economia criativa

& inovação
recife, 14 nov. 2014
Hoje:
Painel de discussão: Inovação, economia criativa
e empreendedorismo.

Amanhã:
Descoberta e Criação: Elaborar um novo negócio a
partir de um desafio.

Depois de amanhã:
Modelo de Negócio: Desenvolvimento da ideia,
criação e apresentação do modelo.
camila jankavski
camila@cochilo.com.br
& fabio calzavara
fabio.calzavara@mjv.com.br
 capítulo I
empreendedorismo
?
contexto e percepções
Modelos, padrões, paradigmas, conceitos,
estereótipos, processos, estruturas, sistemas…
 Políticas Religião

Educação formal Corporações

Educação familiar Publicidade

Leis Arte
europa, séc. XI
Domínio político da religião
Supressão da expressão individual
Alta distância de poder e concentração de riqueza
Londres, 1910
Separação da propriedade e da gestão
Capital como bem mais importante
Leis trabalhistas e conflitos de agentes
brasil, cingapura, bósnia, austrália... hoje
Era do conhecimento
Velocidade e mobilidade nas informações
Conectividade digital
 e os modelos atuais,

quem cria?
mas como?
johannes VERMEER - MULHER DE AZUL LENDO UMA CARTA (1665)
capacidade de percepção
Sensorial: percepção dos elementos básicos
Analógica: relação entre a obra e a experiência do indivíduo
Analítica: significados não visíveis na pintura
How art can help you analyze - Amy E. Herman
Estes contextos são representados por produtos, serviços,
novos modelos de negócio e por como solucionamos
problemas: é aí que a inovação se manifesta.
 capítulo II
inovação
Para inovar temos alguns métodos, que buscam:
1. Foco nas pessoas para o entedimento do contexto
2. Criatividade para pensar nas soluções
3. Racionalidade para viabilizar as ideias propostas
Métodos e conceitos que abordaremos:
1. Economia Criativa
2. Design Thinking
3. Design de Serviços
4. Modelos de negócio e propostas de valor
5. Curva de valor e Estratégia do Oceano Azul
6. Desenvolvimento Ágil e Startups
7. Desenvolvimento Sustentável
 capítulo III
economia criativa
“Processos que envolvam criação, produção e
distribuição de produtos e serviços, usando o
conhecimento, a criatividade e o capital intelectual
como principais recursos produtivos”
john howkins “the creative economy”, 2001
economia + criativa
criação e tangibilização do negócio
 capítulo IV
design thinking
 A ESSÊNCIA DO DESIGN É
RESOLVER PROBLEMAS COM
O FOCO NAS PESSOAS...
...com um pensamento
sistêmico.
 Público-Alvo Processos de fabricação

Cenário de uso Embalagem

Dimensões Ciclo de vida

Materiais Valor agregado

por que investir em

design?
businessweek, fev. 2010 forbes, mar. 2012

por que investir em

design?

financial times, 2014 sap & stanford: dschool

 e como funciona o

design thinking?
 análise seleção
decisão
síntese de ideias

entender criar testar implantar

- imersão - iDEAÇão - tangibilização
- empatia - colaboração - experimentação
case tesco homeplus
 capítulo V
design de serviços
 Público-Alvo Processos de fabricação

Cenário de uso Embalagem

Dimensões Ciclo de vida

Materiais Valor agregado

 Pessoas envolvidas Componentes materiais

Modelo de relacionamento Jornada de uso

Comunicação Cadeia de suprimento

Experiência Interações
design de serviço no varejo
novo contexto
- O varejo enfrenta desafios da digitalização
- Novos modelos de negócio ameaçam os antigos
- Consumidores adotam novas tecnologias e novos comportamentos

novo contexto
- Comunicação social móvel: Facebook, Twitter, Instagram…
- Serviços baseados em localização: Foursquare, Google Places…
- Conectores físicos: QR Code, iBeacon, RFID…
- Pagamento móvel: Square, Apple Pay, Google Wallet…

novo contexto
 como o design de serviço

pode ajudar?
kate spade window shop
 inspiração prova escolha compra entrega
loja
digital kate spade window shop
casa `
bonobos guideshop
 inspiração prova escolha compra entrega
loja
digital bonobos guideshop
casa `
O Design de Serviços ajuda a entender a relação holística que temos com o
cliente - não limita da ao produto que oferecemos ou a um ponto de contato.

