«À force de glorifier le startupeur,

on a oublié ce quʼest un
entrepreneur»
FIGAROVOX/GRAND ENTRETIEN - Ancien salarié
de start-up, lʼessayiste Antoine Gouritin partage son
expérience et porte un regard très critique sur le
milieu du «startupisme». Tout en reconnaissant les
succès mérités de certaines start-ups, il juge que
des «mythes» sont entretenus autour dʼelles.
PAUL SUGY le 23/08/2019 à 18327

«Les griefs envers les start up se font entendre avec force aux Etats-Unis», explique Antoine Gouritin.
BRENDAN SMIALOWSKI/AFP

Antoine Gouritin est journaliste et essayiste. Il vient de publier Le

startupisme: le fantasme technologique et économique de la start-up
nation (FYP, 2019).
FIGAROVOX.- Vous avez travaillé dans une start-up, notamment aux
États-Unis, avant de publier des reportages sur le monde de
lʼentreprise et en particulier de la French Tech. Pourquoi,
aujourdʼhui, avoir décidé de critiquer le «startupisme» dans ce livre?

Antoine GOURITIN.- Jʼai eu la chance de travailler dans une start-up

créée par des entrepreneurs français expérimentés qui se tenaient à
distance des levées de fonds et du circuit French Tech tout en travaillant
dès le début à lʼinternational. À lʼépoque je me suis beaucoup intéressé à
la critique du modèle start-up. En 2014-2015, les États-Unis vivaient
lʼ«âge des licornes» [les startups licornes sont des start-ups dont la
valorisation en bourse est dʼun milliard de dollars ou plus, ndlr.] et les
griefs envers ce modèle dʼinnovation commençaient à se faire entendre
avec force de la part dʼuniversitaires, de journalistes, mais aussi
dʼentrepreneurs. En me penchant sur lʼécosystème français il y a deux
ans, je me suis rendu compte quʼil entretenait le même mythe, avec
quelques années de retard.

Le monde des start-ups tolère très peu la critique.

Pourtant, les efforts de recherche et de vulgarisation sʼétaient déjà

accumulés dans le monde anglo-saxon. Ils restent malheureusement peu
traduits et peu connus chez nous. Je me suis aussi aperçu que le
«startupisme» ne se limitait pas au milieu très fermé, et finalement très
peu important en nombre, des «startupeurs». Les grandes entreprises et
les administrations veulent faire avec ou comme les startups: les
collectivités locales subventionnent largement les associations French
Tech et la présence sur des salons internationaux, etc. Cʼest sensible
parce que le modèle start-up charrie avec lui des problèmes structurels
qui le rendent inadapté à la plupart des acteurs économiques et encore
plus à la recherche de lʼintérêt général.

Autre souci: cette mode rend invisible des projets bénéfiques mais qui ne
rentrent pas dans ses cases. Lʼobjectif de ma critique est donc de faire
un état des lieux pour prendre un peu de recul et réfléchir aux
implications de ce qui peut apparaître comme un «folklore fun» à base
dʼanglicismes, mais qui a un impact sur nos sociétés de façon beaucoup
plus profonde.

Cʼest dʼautant plus important que le monde des start-ups tolère très peu
la critique. Cʼest devenu un rite de passage positif: si une entreprise est
attaquée, même de manière tout à fait constructive et argumentée, celle-
ci en fait un élément de langage marketing. Cʼest quʼelle dérange et donc
que la voie empruntée est la bonne!, assure-t-on. Les opposants ne sont
que des personnes toxiques et jalouses quʼil convient dʼignorer! Pourtant,
évoluer dans le milieu tech ne devrait pas être un totem dʼimmunité.

On entend partout parler de la fameuse start-up nation : quʼest-ce

que cela veut dire?

Le terme est resté parce quʼil a fait partie des marqueurs de la campagne
et du début de quinquennat dʼEmmanuel Macron. Cʼest lʼidée qui veut
que chaque citoyen de cette nation utopique doit pouvoir créer
facilement sa startup. La start-up nation «originelle» est Israël. Le
parcours de lʼÉtat hébreu en la matière est assez fascinant. Comment un
pays aussi jeune, petit et instable peut-il caracoler dans les premières
places des classements consacrés à lʼinnovation? Comme je lʼexplique
dans le livre, on retrouve de nombreux parallèles entre lʼhistoire de la
start-up nation israélienne et le développement récent de la French Tech.
Pourtant, nous restons bien loin du modèle. En France, ce soutien aux
startups est surtout évoqué pour se montrer à la mode et ouvert à des
investisseurs internationaux qui ont toujours plus de liquidités et
cherchent à éviter lʼinstabilité étasunienne et britannique. Mais derrière
lʼobjectif dʼavoir beaucoup de start-ups dopées aux levées de fonds, on
ne se pose pas la question de la finalité de la multiplication de ces
entreprises.

Pourquoi affirmez-vous quʼil existe un mythe du «startupisme»? Et

pourquoi les décideurs économiques et politiques ne jurent-t-il que
par lui selon vous?

