El presente texto fue abstraído de las Notas de Clases de la asignatura Análisis Situacional de la

Universidad Internacional de la Rioja, realizando ciertos cambios para ajustarlo al contexto

Colombiano

El entorno general

Ideas clave
Presentación
Entorno político
Entorno económico
Entorno sociocultural
Entorno tecnológico
Entorno ecológico
Entorno legal

2 TE M
Ideas clave

2.1. Presentación

Para estudiar este tema lee el contenido de las ideas clave que puedes encontrar a
continuación.

A través del estudio del entorno general trataremos de conocer cuáles son los factores
genéricos que pueden afectar, en primer término, a la actuación de la empresa y, en
segundo término, a la rentabilidad de la misma.

El dinamismo que caracteriza al entorno hace conveniente estudiarlo tanto en el

presente como en el futuro, en tanto que, los factores son variables en el tiempo y es
fundamentalmente; a largo plazo, cuando se acusa esta influencia en la entidad.

Por ello, para analizar el entorno general debemos llevar a cabo un buen diagnóstico
de la situación actual y venidera, con el fin de identificar las oportunidades y
amenazas latentes en el entorno.

El primer aspecto que hay que abordar para analizar el entorno general es definir sus
límites o, lo que es lo mismo, esclarecer las variables con una repercusión importante
en el desempeño de la organización.

De entre las distintas aproximaciones posibles, la más destacable concierne a las clases
de variables que deben considerarse en el análisis del entorno. Estas dimensiones son
posibles recogerlas en:

Política
Económica
Sociocultural
Tecnológica
Ecológica
Legal

En este tema abordaremos estas dimensiones dando una breve descripción de su

significado y de los principales indicadores para evaluarlos.
2.2. Entorno político

Está relacionado con la estabilidad del gobierno y las actuaciones que implementen las
administraciones públicas.

Dentro del entorno político encontramos cuatro importantes factores a estudiar:

Las actuaciones en materia fiscal.

El comercio con el exterior.
La estabilidad del gobierno.
Las actuaciones encaminadas a mejorar el bienestar de la sociedad.

Política fiscal

La política fiscal aglutina el conjunto de acciones implementadas por el gobierno

haciendo uso de los ingresos y gastos de la Administración Pública, el déficit público y
la política de deuda pública.

Si bien los fines de la política fiscal son diversos, se utiliza particularmente como
herramienta macroeconómica.

Los rasgos que la definen son fundamentalmente tres: los estabilizadores automáticos
funcionan cuando ese efecto moderador se produce sin necesidad de una intervención
explícita del Gobierno; el uso discrecional de la política fiscal implica la manipulación
de los ingresos o gastos y, en tercer lugar, el Gobierno puede utilizar la política fiscal
como una política de oferta, dirigida a cambiar los incentivos económicos para
producir, ahorrar, invertir, etc.

Comercio exterior

Recoge las transacciones entre dos o más naciones y se ha visto muy influenciado en los
últimos años por las nuevas tecnologías, las cuales favorecen enormemente su
operativa.
La balanza de pagos constituye el indicador que recoge los intercambios de
bienes y servicios con el exterior.

2.3. Entorno económico

El entorno económico tiene efectos directos sobre el contexto económico en el que

opera la empresa y está ocasionado, por sus propios indicadores económicos.

Ciclos económicos

Se definen como cambios en la cadencia de crecimiento del Producto Interior Bruto,

que acaecen de manera recurrente a lo largo del tiempo.

En su análisis es posible distinguir cuatro fases: el valle, la recuperación, el pico y

la contracción:
 Fase 1: la capacidad de los factores productivos no es utilizada al máximo de sus
posibilidades, existe paro, las ganancias de las organizaciones disminuyen, etc.
Fase 2: las ganancias de las empresas empiezan a subir, el paro cae, las
organizaciones llevan a cabo otra vez inversiones, etc.
Fase 3: La capacidad de los factores se encuentra a máximo rendimiento, lo que
causa dificultad para que el ritmo de crecimiento se mantenga constante.
Fase 4: se llevan a cabo medidas gubernamentales para enfriar el sistema
económico, lo que lleva consigo una reducción de la cifra de negocios y por tanto, de
las ganancias de las empresas (lo que implica una nueva reducción de inversiones y,
lo que es peor, un fuerte incremento de quiebras y suspensiones de pago
empresariales).

