PROIECT MARKETING - “Lansarea noii bauturi energizante Coca-Cola Energy”

“Lansarea noii bauturi energizante Coca-Cola Energy”

Prezentarea firmei

Compania Coca-Cola, una dintre cele mai cunoscute din lume, corespunzator politicii sale de
interntionalizare a activitatii a hotarat lansarea pe piata din Romania a unui produs nou, Energy Coke.

Produsele Coca-Cola se bazeaza pe o reteta unica dezvoltata acum 118 ani, o formula secreta
care pentru multi oameni inseamna ceva in plus. De altfel, acest aspect este reliefat si de sloganul actual
al companiei Coca-Cola la nivel mondial: “Life tastes good”.

Brandul Coca-Cola este, fara indoiala, cel mai cunoscut brand la nivel mondial. Este
consumat de peste un milliard de ori in fiecare zi, are 118 ani si a devenit o realitate prezenta in viata
omului de pretutindeni, indiferent de varsta, sex, religie, venit, nivel de instruire. Este al doilea cel mai
cunoscut cuvant din lume, dupa “ok”. In plus, Coca-Cola este si cel mai valoros brand al planetei, un studiu
realizat de firma de consultanta Interbrand estimandu-l la aproape 70 de miliarde de USD. Coca-Cola este
un simbol al globalizarii, produsele sub aceasta marca fiind prezente in peste 200 de tari.

Mai mult decat orice altceva, Coca-Cola inseamna calitate. Cand ajungi sa bei una dintre bauturile
Coca-Cola, fie ca e carbogazoasa, suc natural, apa minerala sau tonica, stii ca ai ales un produs realizat
din cea mai pura apa si cu cele mai bune ingrediente. De asemenea, compania e constienta de faptul ca
preferintele pentru inaltele standarde de calitate ale Coca-Cola sunt recompensate intotdeauna
prin placerea si satisfactia pe care produsele Coca-Cola le ofera de fiecare data. Coca-Cola a aparut in
perioada in care americanii inaugurau Statuia Libertatii. E vorba de anii ’80, mai precis anul 1886.

Cel care a inventat cea mai populara bautura a tuturor timpurilor se numea John S. Pemberton, si
era farmacist in Atlanta, Georgia. Inventia lui Pemberton a fost botezata Coca-Cola de catre contabilul
acestuia Frank M. Robinson. Initial Coca-Cola se vindea la pahar in renumitele “soda-fountains”, un fel de
cluburi pentru toata lumea (alternativa saloanelor vremii). Foarte repede Coca-Cola a devenit cea mai
cunoscuta bautura racoritoare. In 1895 era deja o bautura nationala pe care o puteai gasi in orice parte a
SUA.

Dupa 1916 a inceput sa fie distribuita si in sticle, pana cand s-a gasit solutia optima: sistemul de
imbuteliere care avea sa asigure succesul comercializarii acestei bauturi in toata lumea.

Expansiunea internationala a firmei Coca-Cola a inceput in 1900, cand fiul cel mare al fondatorului
companiei a luat cu el un borcan de sirop intr-o excursie in Anglia. In acelasi an Coca-Cola a ajuns in Cuba
si Puerto Rico si nu a durat mult pana sa inceapa distributia pe plan international a siropului. In primii ani
ai acestui secol s-au construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola in Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine si
Guam. In 1920 a inceput imbutelierea intr-o fabrica din Franta, primul imbuteliator de pe continentul
european. La izbucnirea celui de-al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari.

Acum, dupa aproximativ 117 ani Coca-Cola se vinde in aproape 200 de tari ale lumii.

Coca-Cola se produce in Romania din 1991 in 5 fabrici moderne din Bucuresti, Ploiesti, Oradea,
Timisoara si Iasi.

Coca-Cola a fost intotdeauna un lider pe piata romaneasca, introducand de la bun inceput

standarde de productie, management si marketing competitive la nivel mondial.

Introducere
 Coca-Cola Romania a lansat noua identitate vizuala a marcii Coca-Cola, care pastreaza
elementele grafice traditionale, dar transmite in plus ritmul alert al prezentului, in special prin intermediul
noii benzi dinamice. 'Elementele grafice clasice sunt combinate in diverse feluri, pentru a comunica cu
oameni diferiti. Este cel mai direct si simplu mod prin care noi vorbim cu oamenii', a declarat Irina Ionescu,
Coca-Cola Group Brand Manager. Noua identitate vizuala va fi comunicata prin materiale la punctele de
vanzare, o campanie outdoor dezvoltata de agentia McCann Erickson si un spot TV realizat nu de o
agentie de publicitate, ci de un DJ si artist plastic din Olanda, Micha Klein. Principalele elemente ale noii
identitati vizuale Coca-Cola sunt: banda dinamica, alcatuita acum din mai multe benzi torsionate, cu texturi
diferite, in argintiu, alb si galben, culoarea rosie specifica marcii este mai bogata si cu o noua textura, iar
celebrul scris Coca-Cola este mai dinamic si mai liber prin introducerea unui 'efect de bule'. Incepand din
acest an, Coca-Cola va comunica cu consumatorii sai pe trei niveluri emotionale: Intelege! (Head), Simte!
(Heart) si Traieste! (Gut). Fiecarui nivel emotional ii corespunde un anumit set de elemente vizuale, care
transmit diferite tipuri de mesaje si care pot fi adaptate diferitelor contexte si medii de comunicare.

Bautura racoritoare carbogazoasa Coca-Cola este cel mai cunosc produs al companiei ”The Coca-
Cola Company”. Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producatoare de bauturi racoritoare
din lume , cu o piata de desfacere cuprinzand 200 tari .Conducerea acestei afaceri de 20 miliarde de dolari
este o sarcina extrem de dificila , deoarece un munte de informatii financiare trebuie procesate pentru a
permite derularea operatiunilor zilnice dar cu toate acestea compania a reusit sa se mentina pe piata cu
o cota crescatoare a vanzarilor anuale fiind situata pe locul intai in cadrul firmelor producatoare de bauturi
racoritoare . Principalele produse comercializate sunt : Coca cola , Coca- Cola Energy, Coca –
Cola Vanilla , Coca-Cola light , Schweppes bitter lemon , Schweppes kinley etc .

Vineri, 26 noiembrie 2010, Coca-Cola, intreprindere straina, prin Coca Cola Romania, va lansa pe
piata romaneasa un produs nou – Coca Cola Energy.

Aceasta varianta a fost lansata in Europa in anul 2009 pe pietele din Suedia, Norvegia si Islanda.
Motivul aparitiei Cola Energy a fost cererea consumatorilor europeni de cand aceasta a cunoscut succesul
pe piata din Statele Unite. Aceste trei tari au fost alese pentru lansare deoarece ele sunt cele mai mari
consumatoare de Coca-Cola din lume. Islanda este tara cu cel mai mare consum pe cap de locuitor urmata
de Norvegia cu 300l/locuitor si 168l/locuitor in Suedia.

In primele cinci luni de la lansarea produsului pe piata din Statele Unite, Coca-Cola Energy s-a
vandut intr-un numar de 60 de milioane de baxuri atragand 7 milioane de noi consumatori, devenind astfel
cel mai bine vandut produs din categoria sa in anul 2009.

Coca-Cola Energy va aparea imbuteliata astfel:

- doza de metal de 0,33 l

- sticla de plastic de 0,5 l

- sticla de plastic de 1l

- sticla de plastic de 1,5l

Motivul alegerii acestor ambalaje este simplu: un produs atat de energizant trebuie consumat in
cantitati limitate. Si de aici si strategia Coke, sa lanseze cantitati ce pot oferi placerea gustului Cola Energy,
fara sa se riste un consum mai mare in volum, ce ar duce la saturarea consumatorul si deci la nereusita
produsului. Vanzarile de inceput ale acestei noi variante Coke, au fost peste asteptari, acest lucru putand
fii explicat de caracterstica definitorie a consumarurului roman, si anume curiozitatea de a incerca produse
noi, agresiv introduse pe piata.

Motive de internationalizare

Internationalizarea activitatii constituie pentru compania Coca-Cola o preocupare permanenta caci

misiunea acesteia este de a satisface oriunde si oricand nevoile consumatorilor de pretutindeni, indiferent
de caracteristicile lor. Aceasta afirmatie poate fi argumentata de impresia generala asupra companiei:
oricine este impresionat de brand-marketingul lor si de capacitatea de a furniza bauturi reci in atat de multe
situatii. Mergi la cumparaturi, la universitate, la serviciu, gasesti mereu un aparat sau un loc de unde sa
cumperi o Coca-Cola. Penetrarea rapida a unui numar atat de mare de piete se explica tocmai prin
capacitatea lor de a-si asigura distributia produselor pe scara foarte larga la nivel teritorial, de a-si fideliza
cumparatorii prin satisfacerea unor nevoi extrem de diverse si prin calitate, de know-how-ul si experienta
dobandite.

Compania Coca-Cola a considerat piata din Romania deosebit de atractiva, motiv pentru care a
incercat sa-si asigure pozitia de lider pe aceasta piata ca si pe alte piete din lume la nivelul mai multor
segmente: bauturi racoritoare carbonatate pe baza de cofeina (Coca-Cola Coke si Coca-Cola Light), pe
baza de arome de fructe (Fanta - portocale, lamaie, exotic, fructe de padure; Madness - de struguri;
Shokata - de soc;), bauturi racoritoare necarbonatate (Cappy Tempo - de portocale, grapefruit, ananas,
piersici si tropical si Cappy Nectar - de portocale, grapefruit, visine, piersici, caise, multifruct), ape tonice
(Kinley si Bum), ape minerale si plate (Bonaqua si Dorna).

