POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LAS REDES SOCIALES

HERNÁN DAVID SALCEDO LÓPEZ

Propuesta de grado presentada, en la modalidad de diplomado, como parte de los

requisitos para optar al Título de Administrador de Empresas

UNIVERSIDAD DEL SINÚ “ELÍAS BECHARA ZAINUM”

FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MONTERÍA, 2019
 POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LAS REDES SOCIALES

HERNÁN DAVID SALCEDO LÓPEZ

Propuesta de grado presentada, en la modalidad de Diplomado, como parte de los

requisitos para optar al Título de Administrador de Empresas

Tutor:

ANIBAL TOSCANO HERNÁNDEZ

UNIVERSIDAD DEL SINÚ “ELÍAS BECHARA ZAINUM”

FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MONTERÍA, 2019
 3

POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LAS REDES SOCIALES

Introducción Commented [THE1]: Podrías valorar la posibilidad de evitar

La apertura económica de los países ha propiciado un mayor flujo comercial, por lo tanto,
las sociedades tienen mayor acceso a diferentes bienes. No obstante, esto es contraproducente
usar subtítulos, siempre y cuando en la redacción quedé claro el
“momento“ (introductorio, desarrollo de idea, conclusiones) del
documento en que se encuentran cada uno de los párrafos.
Commented [THE2]: ¿esto es un titulo?

para las empresas, puesto que el mercado se satura, lo cual dificulta el proceso de identificación

y de compra de sus productos o servicios en el medio. Commented [THE3]: ¿Esta seguro de esta afirmación? Es una
afirmación arriesgada, en especial si no se encuentra soportada por
una referencia bibliográfica confiable.
Por esto, las organizaciones pretenden que los consumidores identifiquen sus productos o

servicios en el mercado mediante características tangibles o intangibles, las cuales tienen

correlación con el término “marca”. La marca se define como un conjunto de símbolos,

nombres, términos o cualquier otro rasgo que permita la diferenciación de un bien en el medio

comercial (American Marketing Association, 2004). Así mismo, Laver (2005), determina que el Commented [THE4]: Este documento no se encuentra en las
referencias bibliográficas

concepto de marca consiste en una reputación en el mercado que proporciona una identidad, la

cual se traduce en una imagen mental en los clientes, generando esto un valor competitivo. A

partir de esto, se infiere que esta cualidad o característica proporciona a las empresas una ventaja

en el mercado, por lo tanto, se convierte esta en un elemento relevante para el mantenimiento de

un bien. Por otro lado, se cree que partiendo de la percepción consciente o inconsciente de un

consumidor sobre una marca se puede hablar de posicionamiento de esta, debido a que, los

individuos asignan un valor diferenciador (posición) a una empresa frente a la competencia. Y Commented [THE5]: Revisar el uso de signos de puntuación

que estos valores se relacionan con diferentes aspectos, como la lealtad a la marca, el

reconocimiento y calidad de la misma (Paternina, 2016). Commented [THE6]: Unificar la presentación de la citación con
la referencia bibliográfica (¿Paternina o Paternina-Guarín?). Es el
mismo comentario para las otras citaciones de este autor que se
presentan en el documento.
 4

Según Paternina (2016), el posicionamiento de marca es una estrategia de mercadotecnia

enfocada en el desarrollo de acciones diferenciadoras dirigidas a los consumidores, con el fin de

que estos reconozcan estos atributos, los cuales son transmitidos por medio de estímulos

publicitarios. Commented [THE7]: No percibo la coherencia de este párrafo

en la secuencia del documento. Con el fin de mostrar mayor
secuencia, ¿se podría mejorar la redacción, conectores o ubicación
Por otra parte, el diseño de estrategias de diferenciación de marca debe centrarse en el del párrafo?

