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Tendencias y Funciones de
Marketing
Para entender el marketing se debe, en primer Los mercadólogos, junto con una serie de factores
lugar, comprender determinados conceptos y sociales, influyen en los deseos. Los profesionales
funciones, así como las tendencias actuales del podrían fomentar la idea de que un Mercedes
marketing. satisfará las necesidades de estatus social de los
que lo adquieran. Sin embargo, no están creando
la necesidad de estatus social.
Conceptos Fundamentales
No siempre es fácil entender las necesidades y los
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS: Los deseos de los clientes. Algunos consumidores
expertos en marketing deben intentar tienen necesidades de las que no son plenamente
comprender las necesidades, los deseos y las conscientes, o quizás no son capaces de
demandas de su mercado meta. Las necesidades expresarlas, o utilizan palabras que requieren
son los requerimientos básicos del ser humano. interpretación. ¿Qué quiere exactamente un
Las personas necesitan alimento, aire, agua, cliente cuando pide una podadora de césped
vestimenta y cobijo para sobrevivir; también “potente”, un torno “rápido”, un traje de baño
tienen fuertes necesidades de educación, ocio y “sexy” o un hotel “tranquilo”? Veamos el ejemplo
entretenimiento. de un cliente que quiere un “automóvil
Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos económico”. Podemos distinguir cinco tipos de
específicos que pueden satisfacerlas se convierten necesidades:
en deseos. Un estadounidense necesita alimento
pero desea una hamburguesa, papas fritas y una 1. Necesidades declaradas (el cliente quiere
bebida refrescante. Un habitante de la isla un auto económico).
Mauricio necesita alimento, pero desea mango, 2. Necesidades reales (el cliente quiere un
arroz, lentejas y otras legumbres. Los deseos auto cuyo costo operativo, no cuyo precio
vienen determinados por la sociedad en que se de compra, sea reducido).
vive. Las demandas son deseos de productos 3. Necesidades no declaradas (el cliente
específicos que están respaldados por una espera un buen servicio por parte del
capacidad de pago. Muchas personas desean un vendedor).
Mercedes, pero sólo unas cuantas podrán 4. Necesidades de deleite (al cliente le
comprar uno. Las empresas deben calcular no sólo gustaría que el vendedor incluyera un
cuántas personas desean su producto, sino sistema de navegación a bordo).
también cuántas estarían dispuestas o serían 5. Necesidades secretas (el cliente desea que
capaces de adquirirlo. sus amigos lo consideren un comprador
inteligente).
Estas distinciones permiten analizar la crítica
habitual que afirma que “los mercadólogos crean Si sólo se responde a las necesidades declaradas
necesidades” o que “los mercadólogos hacen que por el cliente, éste puede no quedar satisfecho del
la gente compre cosas que en realidad no desea”. todo. Muchos consumidores no saben lo que
Pues bien, los profesionales del marketing no desean de un producto. Por ejemplo, los
crean necesidades, sino que éstas les preceden. consumidores no sabían demasiado sobre
teléfonos celulares cuando éstos se lanzaron al mejor prepara programas de marketing a la
mercado. Nokia y Ericsson tuvieron que trabajar medida, mejores resultados consigue.
duro para definir las percepciones que tenían los
consumidores de los teléfonos celulares. Los OFERTAS Y MARCAS: Las empresas atienden las
consumidores estaban aprendiendo y las necesidades de los consumidores ofreciéndoles
empresas ideaban estrategias para moldear sus una propuesta de valor, es decir, ofrecen a los
deseos. Sin embargo, como afirma Carpenter, “ya consumidores un conjunto de ventajas para
no basta con dar a los clientes lo que desean. Para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor
obtener una verdadera ventaja, las empresas intangible se materializa en una oferta que puede
deben enseñar a los clientes qué es lo que ser una combinación de productos, servicios,
verdaderamente desean”. información y experiencias.
En el pasado, “responder a las necesidades de los Una marca es una oferta de una fuente conocida.
consumidores” consistía en estudiar sus Una marca como McDonald’s despierta
necesidades y en fabricar productos que lograran numerosas asociaciones de ideas en la mente de
satisfacer el promedio de tales necesidades. los consumidores: hamburguesas, diversión,
Sin embargo, en la actualidad, algunas empresas niños, comida rápida, comodidad y arcos
están respondiendo a las necesidades particulares amarillos. Estas asociaciones conforman la imagen
de cada cliente. Dell Computer no prepara la de marca. Todas las empresas intentan crear una
computadora perfecta para su mercado meta, sino imagen de marca sólida, favorable y exclusiva.
que ofrece plataformas de productos en las que
cada cliente personaliza las características que VALOR Y SATISFACCIÓN: Una oferta tendrá éxito
desea para su computadora. Es así como se ha si promete valor y satisfacción al comprador
pasado de la filosofía de “fabricar y vender”, a la potencial. El comprador elige entre las diferentes
de “detectar y responder”. ofertas en función del valor que percibe en ellas.
