los clientes.
o Apariencia personal.
Por otra parte, también existen los métodos informales y formales de

evaluación de la fuerza de ventas:
41
1. Métodos informales: Se basan en la evaluación del trabajo realizado

por cada vendedor a través de la revisión de los reportes o informes
de las visitas realizadas, el acompañamiento del gerente de ventas
a los vendedores (trabajo de campo), etc.
2. Métodos formales: Se basan en la evaluación de los resultados

obtenidos, por ejemplo, realizando comparaciones de los resultados
obtenidos por cada vendedor de la fuerza de ventas, comparando la
productividad actual con la de anteriores meses o años, revisando
los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc.
Gracias a toda la información recopilada mediante las actividades de evaluación

de la fuerza de ventas, el gerente de ventas puede determinar la capacidad que
tiene cada vendedor de planificar su trabajo y cumplir su plan. Esto es
indispensable para recompensar los aspectos positivos y/o proporcionar críticas
constructivas para el mejoramiento de los puntos débiles.
f. COMPENSACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS:
Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la

competencia, una empresa debe contar con un plan de compensación atractivo.
Para ello, existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas. Los
más empleados, son los siguientes:
1. El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo durante el

cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para él.
Este método es necesario cuando la empresa requiere que el
vendedor preste algún tipo de servicio pre y post venta o cuando la
venta del producto requiere de un periodo prolongado de
negociación.
2. La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito.

Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se vende
y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en valores
(si el vendedor logra ventas de 10.000 Nuevos Soles, recibe 1.000
Nuevos Soles de comisión).
3. Incentivos económicos: Por lo general, consisten en determinados

montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo
de ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500 Nuevos Soles
por lograr el 100% del presupuesto de ventas.
4. Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo,

un salario o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos.
5. Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones

del tipo: Vacaciones pagadas, cursos de especialización pagadas en
el exterior, etc.
42
Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre el nivel

de la compensación así como sobre el método. El nivel se refiere al ingreso total
en efectivo que el vendedor gana en un determinado periodo y está influido por
el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la tasa competitiva del
pago por puestos equivalentes.
Un aspecto muy importante es que el plan de compensación debe servir tanto

como para motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de tal
forma que sean coherentes con los objetivos plasmados en el plan de
mercadotecnia.
Cabe destacar, que hoy en día existe una tendencia hacia compensar a la fuerza
de ventas por entablar y mantener relaciones con sus clientes, así como para
fomentar el valor a largo plazo para los mismos. Esto resulta muy útil para evitar
que algún vendedor eche a perder una relación con un cliente por presionar
demasiado para cerrar una venta.
g. SUPERVISIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS:
La supervisión es un medio de
capacitación continua y un
mecanismo de dirección,
motivación y monitoreo de
las actividades que realiza la
fuerza de ventas en el
mercado.
Sin embargo, una pregunta

que debe responder
asertivamente el gerente de
ventas, es: Cuánto debe
supervisar. Si supervisa
mucho, puede limitar, sofocar
e incluso causar estrés al vendedor (lo que repercute negativamente en los
resultados). Pero, si deja muy libre a la fuerza de ventas puede ocasionar una
disminución en los niveles de calidad de cada entrevista y de los servicios al
cliente (consecuencia de una falta adecuada de dirección). Para solucionar ésta
interrogante, existe una pauta general y que está relacionada con el método de
compensación, por ejemplo: Si los ingresos de los representantes de ventas
están basados en comisiones, la supervisión es menor; pero, si reciben salario y
deben cubrir cuentas definidas, la supervisión es mayor.
Ahora, el método de supervisión más eficaz es la observación personal en el

campo. Sin embargo, existen otros métodos de supervisión, como: el análisis
cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor, la observación a las
opiniones de cada vendedor en las reuniones de ventas, el contacto telefónico
durante las horas de trabajo, etc.
43
Una versión muy interesante de supervisión es aquella que dirige y motiva a su

fuerza de ventas ayudándola a:
o Identificar los clientes objetivos.

o Fijar las normas de visita.
o Establecer el tiempo que se debe dedicar a la búsqueda de nuevos
clientes.
o La planificación y realización de otras actividades que son importantes
como actividades de relaciones públicas con los clientes más
importantes, asistencia a ferias comerciales del sector, etc.
o El análisis de tareas y tiempos (desplazamientos, tareas
administrativas, descansos, etc.).
h. AUTOMATIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Según Richard Sandhusen, una de las principales tendencias en las ventas es la

"automatización de la fuerza de ventas" o aplicación de nuevas tecnologías para lograr
que las ventas personales y la administración de ventas sean más eficaces respecto al
costo.
j. HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN PARA LA AUTOMATIZACIÓN DE LA FUERZA

