UNIDAD 2: PASO 2 - REALIZAR EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA Y

EXTERNA DE LA EMPRESA EN EL MERCADO SELECCIONADO

ESTUDIANTE:
ANGIE PAOLA BAQUERO USAQUEN

TUTOR:
MARIA FERNANDA FARFAN

FUNDAMENTO DE MERCADO
GRUPO: 100504_42

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD

ADMINISTRACION DE EMPRESA
BOGOTÁ, 2019
 100504- FUNDAMENTOS DE MERCADEO
Formato Plan de Mercadeo

1. Nombre de la Empresa: Coca Cola-Company

2. Nacionalidad: Estados Unidos
3. Logotipo:
4. Breve descripción de la actividad de la empresa.
The Coca-Cola Company es una compañía total de bebidas.A través de su porfolio
de más de 500 marcas , mas de 200 paises disfrutan de casi 1.600 bebidas al día. No
solo bebidas carbonatadas, zumos y bebidas a base de zumo, sino también agua, tés
o cafés listos para tomar fruto de la apuesta de la compañía por la innovación; la
compañía realiza su particpacion en el mercado en el área de los bienes y servicios
por lo cual hace uso de factores productivos tales como (el trabajo humano,tierra y
capital).

5. Breve Historia de la empresa.

La historia de Coca-Cola comenzó en un jardín de Atlanta Georgia, EE.UU, hace

más de 100 años cuando John Perberton, farmacéutico de profesión, invento la
bebida más conocida del mundo el 8 del mes de Mayo de 1886, al darse cuenta de
esto se inica con su venta en la fuente de soda de la famarcia Jacobs,esta farmacia
inicio con la venta de la bebiba por un coste de cinco centavos para época se
vendían unas nueve al dia, el contador de la compañía Frank Rrobinson fue quien
ideo el logotipo y nombre d ela compañía En 1891 se fundó The Coca-
Cola Company, formada por el también farmacéutico Asa G. Candler, su hermano
John S. Candler y Frank Robinson. Dos años después registraron la marca en la
Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los Estados Unidos.

Para hacer frente a la creciente demanda de Coca-Cola, Candler quería una bebida
que debía ser única y original y que fuese recocida incluso en la oscuridad. En 1915
Alexander Samuelsen de la Root Glass Company de Indiana, pensando en una
silueta femenina diseño la botella inconfundible, que perdura hasta hoy.Luego de
ello se inicia con el modelo de expansión de la compañía a nivel mundial por lo cual
en 1899 Benjamín Thomas y Joseph Whithead, ambos de Clatanooga, Tennesse,
firmaron con Candler el primer contrato de franquicia para embotellar y vender
CocaCola a gran escala. Asa Candler vendió la compañía en 1919 a Ernest
Woodruff por nada menos que 25 millones de dólares, la transacción más
importante del sur de los EE.UU.
 Robert Woodruff, hijo de Hernest, es el más grande líder de la historia de Coca-
Cola; asumió la presidencia en 1923 e hizo de Coca-Cola la marca más conocida del
mundo. En 1926 creó un Departamento de ventas al Exterior y en 1928 Coca-Cola
ya estaba en más de 30 países. La década del 50 es la era de la consolidación
asociándose con embotelladores de diversos países. Actualmente, Coca-Cola se
vende en 190 países de todo el mundo, donde se ha convertido en algo más que una
bebida, pues es parte de la vida cotidiana asociada a un momento en la vida de cada
persona y es la marca más conocida del mundo. La compañía se enorgullece de su
historia. En 1990 invirtió más de 2.100 millones de pesetas en la construcción de su
museo en la ciudad de Atlanta (Georgia), donde es visitado por más de 3000
personas cada día, convirtiéndose en uno de los museos más visitados del mundo.

6. Ingresos generados en el ultimo año: Los ingresos generados por la compañia en

el primer trimestre del año 2018 fueron de 684 millones de dólares netos lo cual
indica un crecimitno de un 44% respecto al año 2017, La compañía registró entre
enero y junio pasados una ganancia neta por acción de 86 centavos, superior a los
59 centavos que obtuvo en la primera mitad del ejercicio anterior.