Ca si in cazul lansarii celorlalte produse ale companiei, in cazul produsului Energy Coke, pot fi
mentionate urmatoare motive principale ale internationalizarii:

Ø Extinderea activitatii de comercializare a produsului in strainatate asupra unei piete noi;

Ø Dezvoltarea pietei bauturilor racoritoare din Romania;

Ø Pentru a dezvolta baza de export a societatii-mame;

Ø Valorificarea tehnologiilor de fabricatie dezvoltate in Romania la un nivel superior ;

Ø Posibilitatea obtinerii unor economii la costurile de transport si la costurile cu forta de munca ;

Ø Speranta intr-o rata inalta de recuperare a investitiei;

Ø Previzionarea unor profituri ridicate si a unui succes al produsului pe piata;

Ø Estimarea unei atitudini favorabile a romanilor fata de produs;

Ø Apropierea valorilor Coca-Cola de sistemul de valori al romanilor ;

Ø Inclinatia romanilor de a incerca si consuma produse noi.

Ø Apropierea personalitatii brandului Energy Coke (este sinonim cu a fi altfel, a te remarca prin
curiozitate si noutate, a te distinge din multime, a fi mereu indragostit de viata) de stilul de viata al
romanilor cu sufletul tanar, adica al segmentului de piata tintit.

Identificarea nevoilor in generarea proiectului.De ce proiectul?

In urma cercetarilor realizate printre consumatorii de bauturi racoritoare, s-a ajuns la concluzia ca
aceștia doresc o noua bautura energizanta. Compania Coca-Cola a raspuns imediat acestei cereri prin
creearea noii bauturi energizante, Coca-Cola Energy. Proiectul prezinta pe larg pregatirea de proiectare,
executare, lansare și promovare a acestei bauturi.

Nevoile de business. Viziune,strategie si obiective strategice

Misiunea,viziunea și valorile companiei Coca-Cola subliniaza ceea ce reprezinta aceasta firma,

ceea ce urmeaza sa realizeze, sa obțina și felul prin care va obține. Acestea sunt baza unei direcții clare
pentru intreaga companie și are in vedere ca toți sa urmareasca aceleași țeluri. De altfel, in cadrul
sistemului Coca-Cola, pasii parcursi in lansarea unui nou produs pe piata pot fi descrisi astfel: la inceput
se doreste satisfacerea nevoilor de bauturi racoritoare de pe piata si se observa foarte multe categorii de
consumatori, in functie de varsta, profil psihologic, nivel de viata, resedinta, venituri. Aspiratia companiei
este de a satisface toate aceste nevoi, cu bautura potrivita. Pe masura trecerii timpului, satisfacerea unora
dintre aceste nevoi devine eficienta din punct de vedere economic si astfel se urmareste in mod regulat
modul in care oamenii consuma racoritoarele, care sunt nevoile diverselor categorii. Apoi, acesete
informatii sunt folosite pentru a se dezvolta produse potentiale, care pot fi lansate pe piata tinta.

Viziunea companiei Coca Cola se concentreaza asupra:

Ø Consumatorului prin oferirea unor produse satisfacatoare si promovarea distractiei;

Ø Profitului prin maximizarea lui sau cel putin mentinerea lui la un nivel multumitor;

Ø Partenerilor de afaceri cu care stabilesc si dezvolta niste legaturi mutuale bazate pe loialitate;

Ø Portofoliului de produse pe baza anticiparii nevoilor si dorintelor oamenilor;

Ø Promovarii produselor pe piata vizata.

In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realize produse care sa ofere calitate
consumatorului și de a ințelege nevoile in permanenta schimbare a acestora. Coca-Cola inseamna
prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovație.

Principalele valori ale companiei Coca-Cola sunt angajare, spirit strategic, responsabilitate,
oameni, calitați și integritate.

Obiectivele strategice ale Companiei Coca-Cola sunt:

Ø Majorarea cifrei de afaceri

Ø Creșterea profitului net

Ø Maximizarea numarului de țari in care opereaza

Ø Creșterea numarului de consumatori

Strategia

Coca-Cola Romania urmaeste o strategie inovatoare retoactiva, constand in lansarea unui produs
deja existent la intreprinderii intr-o țara straina ca produs nou.

Avand in vedere succesul pe care l-a avut pe piata Statelor Unite, cat si pe pietele din Suedia,
Norvegia si Islanda, Coca-Cola Energy ajunge si pe piata romaneasca, ca produs nou, de fapt o relansare
a produsului mai vechi a companiei internationale Coca Cola.

Aparitia acestui nou produs a fost insotita de clipuri publicitare importate si subtitrate. Aparent Coca
Cola a mers pe o strategie inventata de Pepsi - “star endorsement” – unde se ia o vedeta, se filmeaza
ghiftuindu-se cu produsul respectiv si se asteapta cresterea vanzarilor in randul fanilor vedetei folosite.

La o privire mai atenta insa, lucrurile stau putin diferit. Chazz Palminteri, vedeta folosita in reclama
Coca Cola Energy, nu este chiar un “star” international si nu are un numar extraordinary de fani, precum
Britney Spears spre exemplu. Insa Chazz Palminteri intruchipeaza un gen – mafiotul pe care nu te poti
abtine sa nu-l iubesti. Si pe asta marsa Coca Cola.

Deci Chazz joaca un rol, al mafiotului din filmele Hollywoodiene, care “energizat” de Coca Cola
Energy iarta curiozitatea tanarului din reclama. Pentru ca uneori ni se iarta imprudenta si suntem rasplatiti.

Declaratia de lucru

Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere oamenilor de peste
tot din lume, de ale darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o bautura, ea a devenit un simbol al
prieteniei, prezenta in viața oamenilor in fiecare zi, dar in special de sarbatori. Oamenii de la Coca-Cola
apreciaza și susțin valorile adevarate. Ei pun accentual pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clienților intr-
un mod cat mai eficient.

Echipa de proiect

Echipa de proiect este alcatuita din 4 membrii:

Ø Graur Dumitru Danut (lider de proiect)

Ø Grigore Ionut (membru)

Ø Bobaru Gabriel (membru)

Ø Cernea Razvan (membru)

Planificarea proiectului / harta proiectului

Studiu De Fezabilitate
 Studiul de fezabilitate reprezinta documentatia tehnico-economica prin care se stabilesc
principalii indicatori tehnico-economici aferenti obiectivului de investitii pe baza necesitatii si oportunitatii
realizarii acestuia si care cuprinde solutii functionale, tehnologice, constructive si economice.

Studiul de fezabilitate este realizat de catre un sef de program, desemnat de managementul

intreprinderii. Acesta, impreuna cu o echipa de lucru, elaboreaza un Caiet de sarcini functional in care sunt
evidentiate o serie de elemente: confirmarea nevoii noului produs, functiunile principale ale produsului,
eficacitatea tehnica, variantele posibile pentru produs.

A. Partile scrise

1. Date generale

1.1. Denumirea investitiei : Lansarea unui produs nou: Coca-Cola Energy – marirea
capacitatii de productie

1.2. Elaborarea : PT

1.3. Ordonatorul principal de credite : “The Coca-Cola Company”

1.4. Autoritatea contractanta : Municipiul București

1.5. Amplasament : Bucuresti, Sectorul 6, Strada Preciziei, 10 C

1.6. Tema, necesitatea si oportunitatea investitiei : Extinderea capacitatii de productie,

producerea unei noi game sortimentale: „ Coca-Cola Energy ” si maximizarea profitului.

1.7. Descriere functionala si tehnologica :

Ø 4525 mp - total teren

Ø 2919 mp - suprafata construita

Ø alte suprafete: ( S.hala.principala=1126mp, S.birouri=400mp, S.hala

secundaraP=693 S.hala secundaraE1=500 )

Hala din beton are 8m inaltime, cu o suprafata utila de 1126 mp - spatiu deschis fara stalpi. Lipita
de ea se mai afla o hala cu parter si etaj - 693 mp parter si 500 mp etaj, fiecare avand inaltimea de 4 m.

Pentru transportul marfii exista doua lifturi unul de la rampa tir si unul care duce catre etaj, avand
o capacitate de 1000 kg. In incinta halei principale sunt amenajati 400 mp de spatii birouri/spatiu
prezentare, pe doua nivele.

Este disponibil un curent trifazic 380, iar incalzirea se face cu agent termic furnizat de RADET.
Hala dispune si de lumina naturala datorita unui luminator central.

Structura de rezistenta a cladirii proiectata este din cadre de beton armat si planseu de beton de
15 cm., fundatii izolate sub stalpi si grinzi de beton sub ziduri. La corpul bucatariei se foloseste fundatii
continue sub ziduri de rezistenta si fundatii izolate sub stalpi. Terenul de fundatii este reprezentat de un
pamant coeziv, argila prafoasa cu P conv.250 KPa. Betonul in fundatii are clasa C8/10 iar in structura C
12 / 15 . Armarea planseelor si a stalpilor din beton armat s-a executat conform planselor de rezistenta cu
armaturi conform extraselor din otel OB 38 . Sarpanta propusa este din lemn ecarisat conform sectiunilor
anexate. Elementele din lemn au fost prinse de centurile de beton armat cu suruburi Ø 10 si piulite cu
saibe, protejarea elementelor din lemn s-a facut cu solutie anti-mucegai si au fost ignifugate .