producto y en el consumidor (Martín, 2005). Así bien, el posicionamiento de producto se basa

en el propio bien tangible o intangible, por lo que sus características o componentes,

funcionalidad e innovación, permitirán que el consumidor seleccione este ante una decisión de

compra con diferentes alternativas. En cuanto a la estrategia enfocada en el consumidor, esta

consiste en la identificación de los clientes potenciales del producto o servicio, por lo que se

posiciona el bien entorno a las características, actividades, ocupaciones e intereses de los

consumidores. Lo anterior, permite deducir que las tácticas de producción se basan en las

necesidades y/o requerimientos del comprador. En otro orden de ideas, las empresas deben

realizar una gestión de posicionamiento de marca, debido a que, esta estrategia se debe adaptar a

diferentes factores con el fin de alcanzar un grado alto de eficiencia; por esto, Martín (2005),

estableció unos principios entorno a este hecho.

En primera instancia, la gestión del tiempo en el posicionamiento de marca se requiere, ya

que este está relacionado con los objetivos corporativos, por lo tanto, se deben hacer

modificaciones periódicas. Por otra parte, cuando una empresa logra la diferenciación, esta debe Commented [THE8]: Esta frase es poco clara, ¿podrías
redactarlo de una manera mas clara?

priorizar los valores corporativos de sus subordinados, con la finalidad de que los clientes

mantengan la credibilidad en la marca, por esto, Trout y Rivkin (2000), determinaron que, “una

vez establecida la diferencia, la siguiente tarea es reflejar esa diferencia en todo lo que se hace.

Esta idea fija no solo influirá en los clientes, sino que, también en los empleados”. Commented [THE9]: Esta frase es poco clara, ¿podrías
redactarlo de una manera mas clara?
 5

Por último, el compromiso por parte de las directrices, así como la buena administración de

los recursos influye en la construcción de un posicionamiento de marca.

Desarrollo Commented [THE10]: ¿Esto es un título?

Las estrategias de diferenciación de una marca se transmiten a través de distintos canales

de comunicación. No obstante, desde finales de la década de 1999 las marcas mantienen una Commented [THE11]: ¿existe una década de 1999?

tendencia de participación en la web, debido a que este medio propicio la conexión de los CEOs

con las partes interesadas de las compañías (Yan, 2011).

El desarrollo web de las marcas transcurrió por facetas como, la comunicación por medio

de bases de datos con respuestas predeterminadas, y la creación de blogs. Aunque, en la

actualidad, la popularización de las redes sociales como Facebook y Twitter generaron una nueva

herramienta de interacción para las empresas. Además, estas plataformas son útiles para compilar

información acerca de la percepción de los usuarios sobre las marcas, y, así, diseñar acciones

para satisfacer las necesidades de los consumidores. Por lo que, el posicionamiento de marca en

las redes sociales depende del deseo de asociación de los usuarios con una empresa. Así mismo,

el fortalecimiento de una marca en las redes sociales se fundamenta en el grado de participación

de los cibernautas con la empresa (Yan, 2011).

Por lo tanto, se puede discernir que este nuevo medio de comunicación facilita aún más el

acercamiento de las organizaciones con sus nichos de mercados, como también permite conocer

a los clientes de forma individual y generalizada, y que a partir de esto se ratifica esta

herramienta como un medio versátil para las compañías, debido a que con esta se pueden obtener

datos, como también difundir sus estrategias comerciales.

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De acuerdo con Yan (2011), Las estrategias de diferenciación de marca en el ámbito de

las redes sociales se basan en una serie de objetivos principales: 1) construir un sentido de

membresía con la marca, 2) fomentar la aceptación y comunicación de los valores corporativos,

3) Motivar a la participación en el dialogo y promover la marca, 4) encontrar y mantener una

ventaja competitiva, 5) Informar sobre los ideales de la marca y construir una diferenciación para

ella, 6) verificar si la marca está siendo adecuadamente comunicada, 7) construir una asociación

positiva entre marcas y 8) construir una percepción de calidad de la marca.