El valor refleja los beneficios y los costos, tanto
MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y tangibles como intangibles, que el consumidor
SEGMENTACIÓN: Difícilmente, un mercadólogo percibe a partir de la oferta. El concepto valor se
puede satisfacer a todos los que conforman un puede concebir básicamente como una
mercado. No a todos nos gustan los mismos combinación de calidad, servicio y precio (CSP),
cereales, la misma habitación de hotel, el mismo combinación conocida como la “tríada de valor del
restaurante, el mismo automóvil, la misma consumidor”. El valor aumenta con la calidad y el
universidad o la misma película. Así que los servicio, y disminuye con el precio, aunque no hay
mercadólogos comienzan por dividir el mercado que olvidar que también pueden existir otros
en segmentos. Identifican y separan los diferentes factores que desempeñen una función importante
grupos de compradores que comparten en la concreción del valor.
definiciones específicas de producto o de servicio.
Para identificar los grupos se utilizan variables El valor es un concepto fundamental del
demográficas, psicográficas y conductuales de los marketing. Es más, el marketing se puede definir
compradores. A continuación, las empresas como la identificación, la generación, la entrega y
deciden qué segmentos representan la mejor el seguimiento del valor percibido por el cliente. La
oportunidad: cuáles son sus mercados meta. Para satisfacción refleja los juicios comparativos que
cada mercado meta, la empresa desarrolla una hace una persona, a partir del desempeño (o
oferta de mercado. resultados) que obtiene de un producto, en
Esta oferta se posiciona en la mente de los relación con las expectativas que tenía del mismo.
compradores meta en función de determinadas Si los resultados no están a la altura de sus
ventajas. Por ejemplo, Volvo fabrica sus expectativas, el cliente queda insatisfecho o
automóviles para todos aquellos a los que les decepcionado. Si los resultados están a la altura de
preocupa especialmente la seguridad. Por tanto, las expectativas, el cliente queda satisfecho.
Volvo posiciona sus vehículos como los más Si los resultados superan las expectativas, el
seguros del mercado. Cuanto mejor selecciona cliente queda muy satisfecho o encantado.
una empresa su mercado (o mercados) meta y
CANALES DE MARKETING: Para llegar al mercado Cuando una empresa compra a otra de la
meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de competencia o se mueve hacia atrás o hacia
canales de marketing: los canales de delante en la cadena de valor, su objetivo es
comunicación, los de distribución y los de servicio. conseguir un mayor porcentaje del valor total que
Los canales de comunicación sirven para enviar genera la cadena.
información a los compradores potenciales y
recibir mensajes de ellos, e incluyen periódicos, COMPETENCIA: La competencia incluye todas las
revistas, televisión, correo, teléfono, anuncios ofertas y los productos sustitutos rivales que un
espectaculares, carteles, folletos publicitarios, CD, comprador puede tener en cuenta a la hora de
cintas de audio e Internet. Además, la decidir su compra. Imaginemos que una empresa
comunicación también se transmite mediante automotriz está considerando adquirir acero para
expresiones faciales, vestimenta, apariencia de los sus vehículos. Existen diferentes niveles posibles
establecimientos minoristas y muchos otros de competencia. Un fabricante de vehículos puede
medios. Los mercadólogos cada vez añaden más comprar acero a US Steel o a otras empresas
canales de diálogo (direcciones de correo fundidoras de acero estadounidenses (por
electrónico y números de teléfono gratuitos) para ejemplo, a Bethlehem) o extranjeras (por ejemplo,
contrarrestar los canales de monólogo, que son de Japón o Corea); o puede adquirir acero de
mucho más frecuentes (como los anuncios pequeñas fundidoras como Nucor y así ahorrar
publicitarios). costos; o puede comprar aluminio para
determinadas partes del coche y aligerar el peso
Los profesionales del marketing emplean los (por ejemplo, a Alcoa); o puede comprar caucho
canales de distribución para exhibir, vender o pretratado para sustituir el acero de las defensas
entregar los productos y servicios físicos al (por ejemplo, a GE Plastics). Evidentemente, US
comprador o al usuario. Entre éstos se cuentan los Steel estaría cometiendo un error si considerara
distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes. que sus únicas competidoras son las grandes
Asimismo, los mercadólogos también utilizan los fundidoras.
