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LANZAMIENTO DE SHAMPOO
Salone Collection
Elaborado por:
Sandra Vizuete
Juan Pablo Torres
Iván Carpio
Gustavo Goldenberg
Misión
Oportunidad
Situación
Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el territorio Argentino, de un
nuevo canal de ventas del Shampoo Salone Collection, producto que está en plena
sintonía con la visión, y con la misión de Alfaparf Milano y está contemplado en el plan
estratégico de la empresa.
En los últimos cinco años, Alfaparf Milano creció tanto en ventas como en ganancias,
pero todavía está fuera del mercado de productos para el cabello. El plan estratégico
de la empresa identificó la necesidad de que participáramos de ese mercado
voluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia de lanzamiento de un nuevo
canal de ventas del Shampoo Salone Collection.
Para atender esa necesidad, hace un año Alfaparf Milano comenzó un programa
completo de investigación para detectar áreas de oportunidades potenciales en el
mercado de productos para el cabello.
Se identificó también una creciente preocupación de los consumidores por los efectos
nocivos que los componentes químicos de las fórmulas pueden acarrear para el
cabello y para el medio ambiente, lo que nos hizo percibir una oportunidad clara en el
área de suavidad, la cual podría ser colmada con el producto que proponemos.
Para que esto ocurra realmente, es necesario que exista un fuerte apoyo en ese
lanzamiento.
Los componentes importados de la fórmula de Salone Collection no afectan
significativamente su consto directo total. Por tanto, una posible desvalorización
sustancial de nuestra moneda en relación con el dólar no reduciría la oportunidad de
mercado identificada. Además, los productos importados y aquellos que poseen
componentes traídos del exterior también serían más costosos para el consumidor.
Crecimiento estimado.
Montos en millones de pesos. Precio unitario base $ 240 por litro de shampoo.
Marketing Estratégico
Consumidor
El programa de investigaciones del mercado de productos para el cabello
implementado por Alfapraf Milano revelo lo siguiente:
Consumidor 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a mas
Mujeres 84 % 78% 71% 60% 59%
Montos estimados por el equipo, sin método de estudio.
1. Limpiar el cabello.
2. Quedar con el cabello sedoso.
3. Dejar el cabello suave y desenredado.
4. Perfumar el cabello.
Comportamiento Agente
Indicador Mujeres
Influenciador Peluquerías y entorno social
Quien decide El indicador
Comprador Mujeres de la familia.
Usuarios Mujeres de la familia.
Mercado
Historia
tecnología
Competidores
El mercado está muy pulverizado, con cerca de 15 marcas disponibles. Sumando las
versiones de la misma marca, se encuentran más de 50 productos a disposición del
consumidor.
Hay muchos productos de empresas argentinas pequeñas, pero el mercado está
dominado por cerca de 5 productos; la mayoría pertenecen a empresas
multinacionales.
Mercados de Shampoo
Segmentación de mercado
El mercado de anticaspa viene sufriendo una caída en los últimos cinco años, debido a
la agresividad de sus fórmulas, así como a sus precios relativamente altos.
Características de la P de producto
Tipos.- Existen dos productos básicos en el mercado que son regulares: champoo y
acondicionador.
Los tamaños de los frascos varían comúnmente de 100 mi a 1000 mi, con varios
contenidos entre esos dos extremos. Las tapas comúnmente son de tipo flip top, pero
existen diferentes productos con tapa tradicional de rosca. El nombre del producto está
invariablemente impreso en la forma inglesa, shampoo, usual en el ramo, y no como la
forma local (champú, xampu, etc).
Marcas: Hay muchas marcas con nombres en inglés (por ejemplo: Johnson Baby) o
en Frances o por menos con el sonido identificado con el frances (por ejemplo: Loreal
Elvive).
Canales de Venta
Canal %
Hipermercado y supermercados grandes 44
Almacenes de Variedades 19
Supermercados medios y pequeños 22
Farmacias 15
Procedimientos de ventas
Los procedimientos de ventas son los mismos utilizados en los demás productos
cosméticos y de tocador.
Logística de mercado
Las existencias de fábrica y de almacén son cada vez más reducidas, de la misma
forma que en los demás productos cosméticos y de tocador.
Caracaterísticas de la P de promoción
Estrategias de posicionamiento
Medios de comunicación
Las campañas de publicidad de los fabricantes de champoos están centradas en la
televisión, en horario de mayor audiencia y / o en revistas dirigidas al público
femenino.