7. Importancia de la marca según Interbrand.

Según Interbrand la marca coca cola se encuentra en el quinto lugar de importancia,

esto se debe en gran medida a los factores internos y externos de la compañía los
cuales son fortalezas para el crecimiento y el valor de la marca y por ende la
ubicación que posee. Los factores principales de rendimiento para la compañía de
acuerdo a Interbrand son :

Compromiso siendo una diension interna dentro de la compañía

Auntenticidad
Presencia Estos dos últimos siendo factores externos.

según Interbrand, caracterisitcas que se encuentran y son indicadores para dar la

relevancia y el valor que la marca tiene, para el año 2018 esta posse una valor de
66,341 $km de dólares.Consultando en fuentes externas a Interbrand la importancia
se debe a gran medida a que coca cola mas que una compañía se ha convertido en
un referente mundial y se estima que el 94% de la pblacion mundial tiene la
referencia sobre el producto ademas del grado de penetración de la marca en los
aspectos cotidianos de la vida de las personas, todo esto fomentado por la cosngigan
que tiene la empresa la cual es la inovacion y consecucuoon de diferentes marcas de
 productos producidos por la compañía tpodo esto para abarcar los diferentes
productos que se encuentran dentro del mercado de las bebidas.

8. Analisis situacional de la empresa

a. Entorno Geogràfico: El entorno geográfico donde se va a ubicar la empresa

sera en Bogota D.C debido a que es la zona donde me encuentro ubicada.
b. Factores Internos: Investigue como se encuentra la empresa en aspectos
financieros, de mercadeo, de publicidad, operativos y administrativos.
c. Factores Externos: Ubiquese en el entorno geográfico y en el sector
económico de la marca, e investigue los factores del:
i. Microentorno (consumidores, competencia, proveedores y
distribuidores)
ii. Macroentorno analizando el Pestel (Aspectos politicos, Economicos,
Sociales, tecnològicos, medioambientales y Legales)
d. Matriz Dofa de la empresa. Descargue el documento del entorno
colaborativo. Del analisis de Factores Internos clasifique en Positivos que
son las Fortalezas, y Negativos que son las Debilidades, haga lo mismo con
los Factores Externos, los Positivos son las Oportunidaes y los Negativos
son las Amenazas. Luego registrelos asi en la matriz DOFA
e. Matriz de cmpetencia Descargue el documento del entorno colaborativo,
diligencie la matriz comparándo la marca con un competidor directo local, y
luego realice un análisis de los resultados y haga una breve propuesta de lo
que se debe mejorar frente a la competencia y como hacerlo.
9. Motivos por los cuales se selecciona la empresa para ingresar al mercado
colombiano y/o local.

Los motivos que encontré para seleccionar esta empresa para ingresar se expresan
de la.siguinete forma
La marca es un icono a nivel.mundial,por lo cual su respectiva expansión y
recepcion en el mercado va ser más sencilla que otras empresas, factor que es
esencial debido a que coca cola a nivel.mundial es una marca que representa
presencia que Posee un sello diferencial lo cual hace posible que las personas lo
adopten de inmediato además de tener en cuánta que el entorno del mercado
favorece este tipo de industria para esta caso las bebidas carbonatadas ya que en su
gran mayoría es un producto de alto consumo,lo cual teniendo en cuánta que cocoa
cola repare Sta autenticidad por su composición y receta es una fortaleza para
competir y hacerse un lugar en el mercado .
 Otro motivo por el.cual escogí esta empresa está dado gracias al grado de
compromiso que la compañía refleja tanto con su estructura interna como con
la.exterior , esto se traduce en la distribución de productos siendo los cables y
estrategias de este proceso de gran calidad lo cual se evidencia cía en la relación de
costos la política de distribución del producto y manejo de los recursos que posee,
haciendo referencia al compromiso externo la compañía hace bastante hincapié en
el compromiso con el cuidado del medio ambiente, las políticas de inmersión en
aspectos sensibles de índole social en el.mercado dónde se establece lo cual hace
posible que las personas relacionen la e.lresa con otros factores que no sean
exclusivamente una compañía que distribuye bebdiad y refrescos.