DE VENTAS:
Las computadoras tipo laptop, los dispositivos móviles (Palms, PDAs o

PocketPC), los aparatos de fax y los teléfonos celulares son herramientas
electrónicas que hoy en día pueden ser conectadas a internet para obtener
información actualizada de la base de datos de la compañía, gestionar
adecuadamente los contactos (clientes), realizar operaciones de venta (como
toma de pedidos) y mantener informada a la empresa de lo que está sucediendo
en el "mercado". Todo lo cual, ayuda a mejorar el servicio a los clientes, apoya
la toma de decisiones de los vendedores, agiliza los procesos de venta y
retroalimenta a la empresa.
Junto a éstas herramientas (laptops, dispositivos móviles, celulares, faxes e

internet), el software especializado va cobrando cada vez más importancia
porque permite "explotar" al máximo esas herramientas. Gracias a ello, el
vendedor puede realizar tareas tan importantes como:
o Manejo de agenda
o Administración de la ruta de visitas
o Personalización de las entrevistas con los clientes
o Toma de pedidos
o Verificación del nivel de stock en tiempo real
o Facturación
o Revisión del histórico de pedidos y pagos de cada cliente
o Mensajería con otros vendedores
o Contacto con la gerencia de ventas
o Obtención de datos del mercado (de clientes y de la competencia)
44
Según Stanton, Etzel y Walker, la capacidad de uso de las herramientas

electrónicas para combinar la información de la compañía y los clientes en
tiempo real, se conoce como automatización de la fuerza de ventas (SFA, sales
force automation).
Por otra parte, según Philip Kotler y Gary Armstrong, muchas empresas han
adoptado sistemas de automatización de la fuerza de ventas, en el que los
vendedores utilizan computadoras portátiles, dispositivos de cómputo de
bolsillo, y tecnologías de web, junto con software para el contacto con clientes
y para la administración de las relaciones con clientes (CRM), para crear perfiles
de clientes y prospectos, analizar y pronosticar las ventas, manejar cuentas,
programar visitas de ventas, efectuar presentaciones, ingresar pedidos, revisar
inventarios y la situación de los pedidos, preparar informes de ventas y gastos,
procesar correspondencia y realizar muchas otras actividades.
k. BENEFICIOS DE LA AUTOMATIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS:
Una adecuada utilización de las herramientas electrónicas (laptops, dispositivos

móviles, celulares y faxes), además del internet, del software especializado
(como el software CRM para gestión de contactos) y de la base de datos de la
compañía, proporciona los siguientes beneficios:
1. Fuerza de ventas mejor informada: Porque tiene la opción de

obtener los datos que necesita en tiempo real. Esto es determinante
cuando los vendedores tienen que tomar decisiones para cerrar
ventas, por ejemplo: Cuando el cliente solicita un descuento especial
por la compra de un determinado volumen de productos o cuando
necesita que se le asegure la cantidad de stock disponible para
entrega inmediata.
2. Clientes satisfechos: Este beneficio es el resultado de brindar una

atención ágil y personalizada a los clientes gracias a un sistema
automatizado que se utiliza adecuadamente, por ejemplo: Cuando el
cliente solicita algún tipo de información relacionado con el producto,
éste le llega en un tiempo muy corto e incluso en el momento. Por
otra parte, el vendedor le demuestra durante la entrevista que sabe
el tipo de productos que ha estado comprando últimamente y las
condiciones de pago que prefiere. Y para terminar, el cliente recibe la
cantidad de producto que el vendedor le ha prometido proveerle y en
el tiempo acordado.
3. Gestiones de venta ágiles y dinámicas: Esto es posible cuando la

fuerza de ventas puede tomar pedidos en su PALM y enviarla vía
internet para una facturación inmediata.
4. Retroalimentación en tiempo real al departamento de marketing:

Gracias a las herramientas electrónicas y al internet, los vendedores
pueden enviar a través de su laptop un correo electrónico en el que
informan los nuevos precios de la competencia, el lanzamiento de un
nuevo producto, la oferta especial que le hicieron a un cliente, etc.
45
5. Ahorro en gastos administrativos, en desplazamientos y en la

reducción de errores: Con un buen sistema de automatización, la
tarea de facturación no necesita de personas que "typeen" los
pedidos que obtienen los vendedores porque éstos son transferidos
desde una PALM a la computadora central para una facturación en
tiempo real (de esa manera se reducen algunos costos
administrativos). Tampoco es necesario que los vendedores se
trasladen hasta la oficina para entregar el pedido porque pueden
hacerlo vía internet (así, se reducen los gastos en desplazamientos).
Finalmente, los errores de "tipeo" que se dan en la facturación
manual se reducen al mínimo con la transferencia de datos de una
PALM a la computadora central (por tanto, se reducen o eliminan los
gastos por devolución de mercadería).
6. Dirección, motivación y monitoreo más efectivo de la fuerza de

