Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social –

FELAFACS 2015
Medellín-Colombia (octubre de 2015)

La ciudad, sistema de signos y espacios de comunicación

Miquel de Moragas
(Catedrático emérito. UAB)

El gran crecimiento de las ciudades en el siglo XX ha ido desvelando la

atención de las ciencias sociales por los estudios urbanos, inicialmente por
parte de la sociología, la geografía, la historia y el urbanismo, más
recientemente por parte de la antropología cultural y la comunicación.

Ya en el siglo XXI, coincidiendo con las convergencias de la globalización

los estudios urbanos irán confluyendo en lo que podemos denominar una
"postdisciplina", con contribuciones de todas estas ramas teóricas. Sin duda
una experiencia interesante para la propia renovación de los estudios de
comunicación.

Sobre los estudios de comunicación y ciudad

Los estudios más específicos sobre comunicación y ciudad, han seguido
dos líneas principales: por un lado, los estudios socio-semióticos dedicados
a los intercambios simbólicos y, por otro, los estudios más dedicados a
analizar las funciones de los medios (nuevos y antiguos) en la circulación
de información en la ciudad.

De hecho, se trata de las dos grandes líneas de la actual investigación en

comunicación: la que se refiere a los estudios del discurso y de la recepción
y la que se refiere a la economía política y a la estructura de los medios.

Por ello, para analizar la relación entre ciudad y comunicación, propongo

seguir tres vías: la de la ciudad como sistema de signos, la de la ciudad y

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los espacios de comunicación y, finalmente, la de la ciudad como
mercancía simbólica en la era global

LA CIUDAD COMO SISTEMA DE SIGNOS

Roland Barthes, uno de los padres fundadores de la semiótica, se refirió a la
posible contribución de esta disciplina a los estudios urbanos de la
siguiente manera: “Si tenemos dificultades para insertar en un modelo los
datos sobre la ciudad que pueden aportar la psicología, la sociología, la
geografía o la demografía, ello se debe a que nos falta una última técnica,
la de los símbolos. Por consiguiente, necesitamos una nueva energía
científica para transformar esos datos, para pasar de la metáfora a la
descripción de la significación, y aquí es donde la semiología (en el sentido
más amplio del término) podrá, quizás, mediante un desarrollo todavía
imprevisible, brindarnos una ayuda” (Barthes, 1970/1985:261).

Otro de los fundadores de la semiótica europea, Umberto Eco, también

reclamó la contribución de la semiótica al estudio de la ciudad. En el libro
La estructura ausente señalaba que si entendemos la semiótica como la
ciencia que estudia todos los fenómenos de la cultura como si fueran
sistemas de signos, entonces el espacio urbano y la arquitectura deben ser
también objeto de la semiótica (Eco, 1968:192).

Con anterioridad a estos primeros planteamientos la idea de que las

ciudades podían ser interpretadas desde el punto de vista de la significación
ya había sido propuesta por el urbanista norteamericano Kevin Lynch, en el
libro La imagen de la ciudad dedicado a la legibilidad aplicada al
urbanismo y a la arquitectura (Lynch, 1960).

Pero desde el punto de vista de la comunicación la ciudad no puede

considerarse únicamente como un lugar de símbolos y lenguajes, sino
también como un lugar de encuentro, de comunicación, de sociabilidad. Por
esto la semiótica urbana será sobre todo una semiótica pragmática, una
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semiótica que se encargará de la interpretación y el contexto comunicativo
(Choay, 1967, 1972).

Podemos considerar la ciudad como un sistema de signos desde distintos

puntos de vista:

En primer lugar por la convivencia de diferentes sistemas de signos dentro

de la ciudad (símbolos, signos, señales, indicios). De hecho, todas las
materias expresivas de la comunicación (icónicas, lingüísticas, acústicas,
olfativas, táctiles) están presentes en la ciudad.

En segundo lugar porque podemos hablar de un lenguaje propio de la

arquitectura y del urbanismo (espacios, edificios, instalaciones), y de
legibilidad de la ciudad.

En tercer lugar por la existencia de lenguajes propios de la ciudad, como el

de los medios de transporte, las señales de circulación, los comercios, los
monumentos, el mobiliario urbano, etc.

Finalmente, por la existencia de “metalenguajes” o símbolos genéricos de

la ciudad, expresados en mapas, sky lines, souvenirs, logos y marcas.

Las ciudades pueden ser tratadas como un texto, pero como un texto
multimedia.

La legibilidad de la ciudad se basa en un concepto semiótico central: el de

los “rasgos pertinentes”: perfiles perceptivos que nos permiten la
orientación en la ciudad compleja, interpretar las rutas: caminos (paths),
límites (edges), barrios (districts), nudos (nods), monumentos (landmarks).
De una manera similar a lo que hace la proxémica, que señala la
importancia de las distancias y las posiciones del cuerpo en la
comunicación interpersonal, la semiótica del espacio urbano interpreta la
significación de las formas urbanas (avenidas, plazas, callejones) y las

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relaciones que se establecen entre estas formas y los edificios o
monumentos urbanos (Lynch, 1998).

