TÉCNICAS PROYECTIVAS

JUDY P. LÓPEZ V.
PSICÓLOGA

MARZO DE 2014
 REGLAS DE JUEGO

• Lenguaje verbal y no verbal

• Celulares, BlackBerry y
• Respeto por la opinión de los
portátiles
demás
• Puntualidad
• Comunicación empática
• Turnos para hablar
• Mente abierta
• Igualdad de tiempo
• Romper el paradigma de la
• No interrumpir (honrar el jerarquía
turno de los demás)
• Zona de parqueo
• Lenguaje propositivo
• Aceptar es una opción,
respetar una condición
 OBJETIVO

*Dar a conocer a los estudiante sobre las

Técnicas Proyectivas y como aplican en el área
de Mercadeo.

*Brindar herramientas para aplicarlas en el

área de Mercadeo.
 QUÉ QUEREMOS QUE PASE HOY?

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 INTRODUCCIÓN

Las técnicas proyectivas son técnicas de recogida

de información. Principalmente han sido muy
útiles en el ámbito dinámico, surgen desde el
modelo psicodinámico y este es el que las
soporta. En un primer momento se desarrollan
con el objetivo de analizar el mundo inconsciente
del sujeto, pero cada vez se utilizan más para
valorar el mundo cognitivo del sujeto (cómo
piensa), las utilizan diferentes modelos y se
aplican en diversos campos de la psicología.
 DEFINICIÓN TÉCNICAS PROYECTIVAS

 Son aquellos instrumentos considerados especialmente

sensibles para rebelar aspectos inconscientes de la
conducta, los cuales permiten provocar una amplia variedad
de respuestas subjetivas. Son altamente multidimensionales
y evocadores de datos inusualmente ricos. Con un mínimo
conocimiento del sujeto evaluado (no sabe el objetivo, fin
del test por lo que es más difícil el falseamiento de la
información). Es estas técnicas todas las respuestas son
válidas, no hay respuestas óptimas.
 TECNICAS PROYECTIVAS

 El fin de estas técnicas es poder evaluar el

mundo interno del sujeto.
 Es un material con un mínimo de
estructuración y que provoca respuestas
muy creativas del sujeto.
 PARA QUE SIRVEN LAS TÉCNICAS
PROYECTIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 Al momento de preguntarles a los consumidores de
manera directa qué sienten ante equis marca o
producto , no tenemos la certeza de que su respuesta
corresponde a sus verdaderos sentimientos,
precisamente porque al expresar su preferencia
estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra y
el pensamiento, en donde factores como los intereses
personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de
cada individuo, como así también la emoción en si
misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta.

En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben

sobre una marca o sobre sus pensamientos frente a ésta
 IMPORTANCIA DE LAS TÉCNICAS
PROYECTIVAS EN LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

 Indagar acerca de los sentimientos del consumidor

hacia una marca o producto determinado, así como
comprender aquellas emociones y pensamientos que
no es capaz de expresar a través de la palabra.
 QUÉ SIGNIFICA PROYECCIÓN

 Freud (1856- 1939) introduce la palabra

proyección en el ámbito clínico como mecanismo
de defensa patológico que le servía al sujeto para
enfrentar la ansiedad y la culpa que estaban debajo
de los trastornos paranoides (proyectan en otros
sus propios problemas), se daba solo en pacientes
clínicos, luego vio que en otros también se daba.
Por lo tanto, supuso que era un mecanismo de
defensa no patológico, que las percepciones
internas provocaban por procesos ideacionales o
emocionales que no somos capaces de asumir
como propios por lo que los ponemos en otros.
Son procesos inconscientes para liberar de la carga
que nos provoca esas emociones o ideas.
 DE DÓNDE VIENE LAS TÉCNICAS
PROYECTIVAS?
Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigación de
mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud.
Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples y
complejas explicaciones del comportamiento humano, destacó que todos
nuestros actos están principalmente regidos por una instancia psíquica
llamada Inconsciente.
Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos
pensamientos, sentimientos, experiencias entre otros, de los que el
individuo "no es consciente".

