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MT0020_M2AA1L2_Clasificacion
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez

 
 

        Clasificación  de  los  datos:  secundarios  y  primarios  


 
 
Por: Eduardo Martínez Negrete

 
Uno de los aspectos más importantes en el diseño de una investigación de mercados consiste en
obtener los datos o la información que será de utilidad para la situación o el problema de estudio.

Para propósitos de una investigación de mercados, los datos se clasifican en:

• Secundarios
• Primarios

A continuación se definen las características más importantes de cada uno de estos tipos de datos.

“Los datos secundarios son aquellos que ya fueron


reunidos para otros propósitos diferentes al problema en
cuestión” (Malhotra, 2008, p. 106). Por lo general, estos
datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo,
debido a que ya se encuentran publicados en diferentes
fuentes de información.

“Los datos primarios son aquellos que un investigador


reúne con el propósito específico de abordar el problema
que enfrenta” (Malhotra, 2008, p. 106), para lo cual utiliza
sus propios instrumentos. Uno de los instrumentos más
utilizados para la obtención de datos primarios son las
encuestas.

En la siguiente tabla se muestra un comparativo entre los datos primarios y los secundarios.

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©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

 
 
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Tipo de datos
Criterio
Datos primarios Datos secundarios

Propósito de la recolección Para el problema en cuestión Para otros problemas

Proceso de recolección Muy complejo Rápido y fácil

Costo de la recolección Alto Relativamente bajo

Tiempo de la recolección Largo Corto

Tabla 1. Comparativo entre datos primarios y secundarios (Malhotra, 2008, p. 107).

En la presente lectura nos enfocaremos al análisis de los datos secundarios.


 
Ventajas  y  usos  de  los  datos  secundarios  
Como pudiste observar en la tabla 1, los datos secundarios tienen varias ventajas con respecto a los
primarios. Para Malhotra (2008, p. 107), los datos secundarios pueden ser de mucha utilidad para:

1. Identificar mejor el problema.

2. Definir el problema de mejor forma.

3. Desarrollar un enfoque del problema.

4. Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al identificar las principales
variables).

5. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.

6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, es posible establecer la siguiente regla
general:

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Siempre que se realiza una investigación, antes de comenzar a


aplicar encuestas u otras herramientas para la obtención de
datos primarios, se debe investigar inicialmente en las fuentes de
datos secundarios.

Principales  fuentes  de  datos  secundarios  

Las fuentes de datos secundarios se clasifican por lo general en internas y externas:

• Fuentes internas: se refiere a todo tipo de información generada “dentro de la organización para la
que se está llevando a cabo la investigación” (Malhotra, 2008, p. 112), por ejemplo, estadísticas
y análisis de ventas, estadísticas del departamento de contabilidad, los presupuestos generales, los
reportes de los vendedores o los archivos de los departamentos que integran la empresa.

• Fuentes externas: “son todo tipo de fuentes ajenas a la empresa” (Mercado, 1995, p. 63). Existen
una gran cantidad de fuentes secundarias externas, a continuación se presentan algunas de las más
importantes:

o Investigaciones anteriores que se hayan hecho relacionadas con el tema a investigar.

o Libros, enciclopedias.

o Artículos de periódicos.

o Diccionarios especializados en un tema o disciplina.

o Fuentes de gobierno (federal, estatal o municipal), tales como planes de gobierno,


reportes emitidos por las dependencias gubernamentales (el Banco de México, la Secretaría
de Economía, la Embajada de México en otro país, etc.), los informes de gobierno, entre
otras.

o Asociaciones profesionales: se refiere a la información emitida por diversas asociaciones,


tales como: los ejecutivos de ventas y mercadotecnia, el Instituto Mexicano de Ejecutivos de
Finanzas, el Colegio de Arquitectos, por mencionar algunos.

o Anuarios: son informes o reportes anuales de empresas o instituciones.

o Fuentes estadísticas (como el INEGI: www.inegi.org.mx ).