Para orientarnos en la ciudad siempre buscaremos esos límites, puntos de

referencia o, en su caso, el apoyo de mensajes explícitos de carácter léxico
o icónico. La señalización es un complemento (in extremis) para cuando la
legibilidad urbana no nos permita la orientación.

Estos rasgos pertinentes también nos permiten tipificar las ciudades.

Consideremos, por ejemplo, las diferencias que podemos encontrar entre
las ciudades de Madrid y Barcelona con respecto a los límites y puntos de
referencia (¿dónde está el mar?, ¿dónde está el Tibidabo?, ¿dónde está el
monumento a Colón? ¿dónde está el Camp Nou?). Es posible que uno de
los atractivos de Barcelona sea la evidencia de sus límites (mar-montaña) y
sus puntos singulares (Sagrada Familia, Montjuïc, Torre de Jean Nouvel,
etc.) que marcan fácilmente su sky line.

"Sabemos – dice Barthes- que las ciudades que ofrecen más resistencia a
la significación y también más dificultades a la adaptación de sus
habitantes son, precisamente, las ciudades que no tienen costa marítima,
sin rio, sin lago, sin curso de agua; todas estas ciudades tienen dificultades
de vida y legibilidad" (Barthes, 1970/1985).

El lenguaje de la arquitectura, como todos los lenguajes, se puede asociar

con otros sistemas de signos (escritos e icónicos) para reforzar o completar
sus mensajes. Los edificios aparecen numerados, las calles adoptan
nombres ligados a la historia de la ciudad, los establecimientos hoteleros
utilizan grandes señales para poder ser identificados a distancia y decoran
sus fachadas con grandes banderas para atribuirse valores nacionales y
cosmopolitas.

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En el pasado, se identificaban los oficios con símbolos en las fachadas,
como la cruz de las farmacias, el tricolor de las barberías, el zapato en las
zapaterías. En la actualidad esta referencia a comercios y servicios
desaparece en favor de las marcas, franquicias, como los rótulos
uniformizados de los bancos.

La señalización urbana constituye un aspecto fundamental de la ciudad

simbólica, pero este tipo de información no puede ser ambiguo, sino que
debe expresar claramente sus mensajes (derecha, izquierda, adelante, parar,
esperar, etc.). Para cumplir con esta función los recursos semióticos
específicos de la arquitectura y del urbanismo son insuficientes y deben ser
completados con señales denotativas inconfundibles. Esta es la función de
la señalización urbana con el uso combinado de sistemas icónicos y
léxicos. Desde los años sesenta, con la masificación de los aeropuertos y la
aparición del turismo de masas diversas iniciativas han ido creando el
lenguaje léxico y pictográfico, hoy aceptado a escala mundial. Por otro
lado, el uso del transporte público (metro, tren, autobús, etc.) también ha
generado una serie de sistemas de signos de identificación (el color de las
líneas de metro o de los taxis) y de información (mapas del metro, nuevas
App) siguiendo patrones cada vez más universales.

Los edificios "hablan", se autoidentifican a través de códigos. Un museo,

una escuela, una iglesia, una tienda, un bar, un hotel, un banco, una
estación de tren, pueden ser reconocidos como tales porque su arquitectura
emite indicaciones significativas. Incluso el camuflaje forma parte del
lenguaje arquitectónico, algunos edificios por razones estratégicas
esconden su identidad.

El flâneur o el ciudadano como lector

El tejido urbano es comparable a un texto y los textos están hechos para ser
interpretados. Los ciudadanos, como los hablantes, tienen competencia

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interpretativa, lo que les permite leer la ciudad, reconocer el peligro y
buscar lugares más seguros, encontrar los atajos, conectar con las redes de
transporte, hacer los recorridos mas gratificantes.

Pocos conceptos han resultado ser tan creativos y estimulantes para los
estudios urbanos como el concepto del flâneur, usado por Walter Benjamin
para referirse a las relaciones simbólicas entre los ciudadanos y la ciudad.

La idea básica es que los ciudadanos dialogan íntimamente con la ciudad y

sus símbolos, relacionando la propia memoria y la historia de cada ciudad.

Así, el concepto del flâneur no solo se refiere a la relación entre los

ciudadanos individualmente considerados y las calles de la ciudad, sino de
manera más compleja a las relaciones entre los ciudadanos, la multitud
urbana y las calles.

El ciudadano camina por ellas sin tener un objetivo específico o la

necesidad de localizar una información determinada. Sale a la calle y
espera encontrarse con algo inesperado, lo encuentra casualmente, sabe que
siempre encontrará algo de interés.