2. Date privind forta de munca ocupata dupa realizarea investitiei :

2.1. Total personal 24 persoane

 din care personal de executie 23 persoane

2.2. Locuri de munca nou create : 10 locuri

3. Devizul general estimativ al investitiei :

Valoarea totala a investitiei : 535.200 RON ( 152.200 euro)

Din care CM : 496.800 RON (141.800 euro)

4. Principalii indicatori tehnico-economici ai investitiei :

4.1. Valoarea totala : 535.200 lei RON

Din care CM : 496.800 lei RON

4.2. Esalonarea investitiei ( inv./C+M )

Anul I : 535.200 / 496.800 lei RON

4.3. Durata de realizare : 6 luni

4.4. Capacitate : 60 locuri

5. Finantarea investitiei :

Valoarea totala a investitiei din bugetul “The Coca-Cola Company”

6. Avize si acorduri :

Ø avizul ordonatorului de credite ;

Ø certificatul de urbanism ;

Ø avize pentru asigurarea de utilitati ;

Ø aviz pentru combustibil ;

Ø acord pentru protectia mediului ;

Ø alte avize de specialitate ;

B . Partile desenate :

1. Planul de amplasare in zona

2. Plan general

3. Planuri de arhitectura, plan nivel, fatade, sectiune .

Obiective cantitative ale studiului

Obiectivele cantitative au in vedere in general aspectele financiare propuse pentru vanzarile

realizate in urma lansarii pe piata din Romania. Un obiectiv realizabil stabilit de conducerea firmei este
vanzarea efectiva a:

Ø 400000 baxuri-sticle 2L (1 bax=6 pet-uri);

 Ø 400000 baxuri sticle 1L (1 bax=6 pet-uri);

Ø 600000 baxuri sticle 1/2L (1 bax=6 pet-uri);

Ø 300000 lazi 1/4L (1 lada=24 sticle),

ceea ce ar duce la obtinerea unei sume de 10000$, asigurand o cota de piata de 35-40%.

Un alt obiectiv de marketing este si acoperirea pietei prin retele de distributie in procent de 70% pe
parcursul unui an si cresterea vanzarilor cu 10% in 2 ani.

Ca obiectivele financiare, conducerea firmei doreste sa obtina o eficienta neta a investitiilor de

15% pe parcursul a 5 ani. Profitul net preconizat a fi obtinut este de 1 milion de dolari, iar fluxul de numerar
este estimat, in conditiile date la 0,8 milioane dolari.

Declaratia de scop

Obiectul proiectului – Crearea unei noi bauturi energizante care sa satisfaca nevoile tuturor
consumatorilor actuali si potentiali.

Productele

Ø studii de piata

Ø cercetare calitativa

Ø produs final

Cerinte calitative

Coca-Cola foloseste cea mai moderna tehnologie de imbuteliere a bauturilor racoritoare, astfel
toate cele 5 fabrici din Romania sunt certificate conform :

- standardelor OHSAS 18001 de sanatate si securitate ocupationala.

- certificari ISO 9001:2000, ISO 14001:2005, ISO 22000,

- certificare a sistemului de calitate prin Lloyd's Register Quality Assurance

 Constrangeri :

- resursele financiare alocate realizarii proiectului sa nu depaseasca 3% din bugetul initial;

- desfasurarea proiectului sa nu dureze mai mult de 2 ani;

- alocarea de overtime sa nu depaseasca 4% peste nr. de ore alocat proiectului .

Conjunctura actuala a pietei

Orice firma care patrunde pe o piata noua este interesata in primul rand de factorii de macromediu
si micromediu ai pietei tinta.

Macromediul

Macromediul are un caracter discontinuu si turbulent ceea ce solicita o urmarire permanenta a

fiecarei componente si a interactiunii dintre ele:

s Mediul demografic

Populatia reprezinta principalul element care trebuie analizat in momentul patrunderii pe o piata,
deoarece ea se constituie in principala purtatoare a cererii. Elementele care se iau in considerare
in analiza populatiei sunt: dimensiunea si ritmul de crestere al diferitelor orase si regiuni, repartizarea ei
pe grupe de varsta si categorii etnice, nivel de venituri, mediu de viata, nivel de instruire, varsta, sex.

Romania dispune de o populatie de 22,6 de milioane de locuitori, cu o densitate ridicata, segmentul

tinta de consumatori pentru Energy Coke fiind format din adolescenti si adulti tineri intre 25 si 45 de ani,
cu epicentrul un pic mai mic, in jurul a 19 ani. Dar in cazul brandului Coca-Cola putem vorbi de o audienta
mult mai larga; toata lumea se gandeste la zilele adolescentei, la distractia din acea perioada cand se
consuma multe bauturi racoritoare carbogazoase si, in acest context, Energy Coke se adreseaza tuturor
persoanelor care au spiritul tanar.

Adoptand un grad inalt de standardizare in activitatea sa, firma Coca-Cola nu acorda

importanta pietelor etnice. In Romania, ca si in alte state, Coca-Cola urmareste atingerea unor obiective
foarte simple: “Oricand, pentru oricine, pentru orice situatie, mereu rece” adica “Always Coca-Cola”.
Astfel, exista foarte multe categorii de consumatori care nu sunt neaparat segmentati in functie de profilul
psihografic, momentul zilei, locatie. Brandul Coca-Cola inseamna apropiere, placerea de a trai,
prospetime, prin urmare este o marca adresata intregii familii. In Romania se pastreaza structura
traditionala a familiei, motiv pentru care se inregistreaza o cerere mare pentru produsele imbuteliate
in sticle de 2 litri.

s Mediul economic

Alaturi de populatie, un alt element care trebuie luat in considerare este si puterea de cumparare
a pietei. Din punct de vedre economic, Romania incearca sa devina o tara in curs de dezvoltare, aspect
reliefat si de principalii indicatori macroeconomici. Economia romaneasca a intrat in al patrulea an de
crestere economica, dupa un regres continuu in 1997-1999. Anul 2010 va fi anul de recuperare a scaderii,
cu 13%, a produsului intren brut din cei trei ani negri, cand economia romaneasca a pierdut aproape 4
miliarde de dolari. Pentru anul in curs se estimeaza o crestere a PIB de 5,2%, comparativ cu 2008.
Principalii indicatori ai anului 2010 prognozati de Guvern vor fi: inflatie de 14%, deficit bugetar de 2,65%
din PIB, export de 14,2 mld. USD, import de 18,1 mld. USD.

Prognozele pentru 2010 anunta o crestere medie a preturilor de consum de 14%, fiind astfel create
premisele pentru atingerea unei inflatii de o singura cifra in 2009. De asemenea, deficitul bugetar este
prognozat pentru anul in curs la 2,65% din PIB, iar incasarile la bugetul statului se asteapta a fi cu 25,7%
mai mari decat in 2010. In planul politicii sociale, Guvernul si-a propus ca in 2010 sa majoreze salariul de
baza minim brut la 6,5 milioane lei si sa aloce aproape 4.700 miliarde lei pentru recorelarea pensiilor.
 Toti acesti indicatori arata o relansare a economiei romanesti in 2010, astfel incat gradul sau de
atractivitate este din ce in ce mai ridicat pentru investitorii straini.

s Mediul natural

In ceea ce priveste mediul fizico-geografic al Romaniei acesta se caracterizeaza prin conditii

climatice favorabile consumului de bauturi racoritoare pe toata perioada anului, dar prezinta si anumite
inconveniente: lipsa unei infrastructuri de autostrazi si prezenta a numeroase bariere pentru transport care
ingreuneaza distributia pe scara larga a produselor.

s Mediul tehnologic si de afaceri

Mediul tehnologic si de afaceri din tara noastra prezinta un potential mediu de dezvoltare,
caracteristicile favorabile fiind date de numeroasele posibilitati si medii de transmitere a informatiilor, de
accesul larg al populatiei la informatie (prin TV, radio, telefonie fixa si mobila) si de parcul de automobile
si autoutilitare relativ mare. Principalele aspecte nefavorabile ale mediului ar fi: formalitatile birocratice
numeroase si durata de realizare a acestora.

s Mediul politic

Avand o mare influenta asupra deciziei de marketing, mediul politic se constituie intr-un factor
restrictiv in cazul lansarii unui produs international, datorita instabilitatii politice si riscului ridicat ce
insoteste un astfel de demers. Totusi, in Romania nu se intalneste un sentiment de nationalism economic
accentuat, iar atitudinea fata de produsele straine este favorabila.

s Mediul juridic

In ceea ce priveste mediul juridic, principalele elemente care influenteaza lansarea produsului
Energy Coke in Romania sunt: legea privind ambalarea si marcarea (1966), legea privind siguranta
produselor de consum (1975), legea privind stabilirea preturilor de consum (1975), legislatia privind
protectia dreptului de proprietate intelectuala, asigurata prin brevete, licente, marci, legislatia privind
protectia consumatorilor si dreptul concurentei.

s Mediul cultural

Un element deosebit de important in analiza pietei din Romania il reprezinta mediul cultural. Se
poate aprecia ca romanii sunt receptivi la stilul de viata Coca-Cola, valorile Coca-Cola fiind foarte apropiate
de stilul de viata al romanilor. O valoare universala a Coca-Cola este apropierea dintre oameni, care este
foarte prezenta in Romania, unde persoanele au legaturi puternice cu familiile si cu prietenii. Exista apoi
valoarea de bucurie a vietii, de veselie, de adolescenta, manifestata foarte puternic la romani. Alt aspect
important este acela de a face parte din Comunitatea Natiunilor, aspiratie permanenta a romanilor.

Mediul cultural are un impact foarte puternic asupra imaginii pe care o firma doreste sa si-o impuna
pe o piata tinta. Coca-Cola utilizeaza aceeasi platforma de comunicare la nivel mondial, fiind totodata
preocupata sa transpuna corect pozitionarea internationala in mediul local. Brandul trebuie sa comunice
foarte bine cu Romania si, desi exista foarte multe diferente in comunicarea de la tara la tara, mesajul este
acelasi in toata lumea. Obiectivul principal al firmei este sa coreleze faptul ca, Coca-Cola este un brand
contemporan plin de viata cu faptul ca este un brand plin de istorie. Sticla “Contur” si modul in care este
scris Coca-Cola sunt elemente folosite zilnic pentru a comunica istoria companiei si utilizate pentru toate
produsele lansate sub aceasta marca. Evolutia mediului cultural a determinat si schimbarea de foarte
multe ori in ultimii ani a sloganului Coca-Cola. In prezent, sloganul “Life tastes good” este unul foarte bun
pentru brand, el transmitand mai mult decat sloganul anterior “Enjoy”. Fiecare slogan care a existat de-a
lungul anilor “Is the real thing”, “Always”, “Enjoy”, “Have a Coke and a smile” in anii ’60, au reprezentat un
brand cu o personalitate foarte puternica; erau insa timpuri diferite. Societatea a evoluat si a aparut
necesitatea reimprospatarii brandului, schimband mesajul astfel incat sa fie racordat la ceea ce simt
oamenii in fiecare perioada.