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o Directorios (ejemplos: el directorio de la Cámara Nacional de la Industria de


la Transformación, el directorio de empresas de la Coparmex, entre otros).

o Tesis profesionales de licenciatura o posgrado.

o Revistas: en este caso hay que tener mucho cuidado, pues las revistas que se consulten
debe ser revistas especializadas, profesionales o también llamadas (en los Estados Unidos)
journals. Para una investigación seria, hay que evitar en lo posible consultar revistas de
divulgación popular, tales como Selecciones del Reader´s Digest, Vanidades, Muy
interesante, Conozca más, entre otras.

o Información sindicada: se le llama así a la información que es adquirida y/o comprada a


proveedores de información. Por ejemplo, empresas como AC Nielsen realizan estudios de
mercado muy elaborados los cuales pueden ser comprados por empresas importantes que
venden productos de consumo (Kellogg´s, Bimbo, Sabritas, Coca-Cola, etc.). En este caso,
AC Nielsen es proveedor de información para ese tipo de empresas.

o Sitios Web: también en este caso hay que tener mucho cuidado de los sitios Web donde se
investiga, pues al igual que las revistas, existen muchos sitios Web con información que no
está validada por profesionales del tema.

¿De  qué  depende  la  elección  de  una  u  otra  fuente  de  datos  secundarios?  
Todo depende de los propósitos que tenga la investigación así como de la información que se requiere
obtener, pero lo que sí se debe tomar en cuenta en todo momento es la relevancia y actualidad de la
información consultada, así como su confiabilidad y veracidad.

La relevancia de la información se refiere a la utilidad que representa para los objetivos que
se persigan en la investigación.

Por ejemplo, si se requiere investigar información acerca de los hábitos de


los consumidores de mariscos de la ciudad de León, Gto., de poco (o nada) me servirá conocer
los hábitos de los consumidores de hamburguesas de esa misma ciudad.

En lo referente a la actualidad de la información, por ejemplo, si requiero conocer la distribución actual


de las empresas del estado de Guanajuato por sector (comercial, industrial y de servicios), tendría que
consultar el censo económico más reciente que haya sido elaborado por el Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (INEGI).

Por su parte, la confiabilidad y veracidad de la información se refiere al “grado de experiencia,


credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente de información consultada” (Malhotra, 2008, p. 108).

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Por ejemplo, si se va a consultar el Internet, hay que considerar que no todo sitio web es
fidedigno:

Algunos sitios web cuya información no siempre es confiable y veraz, algunos de los más
utilizados son: www.monografias.com, www.rincondelvago.com, www.gestiopolis.com. Si
llegas a consultar este tipo de sitios, lo más conveniente es que revises las fuentes de
información originales en que se basó cada autor para escribir su texto. Si no se indican las
fuentes originales consultadas o si éstas se refieren a otros sitios web poco confiables, en
estos casos hay que desconfiar del texto ahí publicado.

Por ello, es mejor consultar revistas o sitios web arbitrados. Se llaman así porque existe un consejo
editorial que revisa los artículos y textos antes de que sean publicados para asegurarse de que toda la
información publicada sea confiable y veraz. Algunos ejemplos de revistas o sitios web arbitrados (para
el área de mercadotecnia) son:

• Revista Merca2.0: todo sobre mercadotecnia: www.merca20.com


• Sitio web de la Asociación Americana de Mercadotecnia, capítulo México:
www.amamexicocity.mx
• Sitio web de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de mercado y opinión
pública: www.amai.org
• Sitio web de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad: www.amap.com.mx
• Sitio web de la American Marketing Association (Asociación Americana de Mercadotecnia):
www.ama.org

Referencia  

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson


Prentice Hall.

 Bibliografía  

Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México:


McGraw-Hill.

Mercado, S. (1995). Investigación de mercados: teoría y práctica. México: PAC.

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