Isso nos permite criar uma experiência exclusiva para a marca ou até
mesmo um novo modelo de negócio: tem-se aí um diferencial competitivo.
 capítulo VI
modelos de negócio
 como transformar
trabalho em dinheiro?
Os produtos são transformados de bens em serviços: as
pessoas não precisam mais possui-los, apenas ter acesso
a eles, transformando a cultura da posse.
jeremy rifkin “the age of access”, 2000

“The millennial generation [...] has begun to shift its

psychic priorities from material success to living a
meaningful existence”.
jeremy rifkin “The Zero Marginal Cost Society”, 2014
 chegando a
novos modelos
nature box
skillshare
A proposta de valor é o que se entrega ao consumidor,
o conjunto de produtos e serviços que criam valor para um
segmento de clientes.
mosaico

kopenhagen airbnb

disney walmart
mosaico
presentes

kopenhagen airbnb

kopenhagen

disney walmart
mosaico
presentes hospitalidade

kopenhagen airbnb

kopenhagen

disney walmart
mosaico
presentes hospitalidade

kopenhagen airbnb

kopenhagen

exeriência

disney walmart
mosaico
presentes hospitalidade

kopenhagen airbnb

kopenhagen

exeriência preço

disney walmart
 como criar uma
proposta de valor?
 Análise Interna
Competências: capacidades + recursos
Análise Operacional
Pensamento sistêmico: ciclo de vida do
produto e partes interessadas

anáilse de
consistência
 Análise Interna
Competências: capacidades + recursos
Análise Operacional
Pensamento sistêmico: ciclo de vida do
produto e partes interessadas

Análise Externa
anáilse de Oportunidades de mercado
consistência Novas tecnologias
Questões regulatórias
Decisões políticas
 Análise Interna
Competências: capacidades + recursos
Análise Operacional
Pensamento sistêmico: ciclo de vida do
produto e partes interessadas

Análise Externa
anáilse de Oportunidades de mercado
consistência Novas tecnologias
Questões regulatórias
Decisões políticas
Análise Dinâmica
Antecipar movimentos de mercado
Crescer e construir o futuro
Tendências de comportamento
Análises preditivas
análise interna
case bionade
 Anos 80, Ostheim: uma pequena
cervejaria luta para sobreviver em
um mercado competitivo.

Sonho: criar uma bebida natural -

como a cerveja - mas voltada às
crianças: saborosa e saudável.
1989: usando a tecnologia possuída,
convertem açúcar em ácido glucônico.
É criada uma bebida de ingredientes
naturais e sem aditivos químicos.
1994-98: Um novo mercado é criado: com
a produção em massa, o produto chega
a academias, lojas de orgânicos, praias,
clubes, baladas, cafés e bares.
ferramenta business model canvas
O canvas é um modelo visual que indica como o
negócio gera, entrega e captura valores - apresentado
em 9 blocos distintos.

Um linguagem única, para descrever, visualizar e

possibilitar rápidas mudanças no modelo de negócio.
OSTERWALDER, PIGNEUR & CLARK “business model generation”, 2010
 Relacionamento
Atividades Proposta de Valor com o cliente

Parcerias Público-alvo

Fontes de
Custos Canais de receita
Recursos distribuição
 modelo de negócio bionade
Bebida 100% natural, Através de terceiros
saudável e saborosa.
Fabricação de bebidas Relacionamento
Processo de fermentação Atividades Proposta de Valor com o cliente
Cultivo dos ingreditentes

Crianças/família
Distribuidor
Revendedor Parcerias Público-alvo Pessoas com hábitos
saudáveis
Envasador Early adopters