En una relectura de "los pasajes" difícilmente encontraremos argumentos

para proponer una definición cerrada, esencialista, de "flâneur". Creo que
es perfectamente legítimo moverse en una interpretación abierta de este
concepto y hacerlo en el contexto de las primeras teorías de Benjamin
sobre las competencias de la recepción.

Unos años más tarde Umberto Eco hablará de opera aperta y de lector in
fabula. El flaneur es un lector in fabula en la ciudad, la ciudad es una
opera aperta a la imaginación e interpretación.

Las teorías de Benjamin encontraran continuidad en los estudios

posteriores de antropología urbana, como en "la invención de lo cotidiano"
de Michel de Certeau (1996) y en los estudios culturales urbanos,

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especialmente en América Latina, con autores como Martín Barbero,
Nestor García Canclini, Rosana Reguillo, Armando Silva, que
profundizaran en la ciudad como espacio donde los sujetos disputan,
negocian y legitiman los sentidos sociales de la vida.

Armando Silva hablará de imaginarios urbanos, construcciones imaginarias

de la ciudad a través de las experiencias personales, pero cada vez más a
través de la imagen producida de la ciudad, de la ciudad narrada por la
literatura, el cine, el periodismo.

Los monumentos en el sistema simbólico urbano

Entre los lenguajes propios de la ciudad debemos destacar unos artefactos
de especial valor simbólico: los monumentos.

En las grandes ciudades como Barcelona, desde el primer tercio del siglo
XIX, se fueron instalando monumentos construidos con el claro propósito
de convertirse en referentes políticos, culturales y sociales de su tiempo,
con la voluntad de permanecer en la ciudad como huellas (fósiles) del
poder.

Estos monumentos reclaman una lectura crítica. En ellos se expresa lo que

ha sido publicitado y lo que ha sido ocultado. Así, por ejemplo, la gran
mayoría de referentes son hombres, mientras que la presencia de mujeres
(con nombre y apellido) es mínima, o se reduce a la mitología y a la
alegoría.

También es cierto que con el paso del tiempo estos monumentos se han
visto desposeídos de sus significados originales, aunque puedan reaparecer
en cualquier momento si así conviene al debate político y cultural de
actualidad. La mayoría de ciudadanos ignora su significado inicial y
muchos confiesa no haberlos visto nunca aunque los vean (sin ver) mil
veces como transeúntes.

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Los viejos monumentos fueron perdiendo sus funciones connotativas y se
han ido diluyendo entre los sistemas de circulación, en realidad se han
convertido en anónimos y simples "roundabouts". Los significados siguen
allí, pero cerrados, como en una biblioteca.

Pero los monumentos, además de sus connotaciones, tienen una segunda

función urbana: la delimitación de la centralidad y la marginalidad en las
ciudades. Es por ello que las políticas urbanísticas democráticas se han
propuesto la descentralización simbólica, llevando el arte y la
conmemoración a los barrios de la periferia.

A finales del siglo XX los referentes de la monumentalidad se

diversificarán conforme a las nuevas tendencias no figurativas de la
escultura, con la aparición de monumentos de funcionalidad urbana y, en
general, con el nuevo concepto de arte callejero.

Los cambios también provendrán de las nuevas formas de notoriedad

cultural en la sociedad de masas, siendo posible encontrarse ahora con
monumentos escultóricos dedicados a nuevos personajes mediáticos,
actores, cantantes, toreros o futbolistas.

Más que la representación simbólica de los personajes y acontecimientos

de la historia nacional, los nuevos monumentos priorizan su función
decorativa o de legibilidad urbana. Salvo excepciones, no se tratará de
poner piezas allí donde haya un espacio disponible, sino de colocar piezas
diseñadas para cumplir con una función apropiada en el lugar elegido. No
se trata, simplemente, de ir colocando esculturas en la calle sino de diseñar
esculturas específicas para cada lugar.

En el mejor de los casos la simbología irá mudando de la representación del

poder político nacional, tan propia de los siglos XIX y XX, hacia la
funcionalidad urbanística. En el peor de los casos la monumentalidad se irá

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supeditando a la estética urbana de la economía simbólica global y de la
espectacularización de las ciudades.

LA CIUDAD, ESPACIOS DE COMUNICACIÓN

Walter Benjamin y más tarde Richard Sennett, recogen una idea George
Simmel que nos puede introducir en las características de la comunicación
en la ciudad moderna: la aparición del transporte masivo había determinado
que, por primera vez, la gente se sentara, unos frente a otros, durante largos
minutos, en silencio, mirando sin decirse nada. Esta forma de estar en
público – mirando sin decirse nada – se irá extendiendo a otros espacios de
la vida urbana (a las calles, las tiendas, los restaurantes, los teatros, etc.).