No obstante, la ejecución de los anteriores objetivos de posicionamiento de marca en las

plataformas digitales parte desde la adaptación de los procesos corporativos a este ámbito, por lo

que, las organizaciones deben considerar la disposición a ejecutar estas acciones adicionales,

dado que, se requiere de un compromiso integrado entre las partes internas para sostener una

comunicación fluida y concisa con los cibernautas, es decir, la vinculación de áreas como la

ejecutiva y la de comunicación para dar respuestas personalizadas a los comentarios de los

usuarios. Adicionalmente, las empresas deberán tomar en consideración el establecimiento de

medidas de investigación para evaluar a sus usuarios, y si estos realmente exigen un nivel de

interacción cibernético, puesto que, algunas empresas no requieren presencia en línea debido a su

nicho de mercado, sin embargo, Yan (2011), determinó que hay un número creciente de clientes

que en última instancia exigen solamente la presencia en la red social Facebook. Por último, las

corporaciones deben considerar implementar herramientas de medición del éxito de las marcas

en las redes, ya sea encuestas o análisis de valor de marca, de ingresos, de participación de

mercado o los números de seguidores.

 7

Conclusión Commented [THE12]: ¿Esto es un título?

En retrospectiva a lo anterior, se puede precisar que las marcas son conceptos de

identificación de los consumidores, los cuales se basan en aspectos propios del bien o factores

externos que permiten la diferenciación en contraste con otros productos o servicios del mercado.

También, se concluye que a partir de los ideales de un consumidor sobre una marca se

puede establecer una posición, la cual se constituye como una ventaja competitiva, puesto que,

los clientes mantendrán una tendencia de compra constante del producto o servicio, generando

esto el mantenimiento de la empresa en el mercado. Sin embargo, las organizaciones deberán

construir dicha percepción, por lo tanto, el diseño de estrategias de mercadotecnia en correlación

con los objetivos corporativos deberán propiciar este posicionamiento de marca. También, las

empresas tendrán que enfocar el desarrollo de estas estrategias de diferenciación en el producto y

en el cliente, con el fin de identificar los aspectos relevantes del bien durante un proceso de

selección, y de las preferencias, características e intereses de los consumidores, de forma tal, de

conocer el nicho de mercado para el producto o servicio.

Finalmente, se determinó que, desde finales de 1999 las transmisiones de mensajes de una

marca se hacen a través de la web, y que hasta la fecha el canal de comunicación más empleado

por las empresas, son las denominadas plataformas digitales o también conocidas como “redes

sociales”, debido a que estas se catalogan como una herramienta primordial para la interacción

de las organizaciones con sus clientes, permitiendo conocer las percepciones de estos sobre la

marca; resultando así en datos reales para el diseño de estrategias de posicionamiento, de forma

tal que se genere un valor diferenciador. Commented [THE13]: Este texto es un poco largo. Creo que
podrías redactarlo de una forma diferente, es posible que el uso
adecuado de ciertos signos de puntuación.
 8

No obstante, para lograr lo anterior, se deberán establecer objetivos entorno a este ámbito, los

cuales serán impulsados por el compromiso de las áreas internas de una compañía con el

proceso.

De acuerdo a lo anterior, se establece también que las redes sociales son un canal de

difusión de mensajes publicitarios como también de respuestas a inquietudes, y que estas tienen

un componente personalizado de forma tal que los cibernautas se sientan priorizados por las

empresas. Así, se crea un ambiente de confianza entre las partes.
Commented [THE14]: Esta información es valiosa. Sin
embargo, creo que la ubicación de este texto no es la adecuado.
Podrías ubicar estos textos en otra parte del documento y usando
los signos de puntuación adecuados, la información seria mas
“potente”.
 9

Marketing Commented [THE15]: En toda esta segunda parte, podrías

unificar criterios formales de presentación: formato de títulos y
subtítulos, ¿es necesario el uso de mayúsculas en ciertos textos?,
Como filosofía es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de ¿el uso de negrilla podría limitarse?, espaciado entre parrafos,
interlineados en los textos.