canales de servicio para efectuar transacciones De hecho, a largo plazo, US Steel se verá más
con compradores potenciales. Los canales de amenazada por productos sustitutos que por las
servicio incluyen almacenes, empresas de empresas que son, actualmente, sus rivales más
transporte, bancos y empresas aseguradoras que inmediatos. Asimismo, US Steel debe considerar si
facilitan las transacciones. Los especialistas en le conviene fabricar otros materiales sustitutos o
marketing se enfrentan a un problema de diseño a si resulta más adecuado limitarse únicamente a
la hora de escoger la mejor mezcla de canales de aquellas aplicaciones en las que el acero ofrece
comunicación, distribución y servicio para sus mejores resultados.
ofertas.
ENTORNO DE MARKETING: La competencia
CADENA DE SUMINISTRO: Mientras que los representa tan sólo una de las fuerzas del entorno
canales de marketing ponen en contacto a las en la que operan los mercadólogos. El entorno de
empresas que pretenden vender y a los marketing está formado por el entorno funcional y
compradores potenciales, la cadena de suministro por el entorno general.
describe un canal más largo que va desde las
materias primas y componentes, hasta los El entorno funcional incluye a aquellos agentes
productos acabados que se destinan a los inmediatos que participan en la producción,
compradores finales. La cadena de suministro de distribución y promoción de la oferta. Los agentes
bolsos para dama comienza con la piel curtida que principales son la empresa, los proveedores, los
pasa por los procesos de tinte, corte y fabricación, distribuidores, los intermediarios y el público
así como por los canales de marketing que hacen meta. En el grupo de los proveedores también se
llegar los productos a los consumidores finales. La incluyen los proveedores de materiales y servicios
cadena de suministro representa el sistema de como las agencias de investigación de mercados,
generación de valor. Cada empresa absorbe sólo agencias de publicidad, instituciones financieras y
un determinado porcentaje del valor total que aseguradoras, empresas de transporte y las de
genera la cadena de suministro en su totalidad. telecomunicaciones. Entre los distribuidores y los
intermediarios podríamos citar a los agentes, a los continuación se presentan 14 cambios
corredores comerciales, a los representantes del trascendentales en la dirección de marketing que
fabricante y a todas aquellas personas que están desarrollando las empresas de excelencia en
facilitan la identificación y la venta al consumidor. el siglo XXI. Estos temas se estudiarán a lo largo de
El entorno general está compuesto por seis todo el libro con el fin de ayudar a las empresas y
elementos: el entorno demográfico, el económico, a los mercadólogos a navegar de forma segura por
el físico, el tecnológico, el político-legal y el las turbulentas, aunque prometedoras, aguas del
sociocultural. En estos entornos existen fuerzas marketing. Sólo aquellas empresas capaces de
que pueden influir considerablemente sobre los ajustar su marketing a los cambios del mercado (y
actores del entorno funcional. Los agentes del en el cibermercado) saldrán adelante.
mercado deben prestar especial atención a las
tendencias y a los acontecimientos de estos
entornos y ajustar sus estrategias de marketing en Del Marketing como Responsabilidad de
consecuencia. un Departamento al Marketing como
Responsabilidad de toda la Empresa
PLANEACIÓN DE MARKETING: En la práctica, el
marketing sigue un proceso lógico. El proceso de
En general, las empresas tienen un departamento
planeación de marketing consiste en identificar y
de marketing para que se encargue de generar y
analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
entregar valor a los clientes. Sin embargo, como
mercados meta, elaborar estrategias, definir
afirmaba David Packard, de Hewlett-Packard, “el
programas y administrar el esfuerzo de marketing.
marketing es demasiado importante para dejarlo
La siguiente figura presenta, a grandes rasgos, un
exclusivamente en manos del departamento de
esquema del proceso de marketing y de las fuerzas
marketing”. En la actualidad, las empresas son
que determinan la estrategia de marketing de una
conscientes de que el marketing no sólo lo ponen
empresa.
en práctica los departamentos de marketing,
ventas y atención al cliente: todos los empleados
influyen en el cliente y deben concebir a los
consumidores como fuentes de prosperidad para
la empresa.
Así, las empresas comienzan a destacar la
importancia del trabajo multidisciplinario en
equipo para administrar los procesos clave. Del
mismo modo, se está dando una mayor relevancia
a la administración adecuada de los principales
procesos de negocio, como el desarrollo de
nuevos productos, la adquisición y retención de
clientes, y el cumplimiento de pedidos.