Fontes de
Custos Canais de receita
Matéria-prima Recursos distribuição Comercialização
Estrutura fabril Fábrica Academias de bebida
Transporte Funcionários Lojas de healthy foods
Recursos humanos Plantação
 análise externa
case harvard business school
Expansão do capitalismo e da indústria
Entendimento dos desafios e busca pelas melhores práticas
Estabelecimento de um padrão: 1908 surge a Harvard Graduate School of Business Administration
 político

legal empresa econômico

&
ambiental negócio social

tecnológico

ferramenta análise pestel

 Como os posicionamentos
políticos podem afetar a
organização?
Direcionamento governamental
Quais são as condições Influências políticas
legais em vigor e como Política econômica Quais as tendências principais
podem afetar a empresa? Burocracia apresentadas nas economias
locais e global?
Fiscal
Alfândega Taxa de crescimento
Contratual Empregabilidade
Empregatício
político Juros, crédito e inflação
Lei do consumidor Ciclos econômicos
Confiança do consumidor
Tributação
legal empresa econômico

&
ambiental negócio social
Quais são as principais mudanças
Que preocupações em demografia, sociologia e
ambientais dizem comportamentos e gostos?
tecnológico
respeito ao negócio? Prâmide etária
Descarte & reciclagem Mobilidade social
Subsídios energéticos Que avanços tecnológicos Educação
Regulamentação urbana podem influenciar Hábitos e costumes
Impacto ambiental a organização? Estilos de vida
Ciclo de vida dos produtos Saúde
P&D
Novas patentes
Ciclos de obsolescência
Tendências de mercado
ferramenta análise pestel
 análise externa
case banco médici
análise dinâmica
case siemens
Pictures of the Future: publicação de
pesquisa e inovação que molda os
negócios da companhia.

Em 10 anos a empresa diversificou

suas atividades, abrindo mão do
segmento de telefonia e investindo
em serviços financeiros e healthcare.
 predomínio aço
- Perda de mercado
- Práticas protecionistas
- Aumento das pressões ambientais
- Redução das margens
- Oportunidade de crescimento por receita
- Busca por redução custos/eficiência
- Necessidade de investimentos (expansão)
- Megafusões/downstream
- Surgimento de novas empresas
- Aplicações alternativas do aço
- Foco em produtividade
- Pressão por novas tecnologias de produção
- Oportunidade de verticalização
recessão crescimento
- Falências - Uso reservas de alto teor
- Uso reservas de alto teor - Oprtunidades de novos negócios
- Pressão para redução de custos - Redução das margens
- Práticas protecionistas - Aplicações alternativas do aço
- Redução nas margens - Processo de integração na cadeia produtiva
- Aplicações alternativas do aço
- Redução de produção/cartelização

materiais alternativos análise dinâmica

cenários siderurgia
 análise dinâmica
case grupo segurador BB MAPFRE
 análise dinâmica
case grupo segurador BB MAPFRE
 capítulo ViI
a criação de valor
como estratégia
 como entender e medir uma
proposta de valor?
case pipoca do valdir
ALTO

PIPOCA DO
VALDIR

BAIXO

PREÇO VARIEDADE QUALIDADE MARCA E HIGIENE E SERVIÇO

DE PRODUTOS PRODUTO DIVULGAÇÃO LIMPEZA

ferramenta curva de valor

ALTO

PIPOCA DO
VALDIR

OUTROS
PIPOQUEIROS

BAIXO

PREÇO VARIEDADE QUALIDADE MARCA E HIGIENE E SERVIÇO

DE PRODUTOS PRODUTO DIVULGAÇÃO LIMPEZA

ferramenta curva de valor

 a estratégia do
oceano azul
case body shop
A Body Shop criou espaço no mercado ao enxergar a
indústria de cosméticos sob um novo prisma: ir dos
aspectos emocionais para os funcionais.

Ao retirar as funcionalidades emocionais, a redução de

custos foi significativa - permitindo à empresa investir
em ingredientes naturais e fórmulas saudáveis.
ALTO

INDÚSTRIA COSMÉTICA

THE BODY SHOP

BAIXO

PREÇO EMBALAGEM CIÊNCIA E TEC. IMAGEM DE COMPONENTES REPRESENTAÇÃO DE

E PUBLICIDADE COSMÉTICA GLAMOUR NATURAIS VIDA SAUDÁVEL
a falsa estratégia
86% dos lançamentos: extensões ou incrementos
62% da receita - 39% dos lucros

14% dos lançamentos: novos mercados

38% da receita - 61% dos lucros

w. chan kim & reneé mauborgne “creating market space”, 1999

w. chan kim & reneé mauborgne “blue ocean strategy”, 2004
A Estratégia do Oceano Azul visa a criação de novos mercados,
longe da competição estabelecida (Oceanos Vermelhos).