Promoción de ventas
Concursos para el consumidor, del tipo "envíe etiquetas y gánese un carro" (de
menor frecuencia).
Relaciones públicas
Características de la P de precio
Niveles de precios
Los precios de los champoos se dividen en popular, medio, alto y premium. Las cifras
muestran la relación de precios entre los productos.
Márgenes de ganancia
Los márgenes de ganancia de los fabricantes varían del 10 al 70%. Cuanto mayor es
el volumen del frasco, menor es el margen.
No hay plazos y condiciones específicas para los champoos. Las empresas practican
el mismo régimen para todos sus productos cosméticos y de tocador, lo que hoy está
entre 30, 60 ó 90 días de plazo para pagos con descuentos del 5, 3 y 0%,
respectivamente. Existen descuentos no promocionales para clientes especiales.
Aspectos legales
Sanidad
Tributación
Impuestos locales:
Control de Precios
Registro de marcas
Johnson Baby Jonnson & Jonhson El champú stuave para niños que también puede
Argentina S.A.C. ser usado por adultos.
Loreal Elvive L'Oréal Paris El champú que ofrece calidad por un precio justo.
Alfaparf Milano es uno de los líderes en el cuidado del cabello de América Latina y un
punto de referencia en Italia para esteticistas en tratamientos faciales y corporales. El
fundador del grupo es Roberto Franquina, el presidente es Attilio Brambina y el CEO
es Davide Cortinovis.
2002. Argentina atraviesa una fuerte crisis, motivo por el cual la casa matriz decidió
cerrar la fábrica, pero seguir apostando al país como filial directa e importador.
2011. Evolution of the Color CUBE afirma como coloración líder en el mercado
profesional en Argentina.
2013. Se lanza en Argentina la marca altaMODA.
Alfaparf Milano es
la marca principal,
apoyado por un
fuerte carácter de
innovación. La
cartera de
productos, cubre
todos los
requisitos
profesionales
(Color, Forma,
Cuidado, Styling),
se compone de 20
líneas para un
total de más de
300 referencias.
Semi di Lino y Evolution of the Color son los productos insignia de la marca.
Características
Shampoo Salone Collection es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con
las siguientes características diferenciadas, cuya necesidad fue de tectada por las
investigaciones que realizamos:
Producto ampliado: neutro, suave, para todo tipo de cabello, fácil de encontrar,
atención al consumidor para respuestas rápidas a las dudas.
Calidad
Serán aplicados a Shampoo Salone Collection los mismos análisis de calidad que
Alfaparf Milano emplea en otros productos. El objetivo es alcanzar, como mínimo, el
mismo resultado obtenido en las pruebas con los principales competidores que están
relacionados.
Servicios y garantías
Shampoo Salone Collection le brindará al mercado los mismos servicios y garantías
ofrecidos por los otros productos de Alfapart Milano, los cuales son atención al
consumidor por llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el
consumidor hace el cambio con el minorista y la empresa le Impone a éste).
Punto de venta
Canales de distribución
Shampoo Salone Collection llegará al consumidor a través de farmacias y Perfumerias
como Pigmentos, Las Margaritas, Farmacity, etc.
Promoción
Publicidad
La publicidad referencia de boca a boca y recomendaciones de espcialistas serán
nuestros principales recursos de comunicación.
Publico Objetivo
Mujeres de 15 a 40 años, clases Alta, Media Alta, Media Baja, Baja
Estrategia
Convencer al publico que Shampoo Salone Collection es el único neutro y suave, que
deja el cabello naturamente brillante y sedos.
Porque tiene una fórmula única y original, neutro con base en proteínas de la leche,
ingrediente conocido por sus propiedades de neurtralidad y suavidad en el cuidado de
la piel.
Precio
Objetivo
Por el volumnen de Shampoo Salone Colection estará apenas el 10% por encima del
precio del seguidor de mercado, a pesar de sus cualidades diferenciales, a fin de
establecer una sólida base de consumidores y aun tiempo generar un retorno sobre la
inversión, compatible con las necesidades de Alfapart MIlano.
Estrategia
Descreme (completar) Ivan auxilio
Descuentos no promocionales
Se aplicará el descuento adicional del 3% para clientes especiales que firmen el
Contrato de Asociación con Alfapart MIlano. Acatualmente, este porcentaje se aplica
en el 45% del volumen de ventas de la empresa.
Condiciones de Pago
Para Shampoo Salone Colection se mantenrán las mismas condiciones de pago de los
otros productos de la empresa.