10. Misión de la empresa

Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos de optimismo a través
de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los
lugares en los que operamos.
11. Visiòn de la empresa
La visión de la empresa se fracciona en diferentes ámbitos los cuales están dados de la
siguiente manera.

Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr para conseguir la
máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. Con ella, se pretenden alcanzar unos
objetivos adaptados a diferentes ámbitos:

Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas
para dar cada día lo mejor de sí mismas.

Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y

satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.

Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.

Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a

construir y apoyar comunidades sostenibles.

Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen

presentes las responsabilidades generales de la compañía.

Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.

12. Objetivos de la empresa

Los objetivos de la empresa esan trazados de la siguiente forma.
Aumentar al máximo el valor de los accionistas. Para lograr esto. The coca-cola
Company y sus subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia cuatro
importantes objetivos.
-Aumentar el volumen de ventas.
-Extender la cuota de mercado mundial.
-Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo.

13. Prácticas de marketing que realiza la empresa por las cuales es tan importante a
nivel mundial. Investigue

Las practicas de marketing que realoza la empresa son varidas y se presentan de la

suiguinte forma.

Realizacion constante de estudios de mercado lo cual es de vital importancia para

obtener información acerca de la satisfacción y necesidades de los consumidores.
Brindar publicidad orientada a la promoción de una vida saludable y valores como la
amistad y sentimientos de felicidad, esto se hace con el fin de enfatizar valores y
sentimientos que lleguen a la mente de los consumidores.

A lo largo de su historia Coca Cola a tenido como estrategia realizar un sinfín de

campañas publicitarias a través de todos los medios de comunicación, siendo estos
actulamnte transmitidos por televisión.Ademas se tiene un mayor interés por la
publividad constante por medio de carteles en la calle,periódicos y anuncios de
radio.La finalidad se traduce en el impacto y presencia en todos los lugares del
mundo para que la marca sea conocida por la mayoria de la población.

Es preciso señalar que la empresa se dirige a el publico de todas las edades, lo cual es
una estreategia importante y exitosa debido a que esta implicada en todos los eventos
internacionales, se preocoupa por los interés de los mas jóvenes los cuales son la
música, esto se evidencia en la promoción y realización de conciertos.Tambien es
importantes destacar que siemore esta enficada a que el publico sin importar la
edadtenga interés en la marca debido a la publicidad en exceso lo cual lo consigue
debido al uso del color rojo que es llamativo y recuerda a todo el publico la marca,
factor que termina captando la atención.

14. Ventaja Competitiva según Michel Porter. (Recuerde que es una sola).

De acuerdo a lo que nos manifiesta Michel Porter la ventaja competitiva se difine como las acciones
ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria,
 Porter al percartarse de esto en contro tres estregias que son de uso para defender la psoiciopn que
posse la empresa y que son de yuada para mantener su ventaja competitiva sobre el resto de los
competidores en este caso son :

 El liderazgo en costos
 La diferenciación
 El enfoque
 Para la industria Coca-Cola Compañy la ventaja competitiva que es evidenciada de acuerdo
a los multiples factores y se asemeja a lo que Micel Porter nos dice es : La diferenciación la
cual se define como “crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la
industria como único. La diferenciación se consideraba comol a barrera protectora contra la
competencia debido a la lealtad de marca, la quecomo resultante debería producir una
menor sensibilidad al precio. Diferenciarsesignificaba sacrificar participación de mercado e
involucrarse en actividadescostosas como investigación, diseño del producto, materiales de
alta calidad oincrementar el servicio al cliente. Sin embargo, esta situación de
incompatibilidadcon la estrategia de liderazgo de costos bajos no se daba en todas las
industrias yhabían negocios que podían competir con costos bajos y precios comparables
alos de la competencia.” Tomado de La ventaja Competitiva, Michel Porter -1980.