intercambio por parte de la empresa que ofrece su producto o su servicio al mercado. Esta

concepción nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo su

satisfacción (satisfacer las necesidades) de la manera más beneficiosa, tanto para el comprador,

como para el vendedor. El Marketing o Mercadeo se vio como una técnica para satisfacer las

necesidades de ventas y, por tanto, facturación, de las empresas. Hoy en día, por el contrario, el

Marketing se concibe como una técnica cuyo propósito esencial es el de satisfacer las

necesidades del cliente o consumidor, al mismo tiempo que genera rentabilidad para la empresa.

Pasos para hacer marketing

1. Estudiar a los consumidores comprenderlos

2. Conocer la competencia

3. Hacer una diferencia simbólica de la competencia

4. Ofrecerlo es decir, comunicarle que le voy a ofrecer (medios)

5. Asegurar la disponibilidad del producto (distribución, logística)

Concepto de Producción: Aquí el centro es el proceso productivo. Se produce y se ofrece en

el mercado lo que se produce sin importar si lo que se ofrece es requerido en el mercado. El

enfoque producción afirma que los usuarios o consumidores preferirán aquellos productos que

estén muy disponibles y sean a bajo coste.

Concepto de Producto: Aquí el foco de atención es el producto. Las empresas ya visualizan

que los clientes requieren cosas diferentes y entonces ofrece productos diferentes, mayor

variedad, etc. En contraposición al producto masificado. No importa si el cliente requiere ese

producto específicamente, sino que se entrega algo novedoso.

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El enfoque producto cree que los consumidores se inclinarán hacia aquellos productos que

den la mejor calidad o los mejores resultados., Lo importante es fabricar buenos productos y

mejorarlos a lo largo del tiempo.

Concepto de Ventas: El objeto es vender el producto sin importar si el cliente se sentirá

satisfecho o no con él. Todo apunta a reforzar la fuerza de ventas, promocionar, etc. Las ventas

son parte importante de la Gestión de Marketing pero no es todo, sino un componente

irreemplazable de la actividad comercial. El enfoque ventas sostiene que si a los consumidores

no se les anima, no comprarán suficientes productos de la empresa, con lo que se necesitara

políticas agresivas de venta y promoción.

Componentes del marketing

NECESIDAD: Estado de carencia que se percibe en un individuo.

DESEO: Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y personalidad del

individuo. El deseo es ilimitado ya que puedo desear infinidad de cosas.

DEMANDA: es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del individuo. Esto es así ya que

los recursos del individuo son limitados por ende sus deseos se transforman en demanda que es

lo que va a consumir, lo que va a demandar.

Es un concepto que las empresas deben tener muy claro ya que no van a producir para que

sus productos no sean consumidos. Eso implica tener un exceso en lo que ofrece y muchas veces

trae aparejado cambios de precio.

VALOR: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por poseer y usar el producto

y los costos de obtención de ese producto.

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SATISFACCIÓN: Es el grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las

expectativas del consumidor. Este concepto normalmente se asocia a la calidad del producto que

la misma es percibida por el cliente a partir de las características que tiene el producto.

CALIDAD: Administración de Calidad Total: Se trata de procesos que se diseñan para

mejorar constantemente la calidad de los productos/servicios y también de los procesos del

marketing.

INTERCAMBIO: Es el acto por el cual se obtiene un producto deseado, el cual otra persona

lo tiene y se ofrece algo a cambio. El intercambio tiene lugar en un lugar llamado Mercado.

TRANSACCIÓN: Es la unidad de medida del marketing y la transacción es el intercambio

entre dos partes donde por lo menos existen dos objetos de valor , de los cuales uno es requerido

por una de las partes y el otro por la otra parte y estas partes acuerdan las condiciones, el lugar y

el tiempo en que se hará.