Os novos mercados surgem a partir de uma proposta de valor coerente

para os clientes e ao mesmo tempo coerente para a empresa.

A empresa deve avaliar o trade-off entre a criação de valor percebido

e custo, perseguindo a diferenciação ao menor custo possível.
ALTO

INDÚSTRIA COSMÉTICA

THE BODY SHOP

BAIXO

PREÇO EMBALAGEM CIÊNCIA E TEC. IMAGEM DE COMPONENTES REPRESENTAÇÃO DE

E PUBLICIDADE COSMÉTICA GLAMOUR NATURAIS VIDA SAUDÁVEL
“Ouça as necessidades dos seus
clientes, que lhe dirão o que
você precisa fazer para lançar
novos produtos”
Pesquisas de opinião com clientes:
1. Processo custoso
2. Consumidores falham em precisar suas necessidades
3. “Solução mentirosa”
4. Como fazer para acompanhar mudanças comportamentais e de mercado?
 capítulo VIII
desenvolvimento ágil
desenvolvimento ágil em ti
1. Indivíduos e interações mais que processos e ferramentas
2. Software em funcionamento mais que documentação abrangente
3. Colaboração com o cliente mais que negociação de contratos
4. Responder a mudanças mais que seguir um plano
desenvolvimento ágil para empreendedores
1. Foco no ser humano
2. Ponderar planejamento excessivo para garantir presença no mercado: MVP
3. Feedback constante e cocriação: resposta do mercado
4. Validação e aprendizado constantes: lean startup
paperless post
case dropbox
 capítulo IX
startups
Novas formas de gestão, de relacionamento com os clientes e de
visão empreendedora criaram um novo modelo de empresas:
1. Possuem modelo de negócio escalável e replicável
2. Novos mercados: pesquisa e desenvolvimento
3. Baixo investimento e perspectiva de crescimento rápido (risco)
4. Perfil ágil, flexível e pivotam seus negócios sempre que necessário
case easy táxi
case the point
2008 2010

case groupon
 capítulo final
Implementando negócios:
Desenvolvimento Sustentável
bhopal, 1984
Vazamento do gás MIC da planta da Union Carbide
Entre 3.787 e 19.000 mortos
558.125 sequelados
O ciclo não depende e não pode se limitar apenas à empresa...

meio
ambiente

estado sociedade

acionistas/
gestores

fornecedores clientes

funcionários

...chegando a três pilares: econômico, social e ambiental.

case harlequin foundation
Contexto
Cultura: arte, música, artesanato, design…
Evento do Carnaval
Mercado de sobrevivência

Agentes e elementos envolvidos

Mães solteiras, inválidos
Lixo: jornal, madeira, papelão, canos, couro,
espuma, arame…
Projeto
Capacitação de artesão para confecção e venda de
fantasias e acessórios (bolsas, colares, chaveiros…)

Métodos e resultados
- Pensamento sistêmico para integração do contexto
- Workshops para capacitação da cadeia produtiva
- Controle total de produção, venda e disseminação do
conhecimento
- Modelo de negócio sustentável e independente
case mass transit railway
Contexto
- Economia de aglomeração e transporte público
- Gestão governamental em um cenário complexo: transporte,
terreno, construção civil e comércio.
O modelo de negócio
A MTR explora - além das linhas metroviárias - prédios
comerciais, escritórios e residências nas adjacências das
estações ou na própria estação.
O metrô é parte de um modelo de negócio vertical integrado.
Resultados
- Fontes de receita e custos são diluídos entre as
diversas operações
- Retorno sobre as tarifas é de 185%
- Lucro líquido de $2 bi em 2012
case cochilo
UMa NECESSIDADE, um local e um serviço
como funciona?
como funciona?
2O12 2O13 2O14
o
no v

Unidade Unidade Unidade

paulista centro itaim

4 cabines 2o cabines 17 cabines

O que faremos nos próximos dias?
curva de
economia valor
design de criativa
serviço

design proposta de
sustentabi- thinking valor
lidade

modelos
de negócio
des. ágil
captura de
startup
valor
estratégia
economia criativa
& inovação
recife, 16 nov. 2014
 análise seleção
decisão
síntese de ideias

entender criar testar implantar

- imersão - iDEAÇão - tangibilização
- empatia - colaboração - experimentação
 x seleção de ideias:

valor viabilidade
como a ideia funciona?
o poder da visualização
desenho das telas
jornada dos usuários
diagrama de funcionamento
construindo um

modelo de negócio
ferramenta business model canvas
O canvas é um modelo visual que indica como o
negócio gera, entrega e captura valores - apresentado
em 9 blocos distintos.