Podría postularse que la ciudad moderna, como consecuencia de la

industrialización, más que un lugar de comunicación, se ha convertido en
un lugar de incomunicación. Pero no nos precipitemos.

Hay programas urbanísticos, filosofías de segregación, que favorecen, de

hecho, el aislamiento y el individualismo, pero también hay experiencias
urbanas de solidaridad, convivencia y participación.

Walter Benjamin, dijo que el ciudadano, el flâneur, desea la soledad, pero

la quiere compartida con la multitud urbana (Benjamín, 1938/2012:116).

De estas reflexiones se pueden derivar la idea de que el reconocimiento de

la ciudad como un espacio de comunicación debe considerar, por lo menos,
dos principales factores:

 La comunicación interpersonal, las interacciones que se producen entre

las personas en los espacios urbanos.
 La introspección, el consumo simbólico subjetivo, que las personas
establecen con el paisaje y con los símbolos urbanos.

La ciudad es como un gran escenario donde los ciudadanos actúan para

encontrarse, pero también para reconocerse a sí mismos.

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La defensa del espacio público será también la defensa de los espacios de la
memoria. La pérdida, como resultado de la especulación, de algunos
referentes urbanos (tiendas, bares, teatros, cines, galerías, edificios,
servicios) significa la destrucción del patrimonio simbólico, de la memoria
colectiva. El fenómeno de gentrificación, resultado de la especulación
urbanística, implica a personas pero también a formas de comunicación y
vecindad.

En consecuencia podemos postular que un urbanismo avanzado y

democrático sería aquel que fuese capaz de crear las condiciones materiales
para hacer compatibles los valores de interacción social con los valores de
la intimidad.

La calle lugar de reivindicación y de fiesta

El espacio público urbanizado (parques, calles, plazas) facilita diversas
funciones comunicativas fundamentales para la sociabilidad: ser lugar de
encuentro con los otros (los desconocidos), ser escenario público de la
comunicación con los próximos (pasear en compañía), ser territorio de
identificación de los grupos.

En las ciudades modernas, a pesar de los procesos de segregación y

aislamiento, también se constata la existencia de movimientos sociales que
quieren recuperar la calle, ya sea como espacio de expresión pública, de
protesta o de fiesta popular.

Contraviniendo la presión a favor del aislamiento social se producen

nuevos movimientos ciudadanos que intentan ocupar las plazas y las calles,
y no cualquier plaza o calle, si no precisamente aquellos lugares, que
además de ofrecer el espacio necesario para el concentración masiva, son
referentes por su centralidad y experiencia histórica.

Mientras que se produce un retroacción hacia el ámbito privado y se crean

nuevos centros comerciales, también se producen nuevas formas de
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activismo y de participación (movimiento de los "indignados" en 2011 y
2012) para ocupar los espacios centrales de la ciudad (Puerta del Sol en
Madrid, Plaza de Cataluña en Barcelona, Plaza Tahrir en el Cairo, Plaza
Syntagma en Atenas, etc.).

Podemos recordar, por contraste, como en tiempos de la dictadura de

Franco la calle estaba estrictamente reservada a las manifestaciones
oficiales de propaganda, a los desfiles militares y actos religiosos. Con el
post franquismo se produce una progresiva recuperación del espacio
público con nuevas formas de reivindicación política y festiva en las calles.
El carnaval y las fiestas del barrio, pero también manifestaciones masivas
como las que se hicieron en Barcelona contra la guerra en Irak (2003) o con
motivo de la fiesta nacional de Catalunya los 11 de septiembre.

En este sentido podemos constatar que las redes sociales no actúan como
substitutas de la movilización social, sino más bien como fuerza impulsora
de sus convocatorias y vivencias.

Erosión del espacio público

El espacio público constituye un marco fundamental de la vida social. Es
en el espacio público donde se combina la vida práctica, la identificación
simbólica y la participación ciudadana. Es por eso que debemos analizar las
diferentes formas de erosión que sufre este espacio en las ciudades
modernas.

La idea democrática de espacio público (acceso, construcción de

comunidad, experiencia de la diversidad, participación) se ve hoy
amenazada por dos factores principales: la privatización y la creciente
comercialización de los espacios urbanos disponibles.

Así, por ejemplo, muchos de los grandes espacios recuperados en el

tránsito de la sociedad industrial a la sociedad post industrial (grandes
fábricas, nuevos centros) han sido privatizados y cedidos a la especulación,
11
con la excepción de algunos casos en que la movilización social ha sido
capaz de impedirlo, dando lugar a la creación de nuevos espacios públicos,
instalaciones y parques.

Las calles más céntricas de las ciudades tienden a convertirse en "centros

comerciales", al mismo tiempo que se van construyendo nuevos
hipermercados, verdaderas ciudades sin ciudad, lo cual implica la
proliferación de espacios con derecho de admisión, áreas protegidas con
seguridad privada.