In urma studierii acestor factori Coca-Cola reuseste sa cunoasca tendintele si megatendintele

caracteristice Romaniei contemporane.
 Micromediul

Micromediul intreprinderii din Romania se compune din ansamblul factorilor de mediu cu care firma
va stabili legaturi directe de intensitate puternica si care ii influenteaza decisiv indeplinirea obiectivelor
prevazute.

s Clientii sunt cei mai importanti actori ai micromediului intreprinderii, pe care, pentru a-i
identifica si localiza corect, este nevoie ca firma sa infaptuiasca o segmentare exacta a pietei din punct de
vedere al nevoii careia i se adreseaza cu bunurile si serviciile sale precum si a pozitiei pe care aceasta ar
dobandi-o in totalul ofertei.

In cazul lansarii unui produs nou pe piata, marketerul se confrunta cu o serie de intrebari pentru a
identifica corect segmentul de piata vizat, cum ar fi:

- “In ce familie de produse poate fi incadrat produsul nou?” – Bauturi racoritoare carbonatate pe
baza de cofeina.

- “Sunt preponderente efectele revigorante sau aroma produsului?” – Aroma inedita pe piata din
Romania.

- “Spre ce retea de distributie va fi orientat produsul?” – Baruri si restaurante, magazine si

supermarketuri, distribuitori en-gros.

- “Care sunt caracteristicile socio-demografice, economice si psihologice cu ajutorul carora putem

trasa conturul segmentului de piata ce se doreste atins de noul produs?” – Piata tinta a bauturilor
racoritoare carbonatate pe baza de cofeina o constituie tinerii si adultii, receptivi la un produs nou, cu o
aroma inedita si cu recunoastere pe plan mondial. Marca va fi destinata consumatorilor ce doresc calitate
si preturi minime.

- “Care sunt motivele cumpararii si ierarhia acestora?” – Curiozitatea si preferinta pentru aroma
energizanta.

- “Ce loc ocupa deprinderile de cumparare in manifestarea comportamentului de achizitie?” –

Frecventa consumului bauturilor racoritoare este relativ ridicata, de obicei 3 sticle de ¼ litri pe zi.

- “Ce atitudine manifesta clientul potential fata de publicitate si care sunt cele mai penetrante medii
pe piata tinta?” – Clientul este foarte receptiv la campaniile publicitare desfasurate in TV si radio.

- “Cum se incadreaza produsul in raport cu puterea de cumparare si stilul de viata al segmentului

tinta identificat?” – Produsul este adaptat segmentului tinta.

Compania mizeaza pe faptul ca segmentul bauturilor carbogazoase in Romania va continua sa fie

puternic si, comparativ cu segmentele similare din alte tari, exista posibilitatea de extindere si multe
oportunitati.

s Concurentii sunt a doua categorie de actori care, prin produse adresate satisfacerii aceleiasi
nevoi, isi disputa aceeasi clientela. Coca-Cola considera competitia ca fiind un lucru bun care-i incurajeaza
sa lucreze mai mult, sa ofere produse mai bune consumatorilor, sa isi asigure primul loc pe piata. Fiind
lider la nivel mondial in domeniul bauturilor racoritoare carbonatate, compania este preocupata sa livreze
produse de calitate, sa ofere valoare la preturi medii.

Concurentii directi cu care se confrunta pe piata din Romania sunt reprezentati de firme autohtone
si straine producatoare de bauturi racoritoare carbogazoase: Pepsi (Pepsi X, Pepsi Cola, Pepsi Twist,
Pepsi Max), Red Bull, Burn, Energy, European Drinks (American Cola, Adria Cola), Rio (Rio Cola)

Concurentii indirecti sunt reprezentati de firmele producatoare de bauturi racoritoare carbonatate

si necarbonatate, ape minerale si plate: Pepsi (Mirinda, 7Up), Parmalat (Santal), European Drinks (Fruty
Fresh, Adria, Izvorul Minunilor).
 Introducand un produs nou cu aroma energizanta Coca-Cola intentioneza sa se diferentieze
puternic de concurentii sai. Cel mai important indicator al potentialului intreprinderii si concurentei il
reprezinta cota de piata. Pe piata romaneasca a bauturilor racoritoare principalele procente din totalul
pietei sunt detinute de:

o Coca-Cola 40%

o Pepsi-Cola 25%

o Red Bull 20%

o Burn 10%

o Energy 5%

s Intermediarii de distributie sunt a treia categorie de reprezentanti ai micromediului, care

sprijina vanzarea produselor catre utilizatorii finali.
Principalele aspecte care trebuiesc analizate la lansarea pe piata a produsului sunt: structura distributiei
pe piata tinta, principalele canale de distributie, formele comertului de detail si nivelul desfacerilor pe
unitatea comerciala. Pentru a alege cele mai bune forme de distributie a produsului Energy Coke,
compania a realizat un studiu privind ponderea cheltuielilor pe tipuri de forme de vanzare realizate de
populatie.

Produsele livrate in cantitati mari, cum sunt bauturile racoritoare, necesita canale care sa reduca la minim
distanta de transport si numarul de manipulari ale produselor in deplasarea lor de la producator la
consumator.

Din cadrul intermediarilor de distributie, pe langa distribuitori, firma este interesata si de alegerea
unor institute de cercetari, care sa efectueze studiile necesare lansarii pe piata a produsului, de alegerea
agentiilor de media, care sa efectueze campaniile promotionale si de publicitate precum si a organismelor
publice care pot influenta atitudinea consumatorilor tinta.

Obiectivele urmarite prin programul de marketing international

Urmarind relansarea activitatii la Coca-Cola, conducerea firmei doreste largirea gamei de produse
prin lansarea produsului Energy Coke pe o piata straina, avand din acest punct de vedere ca principal
obiectiv patrunderea pe piata romaneasca. Firma trebuie sa reuseasca gasirea acelui segment de piata
dispus si interesat de achizitionarea unui produs de calitate, la un pret avantajos.

Astfel, trebuiesc stabilite doua categorii de obiective:

s cantitative,

s calitative.

Obiective cantitative

Obiectivele cantitative au in vedere in general aspectele financiare propuse pentru vanzarile

realizate in urma lansarii pe piata din Romania. Un obiectiv realizabil stabilit de conducerea firmei este
vanzarea efectiva a:

§ 400000 baxuri-sticle 2L (1 bax=6 pet-uri);

 § 400000 baxuri sticle 1L (1 bax=6 pet-uri);

§ 600000 baxuri sticle 1/2L (1 bax=6 pet-uri);

§ 300000 lazi 1/4L (1 lada=24 sticle),

ceea ce ar duce la obtinerea unei sume de 10000$, asigurand o cota de piata de 35-40%.

Un alt obiectiv de marketing este si acoperirea pietei prin retele de distributie in procent de 70%
pe parcursul unui an si cresterea vanzarilor cu 10% in 2 ani.

Ca obiectivele financiare, conducerea firmei doreste sa obtina o eficienta neta a investitiilor de

15% pe parcursul a 5 ani. Profitul net preconizat a fi obtinut este de 1 milion de dolari, iar fluxul de numerar
este estimat, in conditiile date la 0,8 milioane dolari.

Obiective calitative

Obiectivele calitative sunt obiectivele legate de imagine, marca, notorietate etc. Firma poate sa-si
propuna un anumit mod de promovare, fixarea unei anumite imagini in mintea consumatorilor, un anumit
mod de abordare a pietei. In studiul acesta vom lua in discutie o serie de obiective legate de:

A Piata tinta – formata din tineri si persoane cu varsta cuprinsa intre 25-45 ani care doresc sa
cumpere un produs nou;

A Pozitionare - un produs inedit menit sa raspunda la toate cerintele unei bauturi energizante de
calitate;

A Studiul pietei – este un aspect extrem de important care trebuie in permanenta avut in vedere;
obiectivul este studiul necesitatii produsului pentru consumatori si al comportamentului de cumparare al
acestora, pe de o parte si studiul evolutiei produsului dupa lansarea lui pe piata, pe de alta parte. Aceste
studii se realizeaza prin efectuarea de sondaje periodice, puse la dispozitia companiei de catre institutiile
specializate in domeniu. In felul acesta, un nou client al companiei ar putea fi informat, la cerere si pe baza
unor date reale, ca de exemplu: 25% din consumatorii de Energy Coke sunt extrem de multumiti de gustul
deosebit al produsului, alti 45% gasesc raportul calitate-pret optim pentru o bautura din aceasta categorie
etc.

A Distributia – Compania trebuie sa aiba o viziune de ansamblu asupra problemei distributiei

produselor sale catre consumatorii finali. Odata luata decizia de lansare a produsului pe piata
din Romania, toate cele cinci centre de imbuteliere din tara vor primi formula de fabricare a Energy Coke.
Urmeaza stabilirea canalelor interne de distributie, canale ce difera de la o tara la alta. Pentru piata
din Romania s-au ales urmatorii intermediari ce fac posibila achizitionarea produsului de catre
consumatorul final:

- baruri si restaurante – 37%;

- retele de depozite – 20%;

- supermarket – 13%;

- hipermarket – 13%;

- chioscuri si tonete – 7%.

A Lansarea efectiva a produsului pe piata romaneasca – 26 noiembrie 2010, cu ocazia Targului

Comerciantilor din Romania desfasurat la ROMEXPO (lansare oficiala destinata viitorilor parteneri de
afaceri) si cu ocazia unui concert organizat in Piata Revolutiei din Bucuresti. In cadrul Targului
Comerciantilor din Romania trebuie sa se tina cont de caracteristica principala a produsului, si anume:
aroma energizanta, iar spatiul de prezentare al Energy Coke sa ilustreze perfect acest lucru.
 A Promovarea produsului – este un aspect important, deoarece intra in discutie variabile de
natura psihologica, sociologica etc. Publicitatea vizuala este cea mai potrivita cand este vorba de un
produs cu totul si cu totul nou, nemaiintalnit pe piata din Romania.