Tendencias del PIB

El PIB intenta recoger una gran cantidad de información relevante sobre la economía
de un país. En particular, se define como el valor que toma la producción final, a
precios de mercado, de una nación a largo de un intervalo concreto de tiempo.

El valor de la producción de una empresa puede analizarse desde tres puntos de vista:
costes; ventas y producción.

Tipos de interés

Si bien existe una gran diversidad de tipos de interés, debemos destacar los de los
activos y pasivos y, las operaciones financieras, en tanto que, este tipo de
interés se define como el rendimiento a obtener por prestar el activo o, desde el punto
de vista contrario, el coste del pasivo. Es decir, expresa principalmente la preferencia
temporal de los agentes económicos.

El tipo de interés que se presenta en los mercados financieros es un tipo nominal que
puede descomponerse en dos partes:

1. Un tipo de interés real.

2. La tasa inflacionista que se espera.
El interés real de una operación crediticia normal vendrá generado por la disposición y
la solicitud de fondos. Por el lado de la oferta, aparecerán todos aquellos agentes que
gastan menos de lo que ingresan:

El ahorro de las empresas (beneficios retenidos y amortizaciones).

El ahorro de las familias (la diferencia entre su renta corriente y su consumo).
El ahorro de los Gobiernos (ingresos corrientes menos gastos corrientes).
Los fondos aportados por el resto del mundo, en una economía abierta.

En el lado de la demanda de fondos aparecerán:

Las inversiones de las empresas (equipo, instalaciones y capital circulante).

Las inversiones de las familias (vivienda).
Las inversiones de los Gobiernos y, en su caso, su desahorro (el exceso de sus gastos
corrientes sobre los ingresos corrientes)
La demanda de fondos por el resto del mundo.

La inflación

Se define como un incremento general y sostenido del nivel de precios lo cual, se

traduce en una reducción continuada y sostenida del poder adquisitivo del dinero.

La inflación resulta importante para la gestión empresarial por varias razones: una
subida de precios nacionales no compensada por la depreciación de la moneda, puede
hacer perder competitividad frente al exterior; las alzas de precios pueden alterar la
repartición de la riqueza y renta y; suele extenderse a lo largo del tiempo así como
generar ineficiencias.

En síntesis, debemos quedarnos con las siguientes ideas:

Un mayor crecimiento de alguno de los componentes de la demanda agregada o de

los costes, generará una subida de precios de una sola vez, si no va acompañado de
un crecimiento de la cantidad de dinero.
Es condición necesaria la creación de dinero en cuantía suficiente para que la
inflación tenga lugar.
La inflación se traduce como demasiado dinero para demasiados pocos bienes.
 No toda variación de la cantidad de dinero provoca una subida de precios: las
empresas cuyas ventas crecen necesitan un saldo mayor de dinero en su poder, que
no dedican al gasto y que no provoca subidas de precios.

Podemos afirmar que la inflación es un fenómeno monetario provocado por un

excesivo incremento de la masa monetaria en comparación, con lo que es necesario
para financiar el crecimiento real de la economía. Esto puede enlazarse con el hecho de
que los bancos centrales estén encomendados al control de la inflación, en tanto que,
ellos controlan la cantidad de dinero.

Como resulta lógico, el principal indicador que recoge la inflación será la tasa de
inflación.

Desempleo

El desempleo se refiere a la situación en la que una persona, en condiciones de trabajar,

no posee empleo. Conviene apuntar que para que el desempleado como tal, exista, éste
ha de querer trabajar y asumir el nivel salarial que concurra en ese momento.