MERCADO: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto/servicio. Desde un punto de vista económico es el punto de reunión entre la oferta y la

demanda.

SEGMENTACIÓN: La segmentación es la división del mercado en grupos diferentes de

compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento que requieran

diferentes productos. Es la división del mercado en grupos con similares características, o sea

homogéneos.

CLIENTE NUEVO y CLIENTE ANTIGUO: es más difícil mantener al cliente antiguo que

conseguir clientes nuevos por eso hay que cuidarlos. CLIENTE PERDIDO es cliente no

recuperable.
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“El Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los

objetivos particulares y de las organizaciones”

Postulados del marketing

-El marketing es un sistema que tiene 2 componentes uno es el estudio, análisis e

interpretación del entorno además también que plantearse estrategias y programas de marketing

para ese entorno, el experto en marketing debe analizar la cultura , religión, costumbres,

geografía ,sociedad en lo que tiene que ver con la estratificación y aspectos demográficos.

-En marketing la materia prima es lo mas importante para la toma de decisiones

-La segmentación de mercado no es una estrategia es un imperativo u obligación del

marketing, esto garantiza el éxito de los productos y servicios.

-Los deseos dinamizan la demanda, el marketing estudia la necesidad y genera un deseo.

DESEO MARCA

NECESIDAD PRODUCTO

El objeto de estudio del marketing es el intercambio de beneficio mutuo, es decir que busca

un intercambio permanente

E. Se le tiene E. Producto

Promesa Potencial Utilidad

Consumo Pre transaccional Transaccional

E. Satisfacción Post Servicios Post Venta

Lealtad
 13

Funciones del marketing

Comprender compradores- consumidores

Conquistar compradores

Conservar clientes

Se impone la soberanía del consumidor, esta se impone a partir de sus deseos, gustos,

preferencias, y expectativas son aspectos de mucha importancia para el éxito en cualquier

aventura comercial.

Consumo precede a la compra sea esta ocasional o repetitiva.

Producción- distribución- consumo

Consumo tiene: Adquisición - Uso (consumo) - Aprobación

El consumo es social, interactivo, ya no es pasivo.

El consumidor necesita tener voluntad y libertad de decisión, tiene que existir muchas ofertas.

Ofertas atractivas competitivas y diferenciadas.

El servicio es conexo al marketing, es decir que ya no debe ser visto como un valor

agregado sino como una estrategia y algo fundamental en el marketing para así competir con

otras organizaciones y no quedar relegado.

El objetivo del marketing es crear y conservar clientes, algo importante es la de identificar

posibles consumidores para convertirlos en compradores y que estos satisfagan todos sus

necesidades y deseos con los productos, servicios para así garantizar la obtención y

conservación de los clientes.

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Marketing de Contenidos

Nos referimos a marketing de contenido cuando la estrategia empleada por las marcas se basa

en generar ciertos tipos de contenidos útiles e interesantes que generan una reacción positiva en

sus usuarios.

Cuál es el objetivo del Marketing de Contenidos

El objetivo de una estrategia de marketing de contenidos es atraer a nuevos clientes para luego

realizar alguna conversión con ellos. A continuación varios ejemplos:

En redes sociales, blog

Algunos tipos de contenidos

Imágenes, Infografías, Vídeos, Guías / tutoriales, Revistas, E-Books, Plantillas Whitepapers,

Presentaciones, Aplicaciones, Juegos, Webinars,

Canales de promoción

Los contenidos se pueden promocionar a través de distintos canales, por ejemplo:

Blogs, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube.

Beneficios del marketing de contenidos

-Te une más a tu comunidad, es una forma excelente de conectar con tú público y conocerlo

más a fondo.

-Te permite llegar a más personas, es decir que puedes iniciar abarcar un nuevo público.

Es una forma ideal de promocionar a una marca o los productos y servicios de la misma.

Genera confianza entre la marca creadora de contenidos y el consumidor final. Casi siempre un

usuario contento repite.