Strategia de marketing

Atunci cand se lanseaza un nou produs pe piata, conducerea de marketing poate stabili un nivel
ridicat sau scazut pentru fiecare variabila de marketing, respectiv pentru pret, promovare, distributie si
calitatea produsului. Luand in considerare numai pretul si promovarea, conducerea poate alege una dintre
cele patru strategii prezentate in figura de mai jos:

Sustinuta
Redusa

Strategia de fructificare rapida a avantajului Strategia de fructificare lenta a avantajului

de piata de piata
Strategia de patrundere rapida pePromovare
piata Strategia de patrundere lenta pe piata

Coca-Cola aplica o strategie de patrundere rapida pe piata, avand in vedere pretul mic practicat la
lansarea Energy Coke si promovarea sustinuta a lansarii. Prin aplicarea acestei metode se are in vedere
o patrundere foarte rapida pe piata si obtinerea celei mai mari cote de piata. Strategia este recomandata
atunci cand piata este suficient de mare, cand consumatorii nu stiu de existenta produsului, cand
majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pret, cand exista o concurenta potentiala puternica.

Activitatile de marketing pe care trebuie sa le deruleze compania pentru atingerea obiectivelor

propuse in cadrul strategiei sunt urmatoarele:

1. Luarea deciziei de lansare a Energy Coke pe piata din Romania. Produsul va avea drept
concurenti firmele Pepsi , Red Bull, Burn si va beneficia de avantaje precum: pret accesibil si o calitate
buna.

2. Conducerea solicita departamentului de marketing realizarea unei cercetari de piata pentru

cunoasterea publicului tinta.

3. Managerul solicita aceluiasi departament intocmirea unui raport referitor la cheltuielile cu

cercetarea de piata si timpul necesar realizarii ei. Pentru aceasta ii acorda 2 zile.

4. In urma efectuarii raportului suma necesara pentru cercetare este de 0,8 milioane dolari, iar
durata ei de 20 de zile lucratoare.

5. Echipa manageriala accepta bugetul rezultat in urma cercetarilor, cu conditia ca cercetarea sa

se desfasoare in 15 zile lucratoare.

6. Decizia ca lansarea trebuie sa aiba loc la Targul Comerciantilor din Romania, din 26
noiembrie2010, desfasurat la ROMEXPO.
 7. Echipa manageriala hotaraste ca perioada de promovare a produsului sa fie octombrie-
noiembrie, cand se va organiza un concert destinat segmentului de piata ales de companie.

8. Punctul forte al acestei lansari va fi publicitatea. In acest sens, echipa manageriala hotaraste
declansarea unei campanii publicitare agresive cu o luna inaintea inceperii Targului Comerciantilor
din Romania. Promovarea se va face prin intermediul televiziunii (spoturi relizate de firme de publicitate
de prestigiu din Romania – D’Arcy, Leo Burnett), al radioului, prin realizarea si raspandirea de materiale
publicitare (panouri, afise si fluturasi promotionali).

9. In cadrul unei sedinte organizate de catre managerul companiei cu toti directorii de

departamente de la Coca-Cola se stabilesc obiectivele care trebuie urmarite prin continutul grafic si
informational al afisului si al panourilor publicitare.

10. Ziua urmatoare este aleasa si contactata firma care va executa panourile publicitare, afisele si
fluturasii promotionali. Acesteia i se vor solicita cel mult cinci variante pentru fiecare dintre elementele
enumerate mai sus, iar termenul de prezentare este de 6 zile.

11. Managerul Companiei alege varianta optima a afisului si da dispozitia de plata pentru varianta
aleasa (100% din pret), iar pentru celelalte variante solicitate, dar neacceptate (15% din pret).

12. Coca-Cola semneaza contractul cu societatea respectiva, conform caruia panourile vor fi
livrate in termen de 10 zile. De asemenea contractul prevede si montarea panourilor in centrul Bucuresti-
ului si pe DN1.

13. Programul de marketing va incepe sa se deruleze din data de 15 noiembrie 2010, se

preconizeaza ca la 26 februarie 2003 panourile publicitare vor fi deja instalate in Bucuresti. In perioada 26
noiembrie2010– 15 decembrie 2003, firma va monitoriza permanent reactia publicului si va intocmi un
raport cu concluzii referitoare la modul in care a fost receptionat produsul.

Lista activitatilor

Simbol al Continutul activitatii Timpul alocat in zile

activitatii
A Decizia de a lansa produsul 1
B Decizia de cercetare privind publicul tinta 1
C Efectuare raport privind cheltuielile cu cercetarea 2
D Alocare buget pentru cercetare 1
E Efectuarea cercetarii 15
F Decizia privind momentul lansarii 1
G Decizia privind perioada de promovare 1
H Decizie de realizare a campaniei publicitare 1
I Stabilire continut material promotional 1
J Executare propuneri grafice 6
K Alegerea variantei optime 1
L Executie panouri publicitare 10
M Monitorizarea reactiei publicului 29

Pentru a identifica reactia publicului la noul produs, Coca-Cola realizeaza un studiu printr-un
sondaj, in randul consumatorilor, acestia fiind rugati sa raspunda la o serie de sase intrebari:

1. Va sunt clare avantajele produsului si le considerati credibile?

Raspunsul indica gradul de comunicabilitate si credibilitate a conceptului. Daca rezultatul e scazut

conceptul trebuie revizuit.

2. Considerati ca produsul va rezolva o problema sau va satisface o anumita nevoie?

 Cu ajutorul raspunsurilor date de consumatori, Compania poate masura intensitatea nevoii.

3. Alte produse va pot satisface in prezent aceeasi nevoie?

Astfel se masoara decalajul dintre produsul firmei si celelalte produse existente pe piata. Cu cat
decalajul este mai mare, cu atat interesul consumatorilor este mai mare.

4. Considerati ca pretul este rezonabil in raport cu valoarea produsului?

Cu rezultatele obtinute, compania stabileste valoarea perceputa.

5. A-ti cumpara produsul?

Variantele de raspuns: in mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranta nu, si alegerea lor de catre
consumatori masoara intentia de cumparare.

6. Cine va folosi produsul, unde si cat de des?

Raspunsurile la aceasta intrebare ii indica pe utilizatorii vizati, ocaziile de cumparare si frecventa

cumpararii.

Programele de actiune

Prin expunerea strategiei se evidentiaza numai acele elemente ale activitatii de marketing care
vor contribui la atingerea obiectivelor propuse. Fiecare element al strategiei de marketing trebuie detaliat,
in asa fel incat sa se dea un raspuns la intrebarile: Ce se va face? Cand se va face? Cine va face? Cat va
costa?

Programul de actiune stabilit de Coca-Cola cuprinde o serie de masuri luate la nivelul

componentelor mix-ului de marketing.

Mixul de produs

Asa cum reiese din capitolele de mai sus, produsul lansat pe piata din Romania de catre Coca-
Cola este Energy Coke – o bautura racoritoare, carbonatata, pe baza de cofeina, cu gust special
energizant.

Piata tinta a bauturilor de acest fel o constituie tinerii, cu varste cuprinse intre 18-30 ani si adultii
tineri peste 35 ani, receptivi la un produs nou, convenabil si ieftin, produs ce poate fi consumat la orice ora
din zi sau din noapte. Produsul se adreseaza atat consumatorului individual, cat si familiei (Romania fiind
o piata cu inclinatii spre familie si tot ceea ce tine de traditie).

Calitate superioara

Cei de la Coca-Cola au efectuat o harta de pozitionare a produsului in functie de pret si de calitatea oferi:

Pret Pret
scazut ridicat
Calitate inferioara

Se observa o pozitionare a produsului Energy Coke in zona caracterizata printr-o calitate ridicata
si un pret mediu. Dupa adoptarea deciziei privitoare la pozitionarea produsului, Coca-Cola trebuie sa
inceapa sa creeze produsul, sa-l testeze si sa-l lanseze pe piata.

Mixul de pret

In primul rand, firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa realizeze prin lansarea Energy Coke in
Romania. Avand in vedere ca segmentul de piata este bine ales, iar produsul a fost bine pozitionat in
cadrul pietei, politica de pret nu va da gres. Pretul este o componenta importanta a programului de actiune
stabilit de Companie. Trebuie calculat pretul de intrare pe piata. Astfel, Coca-Cola practica un pret accesibil
consumatorilor din fiecare tara. Energy Coke in Romania va avea un pret stabilit la acelasi nivel cu preturile
celorlate produse Coca-Cola si celorlate produse de acelasi tip ale concurentei (este vorba de celelalte
bauturi racoritoare carbonatate).

Mixul de distributie

Asa cum reiese din obiectivele calitative stabilite de Companie, Coca-Cola va apela la un lant de
distributie format din: producator – intermediar – consumator final. Dintre intermediarii alesi pe piata din
Romania amintim:

Ø baruri si restaurante;

Ø magazine alimentare;

Ø retele de depozite;

Ø supermarket;

Ø hipermarket;

Ø chioscuri si tonete.

Coca-Cola pune accent pe distributia in baruri si restaurante, locatii unde sunt consumate frecvent
bauturile racoritoare.

In alegerea distribuitorilor se iau in considerare mai multe functii pe care membrii unui canal de
distributie trebuie sa le indeplineasca:

a) culegerea si furnizarea de informatii de marketing, in legatura cu clientii potentiali, concurenta

si alti agenti;

b) crearea si transmiterea de mesaje promotionale convingatoare, in ceea ce priveste oferta;

c) transmiterea in sens invers, de la membrii canalului la producator, a mesajelor in legatura cu

intentiile de cumparare;

d) asumarea riscurilor legate de activitatea in cadrul canalului;

 e) deplasarea si stocarea succesiva a marfii;

f) transmiterea reala a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizatie la alta.