El desempleo está motivado por diversas causas. Entre dichas causas, existe el
denominado desempleo producido por los cambios de carácter tecnológico, que
repercuten en los procesos de producción de la empresa y que hacen que, muchas de las
habilidades que poseen los empleados, se queden obsoletas.

Nuestro principal indicador será, como cabe deducirse, la tasa de desempleo. Como
sabemos, esta tasa es igual al número de personas desempleadas entre el total de la
población en condiciones de trabajar (población activa)

Renta disponible

Es la parte de la renta de la nación que queda para los hogares, quienes lo destinan,
bien a ahorrar o bien al consumo.

Uno de los indicadores más importantes será, aparte de la propia renta disponible del
país, la renta familiar disponible per cápita.
2.4. Entorno sociocultural

En este entorno consideraremos conceptos como los valores o las creencias de la

sociedad en la que opera.

Factores demográficos

Aquí, recogeremos el análisis poblacional, compuesto por un buen número de factores,

algunos de los cuales, nos resultará importante estudiarlos para comprender mejor a
nuestro público objetivo.
Entre los factores demográficos importantes están la edad del consumidor o la
generación a la que pertenece. Así, distintas generaciones presentarán
comportamientos diferentes.

La migración, la diversidad étnica y la cultura se convierten en aspectos que

debemos conocer para nuestra empresa, en tanto que, debemos buscar intereses,
motivaciones o necesidades comunes entre los diferentes grupos étnicos. En este
sentido, se requiere conjuntar nichos, es decir, combinar mercados étnicos, de grupos
de edad, ingreso y estilos de vida, con alguna característica común para formar un gran
mercado.

Nivel de educación

En las últimas décadas hemos asistido a un aumento de personas con niveles cada vez
más altos de especialización y formación. Entre sus causas, podemos destacar los
avances que tienen lugar en el campo de la tecnología, la globalización o la propia
estructura del mercado.

En nuestro país ha mejorado la situación pero aun así, no nos podemos equiparar a la
media de nuestros socios europeos.

Asimismo, este factor del entorno sociocultural guarda estrecha relación con otros
factores explicados en este tema: el crecimiento del PIB o la renta.
Es posible afirmar que el nivel de competencia y la cualificación contribuyen,
de forma positiva, al crecimiento económico del mismo.

Como indicador, tomaremos el porcentaje de la población con estudios y por niveles.

2.5. Entorno tecnológico

Política de I+D+i

Hace referencia al conjunto de actuaciones, por parte del gobierno, encaminadas a

mejorar el desempeño en el cambio de la tecnología a través de la mejora en tres áreas
fundamentales: la investigación, el desarrollo y la innovación.
Actualmente, en Colombia, existen tres ejes en torno a los cuales gira nuestra política
de I+D+i:

Construcción de una institución.

Construcción de una institucionalidad y una

política

Lineamiento de política de ciencia, tecnología

innovación en el Plan Nacional de desarrollo.

Los indicadores de gasto en I+D son los más extendidos siendo difícil encontrar
medidas para el grado de innovación. Generalmente, se asimila el gasto en I+D con el
potencial, que una empresa y un país, tienen para innovar; pero no debemos olvidar
que lo verdaderamente relevante es el retorno de la inversión en innovación. En este
contexto, se plantean cuatro retos a afrontar:

Perseguir la innovación en nuestras empresas: innovación técnica, en los

servicios, en el modelo de negocio, etc.
Impulsar la innovación abierta: incorporar a los clientes en el proceso de
innovación, buscar la cooperación con proveedores y especialistas tecnológicos, etc.
 Innovar fuera de nuestro país.
Incrementar el rigor en la gestión de la innovación.

Nuevas tecnologías

Las nuevas tecnologías han experimentado un creciente progreso y se encuentran

permanentemente, en evolución.

El marco tecnológico de un país tiene una influencia directa en los hábitos, usos y
costumbres de los habitantes y; la capacidad de adaptación de nuestra empresa a esta
realidad cambiante, constituye un aspecto diferencial que, en ocasiones, se torna
imprescindible para su propia supervivencia.