Esta ventaja se refeleja en la merca Coca Cola debido a que en la actualidad y la largo de la
historia la empresa siempre ha estado en constante estrtegia de recocnicminto de conseguir
que sea un referente e insginia en el mercado es reflejado porqiue en la mayoría de los países
la empresa es reconocida y su mediatica publicidad hace que sea un producto difrenciado
dentro del sector de las bebidas azucaradas.

15. Selección de un producto tangible de la empresa que se lanzarà en el mercado

colombiano y o local. Sustentar las razones de la elección.

El producto que se lanzara en le mercado colombiano será la Coca-Cola ligth, la

elección de este producto fue dada debido a que el crecimiento mundial de las
bebidas carbonatadas actualmente al año se encuentra en un 2% lo cual indica una
madurez en este mercado a diferencia de las décadas anteriores en donde el
crecimiento anual se hallaba entre un 10%, según estudios publicados por la misma
empresa se determina que el sector de las bebidas bajas en azúcar ha sido el de mayor
cremiento en los últimos añor por lo cual es en este panormama donde sepresnta la
myor oportunidad para lña recepcion del producto en el mercado colombiano debido
a la tendencia global del mercado en la cual se apunta a dos cond¿signas básicas las
cuales son la “salud y bienestar”, siendo los mayores consumidores la población que
se compone dentro de los 16 a 289 años por lo cual el auge de esta tendencia se
presnta como una oportunidad y una tarea de innovación en la búsqueda de atender
necesidades de la población por consiguiente se hace necesario la expansión y
promoción de la marca en este caso este tipo de roducto que ofrece una necesidad a la
tendencia que se esta marcando.
 16. Defina el tipo de mercado de la marca en cuanto a:
a. Producto que se comercializa
b. Ámbito Geográfico
c. Carácterísticas del comprador
Esta en la bibliografía. LEA
17. Matriz de Segmentación de Mercados (debe incluir aspectos geográficos,
demográficos, psicograficos y de comportamiento de compra). Descargue la matriz del
campus

18. Calculo de Mercado

El calculo del mercado SIEMPRE se realiza teniendo en cuenta TODA la
información de la segmentación que sale de un estudio de mercado. Es decir, en la
realidad deberíamos tener información estadística de cada una de las características
del consumidor, pero como no la tenemos, SOLAMENTE para el ejercicio, haremos
el cálculo del mercado de acuerdo a factores geográficos (número de habitantesen
zona seleccionada) demográficos, genero y edad seleccionados para el producto en
la zona seleccionada. Revisar documento del Dane.
Calcule el mercado de acuerdo a la matriz de criterios de segmentación. Este valor debe
ser en número de personas respecto a una zona geográfica, género o géneros
seleccionados y rangos de edad. Ej. Si usted elige que el perfil demográfico del mercado
seleccionado para ese producto es: Hombres y mujeres de Cali que se encentran en un
rango de edad entre los 18 y 45 años, debe indicar cuantas personas cumplen esas
características de acuerdo al documento del DANE. Con las instruccines dadas por favor
diligencie la siguiente tabla:
Total habitantes año 2020 (Ciudad o
departamento seleccionado) Commented [UdW1]: Remplace por el nombre del lugar
Total género ( M y/o F) en ciudad o elegido
departamento seleccionado
% Género Commented [UdW2]: Reemplace por el genero o
# Personas rango de edad seleccionado en generos seleccionado
ciudad o departamento seleccionado Commented [UdW3]: Reemplace por el rango de edad
% Edad / género seleccionado. Ej. 18 a 45 años
% Edad sobre total problacion

19. Estrategia de Segmentaciòn: Revise la bibliografia

20. Posicionamiento que se espera que tenga la marca en el mercado.
21. Estrategia de Posicionamiento Revise la bibliografía y aplique de acuerdo a la
realidad de la marca
22. Mezcla de Mercadeo
 a. Estrategia de Producto
i. Tipo de Producto según durabilidad
ii. Tipo de Producto según tipo de usuario
iii. Decidir cual estrategia de marca va a utilizar y porque (piense que la
marca la va a promover entre los consumidores que describe en la
segmentación)
iv. Determine las caracteristicas del Empaque, tenga en cuenta las
características psicograficas y de comportamiento de compra
registradas en la segmentación.
v. Determine las caracteristicas de la etiqueta, tenga en cuenta las
características psicograficas y de comportamiento de compra
registradas en la segmentación.