Mixul de promovare

1. Promovarea vanzarilor. In functie de elementele ce vor constitui punctul de sprijin al operatiunii

promotionale vom utiliza cele doua categorii de tehnici de promovare a vanzarilor:

a) tehnici al caror suport il constituie marca Coca-Cola care face obiectul promovarii (jocul
promotional – loteria).

Loteria: Mecanismul de desfasurare - pentru a participa la extragerile ce vor avea loc pe parcursul
promotiei este necesara achizitionarea a 4 sticle de Coca-Cola, indiferent de tipul pet-ului; etichetele celor
4 sticle vor fi expediate intr-un plic pe adresa CP 101 OP 2 Bucuresti, cu mentiunea “Extragere Coca-
Cola”.

Premiile loteriei vor fi urmatoarele:

-- premii saptamanale:

-- un week-end la munte (in Poiana Brasov) pentru castigator si 3 prieteni. Vor fi cazati la o vila de
3 stele.

-- 50 de seturi complete (caciula+fular+manusi) Coca-Cola;

Prima extragere va avea loc pe data de 5 decembrie in direct pe postul TV Antena1, inainte de
“Observator”. Extragerile vor avea loc la interval de o saptamana, in zilele de luni. Mecanism de
desfasurare: toate plicurile sosite pana la momentul extragerii vor intra in concurs. Extragerea va fi
efectuata sub supravegherea unei comisii speciale. Extragerea finala va avea loc pe 22 decembrie 2010,
acordandu-se o saptamana pentru ajungerea tuturor plicurilor participante. La aceasta extragere finala vor
participa toate plicurile necastigatoare din saptamanile anterioare.

Premiile sunt foarte atractive pentru segmentul de piata ales, incitand consumatorii sa cumpere
Coca-Cola si astfel sa participe la extragere.

b) tehnici de punere in valoare a sticlelor de Coca-Cola la locul vanzarii, sustinute de o serie de

elemente specifice suprafetei comerciale (merchandising-ul si publicitatea la locul vanzarii)
 Merchandising: Se va folosi o prezentare pe orizontala, Coca-Cola fiind amplasata pe lungimea
mobilierului de expunere. De asemenea se va avea in vedere si aranjarea unor standuri speciale la capatul
rafturilor, catre intrarea in raionul destinat bauturilor.

Publicitatea la locul vanzarii: se vor realiza afise (amplasate atat in interiorul magazinelor cat si
in exteriorul lor), fluturasi pentru afisarea pretului (care vor fi atasate pe gatul sticlelor de Vanilla Coke).

Fluturasii promotionali vor reflecta marca Energy Coke, pastrand culorile (bej,rosu,alb), grafica
specifica Coca-Cola si elementele distinctive. Se vor realiza 20.000 de fluturasi promotionali.

Afisul – va prezenta mesajul promotional “ Energize your life ”. Atat mesajul promotional, precum
si mentionarea premiilor sunt realizate cu culorile specifice marcii: bej, rosu si alb. Nu lipsesc “vedetele”
Energy Coke – baietelul speriat impreuna cu cei patru mafioti, care de aceasta data zambesc cu o sticla
de Energy Coke in mana. Tema afisului este aceeasi cu cea a spotului publicitar. Se vor realiza 4.000
afise format A2 ce vor fi distribuite in depozitele en-gros, hipermarket-uri (Carrefour), magazine cash-and-
carry (Metro, Selgros), supermarketuri si micile magazine alimentare din toata tara.

In partea de jos a afisului este inscris un numar de telefon la care participantii pot solicita
informatiile necesare despre campania promotionala. Se mentioneaza si conditia de participare: trebuie
sa ai minim 18 ani pentru a putea beneficia de premiile acordate.

2. Publicitatea . Principalele canale folosite vor fi televiziunea si radioul.

Televiziunea: vor fi difuzate spoturi pe principalele posturi TV (PRO TV, Antena 1, Romania 1,
Prima TV). Se va avea in vedere o colaborare intensa cu Antena 1 avand in vedere ca este postul care
difuzeaza extragerile promotiei. Frecventa de difuzare va fi mai mare pe PRO TV, Antena 1 si Romania 1
si nu va fi aceeasi pe tot parcursul campaniei: in primele 3 saptamani: seara frecventa va fi mai ridicata –
de cinci ori : in timpul stirilor, dupa stiri si in timpul filmului; ziua – o singura data. In restul saptamanilor,
frecventa se va modifica: seara de trei ori si in timpul zilei o data. Sambata si duminica frecventa in timpul
zilei va fi de 2 difuzari.

Pe Pro TV difuzarea se va realiza astfel:

In primele 3 saptamani:

-luni-vineri: ziua o data (varianta lunga), seara 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 17.00-varianta lunga,
in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora 20.00-varianta lunga, in timpul
filmului de la ora 20.00-varianta scurta)

-sambata: inainte de ProMotor (varianta lunga), in timpul filmului artistic de la ora 15.00 (varianta
scurta), seara 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora 20.00-
varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta).

-duminica: inaintea Stirilor de la ora 12.55 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora 15.45
(varianta scurta), seara 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora
20.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta)

In urmatoarele 5 saptamani:

-luni-vineri: ziua o data (varianta lunga), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 17.00-varianta scurta,
in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta)

-sambata: inainte de ProMotor (varianta lunga), in timpul filmului artistic de la ora 15.00 (varianta
scurta), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora 20.00-
varianta scurta, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga).
 -duminica: inaintea Stirilor de la ora 12.55 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora 15.45
(varianta scurta), seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 19.00-varianta lunga, inaintea filmului de la ora
20.00-varianta scurta, in timpul filmului de la ora 20.00-varianta lunga).

Pe Antena 1 difuzarea se va realiza astfel:

In primele 3 saptamani:

Luni-vineri: dimineata o data (in timpul emisiunii“Cafeaua cu sare” de la ora 8.00-varianta lunga),
seara de 4 ori (in timpul Stirilor de la ora 16.50 - varianta scurta, in timpul Observatorului -- la ora 19.00
varianta lunga ( cu exceptia zilei de luni), dupa Observator-varianta scurta, in timpul filmului de la ora
20.00-varianta lunga)

In fiecare zi de luni - inaintea Observatorului -- la ora 18.45 vor fi difuzate extragerile saptamanale.

-sambata: la pranz (varianta lunga), in timpul filmului artistic de la ora 15.00 (varianta scurta), seara
4 ori (in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta lunga, dupa Observatorul de la ora 19.00-varianta
lunga, in timpul emisiunii Divertis-varianta lunga in timpul filmului de la ora 21.00-varianta scurta)

-duminica: inaintea Stirilor de la ora 13.00 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora 15.45
(varianta scurta), seara 4 ori (in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta lunga, dupa Observator-
varianta scurta, de 2 ori in timpul emisiunii”Batem palma”-varianta lunga+scurta)

In urmatoarele 5 saptamani:

-luni-vineri: dimineata o data (in timpul emisiunii“Cafeaua cu sare” de la ora 8.00-varianta lunga),
seara 3 ori (in timpul Stirilor de la ora 16.50 -varianta scurta, in timpul Observatorului de la ora 19.00-
varianta lunga (cu exceptia zilei de luni), in timpul filmului de la ora 20.00-varianta scurta)

In fiecare zi de luni - inaintea Observatorului -- la ora 18.45 vor fi difuzate extragerile saptamanale.

-sambata: in timpul filmului artistic de la ora 15.00 (varianta scurta), seara 3 ori (in timpul
Observatorului de la ora 19.00-varianta scurta, in timpul emisiunii Divertis Show ora 20.00-varianta lunga,
in timpul filmului de la ora 21.00-varianta lunga)

-duminica: inaintea Stirilor de la ora 13.00 (varianta lunga), in timpul filmului de la ora 15.45
(varianta scurta), seara 3 ori (in timpul Observatorului de la ora 19.00-varianta scurta, in timpul
emisiunii“Batem palma”- de 2 ori varianta scurta+lunga).

Pe TVR 1 difuzarea se va realiza astfel:

In primele 3 saptamani:

Luni-vineri: ziua o data inaintea Jurnalului de pranz ora 14.00, seara 3 ori (in timpul Jurnalului de
la ora 16.50 -varianta scurta, in timpul Jurnalului de la ora 19.00-varianta lunga, in timpul filmului de la ora
20.00-varianta lunga)

-sambata: dimineata in timpul emisiunii“Autoclub” ora 10.00 (varianta lunga), in timpul Jurnalului
de la ora 14.00 (varianta scurta), seara 2 ori (dupa Jurnalul de la ora 19.00 -varianta lunga, , in timpul
filmului de la ora 20.00-varianta lunga)

-duminica: in timpul Jurnalului de pranz de la ora 14.00 (varianta scurta), seara 3 ori (in timpul
emisiunii“Bravo Bravissimo”de la ora 18.00-varianta lunga, dupa Jurnal ora 19.00 -varianta scurta, in
timpul filmului de la ora 20.00 -varianta lunga)
 Pe postul de televiziune Prima TV difuzarea spotului publicitar se va efectua de doua ori pe zi.

Spot publicitar:

Se va realiza un spot publicitar in doua variante (una lunga de 40 de secunde si una scurta de 30
de secunde).

Varianta lunga:

Secventa 1: Un copil care alearga pe niste strazi intortocheate intr-un orasel din Sicilia.

Secventa 2: Copilul speriat ajunge intr-un spatiu inchis de unde nu stie pe unde sa iasa.

Secventa 3: La un moment dat apar dintr-o cladire laturalnica 4 barbati inalti, bine facuti si foarte
nervosi (genul de mafiot sicilian).