Los cuales están separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-
consciente) por una barrera de censura que impide el paso hacia la
conciencia y a los que sólo es posible acceder a partir de las manifestaciones
representativas de estos contenidos tales como los sueños, los chistes, los
olvidos, los actos fallidos y los tests.
MECANISMO DE DEFENSA EXISTEN:

 Sueños
 Chistes
 Negación
 Sublimación ( Teatro, pintor)
 Desplazamiento
 Olvidos
 Actos fallidos

«Dime de que alardas y te diré de que careces»

 ESTRUCTURA DEL SUJETO
SUPERYO
(Consciente)

YO
(Consciente)

ELLO
(Inconsciente)
 ESTRUCTURA DE PERSONALIDAD

 Esa estructura está integrada por diferentes dimensiones

que están organizadas y esa organización es ideográfica,
diferente para cada uno de los sujetos. Por tanto, las
respuestas que da el sujeto permiten acercarnos al sujeto,
conocerlo de forma profunda pero todos los autores
consideran que los sujetos son cambiantes, que hay un
proceso dinámico, estructura estable pero la organización
interna es la que cambia pues está organizada de una forma
particular y teniendo en cuenta diferentes variables
(biológicas, psicológicas, físicas, sociales).
 ARQUETIPOS

Modelo que mejor representa algo.

 Jung fue Médico psiquiatra que se especializó en Psicoanálisis como

Freud.
 Así como Freud pensaba que teníamos un Inconsciente que
guardaba los recuerdos desde la niñez y los miedos; Jung tenía una
teoría en que las Sociedades de todos los pueblos también tienen un
Inconsciente, como si todos los seres humanos tuviésemos una sola
mentalidad. A esto lo llamó Inconsciente Colectivo
 ARQUETIPOS

 Cómo reacciona la persona ante los estímulos.

Inconsciente Colectivo.

EJ: En todas las culturas se tacha asqueroso tener

relaciones sexuales con los padres y lo llaman Incesto.
Ej. Muchas culturas la rata es considera como un animal
sucio.
 ARQUETIPOS SIMPLES

 Punto: Algo impreciso.

 Recta: Horizontales, Punto de partida
 Curva: Afectividad, afectos (relacionado con la mujer)
 Cuadrado: racionalidad.
 ARQUETIPOS COMPUESTOS

 Cruz: Sensación de síntesis, confianza

 Paralelas: Un camino a seguir
 Rayos: Energía no canalizada, necesidad de
expansión.
 Flechas: Inflexibilidad, agresividad o poco adaptable.
 Triángulo: Dureza, agudeza.
 Línea ondulada: Insinúa sentimientos, emociones.
 Nube: Imaginativo, soñador.
 TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas proyectivas constituyen una metodología

diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos, que consiste
en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos,
para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos
inconscientes de su personalidad.

Las mismas facilitan la articulación de pensamientos

reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus propios
pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos
aparentemente neutros para ellos.
 TIPOS DE TEST PROYECTIVOS
 Técnicas proyectivas estructurales:

Son aquellas técnicas que tienen un material visual

(estímulos visuales) pero tiene poca estructuración,
es ambiguo. El sujeto tiene que responder a lo que ve
en ese material, estructurar en base a ese material su
respuesta. Bajo está hipótesis el sujeto va intentar
poner una estructura y un significado a ese material
inestructurado que tiene en su entorno, y esa
imposición de la estructura refleja cómo es la
personalidad del sujeto. Por eso, cuanto más ambiguo
es el estímulo es mejor, para que el sujeto pueda
estructurar desde su propia perspectiva, experiencia.

Ej: Test de Rorschach

 TIPOS DE TEST PROYECTIVOS
 Técnicas proyectivas temáticas:

También conllevan material estimular visual más o menos

estructurado pero no son tan neutrales (como el Rorschach),
tienen una temática (p.e. TAT, son más láminas de fotos o dibujos,
por lo tanto no es un estímulo totalmente inestructurado tiene
significado).

Pretenden que el sujeto basado en los estímulos visuales verbalice

(respuesta verbal) acerca del relato que está sucediendo en esa
imagen, que haga un relato completo. El sujeto se enfrenta a una
tarea de estructuración, donde la imagen no es clara, la tiene que
analizar e interpretar el sujeto. Por tanto va estar implicado el
comportamiento, memoria, lenguaje, etc. del sujeto
Test TAT
 TIPOS DE TEST PROYECTIVOS
 Técnicas proyectivas expresivas o gráficas:

Carecen de un material estimular visual o táctil, lo que le

pedimos al sujeto que realice se lo pedimos con una consigna
escrita o verbal, y en base a esa consigna (es el único estímulo
que se le da) realiza una respuesta, se expresa gráficamente y
ese dibujo refleja no solo sus adquisiciones evolutivas
madurativas (destrezas) sino también el desarrollo de su propia
percepción, personalidad (test del árbol, de la familia, de la
figura humana, garabateo)

Influyen las habilidades expresivas-perceptivas del sujeto. Estás

técnicas no son nada potentes como forma de evaluación de
habilidades intelectuales, son mejores para maduración
(esquema corporal, maduración concreta...).
 TEST WARTEGG
El test de Wartegg es una prueba Psicológica proyectiva que permite
conocer algunos aspectos de la personalidad del candidato, así como su
posición frente al mundo, las relaciones interpersonales, estados de
ánimo y preferencias. Por ende, no mide aptitudes artísticas.