Este modelo de comercialización del espacio público ha llegado al extremo

de diseñar las calles y los parques como si se tratase de espacios de
consumo, o a considerar como emblemas del espacio público los centros
comerciales o tiendas insignia de las grandes corporaciones
multinacionales: Appel, Nike, Zara, Abercombrie, etc. (Zukin, 1998).

Esta erosión del espacio público se ve favorecida por nuevas tendencias en

el discurso público sobre la ciudad, por las campañas publicitarias
destinadas a revalorizar el ámbito privado y desacreditar la esfera pública,
resemantitzando la ciudad en términos comerciales.

Para citar un ejemplo: mientras que los movimientos sociales reclamaban

parques, plazas, bancos de reposo, centros culturales, equipamientos
sociales y deportivos, la campaña publicitaria de 2006 de la multinacional
IKEA en España se basaba en el eslogan: "Bienvenido a la República
independiente de tu casa". Así, podía confundirse el espacio público con un
lugar despersonalizado, más bien temible, agresivo, un lugar de
imposiciones (burocracias, autoritarismos), en contraste con la bondad y la
independencia que se suponía al espacio doméstico (lugar de no-política).
Todo ello gracias al consumo individual / familiar.

El espacio público también se ve fuertemente amenazado por el miedo y la

violencia.
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Esta difícil problemática reclama una primera distinción: por un lado la
violencia como enemigo frontal del espacio público y, por otro lado, la
utilización autoritaria del miedo como forma de justificar la segregación y
el aislamiento.

“Hoy día diferentes tematizaciones sobre la vida en la ciudad enfatizan el

detrimento de la vida pública y el repliegue hacia lo privado. Esta
tendencia es explicada de un lado por la creciente oferta cultural a
“domicilio” y de otro lado, por el incremento de la violencia en las calles
(Reguillo, 1997: 23).

Las calles inhóspitas constituyen una agresión gratuita para todos y,

especialmente, para quienes están más desprotegidos y que más necesidad
tienen de la ciudad: los sectores populares, las mujeres, las personas
ancianas, los niños y las niñas.

Las políticas urbanas reclaman políticas de seguridad para los peatones, no

únicamente con protección policial, sino también con medidas urbanísticas
que eviten los espacios segregados, "cul de sac" o zonas de penumbra. El
espacio público debe ser protector y protegido.

La erosión del espacio público en el nomenclátor

La erosión del espacio público en la ciudad global también ha comenzado a
producirse en la comercialización de las formas de denominación (naming)
de los lugares, calles, monumentos y edificios singulares de la ciudad.

La actora y humorista Amy Sedaris (TimeOut, 24 de septiembre de 2008)

se lamentaba de que en un futuro los nombres de las calles de Nueva York
puedan ser sustituidos por nombres de las grandes empresas
multinacionales: "nos vemos en la esquina de Johnson & Johnson, al oeste
de Procter & Gamble, toma el tren en Costco 1, cambia en Bell South.
Estaré frente a Mega Wal-Mart al lado del Museo Pfizer " (Citado por

13
Zukin, 2002:243). No es una broma, no es un juego de palabras, sino una
profecía.

Este proceso comenzó a desarrollarse con las estrategias de marketing del

nuevo complejo deportivo global, empezando por la comercialización de
las camisetas deportivas (Barça-Qatar Airways, Madrid-Bwin, Bayern-
Deutsche Telekom, etc.), ampliándose ahora al nombre de los estadios
(Emirates Stadium del Arsenal, Allianz Arena de Bayern Munich), y que en
el futuro tal vez veamos en el Camp Nou.

Estos mismos cambios han empezado a introducirse en los sistemas de

transporte urbano. El mes de abril de 2013 la prensa anunció el acuerdo
entre el Metro de Madrid y la marca Vodafone para bautizar la "línea 2"
como "Linea 2 Vodafone" y la emblemática estación de Sol como "Sol
Vodafone". En 2015 los Ferrocarriles de la Generalitat de Catalunya
acordaron cambiar el nombre de la estación "AV. Tibidabo" por
"CosmoCaixa AV.Tibidabo”.

Estas decisiones no son anecdóticas o triviales, sino más bien significativas

de la nuevas formas de privatización de la esfera pública en la era global,
destinadas a que los ciudadanos interioricen las marcas comerciales allí
donde, hasta ahora, recreaban sus memorias con símbolos y referentes de la
historia y la cultura urbana.

Espacios públicos, reivindicación social

La defensa del espacio público no es únicamente una cuestión de urbanistas
y planificadores, es también una cuestión de empoderamiento y
participación.

