GUIA DE ESTUDIO N° 2

SEGMENTACION DE MERCADO

CONCEPTO DE MERCADO

En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la
compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más específico, hay que
relacionarle con otras variables, como el producto o una zona determinada.

El mercado desde el márketing

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un
determinado producto. El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los fenómenos de
mercado es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos
comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos según las características demográficas
o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una
nueva campaña publicitaria. Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error
muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este error es un aspecto importante en
el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados. La tarea de seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad
del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las técnicas de medición
recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficaces en el control del error de medición. El tamaño de un mercado,
desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.
Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

Denominaciones y tipos de mercado

Por ámbito geográfico

 Mercado internacional o mercado exterior: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
 Mercado nacional o mercado interior: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambio de bienes y servicios.
 Mercado regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos.
 Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de
una ciudad.
 Mercado metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
 Mercado local: Es el que se desarrolla en las tiendas establecidas o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
Ejemplos de mercado internacional' que a la vez constituyen un mercado regional son:

 Mercado interior de la Unión Europea

 Mercosur (Mercado Común del Sur)
JACQUELINE BELTRAN SANCHEZ
ABOGADA ESPECIALIZADA EN CONTRATACION PUBLICA
MAGISTER EN DIRECCION DE INSTITUCIONES EDUCATIVA DE LA UNIVERSIDAD RIOJA DE ESPAÑA
TECNOLOGA EN MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACION
  Mercado Total: Es el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. En nuestro ejemplo, si la
escuela cuenta con doscientos alumnos que regularmente imprimen, ése es el mercado total.
 Mercado Potencial: Aquellas personas que además de desear el producto, pueden adquirirlo. En nuestro ejemplo, si debido a sus
condiciones económicas solo 150 alumnos de la escuela pueden pagar por nuestras impresiones, ése es el mercado potencial.
 Mercado Meta: Selección del mercado potencial como destinatario del marketing de una empresa. Si dentro de la escuela citada
supiéramos que los alumnos de los últimos semestres imprimen el triple que el resto, pudiéramos tomar la decisión de enfocar
nuestros esfuerzos en captarlos a ellos específicamente.
 Mercado Real: Es el mercado que hemos logrado captar. Si de ese mercado meta de estudiantes al que pretendíamos llegar, solo
hemos logrado abarcar a la mitad, ése es nuestro mercado real.

SEGMENTACION DE MERCADO

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades,
características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
Como su propio nombre indica, se trata de identificar segmentos de mercado o grupos uniformes más pequeños, pues la segmentación de un
mercado en muchos mercados se puede hacer desde una perspectiva social, de acuerdo a sus características o variables que puedan influir
en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables).
Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,
probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el
mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo.

TIPOS DE SEGMENTACION
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales clientes en función de diferentes tipos de variables. Una
segmentación común consiste en usar los siguientes siete tipos de variables.

1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y las preferencias.
4. Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
5. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
6. Económicos: Se divide por el tipo de renta del cliente.
7. Empresa: Se divide por el tipo de empresa, si es una empresa pequeña , si es una empresa grande,etc.
Variables para la segmentación

JACQUELINE BELTRAN SANCHEZ

ABOGADA ESPECIALIZADA EN CONTRATACION PUBLICA
MAGISTER EN DIRECCION DE INSTITUCIONES EDUCATIVA DE LA UNIVERSIDAD RIOJA DE ESPAÑA
TECNOLOGA EN MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACION
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

1. Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima, ciudad, región, país.
2. Variables demográficas: Edad, género, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos
familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
3. Variables Psicográfica: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses.
4. Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca, utilización del producto final,
nivel de "listo-para-consumir", unidad de toma de decisión.
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda.
Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica
estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el análisis de grupo (cluster analysis).
Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia
Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
o Marketing
o Producción
o Logística
o Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores con sus productos

Requisitos para una buena segmentación

Los requisitos para una buena segmentación son:

 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos.
Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada segmento exhibirán comportamientos parecidos
(homogeneidad intrasegmental), que el comportamiento de diferentes segmentos será diferente (heterogeneidad intersegmental) y que la
variación viene explicada en alto grado por las variables que definen el segmento. Finalmente la estabilidad implica que la segmentación
basada en estudios en un determinado momento se mantiene más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo serían necesarios cambios
menores.

JACQUELINE BELTRAN SANCHEZ

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MAGISTER EN DIRECCION DE INSTITUCIONES EDUCATIVA DE LA UNIVERSIDAD RIOJA DE ESPAÑA
TECNOLOGA EN MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACION
 ACTIVIDAD EN CLASE

Debes llevar la guía impresa, en grupo leerás y luego socializara de acuerdo a las indicaciones de la docente.

Bibliografía

 Gómez, Cristina: Mercadotecnia, México, 2010.

 Stanton, William J. : Fundamentos del Marketing, México, D. F.: McGraw-Hill/Interamericana, 2007.
 Salazar, Néstor (2011). Gestión estratégica de la demanda. Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA. ISBN 978-958-
97648-8-6. Consultado el 28 de diciembre de 2018.
 ↑ Parkin, Michael (1 de enero de 2014). Economía. Pearson. p. 44. ISBN 9786073222815. Consultado el 27 de julio de 2015.
 ↑ Samuelson, Paul (1 de enero de 2005). Economics - 18th Edition (en inglés) (18th edition edición). McGraw-Hill.
 ↑ Principios de economía. Cengage Learning Editores. 1 de enero de 2012. p. 66. ISBN 9786074818093. Consultado el 29 de julio de
2015.
 ↑ Introducción a la Economía. Pearson Prentice Hall, 2009.
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JACQUELINE BELTRAN SANCHEZ

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MAGISTER EN DIRECCION DE INSTITUCIONES EDUCATIVA DE LA UNIVERSIDAD RIOJA DE ESPAÑA
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