Um linguagem única, para descrever, visualizar e

possibilitar rápidas mudanças no modelo de negócio.
OSTERWALDER, PIGNEUR & CLARK “business model canvas”, 2010
 Relacionamento
Atividades Proposta de Valor com o cliente

Parcerias Público-alvo

Fontes de
Custos Canais de receita
Recursos distribuição
proposta de valor

no canvas

- Qual o valor que nós entregamos para o cliente?

- Quais as necessidades dos clientes que estamos satisfazendo?
- Que pacotes de produtos e serviços estamos oferecendo para os clientes?
dicas
ALTO

PIPOCA DO
VALDIR

OUTROS
PIPOQUEIROS

BAIXO

PREÇO VARIEDADE QUALIDADE MARCA E HIGIENE E SERVIÇO

DE PRODUTOS PRODUTO DIVULGAÇÃO LIMPEZA

- Onde encontramos diferenciação no mercado?

- O que podemos criar como competências únicas?
público-alvo

no canvas

- Para quem estamos criando valor?

- Quem são nossos clientes mais importantes?
dicas

- Personificar o cliente
- Estamos trabalhando para um nicho de mercado ou massificação?
relacionamento com o cliente

no canvas

- Que tipo de relação nossos clientes esperam de nós?

- Qual a erperiência proporcionada: relacionamento personalizado,
atendimento guiado, auto-serviço...?
canais de distribuição

no canvas

- Através de quais canais nossos clientes querem ser alcançados? Como é que vamos alcançá-
los agora?
- Quais canais funcionam melhor? Como estamos integrando-os com as rotinas do cliente?
- Quais têm o melhor custo-benefício?
dicas

divulgação degustação decisão compra pós-venda

presencial
e-mail
web `
aplicativo
mídias sociais

- Pensar nos canais como responsáveis pela entrega da experiência como um todo:
produto, serviço, relacionamento e comunicação.
fontes de receita

no canvas

- Como sustentamos nosso negócio? Como a proposta de valor é recompensada?

- Quem financia nossa oferta? Clientes, parceiros, governo?
- Que valor os nossos clientes estão realmente dispostos a pagar?
- Pelo que eles pagam e como eles preferem pagar?
atividades

no canvas

- Que atividades precisamos realizar para entregar a proposta de valor?

- Quais são os processos operacionais, o dia-a-dia do negócio?
- Como mantemos os recursos da empresa, canais de distribuição, relacionamento com o
cliente, fluxos de receita, gestão financeira?
dica

- Cenários de uso e storyboards nos ajudam a criar os processos do negócio e

entender como a proposta de valor se torna perceptível ao cliente.
recursos

no canvas

- Quais os principais recursos nossas Proposições de Valor, Canais de Distribuição,

Relacionamento com Clientes e Fluxos de Receita exigem?
- Recusros humanos, ativos fixos (estrutura, equipamentos), investimentos pretendidos?
- Como a estrutura de custo impacta nos ativos da empresa?
parcerias

no canvas

- Quais são os nossos principais parceiros e fornecedores?

- Que recursos estamos adquirindo dos parceiros?
- Quais atividades serão realizadas por terceiros?
custos

no canvas

- Quais são os custos mais importantes inerentes ao nosso modelo de negócio?