No podrá negarse la existencia de algunas apropiaciones del espacio

público que pueden calificarse de claramente ilegales y asociales, como los
ciclistas o motoristas que corren por las aceras, los anuncios comerciales

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fuera de norma, los propietarios de perros que no recogen los excrementos,
la basura abandonada fuera los contenedores, etc.

Una cosa muy distinta es el derecho de los movimientos sociales para

apropiarse – de manera pacífica- de los espacios públicos, codificando sus
usos de manera espontánea y libre, a veces contraviniendo los usos
previstos por los planificadores urbanos.

El espacio público está lleno de usos alternativos y a-legales, no

necesariamente ilegítimos, como es el caso de los vendedores ambulantes
(perseguidos a petición de los comerciantes), los mendigos, también los
artistas del graffiti.

"Allí donde los planificadores habían imaginado que se jugaría a la

petanca, se instalaban los skins, allí donde se había previsto un lugar
tranquilo para que las madres paseasen a sus hijos, se terminaron
instalando los hip-hop, evidenciando que tan importante es el marco como
la actividad "(Ramoneda, 2009:49).

Manuel Delgado en su blog ha utilizado el concepto "de apropiaciones

insolentes del espacio público", usos sociales no previstos y que son
claramente democráticos. Los más importantes serían las manifestaciones,
las concentraciones en las calles, también el uso de los parques públicos
para la práctica de deportes informales, o para reuniones de la comunidad.

En cualquier caso, la noción de espacio público (social, común,

compartido, colectivo) debe situarse en el centro del diagnóstico de la
democracia en las ciudades modernas, tanto por lo que respecta a las
políticas públicas de urbanismo, como por lo que respecta a la progresiva
comercialización del espacio urbano.

LA GLOBALIZACIÓN Y LA CIUDAD COMO MERCANCÍA

SIMBÓLICA

15
En el nuevo contexto mundial, caracterizado por una creciente
interdependencia económica, por la creación de grandes mercados y formas
de producción desterritorializadas, las ciudades se van convirtiendo en
nuevos centros de poder transnacional. Las ciudades se posicionan como
centros de intercambio en la esfera mundial para competir entre sí y para
reforzar su estatus como "nodo multifuncional" (político, económico,
cultural, científico, de entretenimiento).

A medida que los negocios, la producción, la promoción y la

comercialización adquieren una escala global, las ciudades deben crear
estructuras destinadas a mantener y desarrollar infraestructuras de
información centralizadas y centros de dirección de la globalización. Lo
que ahora importa no es solo la producción de bienes materiales, sino la
oferta de servicios especializados que requieren las empresas para gestionar
oficinas y fábricas en todo el mundo.

En la era de la información se imponen nuevas lógicas de desarrollo de las

ciudades entre las que destaca el nuevo papel que debemos atribuir a los
flujos de información y a los cambios culturales que esto supone.

La extensa obra de Manuel Castells es, en este sentido, emblemática. La

obra de este autor nos permite analizar el impacto de la transformación
tecnológica en la organización urbana (en el tránsito de la sociedad
industrial a la sociedad post industrial) (Castells, 1995; Borja y Castells,
1997), con nociones básicas como la organización de la red en nodos, la
autocomunicación de masas, los espacios de flujos y el tiempo atemporal,
etc., nociones que nos permitirán entender los efectos de las redes sociales
en la movilización y apropiación urbanas (Castells, 2009 2013).

Los medios de comunicación (nuevos o viejos) no son únicamente

transmisores de contenidos, sino que también son constructores de espacios
de comunicación, de comunidades, de redes urbanas.

16
Para poder aproximarnos a esta realidad también puede ayudarnos un
nuevo concepto introducido por la socióloga estadounidense Sharon Zukin
(1991,1995, 2010): el concepto de economía simbólica de la ciudad.

"Lo que resulta nuevo con respecto a la economía simbólica de los años 70
- dice Zukin- es la simbiosis entre imagen y producto, el alcance y la
importancia de la venta de imagen a escala nacional y global, el papel de
la economía simbólica en el discurso y en el representación de la ciudad "
(Zukin, 1995: 8).

La noción de economía simbólica nos lleva a considerar dos factores clave

de las ciudades modernas: la competitividad en el mercado internacional y
la consideración de la ciudad como una mercancía.

Las ciudades han de competir entre sí para captar inversiones de capital

internacional, han de mostrarse "atractivas” para poder captar turistas y
convencer a las empresas multinacionales para que instalen allí sus
conferencias, actividades y negocios (Harvey, 1992, 2003).

En una época en que las industrias basadas en el conocimiento se han

convertido en principales actores de la economía política urbana, la ciudad
se han convertido en una mercancía (Harvey, 2008).