La pensée dominante, notamment depuis lʼavènement dʼInternet,

postule que chaque défi de société peut être réduit à un problème
technique.

Le terme de «startupisme», bien quʼil soit utilisé périodiquement par des

journalistes depuis plusieurs années, nʼavait pas à ma connaissance de
définition. Cette construction en «-isme» permet de le remettre à sa
place: celle dʼune idéologie. Pour moi, le mythe du «startupisme»
découle directement du solutionnisme technologique décrit par le
chercheur Evgeny Morozov. Il explique que la pensée dominante,
notamment depuis lʼavènement dʼInternet, postule que chaque défi de
société peut être réduit à un problème technique. Il peut alors être réglé
par une solution technologique. Pour le «startupisme», cʼest même le
modèle particulier de financement par capital-risque qui va permettre de
déployer ces solutions miracles rapidement et à grande échelle. Le but
est donc, bien sûr, de rendre le monde meilleur grâce aux produits et
services développés selon ces procédés.

La fascination des décideurs économiques et politiques pour le

«startupisme» est avant tout le résultat dʼun marketing de la peur réussi.
Cʼest notamment vrai dans les entreprises qui adoptent les méthodes
des start-ups en pensant que cela suffira à être «innovant» et compétitif
face à elles. Lʼauteur américain Dan Lyons, dans un ouvrage à paraître en
français chez FYP à lʼautomne, a bien montré ces mécanismes. Ces
façons de travailler, qui servaient au départ à maquiller et justifier le
chaos qui règne dans les jeunes pousses sont maintenant imposées
partout. Du côté des décideurs publics, jʼavance dans le livre quʼil sʼagit
dʼun syndrome de Stockholm. Le glissement du public vers les méthodes
du privé avec le «new public management» nʼa pas attendu lʼâge des
licornes, mais le discours sur la vitesse de la «transformation digitale»
force les responsables à se plier aux modes du marché. Avec le risque
dʼaccélérer encore un peu plus le recul du service rendu au citoyen et sa
déshumanisation.

Le mythe du «startupisme» reposerait aussi sur lʼidée que nʼimporte

qui peut réussir, tout nʼétant quʼaffaire de psychologie et de
créativité? Cʼest ce quʼenseignent de nombreux «leaders»
inspirants, que vous dénoncez comme des «gourous»?

Lʼexplosion du nombre de ces «gourous» dans le champ professionnel

est à mettre en parallèle avec le succès du développement personnel. Le
métier de coach en développement personnel et professionnel profite
dʼune quête de sens, dʼun malaise au travail et du mythe du
«startupisme» pour vendre ses marchandises émotionnelles. Eva Illouz
et Edgar Cabanas ont brillamment expliqué comment ce quʼils appellent lʼ
«happycratie» a prospéré et colonise particulièrement les économies
dans lesquelles le marché du travail est sinistré. Les gourous ne sont pas
là pour vous montrer le chemin dʼune émancipation, mais plutôt celui
dʼune adaptation aux circonstances pour ne surtout pas chercher à
changer le système à lʼorigine de vos problèmes. Et dans un pays où
«tout le monde peut monter sa start-up», pourquoi des demandeurs
dʼemploi sont-ils encore au chômage?

» LIRE AUSSI - Luc Ferry: «“Happycratie”, lʼindustrie du bonheur»

Du côté des start-ups, cela se traduit par un ensemble de méthodes qui

permettraient de lever des millions et de devenir célèbre. Pas besoin
dʼêtre spécialiste dʼun secteur ou dʼune industrie avant dʼessayer de la
«disrupter», les guides pratiques des startupeurs inspirants suffisent.
Cette façon de voir les choses devrait nous appeler à la vigilance, surtout
en ayant en tête les dérives provoquées par cette «starification» aux
États-Unis. Dans son dernier livre, le «serial entrepreneur» Scott
Galloway explique que si cette mode continue, nous aurons bientôt un
fondateur et patron dʼune startup valorisée plus de 1 milliard de dollars
qui sera un adolescent.

Le discours, le «storytelling», sont selon vous le principal ciment du

«startupisme»? Est-ce à dire que tout est faux, illusoire?

Le principal artifice du storytelling des start-ups est de soutenir

quʼelles rendent le monde meilleur.
Non bien sûr, tout nʼest pas faux! Cela pose une question plus large, car
on a lʼimpression que pour monter une entreprise en 2019 et réussir à se
faire connaître, il faut déployer un arsenal marketing digne dʼune start-up.
Cʼest-à-dire raconter des histoires, bidouiller des chiffres et surtout,
exagérer sa mission dʼintérêt général. Le principal artifice de ce
storytelling est de soutenir que les startups rendent le monde meilleur. À
ses débuts, Airbnb expliquait que si plus de voyageurs dormaient chez
lʼhabitant, cela éradiquerait les guerres. Uber promettait la fin des
embouteillages et de la pollution atmosphérique. Plus cʼest gros, plus ça
passe, tout simplement parce que le «startupisme» a gagné sur le terrain
de la communication.