Secventa 4: Trei dintre cei patru il iau pe baiat si il duc intr-o incapere obscura, in care singura
sursa de lumina este un bec ce atarna sumbru din tavan.

Secventa 5: Baiatul este asezat pe un scaun, exact sub sursa de lumina. In timpul asta trebuie
surprinsa reactia speriata a baiatului, care nu stie ce se intampla cu el.

Secventa 6: In punctul culminant al actiunii, unul dintre cei patru barbati, seful mafiei siciliene, se
apropie de baiat si, cu o atitudine foarte serioasa da ordinul: “Adu-l aici!”.

Secventa 7: Baiatul speriat nu stie ce se intampla.

Secventa 8: Apare din umbra unul dintre cei trei cu un pachet in mana si il ofera sefului.

Secventa 9: Acesta din urma incepe sa zambeasca si ii ofera baiatului pachetul: un bax de Energy
Coke.

Mesajul spotului este: “Energize your life”.

Varianta scurta:

Secventa 1: Un copil care alearga pe niste strazi intortocheate intr-un orasel din Sicilia.

Secventa 2: Copilul speriat ajunge intr-un spatiu inchis de unde nu stie pe unde sa iasa.

Secventa 3: La un moment dat apar dintr-o cladire laturalnica 4 barbati inalti, bine facuti si foarte
nervosi (genul de mafiot din Italia).

Secventa 4: Trei dintre cei patru il iau pe baiat si il duc intr-o incapere obscura, in care singura
sursa de lumina este un bec ce atarna sumbru din tavan.

Secventa 5: Baiatul este asezat pe un scaun, exact sub sursa de lumina. In timpul asta trebuie
surprinsa reactia speriata a baiatului, care nu stie ce se intampla cu el.

Secventa 6: Seful Mafiei siciliene incepe sa zambeasca si ii ofera baiatului pachetul: un bax de
Energy Coke.

Mesajul spotului este: “Energize your life”.

Radioul: se vor difuza reclame pe Radio Contact, Radio 21, Pro FM in cadrul emisiunilor matinale
(“Tovarasii mei” de luni –vineri de la 10.00-12.00, “Cronica Carcotasilor”, “Pro FM pana la 1” de luni-vineri
de la 10.00-13.00). Se vor organiza concursuri in emisiunile de dimineata avand ca premii cate un bax de
6 sticle Energy Coke. Concursurile vor avea urmatoarea structura: in timpul emisiunii prezentatorul ofera
informatii despre campania promotionala Coca-Cola, dupa care va pune o intrebare referitoare la cele
prezentate. Primul ascultator care raspunde corect la intrebare primeste un bax de Energy Coke .
Concursurile se vor desfasura de doua ori pe saptamana.

Panotajul stradal: vor fi amplasate afisaje pe panouri situate in zonele cu trafic intens (exemplu:
DN1, centrele marilor orase).Vor fi amplasate 100 de panouri (cate unul in fiecare resedinta de judet,
insistandu-se pe zona Bucuresti-Brasov).

Analiza oportunitatilor, riscurilor, punctelor tari si punctelor slabe

(SWOT)

Lansarea unui produs pe orice piata noua se constituie intr-un actiune dificil de realizat, insotita
intotdeauna de un nivel de risc mai mare sau mai mic in functie de situatie.

Patrunderea pe pietele internationale se face dupa ce echipe formate din specialisti petrec mai
multe luni evaluand piata vizata si identifica nisele de piata nesatisfacute pana in acel moment. Unul
din punctele tari ale companiei Coca-Cola este ca, odata intrata pe piata, firma poate trece rapid la
consolidarea pozitiei ocupate in cadrul pietei. Specialistii firmei identifica mereu noi ocazii favorabile in
urma segmentarii pietei, a extinderii pe pietele altor tari si a crearii unei retele de piete mondiale si de
amplasamente productive. Aceasta este si orientarea manageriala de baza a celor de la Coca-Cola, in
domeniul internationalizarii activitatii, actiunile lor fiind aproape intotdeauna insotite de succes.

Exista, totusi si o serie de riscuri la care se supune firma in momentul patrunderii pe o piata
internationala. Unele dintre ele sunt:

Ø Datoriile externe foarte mari. Tarile impovarate de datorii si cele care au nevoie de
valuta sunt deseori incapabile sa plateasca produsele importate, in ciuda obiceiului lor de a le cumpara.
Incapacitatea tarilor sarace de a plati prin mijloace obisnuite reprezinta un obstacol serios pentru firmele
furnizoare.
Ø Instabilitatea cursului valutar. Valorile cursului valutar al unei monede influenteaza
competitivitatea firmei care opereaza pe piata internationala. O moneda puternica determina intensificarea
concurentei pe piata interna.
Ø Criteriile de admitere pe piata stabilite de guvernele nationale. Adeseori, firmele se
confrunta cu anumite obstacole ridicate de guvernele tarilor “gazda”.
Ø Costul adaptarii mixului de marketing. In ciuda faptului ca firmele care opereaza pe
piata internationala beneficiaza de economii de scara, ele trebuie sa tina seama si de costul ridicat al
modificarii produselor, precum si de cheltuielile de distributie si de comunicare caracteristice pe pietele
externe.

Compania Coca-Cola a adoptat o filozofie globala in abordarea pietelor externe caci ea gandeste
si actioneaza in termenii pietei mondiale, incercand sa-si optimizeze strategiile de marketing la nivel
planetar. Activitatea de marketing in cadrul companiei are un grad ridicat de autonomie, fiind folosite
instrumente diferentiate de la o tara la alta, anumite elemente fiind stabilite la nivel central (marca,
caracteristicile esentiale ale produselor) si altele fiind coordonate local (medii de comunicare, campanii
promotionale). In ceea ce priveste strategia adoptata de cei de la Coca -Cola pentru internationalizare,
aceasta ar corespunde strategiei de internationalizare prin acumulare, sub forma marketingului
international global, care presupune penetrarea intr-un timp scurt a mai multor grupe de piete. Aceasta
strategie este permisa de gradul ridicat de standardizare a activitatii si a instrumentarului de marketing
folosit, de posibilitatea de valorificare rapida a unor programe de lansare deja verificate pe piete similare.

De altfel, in cadrul sistemului Coca-Cola, pasii parcursi in lansarea unui nou produs pe piata pot fi
descrisi astfel: la inceput se doreste satisfacerea nevoilor de bauturi racoritoare de pe piata si se observa
foarte multe categorii de consumatori, in functie de varsta, profil psihologic, nivel de viata, resedinta,
venituri. Aspiratia companiei este de a satisface toate aceste nevoi, cu bautura potrivita. Pe masura trecerii
timpului, satisfacerea unora dintre aceste nevoi devine eficienta din punct de vedere economic si astfel se
urmareste in mod regulat modul in care oamenii consuma racoritoarele, care sunt nevoile diverselor
categorii. Apoi, acesete informatii sunt folosite pentru a se dezvolta produse potentiale, care pot fi lansate
pe piata tinta. Toate analizele sunt realizate la nivelul centrelor locale, pentru Romania, analizele fiind
efectuate de sistemul Coca-Cola ce coordoneaza activitatea in tara noastra si in Republica Moldova.
Cateodata sunt preluate idei si din alte tari, in alte cazuri (Fanta Shokata), acestea sunt dezvoltate pe baza
unor preferinte locale. Apoi, pe baza unui proces de cercetare cantitativa si calitativa, se realizeaza
apropierea de produsul ce se doreste lansat pe piata. La sfarsit, fie sunt aduse retete din alte tari, fie sunt
dezvoltate pe baza unor produse locale. Ulterior se formeaza o idee clara despre cine va consuma
produsul si, bazandu-se pe cunoasterea si intelegerea consumatorului, specialistii aleg ambalajul potrivit
produsului (branding, ambalajul propriu-zis, advertising si promotii de lansare pe piata).

In cazul Energy Coke, se merge pe ideea exprimarii unei personalitati mereu indragostite de viata,
caci in fond “Viata are gust”, dar de acesta data, un gust nou, energizant.

Energy Coke vine sa intampine nevoia de nou, de a se distinge de ceilalti, de curiozitate si dorinta
de a se bucura mereu de viata a consumatorilor. Astfel, Coca-Cola trebuie sa conceapa un program de
lansare menit sa asigure transmiterea si receptare corecta in Romania a acestui mesaj. Lansarea se va
realiza sub sloganul folosit si la nivel international, si anume:

Un punct slab al companiei se desprinde tocmai din faptul ca gama de produse Coca-Cola este
foarte variata. Pentru a nu-si face singura concurenta la Coca-Cola Energy prin pret, se vor alege aceleasi
ambalaje clasice existente si pentru celelalte produse Coca-Cola (sticle returnabile de 0,25 l; si sticle de
unica folosinta de 0,5; 1 si respectiv 2 l), iar preturile vor fi de asemenea cele specifice celorlalte produse
Coca-Cola, diferentiate pe tipuri de ambalaje. Se va asigura astfel produsul in ambalaje variate pentru a
permite distributia sa la nivel national pe scara larga, fiecare ambalaj adresandu-se unei ocazii diferite si
pretandu-se comercializarii prin forme specifice de comert: de gros (in acest caz, comercializarea se face
in baxuri de 6 sticle, respectiv lazi de 24 de sticle de 0,25 l) sau de detail, si in acest caz fiind preferate
anumite ambalaje dupa cum vanzarea se face prin automate comerciale (sticle de 0,5 l), chioscuri si
tonete, cafenele, baruri si restaurante (sticle de 0,25 si de 0,5 l), magazine alimentare, supermarketuri si
hipermarketuri (sticle de 0,5l, de 1 si de 2l).

Pentru ca lansarea sa aiba succes, este important sa se asigure o gama larga de optiuni care sa
ingaduie oamenilor sa cumpere produsul dorit, la momentul potrivit si in cantitatea ceruta. Este foarte
important ca produsul sa fie rece in toate situatiile ceea ce poate fi valorificat prin asigurarea pentru
distribuitori a unor combine frigorifice inscriptionate cu marca Energy Coke, posibilitate avantajoasa de
reclama pentru produs, pentru marca. Dar, de ce ar alege Coca-Cola Romania ca piata de lansare a
produsului?