Una característica importante de este nuevo modelo de sociedad será la

integración progresiva de la cultura al desarrollo de las ciudades. Por una
parte la imagen de la ciudad se construye en las prácticas de las nuevas
industrias culturales creativas: la moda, la gastronomía, el diseño, el
deporte, el entretenimiento, por otra parte las infraestructuras culturales
tienen ahora un gran valor estratégico y son determinantes en la creación de
esta imagen, no únicamente para el turismo, sino también para inversores
que buscan valor añadido a sus actividades empresariales.

La ciudad fantasía, desarrollo y entretenimiento

17
Estas necesidades van determinado las nuevas políticas urbanas, cada vez
más similares a las estrategias de marketing de los grandes productos
comerciales. Estrategias que se pueden interpretar desde dos perspectivas
contrapuestas: por un lado los intereses promocionales, acríticos y de
propaganda y por otro, las perspectivas más analíticas y críticas del
periodismo, los estudios sociales y los movimientos ciudadanos.

Los conceptos utilizados para definir la ciudad responden a esta dualidad

de contrarios. Por un lado conceptos como city branding (que identifica
ciudad y mercancía) o smart city (que se refiere a bienestar y tecnologías)
y, por otro lado, nuevos conceptos como ciudad fantasía (Hannigan),
ciudad desnuda (Zukin), ciudad mentirosa (Delgado), urbanalización
(Muñoz) utilizados por las ciencias sociales críticas.

En el proceso de reconversión industrial las ciudades se han ido adaptando

al patrón global de "ciudad fantasía" del que son paradigma mundial
Disneylandia y Las Vegas. Esto afecta a las políticas municipales que
pugnan por mantener el carácter distintivo de sus ciudades:
"Paradójicamente - dice Hannigan - estas ciudades como más se afanan en
diferenciarse sobre la base de ofertas de fantasía, más se parecen unas en
las otras, ofreciendo la misma gama de atracciones" (Hannigan,
1998/2010:4).

El factor dominante de las ciudades fantasía es el binomio

consumo/entretenimiento, o consumo/espectáculo: shopper-tainment,
eater-tainment y edu-tainment, para referirse a las compras, la alimentación
y la educación. La ciudad fantasía es, sobre todo, una ciudad para los
visitantes.

La dimensión global de lo local

El análisis de la ciudad moderna consistirá en analizar, caso por caso, como
se producen las relaciones entre su dimensión local y su dimensión global.

18
Conocemos bien este proceso en el caso de la industria audiovisual, que
adapta la diversidad local a los formatos cada vez más homogéneos del
mercado internacional. La competitividad, por paradójico que pueda
parecer, lleva a las ciudades a ser cada vez más similares, es decir, a
aceptar los mismos patrones e, incluso, a incorporar a su sistema simbólico
los mismos escultores y arquitectos. La reiteración casi clónica de edificios
de los arquitectos estrella en diversas ciudades del mundo expresa esta
paradoja. Como más competitiva quiere ser una ciudad más se parece a sus
competidoras. Diríamos que todas las ciudades hacen la misma cosa.... para
tratar de ser diferentes.

Ciudad, imagen y marca

En el vértice de la pirámide de las estrategias competitivas de las ciudades
simbólicas encontraremos, como en cualquier otro producto comercial, la
imagen de marca.

La imagen de las ciudades se ha visto obligada a adaptarse a los cambios

culturales y a los movimientos del mercado, con dos grupos principales de
destinatarios (target): el público interior, los ciudadanos locales, y el
público exterior o visitantes, en sus diversas modalidades (turistas,
inversionistas, estudiantes, empresarios).

La imagen de marca destinada al público interno suele vincularse a

campañas de promoción y de autoestima, directa o indirectamente
relacionadas con campañas de propaganda del gobierno municipal.

La imagen de marca destinada a los visitantes se dirige a dos principales

grupos: el sector del turismo y el sector de negocios, inversionistas,
empresarios, etc. Es relevante decir que los inmigrantes quedan excluidos,
lejos como están de participar de estas versiones eufóricas de la ciudad.

Ejes semánticos de la producción de la imagen de la ciudad

19
La producción de la imagen de marca de la ciudad siguen pues las mismas
pautas que la publicidad comercial. Esto se concreta en cuatro principales
aspectos: el contenido (semántica) de sus mensajes, el diseño gráfico de la
marca, los objetivos perseguidos (persuasión) y las estrategias de selección
de canales (medios) para su difusión.

Siguiendo las directrices de la publicidad se tratará de convertir la ciudad

(el producto) en el sujeto de la narración. Una vez personalizada,
generalmente feminizada, la ciudad puede establecer relaciones afectivas,
incluso de enamoramiento. Recordemos la marca "I love NY" de Milton
Glaser (1977), la “BAR-CEL-ONA” de Mariscal (1992) o la más reciente
“Rio eu te amo”, eslogan del marketing urbano de la ciudad de Rio de
Janeiro en vísperas de la Copa del mundo (2014) y de los Juegos Olímpicos
(2016).