Este tipo de examen consta de 8 o 16 campos, cada uno con un estímulo

diferente para que el aspirante realice un dibujo libre, parte del cuadro
más fácil al de mayor dificultad y marca este orden.
 TEST DEL ARBOL

 Consigna: Dibuja en una hoja de papel un

árbol.
 Después haga un relato del árbol EJ: cuántos
años tiene?
 ELEMENTOS DE INTERPRETACIÓN
 Arriba, elementos de fantasías, mundo de las ideas, metas,
de lo espiritual y trascendente (cielo).

 Abajo, es lo productivo, realista, las raíces, la actividad (la

tierra).

 Izquierda, aspectos pasados e introspección (análisis de uno

mismo). Refleja cierta pasividad.

 Derecha, expansión, miras hacia el futuro y tiene que ver

con la actividad.
 ELEMENTOS DE INTERPRETACIÓN

a) Raíz y suelo
Las raíces representan un elemento de vital importancia.
Tienen la doble función de proveer de alimento y energía al
árbol a la vez que le sirven de firme sostén adentrándose en las
entrañas de la tierra. Constituyen también el elemento oculto.
La transición entre las emociones más intimas y el mundo
exterior.
La raíz suele asociarse a la parte más instintiva, de
sentimientos más primarios, correspondería a lo que Freud
denominó “Ello”.
 ELEMENTOS DE INTERPRETACIÓN

b) Tronco
Es el elemento más identificado con el “Yo”. En él han de
plasmarse la percepción que uno tiene de sí mismo y también
el grado de seguridad o confianza que se tiene para afrontar
los retos del mundo externo. Los troncos débiles, estrechos,
irregulares, bajos o deformes muestran un carácter débil,
influenciable, que afronta con temor un mundo externo que
es asumido como hostil. Por tanto, el tronco débil puede ser
un indicador de problemas emocionales.
 ELEMENTOS DE INTERPRETACIÓN
c) Las ramas y la copa
 Las ramas, las hojas y demás elementos de la parte superior del árbol
constituyen las estructuras que se alzan sobre el tronco (sobre el “Yo”) y
revelan la calidad e intensidad de las relaciones hacia el mundo exterior.
Puede interpretarse como símbolo de los brazos y de la dirección de las
aspiraciones. También del estado de ánimo actual.
 Según su forma nos describirán a una persona que se adapta al exterior,
se comunica eficazmente con los otros o, por el contrario, adopta una
posición de retraimiento y defensa de su propio ego ante las amenazas
externas.

 En algunos dibujos (en especial, la de los niños más pequeños) las ramas
pueden ser sustituidas por la copa. En otros aparecen conjuntamente. La
copa, según algunos autores (Mauricio Xandró en Tests Gráficos), se
relaciona con el autoconcepto y el mundo de las ideas. En este elemento
se reflejarían además posibles conflictos actuales.
ELEMENTOS DE INTERPRETACIÓN

 Tamaño: Grande , pequeño.

 Trazos:
Si el trazo es más horizontal, son personas tendentes a
la fantasía y a la ideación.

Si el trazo es más vertical, personas más activas con más

nivel de determinación, más prácticos y asertivos.
 ELEMENTOS DE INTERPRETACIÓN

 Sombreado. Indican que hay algún conflicto con esa parte,

por ejemplo, las personas con sordera adquirida no dibuja las
orejas, los voyeristas no dibujan los ojos.