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Tipos o variedades del marketing

MARKETING ESTRATEGICO. Podemos definir el marketing estratégico como un

análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos

o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en

cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los

objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la

cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y

formulación de la estrategia de la empresa.

Dirección de marketing y su visión estratégica

Tipos de estrategia de marketing

Marketing de experiencias

Marketing de lo gratis

Marketing de creación innovación y desarrollo y desarrollo

Marketing responsable

Marketing sensorial

Emprendimiento

MARKETING OPERATIVO.-También conocido como marketing OPERACIONAL. La

gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y

supone una actividad eminentemente táctica.

 16

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de

marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y

comunicación. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico: planificar, ejecutar y

controlar las acciones de marketing del cómo llegar.

MARKETING INTERNO.- Se puede definirse el Marketing Interno como el conjunto de

políticas o técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras,

estrategias y demás componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes internos”, los

trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y,

consecuentemente, su productividad.

El “capital humano”: el trabajador, con su mayor grado de preparación, profesional y general,

sus aspiraciones y, sobretodo, su actual concepción del trabajo, obliga a considerarlo de forma

diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente “interno” al que hay

que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este es el objetivo último del Marketing

Interno.

MARKETING EXTERNO.- Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado, en

contraposición al Marketing Interno que se dirige hacia el interior de la empresa. Consiste en

establecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de distribución, la

campaña de publicidad, etc.

MARKETING DE COMPRAS. El marketing de compras incluye todas las actividades que,

en lo que se refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboración de los planes y las

estrategias de compras que se implantarán posteriormente con respecto a la adaptación de los

objetivos de la función de compras a los objetivos de la empresa.

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Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan apoyo. Para garantizar el

cumplimiento de sus objetivos, es muy importante que las estrategias de compras deriven de los

objetivos finales de la empresa.

MARKETING SOCIAL.-Podemos definir al marketing social empresario o marketing social

corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña

que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en toda la

comunidad. Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales beneficiosas.

Como ejemplo podemos mencionar: la prevención de enfermedades, campañas contra la

drogodependencia, cuidado del medio ambiente, protección de los animales y donación de

sangre.

MARKETING PERSONAL.-El marketing no se aplica únicamente a los productos y

servicios también podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto le llamamos

marketing personal. El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que

conocer el ‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando su mejor cara. No se trata de mentir,

sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de selección de personal. Lo difícil es

conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta

práctica. Pero hay muchas estrategias que te ayudarán, aunque antes de empezar con ellas es

mejor que reflexiones sobre:

Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, habilidades personales.

MARKETING MIX.- El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se utiliza

para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de

una organización para cumplir con los objetivos de la entidad.

 18

Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de

marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P:

Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios,

técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las

mencionadas Cuatro P.

MARKETING DIRECTO. Podemos definir al marketing directo como un sistema de

comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para

establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente

seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con

ellos. El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la

posibilidad de suscitar una reacción. El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y

fomentar la fidelidad de los mismos.

MARKETING POLITICO. En general, debe entenderse como el conjunto de técnicas

empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas,

programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan

mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo

debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten captar las

necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa

ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que

apoya mediante la publicidad política.

 19

MARKETING RELACIONAL. También llamado MARKETING ONE TO ONE. Manuel

Alfaro lo define como » un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes,

con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e

interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo».

El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las

relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando

lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los

clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus

necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El

marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.

Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente

así lo perciba con una comunicación directa y personalizada.

MARKETING DIGITAL. Es conocido como marketing virtual, marketing online,

cibermarketing, e-marketing o e-commerce. El concepto de Marketing virtual se refiere a la

utilización de Internet para aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar potenciales

clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos.

El marketing virtual o digital es el enfoque de las estrategias de marketing real al mundo del

internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, páginas Web o correo electrónico.

Es una opción cada vez mas utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus

productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones.