b. Precio
i. Método de fijación de precio realizado por la empresa. Elija una de
la bibliografía y sustente
ii. Estrategia de fijación de precios (Elija una de la bibliografía y
sustente y sustente)

c. Distribuciòn
i. Determine uno o varios canales de distribución ampliando la
información de que intermediarios seleccionó y porque.
ii. Debe incluir una estrategia de comercio electrónico en la distribución
del producto, mencione cuales intermediarios elige y porque.

d. Mix de Comunicaciòn
i. Plantee estrategias de publicidad online y offline (tenga en cuenta el
perfil del consumidor) Defina los medios. Incluya SEM marketing y
campañas de emailing y pauta en redes sociales. SUSTENTE
ii. Plantee estrategias de promoción de ventas (recuerde que la
promoción de ventas es diferente a la publicidad, es para incrementar
la rotación del producto, ej. Descuentos, 2x1 etc)
iii. Plantee estrategias de social media, defina que va a hacer en cada red
social, (recuerde que social media no es hacer publicidad en redes
sociales)
iv. Para las estrategias de comunicación numerales (i, ii y iii) proponga
personajes públicos influencers o influenciadores, y sustente porque
lo(s) elige. Tenga en cuenta el perfil del cliente.
23. Cronograma del Implementación del plan durante el 2018 teniendo en cuenta las
temporalidades del producto y las fechas comerciales que afecten el plan.
 FACTORES INTERNOS

Aspectos Alto Medio Bajo Justificación

Con la masificacion de productos

|x similares coco cola puede perder su
1el hurto de la receta de coca-cola factor diferenciador
Las politicas de seguridad de juchos
paises donde la marca tine
x embotelladora o fabrica no cumpne con
2Incendio en alguna de las plantas los requsiitos adecuado en cuanto a
de coca-cola normativa de seguridad se refiere
el alto precio de los
Debilidades

x
insumos
Con el incremnto de las enfermedades
asociados al azucar el producto no ofrece
x es atendencia macro social a odne va
4Algunas personas lo consideran dirigido el publico la cual es salud y
no saludable bienestar
5Aveces no hay una programacion x
visual de las culturas y tradiciones
6
7
8
9
10

La empresa siempre ha sido un referente

1el sabor de la coca-cola le gusta x mundial gracias a su formula la cual es
mucho a la gente y eso es un unica, con esto la ventaja competitiva la
Fortalezas

punto a favor mantiene al ser un producto diferenciado

A pesar de la gran presncia y sattus que
x maneja la marca ofrece un precio
2el precio de la coca-cola compretitivo en el mercado.
La marca constamtemnet dentro de su
x plan de mercadeo esta reinventandose
para producir elmento que van de acorde
3la competitividad al mercado actual.
 4 utilizar precencia mundial para
colocar sucursales en puntos x
turisticos
5producir nuevas imagenes x

6Hacer diferentes programaciones x

o diferente publicidad para la
ocacion indicada
7
8
9
10
FACTORES EXTERNOS

Aspectos Alto Medio Bajo Justificación

ncendios x
2empresas del mismo sector x
3problemas con los gobiernos por x
las contaminaciones
Amenazas

4 perder precencia en las otras

empresas competidoras por x
descuidar la atencion al cliente y la
calidad del producto
5no prestar atencion a la
competencia y perder ventaja en x
el mercado
6
7
8
9
10
Oportunid

1la confiabilidad de los pequeños y

grandes empresas para importar x
ades

nuestro producto
2muchos consumidores fieles x
3tiene buena publicidad x
4 tiene buenas promociones x
5tiene una buena imagen a nivel x
internacional
6 tiene una buena precencia en la x
marca
7
8
9
10