Por lo que respecta a los objetivos de influencia y persuasión, el marketing

de ciudad se propone introducir en el imaginario de la población,
particularmente de los mercados emergentes, la idea de que la ciudad en
cuestión es uno de los lugares del mundo que debemos visitar … antes de
morir.

El flâneur en la ciudad global

Un siglo después del libro de los pasajes de Walter Benjamin, podemos
revisar su concepto de “flâneur" para descubrir las diferencias
experimentadas en las formas de vivir la ciudad.

Entre los principales cambios, sin duda, la transformación de las relaciones

de la ciudad con el exterior, primero fueron derribadas las murallas, más
tarde lo fueron los espacios de comunicación.

“El espacio público se piensa no sólo como el lugar de la comunicación de

cada sociedad consigo misma, sino también y quizás ante todo, como el

20
lugar de la comunicación de las sociedades distintas entre sí” (Reguillo,
1997: 10).

La gran expansión del turismo a principios del siglo XXI nos obliga a
distinguir entre el flâneur que pasea por su propia ciudad y el flâneur
visitante que, lejos de su casa, encuentra la oportunidad de vivir, apropiarse
simbólicamente, otra ciudad.

Ahora, sin embargo, el flâneur encuentra guías y guionistas que adaptan las
rutas a sus preferencias temáticas y al tiempo disponible. Se multiplican las
rutas especializadas "a la carta": rutas de películas, rutas de novelas, rutas
históricas, rutas artísticas, rutas gastronómicas, etc.

En la era del turismo de masas, el flâneur se va transformando en visitante

que sigue estrictamente los consejos de las guías que le seleccionan
cuidadosamente los lugares que debe visitar.

Por otra parte las estrategias comerciales se proponen orientar la flanerie,

lejos de la historia y de los movimientos sociales, hacia el consumo. Ir de
compras será la actividad favorita de la mayoría de los visitantes de la
ciudad. Los turistas sentados en una terraza de bar, descansaran de la larga
cacería de tiendas y gozaran de un buen rato para observar a la multitud
como quien contempla un espectáculo. Si hay tiempo, se completaran estas
actividades con una visita a cualquiera de las 10 cosas que, según la guía,
deben ser vistas en la ciudad.

La generalización de la fotografía también está cambiando la mirada del

visitante, ahora más interesado en fotografiar que en ver, más interesado en
fotografiarse que en fotografiar, como se evidencia con la popularización
de las selfies (autorretratos), hechas ahora con grandes brazos que permiten
integrar nuestra imagen en el paisaje fotografiado.

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La industria turística con el apoyo de las administraciones locales, ya no se
limita a reconstruir "la imagen" de la ciudad para adaptarla al consumo
turístico, sino que ahora se trata de adaptar los usos de la ciudad a este
consumo, transformando la ciudad en un lugar de experiencias para ser
vividas por los visitantes.

La ciudad compleja, la ciudad sorprendente, la ciudad que invita a

perderse, que permite la conexión entre la historia urbana y la memoria de
cada ciudadano, pugna para no ser definitivamente absorbida por la ciudad
turística o por las nuevas formas de "ciudad sin ciudad", como los centros
comerciales o las grandes superficies, donde el flâneur parece ser sustituido
por el consommateur.

Epílogo
La globalización, la creación de la ciudad fantasía, no puede ser
considerada de manera benigna y acrítica. Por el contrario, deben
reconocerse las múltiples consecuencias negativas derivadas de la nueva
economía simbólica de las ciudades.

La masificación del turismo en ciudades como Barcelona, por ejemplo, ya

está produciendo conflictos entre las diferentes formas de vivir y de
consumir simbólicamente la ciudad, entre la ciudad inventada para los
turistas y la ciudad vivida por los ciudadanos.

La reconversión de las ciudades significa la des-acomodación de los

ciudadanos y vecinos de los barrios sometidos ahora a procesos de
gentrificación. Gentrificación que consiste en expulsar a la población
inicial y reemplazarla por nuevos grupos sociales, con nuevas profesiones,
nuevos negocios o, simplemente, con mayor capacidad adquisitiva.

Una buena parte de la visión crítica de las ciudades modernas también se

refiere a las consecuencias de este proceso sobre la sostenibilidad
medioambiental, al llamado "riesgo manufacturado", que no viene de la
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imprevisibilidad de la naturaleza, sino de lo que hacemos nosotros con ella
(Beck, 2002, 2008)

La ciudad fantasía incide negativamente sobre la población menos

favorecida, gentes sin hogar, familias desahuciadas, paro creciente,
emigrantes a la deriva en el mediterráneo, como vemos ahora en los países
desarrollados de la Europa del sur.

En este punto las políticas democráticas de urbanismo coincidirán con las

políticas culturales y de bienestar social, y viceversa.

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