Transferencia tecnológica

Constituye una herramienta difusiva de las capacidades de un país.

Su principal fin es apoyar que los sectores que forman parte de la sociedad, se
desarrollen y crezcan a través del acceso al conjunto de conocimiento que atesoran los
grupos de desarrollo tecnológico, de investigación y de innovación, así como, a su
experiencia.

Por otra parte, tienen lugar otros objetivos de carácter más específico, donde en
particular, podemos destacar que fomenta la inversión por parte del sector privado en
el campo de la innovación de carácter tecnológico.

Asimismo, la transferencia de tecnología fomenta la competitividad entre empresas.

Protección del conocimiento

La propiedad industrial en la empresa es un proceso de creación, identificación,

protección, gestión y rentabilización que, contemplado en su conjunto, aporta valor.

La protección del conocimiento es crítica para el futuro de la empresa en tanto que, une
la innovación con el beneficio. Como expusiera Michael Porter, diferenciarse, consiste
en adelantarse a la competencia e innovar, lo que conlleva es competir con mayor
eficiencia. Por tanto, debemos entender que la protección y gestión eficiente de
nuestra innovación es proteger nuestra ventaja competitiva, lo que se traduce en
un mayor beneficio. Es decir, la propiedad industrial constituye una herramienta de
competitividad y, en este contexto, la protección del conocimiento tiene un impacto
directo en la rentabilidad del negocio.

El indicador fundamental que nos informará de la protección del conocimiento será el

marco legislativo existente, es decir, las actuaciones legislativas llevadas a cabo por los
organismos competentes.

2.6. Entorno ecológico

Se refiere a las actuaciones que los gobiernos implementan con el fin de salvaguardar al
medio ambiente. Dentro del entorno ecológico, el aspecto más importante que
podemos destacar es la política medioambiental.

Política medioambiental

Por política ambiental entendemos el conjunto de actuaciones políticas encaminadas a

conseguir un desarrollo sostenible.

En estas últimas décadas se ha convertido en una preocupación que ha ganado

protagonismo, tanto a escala nacional como a escala internacional. Asimismo, a nivel
empresarial, la definición de una política ambiental es una obligación para los sistemas
de gestión medioambiental que posean la certificación EMAS e ISO 14001.

Entre los distintos indicadores que podemos destacar se encuentran el marco

normativo respecto al medio ambiente.

2.7. Entorno legal

Defensa de la competencia

Tiene su razón de ser en el convencimiento de que, el hecho que las organizaciones

operen en un contexto competitivo, repercute favorablemente en que los productos y
servicios se comercialicen con una calidad mayor, que si ésta no existiera. Asimismo,
colabora en el que los precios sean más ajustados y se persiga la innovación, la
implementación de avances de carácter tecnológico y se sea más eficiente.

En Colombia, el organismo que se encarga de velar por la defensa de la competencia es

la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).

Para conocer con mayor detalle, la influencia que la defensa de la competencia puede
tener para nuestra empresa, puede resultar interesante consultar el siguiente vínculo

de ésta entidad. (http://www.sic.gov.co/drupal/que-es-la-proteccion-de-la-competencia)

Legislación laboral

La legislación laboral será otro factor del entorno laboral al cual tenemos que estar
atentos, porque será un factor muy importante en el momento de diseñar nuestro plan
de recursos humanos en la empresa.

Al igual que otros factores, la legislación laboral no es la misma en todos los

países. Por tanto, debemos estar atentos de la legislación en materia laboral que exista
en todos los distintos marcos geográficos en que operemos.

Seguridad e higiene en el trabajo

En Colombia la Ley 11562 de julio de 2012 define el Sistema de Seguridad Integral.

Gran parte de estas normas están encaminadas a su cumplimiento por parte de las
empresas, será imprescindible conocer cómo nos afectan.