MARKETING TECNOLOGICO. Existe una disciplina que podemos llamar Marketing

Tecnológico (MkT), que desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y

propuestas que se pueden articular en la red.

 20

Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de

marketing tradicional, sino que además desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas

tecnologías, las nuevas posibilidades y virtudes de la red, ya que en los próximos años, veremos

como todo pasara por Internet. Empresas, marcas, pequeños negocios, educación, TV, radios,

contactos sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y

servicios. Por tanto, dependerá del marketing tecnológico para que encuentren en tu portal virtual

lo que buscan, o en el de la competencia.

MARKETING ECOLOGICO. Se pueden distinguir dos tipos de marketing ecológico desde

una perspectiva social y desde otra empresarial.

Desde la perspectiva social, este marketing ecológico, es una parte del marketing social, que

podemos definir como un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear

conciencia ecológica y mejorar comportamientos que pueda ser beneficiosos para el medio-

ambiente. Se trata de actuaciones llevadas a cabo por empresas sin ninguna finalidad de lucro

(ONG), solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre los

ciudadanos y las instituciones de los países.

MARKETING MASIVO: Se trata de un marketing donde se ofrecen productos masificados, o

sea que se producen masivamente y por ende la distribución y la promoción es masiva también.

Se trata de un solo producto sin diferenciación donde su costo de producción es relativamente

bajo.

Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy grande porque se trata

de abarcar a casi todo el territorio. Los costos son bajos, lo que significa que o se fija un precio

bajo o no, según la rentabilidad deseada y las condiciones que se den en el mercado.
 21

Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más fragmentados y han

proliferado los medios de comunicación y de distribución lo que lleva a encontrar menos

oportunidades con un producto masivo.

MARKETING DE SEGMENTO: Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones

y comportamientos de compra. El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado.

Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho no solo

de la competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los consumidores.

MARKETING DE NICHO: Se concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con

características distintivas que buscan una determinada combinación de objetivos. Se trata de

grupos más pequeños.

MICROMARKETING: Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada

individuo. Ej.: un traje hecho a medida

Palancas del proceso de venta

Commented [THE16]: ¿es una fuente confiable? ¿Qué tan

Fuente. Marketing-xxi.com difícil seria para usted hacer esta figura?
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LA MARCA

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere

un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma

del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien

posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra

compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y

sector.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un

símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de

una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un

símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica

dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de

comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por

vender no solo los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores:

La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en

el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un

proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que

conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en

una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan

(anagrama).
 23

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va

a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena

sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se

forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir

un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos

a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen

una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.

Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y capacidad

creativa, sino que habrá que:

- Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo

contrario.

- Alcanzar un alto nivel de identidad visual.

- Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.

- Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.

- Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.

- No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor

memorizar la marca.

Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.

Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca

-El diseño, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no solo desde el punto de vista

funcional, sino por su valor estético y original.

 24

-Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compañías deben

continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a

un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos de la misma manera, son cosas obsoletas.

-Maximizar la percepción del valor. El precio captura la percepción del valor. Por defecto,

entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el mercado es pensar que la

de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen

otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia.

Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíbles. Un posicionamiento estratégico y creativo es

fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre alerta para lograr que ese

posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha,

promesa cumplida.

-Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible

al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es

imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al día con las

tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.

Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan constantemente su

arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma

compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión,

adquisición, creación o división.

-La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores. Cada

integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central de la

organización, su principio.
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Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestión de la marca a largo plazo

implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al día sobre las

nuevas tecnologías, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.

Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus

necesidades es otra de las tendencias del marketing actual.

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BIBLIOGRAFÍA

 Laver, Pete. (2005). Crear una buena marca en una semana. Gestión.

 Martín García, M. (2005). Arquitectura de marcas. Madrid, España: ESIC

editorial.

 Paternina-Guarín, M. (2016). “Neuromarketing como herramienta de

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Management.

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