Cap. VIII.

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII -

CRM

Pe calea vieţii, trecând, conştient şi uneori mai puţin conştient prin

dreptul lui A ŞTI, A FACE şi A FI –Autor anomim

VIII. 1. APARIŢIA ŞI IMPORTANŢA CRM-ului

Mutaţiile structurale produse în economie de la jumătatea secolului XX

(re)plasează clientul în centrul atenţiei organizaţiilor. Tehnologiile internet
au oferit nenumărate posibilităţi de implementare a politicilor de marketing,
asigurând practic transferul relaţiilor cu clienţii în mediul electronic.
Managementul relatiilor cu clienţii (CRM) este unul dintre conceptele
“la modă” în noua economie digitală, însă nu este nici pe departe o inovaţie
a ultimilor ani. Istoric vorbind, încă de la apariţia schimbului şi deci a
primului client s-a pus problema relaţiei dintre acesta şi cei care îi furnizau
un anumit produs sau serviciu. Această relaţie a fost administrată de-a lungul
timpului în moduri dintre cele mai diferite, însă prin metode “tradiţionale”
care implicau un contact direct între reprezentaţii de vânzări ai unei firme şi
clienţi. Ceea ce a adus nou revoluţia digitală a fost lărgirea fără precedent a
bazei de clienţi a unei firme, deci şi creşterea aproape exponenţială a
problemelor pe care le implica relaţia cu aceştia.
Astazi, problema CRM se pune în termenii unei strategii de afaceri
care să permită maximizarea valorii pe baza obţinerii, creşterii şi menţinerii
unei baze de clienţi cât mai profitabile. Binenţeles că toate acestea implică
folosirea unui sistem informatic de măsurare, dar nu numai atăt. Ca strategie
de afaceri, noutatea conceptului se referă la faptul ca afacerea devine
concentrată pe client, mai degrabă dacât pe produs, ceea ce necesită
modificări majore în procesele, sistemele operaţionale şi cultura firmelor.
În viziunea clasică, aplicaţiile CRM înseamnă automatizarea
proceselor de vânzare, marketing, service postvânzare, în general a
relaţiilor cu clienţii. Acest concept a evoluat mult, iar experienţa acumulată
a demonstrat că esenţa CRM şi motivul pentru care a intrat în arsenalul IT al
firmelor este abilitatea de a face mai uşoară experienţa cu clienţii, în
sensul de a atrage şi a păstra clienţii, de a creşte şi menţine profitabilitatea
firmei pe termen lung.
111
 Prima problema de concepţie în aplicarea managementului relaţiilor cu
clienţii este de a defini filosofia afacerii, care preţuieşte clientul ca şi scop
fundamental, deoarece el este cel care va defineşte afacerea.
Dezvoltarea strategilor de afaceri eficiente bazate pe această filosofie este
cuantifică prin utilizarea de modele statistice de marketing şi folosirea
informatiilor tehnologice pentru a implementa aceste modele de marketing.
Managementul relaţiilor cu clienţii este o filosofie a afacerilor ce descrie o
strategie care plasează clientul în centrul activităţilor şi culturii unei
organizaţii, de la clasicul 4P ( preţ, produs, promovare, plasare) se face
trecerea la 3C, mai exact, "valoarea clientului", "satisfacerea clientului"
şi "loialitatea clientului".

Filosofia CRM se bazeaza pe faptul că o relaţie de lunga durată cu

clienţii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizaţii.
Faptul că marile organizaţii din occident se reevaluează în funcţie de site-uri
face ca internetul să pătrundă în planurile manageriale. Se pot organiza astfel
baze de date referitoare la problematicile clienţilor, site-uri pentru
interacţiunea client - companie, totul pentru a respecta cele trei concepte
referitoare la client. Conceptul managementului relaţiilor cu clienţii este
de asemenea o strategie de afaceri care include:

- marketingul relaţiilor;
- programul loialităţii clientului;
- strategia păstrării clientului;
- aprecierea fidelităţii clientului.
In aceste strategii, relaţia cu clientul este mai mult un instrument decât un
scop fundamental, deoarece adevăratul scop al acestor strategii este creşterea
profitul Prin acronimul CRM este acoperit, din punct de vedere tehnologic,
ansamblul aplicaţiilor care aşează clientul în centru (inima) organizaţiei şi-l
transformă în partener de afaceri.
Realizarea managementului relaţiilor cu clienţii este similară cu
construirea unei clădiri. Mai întâi avem nevoie de o fundaţie solidă care este
dată de filosofia afacerii concentrată asupra clientului. Urmează realizarea
structuri care se sprijină pe această fundaţie, fiind dată de strategia afacerii.
Finalizarea clădirii presupune realizarea finisajelor construcţiei – care sunt
reprezentate ca şi modele de marketing şi aplicaţiile date de tehnologia
informaţiei care au ca scop îmbunătăţirea relaţiei cu clientul.
Toate aplicaţiile ERP vor converge, în cadrul larg al mediului e-business
spre integrare cu soluţii CRM, SCM şi în aceste condiţii, CRM se transformă
într-un imperativ strategic al organizaţiilor în era afacerilor electronice.
112
 Implementarea unei soluţii CRM se fundamentează pe următorii patru
paşi:
• informarea clientului;
• tranzacţia (comanda);
• livrarea bunului/serviciului;
• asistenţa post-vânzare.
Cea mai mare importanţă este acordată serviciilor care consiliază
clienţii înainte sau după vânzarea unui produs/serviciu.
Deoarece marketingul de masă tradiţional este deocamdată încă
preferat, avantajele oferite de CRM în raport cu marketingul se referă la:
• reducerea costurilor de publicitate;
• axarea politicii firmei pe nevoile clienţilor,
• constatarea rapidă a eficienţei unei campanii;
• posibilitatea rivalizării cu principalii concurenţi nu numai la nivel de
tarife ci şi prin serviciile oferite;
• evitarea cheltuielilor excesive presupuse de clienţii puţin rentabili şi
reorientarea resurselor către clienţii cu înaltă rentabilitate;
• depăşirea întârzierilor din dezvoltarea şi comercializarea unui produs
(optimizează ciclul de comercializare);
• optimizarea canalelor comerciale şi a contactelor cu clienţii.

Deci, plasarea clientului în centrul preocupărilor organizaţiilor pentru

a-i propune cele mai potrivite produse şi servicii este obiectivul acestei
generaţii noi de instrumente informatice din categoria CRM. Conform unui
sondaj realizat în Marea Britanie în rândul organizaţiilor care au
implementat aplicaţii CRM, motivaţiile acestora sunt legate în principal de
îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii.

Printre beneficiile generale induse de aplicarea CRM-ului ar mai fi

- identificarea rapidă a potenţialelor probleme, înainte ca acestea să se
întâmple,
- un mecanism eficient de rezolvare a problemelor şi reclamaţiilor,
- un mecanism de urmărire a punctelor de contact dintre un client şi
companie,
- obţinerea informaţiilor de bază despre clienţi şi monitorizarea gradului
de satisfacţie a clienţilor.

113
VIII.2 CLIENŢII - CAPITALUL CEL MAI PREŢIOS AL UNEI ORGANIZAŢII

Toata afacerile indiferent de mărime au un număr de clienţi care

cumpără produsele şi serviciile pe care le realizează şi de aici se înţelege
implicit că se acordă o importanţă specială clienţilor pentru supravieţuirea şi
succesul pe termen lung al organizaţiei, pentru eficacitatea activităţii
prestate.

Un client este o persoană sau o organizaţie care beneficiază de

produsele sau serviciile furnizate de o altă persoană sau o organizaţie.
Clientul este deci persoana care foloseşte serviciile noastre şi care plăteşte
sau doreşte să plătească pentru a intra în posesia lor.

Generalizând putem spune că pot fi clienţii: persoanele fizice, angajaţii,

furnizorii, autoritatea statală, locală, fiscală, partenerii.

Dacă clientul plătitor nu este mulţumit de produsul sau serviciul pe

care i-l oferim, atunci s-ar putea să nu mai primim nici o alta cerere de la el
şi s-ar putea să nu mai fim plătiţi pentru activitatea noastra. Există persoane
şi în interior care beneficiază de serviciile altor persoane, tot din interior şi
pe cale le vom numi clienţii interni, iar ei trebuie să fie trataţi ca şi cei
externi. Activitatea lor şi implicit, cea a organizaţiei, depinde, esenţial, de
calitatea serviciilor pe care le primesc.

In contextul economic actual, creşterea concurenţei reprezintă de fapt

confruntarea tuturor organizaţiilor în încercarea lor de a atrage clienţii prin
preţuri mai mici, o calitate mai bună a produselor/serviciilor şi prin termene
de livrare cât mai scurte, convergenţa acestor factori ducând în final şi la
obţinerea unei eficienţe ridicate a afacerii.

Intr-un astfel de cadru, preocuparea fiecărei organizaţii este de a fi

permanent competitivă, tradusă în capacitatea acesteia de a se menţine şi de
a câştiga noi poziţii pe piaţă, în condiţii de concurenţă, de a oferi
produse/servicii de o calitate superioară la costuri mai mici decât
competitorii săi. Una dintre modalităţile prin care o organizaţie poate atinge
astfel de obiective este proiectarea, implementarea şi certificarea unui sistem
de management al calităţi, sistem prin care se realizeaza ţinerea sub control a

114
tuturor proceselor dintr-o organizaţie în vederea furnizării de
produse/servicii superioare calitativ clienţilor.