Para conocer dicha ley puede dirigirse al siguiente vínculo WEB:

(http://wsp.presidencia.gov.co/Normativa/Leyes/Documents/ley156211072012.pdf)

Seguridad de los productos

Con este concepto nos referimos al marco legislativo bajo el que se encuentra nuestra
empresa y que determina que los productos fabricados deben cumplir unos
determinados estándares de calidad.
Por ello, en base al país o países en los que operemos, deberemos conocer cuál es la
normativa que existe al respecto para, en primer lugar, saber cómo nos afecta y en
segundo lugar, ajustarnos a ella.
Lecturas

El ambiente externo: oportunidades, amenazas, competencia industrial y

análisis de los competidores

Hitt, M. A., Ireland, R. D. y Hoskisson, R. E. (1999). El ambiente externo:

oportunidades, amenazas, competencia industrial y análisis de los competidores. En
Hitt, M. A., Ireland, R. D. y Hoskisson, R. E. (5ª Ed.). Administración Estratégica.
Conceptos, Competitividad y Globalización (pág. 38-68). México: Thomson.

La lectura trata la importancia del análisis y la comprensión del entorno externo de la

empresa, la definición y descripción del entorno general y el entorno de la industria, las
actividades del proceso de análisis del entorno externo, los segmentos del entorno
general, las fuerzas de la competencia y su determinación del potencial de la industria
así como los grupos estratégicos y su relación con la empresa.

Accede al documento a través del aula virtual o a través de la siguiente dirección web:
http://books.google.es/books?id=4Lnus2cESBMC&pg=PR2&dq=%E2%80%9CAdministraci%C3%B3n+E
strat%C3%A9gica.+Conceptos,+Competitividad+y+Globalizaci%C3%B3n%22&hl=es&sa=X&ei=FNeIUdm
AD9TA7AaRo4CoCw&ved=0CDMQ6AEwAA#v=onepage&q=%E2%80%9CAdministraci%C3%B3n%20Est
rat%C3%A9gica.%20Conceptos%2C%20Competitividad%20y%20Globalizaci%C3%B3n%22&f=false
Más recursos

Webgrafía

Foro Económico Mundial

El Foro Económico Mundial publica anualmente el Informe de competitividad Global de los

Países en el que se establece un ránking de naciones en virtud de su nivel de
competitividad. En este informe se pueden ver las variables en las que se basa la
estimación del índice.

http://www.weforum.org/issues?issuetype=Economic_Growth

A fondo

El entorno

Johnson, G., Scholes, K. y Whittington, R. (2006). El entorno. En Johnson, G., Scholes, K. y

Whittington, R. (7ª Ed.). Dirección Estratégica. Madrid: Pearson-Prentice Hall.

En esta lectura se hace una revisión de los aspectos más importantes del análisis del entorno
general, destacando especialmente la identificación del entorno de la empresa y la detección de
amenazas y oportunidades, la importancia del entorno general respecto a la actuación de la
empresa y su influencia en la competitividad y las técnicas de análisis para el reconocimiento de
amenazas y oportunidades.
Bibliografía

Argandoña Rámiz, A. (2012) El dinero y la política monetaria (ECONN-249). IESE

BUSINESS SCHOOL.

Argandoña Rámiz, A. (2012). El producto interior bruto (PIB) (ECONN-245). IESE

BUSINESS SCHOOL.

Argandoña Rámiz, A. (2012) La balanza de pagos y el endeudamiento exterior

(ECONN-254). IESE BUSINESS SCHOOL.

Argandoña Rámiz, A. (2012). La demanda agregada (ECONN-246). IESE BUSINESS

SCHOOL.

Argandoña Rámiz, A. (2012). La inflación y la política monetaria (ECONN-252). IESE

BUSINESS SCHOOL.

Argandoña Rámiz, A. (2012). La política fiscal. (ECONN-253). IESE BUSINESS

SCHOOL.

Argandoña Rámiz, A. (2012). Los tipos de interés (ECONN-248). IESE BUSINESS

SCHOOL.

Gómez-Llera García- Nava, G. (2007). Adaptación de las organizaciones a su entorno (FHN-

258). IESE BUSINESS SCHOOL.