 Tachaduras y borrones. Siempre que distorsione, omite,

tache o borre hay que valorarlo, también el sombreado.
Indican que hay algún conflicto con esa parte, por ejemplo,
las personas con sordera adquirida no dibuja las orejas, los
voyeristas no dibujan los ojos o personas sin un pie dibujan
pies enormes o hacen un busto.
 ANALISIS DEL CONTENIDO
a) Las Raíces
Interpretación:
 Muchas raíces: Un árbol con muchas raíces (en especial si son
proporcionadas) se asocia a un fuerte apego positivo del niño con su
madre y/o familia. Se han establecido unos buenos cimientos para
desarrollar una personalidad afectivamente sana. Seguridad hacia el
futuro.
 Raíces deformes: Si las raíces son desproporcionadas respecto al
tronco pueden ser síntomas de búsqueda angustiosa de estabilidad
emocional; también de curiosidad por lo oculto y predominio de
conductas primarias.
 Ausencia de raíces: La carencia de raíces en el dibujo (a partir de
los 8/9 años) puede ser síntoma de falta de seguridad en el terreno
emocional (especialmente si tampoco se ha pintado el suelo).
 ANALISIS DEL CONTENIDO
 B) El Suelo
 Interpretación:
 Hasta los 9/10 años, el suelo suele omitirse y se utiliza el propio
margen de la hoja. A partir de esa edad, el suelo es la expresión
inconsciente del nivel de contacto con la realidad y la forma con la
que se afrontan los problemas de la vida.

 Suelo Firme: El suelo firme, bien trazado y en forma de una o varias

rectas, supone capacidad para ver la realidad, claridad de ideas,
voluntad de crecer, estabilidad.

 Suelo Ondulado: Indican adaptabilidad al medio, evitación de

enfrentamientos, persona probablemente sensible. Cuando el suelo
se dibuja con formas en zig-zag muestran una mezcla de entusiasmo,
necesidad de emprender, pero también, cierta agresividad.
 ANALISIS DEL CONTENIDO
 Suelo corto: Si el suelo se limita a una simple línea corta y limitada (no mucho
más grande que la base del tronco) o ésta es cortada de repente por otros
elementos (piedras, jardinera, casa, etc...) muestra introversión.

 Suelo en forma de cerco: Si adquiere forma circular alrededor del árbol muestra
aislamiento, deseo de ocultar.

 Sobre montículo: Orgullo, narcisismo, deseo de alejamiento de los demás. Si hay

trazos en forma de punta (pinchos): actitud rebelde, de protesta, descontento
por la situación personal.

 Sombreado: Objetividad, sentido práctico y tendencia instintiva. Cuando está

demasiado resaltado: búsqueda de placer.

 Ausencia de suelo: Estaría relacionada con inseguridad, fragilidad o

desesperanza.
 ANALISIS DE CONTENIDO
 c) El Tronco

a) Según el trazo:
Tronco recto: Rigidez, autocontrol, disciplina, reservado.
Tronco con líneas onduladas: Flexibilidad, sociabilidad. Carácter dócil.
Si las líneas son muy retorcidas puede significar sufrimiento emocional,
sentimientos de culpabilidad, ansiedad.

b) Altura:
 Tronco bajo: Carácter internalizarte, precaución ante el mundo
exterior, sencillez, modestia, acomodación, poco espíritu de
superación.
 Tronco alto (largo): Inquietud por proyectarse hacia el exterior, para
crecer, extroversión, ambición e idealismo.
 ANALISIS DE CONTENIDO
c) Ancho:

 Tronco con ancho proporcionado: (según el resto del árbol): Equilibrio,

templanza, seguridad en sí mismo, autocontrol, capacidad de
planificación.
 Tronco delgado: Inestabilidad (en especial si el troco es una sola línea),
debilidad, inseguridad, timidez, retraimiento, poca iniciativa,
pensamiento rígido, debilidad mental (según edad).
 Tronco grueso: Firmeza, extraversión, autoridad, energía, seguridad en
uno mismo. Si es muy grueso puede ser síntoma de rasgos negativos
relacionados con la exaltación del propio "Yo" (narcisismo,
autoritarismo, agresividad, individualismo, terquedad, obstinación).
 Tronco más grueso arriba: Se relaciona con personas idealistas,
espirituales, con gran capacidad de concentración. Tronco más grueso
abajo: Carácter tranquilo, materialista.
 Tronco ensanchado en el medio: Expresión de posible pérdida de
control, impulsividad. Tronco estrechado en el medio: Inhibición,
posibles represiones.
 ANALISIS DE CONTENIDO

 d) Inclinación: Hacia la derecha: Se relaciona con

patrones extrovertidos, sociables, pero también (según sea
el dibujo) con impulsividad y poca reflexión. Hacia la
izquierda: Introversión, cerramiento, conservadurismo,
rutinario, rechazo de lo novedoso.
 e) Forma: Tronco de una pieza (a partir de los 11/12 años):
se relaciona a falta de sensibilidad, de empatía, inseguridad,
infantilismo, funcionamiento primitivo. Tronco abierto en la
base: Impulsividad, inestabilidad emocional, también (según
tipo de dibujo) agresividad. Tronco en forma angulosa:
Carácter irritable, poco paciente, susceptible, fácil enfado.
 TÉCNICAS PROYECTIVAS EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Se dice que una persona está proyectando

cuando atribuye a otra un rasgo o deseo
propio, que le resulta difícil de admitir.