Sistemului de management al calitatii SR EN ISO 9001: 2000

promoveaza adoptarea unei abordari a managementului calităţii bazate pe
proces în elaborarea, implementarea şi îmbunătăţirea eficacităţii sistemului
de management al calităţii, în vederea creşterii satisfacţiei clientului prin
îndeplinirea cerinţelor acestuia. Cele cele opt principii fundamentale ale
managementului calităţii trebuie să devină instrumente manageriale
esenţiale pentru buna administrare a unei afaceri :

1. Orientarea către client

2. Leadership
3. Implicarea personalulu
4. Abordarea bazată pe proces
5. Abordarea managementului ca sistem
6. Imbunătăţirea continuă a produselor şi serviciilor
7. Abordarea bazată pe fapte în luarea deciziilor
8. Relaţii reciproc avantajoase cu furnizorul.

Conform calităţii orientarea către client presupune ca principala

preocupare a unei organizaţii este să încerce să satisfacă şi să depăşească
mereu aşteptările clientului privind produsele şi serviciile furnizate acestuia
şi implică:

- înţelegerea tuturor nevoilor şi asteptărilor clienţilor cu privire la

produse şi servicii, caractersisticile acestora, preţul, etc,

- asigurarea unui echilibru între modul de abordare a nevoilor

clienţilor şi a celorlalte părţi interesate (proprietari, personalul organizaţiei,
furnizori, comunitatea locală, societatea în general),

- comunicarea acestor nevoi şi aşteptări în întrega organizaţie-

evaluarea satisfacţiei clienţilor pentru îmbunătăţirea continuă a rezultatelor.

Se poate considera intuitiv, că este mai convenabil să te ocupi de

relaţiile cu clienţii externi, deoarece aceştia pot opta să meargă în altă parte.
Deseori, cea mai mică atenţie se acordă îmbunătăţirii relaţiilor cu clienţii
interni şi concentrarea asupra calităţii serviciilor interne vor genera
satisfacţia salariaţilor.
115
 Şansa de a rămâne în organizatie este mult mai mare în cazul
salariaţilor multumiţi de munca care o fac, iar această continuitate generează
niveluri ridicate ale calităţii serviciilor externe. O organizaţie care este
percepută ca oferind calitate ridicată şi continuă va face să crească nivelul de
satisfacţie al clienţilor. Clienţii vor reveni şi vor comunica şi altora despre
modul în care sunt trataţi, totul fiind în beneficiul firmei.

"Competiţia agresivă din mediul de business determină maturizarea

pieţei şi face ca succesul să rezide în calitatea serviciilor şi a interacţiunilor
cu clienţii. Prin urmare, un număr tot mai mare de companii apelează la
externalizarea serviciilor şi la profesionişti de contact cu clienţii pentru a
furniza servicii la cel mai înalt nivel şi în condiţii de maximă
confidenţialitate.
In general, companiile preferă două tipuri de avantaje strategice. Unul
este tranzitoriu: a fi la locul potrivit, cu produsele potrivite, la momentul
potrivit. Celălalt vine de la un management de prima clasă şi instituirea
unor procese care să mobilizeze o organizaţie astfel încât să o ţină în
fruntea competiţiei.

In prezent, cele mai avansate aplicaţii ale acestor sisteme informatice

pot procesa şi interpreta date provenite din toate canalele şi mediile de
comunicaţii, de la datele oferite de comis-voiajori, la informaţii complexe
conţinute în bazele de date aflate pe web. Sistemele CRM moderne acoperă
partenerii de afaceri din ambele direcţii ale lanţului de aprovizionare. Mai
precis, pot administra atât relaţiile cu cei cărora o companie le vinde un
anumit produs (serviciu) cât şi cu cei pentru care o companie se află în
poziţia de client.
Instrumentele CRM ofera noi opţiuni şi oportunităţi. Cu ele este
posibilă personalizarea produselor, a preţurilor, a metodelor de promovare
pentru fiecare client în parte. Costurile utilizării acestor instrumente vor
depinde întotdeauna de scopul proiectului şi de infrastructura avută la
dispoziţie. In general, depozitele de date despre clienţi (depozite) bazate pe
aplicaţii şi tehnologii proprietare au avut costuri deosebit de mari, atât în
momentul implementării, cât şi ulterior.
Costurile viitoarelor sisteme CRM sunt afectate de trei tendinţe cheie:
 costurile aplicaţiilor acestora se vor reduce (cu excepţia aplicaţiilor top-
end);
 companiile vor fi capabile să-şi folosească infrastructurile de comunicaţii
existente, ceea ce va reduce costurile şi timpul de realizare a proiectelor;