Romania este o piata cu un nivel relativ ridicat al riscului ca urmare a instabilitatii politice si a
numeroaselor schimbari din cadrul mediului de piata specifice, de altfel, oricarei tari cu o economie in
tranzitie, care incearca sa se refaca dupa perioada regimului comunist. Avand insa in vedere experienta
si traditia in domeniul afacerilor internationale a celor de la Coca-Cola, se poate miza pe succesul
produsului Energy Coke pe piata tarii noastre.

Romania, cu peste 22 de milioane de locuitori, a doua tara ca marime din regiune dupa Polonia
este o tinta foarte interesanta pe harta expansiunii marilor grupuri internationale. Desi puterea de
cumparare este in continuare mai mica decat in tarile din jur, Romania este o piata cu un potential urias
pe termen mediu-lung, potential ce nu poate fi ignorat.

Motivele pentru care Romania a fost aleasa ca locatie pentru lansarea unui nou produs sunt
urmatoarele: numarul de locuitori, prezenta a numeroase orase importante si implicit a unui potential de
dezvoltare bun. De asemenea, in Romania exista o tendinta de crestere a consumului de bauturi
racoritoare carbogazoase spre deosebire de cele mai dezvoltate tari ale lumii in care evolutia educatiei a
determinat o reorientare a gusturilor consumatorilor spre sucurile naturale.

Daca ar fi sa caracterizam Romania din punctul de vedere al tipologiei pietelor, putem aprecia ca
aceasta este o tara in tranzitie la economia de piata, cu un nivel de trai al populatiei mediu diferentiat, de
capacitate mijlocie, o piata accesibila (desi exista anumite bariere sub forma birocratiei si a fiscalitatii), o
piata a vanzatorului, importatoare si cu crestere lenta.

In ceea ce priveste macromediul Romaniei, in esenta, acesta poate fi caracterizat prin elemente
ale:

Ø situatiei politice: Romania este un stat cu stabilitate redusa,

Ø cadrului legislativ: exista restrictii legislative puternice,

Ø situatiei economice: putere de cumparare relativ redusa si crestere economica lenta,

Ø conditiilor socio-culturale: opinii favorabile ale populatiei fata de bauturile racoritoare

carbogazoase si in special fata de cele ale marcii Coca-Cola, existenta unui sistem de valori
liberale si a unei atitudini favorabile fata de produsele din strainatate si mai ales de notorietate la
nivel mondial,

Ø cadrului geografic: zona climatica favorabila consumului permanent de bauturi racoritoare,

populatie numeroasa si cu densitate relativ mare, infrastructura mediu dezvoltata.

Pe baza elementelor prezentate, se poate concluziona ca principalele amenintari si respectiv

oportunitati privind lansarea produsului Energy Coke in Romania se prezinta ca in tabelul de mai jos:

Amenintari Oportunitati
Ø instabilitatea mediului politic si riscul relativ Ø posibilitatea de extindere
ridicat
Ø extinderea canalelor de realizare a publicitatii
Ø existenta unor restrictii legislative
Ø posibilitatea de reinnoire permanenta a
Ø puterea de cumparare inca scazuta din tehnologiei
Romania si necesitatea practicarii unor preturi
mai reduse decat in alte tari mai dezvoltate. Ø apropierea personalitatii brandului de stilul de
viata si sistemul de valori al segmentului tintit,
Ø riscul de obtinere a unei rate scazute de
recuperare a investitiilor Ø atitudinea favorabila a romanilor pentru
produsele straine, dar si pentru produsele noi,
Ø concurenta acerba
Ø notorietatea produselor Coca-Cola.
Ø instabilitati si regrese economice si financiare

Evaluarea rezultatelor

Realizarea unui program de marketing este un proces complex prin care, in paralel cu realizarea
obiectivelor previzionate, se realizeaza si functiile acestuia de asigurare a succesului actiunii pentru care
a fost elaborat programul si de evaluare a eficientei acestei actiuni. Deci, activitatea organizata in cadrul
programului presupune pe langa capitolele dedicate studiului pietei, stabilirii obiectivelor, strategiei si a
programelor de actiune, si o activitate continua de control si evaluare a rezultatelor obtinute in cursul si la
incheierea programului.

Controlul programului

In cazul lansarii pe piata a bauturii energizante “Energy Coke”, controlul programului de marketing
vizeaza analiza urmatoarele aspecte:

Ø penetrarea publicitatii in cadrul pietei tinta, prin desfasurarea unei anchete directe in
cadrul segmentului de piata vizat in receptarea mesajului promotional,
Ø distribuirea produselor Energy Coke si constituirea stocurilor in reteaua de distributie,
pe baza rapoartelor primate de la distribuitori,
 Ø volumul vanzarilor, prin metoda observarii frecventei solicitarii produselor de catre
vizitatorii magazinelor sau a celorlate forme de vanzare din reteaua de lansare folosita,
Ø analiza operatiunilor efectuate pe categorii de beneficiari, pe anumiti reprezentanti sau
in conditii speciale, asigurandu-se astfel informatii despre analiza cotei de piata obtinute pentru produsul
lansat.

Testarea efectiva a lansarii produsului pe piata

In scopul analizei si asigurarii eficientei programului de marketing elaborat pentru lansarea pe piata
din Romania a produsului Energy Coke, se va realiza un proces de testare a produsului pe piata, dupa
lansarea propriu-zisa a acestuia.

In mod obisnuit, eficienta programului de marketing se determina prin analiza comparativa a

vanzarilor si a cheltuielilor, ea fiind data de profitul suplimentar obtinut prin efectuarea acestor cheltuieli.

Cantitativ, evaluarea modului de realizare a obiectivelor propuse se realizeaza prin analiza unor
indicatori economico-financiari precum:

Ø Nivelul vanzarilor atins prin punerea in aplicare a programului

Au fost realizate vanzari in valoare totala de: 6979227 $.

Ø Cota de piata atinsa pentru produsul respectiv

Firma a reusit sa obtina o cota de piata de 35%, corespunzator obiectivului stabilit.

Calitativ, evaluarea realizarii obiectivelor vizeaza:

Ø Acceptabilitatea pretului de vanzare de catre consumatori

Pe baza unui sondaj, s-a constat ca 10% din consumatorii tinta considera pretul foarte atractiv,
45% atractiv, 30% cu nivel mediu de atractivitate, 10% acceptabil si 5% inatractiv.

Ø Notorietatea spontana a marcii

Aceasta variabila a fost testata prin frecventa mentionarii marcii Energy Coke de catre
consumatorii tinta in cadrul raspunsurilor la intrebarea “Ce marci noi de bauturi racoritoare puteti
mentiona?”, cuprinsa in chestionarele folosite intr-un sondaj realizat in randul segmentului de piata tinta.
S-a constatat ca pe o scala de la 1 la 5 (1 - frecventa foarte mica, 2 - frecventa mica, 3 - frecventa medie,
4- frecventa mare si 5- frecventa foarte mare), Energy Coke poate primi valoarea de 4, deci marca este
destul de cunoscuta de consumatorii de bauturi racoritoare.

Ø Veniturile clientilor

Acestea sunt analizate pentru a vedea daca consumatorii sunt dispusi si pot sa cumpere frecvent
produsul. S-a constatat, dupa lansare, ca: 65% din cumparatori finali au venituri lunare cuprinse intre
1500000-3000000 lei (fiind in majoritate tineri), 10% intre 3000000-5000000 lei si 25% peste 5000000 lei.

Ø Varsta consumatorilor finali

Aceasta variabila verifica penetrarea produsului in cadrul segmentului tintit. S-a constatat ca 75%
din cumparatori au varsta intre 17-25 de ani, 21% intre 26-45 de ani si 4% peste 45 de ani. Prin urmare
penetrarea s-a realizat corect, cei mai multi cumparatori avand varsta intre 17-45 de ani.

In urma analizei acestor rezultate, s-a putut concluziona ca lansarea produsului a avut succes in
sensul ca vanzarile au fost suficient de mari, cota de piata dorita a fost atinsa iar penetrarea s-a realizat
la nivelul segmentului de consumatori tintit.
 A mai fost evaluat si nivelul de satisfactie a consumatorilor prin urmatoarele elemente:

Ø Calitatea produsului

S-au obtinut rezultatele: 5% excelenta, 30% foarte buna, 60% buna, 8% satisfacatoare si 2%
nesatisfacatoare.

Ø Gustul produsului

Parerile respondentilor au fost: 15% excelent, 63% foarte bun, 15% bun, 5% acceptabil si 2%
nesatisfacator.

Ø Modificarea imaginii Coca-Cola (perceptiei consumatorilor) dupa lansarea produsului

Rezultatele au fost: 6% s-a imbunatatit foarte mult, 70% s-a imbunatatit, 23% nu s-a schimbat, 1%
s-a schimbat in rau.

Ø Impactul publicitatii asupra consumatorilor

S-a constatat ca impactul a fost in general puternic si favorabil, corespunzator campaniei

promotionale agresive realizate de companie.

Concluziile care se pot desprinde din toate aceste rezultate sunt ca programul de marketing
elaborat a fost eficient caci lansarea produsului Energy Coke a avut impact pozitiv asupra consumatorilor
de bauturi energizante in general si asupra consumatorilor de produse Coca-Cola in special, iar imaginea
firmei s-a imbunatatit in urma campaniei publicitare si a crescut adeziunea cumparatorilor fata de marca.
Aceste aspecte trebuie sa incurajeze compania Coca-Cola sa-si consolideze pozitia obtinuta cu Energy
Coke pe piata din Romania si chiar sa o imbunatateasca conform obiectivelor mentionate la inceputul
programului.