 El acto de proyectar es un mecanismo

inconsciente, en donde no se comunica
a los demás de manera directa, ya que ni
siquiera la propia persona lo reconoce
como una proyección.( Anderson y
Anderson, 1963) .
 QUÉ PODEMOS LOGRAR MEDIANTE
LA UTILIZACIÓN?
 Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de
estudio: Lograr una mejor comprensión de las conductas de los
consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de
orden racional.
 Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves
disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.
 Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio
a la imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.
 Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el
individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y
tabúes sociales: Darle espacio a discursos que no sean
"políticamente correctos" en contextos no avergonzantes.
 Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores:
Favorecer la expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a
través del lenguaje verbal.
ALGUNAS TÉCNICAS
 BENEFICIO

 Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable,

imprescindible y necesario para lograr comprender qué es
lo que realmente piensa y siente el consumidor.

 Además de favorecer en la exploración profunda de las

ideas de los consumidores, es su gran valor para propiciar
un ambiente agradable que genere un clima cómodo y
relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la
actividad como “un juego” de adultos que los remonta a
sus juegos de niños.
 POR QUÉ SON IMPORTANTES?
 Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo
racional.
 Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal,
metafórico.
 Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o
profundos.
 Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente
aceptadas en su conducta de compra.
 Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la
deseabilidad, vergüenza y desconocimiento.
 Tangibilizan el significado simbólico de productos y
marcas.
 TÉCNICAS PROYECTIVAS EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
 Personificación:
Posibilita identificar la identidad de un producto
y su marca. En ésta dinámica deben imaginar que
la marca es una persona, como es esta persona? (
hombre, mujer; de qué edad, a que se dedica,
como es su carácter, como se viste, etc.) Ver
ejemplo.

 Diálogo Íntimo:
En esta dinámica los invitados imaginan y
sostienen un diálogo con la marca, producto y/o
servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de
manera individual y permite desbloquear las
barreras y prejuicios para la libre expresión de
ideas y sentimientos por parte de los
entrevistados
 TÉCNICAS PROYECTIVAS EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
 Familia de Marcas:
En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes
marcas de una categoría evaluada, componen una gran familia y
asignarán diferentes roles a las mismas: quién es el papá, quién sería la
mamá, quién es el abuelo, quiénes son los hermanos, etc. Los resultados
arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales
competidores, el posicionamiento.

 La Fiesta:
Permite detectar la personalidad , imagen afectiva y posicionamiento de
las marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a
una fiesta, ellos determinarán los diferentes perfiles de los invitados:
quién es el líder, quién es que liga, el más divertido, el más aburrido, el
borracho, el elegante, el solitario, etc. Ver ejemplo.
 TÉCNICAS PROYECTIVAS EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Collage:
Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que
permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y
expectativas del consumidor. El entorno de juego permite la libre
expresión de los sentimientos y compromisos afectivos. Entre las
técnicas de collage utilizadas en TOSCHI, se distinguen:

 El "Antes y después" : permite detectar la imagen y

posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la etapa
actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o
diseños.

 "Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en

diferentes aspectos tales como : gustos, preferencias ,
aspiraciones, estilo de vida, necesidades.
 TÉCNICAS PROYECTIVAS EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Asociación de Cualidades:
Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y
negativos en relación a los aspectos que se evalúan de la
marca. El público entrevistado determina cuáles a su criterio
tienen correspondencia con la misma y cuales no.

 Paperdoll:
Ésta es una recreación de la técnica de identificación que
facilita la labor de conexión al permitirle al participante
manipular de forma física un muñeco, al cuál puede vestir,
con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a
la imagen que el tiene de una marca en específico.
 TÉCNICAS PROYECTIVAS EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Mapeo Perceptual de Marcas:

Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas
en la mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en
ajustes de: campañas de comunicación, prueba de nuevos
empaques, posicionamiento frente a la competencia.

 Visualización o Planeta Imaginario:

Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o
producto que se esté evaluando. Cerramos los ojos, vamos
caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay
en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sería quienes lo
habitan?..
 GRACIAS POR LA
ATENCIÓN PRESTADA