Les financiers cherchent toujours plus de figures inspirantes pour faire

rêver, monter les enchères et décrocher le jackpot à lʼentrée en bourse.
Le meilleur exemple est celui de WeWork, bien mis en évidence dans ses
documents dʼintroduction à Wall Street. Ils louent des espaces de
bureaux pour les sous-louer ensuite à des startups ou des travailleurs
indépendants. Ce nʼest rien dʼautre quʼune chaîne dʼaires de co-working.
En sʼaidant de la mode du collaboratif, elle a réussi à se faire passer pour
une entreprise tech et a joué sur le terrain du financement startup pour
lever des fonds et opérer avec des pertes abyssales sans que cela ne
pose de problème à personne. Le document envoyé aux potentiels
investisseurs sur les marchés est dédié «au pouvoir du «nous» (We),
plus grand que nʼimporte lequel dʼentre nous, mais présent dans chacun
de nous». En même temps la presse nous apprend que la direction de la
société aurait été verrouillée à son seul profit par son fondateur, très loin
du storytelling communautaire... Reste à savoir si lʼintroduction en Bourse
ira jusquʼau bout et si, comme lʼIPO ratée dʼUber, cette tentative ne sera
pas lʼun des signes de reflux du «startupisme».

Est-il possible et souhaitable de mettre davantage lʼéconomie au

service de lʼhumain?

Le «startupisme» vous répondrait quʼil ne faut pas que les politiques sʼen
mêlent parce que lʼéconomie sʼautorégule. La Business Roundtable
américaine (association des patrons des plus grandes entreprises
américaines) dit vouloir mettre fin au court-termisme engendré par les
théories de Milton Friedman selon lesquelles la seule responsabilité des
entreprises est envers ses actionnaires. Sans les actes derrière cela reste
du marketing qui sʼinspire largement du storytelling du «startupisme».

Du côté de lʼéconomie numérique, certaines figures connues aux

États-Unis ont conscience de la défiance qui monte contre Silicon
Valley et GAFA, qui sont des start-ups qui ont réussi.

Du côté de lʼéconomie numérique, certaines figures connues aux États-

Unis ont conscience de la défiance qui monte contre la Silicon Valley et
les GAFA, qui sont des startups qui ont réussi. Ils se rendent aussi
compte à mon avis quʼils se sont en partie trompés. Je trouve par
exemple que lʼidée du «Long Term Stock Exchange» dʼEric Ries est
intéressante.

Évidemment, comme votre question le suggère à juste titre, je pense quʼil

faut politiser le débat. Nos élus sont encore trop souvent démunis devant
les promesses dʼemplois qui ont bien du mal à se concrétiser sous
couvert dʼattractivité. À ce titre, la primaire démocrate aux États-Unis est
passionnante à suivre puisquʼil sʼagit dʼun des thèmes majeurs. Les
propositions dʼAndrew Yang, pourtant candidat autoproclamé «de la
Silicon Valley», sont innovantes et méritent dʼêtre discutées, notamment
sa version dʼun revenu de base universel. Je ne sais pas quelles
politiques il faut, mais il est impératif de remettre de la démocratie dans
tout ça. La solution passera sans doute par les deux pires ennemis du
«startupisme»: régulation et taxation.

Lʼenseignement apporté aux étudiants des écoles de commerce

peut-il être amélioré?

Oui sans aucun doute. Je ne pense pas que la solution soit, comme le
proposait un ancien enseignant britannique [Martin Parker lʼauteur de
«Shut Down the Business School: Whatʼs wrong with Management
Education», ndlr.] , de «démolir toutes les écoles de commerce», mais
son constat est juste. Lʼéconomie y est professée comme une science du
marché irréfutable alors que cʼest une idéologie, très éloignée de
«lʼéconomie au service des humains».

La plupart des start-ups françaises qui sont des succès financiers sont le
fruit de ce formatage. Comme chez les «gourous», on cherche à faire
«des coups» avec «de lʼaudace». Cela dépasse largement les écoles de
commerce. On mʼa raconté récemment comment des étudiants dʼune
faculté de sciences économiques proposaient des projets de plateformes
de mises en relation avec des auto-entrepreneurs pour des services de
niche en expliquant quʼils feraient coder leur application en Inde et
utiliseraient les techniques de «piratage de croissance» des start-ups à
moindre coût. Le problème dépasse donc largement les écoles de
commerce.

À force de glorifier le startupeur, on a oublié en chemin ce quʼest un

entrepreneur, au mépris des effets de ses produits sur le reste de la
société. Du point de vue de lʼenseignement, je pense quʼil faut
commencer par une bonne session de rattrapage en histoire, en
sociologie, en philosophie, etc. Ce nʼest pas un hasard si ces disciplines
et les universitaires qui les font avancer sont au premier rang des
«jaloux» et des «toxiques» brocardés par le «startupisme»...