116
 costurile legate de integrarea proceselor şi de regândire a lor ar putea
creşte pe seama penuriei de specialişti şi de resurse.
Un studiu recent al IDC relevă ca implementarea sistemelor CRM are
ca efect imediat pentru firma o crestere cu 8% a veniturilor, cu posibilitatea
dublării acestei creşteri în decurs de doi ani. Datele sunt valabile pentru
proiecte de anvergura (investiţii de circa 3 mil. $) lansate de mari companii
din Europa Occidentală şi S.U.A.

Principalele obiective specifice departamentelor CRM sunt:

Suport pentru clienţi - obţinerea informaţiilor de bază despre clienţi şi

nemulţumirile acestora, monitorizarea gradului de satisfacţie a clienţilor şi
rezolvarea mai rapidă a cererilor în scopul creşterii gradului de menţinere a
acestora, creşterea eficienţei self-service-ului şi atenuarea nevoii de asistenţă
personală.

Marketing - realizarea unei segmentări dinamice a clienţilor pentru a

iniţia o strategie de comunicare şi campanii mai bine targetate, campanii de
marketing adecvate, satisfacerea clienţilor prin analiza segmentelor,
monitorizarea feed-back-ului generat de campanii.

Vânzări - desfăşurarea automată a vânzărilor pe regiuni, urmărirea

istoricului clienţilor, fluidizarea şi eficientizarea procesului de vânzări şi
calificarea clientilor pe baza experienţelor trecute.

Serviciul de teren - monitorizarea istoricului reclamaţiilor clienţilor şi a

rezolvării acestora. Reducerea defectelor cu doar 5 % poate creşte rata de
profit de la 25% la 95% potrivit Harvard Business Review.

Un studiu condus de cercetătorii Universităţii Dayton pune în evidenţă 4

indicatori principali pentru un CRM de succes:
- capacitatea CRM-ului de a influenţa strategia corporativă ( 25% );
- integrarea cu succes a tehnologiei (23%);
- sporirea parteneriatelor strategice (20%);
- asimilarea tehnologiilor legate de CRM (18%).

Un alt indicator financiar de succes pentru CRM este valoarea perioadei

de viaţă a clientului (CLV - customer lifetime value). El permite companiilor
să facă analize mai presus de o perioadă de timp şi de un client şi combină

117
atât reducerea fluxului financiar cu costul bazat pe activitate, cât şi
probabilităţile reale de retenţie a unui client pentru a ajuta la înţelegerea
impactului diferitelor scenarii de CRM. Rezultatele profitabilităţii celor mai
probabile scenarii care pot fi implementate trebuie să fie comparate pentru a
găsi cea mai bună modalitate de a creşte profitabilitatea totală.

Câteva sugesti necesare a fi luate în calcul la realizarea unui sistem CRM :

 identificaţi dorinţele şi necesităţile fiecărui individ şi /sau grup de
clienti ;
 clasificaţi-vă clienţii ;
 identificaţi schimbările necesare;
 deveniţi propriul dumneavoastră client şi priviţi critic firma din
perspectiva clientului ;
 stabiliţi cele mai bune modalităţi de mulţumire a acestora ;
 străduiţi-vă să stabiliţi cea mai bună relaţie cu clientul ;
 inţelegeţi-le trebuinţele pentru a vă adapta serviciile ;
 puneţi calitatea serviciilor oferite înaintea dorinţei de a efectua
vânzarea ;
 fiţi atent la firmele concurente vechi şi la cele nou infiinţate:
 cu ajutorul internetului, clientul este mai informat şi mai sofisticat;
 asiguraţi service rapid înainte şi după vânzare cu informaţii pertinente
 anticipaţi dorinţele clienţilor prin oferirea de noi produse şi servicii;
 operaţiile de căutare, selectare, comandă şi finalizare a tranzacţiei
trebuie să decurgă eficient;
 protejati intimitatea clientului;
 la primul contact cu clientul realizati o fişa a clientului ;
 tineţi cont de reclamaţiile clientului ;
 oferiţi clientului posibilitatea de control asupra tranzacţiilor sale;
 clienţii se vor simţi importanţi dacă ştiu că părerile lor sunt ascultate ;
 creştere cu 5% a numărului de clienţi determină un profit de 75%.

Ch. Darwin spunea ca nu supravieţuiesc cei inteligenţi, ci aceia care

reacţionează la schimbare.

118