ventas: Los gerentes de ventas y supervisores pueden dirigir, motivar
y monitorear a todos los vendedores a su cargo sin tener que estar
junto a cada vendedor, por ejemplo, a través del celular, el correo
electrónico, el fax y mediante una revisión de los reportes enviados
desde la PALM de los vendedores.
7. Banco de datos actualizados: Gracias a las herramientas electrónicas

existentes (como las PALMS) y el software especializado (como el
software CRM para gestión de contactos), los vendedores pueden
obtener continuamente información de sus clientes y enviarlas vía
internet a una computadora central que organiza y clasifica cada dato
recibido. De esa manera, la empresa puede tener información
actualizada de cada cliente.
La automatización de la fuerza de ventas reduce los costos de la fuerza de

ventas, coadyuva a su adecuada administración, mejora su productividad y
permite un mayor conocimiento del mercado.
La automatización de la fuerza de ventas es una tendencia en las ventas que

aprovecha las nuevas aplicaciones tecnológicas, como las computadoras laptop,
los dispositivos móviles de bolsillo, los celulares, el fax, el internet y el software
especializado.
Ahora, no cabe duda que ésta tendencia trae consigo una serie de beneficios,
como: Brindar un servicio más personalizado a los clientes, agilizar los procesos
de venta reduciendo el trabajo administrativo y retroalimentar a la empresa de
lo que sucede en el mercado.
Sin embargo, antes de elegir una o mas de éstas opciones, la empresa tiene que
determinar el costo actual y futuro que implica la implementación de un sistema
de automatización de la fuerza de ventas, para cruzarlo con los beneficios que
se obtendrían con su uso y/o de aquellos que se perderían si no se lo
implementa. Otro aspecto a considerar es que la implementación de
herramientas electrónicas y software implica la capacitación de las personas
que las van a utilizar, lo cual, trae consigo cierta resistencia de los vendedores
46
(al menos en el inicio) y un periodo en el que los errores suelen ser frecuentes
(que se produce cuando los vendedores están aprendiendo a utilizar el sistema).
Los autores, Stanton, Etzel y Walker, mencionan en su libro "Fundamentos de

Marketing", que la experiencia con la automatización ha sido tanto favorable
como desfavorable, a medida que las empresas deciden qué funciona y qué no
funciona. Los problemas habituales incluyen expectativas no realistas de los
administradores por la gran inversión necesaria, intentos de implantación
excesiva de una sola vez en lugar de un programa en fases y resistencia del
personal de venta.
47
48

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Carlos Enrique Anderson Puyén

INTRODUCCIÓN ............................................................................... Error! Bookmark not defined.

a. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DEL PERSONAL DE VENTAS: ...................................... 37

I. DEFINICIÓN Y CONCEPTO DE VENTA

 La American Marketing Asociation, define la venta

 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la

 Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro Mercadotecnia,

sistemático de la mercadotecnia y la definen como toda actividad que

 El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la

En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas

 Una perspectiva general, en la que la "venta" es la transferencia de algo

 Una perspectiva de mercadotecnia, en la que la "venta" es toda

Según Philip Kotler, el concepto de venta es una forma de acceso al mercado

El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para

El proceso del concepto de venta, según Philip Kotler, es el siguiente:

Cabe destacar, que el concepto de venta se practica en

La gran debilidad del concepto de venta radica en el

hecho de que los prospectos son literalmente

El concepto de venta tiene un trasfondo filosófico que orienta la atención de la

II. PROCESO DE VENTA:

a. DEFINICIÓN DEL PROCESO DE VENTA:

Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

PUNTO DE PUNTO PUNTO MEDIO PUNTO FINAL

•LA FÁBRICA •LOS •UNA LABOR •UTILIDADES

b. PASOS O FASES DEL PROCESO DE VENTA:

La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta

La prospección involucra un proceso de tres etapas:

 Etapa 1: Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se

Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes,

o Datos de la misma empresa.

 Etapa 2: Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra:

Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los

del cliente en perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a

Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica

 Etapa 3: Elaborar una lista de clientes

Según Allan L. Reid, autor del libro "Las

Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio

2. ACERCAMIENTO PREVIO O PRE ENTRADA:

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase

Esta fase involucra el siguiente proceso:

 Etapa 1: Investigación de las particularidades de cada cliente en

Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada

o Productos similares que usa actualmente.

 Etapa 2: Preparación de la presentación de ventas enfocada en el

Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas

También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del

 Etapa 3: Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío:

Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión

3. PRESENTACIÓN DEL MENSAJE DE VENTAS:

Según el Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del

La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada

o Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por

Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la

Según los autores Stanton, Etzel y Walker

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes

o Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de

ESQUEMA 2: PASOS O FASES DEL PROCESO DE VENTA

III. TIPOS DE VENTAS:

a. Desde el punto de vista del fabricante:

5. Ventas directas: Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas. Los

6. Ventas indirectas: Se utiliza a los empleados de los mediadores. Los