- Quais recursos e atividades praticadas são mais caros?
dicas

Investimentos pré- Custos fixos e

Fluxo de caixa
operacionais variáveis

- Os custos acontecem em momentos diferentes do ciclo de vida da empresa:

investimentos pré-operacionais, custos fixos, custos variáveis e fluxo de caixa.
os próximos passos:

um plano de negócio
case cochilo
 ZZ
ZZ

26 minutos de repouso, aumentam a produtividade em até um terço

e a capacidade de atenção em 54%. Fonte: Nasa

Cochilo melhora o funcionamento do coração gerenciamento de

hormônios e cicatrizações. Fonte: Dra. Sara Mednik, cientista do Salk Institute

Vivemos na correria dos tempos modernos, com uma rotina de

trabalho extensa e desgastante.
Temos pouco tempo para atividades pessoais, lazer e até mesmo
para dormir.Nossas noites de sono são cada vez mais curtas.
Somos cobrados por produtividade, qualidade e criatividade, mas
para isso necessitamos de uma mente descançada.
SOLUÇÃO : Um local adequado e privado para darmos uma pausa
e tirarmos um cochilo revigorante!
São cabines individuais para um cochilo aconchegante e
revitalizante, com toda a privacidade. A cama foi projetada de
propicia um relaxamento mais rápido.
As cabines dispõem de controles de ar condicionado, música
relaxante e iluminação. Oferecemos um serviço de
despertador e sistema de higienização. O cochilo ideal dura
em torno de 30 minutos, podendo esse tempo ser extendido.

POR QUE? O QUE É? COMO FUNCIONA? ONDE COCHILAR? POR QUE? O QUE É? COMO FUNCIONA? ONDE COCHILAR?

ZZ
ZZ

ZZ JORNADA DO USUÁRIO

EMPRESA
controle!
Destinado à empresas que procuram dar uma melhor
condição de trabalho aos seus funcionários.
Hoje é comprovado que um pequeno período de
relaxamento no decorrer do expediente aumenta
consideravelmente a produtividade.
ENTRE! DEIXE! PEGUE!
A empresa contratante disponibilizará dentro de suas
dependências um espaço, locará as cabines com os
serviços inclusos , concedendo um período de cochilo
com privacidade para seus funcionários.
LOJA
Será implantada em espaços em áreas comuns de
edifícios comerciais em regiões com grande aglomerado de
prédios comercias.
Além das cabines para cochilar, as lojas COCHILO, contam
com com uma cabine-copa, com uma máquina de café
(self service) , água e cookies . Há também cabines
sanitários para locais que não tenham estrutura sanitária
apropriada.

cochile!
desperte!

POR QUE? O QUE É? COMO FUNCIONA? ONDE COCHILAR? POR QUE? O QUE É? COMO FUNCIONA? ONDE COCHILAR?
visão geral do
negócio
> plano de ações
 o que é essencial para nosso negócio

começar a rodar?
apresentações
enfim, algumas dicas...
1. Lembrar do contexto em que vivemos e quais oportunidades ele
nos traz

2. proposta de valor: o que diferencia nosso negócio?

3. criaremos um novo mercado ou competiremos em um já

existente?

4. pensar nos detalhes: no serviço, no atendimento, nos canais...

5. Empreender é um aprendizado constante: precisamos começar

e não ter medo de mudar

6. sustentabilidade do negócio: nossa produção gera valor e

precisa gerar uma oferta
sugestões de leitura
livros
john howkins “the creative economy”, 2001
jeremy rifkin “The Zero Marginal Cost Society”, 2014
jeremy rifkin “the age of access”, 2000
OSTERWALDER, PIGNEUR & CLARK “business model generation”, 2010
tom kelley “the ten faces of innovation”, 2006
marc stickdorn “this is service design thinking”, 2012
Steven johnson “where good ideas come from”, 2010
tim brown “change by design”, 2009
thomas lockwood “design thinking”, 2013
artigos
w. chan kim & reneé mauborgne “creating market space”, 1999
w. chan kim & reneé mauborgne “blue ocean strategy”, 2004
Michael TREACY & fred WIERSEMA “Customer Intimacy and Other Value Disciplines”, 1993
james COLLINS & jerry PORRAS “Building Your Company’s Vision”, 1996
stefan thomke “customers as innovators”, 2002
sites
www.psfk.com
www.springwise.com
www.fastcompany.com
www.bbc.com/future
www.siemens.com/innovation/en/home/pictures-of-the-future.html
 até logo!

camila jankavski fabio calzavara

camila@cochilo.com.br fabio.calzavara@mjv.com.br